Miért fontos az új Közlemény?

Az Európai Unió tagállamaiban még mindig nagy különbség érzékelhető a UCP Irányelvet átültető jogszabályok egyes rendelkezéseinek értelmezésében, illetve a szankciók súlyosságában annak ellenére, hogy az Irányelv a maximális harmonizáció elvére épül.

„A frissített Közlemény – amely tartalmazza a kiadásának napjáig a UCP Irányelv értelmezéséhez kapcsolódó legújabb európai bírósági esetjogot, illetve néhány tagállami esetet is bemutat – egy jó eszköze lesz annak, hogy a tagállamokban működő hatóságokat segítse az Irányelv, illetve az azt átültető nemzeti jogszabályok immár valóban egységes értelmezésében” – fejtette ki Kocsis Márton, a CERHA HEMPEL Versenyjogi csoportjának vezetője.

Mi számít ügyleti döntésnek?

A fogyasztóvédelmi hatóságok egy adott kereskedelmi gyakorlat jogsértőnek minősítésekor azt vizsgálják, hogy az alkalmas-e arra, hogy a fogyasztó ügyleti döntését torzítsa. Az ügyleti döntés fogalmát eddig is nagyon tágan értelmezték a fogyasztóvédelemmel foglalkozó hatóságok, a Közlemény révén ugyanakkor e szigorú jogértelmezés (ti. hogy akár egy weblap felkeresése is minősülhet ügyleti döntésnek) további megerősítést látszik nyerni. A Bizottság a dokumentumban – ami ugyanakkor nem minősül jogszabálynak, így az nem köti a tagállami hatóságokat, bíróságokat – úgy foglal állást ugyanis, hogy egy online reklámra vagy linkre kattintás, valamint egy internetes felületen történő további böngészés vagy legörgetés is minősülhet ügyleti döntésnek. A dokumentum bár részletesen bemutatja az egyes online térben előforduló kereskedelmi gyakorlatokat, amelyek az Irányelv hatálya alá tartoznak, adós maradt annak kimondásával, hogy az internetet használó átlagfogyasztót célzó reklámok esetén a fogyasztók tudatossága magasabb. Ugyanis megtanulták alkalmazni például az ár-összehasonlító oldalakat, vagy tisztában vannak azzal, hogy egy kattintással elhagyhatják a nekik nem tetsző oldalakat.

„Ilyen formán meglátásunk szerint az ügyleti döntés tág értelmezése nincs figyelemmel a megváltozott élethelyzetekre, társadalmi viszonyokra” – magyarázza Kocsis Márton.

A Közleményben ugyanakkor kifejti a Bizottság, hogy a digitális környezet alkalmasabb arra, hogy a vállalkozások az általuk gyűjtött vagy megszerzett adatokból olyan személyre szabott eladást ösztönző technikákat fejlesszenek ki, amelyek segítségével adott fogyasztót az élethelyzetére figyelemmel könnyebben manipulálják. Olyan adatoknak eladásösztönző célra történő felhasználása, amelyekből következtetés vonatható le egy-egy fogyasztói csoport sérülékenységére, akár agresszív kereskedelmi gyakorlatnak is minősülhet.

Mik azok a sötét mintázatok?

A sötét mintázatok (ún.,,dark pattern”) alatt különböző manipulálásra alkalmas módszereket értünk, amelyekkel például úgy hoznak létre egy felhasználói felület, hogy a felhasználók – a sötét mintázat befolyásoló hatására – olyan lépéseket tegyenek meg, amit egyébként nem tennének. Ilyen lehet például egy honlap kialakítása akként, hogy a ,,vásárlás” gomb nagyon feltűnően jól látható, de a gomb, amivel vissza lehetne lépni a tranzakciótól, már kevésbé; vagy annak a gyakorlata, hogy a megrendelés folyamatában az igen és a nem válaszgombok elhelyezkedését félúton tudatosan úgy cserélik fel, hogy a felhasználó nagy valószínűséggel félrenyomjon.

A vásárló-fogyasztó megszégyenítése

A Közlemény ezen túl megemlíti az ún. ,,confirmshaming” esetét is, amikor a kereskedő valamilyen módon megszégyeníti a felhasználót, ha nem neki kedvező döntést hoz. Ezen gyakorlatok kapcsán a Közlemény leszögezi, hogy amennyiben azok az ügyleti döntés torzítására alkalmasak – az adott mintázat sajátosságaira figyelemmel (például megtévesztő vagy sürgető, agresszív) tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősülhetnek. Az előre bepipált ,,boxok” kapcsán a Közlemény rögzíti azt is, hogy ha például azok további szolgáltatás igénybevételére irányulnak nemcsak az adatvédelmi szabályokat sérthetik meg, hanem az UCP Irányelv rendelkezéseit is.

A Bizottság is felfigyelt a véleményvezérekre

A Bizottság a korábbi anyagaiban nem tárgyalta az ,,influenszer marketing” témáját, azonban a most megjelent Közleményében világossá teszi, hogy nagyon sok esetben megtévesztő kereskedelmi gyakorlatnak minősülhetnek a véleményvezérek terméket/szolgáltatást népszerűsítő tartalmai. A Bizottság kiemeli ugyanis, hogy ahhoz, hogy egy tartalom kereskedelmi aspektussal rendelkezzen, vagyis ,,fizetett hirdetés”-nek minősüljön, nem szükséges, hogy azért az influenszernek pénzbeli juttatás járjon, hanem az bármilyen ellenszolgáltatás (így még a nem kért ajándékok) esetén is megvalósul. A jogsértés elkerüléséhez feltétlenül szükséges, hogy az influenszer tartalmak kereskedelmi eleme / jellege kellően kiemelkedő módon fel legyen tüntetve, figyelemmel a kontextusra, elhelyezkedésre, időzítésre, hosszúságra, nyelvezetre, célközönségre stb., és hogy mindez minden egyes kereskedelmi kommunikációt tartalmazó tartalomnál érvényesüljön.

„A Közleményben ugyanakkor számunkra meglepő és talán túl szigorú újdonság, hogy a Bizottság álláspontja szerint az influenszer marketing egyes esetekben agresszív kereskedelmi gyakorlatnak is minősülhet, annál fogva, hogy a véleményvezér-közönség reláció a bizalomra és a személyes kapcsolatra épül. Továbbá – szerintünk helyesen – különösen igaz ez, a sérülékeny fogyasztói csoportok esetén, mint például a gyermekeknél, akiknek szóló reklámozásra (gyerekreklámok) még szigorúbb követelmények vonatkoznak” – fejtette ki a CERHA HEMPEL fogyasztóvédelmi szakértője.

A játékokra vonatkozó megállapítások

Szigorú megközelítést alkalmaz a Bizottság a játékok (videó-, telefonos-, online játékok) kapcsán is. A Bizottság álláspontja szerint, az Irányelv értelmében a játékok forgalmazói megtévesztő vagy agresszív kereskedelmi gyakorlatot is megvalósíthatnak, ha a játékon belüli promóciók, hirdetések a játékosok számára nem elég világosan, és a játéktól megkülönböztethető módon jelennek meg. Ehhez hozzátartozik például az is, hogy a virtuális pénzzel megvásárolható virtuális termékek árát valós valutában is fel kell tüntetni, továbbá, hogy a vásárlás akkor sem történhet a játékos kifejezett beleegyezése nélkül, ha a fizetési mód egyébként alapértelmezett beállításként mentett. A megfelelő tájékoztatáshoz hozzátartozik immár az is, hogy a még fejlesztés alatt álló játékok árusításakor egyértelműen közölni kell, hogy a fejlesztéstől mit várhat a játékos. Ehhez kapcsolódóan, egy játék csak abban az esetben tüntethető fel jogszerűen ingyenesként, ha azt a játékosok olyan módon játszhatják alkalmazáson belüli vásárlások nélkül is, ami észszerűen elvárható, illetve megfelelő „játék-élményt” nyújt. Azon kereskedelmi gyakorlatok, amelyek a játék kritikus pontjain a játékost ún. mikrovásárlásokra (alacsony összegű vásárlásokra) hívják fel, agresszív kereskedelmi gyakorlatnak minősülhetnek. Ha pedig egy játék szerencsejáték elemeket is tartalmaz (pl. szerencsekerék, zsákmánydoboz stb.), azokat szintén világos és megkülönböztethető módon fel kell tüntetni annak magyarázatával együtt, hogy milyen valószínűséggel kaphat a játékos egy-egy (véletlenszerű) elemet.

A röghöz kötés tilalma

A Bizottság Közleményében külön cím alatt említi meg a ,,consumer lock-in” jelenségét, vagyis a fogyasztók szolgáltatók közötti váltásának nehézségét és a váltás lehetőségének korlátozását, ami a digitális eszközök korlátozott interoperabilitásából (vagyis egymás közötti korlátozott átjárhatóságából) fakad. A Bizottság rámutat arra, hogy agresszív kereskedelmi gyakorlatnak minősülhet bármely súlyos vagy aránytalan (nem szerződéses) akadály, amelyet a kereskedő támaszt a fogyasztóval szemben, amikor egy másik termékhez vagy másik kereskedőhöz való áttérésnek a jogát kívánná gyakorolni. A fogyasztók arra irányuló előzetes tájékoztatásával ugyanakkor, hogy adott digitális eszköz milyen más eszközökkel kompatibilis, meg lehet előzni az ilyen és ehhez hasonló jogsértéseket is. Habár a consumer lock-in, tehát a fogyasztók „röghöz kötése”, mint jelenség újonnan került bele a Közleménybe, a Bizottság már korábban is foglalkozott vele a Digital Markets Act és Digital Content Directive kapcsán.

Hazai tapasztalatok

Fontos megjegyezni, hogy a hazai jogalkalmazó, a GVH gyakorlata előremutató abban a tekintetben, hogy számos olyan döntést hozott már, amelyekben az Omnibusz Irányelv átültetése nyomán 2022. május 28-ától feketelistás tényállásként minősülő magatartásokat is vizsgált a jelenleg hatályos jogszabályi keretek között. Ilyen például a napokban született Viagogo döntésben vizsgált automatikus jegyértékesítéssel kapcsolatos gyakorlat vagy a Hermina Bau ügyben értékelt fogyasztói vélemények moderálásával kapcsolatos magatartás is. Az előbbi, és a fent ismertetett digitális szektorban megvalósított kereskedelmi gyakorlatok fogyasztóvédelmi megfelelés szempontjából történő értékelése a Közleménybe iktatott új fejezetek segítségével várhatóan könnyebb lesz. Ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy az ügyfeleknek könnyebb dolguk lesz megfelelni a szigorúbb elvárásoknak.

„Amennyiben azonban beteljesülnek reményeink és az EU célkitűzésével egyezően egységesül az UCP Irányelv értelmezése a gyakorlatban, úgy a Közlemény megfelelő ismerete mind a hazai, mind a több tagállamban jelenlévő vállalkozásoknak segítséget nyújthat az önkéntes jogkövetéshez, ami egyben az egyre nagyobb összegű fogyasztóvédelmi bírságok elkerülését is jelentheti.” – zárta Kocsis Márton.

A Szallas.hu a Frontirával, a BME Ergonómia és Pszichológia Tanszékkel és a Reacty Digitallal lebonyolított kutatása során három módszerre támaszkodva elemezték a vásárlásösztönző üzeneteket. Első körben áttekintették az akadémiai irodalmat és a hazai gyakorlatokat. A szállásfoglaló oldalak közül a Trivago, az Agoda, a Booking, az Airbnb, a Hotels.com és Szállásvadász szállásfoglalási folyamatát; e-kereskedelmi szereplők közül az eMAG, az Extreme Digital, az Alza, a Tesco, a Decathlon, a Regio Játék, a Praktiker, a Notino, a Ryanair és a Skyscanner online vásárlási metódusát világították át. A felmérés második szakaszában mélyinterjúkat végeztek, és szívfrekvencia-vizsgálattal (EKG) és szemmozgás elemzésével egybekötött használhatósági tesztet folytattak le 18 fő részvételével. Végül pedig egy 1600 fős mintán végeztek online tesztelést, ahol a korábbi szakaszok hipotéziseit ellenőrizték, azt vizsgálva, hogy a különböző megjelenésű és megfogalmazású vásárlásösztönző üzenetek milyen érzéseket keltenek a felhasználókban.

Online vásárlás vagy szállásfoglalás során rengeteg üzenettel találkoznak a fogyasztók, amelyek valamilyen módon a vásárlási döntést hivatottak felgyorsítani. Ez lehet akár jó is, hiszen senki nem akar órákon át válogatni a rá zúduló opciók között, hanem szeretné minél hamarabb a legjobb döntést meghozni. Azonban vékony a határ aközött, hogy melyik üzenet segít valóban könnyebben, jobb döntést hozni, és melyik az, ami már pszichés nyomásgyakorlással éri el ezt. Ez utóbbiakat a UX, azaz a felhasználói élmény tervezés területe gyakran dark pattern-nek, azaz sötét mintázatnak nevezi. Ezek olyan üzenetek és felhasználói felületek, amik szofisztikált módszerekkel, a pszichológia eszköztárára hagyatkozva olyan döntésekre és cselekedetekre ösztönzik a felhasználókat, amelyek nem veszik figyelembe a felhasználók eredeti érdekeit.

A kutatás eredményeire alapozva megoldási javaslatukat a CROC-frameworkben összegezték, ami az etikus vásárlásösztönző üzenetek tervezésében segíti az e-kereskedelmi piac szereplőit. Eszerint egy vásárlásösztönző üzenetnek négy, egymásra épülő szempontnak kell megfelelnie, hogy ne minősüljön pszichés nyomásgyakorlásnak: hiteles forrás (Credible source), releváns tartalom (Relevant content), objektív megfogalmazás (Objective phrasing) és konzisztens megjelenítés (Consistent design). A tanulmányban bemutatott CROC-szempontok segítenek a szálláskereső és e-kereskedelmi oldalaknak, hogy etikussá tegyék az online felületeiken használt vásárlásösztönző üzeneteket, ezzel biztosítva ügyfeleik rövid és hosszú távú elégedettségét egyaránt. Ugyanis a CROC frameworknek megfelelő üzenetek alkalmasak lehetnek káros stressz okozása nélkül támogatni a fogyasztói döntéshozatalt, mankót nyújtva a felhasználóknak a döntéshozatali folyamat leegyszerűsítéséhez. Az etikus vásárlásösztönző üzenetek alkalmazásához, azaz a sötét mintázatok elkerüléséhez három lépés vezet. Az első a feltárás, azaz ismerjük meg az üzleti és felhasználói igényeket. A második az azonosítás, azaz keressük meg gyakorlatainkban a pszichés nyomásgyakorlásra alkalmas közléseket. Végül pedig a kifehérítés, vagyis javítsuk ki a fogyasztói döntést torzító közléseket.

A Szallas.hu GVH felé tett kötelezettségvállalása keretében megvalósult kutatás azt a célt szolgálja, hogy a jövőben mind a szálláskereső, mind az e-kereskedelmi oldalak számára segítséget nyújtson az olyan vásárlásösztönző üzenetek tervezésében, amik pszichés nyomásgyakorlás nélkül tudják segíteni a fogyasztói döntéshozatalt.

További információ a megfontoltan.hu weboldalon és az onnan letölthető riportban olvasható.

Kapcsolódó webcím:

https://megfontoltan.hu/

Edukációs videók:

Online vásárlók tudatos internethasználatára irányuló edukációs videó 1. rész: utazás, szállásfoglalás

https://youtu.be/Sg5jh81RO_E

Online vásárlók tudatos internethasználatára irányuló edukációs videó 2. rész: online vásárlás

https://youtu.be/ObJEcAcNcsw