Az Euronics országos hálózatával napi több tízezer embert ér el személyesen az üzletekben – ezt az erősségét pedig valódi társadalmi értékteremtésbe fordítja át. Az áruházak egy olyan térré válnak, ahol a hétköznapi döntések és a társadalmi érzékenyítés találkoznak.  A cég most induló CSR-platformja, a FOCUS program példa nélküli triót hozott össze: az ország egyik vezető műszaki kereskedője, a világ egyik legnagyobb TV-gyártója (TCL), és elismert szakmai szervezetek fogtak össze, hogy a mentális egészségről ne csak beszéljünk, hanem valódi változást is elindítsunk.

Csúcstechnológiával forgatva, társadalmi értékkel felfegyverezve

A program edukatív videói top kategóriás technológiával, profi stábbal készültek, hogy a képernyőkön ne csak a tévék képességeit bemutató filmek, hanem valódi emberi történetek és szemléletformáló tartalmak jelenjenek meg. Így szeptember végétől a szép, de igazi tartalom nélküli demóvideók helyett a pánikrohamról, verbális abúzusról, neurodiverzitásról szóló, hiteles és szakértők által támogatott videók kerülnek a képernyőkre a demofilmektől megszokott csodálatos vizuális élményt továbbra is garantálva.

Az edukációra pedig szükség is van. Bár egyre többen foglalkoznak saját lelki jólétükkel, kevesen teszik ezt például heti szinten az Euronics friss kutatása szerint, és még kevesebben vannak azok, akik mernek segítséget kérni. Sőt, a megkérdezettek 55 százaléka szégyellné, ha mentális nehézsége miatt szakemberhez kellene fordulnia. 10-ből 9-en pedig úgy gondolják, hogy a társadalom nem elfogadó, ha a mentális betegségekről van szó. Az adatokból jót látszik, hogy sokakat érintő, össztársadalmi problémáról van szó, ezért az Euronics szeretné arra ösztönözni az embereket, hogy törődjenek, foglalkozzanak magukkal. A verbális abúzus, a neurodiverzitás és a pánikbetegség az eredmények alapján a mai napig tabutémának számítanak, amelyek körül sok a félreértés.

„Mikor a PDKY-jal először leültünk, a brief idején annyi volt a kérésünk, hogy olyat csináljunk, ami elsősorban értéket teremt, de nagyot is szól és nagyon egyedi. Bár nagyon a program elején vagyunk, de azt hiszem mindhárom cél teljesült, sőt minden várakozásunkat felülmúlta az, amit közösen alkottunk egy nagyon elhivatott és sikerre éhes csapattal. Ez a kezdeményezés messze túlmutat a megszokott társadalmi felelősségvállalási programok keretén. Az Euronics-áruházakban több tízezer vásárlóval találkozunk naponta, ez pedig egyedülálló platformot kínál: nem csupán edukálunk, hanem valódi társadalmi diskurzust indíthatunk el. Az országos jelenlétünk lehetőséget ad arra, hogy innovatív, felelősségteljes és aktív módon hívjuk fel a figyelmet olyan ügyekre, amelyek sokakat érintenek. Itt azonban nem állunk meg, van még ott, ahonnan ez jött – a program teljes időtartama alatt célunk további rendhagyó és egyedi megoldásokkal és aktivitásokkal fenntartani a fókuszt az ügyeinken.” – mondta Metykó Tibor, az Euronics chief customer officere.

A kampány a Positive Adamsky ügynökség munkája, a koncepció kidolgozásában pedig a Rewind Creative Agency vett részt.

„A Positive Adamsky megkeresése izgalmas és megtisztelő volt, a legtöbb ügynökség a konkurenciát látja a másikban, pedig elképesztő érték rejlik az ügynökségi kollaborációkban. A Rewind-ban mindig azt keressük, hogy márkák, szervezetek és emberek hogyan tudnak valós társadalmi hatást elérni a kreativitás eszköztárával, most is erre fókuszáltunk. Az ötlet megszületésekor pontosan tudtuk, hogy valami fontosra találtunk rá. Több ezer eladó tévé kijelzőjét uralja az Euronics, és ezeken üres, , de látványos demofilmek futnak, napi több tízezres nézőszámmal szerte az országban. Ez óriási erő. Miért is ne lehetne a látványon túl társadalmilag hasznos üzenete is a filmeknek?” – utalt az ötlet megszületésére Vida Gusztáv, a Rewind Creative Agency alapító kreatívigazgatója. 

Vaszary Ádám, a Positive Adamsky kreatív tagügynökségének CEO-ja elmondta: .„Szükségünk volt valamire, ami teljesen elüt a hazai piac mentalitásától mind gondolkodásban, mind eszközrendszerében. Ekkor jött az ötletünk, hogy közösen szeretnénk gondolkozni a Rewinddal és Vida Gusztival, mint a terület egyértelmű szakértőjével. A rengeteg közös gondolkodás után megtalált big idea már a PDKY Creative részleg ezidőre megérkező új kreatív igazgatója Farkas Vilmos gondos kezei között kelt életre és nagyon büszkék vagyunk rá, hogy nem csak látványos, de a szakmai szervezetek visszajelzései alapján kifejezetten hiteles kreatív megoldások születtek a problémára”.

A kampány social media támogatását a BeSocial végzi, míg a Mindshare médiaügynökségként vesz részt.

Platform az edukáció szolgálatában: focusprogram.hu

A kampányban az Euronics partnere a televíziókat is gyártó TCL, illetve olyan szakmai szervezetekkel dolgoznak együtt, amelyek az edukáció mellett valódi segítséget tudnak nyújtani az érintetteknek. A program szakmai partnerei között ott van a Mélylevegő Projekt, a Pszichodiák Alapítvány, a Nyugizóna/ Nyugisuli, a Pánikcentrum, a Bárányfelhő (Apparently), a KIKAPCS. Alapítvány, a Kék Erdő Alapítvány, a MARS, az SNI Suli, a Kisvilág, az ASDI Vár, az Egyenlítő Alapítvány, a Patent, illetve az S.O.S. Krízis Alapítvány. Ők gondoskodnak arról, hogy ne csak figyelemfelkeltő, hanem szakmai szempontból is hiteles, gyakorlati támogatást nyújtó tartalmak jelenjenek meg.

A FOCUS program dedikált weboldalán a szélesebb közönség számára is elérhető edukációs anyagokkal segíti a tájékozódást és a segítségkérést. A kampány üzenetei online hirdetések formájában és az Euronics social media felületein is megjelennek.

Egy vásárlási döntés is óriási segítséget jelenthet. A Persil szeptember 1. és 30. között minden eladott terméke után 25 forinttal támogatja a segítő kutyák kiképzését és a terápiás programokat.

A promócióban a legnagyobb üzletláncok is részt vesznek, így bárhol is vásárol – a Tesco, Interspar, Spar, Auchan, Penny, Aldi, Lidl, Rossmann, DM, Metro, CBA, Coop, Reál, EcoFamily, Plus Market, Goods Market vagy Azúr polcain – minden Persil számít. Az összegyűlt támogatási összeg egyenlő arányban kerül szétosztásra három kedvezményezett alapítvány között, akik nap mint nap azon dolgoznak, hogy négylábú segítők révén jobbá tegyék emberek körülményeit.

Kutyák, akik igazi társakká válnak

A segítő kutyák nemcsak a mindennapokat könnyítik meg, hanem biztonságot, önállóságot és lelki támaszt is nyújtanak. Segítik a mozgáskorlátozottakat, támogatják a látássérülteket a közlekedésben, reagálnak hangokra, és szükség esetén jeleznek, valamint nyugalmat hoznak szorongás, trauma vagy stressz idején. Munkájukkal nem csupán szolgálatot teljesítenek – szeretetteljes társakká válnak, akik alapjaiban változtathatják meg emberek életét.

A kampány által támogatott alapítványok

Csiga-Biga Mozgás- és Képességfejlesztő Alapítvány – Szakképzett terapeutáik és négylábú segítőik játékos foglalkozásokkal fejlesztik a speciális nevelési igényű vagy fejlődésükben elmaradt gyermekek mozgását, kommunikációs és szociális készségeit. A kutyák jelenléte motiváló és oldja a gátlásokat, így a fejlesztés vidám élménnyé válik.

Csodakutya Állatasszisztált Terápiás Közhasznú Alapítvány – Programjaikkal gyermekeknek, felnőtteknek és időseknek egyaránt segítenek. Legyen szó idősotthonok lakóinak felvidításáról, iskolai stresszoldásról vagy sérült emberek rehabilitációjáról.

Baráthegyi Vakvezető és Segítő Kutya Iskola Alapítvány – Fő küldetésük, hogy szakszerűen kiképzett vakvezető kutyákkal segítsék a látássérülteket az önálló életben. Minden átadott kutya, hűséges társként nemcsak a biztonságos közlekedést teszi lehetővé, de hozzájárul ahhoz is, hogy gazdája teljesebb életet élhessen.

„Nagyon örülünk annak, hogy vásárlóinkkal közösen segíthetjük a segítő kutyák munkáját. A Persil kampány túlmutat a tisztaságon: arról szól, hogy felelősségvállalással valódi változást érhetünk el – embereknek és állatoknak egyaránt” – mondta Erdődi Anna Junior Brand Manager.

A kampány időszakában a Persil Roadshow igazi élményprogramokat kínál kicsiknek és nagyoknak egyaránt. Két fővárosi és egy vidéki helyszínen – Duna Pláza, Budapest, 09.06-09.07; Árkád, Győr, 09.13-09.14; Allee Mall, Budapest 09.20-09.21 – várják az érdeklődőket. A látványos standoknál „A nagy Persil-küldetés” interaktív programjai szórakoztató formában érzékeltetik, milyen kihívásokkal élnek együtt a fogyatékossággal élők:

• Láss a kezeddel: csupán tapintás alapján kell felismerni formákat.
• Mi ez a hang?: Hallás után kell beazonosítani a mosás ismerős hangjait.
• Szóvadászat: hang nélkül, szájról olvasással kell kitalálni szavakat.

A kampányról bővebben a Persil oldalán olvashat.

Az Effekteam Egyesület online kérdőíves megkérdezésen alapuló kutatásában 45 hazai vállalat vett részt. Közülük 35 országos, 10 pedig nemzetközi működésű. Magyarországi munkavállalóik létszámát tekintve többségük (33 vállalat) 500 főnél több alkalmazottal rendelkezik, 6 vállalat 250-500 főt és 5 vállalat 50-250 főt foglalkoztat.

Az ESG és a CSR párhuzamosan erősödik és integrálódik

A kutatásban szereplő vállalatok többsége (45-ből 25 cég) számára az elkövetkezendő időszakban egyformán fontos lesz az ESG és a CSR, és mindkét területre hasonló mértékű kapacitásokat kívánnak fordítani. A válaszadók közül 14 cég nyilatkozott úgy, hogy a jövőben nagyobb hangsúlyt fektet majd az ESG irányokra, míg 6 vállalatnál továbbra is a CSR-tevékenységek élveznek prioritást. Mindez arra utal, hogy a vállalati felelősségvállalás és az ESG-megfelelés párhuzamosan erősödik és a kettő egymást kiegészítve jelenik meg a vállalati stratégiákban.

Azoknál a vállalatoknál, ahol a CSR/társadalmi felelősségvállalás/támogatások egy területhez tartoznak, legtöbbször (22 cég) a (marketing)kommunikációs terület felel ezekért a tevékenységekért, ezt követi a HR (3 cég) és a fenntarthatósági osztály (1 cég). Ez azt mutatja, hogy a CSR-t sok helyen még mindig elsősorban a márkaépítés, a reputációmenedzsment és a belső elköteleződés eszközeként kezelik. Ugyanakkor, azoknál a vállalatoknál, ahol a CSR/társadalmi felelősségvállalás/támogatások több területhez is kapcsolódnak (18 cég), jóval diverzifikáltabb a kép: a (marketing)kommunikáció és a HR itt is meghatározó (11, illetve 9 cég), de mellettük megjelenik az EHS (környezet, egészség, biztonság) és a fenntarthatósági osztály (4-4 cég), illetve (1-1 cégnél) néhány további terület. Ez a széttagoltság egyrészt a komplexitás növekedését, másrészt a CSR és az ESG fokozatos integrálódását jelzi a különböző üzleti funkciókba.

A CSR költségvetési keretei és korlátai

A válaszadó vállalatok közül 36 rendelkezik CSR-ra/társadalmi felelősségvállalásra/támogatásokra szánt éves költségvetéssel, míg 8 vállalatnál nincs ilyen elkülönített keret. Ez utóbbiak közül 4 cég említette a megfelelő humánerőforrás hiányát, 3 jelezte, hogy bizonytalan a megfelelő CSR-tevékenységek kiválasztásával kapcsolatban, további 3 vállalat pedig azt válaszolta, hogy a felsővezetés részéről nem mutatkozik igény CSR-tevékenységek iránt. A pénzbeli források szűkösségét 2 cég jelölte meg, míg 1-1 válaszadó szerint nincs szükség külön költségvetésre, mert eseti alapon döntenek, illetve minden terület a saját keretéből gazdálkodik.

A támogatásokra szánt források összértéke jelentős eltéréseket mutat: a válaszadó 37 vállalat közül tizenöten 1–10 millió forintot és szintén tizenöten 10–100 millió forintot költenek éves szinten különféle támogatásokra. Hat vállalat 100 millió forint feletti összeget fordít CSR-re, míg egy cég 1 millió forint alatti kerettel dolgozik.

Értékalapú megközelítés, sokszínű támogatási formák

A vállalatok CSR-tevékenységeinek mozgatórugóit tekintve az önzetlenség és a filantrópia messze a leggyakoribb (25) motiváció, amit a kommunikációs érték (11) és az ESG-kötelezettségnek való megfelelés (7) követ. Csak egy vállalat jelezte, hogy a piaci szereplők megnyerése áll CSR-aktivitásai mögött. Ezekből a válaszokból jól látszik, hogy a CSR továbbra is elsősorban belső meggyőződésen, értékalapú működésen nyugszik, és csak kisebb részben befolyásolják külső elvárások vagy piaci szempontok. Ugyanakkor, a strukturált keretek (éves budget) megléte egyre általánosabb, ami a felelős vállalati működés tudatosságának erősödésére utal. Az is jól látható, hogy a kisebb cégek leginkább kapacitásbeli korlátok és stratégiai bizonytalanság miatt maradnak el a CSR-tevékenységek terén.

A támogatási formák közül a pénzbeli hozzájárulások (39) a legnépszerűbbek. Ezeket szorosan követi az alkalmazottak munkaidejének felajánlása (36) és a természetbeni támogatások (35). Ez arra utal, hogy a cégek többféle eszközzel kiegyensúlyozottan élnek a társadalmi felelősségvállalás terén, és egyre elterjedtebb az aktív, személyes részvételen alapuló támogatás.

Az alkalmazott támogatási módszerek közül a leggyakoribb a vállalati önkéntesség (40), amely nemcsak a társadalmi célok támogatásának, hanem a belső munkatársi elköteleződés erősítésének is hatékony eszköze. Emellett sokan élnek a stratégiai partnerségek (29), valamint a nemes ügyekhez kapcsolódó marketing lehetőségeivel (24) is, míg az adhoc beérkező kérelmeken alapuló (20) vagy a vállalati pályázati rendszeren keresztüli (18) támogatások kevésbé elterjedtek.

Klasszikus ügyek és csoportok a CSR fókuszában, de erősödik az ESG-hatás

A támogatott célcsoportok között kiemelkednek a klasszikus civil szervezetek (41), amelyeket jelentős lemaradással követnek a köznevelési intézmények (26), miközben az önkormányzati (14) és az állami fenntartású (14) intézmények, valamint a társadalmi vállalkozások (13) támogatottsága jóval kisebb. A nonprofit kkv-k, informális csoportok, startupok és magánszemélyek alacsony említettsége arra utal, hogy a vállalatok jellemzően nagyobb formális szervezetekkel dolgoznak együtt.

A támogatott ügyek tekintetében az oktatás és a fiatalok támogatása vezet (38), amit a szociális ügyek (36) és az egészség, sport (27) követ. A környezet- és természetvédelem szintén jelentős szerepet kap (24), ami az ESG elvárások fényében érthető és ösztönző fejlemény. A katasztrófákkal kapcsolatos károk enyhítése (16), valamint a művészet és kultúra támogatása (14) kevésbé hangsúlyosan jelenik meg, a gazdaságfejlesztés, felzárkóztatás (9), az élelmezés (3) és az állatvédelem (2) pedig alig szerepel a prioritások között.

Az eredmények alapján megállapítható, hogy a vállalatok egyre komplexebb eszköztárral közelítenek a felelősségvállaláshoz, de fókuszukban továbbra is a klasszikus támogatási területek állnak. Egyre nagyobb hangsúlyt kap a munkavállalók bevonása és a stratégiai megközelítés. A jövőben arra lehet számítani, hogy a környezeti és gazdasági témák még hangsúlyosabbá válnak az ESG-szempontok hatására.

Vállalati önkéntesség: a szándék megvan, a stratégia még formálódik

A kutatás önkéntességre fókuszáló adatai alapján kirajzolódik, hogy bár a vállalati önkéntesség számos cégnél jelen van, a stratégiai kezelés és az ehhez rendelt erőforrások szintje még eltérő képet mutat. A 45 megkérdezett vállalat közül 26 rendelkezik önkéntességre szánt éves költségvetéssel, míg 19 esetében nincs ilyen dedikált büdzsé. Az okokat vizsgálva kiderül, hogy a leggyakoribb indok a stratégiai bizonytalanság (7), valamint az önkéntesség iránti felsővezetői (6) vagy munkavállalói (5) igény hiánya, de az is előfordul, hogy a cégek egyszerűen nem tudják, hogyan szervezzék meg az önkéntes napokat (4).

A vállalati önkéntességre fordított források összértékét tekintve a többség 500 ezer és 2 millió Ft között (10), 2 millió és 5 millió Ft között (7), illetve 5 millió Ft felett (9) költ évente erre a célra, és csak 3 válaszadó jelezte, hogy 500 ezer Ft alatti összeget szán ilyen jellegű projektekre.

A vállalaton belüli felelősségi köröket tekintve érdekes megfigyelni, hogy azoknál a szervezeteknél, ahol egy területhez tartozik az önkéntesség, ott leggyakrabban ezt a szerepet a (marketing)kommunikáció (14) vagy a HR (10) tölti be. Ugyanakkor ott, ahol több terület is bevonódik az önkéntességbe, a (marketing)kommunikáció (24) és a HR (22) mellett megjelenik a fenntarthatósági osztály (7) is, sőt néhány esetben a területi vezetők és a vállalati kapcsolatok is részt vesznek a szervezésben. Ez azt jelzi, hogy ahol az önkéntességet stratégiai szinten kezelik, ott jellemzően komplexebb, több területet átfogó megközelítést alkalmaznak.

A munkatársak egyre aktívabban alakítják az önkéntes tevékenységeket

A kutatás eredményeiből kirajzolódik, hogy a hazai vállalatok körében a fizikai önkéntesség (37) a legelterjedtebb, melyet a szellemi önkéntesség (26) és a pro bono tevékenység (8) követ. Ezek alapján továbbra is dominálnak a hagyományos, szaktudást nem igénylő tevékenységek, ugyanakkor egyre több cég ismeri fel a munkavállalók szakmai tudásának társadalmi hasznosítási lehetőségeit is. Ez a tendencia arra utal, hogy az önkéntesség a jövőben nem csupán fizikai jelenlétet, hanem értékes szellemi hozzájárulást is jelenthet, amely pozitív hatással lehet mind a társadalom, mind a vállalati kultúra fejlődésére.

Az is jól látszik, hogy a vállalati önkéntesség jellemzően szervezett keretek között valósul meg: a válaszadók közül 32-en jelezték, hogy a cég szervezi az önkéntes napokat, melyeken a munkatársak részt vehetnek. Emellett 22 esetben maguk a munkatársak is kezdeményeznek ilyen programokat, illetve néhány vállalatnál már olyan pályázati rendszer (8) is működik, amelyben a munkatársak saját projektötletekkel jelentkezhetnek. Ez utóbbi megközelítés különösen előremutató, hiszen lehetőséget ad a dolgozók személyes motivációinak kibontakoztatására, miközben erősíti a vállalat iránti bizalmat és elkötelezettséget.

Újfajta lehetőségek az önkéntesség és a CSR területén

A válaszadó vállalatok többsége (30) biztosít munkaidőt az önkéntes tevékenységekre, és 35-en fedezik a programok megvalósításának dologi költségeit is. Ez azt jelzi, hogy a vállalatok jelentős része nemcsak kommunikációs vagy PR-eszközként tekint az önkéntességre, hanem ténylegesen erőforrásokat rendel mellé, ami elengedhetetlen a hatékony és hosszú távon is működő programokhoz. Ugyanakkor, az is látható, hogy ahol ezek az erőforrások nem állnak rendelkezésre, ott az önkéntesség inkább eseti vagy ad hoc jellegű marad.

A vállalati célokat vizsgálva a leggyakoribb motiváció a karitatív ügyek támogatása, a filantrópia (15), amit a munkavállalók érzékenyítése (10), a csapatépítés (6) és a dolgozók elkötelezettségének javítása (6) követ. Érdekes ugyanakkor, hogy a reputáció javítása (2) és a márkaismertség növelése (1) kevésbé szerepel a célok között. Ez azt mutatja, hogy a vállalatok többsége még mindig főként belső, filantróp motiváció mentén szervezi önkéntes aktivitásait, holott tudatos kommunikációval és employer brandinggel ezek a programok még nagyobb hatást tudnak kifejteni.

Az Effekteam kutatásának eredményeit összegezve megállapítható, hogy a hazai vállalatok egyre inkább az ESG-szempontokkal összhangban tervezik CSR-tevékenységeiket, és bár a felelősségvállalás továbbra is értékalapú, egyre tudatosabb stratégiai megközelítés jellemzi. A vállalati önkéntesség széles körben jelen van, de a hozzá rendelt források és szervezeti felelősségek eltérőek. A legtöbb cég munkaidőt és erőforrást is biztosít ezekhez a programokhoz, ami a hosszú távú elköteleződés jele. A jövő kulcsa abban rejlik, hogy az üzleti szereplők széles körben felismerjék: a CSR nem csupán jótékonyság, hanem értékteremtő eszköz is, ami által mind a társadalom, mind a vállalati kultúra gazdagodik.

Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a vásárlók szeretik az Auchan „meglepetéscsomagokat”, mert azok szinte azonnal elfogynak és a visszajelzések is pozitívak. A bevezetés óta közel 3600 csomagot értékesítettek.

„Az idei évünk fókuszában az élelmiszermentés áll – hangsúlyozta Varga-Futó Ildikó, az Auchan CSR igazgatója. – Ez a beszerzés optimalizációjától kezdve a kiárusításon át egy összetett folyamat, aminek most már a muncholás is a része lett. Nagyon örülünk, hogy a Munch szolgáltatást mind a 24 áruházunkba sikerült ilyen gyorsan bevezetni kollégáink elhivatott munkájának köszönhetően.

„Az Auchan és a Munch együttműködése egy újabb nagy lépés az élelmiszerpazarlás elleni harcban Magyarországon. Az Auchan csomagjait már az elejétől kezdve pozitív visszajelzések övezik a muncholók között, így biztos vagyok benne, hogy az újonnan csatlakozó boltok is nagy népszerűségre fognak szert tenni. Ezzel az együttműködéssel egy lépéssel közelebb léptünk ahhoz, hogy országszerte mindenhol, minden kiskereskedelmi láncnál lehessen ételt menteni a Munch-on keresztül” – egészítette ki Perepelica Kirill, a Munch társalapítója.

Fotó: Munch

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Példaértékű beágyazódások

Az, hogy a kultúra függ-e a gazdaságtól, vagy fordítva, csak látszólag tyúk vagy tojás kérdés. Ha belegondolunk, mindig a nagy kultúrák emelkedtek fel, és tették virágzóvá a lokális gazdaságot. A személyes márkák korábbi meghatározó szerepe manapság ismét reneszánszát éli, ezért érdemes figyelmet fordítani arra, hogy ki mivel foglalkozik, amikor éppen céget (vagy országot) vezet.

Nagy Sándor sikeres hódító volt, de nem árt tudni, hogy gyermekkorától a bölcs tudós, Arisztotelész tanította. Alexandrosz nem kifosztotta és letarolta a meghódított területeket, hanem városokat alapított, és progresszív céllal „telepítette” a birodalom kultúráját, felvirágoztatva a tartományokat.

Gaius Maecenas sikeres és befolyásos politikus volt, de kultúrapártoló és művelődésszervező tevékenysége folytán a Római Birodalom egyik legrokonszenvesebb alakjaként él emlékezetünkben.

Napóleon, amikor Németországba ért, Goethével találkozott, hogy az „együttműködésével” kerüljön közelebb a német kultúrához és ezzel együtt az emberek szívéhez.

Amerikában John Rockefeller, az olajipar és Andrew Carnegie, az acélipar mogulja jövedelmük több mint 10 százalékát fordították kulturális és egészségügyi célokra kórházakat, könyvtárakat és egyetemeket alapítva, és filantróp tevékenységükkel kétségtelenül hozzájárultak (a nevük fennmaradásán túl) az amerikai gazdaság sikeréhez.

Egy legújabb kori magyar példánk Demján Sándor, aki a TriGránit-csoport élén, az általa alapított Prima Primissima díjjal, szerteágazó kulturális tevékenységével nemzetközi mércével is hírértékű módon mozdította elő a hazai kultúra fejlődését és elismertségét.

A kulturális pozicionálás igazi varázslat – élj vele!

A korábbi Márkamonitor-cikkeimben már említettem Bernard Arnault, a Louis Viutton márka tulajdonosának Párizs melletti művészeti alapítványát vagy François Pinault hatalmas kortárs művészeti múzeumait. Nyilván nem versenyezhetünk velük, de bátran „kopizhatjuk” ezt a filantróp attitűdöt. Lehetünk oszlopos tagjai múzeumok baráti körének, alapíthatunk vállalati gyűjteményt, ajándékozhatunk alkotásokat kortárs művészeti közgyűjteményeknek – ezek hosszan ható, stabil hírértéket biztosítanak, és összefonódnak a brandjeinkkel, jótékonyan szolgálva a személyes és a céges megítélésünket.

A múltkor már felvillantottam a Siemens, a BMW, a Coca Cola vagy az Absolut vodka művészetpártoló programjait és projektjeit is, és anélkül, hogy ismétlésekbe bocsátkoznék, időnként ezek közül mégis felemlítek egyet-egyet, részben hogy ráerősítsek a korábbi igazságokra, részben pedig hogy jobban memorizálhasd a követendő mintákat. Úgy gondolom, hogy más-más aspektusokat, történeteket megismerve inspirációt nyerhetünk ahhoz, hogy a magunk módján adaptálhassuk ezeket a jó gyakorlatokat a saját területünkre. Szokták mondani: a nagyoktól érdemes tanulni!

Ma már klasszikus példa a Coca Cola magyarországi kulturális „beérkezése”. Talán még emlékszel arra, hogy amikor a Coke bejött, egy jó ideig a szokványos konzervreklámok mentek mindenütt: strandlabdás lányok, párától csöpögő kólásüvegek, tiszta Amerika… De megvan-e az a fíling, amikor (nem véletlenül!) karácsony előtt először ment át a piros Coke-Mikulás-kamion a Lánchídon? Egy ország hördült fel: „De hát ez itt van, ez a miénk!” Ha az emberek kulturális gyökereit „megöntözzük”, az egyenes út a szívükhöz és a lelkükhöz.

Használd ki a helyi művészeti tradíciókat akár népművészetről (csak semmi álmagyarkodás!), akár képzőművészetről van szó. Tudd: a világon mindenütt a kortárs művészet leginkább lokálisan létezik és hat, így elsősorban az általad elképzelt „hatókört” vedd figyelembe! Ott, azon belül érdemes keresgélni. Ha az emberek múltbéli emlékeire és kötődéseire apellálsz, a korábbi művészet és motívumok, tradíciók kerüljenek a palettádra, de ha előremutató üzeneteid vannak, és azt akarod kommunikálni, hogy neked a jelen s a jövő a fontos, akkor ehhez egyedül a kortárs művészet lehet megfelelő.

Különbözni akarsz a többiektől? A kortárs erre kiváló lehetőség. Friss hazai példa, hogy az Ostoros Családi Pincészet Soltész borcsaládja három prémium vörösborának palackját Bukta Imre kortárs művészünk egy-egy alkotása díszíti. Sikeres projekt, keress rá!

Bármilyen kis cég vagy, a honlapodon helye lehet egy mission statement menüpontnak, amelyben a cég vagy vállalkozás társadalmi-kulturális felelősségvállalási elgondolásainak, művészeti projektjeinek olyan felületet adhatsz, amely komolyabb képet alakíthat ki a rólad. (Szabad puskázni mástól!)

Művészmárkák, testközelben

A menő divatmárkák sztárművészekkel terveztetnek újabbnál újabb kollekciókat (Chanel, Karl Lagerfeld, Louis Vuitton) – mert ez mégsem „csak” a dizájnról szól… Egy ilyen ruha viselője, használója villanásnyi idő alatt mutathatja meg a nagyérdemű közönségnek, hogy fontosnak tartja a progresszív üzeneteket hordozó kortárs művészetet, és ezt nem restelli nyilvánvalóan kimutatni.

A japán kedvenc, Kuszama Jajoi (Yayoi Kusama) idős kora ellenére töretlenül alkot, és profi apparátus dolgozik azon, hogy a művészetéhez minél többen hozzáférjenek. A pöttyös szemüvegen, pólón és táskán kívül számos más merchandisingelem alkotja azt a széles és játékos repertoárt, amivel a művésznő nap mint nap megörvendezteti a rajongóit – egyúttal magasra emelve a saját brandjét is az általánosan eluralkodó, hatalmas zajban.

Piet Mondrian, a modern művészet ikonjának mintái dominálnak az Yves Saint Lauren által tervezett Coco Chanel-kollekción, amelynek motívumai a kezdetek óta táskán és parfümön is megjelentek, szerteágazó hatásokkal szipkázva be a honi érzületű franciákat és a magasművészet iránt fogékony (vagy éppen csak sznob) prémium közönséget szerte a világon.

Ökölszabály viszont, hogy a co-branding alapelve szerint a kapcsolódó neveknek „pariban” kell lenniük, azaz csúcsmárka csúcsművésszel kössön „házasságot”, a feltörekvő brandek pedig feltörekvő művészekkel működjenek együtt.

Egy ország imázsát fémjelző kollekció (például az olimpiai csapat ruházata) még kényesebb terület: itt adott esetben nemzetközileg validált (szak)művészt érdemes felkérni, akár határon túlról, ha ez szolgálja az adott ország érdekeit. Nem szabad hibázni! Egy no name, vitatható olimpiai kollekcióból azonnal kisüt a dilettantizmus, és az eset nevetség vagy szóbeszéd tárgya lehet, sok kárt okozva egy nemzet kulturális megítélésének. A kulturális pozicionálás (mint említettem többször) hosszan tartó, stabil marketingeszköz, de ebből adódóan egy folt is hosszan megmarad!

Amikor a méret a lényeg!

A branding egyik törvénye: nagy számokkal dolgozz! Ez lehet sok kicsi impulzus, de lehet valami nagy és csodálatra méltó is. Az említett Kuszama Jajoi-tárgyegyüttessel szöges ellentétben van Bernar Venet francia sztárszobrász projektje Belgiumban, ahol egy autópályán nemrég létesült 250 tonnás ívszobra (a legnagyobb köztéri alkotás Európában), amely mögött komoly cégek diszkrét, mégis tetten érhető szerepvállalása húzódik meg.

Anish Kapoor indiai származású angol művész is a különleges technikáiról és alkotásai impozáns méretéről híres: a bostoni Cloud szobra a város ikonikus jelképe lett, és turisták tízezrei zarándokolnak el minden évben megcsodálni a high-tech krómcsodát. E mögött az alkotás mögött is bankok, cégek és… persze maga Boston városa is ott áll, mindannyiuk ajándéka ez a nemzetnek, és természetesen az ilyen szerepvállalások megkérdőjelezhetetlen versenyelőnyt jelenthetnek egy politikai vagy fogyasztói választás esetén.

A CSR mint szofisztikált szponzoráció

Amikor a CSR (céges társadalmi felelősségvállalás) intézménye sokak szerint globálisan halottnak nyilváníttatott, és komoly cégeknél is tapasztalható, hogy kerítésfestegető csapatépítő akciókká silányult, felemlítem a Lego A2B- (art to business) kooperációját Zbigniew Libera lengyel kortárs művésszel, amelynek során egy komplett koncentrációs tábort alkottak meg, „termékként” – felhívva a figyelmet arra, hogy a világban visszarendeződési folyamat tapasztalható – ez nem játék! Nyilván nem kerül boltokba (hanem múzeumokba), így a globális hírérték, a presztízsnövekedés közös érdem és nyereség.

A CSR pedig nem „letudni való” macera… Sokszor tapasztalok olyat, hogy cégek meglehetősen silány és sekélyes CSR-akcióikkal éppen hogy nem oldanak meg problémákat, hanem fenntartják és újratermelik őket. Légy kreatív, és célozd meg a kulturális felemelkedés elősegítését – ez ugyanis mindennek az alapja.

A kulturális szerepvállalás megtérülő befektetés

Két különböző példát hoznék itt, amelyek némiképpen összefüggenek:

A munkaerő megszerzése és megtartása ma egyaránt nehéz feladat. Az employer branding ügyét nagymértékben szolgálja, és konkrétan forintosítható versenyelőnyt jelenthet számodra, ha a minőségi munkaerő (aki értékeli!) kulturális fogadtatásban és napi kényeztetésben részesül. Ennek számtalan módja van: kortárs művészeti edukáció (belső kurzusok), minőségi képek a falakon (ez lehet bérelt vagy időszaki kiállítás, esetleg épülő céges gyűjtemény), kulturális programok, bónuszok, ösztöndíjak, art ambassador (a vállalatot és a művészeti szcénát összekötő személy) poszt létrehozása a cégnél stb.

A Raiffeisen Bank jelentős kortárs művészeti gyűjteménnyel rendelkezik Budapesten. Amikor költségcsökkentési okokból bezárták a galériájukat, ahol felkért kurátorokkal rendszeresen rendeztek nívós kiállításokat, végeztek egy számítást. Összeadták a műtárgyakra, szakemberekre, kiadványokra és rendezvényekre fordított összegeket, amelyeket egybevetettek a sajtómegjelenések, az ügyfélszerzési kreditek értékével és a műtárgyak értéknövekedésével – és vastagon pozitívban voltak! Ehhez hozzáadódik az, hogy bár már jó ideje nem vásárol a bank kortárs műveket (ennek több oka van, elsősorban az, hogy még nem versenykörnyezet), a galériáját pedig régen beépítette ügyféltárgyalóknak, még mindig kultúrcégként tartják számon, és a gyűjteménye az egykori szakszerű akvizíciók révén legendásan jó.

Így kerülheted el az 5 leggyakoribb hibát a kortárssal kapcsolatban

1. Ne barkácsolj! Ha csak „tetszik”, az kevés, fontos, hogy jó is legyen. Validált művészekkel érdemes összebútorozni, legyen szó akár kiakasztott képekről, termékfejlesztésről vagy ösztöndíjprogramról. Kételkedj, légy önkritikus, képezd magad, vagy (még jobb) kérj fel szakembert (is), így a felelősség és a kockázat minimum megoszlik. A siker így valószínűsíthető, tervezhető, a projekt nem csupán jó szándékú próbálkozás lesz (amire ugye se idő, se pénz…).
2. Sokan gondolják, hogy értenek a kortárshoz, de ez leginkább nincs így. Tapasztaltam, hogy nemegyszer vesznek cégek/cégvezetők pártfogásukba kedves ismerős művészeket, de ezek az akciók csak ritkán hoznak eredményt. A márkádhoz mérd az együttműködésben részt vevőket! A co-branding fentebb említett párhuzamszabálya és a szakszerűség elsődleges igény, amit tarts szem előtt! Ez üzlet, aminél nemcsak profinak kell látszani – azzá is kell lenni.
3. Látok nagy vehemenciával induló, de előzmény nélküli művészeti projekteket. Ne így csináld! Építsd fel magad a művészeti szektorban, lépésenként. Kezdd kicsiben, értsd meg az art world mechanizmusait, és konzultálj bennfentes szakemberekkel.
4. A kicsinyesség visszaüt. Ha vezető cégnek tartod magad, a szerepvállalásod legyen méltó ehhez az imázshoz! Ne ess abba a hibába, hogy jelképes megmozdulásokkal „kipipálhatod” ezt a projektet, és máris a kultúrcégek közé sorolnak! A megítélést ki kell érdemelni, és ha jól csinálod, jók az arányok, az elismerés sem marad el. Légy nagyvonalú – vagy legalább is a terveid kezdetben célozzák meg ezt –, és a stratégiádban érd el mielőbb az elvárható szintet! Ha jól csinálod – sokszorosan megtérül.
5. Ne ronts ajtóstul a házba! Ha elhatározod, hogy a cégednél kortárs szellemiséget, progresszív gondolkodást, inspiráló légkört akarsz megvalósítani kortárs művészeti eszközökkel, vond be ebbe a munkatársaidat is! Érezzék magukénak a folyamatot, és kapcsolódjanak be! Legyen szerepük a kiállítássorozatban, a bérelt/vásárolt képek kiválasztásában, a pártfogolt művészek pályázatainak elbírálásában, legyen ez közös játék, közös élmény, közös, kollektív élvezet, amely segít összehozni és egyben tartani a csapatot, ami a cég lelke.

Építs kultúrcéget – különbözz, és szerezz versenyelőnyt!

Jó munkát, sok sikert kívánok!

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2019/4. számában jelent meg.

A K&H – a Euromoney által „Az év fenntarthatósági bankja Magyarország 2023” díjazottja – immár negyedik féléve közli a K&H fenntarthatósági indexet, amely ezúttal 39 pontot ért el. Ez az érték ugyan 1 pontos emelkedés az előző félévhez képest, de még mindig nem éri el az egy évvel ezelőtti 40 pontos szintet. Ha egy kicsit mélyebbre nézünk az adatokban, világos tendencia bontakozik ki: három területen egyaránt 3-3 ponttal növekedett az index. A cégek egyre inkább érzik érintettnek magukat a fenntarthatósági törekvésekben (69 pont), aktívan tesznek is érte (40 pont). A stratégiaalkotás ennél alacsonyabb szinten, 30-34 pontos sávban mozog (most éppen 34 pontot mértek), ennél még alacsonyabb szinten (12-16 pont között) mozog az indikátorok mérésének és auditálásának alindexe (most éppen 16 pont).

A különböző alindex eredőjeként a K&H fenntarthatósági index növekedhetett volna, de alaposan lehúzta a társadalmi felelősségvállalás (CSR) alindexe, ahol 6 pontos csökkenést rögzítettek a kutatók. A cégek – különösen a nagyok – jelentősen visszafogták társadalmi felelősségi aktivitásukat.

Az ördög ezúttal is a részletekben

A főindex és az alindexek átlagai és mozgása mögött meghúzódó kutatási adatok nagyon sok érdekes részletet rejtenek. Például egyre több cég látja az összefüggést a fenntarthatósági szempontok előtérbe kerülése és a pénzügyi eredményei között. A megkérdezett vállalatok 97 százaléka teljes mértékben vagy legalább részben egyetértett azzal, hogy „napjaink gazdasági nehézségei miatt még inkább szükséges lesz a fenntartható, megújuló, alternatív energiaforrások használata”. Mivel a kedvezőtlen gazdasági környezetben a cégek nehezen találnak saját forrást a szükséges beruházások elvégzésére, érthető, hogy kiugróan nőtt (70 százalékról 82 százalékra) azoknak a cégeknek az aránya, amelyek egyetértettek a felvetéssel, hogy „a különböző pályázati források elosztásánál élvezzenek előnyt a fenntartható módon működő vállalatok”.

Suba Levente, a K&H fenntarthatósági vezetője fontosnak tartja, hogy a vállalatok környezeti fenntarthatóság iránti attitűdje sokat javult, de megjegyezte, hogy a szándék és a tettek között egyelőre nagy a szakadék. „Zöld energiát például jelenleg a vállalatoknak csupán fél százaléka vásárol, pedig ez az egyik legkézenfekvőbb tevőleges hozzájárulás a karbonlábnyom csökkentéséhez”.

A probléma már tudatosult – a tettekre hiányzik a pénz

Nem csupán a megújuló energiaforrások felhasználása csökkent a megkérdezett vállalatok körében, de lényegében minden olyan tevékenység mérséklődött, amely valamilyen formában a környezetünk megóvását célozza. Kevesebb figyelem fordítódott az energiatakarékosságra, az ingatlanok hőszigetelésére, a veszélyes hulladékok kezelésére, környezettudatos termékek fejlesztésére, általában a környezetbarát tevékenységre. Egyedül a cégek papírfelhasználása terén mutatható ki folyamatos csökkenés, ami érzékelhetően enyhíti a környezetterhelést. „Mindez bizonyára a recesszió következménye, mindenesetre jelzi, hogy még bőven akad teendő a környezettudatos vállalati működés terén” – kommentálta a kutatási eredményeket Suba Levente. Szerinte bíztató jel, hogy a problémakörhöz való hozzáállás egyre javul: bár írott fenntarthatósági stratégiát egyelőre továbbra is csak 14 százalékuk készít, az első féléves átmeneti visszaesést követően egyre több vállalat építi be beruházási döntéseibe a fenntarthatóság szempontjait, vagy támaszt fenntarthatósági követelményeket beszállítóival szemben.

Erre utal, hogy a K&H fenntarthatósági indexe a 2,1 és 4 milliárd forint árbevételű, közepes cégeknél trendszerűen és dinamikusan növekszik, kezdenek felzárkózni a nagyvállalatokhoz. „Minden bizonnyal egyre több nagyvállalat várja el beszállítóitól, hogy minél kisebb karbonlábnyomú terméket vagy szolgáltatást szállítson, hiszen ezek környezetterhelési mutatói is beépülnek a fenntarthatósági jelentésekbe” – kommentálta Suba Levente.

A négy féléves adatokból látható, hogy a hazai közepes és nagyvállalatok mintegy 42 százaléka rendelkezik már vagy tervez bevezetni a közeljövőben környezetközpontú irányítási rendszert (2022 elején ez az arány még csak 24 százalék volt). Ugyanakkor a vállalatoknak csupán 16 százaléka méri vagy tervezi mérni saját karbonkibocsátását. A vállalatoknak mindössze tizede készít kimutatást arról, hogy árbevételének, illetve költségeinek mekkora hányada származik fenntarthatónak tekinthető tevékenységből.

„Szakadék húzódik a cégek fenntarthatósági problémákhoz való hozzáállás és tényleges tetteik között” – mondta a K&H innovációs vezetője, aki szerint aggasztó, hogy a kedvezőtlen gazdasági környezetben egyre több cég inkább nehézséget, semmint lehetőséget lát a fenntarthatósági célok elérésében. „A fenntartható működésre való átállás legnagyobb kihívása a pénzügyi források előteremtése, legyen szó akár saját forrásról, külső finanszírozásról vagy éppen pályázati pénzekről” – tette hozzá Suba Levente.

A szakember emellett több jelentős változást is menedzselt pályafutása során, így irányításával a barkácsáruházlánc még hatékonyabban reagálhat a kiskereskedelmi területhez kapcsolódó legújabb kihívásokra, így például a digitális változásokra. Az új HR és CSR Igazgató elmondta, hogy a jövőben a kollégák továbbképzésére még nagyobb hangsúlyt szeretnének fektetni, mert fontosnak tartják, hogy a vásárlók lássák: a Praktiker segítségével még a nehezebb lakásfelújítási feladatokat is meg tudják oldani.

Nagy-Jakab Andrea kiemelte, hogy szakmai hitvallása szerint a jó HR-vezető határozott és következetes, valamint Justicia római istennőhöz hasonlóan fontos számára az igazság: megtestesíti a pártatlanságot, egyensúlyt tart a munkavállaló és a munkáltató érdekei között. A szakember emellett tovább szeretné erősíteni a közösségi értékek iránti elkötelezettséget, amely már most is határozott alapokra épül a Praktikernél.

Nagy-Jakab Andrea pályafutását a Prímagáz Rt.-nél kezdte munkaerőpiaci specialistaként 1995-ben, majd a Fővárosi Vízműveknél dolgozott szintén humán erőforrás területen. A szakember 2002-től a GE Hungary Power divíziójánál dolgozott hasonló munkakörben, majd a gyermekvállalást követően 2008-ban korábbi szakmai sikereinek köszönhetően lehetőséget kapott egy új projekt vezetésére. Ennek célja volt, hogy a GE magyarországi gyárai közül az egyik egység elsőként csatlakozzon a cégcsoport nemzetközi szolgáltatóközpontjához, és kialakítsák annak fizikai munkavállalókat támogató folyamatait. 2012-ben a GE Power Divíziójának műveleti vezetőjévé nevezték ki, és a nagyvállalati, 1600 fős környezetben felelősségi körébe tartozott a fizikai toborzás-kiválasztás, tréningek szervezése, valamint a HR-operatív feladatok. Nagy-Jakab Andrea 2018 óta a MET Csoport HR-vezetője volt, mely pozícióban sikeresen levezényelte a TIGÁZ integrálását. Ennek során több mint 40 szakmai vezetővel dolgozott együtt hatékonysági és szervezetátalakítási projekteken. Később a MET Új Eszköz Divíziójának HR-vezetésével bízták meg, ahol a konvencionális erőművek, valamit az energetikai infrastruktúra nemzetközi szintű koordinációját végzik.

Ezekre a problémákra kínál megoldást a Greenager Brand. Pólókat hasznosít újra, designjukkal növeli értéküket – olvasható a Greenager honlapján. Céljuk megváltoztatni a kis- és nagyvállalatok ajándékozási szokásait, hogy azok olyan – egyedi – dizájnos pólókat tudjanak adni, amit bárki büszkén viselhet, miközben nem járulnak hozzá a környezeti terheléshez. A Greeager ötlete, munkája segíti a cégek CSR tevékenységét.

A társadalmi vállalkozás használt ruhákat új, stílusos mintákkal alakít át, a preused (korábban már viselt) pólók használatával pedig textilhulladékot csökkent, szén-dioxidot, vizet és további nyersanyagokat takarít meg. A cég civil partnerekkel gyűjti össze a használt ruhákat, amiket aztán az egyik legkörnyezetbarátabb textilfestési technikával alakít át. És ahogy arra felhívják a figyelmet: egy fenntarthatóan gyártott póló nagyjából 50 százalékkal környezetkímélőbb, mint egy hagyományos, addig egy preused upcyclnigja (azaz egy adott anyagból valami olyat alkotunk, amely értéktöbblettel bír) 99 százalékkal mérsékelheti a környezeti károkat, darabonként 11 kg-mal csökkentve az emberi tevékenység CO2 kibocsátását.

Már az osztrák alkancellárnak is van Greenager pólója

A Szalay András által alapított Greenager az újrahasznosított ruhákat elsősorban reklámajándékként a CSR-re érzékeny vállalkozásoknak és civil szervezetekkel együttműködve értékesíti. De vannak fiatalok számára készült, saját márkás desingnjaik, hogy a felnövekvő generációt minél távolabb tartsák a fast fashintól, és közelebb vigyék őket a fenntarthatósághoz, a környezetbarát megoldásokhoz. Az immár négyfős csapat nemrég elnyerte a Jane Goodall Austria Roots and Shoots díját, miközben ötletük felkeltette az osztrák alkancellár, Werner Kogler figyelmét, aki az első vásárlójuk egyike volt.

A Greenager 2022 őszén már majdnem ötszáz pólót hasznosított újra, miközben még csak tesztelgetik koncepciójukat. Tervük, hogy Ausztriában és Németországban is piacra lépnek, ahol a fenntarthatóság iránti igény erősebb, mint Magyarországon. Nyereségük nagyobbik részét olyan vállalatokba szeretnék fektetni, amelyek a megújuló energiahordozók kiaknázásában járnak élen. Magyarországon a 10 millió Fa Alapítvánnyal dolgoznak közösen.

Meghatározó mérföldkő volt a Magyar Vöröskereszttel való egyéves együttműködés. A szervezet és a PENNY a tavalyi év elején azért fogott össze, hogy az Ukrajnában zajló háború elől menekülő családokat termék- és pénzadományokkal segítse. A karácsonyi ünnepek előtt pedig tartós élelmiszereket, tisztító- és tisztálkodási szereket gyűjtöttek a rászorulók számára, ezzel is szebbé és könnyebbé téve a nehéz körülmények között élők mindennapjait. Az akció során a több mint 150 hazai PENNY üzletben elhelyezett gyűjtőpontokon összesen 31 tonna adományt gyűjtött össze a Vöröskereszt közel 400 munkatársa és mintegy ezer önkéntese.

A vállalat 25 millió forinttal segítette az immár 15 éve támogatott Együtt a Daganatos Gyermekekért Alapítványt. Az összegből egy létfontosságú lézerkészülék, valamint egy speciális, beteg gyermekek szállítását megkönnyítő kisbusz vásárlásával járult hozzá a szervezet munkájához.

A Magyar Élelmiszerbank Egyesület munkáját is aktívan támogatta a PENNY. 110 üzletből összesen közel 489 millió forint, míg a logisztikai központokból majdnem 73 millió forint értékű élelmiszeradomány átadásával a vállalat mintegy 563 millió forintnak megfelelő termékadománnyal járult hozzá ahhoz, hogy az egyesület hálózatán keresztül étel kerülhessen a nélkülözők asztalára.

A PENNY Budapesti és vidéki óvodákat, bölcsődéket, valamint iskolákat támogatott különféle élményprogramokkal, termékadományokkal. A Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálattal együttműködve pedig több ízben is szerveztek programokat a rászoruló családok számára. Ezen akciókon keresztül a PENNY több ezer gyermek arcára tudott mosolyt csalni a 2022-es esztendőben.

„A PENNY több mint negyed évszázada elhivatott a társadalmi és környezeti felelősségvállalás iránt Magyarországon, amelynek elválaszthatatlan része az adományozás és a segítségnyújtás is. Büszkék vagyunk rá, hogy 2022-ben még több rászoruló családot és gyermeket támogathattunk élményt adó programjainkkal, adománygyűjtő akcióinkkal és élelmiszermentő programunkkal, ez utóbbival az élelmiszerpazarlás ellen is jelentősen fellépve. Hálásak vagyunk, hogy ezt több esetben vásárlóink bevonásával tehettük meg. Célunk, hogy idén is folytassuk ezeket a programokat, és minél több rászoruló ember életét könnyítsük meg” – nyilatkozta a témában Florian Jens Naegele, a PENNY magyarországi vezérigazgatója (a nyitóképen).

Három évvel ezelőtt választottak először a szövetség elnökévé. Azóta volt bő másfél év Covid, ami alapvetően felforgatta a szokásainkat úgy a munkában, mint a magánéletben, majd alighogy véget a járvány – ha véget ért egyáltalán –, jött az Ukrajna elleni orosz támadás és a lassan kilenc hónapja tartó háború. Számítottál rá, hogy szinte végig válságüzemmódban kell dolgoznod?

Nem, szerintem erre senki nem számított. Az első három elnökségi ülés után mi is áttértünk online üzemmódra, és ez végül így is maradt a ciklus végéig. Személy szerint sajnálom, mert egy igen sokszínű, dinamikus csapat jött össze, és az összetartozás érzésén sokat könnyített volna, ha élőben tudtunk volna találkozni. De ez olyan helyzet volt, amihez alkalmazkodni kellett. Így is tettünk, nagyon sok aktivitásunkat (például ügynökségvezetői találkozók, közgyűlések) áttettük az online térbe, kényszerűen is modernizálódtunk tehát.

Első ciklusod elején a tagtoborzást nevezted meg az egyik kiemelt feladatodnak. Milyen sikerrel jártál? Kiket képvisel ma az MPRSZ?

Óriási érték, hogy az MPRSZ egyszerre képviseli az egyéni tagokat – akik sok esetben szabadúszók –, az ügynökségeket és a vállalati, megbízói szférát. Mindhárom területen jól állunk. A Covid alatt segítséget adtunk az egyéni tagoknak, így sokan csatlakoztak hozzánk. Az ügynökségek egyre inkább látják az értéket a tagságban, számuk a szövetségen belül közel duplájára nőtt. A vállalati szféra nehezebb kérdés: szinte minden új tagunkkal külön-külön leültem beszélgetni, hogy megértsem, mi ad számukra értéket egy szakmai szervezeti tagságban. Velük kapcsolatban fontos azt is látni, hogy míg az ügynökségek három, a vállalatok öt munkatársat delegálhatnak, így nemcsak a vezetők, hanem szenior és junior kollégák számára is megnyílhat a lehetőség a kapcsolatépítésre, a programjainkon való kedvezményes részvételre. A mostani tisztújítás során több vállalati kommunikációs vezető is bekerült a szövetségbe, akik közül a leendő alelnök, Gáspár Bence egyik fontos programpontként emelte ki, hogy még erősebb értékajánlatot tudjunk biztosítani a vállalati tagok számára.

Hogyan értékeled az előző három évet a szövetség szempontjából? Melyek voltak a legfontosabb eredmények, és mi az, amiben szerinted jobban kellett volna teljesíteni?

Könnyű büszkének lenni, mert rengeteg újdonságot vezettünk be az elmúlt három évben. A Trendriport a szakma egyik eddigi legnagyobb dobása volt, több mint száz megszólalóval dolgoztunk, a projektet Bánhegyi Zsófia alelnök vezette. Megújult a PR-díjunk is PR Excellence Award Hungary, azaz PREXA néven Szányi Gabriella gondozásában, amelyet az idei évben továbbfejlesztettünk. Az élő zsűrizés, a nemzetközi kategória meghozta az eredményt: több mint duplaannyi pályázat érkezett.

A harmadik nagy újdonság a NextGenPR nemzetközi verseny volt, amelynek a magyarországi elődöntőjét mi szerveztük, kifejezetten a fiatal PR-szakemberek megmérettetése céljából – ez is óriási siker lett. Megszerveztük továbbá az Employer Branding Awardot, kiadtuk a Krízistérképet és számos szakmai ajánlást, könyvet. Rendszeressé váltak a szakmai egyeztetések az ügynökségvezetőkkel, elérhetővé vált nálunk egy nemzetközi akkreditációs rendszer is.

Hogy miben kellett volna jobban teljesíteni? A ciklus végén azt éreztem, hogy kicsit úgy működtünk, mint egy startup: rengeteg ötletünk volt, elképesztően sok projektet próbáltunk ki, és vártuk a szakma reakcióit. Nem az irodában vagy az elefántcsonttoronyban találtuk ki, mivel akarunk foglalkozni, hanem folyamatos párbeszédben álltunk a gyakorló szakemberekkel. Ez viszont néha a pontosság rovására ment, voltak kevésbé kidolgozott programok is – a tapasztalatokat viszont be tudjuk építeni a következő ciklus aktivitásaiba.

A Covid-válság egyértelműen a PR felértékelődését hozta a kommunikációs szakmákon belül. Tart még ez az állapot, vagy visszakerült a PR a korábbi pozíciójába?

Szerintem tart az erősödés, már csak azért is, mert több társszakma is tanul tőlünk. Nem elegáns ilyet mondani, de a válságok általában jót tesznek a PR-szakmának. Ilyenkor ugyanis hirtelen több stakeholderrel kell folyamatos és kétirányú kommunikációt fenntartani, a válságidőszakokban általában csökken az értékesítéstámogató marketingtevékenység, a vezetők viszont saját bőrükön is érzik a kommunikáció fontosságát és stratégiai szerepét. A Covid és a háború (illetve az energiaválság és recesszió) mellé behoznám a klímaváltozás kérdését is, mert ez ma már része minden kommunikációnak. A kommunikációs tortából az is látszott, hogy a PR által kihasított szeletnek nemcsak a mérete nőtt tavaly a megelőző évhez képest, hanem az aránya is. Ezt tapasztalom nemzetközi területen is: a nemrég bemutatott World PR Report szerint is egyértelműen erősödik a PR szerepe, de még mindig sokat kell tennünk annak érdekében, hogy a szervezetek vezetői megértsék a szakmánk stratégiai jelentőségét, és ne tartalomgyárosokként vagy sajtósként tekintsenek a PR-esekre.

A szövetség tagja, illetve partnere olyan nemzetközi szervezeteknek, mint az ICCO, a CIPR és az IPRA. Milyen gyakorlati előnyöket jelent a tagoknak, illetve a szakmának a nemzetközi kapcsolatrendszer?

A legerősebb és legaktívabb kapcsolatunk szervezeti szinten az ICCO-val épült ki. Rajtuk keresztül szervezzük a NextGenPR versenyt, az ügynökségi akkreditációt, de van ügynökségkereső szolgáltatásuk, belső online tudásanyaguk, nemrég jelent meg a World PR Report, elérhető az ICCO Global Award, és ami szintén fontos, hogy nemzetközi szakmafejlesztési projektekbe (például etikai kérdésekben) is be lehet csatlakozni. A CIPR elsősorban tudásanyagot tesz elérhetővé, az IPRA pedig a Golden World Award, illetve korábban az Eventiada versenyekhez adott támogatást.

A hivatalos együttműködéseken túl szerencsére sokan keresnek meg engem is, tanácsot kérve akár a szakmai tagságot illetően, akár nemzetközi ügyfél- vagy ügynökségipartner-keresésben. Éveken keresztül vezettem a CIPR nemzetközi tagozatát, jelenleg pedig az ICCO pénztárnoka vagyok, ezért sokkal többet tudok mesélni ezekről a szervezetekről, mint ami a honlapokon olvasható.

Minden szakma életében fontos az elvégzett munka értékelése, a megmérettetés. Mennyit érnek ma a PR szakmai díjai, a PREXA (PR Excellence Award Hungary) és az Employer Branding Award? Várhatóak ezek kapcsán lényeges változások?

Sokat érnek, egyértelmű visszajelzések, és sok esetben a díjazottak pozíciója is erősödik általuk például a tenderezési folyamatokban. Az élő (startupos pitchelős) zsűrizés, valamint a nemzetközi kategória egészen más szintet (és hangulatot) adott a PREXA megmérettetésnek. A NextGenPR pedig nagyon egészséges versenyt indított el az ügynökségek között, hiszen a fiatalok bemutatkozása jó fokmérője lehet az ügynökség színvonalának. Bízom benne, hogy ennek a díjnak a presztízse is évről évre növekszik majd, és az ügynökségek mellett vállalati csapatok is indulni fognak a jövőben.

Ma szinte minden szakma – nem csak a kommunikáció – egyik legnagyobb problémája az utánpótlás hiánya, az, hogy nem áll rendelkezésre megfelelő számú és képzettségű fiatal szakember. E téren hogy áll a PR-szakma?

Mint majdnem minden más szakma. (Nevet.) A mi szakmánk szépsége – legalábbis szerintem –, hogy egyszerre kell racionálisnak (érteni a számokat, szervezeti struktúrákat, társadalmi és gazdasági összefüggéseket) és kreatívnak lenni. Ma egyre többen egyre inkább specializálódnak, és sokszor nehéz valóban nyitott, minden iránt érdeklődő fiatalokat találni. Az utánpótlás kérdése nemzetközi szinten is a legégetőbb probléma, ezt hallom a külföldi eseményeken is az összes vezetőtől.

Az utánpótlás és a képzés rendkívül összetett kérdés. Nagyon sok múlik a felsőoktatási képzések rendszerén – az intézmények még mindig elsősorban az elmélet átadására koncentrálnak (ami egyébként valóban a fő feladatuk), az így megszerezhető tudás viszont nehezen használható a gyakorlati munka során. Szakmai szövetségként felelősségünk van abban, hogyan segítünk a főiskoláknak, egyetemeknek a képzéseik fejlesztésében – ez lesz az egyik kiemelt terület Ludvig Orsolya (frissen megválasztott elnökségi tag, aki maga is oktató – a szerk.) feladatai között. Képzésnek számítanak továbbá a különböző tanfolyamok, workshopok is, amelyek már egy-egy speciális téma köré csoportosulnak (például prezentációs tudás, jogi vagy épp technológiai ismeretek). Szintén képzésnek számíthat egy-egy nagyobb szakmai konferencia, ahol hazai és nemzetközi előadóktól vagy átfogó trendeken, vagy konkrét esettanulmányokon keresztül tanulhatunk.

Az elmúlt években nemcsak a képzések témája, hanem az eszközök is rengeteget változtak: az online világban elérhetővé váltak webinarok, e-learning-platformok, kurzusokat vehetünk (akár ingyen) a Harvardról is; ezt is érdemes integrálni tehát a közös gondolkodásba. És talán a legfontosabb: az utánpótlás és a képzés problémáját leginkább az ügynökségek, illetve a vállalati kommunikációs vezetők látják, ezért a megoldást, a javaslatokat velük együtt fogjuk kidolgozni.

Az angol CIPR szervezetben évtizedek óta működik a CPD (Continuing Professional Development) rendszere, amiben minden tag összeállíthatja a saját képzési tervét, és minden tevékenységét itt tudja regisztrálni, ezzel pontokat gyűjt. Ez rendkívül ösztönző program, minden szakmabelinek kizárólag a saját érdekét szolgálja – valami hasonló bevezetését tervezem Magyarországon is, de részleteket majd később fogok elárulni.

Tavaly októberben jelent meg a szakma eddigi legnagyobb átfogó értékelése, a PR Trendriport, amelyet kétévente terveztek kiadni. A munkát kezdeményező és koordináló Bánhegyi Zsófia nem vállalt pozíciót az új elnökségben. Lehet már tudni, ki fogja össze a Trendriport 2023-as kiadását?

Abban maradtunk, hogy két-három évente igyekszünk megismételni a riportot, attól függően, hogy a piaci változások mit indokolnak. Azt fontosnak tartom, hogy a szövetség életében legyenek nagyobb projektek, amiket jó, ha egy-egy vezető felkarol, útnak indít; a későbbi megvalósítás pedig már az iroda feladata legyen, hiszen így tartható fenn a folytonosság. Bízom benne, hogy Zsófira számíthatunk majd a következő kiadásnál is. Úgy vélem, annak ellenére, hogy valaki nem tagja az elnökségnek, még ugyanúgy vihet projektet – öröm volt látni, hogy a nemrég lezajlott tisztújítás után többen is megkerestek, hogy milyen szakmai aktivitásokat szerveznének, amihez az MPRSZ nagyon szívesen ad támogatás. Egyelőre azt tapasztalom, hogy művészeti kommunikáció, digitalizáció és technológia, CSR és stakeholder engagement témakörben komoly érdeklődés van, igyekszem minden ilyen kezdeményezést támogatni. Ettől lesz ez a szervezet igazán inkluzív.

Összeállt már a következő három év programja, munkaterve? Neked melyek a prioritásaid a következő ciklusra?

Több irányvonal is felmerült: biztosan fogunk foglalkozni a különféle tagtípusoknak nyújtott egyedi szolgáltatásokkal, kiemelten szerepel programunkban a képzés kérdése, és remélem, tudunk majd láthatót alkotni a szakmafejlesztés területén is, erősítve a PR stratégiai szerepét a vállalatvezetésben. Az elmúlt ciklusban személy szerint elsősorban az itthoni projektekre koncentráltam, de elég sokat dolgozom nemzetközi környezetben is. Ha sikerül megerősíteni az MPRSZ-irodát, és az elnökségi tagok is aktívak lesznek önálló projektekkel, akkor több időt tudok majd szánni arra, hogy újabb szintre emeljük a nemzetközi kapcsolatainkat, régiós, európai és globális szinten is.

Az elnökségi programterv általában egy-két hónap alatt áll össze, és közösen fogjuk megtervezni, hiszen minden megválasztott vezető komoly ambícióval és ötletekkel érkezett – ezekből formálunk majd programot.

Az alapszabályunk változásával a ciklusok kétévesek lettek, aminek szerintem több előnye is van. Egyrészt a megválasztott vezetés még dinamikusabbá válik, hiszen „csak” két éve van megmutatni magát, elindítani valami újat; másrészt ez könnyebben vállalható elkötelezettség a vezetők részéről, vonzóbbá válik tehát számukra tisztséget vállalni; harmadrészt pedig jobban megmozgatja azokat, akik a napi munkájuk mellett a szakmájukért is többet tennének, hiszen kétévente bekerülhetnek a vezető testületekbe, hogy megvalósítsák elképzelésüket. Úgy látom, hogy az MPRSZ láthatósága és elismertsége sokat nőtt az elmúlt években, sokkal többen csatlakoznak bármely kezdeményezésünkhöz, mint korábban, és egyre többen fordulnak hozzánk ötletekkel, amelyeknek a megvalósításában fogunk tudni segíteni.

Ez az interjú eredetileg a Márkamonitor 2022/4. számában jelent meg.