John Cahill, a csomagolt élelmiszerek üzletág CEO-ja a negyedik negyedévre kiadott eredményfigyelmeztetés kapcsán hívta fel arra a figyelmet, hogy számos márkájuk – például a Philadelphia krémsajt, a Planters vagy az Oscar Mayer – alulteljesít a lehetőségeihez képest, és ennek fő oka, hogy a fogyasztói kutatás és insight területe nem fejlődött az elvárásoknak megfelelően. A növekedéshez a termékminőség, a releváns innováció és a márkaépítés együttese vezet, melynek kulcsa a fogyasztók és a digitális eszközök jobb megértése. Ez biztosíthatja, hogy a fragmentált médiakörnyezetben is megragadhassák a vásárlók figyelmét.

A vezető kiemelte, hogy a marketing továbbra is fontos szerepet tölt be a vállalat életében, de okosabb beruházásokra van szükség, a márkák pedig csak növekedésük és a biztosított megtérülés arányában juthatnak többletforrásokhoz. A vállalat közleménye szerint az erősebb fókusz és a márkák fiatalítása is elvárás a marketingfunkció felé.

A változásokat aláhúzza, hogy a vállalattól távozott Teri List-Stoll pénzügyi igazgató, Deanie Elsner marketingigazgató, valamint a kutatás-fejlesztési és a minőségért és innovációért felelős elnökhelyettes, Chuck Davis is. A marketingigazgatói posztot ideiglenesen Jane Hilkdivízióvezető tölti be (a képen), aki már a legtöbb termékkategórián dolgozott marketingesként, és több sikeres reklámkampány fűződik a nevéhez.

(Forrás: Seeking Alpha/WARC, Kraft Foods)

A marketingesek számára egyre nagyobb kihívást jelent, hogy a hosszú távú márkaépítési célokat összhangba hozzák a rugalmasság és agilitás iránti igénnyel, amelyet az adatforrások bővülése, a közösségi média felfutása, az új médiafogyasztási szokások és a rövid távra fókuszáló üzleti kultúra fűt.

Deanie Elsner, a Kraft Foods marketingvezetője és alelnöke (a képen) állítja, hogy az élelmiszercég sikeresen ötvözte az adatokat a tartalommal, és megfelelően priorizálta az infrastrukturális beruházásait is, melynek hatására hozni tudták a megtérülésben elvárt hatékonyságnövekedést.

Ami a hosszú távú stratégiát illeti, a márkák előtt álló kihívás és lehetőség, hogy a kommunikáción túli üzleti területekre és a termékfejlesztésre is kiterjessze a hatókörét, és a márka létezésének pontosan definiált célját érvényesítse ezekben a dimenziókban is.

A témával részletesen foglalkozik a Warc és a Deloitte 2015-ös marketingtrendeket feldolgozó Toolkit 2015 tanulmánya, melynek ingyenes kivonata itt érhető el.

(Forrás: WARC)