A Procter & Gamble egyik nagybefektetője helyet kérne a cég igazgatóságában. Sokan attól tartanak, hogy ha beszavaznák, az negatívan befolyásolná az FMCG-multi irányvonalát.

Nelson Peltz a Trian befektetési alap vezérigazgatójaként 3,4 milliárd dollárnyi részvényt halmozott fel a Procter & Gamble-ben, és úgy tűnik, élni is szeretne befolyásával. A vállalat október 10-ei éves közgyűlésén beválasztatná magát a 11 tagú igazgatóságba, és addig is tippeket ad az általa kívánatosnak tartott átalakításokra. Ezek közé tartozik, hogy több üzletágat is elköltöztetne a vállalat Cincinnati-beli központjából, ahol most 10.000 munkatárs dolgozik. Ennek a nyomásnak a P&G vezérigazgatója, David Taylor egyelőre ellenáll.

Taylor, valamint a cég egy korábbi vezére, John Pepper attól tartanak, hogy Peltz „aktivista befektetőként” a hosszú távú növekedés helyett a rövid távú profitmaximalizálást erőltetné, szemben a P&G elmúlt években követett „kiegyensúlyozott” – a nyereséget és a bevételeket egyaránt figyelembe vevő – stratégiájával. Erre következtetnek abból is, hogy eddigi befektetéseinél a határozott költségcsökkentés elvét követte.

A Trian Peltz jelölését bejelentő közleménye „a P&G elmúlt évtizedben mutatott kiábrándító teljesítményét” nevezi a jelölés indokának. Azzal érvelnek, hogy a cég a közvetlen versenytársakhoz képest feleannyi hasznot termelt a tulajdonosainak ebben az időszakban, és a S&P 500-hoz képest is rosszul teljesített. A problémákat a következőkben látják:

• a P&G piaci részesedést veszít a nagy nemzetközi és a kis, helyi versenytársakkal szemben is, mert nem képes időben reagálni a technológiában és a fogyasztói magatartásban bekövetkező változásokra
• túl komplex a cégstruktúra és nehézkes, a változásoknak ellenálló a vállalati kultúra
• a 2012-ben indított, 12 milliárd dolláros költségcsökkentési program nem volt hatékony, és a nemrég bejelentett 13 milliárdos megtakarítási lehetőségektől sem várnak jobb eredményeket

Azt is hangsúlyozták, hogy nem tervezik a vállalat feldarabolását, a vezérigazgató vagy az igazgatósági tagok menesztését, a K+F, marketing- és tőkeberuházási költségek csökkentését. A terveik bemutatására egy weboldalt is indítottak.

Peltz igazgatósági helye kapcsán komoly kampány bontakozott ki. A befektető online hirdetésekben és postai levelekben keresi meg a szavazati joggal bíró részvényeseket, míg Pepper 95.000 volt és jelenlegi P&G dolgozónak és részvénytulajdonosnak küldött levelet, amelyben kifejezte aggodalmait; de a LinkedIn-en is szponzorált üzenetekben „tisztázzák a helyzetet” az érintettekkel, akik között a közösségi médiában is aktív párbeszéd bontakozott ki.

Október 10-e a fehér és kék szavazókártyák küzdelmét hozza majd: előbbieket Peltz támogatói, utóbbiakat megválasztásának ellenzői igényelhetik.

(Forrás: Cincinnati Business Courier, Trian Partners; fotó: Nelson Peltz – Trian Partners)

Bár a marketingvezetők nagy többsége szerint a tiszta pozicionálás kiemelten fontos a digitális stratégia sikere szempontjából is, a gyakorlatban az újdonságok mégis elvonják erről a figyelmet.

David Taylor, a the brandgym marketingcoach-hálózat alapítója több mint száz marketingigazgató megkérdezése alapján jutott erre a megállapításra. Végeredményben pedig a túlzottan fragmentált üzenetek hatására hosszabb távon sérülhet a márkaérték.

Taylor véleménye szerint a digitális korban nem szükséges az alapoktól újraalkotni a márkastratégiát, inkább csak „újraindításra” van szükség. Ehhez három kulcstényezőt azonosított. A márkáknak jobban meg kell érteniük a fogyasztóikat: az egyszerű pozicionáláson túl a márkának az életükben és a kultúrában játszott szerepét is mélyebben fel kell tárniuk. Ennek a szerepnek a tükrében ki kell jelölni a márka tágabb értelemben vett célját, ez azonban nem lehet annyira elemelkedett, hogy a márka elveszítse a kapcsolatot a valósággal. Harmadsorban pedig a pozicionálás eredményeit az eddigieknél egyszerűbb és grafikus formában is be kell mutatni, hogy kellően inspiráló kiindulópontul szolgálhasson a kreatív briefekben. Erre példaként a Maersk Line-t hozta fel, amelynek egységes „Your Promise. Delivered” márkaüzenetét a különböző érintkezési pontokon, közösségimédia-csatornákon sikeresen keltették életre, és ez a versenytársaknál hatékonyabban termelte a leadeket.

(Forrás: Market Leader/Warc, Maersk)