Új korszakba lépett a nagyvállalatok marketingaktivitása: a hangsúly az ügyfélszerzés felől az ügyfélmegtartás, az ügyfélközpontú szemlélet, a márka jó hírnevének terjesztése felé, a hagyományostól a digitálisra tolódik.

A vásárlók megszerzésével szemben egyre inkább megtartásukra, az ügyfélközpontú szemlélet erősítésére összpontosítanak a marketingvezetők, ami a büdzsék elosztásában is érezteti hatását – derül ki az IBM és a CMO Club közös, összesen 100 marketingvezető megkérdezésén alapuló felméréséből. A kutatás szerint a CMO-k egyre nagyobb költségkeretek felett diszponálnak, és az összeg egyre nagyobb részét költik el a az ügyfél és fogyasztó marketingfolyamatban megtett útja (customer journey) egészének lefedésére, a különböző önálló csatornákra pedig mind kevesebb forrás jut.

A Foundation Capital tanulmánya szerint a CMO-k technológiai költései a következő tíz évben megtízszereződnek, 12 milliárdról 120 milliárd dollárra emelkednek majd. A kutatás arra is rávilágít, hogy a marketingvezetők a büdzsé növekedése mellett új irányokban tervezik felhasználni a kereteket.

A változás elsődleges oka a fogyasztók magatartásának módosulása, a vásárlói elköteleződést ugyanis egyre több csatornán keresztül lehet elérni – egyre többen keresik a termékeket okostelefonon, hogy aztán tabletről rendeljenek, majd adott esetben az üzletben vegyék át a csomagot. Ahogy a customer journey e formája egyre inkább elterjedté válik, a felmérés szerint a marketingvezetők úgy látják, ebben a helyzetben nem is tehetik meg, hogy az erőforrásai nagyobbik részét fogyasztó/ügyfél megszerzésére költsék és a hagyományos csatornák között osszák el a rendelkezésre álló keretet. A marketingprioritások ezért egyre inkább az ügyfélmegtartás és lojalitás felé terelődnek. A vállalatok célja, hogy ügyfeleik, fogyasztóik körében egyre több márkanagykövetet szerezzenek, ezért a márka-ügyfél találkozási pontok mindegyikén az ügyfélközpontúság erősítésén dolgoznak.

A csatornák változásával párhuzamosan a marketingvezetők 57 százaléka szerint a rendelkezésére álló források nőnek majd a következő 2–3 évben, átlagosan 50 százalékkal. A válaszadók 53 százaléka szerint a büdzsék felhasználását azért kell kiterjeszteni, hogy teljesíteni tudják az árbevétel-növelésre vonatkozó elvárásokat. A marketing szerepének növekedését jelzi, hogy e bővülés csak részben érinti a szűken vett marketingbüdzsét: a megkérdezett szakemberek az eredmények – és így a megtérülési mutatók – számszerűsíthetősége okán mind több stratégiai vagy éppen innovációs forráshoz férnek hozzá a vállalaton belül.

A buyer journey útvonalai közül a közösségi és digitális csatornák kezdenek a legfontosabb befektetési területté válni, miután a marketingvezetők igyekeznek az „utazás” minden fázisára kellő figyelmet fordítani. A forrásallokáció szempontjából ugyanakkor a kísérletezés jellemző. A vásárlási lánc különböző állomásai esetében a válaszadók ötöde szerint a technológia és az adatelemzés fejlődésével gyorsan azonosíthatók a sikerek és a kudarcok, a nyerő kombináció kiválasztása pedig minden korábbinál egyszerűbbé vált.

A hangsúly-eltolódással a márka és a fogyasztó kapcsolatának dinamikája is változik. A korábbi, elkülönült interakciókkal szemben a kapcsolat folyamatossá válik, és egyre inkább át kell hatnia a fogyasztó utazásának minden fázisát. Mindez a CMO-k számára is történelmi lehetőséget jelent befolyásuk, vállalaton belüli szerepük erősítésére. Az elemzés szerint a marketingvezetőknek meg kell érteniük, hogy a jelenlegi időszak a marketing reneszánsza, a vásárlói véleményeken alapuló, egyre jobban mérhető sikeresség pedig a CMO-k hitelességét is javítja a vállalaton belül.

A marketingvezetők szerint a megváltozott helyzetben a legtöbbet a tartalom előállítására kell költeni, átlagosan a büdzsé 13 százalékát. A vásárlókkal folytatott állandó dialógusban ugyanis éppen a tartalom az, ami az elköteleződés szempontjából a legfontosabb szereplővé lépett elő. Digitális és hagyományos reklámozásra, illetve az egyéb fizikai aktivitásokra a költségvetés átlagosan 11-11 százaléka jut.

Az állandó, kétirányú kommunikáció egyértelműen a digitális felemelkedésével jár –vélik a megkérdezett vezetők. Az elköteleződést ott kell megteremteni, ahol a vásárlók „vannak”, ez pedig ma már egyre inkább a digitális teret jelenti. A digitális csatornák ráadásul a vásárlási folyamat különböző fázisaiban járó fogyasztókat képesek egyszerre megszólítani, lehetőséget adva az adott megközelítés hatékonyságának tesztelésére az azonnali visszajelzések segítségével.

A megkérdezettek szerint a digitális világ előretörése ellenére a hagyományos csatornákat sem kell temetni, hiába részesítik előnyben a többirányú kommunikációt lehetővé tevő eszközöket a szakemberek. A tanulmány szerint a hagyományos (televíziós, print, stb.) eszközökre átlagosan a büdzsék 52 százalékát költik ma a marketingvezetők, azaz még mindig valamivel többet, mint az új korszak eszközeire – bár a tendenciák egyértelműek. A legkedveltebb új csatornák között szerepelnek (sorrendben) a közösségi médiumok, a honlapok, az email-megoldások, az egyéb digitális eszközök és a mobilalkalmazások is.

(Fotó: Jon Simon/Feature Photo Service for IBM)