A korábbaikhoz képest nőtt a márkák piaci méretének és a kreatívmegvalósításnak a súlya annak tekintetében, hogy milyen ROI érhető el a marketingbefektetésekkel. A profitmultiplikátor-hatást 2006-ban vizsgálta először Paul Dyson, a Data2Decisionsalapítója, s már akkor is az volt a véleménye, hogy a marketingesek gyakran vétkesek abban, hogy irreális ROI-célokat tűznek ki, illetve hogy nem a márkák súlyának megfelelően allokálják a rendelkezésre álló erőforrásokat.

A WARC beszámolója szerint a megismételt kutatásból kiderült: mind a márkaméret, mind a kreatívmegvalósítás szerepe, azaz multiplikátor hatása felértékelődött 2006 óta.
Emögött jelentős mértékben a márkák nemzetközibbé válása, az összeolvadások, akvizíciók, a márkaportfoliók konszolidálódása húzódnak meg. Ezek a nagyobb márkatömbök aztán fokozottabban bevonzzák a magasabb színvonalú ügynökségi – így a kreatív – szaktudást is.

A digitális reklámozás előretörése a szakember szerint még fontosabbá tette a csatornákon, illetve földrajzi egységeken átívelő büdzséallokáció megfelelő működését. A földrajzi tényező ROI-t befolyásoló hatása különösen megerősödött. A médiacsatornák számának robbanásszerű bővülése miatt a multimédia kampányok használata is nagyobb súllyal esik latba