Az elmúlt hónapokban számos világcég – köztük a Google és a Facebook – jelentette be, hogy hosszabb távon is a távmunka mellett teszi le a voksát a világjárványra reagálva. Úgy néz ki, a hazai cégek is ebbe az irányba mozdulnak: a Profession.hu friss kutatása szerint a magyar munkavállalók harmada heti 5 napot dolgozott otthonról a veszélyhelyzet idején, további 16 százalékuknál 3-4 napos távoli munkavégzést rendeltek el, a nagyobb vállalatoknál pedig még inkább hódított ez a trend. Ebből következően az IT-biztonsági kérdések mellett a munkaszervezés, a vállalatirányítás és a produktivitás is fókuszba került a hazai cégeknél, mely ismét rámutatott arra, hogy a 2020-as években már nem létezhet átfogó üzleti stratégia a digitális fejlesztések és az ezek alapjául szolgáló technológiai háttér nélkül. Mit tehet egy hazai vállalat, ha még az út elején jár, és nem tudja, merre induljon el?

A szándék megvan, a szaktudás hiányzik

A Stylers szoftverfejlesztő cég és a hozzá kapcsolódó IT oktatási centrum, a Braining Hub tavasszal publikált kutatása meglepően optimistának mutatta a magyar cégvezetőket, miközben az is kiderült, hogy bár a döntéshozók elkötelezettek a digitális transzformáció iránt, erre vonatkozó stratégiával csupán a vállalatok harmada rendelkezik. A fejlesztéseket leginkább akadályozó tényezők között szerepelt a naprakész szaktudás és a határozott vízió hiánya, a Braining Hub új üzleti tréningjei pedig pontosan ezekre a kihívásokra kínálnak megoldást: ősztől kibervédelem, data science és agilis transzformáció képzésekhez kapcsolódhatnak azok a cégek, melyek nem szeretnének lemaradni az innovációra alapuló piaci versenyben.

„A karanténidőszakban készített kutatás tanulságai mellett a Stylers nemzetközi projektjei is világosan rámutattak arra, hogy az alapvető technológiai szaktudás ma már nem garantálja egy vállalat versenyképességét. Igazi előnyt akkor tudunk kovácsolni a digitalizáció nyújtotta lehetőségekből, ha teljesen új alapokra helyezzük üzleti szemléletünket és proaktívan reagálunk a kihívásokra. Azt látjuk, hogy sok cégnél halogatják az innovációt, mert fel sem tudják mérni, hogy a tömeges home office-ból következő biztonsági rések mekkora kockázattal járnak, vagy hogy egy jó adatvezérelt szoftver mennyivel tudja emelni a hatékonyságot, így akár az üzleti eredményeket is – holott ezek óriási versenyelőnyt jelentenek”– mondja Laczkó Gábor, a Braining Hub IT oktatási centrum ügyvezetője.

Új világ nyílik meg a képzést választó cégek számára

Az ősszel induló képzéseket 2021-ben újabb területekkel tervezi bővíteni a Braining Hub, elsősorban a mesterséges intelligencia mindennapi üzletmenetbe történő beépítése kapcsán, melyhez a cégcsoport Szilícium-völgyben szerzett tapasztalatait és kompetenciáit is fel szeretnék majd használni. Ugyanilyen nagy lehetőség rejlik a blockchain technológiában, melyet egyelőre sokan a kriptovilággal társítanak, holott nagy jövő várhat ezekre a megoldásokra az energiaszektorban vagy éppen a fintech területén is. Az induló képzések mind az oktatás kereteit, mind a tematikát tekintve teljesen rugalmasak és vállalatra szabottak.

„Képzéseink célja az, hogy a vállalatok értékes, a saját gyakorlatukban alkalmazható, naprakész háttértudást kapjanak. Segítünk nekik megfogalmazni a főbb kérdéseket, feltérképezni a hiányzó kompetenciákat, illetve kitűzni az elérhető célokat. Olyan szemléletmódot és eszközöket adunk a kezükbe, melyekre korábban nem volt rálátásuk, mindezt igyekszünk a legújabb nemzetközi best pratice-ekkel megmutatni. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy nem csupán az egyes cégek, de a magyar versenyképesség szempontjából is kulcsfontosságú az általános digitális fejlettség, ezen a területen pedig van hova kapaszkodnia Magyarországnak: az EU tagállamainak digitális teljesítményét rangsoroló lista 23. helyen állunk jelenleg” – teszi hozzá Laczkó Gábor.

A gigabírságok tényén és mértékén túlmenően a döntésekkel kapcsolatban fontos néhány olyan kérdés tisztázása is, amelyek a közeljövő online kereskedelmét és a fogyasztói magatartást meghatározhatják. Jelentős leegyszerűsítéssel ezek két fő csoportra bonthatók: egyrészt mit értünk az online piacterek alatt, másrészt melyek azok a speciális jellemzők, amelyekre a fogyasztóknak figyelemmel kell lenniük, ha itt vásárolnak. Ez utóbbi sajátosságok közül most az ún. agresszív magatartások kihívásait tekintik át röviden a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal szakértői, dr. Firniksz Judit LL.M. és dr. Dávid Barbara LL.M. 

Online piacterek

Az online piacterek, platformok, termék- és árösszehasonlításra szakosodott weboldalak, alkalmazások legváltozatosabb formáival találkozhattunk korábban is, azonban a COVID-19 járvány tovább fokozta ezek jelentőségét. A járvány okozta piaci helyzetben számos olyan vállalkozás is kilépett az online térbe, amelynek korábban nem volt ilyen szándéka, vagy halogatta a belépést. Emellett a fogyasztói igény és hajlandóság is megnőtt az interneten elérhető legjobb ajánlatok felkutatására.

Az EU terminológiája az ún. digitális összehasonlító eszközök fogalmával írja le ezt a gazdasági jelenséget, amely megjelenési formájától függetlenül magában foglal minden olyan digitális tartalmat és alkalmazást, amelyet a fogyasztók számára fejlesztenek ki azzal a céllal, hogy a termékek és szolgáltatások összehasonlítását lehetővé tegyék.

A „független” ajánlatok összevetését végző árösszehasonlító honlapoktól kezdve a definíció lefedi azokat az eseteket is, amikor több kereskedő, szolgáltató kínálata közvetlenül egyesül egy fórumon. Az ilyen módon közvetítő szerepet betöltő piacterek – köztük például az utazás- és szállásfoglaló oldalak vagy az e-kereskedelmi platformok – üzemeltetői az összesített kínálatban való eligazodás érdekében alakítanak ki olyan funkciókat, alkalmazásokat, melyek az ott rendelkezésre álló termékek és szolgáltatások összehasonlítását teszik lehetővé. Ezen platformok száma és szerepe a jövőben minden kétséget kizáróan tovább fog növekedni.

Csak itt? Csak most? – Sürgető állítások

Megvizsgálva, hogy a GVH az online piactereket érintő döntéseiben milyen magatartásokat minősített jogsértőnek, találkozunk olyan, korábbról már jól ismert, megtévesztésnek minősülő magatartásokkal, mint az ingyenességre, az árak és kedvezmények mértékére vonatkozó állítások vagy akár a díjakkal és költségekkel kapcsolatos tájékoztatások hiányosságai.

A megtévesztés mellett azonban mind nagyobb hangsúlyt kapnak az ún. agresszív magatartások, azon belül is az ügyleti döntést befolyásoló sürgető üzenetek. A lemaradástól való félelem (szaknyelvben FOMO, mint „fear of missing out”) azok közé a tényezők közé tartozik, amelyek fokozhatják egy kereskedelmi üzenet meggyőző erejét. A sürgető üzenetek megfogalmazásának kiindulópontja ugyanis egyfajta hiány megfogalmazása vagy pedig időben, mennyiségben korlátozott kínálatra történő utalás. Ez egyfajta vélt vagy valós versenyhelyzet kialakítása révén közvetlen hatást gyakorol a fogyasztói döntésekre. A viselkedési közgazdaságtan kutatásai alapján az ún. hiány-torzítás (scarcity bias) folytán a korlátozott számban rendelkezésre álló javakat öntudatlanul is magasabbra értékeljük, mint azokat, melyek korlátlanul rendelkezésre állnak. A hiány, a szűkös elérhetőség üzenete tehát a fogyasztói tájékozódás ellenében hat. Megakadályozhatja ugyanis, hogy a fogyasztó versenytárs online piacterekre is ellátogasson, vagy akár az adott platformon maradva a keresési szempontjainak egyébként megfelelő, további találatokat részletesen megvizsgálja, esetleg közvetlenül is egyeztessen a piactéren megjelenő kereskedővel. A hiány kezelése különösen előtérbe került a COVID-19 járvány időszakában, amikor a fogyasztói társadalomban felnőtt és szocializálódott generációk gyakorlatilag először találkoztak ezzel a jelenséggel egyes alapellátási cikkek és a vírus elleni védőeszközök esetében.

A fogyasztó számára ugyanakkor fontos információ lehet az adott termékek elérhetősége, hiszen esetleg le sem adja egy több termékből álló vásárlásra vonatkozó megrendelését, ha néhány, számára kiemelkedően fontos cikk az adott online piactéren nem érhető el. Megoldandó kérdése ezért az online piacterek jövőjének, hogy az összehasonlítások kontextusában milyen módon tudják objektíven, a hiány-torzítást elkerülve jelezni a rendelkezésre álló mennyiségeket. Hosszú távon ugyanis a fogyasztói bizalom megrendüléséhez vezethetnek például az olyan helyzetek, amikor a fogyasztó a „már csak egy foglalás elérhető a szálláson” üzenettel találkozik, majd a megérkezését követően észleli, hogy az érintett szálláshelyen valójában csupán egyetlen apartman található.

Testreszabott hiányérzet? – Mit tehet a fogyasztóvédelem?

Ahogy a viselkedési közgazdaságtan minél több öntudatlan és tudatalatti viselkedésmintát tár fel, felmerülhet a kérdés, milyen képességekkel és ismeretekkel kell rendelkezniük a fogyasztóknak, hogy valóban a szándékuknak megfelelő döntést hozzák meg. A Booking.com magatartását érintő döntésben a versenyhatóság aláhúzza, hogy a magasabb képzettség nem jelenti az adott piacra, a szállásnyújtásra vonatkozó szakismeretek meglétét és magasabb tudatossági szintet sem, így a tanulással elsajátítható információk mintha nem lennének biztos kapaszkodók az eligazodásban.

A neuromarketingen, valamint a széleskörű adatelemzésen nyugvó, algoritmikus profilalkotáson alapuló kereskedelmi kommunikáció korszakába lépve, a versenyhatósági döntéseket olvasva azonban már az is kérdésesnek tűnik, hogy a fogyasztó tudatában van-e saját ügyleti szándékának és mennyiben tekinthető a szándék a sajátjának. A neuromarketing a marketinghatások elemzése érdekében igyekszik megtalálni a kapcsolatot a fogyasztói viselkedés és a neurális rendszer működése között, hogy ezáltal a marketing ingerek fogyasztókra gyakorolt élettani és érzelmi hatásai jobban megérthetők legyenek. A fogyasztói profilokon alapuló, egyedi, testreszabott ajánlatok pedig igyekeznek a legrövidebb utat megtalálni a reklámzajon át a fogyasztó figyelméhez.

„Ha nem kizárható, hogy a neuromarketing kutatási eredményei alapján megfogalmazott, tudatalatti befolyásolásra alkalmas, képi vagy szöveges reklámüzeneteket generáló algoritmusok hamarabb ismerik fel a fogyasztóról alkotott profilba illeszkedő igényeket, mint ahogy az érintett fogyasztó saját maga érzékelné az igényt, akkor érdekes kérdés, hogy ebbe a folyamatba hol szükséges hatósági eszközökkel beavatkozni” – mondta dr. Firniksz Judit, a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal versenyjogi szakértője.

„A közelmúltban közzétett GVH-döntések, így különösen a sürgető állítások egyfajta irányt szabnak a „személyre szabott hiányérzet”-generálásának határai tekintetében, ugyanakkor a döntésekből az is látható, hogy a kérdések egyre kevésbé dönthetők el pusztán a jog és a közgazdaságtan eszközeivel, a pszichológiai és informatikai, data science háttér beható ismerete nélkül. Ez tehát a fogyasztóvédelem jövője: a jog, a közgazdaságtan, a pszichológia és az informatika szempontrendszerének együttes alkalmazása” – tette hozzá dr. Firniksz Judit és dr. Dávid Barbara.