„A saját, egyedi stratégiánkat képviseljük, és ezt értékelik a vásárlók”

A dm Magyarország 133 milliárd forintos forgalommal (bolti és online) zárta a gazdasági évet, ezzel 9,34 százalékos növekedést ért el az előző azonos időszakhoz képest. A hazai dm 259 üzletben 3155 munkatárssal szolgálja ki a vásárlókat. A dm-konszern 12 265 millió eurós forgalmat ért el (+6,5 százalék) összesen 3862 üzlettel, több mint 66 ezer munkavállalóval. A dm Magyarország eredményeiről és stratégiai céljairól Csoknyainé Horváth Gertrud ügyvezetővel beszélgettünk.

Sonia Dimogli: Jó ide visszatérni

Sonia Dimogli, aki szeptember óta vezeti a Coca-Cola hazai vállalatát, a Márkamonitornak adta első magyarországi interjúját. A szakember a Coca-Cola brand managereként kezdte otthoni pályafutását, majd számos vállalat vezető munkatársaként ért el sikereket Görögországban és külföldön. Most visszatért az „első szerelméhez”, szeptember óta a világcég magyarországi vállalatának az ügyvezetője. Az új vezetővel a világmárka globális és lokális céljairól, világpolgárként megszerezhető tapasztalatokról, a munkatársak és a márkák fejlesztéséről és még sok más dologról beszélgettünk.

„Szeretünk ügyfeleinkkel szabadon új, bátor dolgokat alkotni”

A Paprika Studios itthon eddig elsősorban Kelet-Közép-Európa egyik legnagyobb televíziós műsorgyártójaként volt ismert. A budapesti székhelyű vállalat azonban fő tevékenysége mellett új üzletágban is terjeszkedni kezdett. Kristóf Attila közel húsz évig tartó külföldi karrier után, 2017-ben csatlakozott a Paprika Studioshoz, hogy elindítsa a short form üzletágat.

„A televíziós reklám újra megmutatta az erejét”

Magára talált-e a televíziós reklámpiac 2021-ben? Bővülnek-e a bevételek a GDP-vel arányos mértékben? Mi történt a nonszpotpiacon a bezárások alatt? Mennyit fejlődött a streaming? Milyen mértékű áremelésre készül a TV2 Csoport? Évzáró beszélgetés Csikesz Erikával.

December 5-én indult a Bachelor – A Nagy Ő, és jövőre újra lesz Ázsia Expressz!

December 5-én elindult A Nagy Ő, és már lehet jelentkezni a Séfek Séfe 2022-es versenyébe. Fischer Gábor, a TV2 Csoport programigazgatója lerántotta a leplet a Big Picture konferencián arról is, milyen műsorokat készít jövőre a TV2. Újra képernyőre kerül a páros vetélkedő, a Drágám, add az életed!, ismét forog a Szerencsekerék Kasza Tibivel, tavasszal megint lesz Sztárban Sztár (képünkön), megújulva tér vissza a képernyőre az Exatlon Hungary, jól ismert sztárok utazós kalandjait követi az Ázsia Expressz, és egy vadonatúj, saját gyártású sorozat is debütál Mucsi Zoltán főszereplésével, Pepe címmel.

Van, amit csak a televízió tud nyújtani a márkáknak

Túlkereslet a televíziós piacon: elfogyott az inventory. Mit tesznek a csatornák, hogy teljesülhessenek a kampányok? Hogyan fogadják a változásokat a márkatulajdonosok? Tovább erősödik-e a nonszpotterület? Meghaladja-e a piac a 2019-es bevételeket? Dudás Gergely értékeli a kereskedelmi televíziós piac helyzetét.

Zámbó Jimmyről készül sorozat, és visszatér a Celeb vagyok, ments ki innen!

Kolosi Péter programigazgató a november 2-án megtartott Big Picture online konferencián jelentette be, hogy 2022-ben, amikor az RTL Klub a 25. születésnapját fogja ünnepelni, számos jól ismert közönségkedvenc mellett a legendás műsorvezető-párossal tér majd vissza a képernyőre a Celeb vagyok, ments ki innen!. Három új heti fikciós sorozatot láthatnak majd a nézők, melyek közül az egyik Zámbó Jimmy életét mutatja be, a Keresztanyu alkotóitól érkezik a Hotel Margaret napi széria, az RTL Most+-on pedig még idén látható lesz a Sisi életéről szóló történelmi sorozat (képünkön).

A márka kötelez

A digitális szolgáltatások már a nemzetközi mezőnnyel versenyeznek. Mennyit ér a helyi tartalom? Működik-e szinergia a lineáris televízió és a streaming között? Hol tart a piacunk nemzetközi összehasonlításban? Grósz Judittal, az RTL Magyarország digitális és fejlesztési igazgatójával beszélgettünk.

Az FMCG-kiskereskedelem és a médiatípusok

Az Atmedia multimédiás kereskedőház és a GfK Hungária a GfK-háztartáspanel főbevásárlói csoportjainak médiahasználati szokásait vizsgálta, majd ezeket összevetette az FMCG vásárlási volumenekkel. Az elemzésből kiderült, hogy minden médiatípushoz tartozik egy arra fókuszáló főbevásárlói tömeg, és még a számosságában legkisebb csoport is szignifikáns, több 100 milliárdos FMCG-költést realizál éves szinten. A kutatásról Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója beszélt.

Megvalósítható-e a védjegy tényleges használata egy filmsorozattal?

Az olvasók között valószínűleg kevesen vannak, akik legalább részleteket ne láttak volna a Squid Game (magyarul Nyerd meg az életed) című dél-koreai akciófilm-sorozatból, vagy ne hallottak volna róla. Éder Róbert, a Danubia Legal munkatársa a sorozattal összefüggő védjegyjogi kérdésekről ír.

Városdiplomáciai index

Az Egyensúly Intézet a budapesti Városdiplomáciai Csoporttal együttműködve egy hiánypótló metodológiát: városdiplomáciai indexet dolgozott ki. (Bartha Dániel)

Mitől jó egy szlogen? 2. rész

Az előző lapszámban megjelent első részből kiderült, egy szlogen esetében kiemelten fontos, hogy megjegyezhető legyen, ebben pedig a szavak jelentése mellett lényeges azok hangzása is. A hatásos szlogen megalkotásához öt módszert mutattunk be Laura Ries, a Battlecry szerzője nyomán: ezek voltak a rím, az alliteráció, az ismétlés, a megfordítás és a kétértelműség. Még egy fontos szempont azért maradt a cikk második részére: hogy a fogyasztók ne csak megjegyezzék a szlogent, hanem azt azonosítsák is a márkával. De mi a legegyszerűbb megoldás erre? És melyik az a szlogentípus, amit, ha lehet, mindenképp kerüljünk el? Végül, de nem utolsósorban: melyik a világ legjobb szlogenje? (Papp-Váry Árpád)

Zöldpénz, zöldfoci

Bambuszhulladékból és újrahasznosított műanyagból készült mezek, száz százalékban megújuló energiával működtetett stadion, organikus gyepszőnyeg, elektromosautó-töltőállomások, valamint kizárólag vegán ételek a szurkolóknak és a játékosoknak. Az angol negyedosztályban szereplő Forest Green Rovers tíz év alatt vált egy majdnem csődbe ment brit félamatőr csapatból a világ első karbonsemleges futballklubjává. Példájuk mintát jelent a nagy labdarúgó-egyesületeknek és más sportágak képviselőinek is a környezeti fenntarthatóság terén. (Papp-Váry Árpád, Farkas Máté)

Megint dühbe jönnek – és divatba is

Megint itt a karácsony, és ilyenkor a kereskedelmi adók ismét műsorra tűznek egy-egy Bud Spencer–Terence Hill-klasszikust, ami elé újra leül majd sok százezer ember. (Papp-Váry Árpád)

Tudunk-e a másképp élni? 

A Márkaépítés 2021 konferencia összefoglalójának 2. része.

Vezércsel

Mi, emberek imádunk rajongani. Piedesztálra emeljük a kedvelt zenészt, színészt, hírességet, a rajongásnál pedig csak egy dolgot szeretünk még jobban: ha az idolok elbuknak, és mi boldogan csámcsoghatunk az újabb pletykákon, vagy látványosan sajnálhatjuk azt, akit egykor szerettünk. Gond akkor van, ha az az ember, akit istenné tettünk, cégvezető. (Lakatos Zsófia)

Karácsonyi csokikosár 

A közelgő ünnepek szellemében most feltárjuk, hogyan alakultak a karácsonyi csokoládék trendjei a tavalyi, diszruptív év őszén–telén. A BMI-index-érzékenyek, fogyókúrázók most hunyjanak szemet: ez a realitás. (Czikora Csilla)

Hullán Bea: Portrék

Hullán Bea festőművész kiállításán jártunk. Lapunkban a művész képeiből adunk ízelítőt. A kiállítást Háver-Varga Mariann újságíró, rádiós műsorvezető nyitotta meg.

A Márkamonitor 2022-ben is 4 alkalommal jelenik meg, március, május, október, december hónapokban. Ha szereti a friss nyomdatermék illatát, szeretné átélni a magazinolvasás élményét, rendelje meg itt. 

Szerző: Éder Róbert ügyvédjelölt, Danubia Legal

Az internetes kulcsszavak világa

Bár a különböző keresőmotorok működése és algoritmusa egymástól eltérő lehet, közös pontja valamennyinek, hogy szponzorált találatokon keresztül lehetővé teszik a hirdetőnek, hogy kulcsszavak megvásárlása révén befolyásolja a felhasználók képernyőjén megjelenő keresési eredményeket.

A szponzorált találatok rendszerint az organikus keresési eredményekkel (ez utóbbiakat a Google keresőalgoritmusai mindenféle ellenérték nélkül, a keresett kulcsszóhoz tartozó legpontosabb találatként jelenítik meg, relevancia-sorrendben) szemben elsőbbséget élvezve jelennek meg ugyanazon a találati oldalon, de azokat megelőzve.

A megvásárolt kulcsszó szponzorált tartalomban való megjelenése megvalósulhat közvetlenül a hirdetés címében, szövegében, illetve URL-címében, de akár „láthatatlanul” is tartalmazhatja azt a weboldal HTML-forráskódjában metacímkeként.

Mindenesetre ha azt látjuk, hogy a márkanevünkre indított Google-keresés eredményeként valaki más weboldalára mutató szponzorált találat megelőzi a saját márkanevünkre mint kulcsszóra beállított hirdetésünket, akkor jó eséllyel gondolhatunk arra, hogy márkanevünk nem csak a saját reklámkampányunk során kerül felhasználásra.

Megjegyzem, hogy 2018 júliusa óta a Google AdWords helyébe lépett a Google Ads, amely új név, kinézet és funkciók mellett kínál szélesebb körű hirdetési lehetőségeket a vállalkozásoknak. Cikkemben ennek megfelelően a továbbiakban az aktuális nevén fogok hivatkozni a Google-keresés eredményoldalain megjelenő szöveges formátumú hirdetésekre.

Márkanevünk kulcsszóként történő felhasználása az interneten mindazonáltal nem csak fizetett keresőszóként lehetséges. Bizonyára mindenki találkozott már a hashtagek, vagy magyarul keresőcímkék sokaságával különösen a Facebook, illetve az Instagram közösségimédia-oldalon. A márkanév hashtagként való felhasználása is megvalósíthat jogosulatlan védjegyhasználatot, ennek megállapításához azonban az alább bemutatandó kritériumok mentén szakember segítségével szükséges megvizsgálni a kifogásolt magatartást.

A védjegybitorlásról egyszerűen

Ezen a ponton pedig elérkeztünk ahhoz a kérdéshez, hogyan lehet megakadályozni, hogy valaki a Google Ads felületén márkanevünket jogosulatlanul kulcsszóként használja?

Legegyszerűbben úgy lehet megfogalmazni, hogy a márkanév jogi leképezése a védjegy. Amennyiben tehát bejáratott márkanevünket védjegyoltalomban részesítettük, lehetőségünk van fellépni márkanevünk és ezáltal védjegyünk jogosulatlan – akár kulcsszóként történő – használatával szemben.

A fentiekből most már körvonalazódik, hogy számos kulcsszó egyben védjegy is, így szavak, egyszerű betűkapcsolatok, de akár számok is jelölhetnek védjeggyel oltalmazott árukat, illetve szolgáltatásokat.

Ha valaki egy harmadik személy védjegyével oltalmazott szót saját áruinak vagy szolgáltatásainak hirdetésére használ, előfordulhat, hogy egyben védjegybitorlást is elkövet. A védjegyjogi jogszabályok alapján a lajstromozott védjegy jogosultjának kizárólagos joga van a védjegye használatára. Ennek alapján bárkivel szemben felléphet, aki engedélye nélkül gazdasági tevékenység körében, a védjegye árujegyzékében szereplőkkel azonos vagy azokhoz hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal összefüggésben használ a védjegyével azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést.

A továbbiakban kifejtem, hogyan valósulhat meg a Google Ads felületén a védjegybitorlás.

Mekkora sikerrel léphetünk fel, ha védjegyünk megjelenik mások Google Ads szöveges hirdetéseiben?

A fentiek alapján a címben feltett kérdésre a válasz egyértelműnek tűnhet, de a lenti példákon keresztül bemutatom, hogy a valóságban egyáltalán nem egyszerű sikeresen fellépni mások ellen, ha azt látjuk, hogy fizetett kulcsszóként használják védjegyünket.

Az iWatch nem az Apple védjegye

A cupertinói cégóriás, azaz az Apple Inc. Apple Watch terméke 2015-ben jelent meg a piacon. Annak érdekében, hogy a fejlesztési költségeket minél előbb visszahozzák, illetve utána elkezdhessenek profitot termelni, erős marketingkampányt folytattak. Ennek része volt természetesen az – akkori nevén még – Google AdWords felületén történő hirdetés is. A cégóriás viszont nemcsak az Apple Watch kifejezést vásárolta meg kulcsszóként, hanem az iWatch szót is – ki ne asszociálna ugyanis erről az Apple termékére?!

A milánói székhelyű Probendi Limited szoftverfejlesztő cég azonban még 2008-ban bejelentette közösségi védjegyként (mai nevén európai uniós védjegy) az iWatch szót, ezért hamar szemet szúrhatott neki, hogy az Apple az Apple Watch termékeit az AdWords felületén iWatch kulcsszóval hirdette annak ellenére, hogy arra védjegyoltalma csak a Probendinek volt.

Az Apple nem tagadta le az iWatch fizetett kulcsszóként történő használatát, továbbá védekezésében előadta, hogy az iWatch szó nem jelent meg az Apple hirdetései szövegében, ezenfelül a hirdetett termék természete is különbözik a védjeggyel oltalmazottétól. A milánói bíróság egyetértett az Apple érveivel, és megállapította, hogy az ilyen jellegű használat nem sérti a védjegy alapvető funkcióit, és nem eredményez összetéveszthetőséget, az Apple tehát nem sértette meg a Probendi védjegyhez fűződő jogait.

A Samsung Galaxy S6 és az Apple iPhone 6s esete

A Samsung és az Apple csúcstelefonjai nagyjából féléves különbséggel szoktak megjelenni, ehhez kapcsolódik az itt bemutatandó eset, amely ügyben az Apple a másik perbeli oldalon állt.

Az alábbi képen látható, hogy a Samsung megvette az iPhone 6s kulcsszót, és azt úgy állította be, hogy vicces jelleggel a saját oldalára irányítsa az iPhone 6s készülékre kereső felhasználókat, mintha „véletlenül” az iPhone 6s-re kerestek volna a Samsung Galaxy S6 helyett azzal, hogy az iPhone szó sehol sem szerepelt a hirdetésükben. Az Apple – az iPhone szóvédjegy jogosultjaként – hiába támadta meg ezt mint jogosulatlan védjegyhasználatot, a bíróság megállapította, hogy az ilyen jellegű védjegyhasználat nem sérti a védjegy alapvető funkciót, és összetéveszthetőséget sem eredményez.

 Interflora British Unit vs. Marks & Spencer Flowers and Gifts virágküldő szolgáltatás

Az egyesült királyságbeli Marks & Spencer – a hazai, mára bezárt boltjaival ellentétben – nem csak ruházati cikkeiről ismert. Élelmiszerbolti szolgáltatásain kívül elindította az M&S Flowers and Gifts virágküldő szolgáltatását is, amelyet az Egyesült Királyságban virágküldő szolgáltatásairól híressé vált Interflora British Unit nevére beállított kulcsszavakon keresztül támogatott.

Az Interflora védjegybitorlás miatt pert indított az M&S ellen, amelyet már első fokon meg is nyert. A bíróság megállapította, hogy az M&S tisztességtelenül kihasználta az Interflora védjegyét, aminek révén a fogyasztók azt hihetik, hogy az M&S virágküldő szolgáltatása az Interflora-csoport keretén belül működik. Ez esetben tehát kimondták, hogy az M&S magatartása sértette az Interflora védjegyének alapvető funkcióit.

A Google Ads szöveges hirdetéseiben megvalósuló védjegyhasználat jogi megítélése

Amennyiben a hirdető olyan reklámszolgáltatást vesz igénybe, amelynek során más védjegyével megegyező vagy ahhoz hasonló kulcsszavakat vesz, megállapítható, hogy a hirdető az említett megjelölést gazdasági tevékenység keretében használja. Ha a védjegyjogosult nem adott engedélyt az ilyen módon történő felhasználásra, akkor a védjegybitorlás tényállását is kimerítheti a hirdető.

Szerencsére mára már a magyar bírói gyakorlatban is kikristályosodott az a tétel, hogy a védjegyjogosultnak a védjegy kizárólagos használatára való joga a gazdasági tevékenység minden területén, így az internetes használat vonatkozásában is érvényesül, ezért ma már nem okozhat nehézséget az ilyen típusú védjegybitorlások elleni fellépés, ráadásul irodánk kifejezetten foglalkozik is az interneten, különösen a domainnevekben megvalósuló védjegybitorlással szembeni jogérvényesítéssel (lásd: www.danubia.com/hu/vedjegy/vedjegy-es-domain-nev-egyutt-a-sikeres-paros).

Jóllehet a védjegy kizárólagossága mindenkivel szemben oltalmat nyújt az azonos vagy hasonló megjelölések ütköző árujegyzéke ellen, a Google Ads-hirdetések tekintetében az a joggyakorlat alakult ki, hogy a védjegyoltalomból eredő kizárólagos jog gyakorlásának azokra az esetekre kell korlátozódnia, amikor a megjelölés harmadik személy általi használata sérti vagy sértheti a védjegy funkcióit, különösen annak alapvető funkcióját, vagyis azt, hogy a fogyasztók számára tanúsítsa az áru vagy szolgáltatás származását.

A fentiekből következően a védjegy jogosultja nem tilthatja meg a védjeggyel azonos megjelölés kulcsszóként történő használatát, ha e használat a védjegy egyik alapvető funkcióját sem veszélyezteti. Nézzük meg tehát, hogy pontosan milyen funkciókat és hogyan sérthet egy Google Ads-hirdetés ahhoz, hogy a védjegyjogosult eredményesen felléphessen e tevékenység ellen.

Származásjelző funkció

A származásjelző funkcióval kapcsolatban a legfontosabb alapvetés, hogy összetéveszthetőséget okozhat, ha a vásárlóközönség azt hiheti, a szóban forgó áruk vagy szolgáltatások ugyanattól a vállalkozástól vagy adott esetben gazdaságilag egymással kapcsolatban álló vállalkozásoktól származnak.

Az a kérdés, hogy sérti‑e a védjegy származásjelző funkcióját, ha a védjeggyel azonos kulcsszó alapján az internethasználóknak harmadik személy hirdetését mutatják, különösen az említett hirdetés megjelenítésének módjától függ.

Amennyiben a harmadik fél hirdetése azt sugallja, hogy gazdasági kapcsolat áll fenn e harmadik fél és a védjegyjogosult között, vagy e tekintetben oly homályos, hogy a szokásosan tájékozott és észszerűen figyelmes internethasználó a promóciós link és a hozzá kapcsolt reklámüzenet alapján nem képes annak felismerésére, hogy a hirdető a védjegyjogosulttól független harmadik személy‑e, azt a következtetést kell levonni, hogy sérül a védjegy származásjelző funkciója.

Megjegyzem, hogy az internethasználók figyelmének szintje nagyban függ az érintett áruk és szolgáltatások természetétől: míg a mindennapi fogyasztási cikkek esetében a fogyasztók figyelme viszonylag alacsony fokú, és ezáltal a származás tekintetében az összetéveszthetőség valószínűsége magasabb, addig például az ékszerek és luxuscikkek kiválasztására a fogyasztók sokkal nagyobb figyelmet fordítanak, ezért könnyebben felismerhetik a termékek eltérő származását.

Reklámfunkció

Más védjegyének kulcsszóként való használata arra kényszeríti e védjegy jogosultját, hogy fokozza reklámozási erőfeszítéseit annak érdekében, hogy fenntartsa vagy növelje láthatóságát a fogyasztók körében. A védjegy bár alapvető szerepet tölt be az uniós jog által létrehozni szándékozott torzulásmentes verseny rendszerében, nem célja jogosultjának a verseny körébe tartozó efféle gyakorlatoktól való védelme.

A fentieket az Európai Unió Bírósága mondta ki: más védjegyével azonos megjelölésnek a Google Adshez hasonló reklámszolgáltatás keretében történő használata nem veszélyezteti a védjegy reklámfunkcióját.

A jó hírű védjegyek a Google Ads felületén is erősebb védelmet élveznek

A jó hírnevet élvező védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló szónak harmadik fél által, gazdasági tevékenység keretében történő használata csökkenti az említett védjegy megkülönböztetésre való alkalmasságát, amennyiben hozzájárul az említett védjegy általános kifejezéssé válásához. Ez azt a veszélyt hordozza magában, hogy a felhígulási folyamat végére a védjegy többé nem alkalmas a fogyasztókban közvetlen képzettársítás útján valamely meghatározott kereskedelmi forrással kapcsolatot keletkeztetni.

Beruházási funkció

Amennyiben egy harmadik fél, például a védjegy jogosultjának versenytársa e védjeggyel azonos megjelölést azonos áruk vagy szolgáltatások vonatkozásában használ, jelentősen zavarja az említett jogosultat abban, hogy védjegyét olyan hírnév megszerzése vagy megőrzése érdekében használja, amely vonzhatja a fogyasztókat, vagy kialakíthatja hűségüket. Ezért ezt úgy kell tekinteni, hogy sérti a védjegy beruházási funkcióját, ha jelentősen zavarja az említett jogosultat védjegye annak érdekében történő használatában, hogy a fogyasztók vonzására és hűségük kialakítására alkalmas hírnevet szerezzen vagy megőrizzen.

Élősködés – „free-riding”

Mások jó hírnevet élvező védjegyeivel megegyező megjelöléseknek alapos ok nélkül internetes kulcsszóként való kiválasztása olyan használatként értelmezhető, amellyel egy harmadik fél valamely jó hírnevet élvező védjegy nyomdokába lép annak érdekében, hogy előnyt szerezzen annak vonzerejéből, elismertségéből és presztízséből, valamint azért, hogy kihasználja – mindennemű pénzügyi ellentételezés nélkül, illetve anélkül, hogy e tekintetben saját ráfordítást kellene eszközölnie – a védjegyjogosult által az e védjegy imázsának megteremtése és fenntartása érdekében megvalósított üzleti ráfordításokat.

A jó hírnevet élvező védjegy jogosultja ezért megtilthatja valamely versenytársa számára, hogy az e védjeggyel megegyező olyan kulcsszó alapján hirdessen, amelyet e versenytárs az említett jogosult hozzájárulása nélkül internetes reklámszolgáltatás keretében kiválasztott. Az eltiltásnak pusztán az a feltétele, hogy az említett versenytárs ily módon tisztességtelenül kihasználja a védjegy megkülönböztetőképességét vagy jó hírnevét (élősködés), vagy ha az említett hirdetés sérti e védjegy megkülönböztetőképességét (felhígulás), illetve jó hírnevét (fakulás).

Fontos azonban, hogy a jó hírnevet élvező védjegy jogosultja – főszabályként – nem tilthatja meg többek között az e védjeggyel megegyező kulcsszó alapján a versenytársak által megjelenített olyan hirdetéseket, amelyek a jogosult áruinak vagy szolgáltatásainak alternatíváit kínálják.

A Google felelőssége a hirdetésekben megvalósuló védjegybitorlásokért

Egy korábbi jogesetben a védjeggyel oltalmazott Louis Vuitton nevet használták kulcsszóként, ahol a Louis Vuitton a bitorlási perben a Google-t is perbe vonta, mivel szerinte a reklámszolgáltatás nyújtója is megvalósítja a védjegybitorlást a védjegyek kulcsszóként való értékesítésével.

Lehet, hogy csalódni fog, aki esetleg a Google-t is bevonná alperesként egy lehetséges bitorlási perbe, az EU Bírósága ugyanis korábban már megállapította, hogy az internetes reklámszolgáltatás nyújtója, aki kulcsszóként valamely védjeggyel azonos megjelölést tárol, és annak alapján szervezi a hirdetések megjelenítését, nem használja e megjelölést.

Az ügy felpereséről elnevezett „Louis Vuitton-teszt” szerint azt kell tehát vizsgálni, hogy a Google játszott-e olyan tevőleges szerepet, amelynek révén ismerte vagy kezelte a tárolt adatokat. Amennyiben nem játszott ilyen szerepet, a Google felelőssége a hirdető kérésére tárolt adatokért nem állapítható meg, kivéve, ha ezen adatok vagy a hirdető tevékenysége jogellenességéről tudomást szerzett, de nem intézkedett haladéktalanul az adatok eltávolítását, illetve az azokhoz való hozzáférés megszüntetését illetően.

Hogyan léphetünk fel a védjegyünk internetes kulcsszóként való felhasználásával szemben?

Részletes cikkemben azt kívántam bemutatni, hogy a „hagyományos” védjegybitorlási perekkel szemben a bíróságok sokkal szigorúbban mérik a védjegy funkcióinak a Google hirdetéseiben történő megsértését, egyensúlyozniuk kell ugyanis a védjegyoltalom nyújtotta kizárólagos jog és az online környezet legitim versenyszférája között. A kulcsszerepet a védjegy alapvető funkcióinak sérelme jelenti, ennek értékeléséhez pedig szakember bevonása szükséges.

Éder Róbert ügyvédjelölt

Email: robert.eder@danubialegal.hu 

Danubia Legal

Éder Róbert írása eredetileg a Márkamonitor 2021/1. számában jelent meg nyomtatásban.

A védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló 1997. évi XI. törvény (a továbbiakban: védjegytörvény) alapján a felszólalás a védjegybejelentési eljárás része, amely a fenti meghatározással ellentétben nem szóbeli nyilatkozatot takar, hanem egy, a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalához (a továbbiakban: hivatal) címzett írásos beadványt jelent.

Felszólalni olyan védjegybejelentéssel szemben lehet, amely sértheti a felszólaló korábban keletkezett védjegy- vagy egyéb jogát (például korábbi szerzői jogosultság esetén a felhasználási szerződésben meghatározott felhasználásra jogosult személy jogát vagy korábbi eredetmegjelölés, földrajzi jelzés oltalmából eredő jogokat sért).

Mikor lehet felszólalást benyújtani?

A hivatal a védjegybejelentés benyújtását követően elvégzi a bejelentés alaki vizsgálatát, majd hivatalból megvizsgálja a bejelentést abból a szempontból, hogy nem ütközik-e a védjegytörvényben meghatározott feltétlen kizáró okok valamelyikébe, azaz alkalmas-e a megkülönböztetésre, alkalmas-e arra, hogy védjegyoltalomban részesüljön. Erről a kérdéskörről korábban részletesen írtunk, melyet itt érhet el: www.danubia.com/hu/vedjegy/tovabbi-gondolatok-a-vedjegyek-megkulonbozteto-kepessegerol

Amennyiben az adott védjegybejelentés mind az alaki, mind az érdemi (feltétlen kizáró okok) vizsgálat szűrőjén átmegy, a hivatal tájékoztató jelleggel kutatási jelentést készít, amelyben feltünteti az olyan korábbi védjegyeket (a teljesség igénye nélkül), amelyek összetéveszthetőségig hasonlóak lehetnek a benyújtott megjelöléshez. Az elkészült jelentést megküldi a bejelentőnek, majd a megküldéstől számított legalább tizenöt nap elteltével a védjegybejelentést három hónapos időtartamra meghirdeti a Szabadalmi Közlöny és Védjegyértesítőben (SZKV), és erről szintén értesíti a bejelentőt. Az SZKV a hivatal honlapján (www.sztnh.gov.hu) elektronikus formában elérhető. Ez alatt a három hónap alatt van lehetősége korábbi jogok jogosultjainak felszólalni a meghirdetett védjegybejelentéssel szemben. A felszólalás benyújtását követő egy hónapon belül meg kell fizetni a felszólalásra előírt 64 ezer forint igazgatási szolgáltatási díjat. A felszólalásban meg kell jelölni azokat az okokat, amelyek alapján kérik a védjegybejelentés elutasítását. A felszólalást és annak mellékleteit (egyéb bizonyítékok) a védjegytörvényben megállapított példányban kell benyújtani.

Hogyan tudom meg, hogy a korábbi védjegyemhez hasonló védjegyet jelentettek be?

A védjegyjogosultság nemcsak jogokat keletkeztet, hanem kötelességet is jelent a jogosult oldalán, azaz a védjegyjogosult elemi érdeke, hogy fellépjen minden olyan védjegybejelentéssel szemben, amely megítélése szerint sértheti a korábban megszerzett jogát. A hivatal hazánknak az Európai Unióhoz való csatlakozása óta hivatalból nem vizsgálja, hogy egy adott védjegybejelentés sérti-e más korábban bejegyzett jogát (szinte valamennyi tagállam hivatala így tesz). Úgy is mondhatjuk, hogy ettől az időponttól kezdődően „nagykorúsította” a védjegyjogosultakat, és a kezükbe adta a lehetőségét annak eldöntésére, hogy fellépjenek-e az olyan védjegybejelentésekkel szemben, amelyek az üzleti érdekeiket, piaci pozíciójukat sérthetik. Magyarán a piacra bízta ezt a jogot a felszólalás intézményének a védjegybejelentési eljárás részeként történő bevezetésével. Ennek megfelelően nem árt, ha a korábbi jog/jogok jogosultja rendszeresen monitorozza a havonta kétszer (minden hó 14. és 28. napján) megjelenő SZKV-t, és ellenőrzi, hogy nem hirdették-e meg olyan védjegy bejelentését, amely hasonló a védjegyéhez.

Joggal merülhet fel: nem minden vállalkozásnak, védjegyjogosultnak van ideje arra, hogy havonta két alkalommal átnézze a meghirdetéseket. Ilyen esetekben ajánlatos olyan irodát megbízni, amely kellő szakértelemmel rendelkezik ahhoz, hogy ezt a feladatot elvégezze a védjegyjogosult helyett, ily módon biztosak lehetnek abban, hogy értesülnek arról a védjegybejelentésről, amely korábban szerzett jogaikat sértené, és így a rendelkezésre álló határidőben felszólalhatnak a védjegybejelentéssel szemben. Természetesen egy esetleges felszólalás elkészítéséhez is fontos szakember segítségét igénybe venni; annak ellenére, hogy a védjegytörvény nem írja elő a hivatal előtti eljárásban a kötelező képviseletet az Európai Unió, illetve az Európai Gazdasági Térség védjegyjogosultjai számára, ajánlatos védjegyjogban járatos ügyvéd vagy szabadalmi ügyvivő megbízásával eljárni annak érdekében, hogy a felszólalás eredményes lehessen, és elutasítsák a támadott védjegybejelentést.

Mit kell érteni az alatt, hogy a védjegybejelentő kérheti a felszólaló védjegye használatának igazolását?

A védjegybejelentő kérheti a felszólalási eljárásban annak igazolását, hogy a felszólaló a védjegyét a védjegytörvény előírásainak megfelelően a védjegybejelentés benyújtásának napját megelőző öt évben használta azokra az árukra, illetve szolgáltatásokra, amelyek a felszólalói védjegy árujegyzékében szerepelnek.

Amennyiben a felszólaló nem tudja igazolni korábbi védjegyének tényleges használatát, a védjegybejelentés nem utasítható el. Abban az esetben, ha a felszólaló a védjegye árujegyzékébe tartozó áruk és/vagy szolgáltatások csupán egy része esetében tud megfelelő használatot igazolni, a hivatal úgy veszi figyelembe a korábbi védjegyet az eljárás során, mintha annak árujegyzékébe csak azok az áruk és/vagy szolgáltatások tartoznának, amelyekre nézve a használatot a felszólaló sikeresen bizonyította. (A védjegyhasználat kérdésével kapcsolatban lásd korábbi írásunkat: www.danubia.com/hu/vedjegy/az-on-vallalkozasanak-van-vedjegye-es-jol-hasznalja-azt)

Fontos megemlíteni azt is, hogy nem lehet érvényesen felszólalni a védjegybejelentéssel szemben akkor, ha a felszólaló védjegyének oltalma a támadott védjegybejelentés napján már nem áll fenn. Azaz megszűnt korábbi védjegy alapján nem lehet elutasítani a védjegybejelentést.

Van-e lehetőség a megegyezésre?

Igen. A felszólalási eljárásban helye van egyezségnek. Fontosnak tartom itt megemlíteni, hogy még a felszólalásnak a hivatalhoz történő benyújtását megelőzően is lehetőséget kell biztosítani arra, hogy a felek megegyezzenek, amennyiben erre esély mutatkozik. Az egyezség egyebek mellett létrejöhet úgy, hogy a bejelentő a korábbi jog jogosultjának kérésére korlátozza a védjegybejelentése árujegyzékét: csak azokra az árukra és/vagy szolgáltatásokra tartja fenn, amelyek már nem sértik a védjegyjogosult üzleti érdekeit. Ilyenkor is célszerű azonban szakember segítségét igénybe venni annak érdekében, hogy mindkét fél számára megnyugtató egyezség szülessen.

A védjegytörvény lehetőséget biztosít arra is, hogy a felszólalási eljárás alatt egyezzenek meg a felek. Ha a felszólaló és a védjegybejelentő közös kérelmet nyújt be a hivatalhoz, amelyben jelzik, hogy egyezségi tárgyalásokat folytatnak, akkor a hivatal a kérelem beérkezését követően – a védjegytörvény 2019. január 1-jén életbe lépett módosítása következtében – egy alkalommal legalább két, de legfeljebb négy hónapra szünetelteti az eljárást. Az előbbiekben jelzett időpont előtt nem volt lehetőség arra, hogy egyezségkötési szándék miatt az eljárást hivatalból szüneteltessék, helyette az egyezségi tárgyalások idejére bármelyik félnek határidő-hosszabbítási kérelmet kellett benyújtania, amely díjköteles, és amelyet csak különösen indokolt esetben van lehetőség meghosszabbítani.

Mikor van lehetőség „szóbeli meghallgatásra”?

A felszólalási eljárások az esetek nagy többségében a hivatal előtt írásban zajlanak, amit az is indokolttá tesz, hogy az eljárások kevéssé húzódjanak el, a bejelentett végjegyek megfelelő időintervallumban lajstromozásra vagy – eredményes felszólalás esetén – elutasításra kerüljenek. A 2019. január 1-jén életbe lépett módosítás alapján a védjegytörvény kizárólag a felek együttes kérelmére ad lehetőséget arra, hogy a hivatal szóbeli tárgyalás tartásával hozzon döntést a felszólalás kérdésében. Ugyanakkor a hivatal is dönthet úgy – amennyiben szükségesnek tartja –, hogy szóbeli tárgyalás keretében hozza meg határozatát. A szóbeli tárgyaláson már lehetőség nyílik a bevezetőmben említett „nyilvánosság előtt elhangzott rövid(ebb) beszéd, nyilatkozat, megjegyzés, kijelentés” megtételére.

Ha elmulasztom a felszólalást, „mindennek vége”?

Hál’ istennek, jobban mondva a védjegytörvénynek köszönhetően ez koránt sincs így. Amennyiben a védjegybejelentéssel szemben a meghirdetést követő három hónapon belül nem érkezik felszólalás, a hivatal a bejelentett védjegyet lajstromozza. A már bejegyzett védjeggyel szemben is van azonban lehetősége a korábbi jog jogosultjának fellépni, mégpedig úgy, hogy a hivatalhoz kérelmet nyújt be, melyben kéri a védjegyoltalom törlését. Azt, hogy hogyan és milyen feltételekkel nyújtható be törlési kérelem, egy későbbi írásból tudhatják meg.

Szép Erika | védjegytanácsadó | DANUBIA Szabadalmi és Jogi Iroda Kft.

E-mail: szepe@danubia.hu

Ez a cikk eredetileg a Márkamonitor 2020/4. számában jelent meg.

„Nagy jelentőségű, összetett védjegyjogi kérdéseket érintő ügyekben dolgozott és dolgozik együtt a DANUBIA LEGAL védjegy csapatával, ami hozzájárult ahhoz, hogy egy igen széleskörű tudást szerezzen meg ezen a jogi területen – és immár partnerként vegyen részt az iroda munkájában” – mondta el dr. Lantos Judit, a DANUBIA LEGAL vezető partnere.

Cikkünk szerzője Dr. Kovács Alíz, a Danubia Legal védjegyjogi szakértője. 

Az óriás divatházak esetén, mint például a Chanel, Gucci, Givenchy vagy Balenciaga, a márka neve nem csupán olyan alapvető védjegy funkciókat lát el, mint az árujelzés.  Egy a márka védjegyével ellátott termék viselése mára státusszimbólumként is szolgál. Aki például egy Birkin táskát vásárol meg, nem csupán egy kivételesen magas minőségű táskához jut hozzá, hanem a Hermés által képviselt exkluzív világ részévé kíván válni – legalábbis ez az, amire többek között a luxusmárkák marketingstratégiája is épít.

Azon tény, hogy a fogyasztók a divatmárkák emblematikus logóit azonnal felismerik, illetve az általuk képviselt magas minőségre asszociálnak, mind a márkák komoly anyagi ráfordításának eredménye. Érthető tehát, hogy a divatcégek arculatának esszenciális eleme maga a név, amelynek védelme a márka sikerességének szempontjából kardinális kérdés. Következésképp az egyes, akár több ezres védjegyportfólióval rendelkező divatházak igyekeznek a legszélesebb körben oltalmat szerezni márkanevüknek és az ahhoz kapcsolódó egyéb elemeknek.

A szellemi tulajdonjog számos eszközt kínál a divatházak szellemi alkotásainak védelmére, melyek között talán az egyik legelterjedtebb a fentiekben is említett védjegyjog. A védjegyjog kizárólagos jogot biztosít az adott megjelölés felett, amely többek között akár szín, térbeli alakzat, hang, mintázat, pozíció vagy épp mozgást megjelenítő megjelölés is lehet.  Érdekesség tehát, hogy ma már nem csupán a divatházak főbb arculati elemei, mint a logó vagy név élvez védjegyjogi oltalmat, hanem a brand részét képező egyéb megjelölések is. Így védjegyoltalom alatt áll a Burberry jól ismert kockás mintája, a Tiffany luxus ékszerüzlet ikonikus kék színe vagy épp a Dior J’adore parfüm üvegének térbeli alakja.

Tradicionális védjegyek újragondolva

Egy divatmárka arculatának felépítése rengeteg tényezőből tevődik össze, ezek közt a brand nevének írásmódja kardinális kérdés. Egy jól választott márkanév betűi a fogyasztó felé egyszerre közvetíthetnek bizalmat, minőséget, illetve exkluzivitást. Míg egy kevésbé sikeresen választott írásmódú márkanév könnyedén káros hatással is hathat magára a márkára, az általa képviselni kívánt üzenetre vagy akár annak értékesítési adataira is.

Nem meglepő tehát, hogy amikor a Burberry újonnan igazolt kreatív igazgatója, Ricardo Tisci új logóval és mintával állt elő a több mint száz éve fennálló tradicionális angol divatház részére, komoly port kavart a divatvilágban. A talán mindenki által jól ismert, 1856 óta fennálló Burberry márkanév mára egybeforrt az emblematikus ballonkabáttal, a kockás mintával és a márka által képviselt hagyományőrző, klasszikus irányzattal.

A korábban a Givenchy divatházat vezető, minimalista ízléséről elhíresült Tisci az 1905 óta védjegyoltalom alatt álló Burberry lovas logó bármely apróbb vonásának megőrzését nélkülözve teljesen új dizájn mellett döntött. A kreatívigazgató Peter Saville tervezővel megvalósult közös munkájának eredményeképp született az új logó, amelyről a tervező a következőket nyilatkozta: „Tiscivel a ’modern használhatóságban’ egyeztünk meg, célunk volt, hogy úgy tűnjön, mintha (a logó) már örök idők óta jelen lett volna, de mégis kortárs.”

A Burberry arculatváltása vegyes visszhangot vert a sajtóban. A Brand New például éles kritikát fogalmazott meg az új logóval szemben, miszerint a nagy múltú, klasszikus lovas Burberry logó pont annyira szokványos volt a maga idejében, mint ma az újdonsült száraz sans serif betűtípusú megjelölés. Továbbá, hogy az új Burberry logó egyáltalán nem tér el más nagy divatmárkák sans serif betűtípusú márkaneveitől, illetve Peter Saville korábbi munkáitól, így például a Calvin Klein logó új dizájnjától.

A Burberry markáns minimalista irányt követő arculatváltásán túl számos nagy divatház is jelentősen egyszerűbb, geometrikus dizájn mellett tette le a voksát. A vastag, letisztult betűkkel szedett logóknak egyik elvitathatatlan előnye, hogy könnyen adaptálhatók eltérő platformokra. A luxusmárkákat is elérte a trend, miszerint vásárlói körük nem feltétlen a nagyvárosok legpompásabb utcáin található boltjukban szerzik be kedvenc darabjaikat, hanem online webshopokon keresztül. Hiszen ma már az online jelenlét alapkövetelmény minden márkától. A saját weboldalon túl szinte minden social media platformon jelen vannak a márkák, amelyek esetében az új logók jelentősen könnyebben használhatók. A sans serif betűtípusú logók lényegesen egyszerűbben átméretezhetők úgy, hogy jól mutassanak akár egy óriásplakáton, bevásárlótáskán, magán a terméken vagy akár a márka Instagram oldalán.

Az új trend mögött a TFL írása szerint talán egy jóval kézzelfoghatóbb ok is állhat. A divatházak jelentős része ma már nagyobb anyavállalatok részét képezik. Az LVMH (azaz LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton SE) talán az egyik legnagyobb ilyen óriásvállalat, amely több mint 75 márkát fog össze, melyek közé tartozik többek között a Fendi, Loewe, Rimowa, Berluti, Celine, Givenchy, Dior, Marc Jakobs, Bvlgari és a lista csak folyamatosan nő. A tőzsdén jegyzett anyavállalatok egyik legfőbb célja a lehetséges kockázatok minimalizálása.  Ennek eredményeképp a termékek – az anyagok kiválasztásától a márkaépítésig – mind előzetes trend-előrejelzések és komoly számítások alapján kerülnek gyártásra. Így nem meglepő tehát, ha ezen szemlélet mentén indult el a márkanevek folyamatos egységesítése is.

A fent említett divatházak komoly befolyással bírnak, hiszen az általuk előrevetített trendeket nem csak az olyan tömeggyártású divatcikkeket értékesítő márkák, mint az Inditex csoport vagy a H&M követik, de más iparágakban is megragad az általuk közvetített dizájn. Figyelemre méltó tehát, hogy a leegyszerűsített logók nemcsak a divatvilágban jelentek meg, hanem a Fast Company írása szerint a 2018-as évtől kezdve az IT szektorban is megjelent a tendencia.

A minimalista logó trend jogi megítélése

Az új trend tehát nem a különleges, cizellált, egyéni külsőt kölcsönző betűtípusok használata, amely kiemelhet a többi márkanév közül, hanem éppen ellenkezőleg az egységes sans-serif típusú logók, melyekkel a többi márka közé beolvadhatunk. Védjegyjogi szempontból eltérő a kérdés megítélése az óriás divatházak arculatváltása és az újonnan induló cégek logójának kiválasztása szempontjából.

A fentiekben bemutatott divatcégek esetén az egyszerűsített logó célja lehet akár a bitorlókkal szembeni fellépés megkönnyítése is. Hiszen egy esetleges bitorlás esetén, többek között a logókat szükséges egymással összehasonlítani, annak megállapítására, hogy fennállhat-e azok összetéveszthetőségének veszélye, így maga a bitorlás.  Következésképp, egy egyszerű sans-serif betűtípusú ábrás védjeggyel nagyobb sikerrel tud a márka fellépni azonos vagy hasonló elemeket tartalmazó megjelölésekkel szemben. Megjegyeznénk továbbá, hogy ezek a cégek olyan mennyiségben vannak kitéve bitorlóknak, hamisítóknak, hogy a fenti ábrás védjegyek szóelemeit szóvédjegyként is oltalom alá helyezték éppen az imént ismertetett okok miatt.

Alapvetően ezen irányzat követése egy újonnan induló márkának nem a legszerencsésebb, hiszen egy ábrás védjegynek erős megkülönböztető képességgel szükséges rendelkeznie, annak érdekében, hogy sikeresen bejegyezze az adott védjegyhivatal. Ezen követelménynek megfelelni egy olyan márka esetén – a fentiekben említett jól ismert, bejáratott névvel rendelkező világhírű divatházakkal szemben – nehézkes lehet bármiféle ábra, különleges írásmód nélkülözésével. Az izgalmas, erős logók és különleges írásmódú nevek választása nem csak a védjegyként történő bejegyzést könnyítheti meg, de a sikeres vállalkozás alappillére is lehet.

Noha a bitorlókkal szembeni fellépésben erősebb ütőkártya egy leegyszerűsített betűkkel szedett ábrás védjegy vagy egy szóvédjegy, ezek védjegyként történő lajstromozása esetén magának a szóelemnek szükséges erős megkülönböztető képességgel rendelkeznie. Ezen kritériumnak való megfelelés egy száz éve fennálló, világszerte széles körben használt logó esetén könnyebb feladat, mint egy újonnan induló vállalkozásnak.

Összegezve a fentieket, az olyan hatalmas múltra visszanyúló ikonikus márkák, mint a Burberry vagy Diane Von Furstenberg esetén, egy akár dizájn szempontból megkérdőjelezhető logóváltás jogi szempontból lényegesen eltérő szempontokat vet fel. Mindenesetre megállapítható, hogy ezek a márkák mindig egy lépéssel a trendek előtt jártak. Mikor Gabrielle Chanel először bemutatta a női nadrágkosztümöket az akkoriban fűzőket viselő hölgyek körében, hatalmas felháborodást keltett, míg az ma már szinte a legtöbb nő ruhatárának alap darabját képezi.

MM: Minek köszönhető, hogy a szellemi tulajdonnal foglalkozó magyarországi vállalkozások közül a Danubia nőtt a legnagyobbra?

Dr. Pethő Árpád (PÁ): A Danubia Szabadalmi és Védjegyirodát 1949-ben alapították állami vállalatként, elsősorban azzal a céllal, hogy az akkori állami vezetés fenntarthassa az innovatív, versenyképes termékeket előállító magyar cégek külföldi piacra jutási lehetőségeit. Az azóta eltelt hetven év természetesen rengeteg változást hozott, az eredetileg csak szabadalmi és védjegyügyekre szakosodott vállalat mára kiegészült egy, a szellemi tulajdon menedzselésével foglalkozó leányvállalattal és a céggel szorosan együttműködő ügyvédi irodákkal.

A cégcsoport zászlóshajója máig a Danubia Szabadalmi és Jogi Iroda Kft., ebben folytatódik a hetvenéves hagyomány. Az anyavállalat alapvetően ma is jogszerzéssel és jogérvényesítéssel foglalkozik, ám az idők folyamán, ügyfeleink speciális igényeinek kielégítése során sokat fejlődött a mi gondolkodásunk is. Ma már nagyon fontosnak tartjuk, hogy a piaci sikerhez nem elegendő egy kidolgozott találmányi gondolat, egy megalkotott prototípus, ami egy szabadalom megszerzéséhez adott esetben elég lehet. Természetesen az innovációs folyamat mindig az innovatív ötletnél kezdődik, de az önmagában nem elég. A piaci sikerhez kell pénz, piacismeret, üzleti stratégia is, ezért kezdtük el a magyar kis- és középvállalkozásokat komplex módon támogatni: gondoljuk végig együtt, milyen potenciál van az ötletedben, hogyan lehet ebből termék, miként juthatsz vele a piacra.

A közös gondolkodás, a komplex szolgáltatás igénye hozta létre a Danubia IP Kft.-t, amelynek munkatársai segítik ügyfeleinket abban, hogy az első perctől piacképes termékben gondolkodva fogalmazzák meg ötleteiket, amikre ily módon hatékonyan lehet a piaci helyzetet valóban erősítő szellemi tulajdonjogokat alapítani. Olyan komplex szolgáltatási csomagot kínálunk, amely az ötlettől a piaci bevezetésig végigkíséri az ügyfelet, egészen addig, hogy pályázati pénzekhez, befektetésekhez jusson. Ha a technológia kellően innovatív, szerzünk rá iparjogvédelmi oltalmat, szabadalmat is.

A védjegy, a legelterjedtebben alkalmazott szellemi tulajdonforma viszont nemcsak innovatív, hanem bármilyen termék megjelölésére szolgálhat. Láthatjuk, hogy egy-egy védjegy sokszor sokkal értékesebbé válhat, mint maga a technológia, amit eredetileg fémjelez. Az Apple védjegy például ma már sokkal többet ér, mint az első számítógépek mögött álló technológia, amely a védjegyet ismertté tette.

MM: Milyen szerepet játszanak a folyamatban a szabadalmi ügyvivők?

PÁ: A szabadalmi ügyvivők önállóan képviselhetik ügyfeleiket, bármilyen szellemitulajdon-védelmi ügyben eljárhatnak jogi fórumokon, hatóságok, bíróságok előtt. Ám megtanultuk, hogy a jogi tudásuk, tapasztalatuk nem mindig elég, ezért hogy bonyolultabb ügyekben ne legyünk magunkra utalva, már a kezdetektől együttműködünk különböző ügyvédi irodákkal. Idővel beláttuk, az a legjobb, és ügyfeleink számára is a legelfogadhatóbb, ha a Danubia márkanév megjelenik a jogi szolgáltatásainkban is, ezért hosszú távú együttműködési szerződéseket kötöttünk néhány, velünk már addig is szorosan együttműködő ügyvédi irodával.

MM: A Danubia Legal tehát nem önálló cég, hanem egy ernyőmárka, amely alá behúztátok a jogi tevékenységet?

PÁ: Igen, a Danubia Legal egy védjegy, amit ilyen célból jegyeztettünk be. Az ügyvédi törvény alapján ilyen céget nem hozhattunk volna létre, hiszen a tulajdonos ügyvéd nevének meg kell jelennie az iroda nevében. A Danubia Legal márkanév több velünk dolgozó ügyvédi iroda munkáját fémjelzi.

MM: A Danubia IP viszont külön cégként működik.

Dr. Molnár István (MI): A szellemitulajdon-menedzsment fókuszában hosszú évtizedekig az innovatív megoldások védelme, a jogfenntartás és a jogvitás ügyek peres ügyintézése állt. Az elmúlt egy-két évtized piaci változásai azonban eltolódást eredményeztek a szellemitulajdon-menedzsmentben is a szellemi tulajdon beazonosítása, értékelése és a technológiatranszfer irányába. Ez megalapozta, hogy az innovációmenedzsment területén a korábbi projektmenedzsment helyett új piaci szolgáltatásokat nyújtsunk. A Danubia IP fókuszába így a három előbb említett fő funkció került.

Az új piaci lehetőség felismerésének hátterében egy makrogazdasági jelenség áll. Harminc évvel a rendszerváltás után kialakult a plurális nemzetgazdaság. Megjelent és megerősödött a kisvállalati oldal, ám a kkv-k nagy része máig nem rendelkezik kellő közgazdasági ismerettel, sokan nem tudják, hogy az innovációból hogyan lesz sikeres piaci termék. Egy szabadalom önmagában kevés. Nagyvállalati oldalon pedig az volt a probléma, hogy az innovációmenedzsment korábbi módszerei a globális gazdaságban egyszerűen nem működtek, meg kellett változtatni az innovációval kapcsolatos gondolkodásmódot.

A vállalatoknak mindenekelőtt szervezeti oldalon kell változtatniuk: meg kell teremteni az innovatív szervezet kereteit, definiálni kell a cég szellemitulajdon-politikáját. Ehhez pontosan kell látni, hogy az adott jogszabályi keretek között, az adott vállalatra jellemző piaci közegben milyen intézkedések végrehajtására van szükség. Más a termékfejlesztés egy gyógyszergyárnál, mint mondjuk egy olajipari társaságnál. Minden cégnél más az értéklánc az innovációmenedzsment szempontjából. Nem lehet sablonokban gondolkodni, vállalatspecifikus módon kell meghatározni a szabályokat, ennek hiányában nagyon sok veszteség érheti a céget. Ez a kisebb vállalkozásokra is igaz, egyre több kkv ismeri fel a szellemitulajdon-szabályzat fontosságát. A számviteli politika minden cégnél kötelező, a szellemitulajdon-politika ugyanakkor nem, ám ahol innovációs támogatás van, ott minden vállalkozásnak érdemes – a saját érdekében – megvalósítani ezt a szervezetfejlesztést.

MM: Tisztában vannak a cégek azzal, hogy milyen értékek vannak a kezükben?

MI: Nem feltétlenül. A kiindulópont az, hogy a szellemi tulajdon létezik, vannak szabadalmak, védjegyek. A következő, gyakran már külső tanácsadást igénylő feladat ezeknek a szellemi javaknak a beépítése a vállalat értékteremtő folyamatába. A másik fontos hívószavunk a szellemi vagyon értékelése, azaz pénzbeli érték hozzárendelése. A cég értéke a szellemi tulajdon nélkül egyebek mellett az ingatlan, a gépek, a késztermék, a nyersanyag és a pénzeszközök értékéből áll. Ehhez jön a technológiai információ, a márka, a védjegy, a kapcsolatrendszer, amelyek pénzbeli értéke nincs közvetlenül kifejezve, ezek pénzügyi értékelését el kell végezni.

Ami pedig harmadik fókuszunkat, a technológiatranszfert illeti: korábban sok innovatív generáció lehetett sikeres úgy, hogy házon belül létrehozta az újítást, termékgyártás útján profittá alakította, és a piacon folyamatosan megvédte a konkurencia ellen. Ez ma már nem mindig működik, sok vállalat felismerte, hogy bármennyi erőforrást is mozgósít, képtelen a világ élvonalába jutni vagy ott maradni a termékével. Nem mindig az a legsikeresebb, aki a legforradalmibb újdonsággal áll elő, hanem az, aki illeszkedni képes a világ már meglévő, működő rendszereihez.

Gyakori probléma, hogy az áttörés jellegű tudáshoz a meglévő cég kicsi. Ha például megalkotnak egy gyógyszermolekulát, az molekula marad, nem lesz belőle gyógyszertárban kapható tabletta, ha nincs meg a belső vállalati erőforrás, tudás és piacismeret. Ha pedig nincs meg, akkor vagy meg kell venni, vagy el kell adni azt a tudást, amivel a fejlesztő cég rendelkezik, de nem tudja egyedül hasznosítani. Ezt hívjuk technológiatranszfernek, amit a Danubia nagy gyakorlattal képes kezelni. Klasszikus példa erre a kutatási szerződés, amikor a kutatóhelyi tevékenységből kikerülő eredmény hasznosul egy cégnél, ilyenek a licencszerződések, például a szabadalmak, a know-how és a szoftverek hasznosítási megállapodásai.

Mostanra vált világossá, hogy a szellemi tulajdon területén nem csak a felhasználás dinamikája változott meg. A globalizáció egyik legfontosabb újdonsága, hogy míg korábban a sui generis (önálló oltalmi formákkal védett) szellemi tulajdon dominált, mostanra megnőtt a szerepe a know-how-nak is. Sokszor a szabadalmaztatásnál, oltalomnál jobb, ha titokban tartjuk az eljárásunkat, ezzel jobb hatékonyságot érünk el. Az ipar 4.0 nevű jelenségnél gyakran tapasztaljuk, hogy a késztermék védve van, de az igazi varázslat nem is ebben, hanem a gyártástechnológiai megoldásokban rejlik, amelyeket levédeni sem kell, mert a gyárkapun belül maradnak.

PÁ: Mi alapvetően abban különbözünk egy hagyományos szabadalmi irodától, hogy amikor egy ügyfél megkeres minket egy prototípussal, először mindig azt nézzük, hogyan tudnánk a leghatékonyabban segíteni. Tényleg az-e a jó, ha maga kezdi továbbfejleszteni, vagy jobban jár, ha nagy anyagi befektetés nélkül eladja. Ha pedig a fejlesztés mellett dönt, és piacra jut, hogyan tudja a termékét hatékonyan megvédeni. A helyes jogszerzési stratégiát nagyban befolyásolják az ügyfél piacra lépési elképzelései.

MM: Mennyire forgatja fel a 4. ipari forradalom a szabadalmi-jogvédelmi szakmát? Egyre gyakrabban látjuk, hogy bizonyos nagy erőforrás-igényű fejlesztéseknél a világcégek megosztják egymással a tudásukat. Hol keletkezik ilyenkor a szellemi tulajdon, és ki kirendelkezik vele?

MI: Korábban valóban a zárt innovációs modell volt a jellemző, mindent egy cégen belül próbáltak kifejleszteni. Ám az innováció költségei nagymértékben megnövekedtek, ma már a nyílt innovációs paradigma uralkodik. Még ha a vállalat egyedül is képes lenne a terméket kifejleszteni, inkább igénybe vesz külső forrásokat is, és maga is elérhetővé teszi a saját eredményeit. Ez nem vadonatúj jelenség, a félvezetőipar már rég így működik.

Manapság látványos az autóiparban, hogy a gyárak a tudásmegosztásban gondolkodnak. A cégek szempontjából az a kardinális kérdés, hogy az egymással versengő új technológiák közül melyik lesz az uralkodó, például az autóiparban a hibrid, az elektromos vagy a hidrogénhajtás. A versenytársak, amíg az érdekeiket szolgálja, megosztják az eredményeiket, de látjuk, hogy az egyes tudáselemek védve vannak. A versenytársak egy meghatározott időre felhasználási engedélyt kaphatnak, ami aztán akár vissza is vonható. A félvezetőiparban olyan gyors a termékek forgási sebessége, hogy ott a hagyományos értelemben vett oltalomnak nincs értelme. De a létrehozott tudás mindig azé, aki létrehozta, és ez szabadságot ad számára a szellemi alkotás feletti rendelkezésben, más szóval a menedzselés módjának meghatározásában. Az, hogy egy innováció a védelmen vagy a tudásmegosztásán alapul, nem zárja ki egymást, csupán meg kell értenünk az egyes gazdálkodási és üzleti modelleket.

MM: Mi az, amiért a Danubia felelősséget vállal?

MI: Nem tartjuk magunkat tévedhetetlennek, a cégcsoport jelentős értékű felelősségbiztosítás mellett működik. A stratégiai döntéseket nem mi hozzuk, az mindig a cégvezető feladata. Az viszont, hogy kellően gondos voltam-e a piaci kockázatok feltárásában, egy jogi konstrukció megítélésében, már az én felelősségem.

Dr. Szakács Eszter (SZE): Ehhez kapcsolódóan nem szabad elfelejteni, hogy a szellemi tulajdon vagyontárgy is, ami átruházható, licenciába adható. A Danubia Legalban a jogászok munkája például ott kezdődik, amikor egy átruházási szerződés vagy licenciába adás kapcsán elkezdünk azon gondolkodni, hogy az érintettek hol fognak vitába kerülni egymással, és ezeket a helyzeteket előre megpróbáljuk egy jó szerződéssel kiküszöbölni. Klasszikus jogászi tevékenység.

Amikor az üzleti modellek létrejönnek, olyan szerződéses hátteret kell biztosítanunk nekik, ami előre látja, hogy tipikusan milyen problémák, milyen felelősségi, szerződésszegési, bitorlási, nem fizetési helyzetek alakulhatnak ki. Ezeket már a folyamat legelején látni kell, hogy megteremtsük azokat az alapokat, amelyeknek köszönhetően a legkevesebb vitás helyzet jöhet létre később. Aki azonban nem gyakorlott a szellemi tulajdonjog területén, nem ismeri a sajátosságait, ezeket magától nem fogja kitalálni. A Danubia Legal olyan ügyvédek és ügyvédi irodák közössége, akik/amelyek mind a szellemi tulajdonjognak egy vagy több aspektusára specializálódtak, nagyon erős polgári jogi háttérrel.

A védjegyekkel kapcsolatban a védjegy megszerzése is a munkánkba tartozik. Még egy egyszerű védjeggyel összefüggésben is rengeteg kérdés merül fel: hol szeretném használni, melyik piacon, milyen versenyhelyzetben, fel kell mérnünk, hogy egy védjegy jogilag mennyire erős vagy támadható. Egy földrajzilag szélesebb oltalom megszerzése például sokkal nagyobb támadási felületet is jelent, nem biztos, hogy mindig ez a legjobb döntés.

Szabadalmi területen a jogszerzésben nem működünk közre. Szabadalmi és védjegy területen ugyanakkor szintén a Danubia Legal erőssége a jogvitás, például bitorlási helyzetek kezelése.

Harmadik tevékenységünk, ahogy említtettem, a szerződéses background elkészítése. A jogászok is magukba szívják az üzleti tudást, hogy az ügyfeleknek az üzleti céljaikhoz képest a legnagyobb komfortot biztosítsa a szerződéses háttér. A védjeggyel, szabadalommal, know-how-val kapcsolatos jogi feladatok pedig nem állnak meg ott, hogy megvan a termék, amely viseli a védjegyet, vagy megvalósítja a szabadalmat, mert versenyközegben fogok működni vele, a versenytársak bitorolhatják, de a védjegy érvényességét is megtámadhatják, illetve felléphetnek a versenyhivatalnál, a fogyasztóvédelemnél. A terméknek ebben a közegben kell működőképesnek lennie, és a mi feladatunk, hogy ezeket a veszélyeket felmérve segítsünk például védjegystratégiát, külső megjelenést kialakítani, illetve a jogvitákban az ügyfeleink érdekeit megvédjük.

PÁ: Rengeteg apróságra kell figyelni, ha brandet építünk, például azonnal meg kell szerezni a hozzá kapcsolódó fontos domaineket is. Azért is hasznos a mi komplex látásmódunk, mert csapatként működünk együtt. Amikor egy szabadalmi ügyvivőnket megkeresi valaki, gyakran azt tapasztaljuk, hogy minél fiatalabb az ügyfél, annál kevesebb fogalma van a piacról. Amikor elindul a közös gondolkodás, olyan részletekre is figyelmeztetjük, mint mondjuk a márkanév kitalálásának gyakorlati szempontjai: mennyire frappáns a megjelölés, hogyan lehet közérthető úgy, hogy utaljon ugyan a tevékenységre, de mégse legyen leíró jellegű. Sokszor olyan tanácsokat is adunk ügyfeleinknek, amiket nem is kérnek, mert a kezdeti fázisban nem gondolnak rá, hogy mi mindenre lesz később szükségük, ha piaci sikert akarnak elérni.

SZE: Egy cégnek például nagyon tud fájni, ha egy márkanevet le kell cserélnie, mert ütközik egy korábbi joggal. Alaposan végig kell gondolni minden befektetést, hogy a negatívumok ne később derüljenek ki. A márkának lesz neve, domainje, honlapja, almárkái, szlogenje. Ezekkel kapcsolatban minden apró gyakorlati lépést előre át kell gondolni.

MI: A vállalati stratégáknak megvan az ezzel kapcsolatos módszertanuk. Amikor egy brainstormingon neveket gyűjtenek, nemcsak az a szempont, hogy a megjelölés kellőképpen távol legyen a már levédett nevektől, hanem az is, hogy kellőképpen közel maradjon hozzájuk, hogy a fogyasztónak ne kelljen erőfeszítést tennie, hogy megértse, milyen termékre, szolgáltatásra utal a védjegy.

MM: Komoly rálátásotok van a hazai és a világpiacra egyaránt. A magyar jogtulajdonosok, márkatulajdonosok mennyire figyelnek oda a szellemi tulajdonukra?

PÁ: A márka önmagában nulla értékű, amíg nincs mögötte egy technológia, egy szolgáltatás, amely ismertté teszi. Önmagától semmi nem lesz ismert. Ha a technológia erős, az viszi a márkát. Fordítva is igaz, ha egy márkába már sokat fektettünk, az lehetővé tehet újabb technológiai fejlesztéseket kisebb befektetéssel is, a márka által védett piaci szegmensen belül.

Teljesen személy- és vállalatfüggő, hogy ki mennyire foglalkozik a márkája értékével. Egy rendezvényen hallottuk beszélni Balogh Leventét a Szentkirályi márka építéséről, az ő hozzáállása rendkívül példaértékű. Sajnos azonban egyáltalán nem ez a jellemző a hazai piacon. Gyakran én magam is győzködöm a szabadalmat bejegyeztetni kívánó ügyfeleket, hogy kezdettől fogva invesztáljanak többet a márkaépítésbe.

SZE: Minél több innováció hasznosulását, piaci bevezetését látjuk, annál érzékenyebbek vagyunk magunk is a márkaépítés kérdéseire. Kisebb cégeknél érzem gyakrabban, hogy a védjegy megszerzése még motiválja őket, a márka tovább építése, bitorlóktól való megvédése azonban már kevésbé foglalkoztatja a menedzsmentet. De bármilyen oltalom megszerzéséről van szó, a történet nem ér véget azzal, hogy az adott jogot sikeresen bejegyezték.

MI: Érdemes kitekinteni arra, hogy milyen az iparjogvédelmi tudatosságunk nemzeti szinten. Ez egy konkrét számokkal is reprezentált tényező, ami kiemelkedően fontos egy ország versenyképessége szempontjából. A nemzetközi szervezetek számontartják, hogy egy ország hány szabadalommal, hány védjeggyel rendelkezik, és ezzel a fejlett országok versenyében milyen helyet foglal el. Egy ország innovációs képessége az oltalmi formák számosságával is alátámasztható. Magyarországnak e tekintetben van mit behoznia, miközben az elmúlt évek a szabadalmak száma szempontjából inkább csökkentő tendenciát mutattak. Ez nagyrészt a rendszerváltástól mostanra befejeződő gazdasági szerkezetváltásnak volt köszönhető, amit csak napjainkra kompenzált olyan szintre a szabadalmak száma, amely az ország gazdasági teljesítményének megfelelő.

Az innovációs projektek számának növeléséhez okos állami beavatkozásra van szükség, ezt a legfejlettebb országokban sem bízzák kizárólag a piacra. Egy ökoszociális paradigmaváltáshoz pedig végkép szükség lesz arra, hogy lássuk, a döntéshozók hogyan állnak a környezettudatos, de műszakilag, jogilag és még szociálisan is kockázatos termékek piacra engedéséhez, gondoljunk például a génmódosított, klímatűrő növényekre, a fúziós energiatermelő technológiára vagy az önvezető autókra.

Komplex, értő beavatkozásra van szükség az állami döntéshozók részéről ahhoz, hogy Magyarország még inkább versenyképes államnak mutatkozzon a fejlett országok között, és ezt ne csak az értéklánc összeszerelésnek nevezett végpontján tudja demonstrálni, hanem az érdemi innovációk területén is. Ezt a döntéshozók is felismerték, most várjuk azokat a tényleges beavatkozási eszközöket, amelyek révén az előrelépés meg is fog történni. Ez elsősorban nem szellemitulajdon-védelmi, hanem ipar- és innovációpolitikai kérdés, amihez aztán a szellemitulajdon-védelmi szakma gyorsan idomulni fog.

MM: Magyarországnak milyen esélyei vannak a globális versenyben? A legnagyobb világcégek külön-külön is többet költhetnek kutatásra-fejlesztésre, mint hazánk mindösszesen.

MI: Jók az esélyeink, de meg kell találni azokat a szerepeket, amelyekben jó teljesíthetünk, azokat a hálózatokat, amelyekbe jó eséllyel bekapcsolódhatunk. Ma a világ a globális összefogásról szól, mind az innováció, mind a technológiák területén. Ez nagyon nehezen elválasztható az ökológiai változásoktól, nem engedhetjük meg, hogy az új termékek az ökológiai szempontokat figyelmen kívül hagyva kerüljenek piacra. A hazánkhoz hasonló kontribútoroknak erős innovációval, jelentős K + F háttérrel kell rendelkezniük, erős nemzetközi hálózati becsatornázással. A jövő a kibontakozás felé mutat. Lejárt az az idő, amikor az innovációtelepítés és az ipartelepítés kizárólag úgy volt elképzelhető, hogy ezek földrajzilag közel álltak egymáshoz. A távoli, de nagyon hatékony hálózatok szerepe nő, és ebben Magyarországnak kiválóak az esélyei.

PÁ: Alapkérdés, hogy honnan indulunk, és milyen pályán akarunk haladni. Csak magyar fejből kipattanó gondolatokkal nem fogjuk lenyomni a világot, de amiben jók vagyunk, azzal jól kell bekapcsolódnunk a nemzetközi innovációs láncba, és ismernünk kell az értékeinket, amelyeket nyújtani tudunk. Egy zseniális gondolat valaki másnak elmondva semmit nem ér, rendesen kifejlesztve, erős szabadalmi oltalommal viszont már olyan árucikk lehet, amelyet drágán el lehet adni. Színmagyar innovációs csodák nincsenek, és várhatóan már nem is lesznek. A technológiai fejlesztés a nagy forrásigény miatt szinte kötelezően nemzetközivé, multinacionálissá válik. Aki a nagy együttműködési rendszerekbe be tud kapcsolódni, annak jók az esélyei. A magyar szürkeállomány jó és versenyképes, az összeszerelés szintjénél mindenképpen jóval magasabb színvonalon is bekapcsolódhatunk a nemzetközi gazdaságba. Ma már nehéz megmondani, hogy mit értünk magyar innováció alatt. Ha mondjuk valaki szoftvereket fejleszt egy itt megtelepült multinak, az magyar vagy multinacionális innováció?

MI: Az elmúlt évtizedben sokat változott az az elképzelés is, hogy az innovációs ökoszisztéma hogyan nézzen ki Magyarországon. Tíz-húsz éve a rendszer minden szeletében benne kívántunk lenni, minden egyes strukturális elemet létre akartunk tehát hozni, függetlenül az életképességétől. Az állam sok pénzt beletett abba, hogy nemzeti szinten minden meglegyen, és ez nem mindig volt sikeres. Ma már az innovációs ökoszisztéma is globális, egy ország akkor is sikeres lehet, ha csak egyes területein játszik fontos, de ott nagyon fontos szerepet. A közfinanszírozású kutatásban óriási tudás halmozódott fel, aminek a hasznosulása nem azonnali, és ebben mind döntéshozói, mind fogyasztói oldalról érzékelhető némi türelmetlenség. Sebészi pontosságú innovációs politikára van szükség ahhoz, hogy a most alakuló innovációs ökoszisztémát valóban virágzóvá tegyük.

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2019/3. számában jelent meg

Számos publikáció szerzője, továbbá a Pázmány Péter Katolikus Egyetem angol nyelvű EU jogi posztgraduális képzésének oktatója.

2020 márciusától a Danubia Legal partnere és egyik irodavezetője. Ezt megelőzően 2017 és 2019 között a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalának (SZTNH) elnöke volt. E minőségében jogszabályreformot kezdeményezett annak érdekében, hogy az SZTNH-hoz angol nyelven benyújtott szabadalmi bejelentések érdemi vizsgálatát a Hivatal már a magyar fordítás benyújtását megelőzően megkezdhesse, mely eredményesen zárult. 2017-ben az Európai Szabadalmi Hivatal (EPO) mellett működő Boards of Appeal Committee alelnökévé választotta az EPO Igazgatótanácsa.

Viktor 11 éven át dolgozott az EU Törvényszékén (Luxembourg) bírói tanácsadó (référendaire) munkakörben, melynek során főként EU védjegyek, versenyjog, állami támogatások és dömpingellenes vámok területén szerkesztett ítéleteket. Az általa előkészített ügyek között szerepelt az eddigi legnagyobb petrolkémiai kartell és az EUIPO számos védjegyhatározata elleni fellebbezés. Két éven át az EU Bizottság versenyügyi Főigazgatóságán (DG COMP) volt ügyintéző, melynek során építőipari és elosztó kereskedelmi fúziókkal és kartellekkel foglalkozott.

A College of Europe-ban (Bruges) és az Université de Rennes I-en egyaránt EU jogi mesterfokozatot szerzett (LL.M.). A Miskolci Egyetem Állam- és Jogtudományi Karán végzett, a Bécsi Műszaki Egyetemen (Technische Universität Wien) töltött kutatószemesztert követően.

„Megtisztelő Magyarország legrégebbi szabadalmi és jogi irodájához csatlakozni. Az SZTNH-nál töltött időm alatt sok kollégát megismertem a Danubia részéről és tudtam, hogy egy kiemelkedő tudású csapathoz társulhatok.” – mondta Dr. Łuszcz Viktor.

„Viktor csatlakozásával tovább folytatjuk a Danubia cégcsoport, közelebbről a Danubia Legal bővítését, melynek során mindig igyekszünk az adott szakterület legnagyobb tudású szakértőivel bővíteni a csapatot. Nincs kétségem afelől, Viktor szaktudása és kiemelkedő nemzetközi tapasztalata nagyban hozzá fog járulni a Danubia Legal szolgáltatási palettájának magas színvonalú bővüléséhez.” – kommentálta dr. Pethő Árpád, a Danubia Kft. ügyvezető igazgatója.

A vállalkozás sikerét jelentő előtag

A ’Mc’ előtag népszerűségén a McDonald’s számos versenytársa próbált már gyors haszonra törni, azonban annak kizárólagos használatát a McDonald’s idáig általában sikerrel vindikálta magának. Példaként említhető egy 2016-os eset, amelyben a McDonald’s a ’Mc’ előtag sérelmére hivatkozva támadta meg a ’MACCOFEE’ megjelölést, amelyet egy szingapúri társaság regisztrált európai uniós védjegyként az Unióban történő forgalmazás céljából. A szingapúri társaság fellebbezése folytán hiába ment el az ügy az Európai Unió Bíróságáig, azonban a McDonald’s részéről nem okozott nehézséget annak bizonyítása, hogy a közismert ’Mc’ előtagra az összetéveszthetőségig való hasonlóság miatt a szingapúri társaság a ’MACCOFEE’ megjelölésével tisztességtelenül kihasználná a ’Mc’ előtag kiérdemelt hírnevét.

A védjegy kötelezettség is a jogosultnak

„Nem minden esetben ilyen könnyű azonban akár még egy jól ismert védjegy megvédése sem. Azzal ugyanis, ha valaki egy megjelölését védjegyként lajstromoztatta, nem csupán jogosultságot szerez arra, hogy az általa meghatározott áruosztályokban szereplő termékeket (például: sültburgonya, húsos szendvicsek, vendéglátás, éttermi szolgáltatások) – szó vagy ábrás – megjelölésével elláthatja, de egyúttal kötelezettsége is keletkezik annak használatára” – magyarázza dr. Lantos Judit, a Danubia Legal partnere. Azaz, a védjegy használatára nemcsak jogosultsága, hanem kötelezettsége is keletkezik a lajstromozással. Nem indokolt ugyanis fenntartani a védjegyjog által biztosított kizárólagos oltalmat azon megjelölésekre, amelyeket a jogosultja gazdasági tevékenysége során nem használ, hiszen ezzel versenytársait indokolatlanul kiszorítaná a piacról és a már amúgy is zsúfolt védjegynyilvántartások még tovább duzzadnának.

Azonos módon, mind a hazai, mind pedig az európai uniós védjegyről szóló jogszabály negatív jogkövetkezményeket helyez kilátásba arra az esetre, „Ha a jogosult a lajstromozástól számított öt éven belül nem kezdte meg a […] védjegy tényleges használatát […] az árujegyzékben szereplő árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatban, vagy ha az ilyen használatot öt éven át megszakítás nélkül elmulasztotta”. Ebben az esetben bármely harmadik személy úgynevezett használat hiánya miatti megszűnés megállapítása iránti eljárást kezdeményezhet a védjegy ellen, amely eljárásban a védjegyjogosultnak bizonyítania kell, hogy a védjegyét a jogszabálynak megfelelően használta.

A McDonald’s és a Supermac’s idei első csatája: a ’BIG MAC’ ügy

A szóban forgó jogszabályhelyre az ír Supermac’s (Holdings) Ltd hivatkozott 2017. április 11. napján az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalánál (EUIPO) beadott kérelmében. A kérelem indokolásában előadta, hogy a Mcdonald’s a szóban forgó védjegyet elmulasztotta öt éven át megszakítás nélkül használni, ezért kérte a McDonald’s ’BIG MAC’ szóvédjegyének teljes törlését. A McDonald’s védekezésében számos bizonyítékot szolgáltatott a használatra vonatkozóan, amelyet az ír társaság azzal az érvvel vitatott, hogy a szolgáltatott bizonyítékok nem elégségesek és egyébként is csak néhány áruosztályra kiterjedő használatra vonatkoznak – például szendvicsekre igen, míg egyéb termékekre és szolgáltatásokra nem. A kellően nem igazolt használat hiánya miatt végül 2019 januárjában úgy döntött az EUIPO, hogy megszünteti a McDonald’s ’BIG MAC’ védjegyét valamennyi áruosztályra vonatkozóan.  Ez a döntés azonban még nem végleges, mivel a McDonald’s megfellebbezte az EUIPO döntését, így a további döntést a fellebbezési tanácstól várhatjuk. Bár az említett ügy még sokáig elhúzódhat és akár az Európai Unió Bírósága előtt dőlhet el véglegesen, attól azonban nem kell a McDonald’s-nak tartania , hogy a Supermac’s európai terjeszkedése során megnyílt új éttermeiben láthatjuk viszont a Big Mac szendvicseket. Ugyanis a McDonald’s-nak a hivatkozott eljárással érintett védjegyén kívül még számos BIG MAC védjegye van.

„Ezen ügy tanulsága annyi kell, hogy legyen a cégeknek, mint védjegyjogosultaknak, hogy hiába használ valaki egy védjegyet akár nagyon intenzíven is, nem mindegy, hogy milyen bizonyítékokat nyújtanak be egy használat hiánya miatti megszűnés megállapítása iránti eljárásban, ugyanis a bizonyítékoknak meg kell felelniük a vonatkozó jogszabályoknak és a joggyakorlatnak” – mondja dr. Lantos Judit.

A második ütközet: Az önálló ’Mc’ szóvédjegy részleges elvesztése

2017 áprilisában a Supermac’s egy másik kérelmet is benyújtott az EUIPO-nál, ezúttal a ’Mc’ előtag ellen, amelynek alapjául szintén a tényleges használat elmulasztása miatti jogvesztésről szóló jogszabályhelyet jelölte meg. Az ügyben az EUIPO 2019. július 31. napján úgy rendelkezett, hogy a McDonald’s-nak a ’Mc’ előtag, mint külön szóvédjegy kizárólagos oltalmára való jogosultságát bizonyos áruosztályokban teljes egészében törli, míg más áruosztályokban csupán néhány árura korlátozza a megfelelő használat hiánya miatt.

A McDonald’s ugyanis sikertelenül bizonyította a kérelem benyújtását megelőző öt évben a ’Mc’ szó megszakítás nélküli használatát bizonyos áruk, szolgáltatások vonatkozásában annak ellenére, hogy mintegy húsz különféle bizonyítékot csatolt be a használat igazolására. Az EUIPO a döntésében egyetértett a Supermac’s azon érvelésével is, hogy a McDonald’s nem szolgáltatott bizonyítékot arra vonatkozóan, hogy a ’Mc’ előtagot, mint szóvédjegyet valamennyi termék vonatkozásában önállóan is használta a vonatkozó jogszabály alkalmazandó rendelkezéseinek megfelelően.

Mi számít a tényleges használatot igazoló megfelelő bizonyítéknak?

„Erre a kérdésre nem lehet egzakt választ adni, mivel a bizonyítékok mindig az eset összes körülményeihez képest egyedileg vizsgálandók” – magyarázza a védjegyjogász. Az Európai Unió Bírósága egy előzetes döntéshozatali eljárásra bocsátott ügyben például kimondta, hogy „a védjegy [Európai Unión] belüli tényleges használatának megítélésekor az egyes tagállamok területi határait figyelmen kívül kell hagyni”. Mindazonáltal, a megfelelő földrajzi kiterjedtség eldöntésénél „a tényleges használat megítélése függ az érintett piacon a szóban forgó áru vagy szolgáltatás tulajdonságaitól is”.

Az EUIPO a McDonald’s által az ’Mc’ szóvédjegy vonatkozásában a Németországban, Franciaországban, illetve az Egyesült Királyságban történő folyamatos és tényleges használatról rendelkezésre bocsátott rengeteg bizonyítékot az érintett piac (nevezetesen az EU) megállapíthatósága tekintetében megfelelőnek ítélte a kulcstermékek körében.

Azonban a vonatkozó jogszabály szerint azt a további kritériumot is bizonyítani kell egy ilyen eljárásban, hogy a használt megjelölés csak a védjegy megkülönböztető képességét nem érintő elemekben tér el a védjegy lajstromozott formájától. Ez azt jelenti, hogy például a McNuggets, McMuffin, McFish, McToast szavak nem térnek el olyan mértékben a ’Mc’ szóvédjegytől, hogy azok befolyásolnák az ’Mc’ szónak a fogyasztókra tett benyomását.  Az EUIPO végül arra a döntésre jutott, hogy a sok ’Mc’ előtaggal használt megjelölés közül azon neveknél állt fenn ez a feltétel, ahol az ’Mc’ előtag után a termék angol nyelvű alkotórészére utaló szó (pl. muffin, hal, toast stb,) áll. Emiatt a McRIB, McMuffin, McToast, McFish, McWrap, McNuggets és a McChicken termékekkel kapcsolatosan fogadta el az EUIPO a McDonald’s cég által benyújtott bizonyítékokat.

A fenti, megfelelőnek ítélt bizonyítékokkal érintett termékek esetén maradt fenn tehát a ’Mc’ szóvédjegy oltalma az EU-ban.

Az EUIPO döntése értelmében tehát a McDonald’s a továbbiakban csak bizonyos fajta termékei esetében használhatja kizárólagosan a ’Mc’ szóvédjegyet (többek között csirkefalatkák, és különfajta húsokból és halakból készült szendvicsek, azaz hamburgerek, wrapek, muffinok), a többi termékkategóriában, mint például italok, desszertek, ízesítőszerek, a tojás- és tejtermékek és az éttermi szolgáltatások vonatkozásában azonban a ’Mc’ önálló szóvédjegy kizárólagos oltalma megszűnt.

A döntéstől függetlenül, természetesen számos ’Mc’ előtaggal kezdődő, terméknevet jelölő védjegy létezik még (pl. McChicken, McNuggets, McFlurry), illetve természetesen maga a McDonald’s védjegy és annak számos változata is oltalom alatt áll, amely védjegyekben a szóban forgó ’Mc’ előtag  a védjegy lényeges elemeként szerepel. Mindazonáltal, az EUIPO döntésének – jelen formábban való – esetleges véglegessé válását követően az előző bekezdésben felsorolt termékek „Mc” védjeggyel való megjelölése vonatkozásában a McDonald’s a jövőben nem tarthat igényt a külön ’Mc’ szóvédjegy oltalmára.

Mi lesz a végső felvonás eredménye?

A McDonald’s védekezésében arra is hivatkozott, hogy a ’Mc’ előtag hosszantartó használata miatt a szóvédjegyről az európai fogyasztók széles körben és kizárólagosan a McDonald’s nevére, illetve termékeire asszociálnak. Ez a hétköznapi ember fejével gondolkozva alighanem vitathatatlan, ugyanis bárki, aki betér egy McDonald’s étterembe – de még az utcai hirdetőplakátokon is – rögtön a ’Mc’ előtagú termékek seregével találja szembe magát. Ugyanez elmondható a Big Mac – szendvicsek – vonatkozásában is, amelyet a McDonald’s 1967-ben mutatott be.

Azt a tényt az EUIPO is elismerte, hogy az ’Mc’ előtaggal kezdődő védjegyek ún. védjegycsaládot alkotnak, sőt, a cikk elején hivatkozott MACCOFFEE döntésre is hivatkozott, amely döntés sikere a ’Mc’ védjegycsaládon alapul. Ugyanakkor a védjegycsalád létezése és annak a kérdésnek az eldöntése, hogy megegyezik-e egy lajstromozott védjegy és a ténylegesen használt megjelölés, két különböző kérdéskörbe tartozik. A védjegyhivatalok nem hagyhatják ugyanis, hogy bizonyos cégek kizárják a védjegyeikkel a versenytársaikat a termékeik olyan áruosztályban való levédetésének lehetőségétől, amelyben a megjelöléseiket nem használják a védjegytörvény rendelkezéseinek megfelelően.

„Ugyanakkor ez a döntés álláspontom szerint nem képezheti akadályát annak, hogy a McDonald’s cég a számos védjegye és a jóhírű „Mc” védjegycsaládja alapján sikerrel fellépjen mások ellen, akik olyan megjelölést próbálnak védjegyoltalom alá helyezni vagy olyan megjelölést használnak, amelyet a fogyasztók összetéveszthetnek az ő korábbi védjegyeivel, vagy amelyek a korábbi jóhírű védjegyei (és így a védjegycsaládja) megkülönböztető képességét vagy hírnevét sértenék vagy tisztességtelenül kihasználják. Nem kizárt szerintem elvileg az sem, hogy a jövőben akár a Supermac’s ellen is sikerrel fellépjen a McDonald’s számos más védjegye alapján” – zárja a Danubia Legal szakértője.

Hogyan kezdődött?

Az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatala valóban megállapította a McDonald’s Big Mac európai uniós védjegyoltalmának használat hiánya miatti megszűnését egy 2019 januárjában hozott határozatában. A döntés az ír Supermac által 2017-ben, a McDonald’s 000062638 lajstromszámú, 1996 óta, többek között szendvicsek, egyéb élelmiszerek, valamint éttermi szolgáltatások vonatkozásában oltalom alatt álló európai uniós Big Mac védjegye ellen használat hiánya miatti megszűnés megállapítása iránt indított eljárása során született. A McDonald’snak mint védjegyjogosultnak azt kellett – volna – bizonyítania, hogy védjegyét, az eljárás megindítását megelőző ötéves időszakban, azaz 2012–2017 között ténylegesen használta.

A McDonald’s a védjegyhasználat igazolásaként nyilatkozatokat nyújtott be a Big Mac-termékek, németországi, franciaországi és egyesült királyságbeli forgalmazási adataira vonatkozóan a 2011–2016-os időszakot illetően, továbbá prospektusokat, hirdetési anyagokat, posztereket, csomagolóanyagokat, a McDonald’s weboldalairól nyomtatott fényképfelvételeket és a Wikipédia Big Mac történetét bemutatását tartalmazó kivonatot csatolt be.

„A hivatal a fenti bizonyítékokat azok összességében úgy mérlegelte, hogy az irányadó joggyakorlatra figyelemmel nem elegendőek a Big Mac védjegy tényleges használatának igazolására az eljárással érintett időszak tekintetében. A hivatal álláspontja szerint ugyanis valamennyi benyújtott bizonyíték magától a védjegyjogosulttól származik, amelyeket további, a McDonald’stól független féltől származó dokumentumokkal kellett volna alátámasztani, kiegészíteni” – magyarázza dr. Klauber Zsófia, a Danubia Legal partnere. Az internetről származó bizonyítékok vonatkozásában a hivatal azt állapította meg, hogy ezek önmagukban nem alkalmasak a védjegyhasználat volumenének és földrajzi kiterjedtségének igazolására. E tekintetben a hivatkozott honlapok látogatottságára vonatkozó kimutatásokat kellett volna mellékelni, valamint azt igazolni, hogy mely országokból történt a McDonald’s honlapjainak vásárlók általi felkeresése. A Big Mac szendvicseket megjelenítő honlapok továbbá a hivatal álláspontja szerint önmagukban nem igazolják a forgalom volumenét és azt sem, hogy a vásárló, hogy tud az adott termékhez hozzájutni. Ugyanezeket a hiányosságokat nevezte meg a hivatal a mellékelt prospektusokkal és csomagolóanyagokkal kapcsolatban, mivel ezek önmagukban nem alkalmasak a nyilatkozatokban szereplő forgalmazási adatokat alátámasztására.

Mi az ügy tanulsága?

A nyilvánvalóan megvalósuló védjegyhasználat önmagában nem elegendő ahhoz, hogy egy védjegyjogosult eredményesen védekezzen a védjegyoltalom használat hiánya miatti megszűnésének megállapítása iránti eljárásban, még akkor sem, ha egy mindenki által ismert, világhírű védjegyről van szó. Mivel a hivatal kizárólag az elé tárt bizonyítékok alapján hozhatja meg döntését, a védjegyjogosultaknak figyelembe kell venniük, hogy az irányadó jogszabály, illetve a joggyakorlat a védjegyhasználat igazolására vonatkozóan milyen jellegű bizonyítékok benyújtását kívánja meg és milyen jelentőséget tulajdonít az egyes bizonyítéktípusoknak.

„Mielőtt azonban bárki azt hinné, hogy a Big Mac védjegy ezzel a döntéssel szabadon használhatóvá vált, nem árt az óvatosság, hiszen a döntés egyelőre nem jogerős, továbbá a McDonald’s jogosultja a hivatkozott eljárással nem érintett, további érvényes Big Mac védjegynek is” – foglalta össze dr. Klauber Zsófia.

Az eddig az ügyvédi szolgáltatást nyújtó Sár és Társai Ügyvédi Iroda szabadalom- és védjegyjoggal foglalkozó korábbi partnerei, alkalmazott ügyvédei, jogászai, kiegészülve további jogászokkal, igazságügyi könyvszakértővel és az őket segítő kollégákkal Danubia Legal név alatt, egységes Danubia-arculattal folytatják szabadalmi, védjegyjogi és ehhez kapcsolódó jogérvényesítési munkájukat. A megújulás részeként a megismert magas színvonalon dolgozik tovább a Sár és Társai Ügyvédi Társulás két korábbi partnerrel. A Danubia cégcsoporttól különválva, de azzal továbbra is eseti jelleggel együttműködve végzi majd szerzői jogi, adatvédelmi és egyéb polgári jogi tevékenységét.

„Az átalakulás természetesen nem érinti a folyamatban lévő ügyeket és azokat az ügyfeleket, akik eddig is minket választottak. Az egységes brand, amit a három üzletágunkon keresztül képviselni fogunk, várakozásaink szerint tovább erősíti piaci pozícióinkat, ezen túlmenően külföldi partnereink számára még könnyebbé teszi az általuk keresett megfelelő hazai szakemberek megtalálását” – mondta el dr. Pethő Árpád, a Danubia Szabadalmi és Jogi Iroda Kft. ügyvezető igazgatója.

„Közel húsz év szoros együttműködés után az újjáalakult Sár és Társai Ügyvédi Társulás új környezetben, az utóbbi évek során felépített adatvédelmi jogi tanácsadásra kíván fókuszálni, miközben megtartja és tovább erősíti több évtizedes tapasztalatára alapuló szerzői jogi és szomszédos jogi jogérvényesítési praxisát” – mondta el dr. Sár Csaba, a különvált társulás vezető partnere.

„Ezzel az egységes Danubia branddel a jelentős külföldi ügyfélkörünk mellett nagyobb hangsúlyt szeretnénk fektetni a hazai vállalkozások védjegy- és szabadalmi ügyeivel és tranzakcióival kapcsolatos tanácsadásunkra, beleértve a növekvő számú, innovatív start-up vállalkozás támogatását” – tette hozzá dr. Lantos Judit, a Danubia Legal partnere.