A Schiller-Vasas HC-nek ez volt az első idénye a magyar első osztályban. Hogyan jutott el idáig a csapat?

Amikor Szuper Levente, a Vasas jégkorongszakosztályának igazgatója abbahagyta az aktív sportolói pályafutását, kapott egy lehetőséget Markovits Lászlótól, a Vasas elnökétől, hogy építsen egy szakosztályt. Akkor mintegy 80 gyerek játszott a klubban, számukat az azóta eltelt hét évben feltornázta körülbelül 260-ra. Minden korosztályban indul csapat. Ezeknek az élére edzőket és kapusedzőket keresett – eleinte ő maga is aktívan tartott kapusedzéseket, de eljött az a pillanat, amikor úgy érezte, megvalósíthatja azt a régi álmát, hogy felnőtt gárdája legyen. Erre tavaly nyílt lehetősége.

A Sport TV-s múltaddal hogyan kerültél Levente csapatába?

A magyar bajnokságba, az Erste Ligába nem bejutni és onnan kiesni lehet, hanem jelentkezni kell, és ha megfelel bizonyos feltételeknek, akkor bekerül a csapat. Amikor már 90 százalékban biztos volt, hogy felveszi a liga a Vasast, akkor keresett meg a konkrétumokkal Levi, hogy szükségük lenne egy szervezéssel, kommunikációval és operatív feladatokkal foglalkozó emberre. Levente mellett Ladányi Balázs és Horváth András alkotta a csapatot, amelynek tagjai addig közösen babusgatták az álmaikat, és nem mellesleg a sportág hazai ikonjai, mindenhez értenek, ami a jégen és közvetlenül mellette zajlik, de egy profi csapat körül van annyi teendő, amennyi már külön embert igényel.

Több mint tíz éve ismerjük egymást Levivel, még a Sport TV-ből. Később a Spíler TV-ben az NHL-közvetítéseken dolgoztunk együtt, ahol ő szakkommentátorként működött közre. Akkor én voltam a főnöke, most ő az enyém. Nekem is volt némi hokis tapasztalatom a múltból, és tudta, hogy mit „vesz”: még a Sport TV-ben rendezhettem kétnapos KHL All Star-gálát Pozsonyban, amivel nemzetközi díjat nyert a csatorna, televíziós producere voltam prágai és pozsonyi KHL-mérkőzéseknek, és a Sport TV-ben a szlovák bajnokság profivá válásának kezdeténél is jelen voltam, egyszóval sok helyen megfordultam, és viszonylag tisztában voltam a sportággal. Egy kétórás beszélgetést követően, amelyben vázolta az elképzeléseit, igent mondtam neki.

A magyar jégkorongban mennyire általános, hogy operatív igazgató is működik a csapatok mellett?

Minden csapatnak más a hierarchiája. Ez persze nem elsősorban HR-kérdés, és nem is szimplán pénzügyi. Levente nem úgy szeretett volna felnőttcsapatot szervezni, ahogy itthon szokás, hanem azon kulturális formák mentén, amelyeket külföldi pályafutása során ismert meg a különböző országokban. Ő tizenhét évesen ment Németországba, majd rövidesen Kanadában találta magát, és mindent magába szívhatott, ami a sportág bölcsőjéből származik. Neki nem kommunikációs vagy marketingvezető kellett, hanem olyan ember, aki a jobb és a bal keze is egyszerre, akivel mindent meg tud egy személyben beszélni, aki inspirálja, akivel ötletelni, megvalósítani lehet. A csapat körüli összes teendőt az első kérdéstől az utolsóig megbeszéljük Levivel. Ha 120 SMS plusz 30 percnyi telefonozás kell hozzá, akkor annyi.

Olyanok vagyunk, mint a borsó meg a héja. Kiegészítjük egymást, és a helyzeteket megvitatjuk Balázzsal és Andrással. Így alakul ki a végső döntés. A trió egy másfajta döntéshozatali folyamatot kapott a csatlakozásommal, és mondhatom, jól működik köztünk a párbeszéd, az egymásra figyelés. A nagyvállalati környezetben szerzett tapasztalataim segítenek keretet szabni a megbeszéléseknek. A viták, ha vannak, mind a Schiller-Vasas HC sikerét szolgálják. Nem könnyű ez, hiszen ők két pillantásból értik egymást, én pedig csak Levit ismertem korábban személyesen.

Hogyan kezdődött a munkád a csapattal?

Leviék már idejekorán elkezdtek egyeztetni potenciális támogatókkal arról, hogy abban a rendszerben, amiben ők gondolkodnak, az adott cég hogyan találja meg a számítását. Azok a megoldások, amiket Levi külföldön látott, nagyban építenek a marketing elemeire, és erős közönségfókusszal bírnak, ami a magyar sport előtt álló egyik legnagyobb kihívás. Amikor csatlakoztam hozzájuk, már azon dolgoztunk, hogy ha megkapjuk az engedélyt az indulásra, akkor élesíthessük ezeket az együttműködéseket. Felépítettünk egy kommunikációs tervet, és a csapat körüli dizájnt is elkezdtük finomítani egy külső szakember bevonásával. Levi sok mindent szeretett volna az utánpótlásból kiöregedett játékosoknak megadni, amiben neki fiatalon része volt. Ilyen például a gyönyörű öltöző megvalósítása vagy a közös ebéd. A szeptemberi rajthoz szükség volt egy egységes arculatra, amely nemcsak a klub márkaidentitását tükrözi, de a jégkorong szakosztályét is. Már akkor élveztem a munka minden pillanatát, amikor a játékosokkal még nem is találkoztam napi szinten. Amikor megismertem az edzői stáb többi tagját, Revák Zoltánt és Székely Csabát, tudtam, ez remek időszak lesz. Beigazolódott.

A Vasas színeit és szlogenjét, miszerint „a család az első”, a hokiszakosztály is magáévá tette.

Egy 107 éves klubhoz tartozni olyan értéket és tradíciót jelent, amellyel nem is lenne értelme szembemenni. Ugyanakkor többet, kicsit máshogy és más csatornákon is kommunikálunk, mint az anyaegyesület, illetve az első pillanattól kezdve minden felületen használjuk a #irányajég szlogent is.

A kommunikáció mellett a feladataitok közé tartozik a finanszírozás biztosítása is. Mennyire tudtok építeni a taó-ra? Könnyebbé teszi az életeteket?

A tao megkerülhetetlen kérdés. Ha jól használja fel az adott szervezet, azaz tényleg az utánpótlás-nevelésre fordítja, akkor nagyon előnyös lesz később is, hiszen kijönnek a rendszerből klassz, tehetséges gyerekek. Mi is támaszkodunk rá, de a költségvetésünknek csak egy kis részét teszi ki. A többi forrás a támogatóinktól és a jégkorongligától származik. A tao-gyűjtés mellett az is feladata egy klubnak, hogy megtalálja a potenciális támogatókat, és ehhez kommunikálni kell a sportágról, a sportágnak. Közösen. A gazdasági élet szereplőit ismét helyzetbe kell hozni a sportpályák környékén. Őszintének kell lennünk: a sportvezetők és a korábban támogatóként jelen lévő cégek is elkényelmesedtek.

Mi a lehetőségeinkhez mérten minden héten találkozunk leendő partnerekkel. Örömteli tény, hogy a mostani szponzorok közül sokan velünk tartanak jövőre is. Nincs két egyforma deal. Az E.ON például influencerkampányba vont be minket, ami több mint 15 ezer embert ért el, a Camp David ruházati márka csapat a meccsnapi elegáns ruháiról gondoskodik, a Warrior felszerelésbeszállítónkkal napi Insta-posztokkal szórakoztatjuk egymást és a követőinket, a Lollipop Nyomda nagyon lelkesen készíti a nyomtatott anyagainkat, és személyesen is jelen vannak a meccseinken, a BioTech biztosítja a csapat számára az étrendkiegészítőt, a vitaminokat, és a csapat az Aquaworldbe jár regenerálódni. Mindig azt nézzük meg közösen, hogy kinek mi az optimális.

A csapat egy termék a maga egyedi jellemzőivel, amit jól fel lehet használni akár kommunikációs, akár marketingcélokra. Nem adom fel azt az elképzelésemet, hogy erre piaci pénzeket lehet szerezni, akár alternatív, eddig nem bevett módokon is. Volt, aki megmosolygott ezért a sportágon belül. Az idei végeredmény mértékével magam sem vagyok elégedett, hozzáteszem, amikor belevágtam ebbe a kalandba, úgy gondoltam, optimálisabb a bennünket körülvevő környezet, de büszkén nézhetünk Levivel mindenkinek a szemébe, hisz van olyan szponzorunk, aki egyedi megoldásokban használta a csapatunkat, mindezért fizetett, és boldog volt a nap végén. Hamarosan futni fog egy olyan reklámkampány, aminek Levente lesz az egyik központi arca, és remélem, jövőre már egy vagy több játékosunk is lehet ilyen szerencsés. Ez a kampány is több hónapos előkészítést vett igénybe. Bevallom, azt hittem, gyorsabban jönnek az ehhez hasonló együttműködések.

Hogyan lett végül névadó szponzora a csapatnak?

A Schiller Autó Család és Levente elképzelései – fókuszukban a közösségépítés, a fiatalok helyzetbe hozása, új emberek megszólítása – nagyon közel álltak egymáshoz, és viszonylag hamar megszületett az egyezség, ami újonc csapatként nagyszerű hír volt számunkra, és azonnal tetszetős kommunikációs lehetőségeket teremtett. Rendszeresen egyeztetünk a partnerrel, és tavasztól várhatóak további, még látványosabb közös akciók.

Ezek a kerületre koncentráló vagy országos aktivitások lesznek?

A Schiller Autó Család számos márkát forgalmaz, országos kommunikációban gondolkodunk, de emellett a pályához közeli kerületi lakosokat külön is megcélozzuk. És örömmel mondhatom, hogy az első szezonban elért helyezésünktől függetlenül kitartanak mellettünk, és jövőre is névadó támogatóink maradnak. A sok kis apró eredmény mellett ez is remek hír házon belül.

Az eredménytől függetlenül láthatóan célotok, hogy szerethető legyen a csapat. Ezt hogyan éritek el?

Szerintem mindenkinek az az egyik célja, hogy szerethető csapata legyen. Idővel szeretnénk megtölteni a csarnokot, hiszen a sport egyik alaptétele, hogy a nézőknek szól. Ma már tudjuk, hogy ehhez valamilyen a sportban elért eredményességen kívüli élményt is kell nyújtani, amit két részre osztanék a csapat életében. Az egyik a mérkőzés: a csapat zenés fényshow-ra vonul be, minden szünetben van valamilyen program, műkorcsolya-bemutató, gokartozás, kapura lövő verseny stb. A kiemelt meccseket pedig, amelyek valamilyen eseményhez vagy ünnepnaphoz kapcsolódtak, külön promotáltuk. Halloweenkor volt jelmezverseny, arcfestés és tökfaragás is. Nagy megtiszteltetés volt számunkra, hogy a jégkorongliga névadója, az Erste Bank nálunk tartotta a céges Mikulás-ünnepséget. A gyerekeknek a játékosaink csomagolták az ajándékokat. A Nagycsaládosok Országos Egyesülete számára pedig a Jégcsarnok karácsonyfája alatt gyűjtöttük az ajándékokat, és ezeket is a csapattal közösen vittük el a központjukba. Megható pillanatok voltak ezek, és biztos vagyok abban, hogy hozzájárultak ahhoz, hogy a srácok december 26-án megszerezték az első hárompontos győzelmüket. Óriási élményekkel teli időszak volt ez mindannyiunknak.

A közös élményeken kívül mivel lehet motiválni a játékosokat?

Levi irányítása alatt felnőtt egy generáció, akikkel gyerekkoruk óta együtt dolgoztak, és tudták, kiből lehet jó fiatal felnőtt versenyző. A junior korból átlépni a felnőttbajnokságba a legnagyobb lépés egy sportoló életében, és ez a jégkorong esetében hatványozottan igaz. Levente, Balázs és András elképzelése az elejétől fogva az volt, hogy a tehetséges U20-as csapat alapjain, hozzájuk néhány idősebb játékost igazolva épüljön fel a keret. Az átlagéletkor húsz és fél év, többségük egyetemre, főiskolára jár. Kiváló körülményeket teremtünk, egy-egy ikon a szakosztály-igazgatójuk, az edzőjük. Együttműködési megállapodásunk van a Szlovák Extraligában játszó MAC-cal, amelynek keretében további játéklehetőséget tudunk biztosítani egymás csapatában. Lényeges adat, hogy idén már kétcsapatnyi magyar játékos fordult meg a keretünkben. Ez egyedülálló. Leviék egykori sikeredzőjét, Diego Scandellát meghívtuk nyártól mentoredzőnek, aki tekintélyt és mérhetetlen profizmust hozott magával. Pazar élmény volt megismerni őt.

A legfontosabbnak azonban a belső kommunikációt tartom. Elengedhetetlen, hogy mindent megbeszélhessünk egymással. A játékosok tudjanak és merjenek kérdezni, nekünk legyenek azonnali válaszaink, nyugodt legyen a légkör, és elsőként tudják meg a csapatot érintő tényeket. Rendszeresek a tájékoztatók a menedzsment és a csapat között. Cserébe mi is azt várjuk, ha bármi közlendőjük van, akkor mondják el. Eddig nem volt okunk csalódni.

A külső kommunikációban is szokatlanul aktív a szakosztály. Milyen felületeken vagytok jelen?

A tartalommarketing erejében hiszünk, de ha elég a közlemény, akkor ezt az eszközt vetjük be. A legtöbb anyag ma még a Facebook-oldalunkon és az SC oldalán látható, de hamarosan a felnőttcsapatnak is lesz saját weboldala, ami onnantól központi szerepet fog betölteni. A Facebook-látogatottságunk meredeken emelkedik, hihetetlen számok jönnek bejegyzésaktivitás és oldalkedvelés tekintetében egy ideje – nyilván a decemberi és januári, pályán elért eredményeknek is köszönhetően. Volt olyan posztunk, amelyet több mint húszezren néztek meg, ez rengetegnek számít egy kis csapat életében. Az Instagramot egyelőre kiegészítésként használjuk, annak ellenére, hogy én nagyon szeretem. A kötelező bejelentkezések mellett rendre saját kezdeményezéseink is vannak, amelyek látványosan különböznek az előbbiektől. Decemberben csúnyapulcsis szurkolómeccset is rendeztünk, és a legrondább pulóvert viselők között ajándékokat sorsoltunk ki. A csapattagok nagyon lelkesek voltak, forgattunk velük egy promóciós videót, amelybe minden játékos és edző (!) más helyszínről jelentkezett be az otthonról hozott pulcsijában. Jó móka volt a forgatás. Szerették. Én is.

A kommunikációban is építetek a játékosokra?

Eredetileg sokkal jobban építettünk volna rájuk, de még nem mindenki áll készen erre. Volt, amit csináltunk rendszeresen, hisz a liga előírta, hogy minden meccs előtt videós bejelentkezést kell készíteni. Látható volt, hogy van, aki nagyon profi ebben, és van, aki nagy fejlődésen ment keresztül az első megszólalása óta, de akad, akinek ehhez több időre van szüksége. Akkor lehet majd jobban bevonni őket, ha megkapják azt a felkészítést, ami ehhez szükséges. És persze a rutin is elengedhetetlen, nem csak a pályán kell beleszokni a ligába.

Mennyire cél, hogy az amerikai topligák mintájára a játékosok pályán kívüli megjelenésével, viselkedésével, kommunikációjával is foglalkozzatok?

Augusztustól olyan feszített ritmusban kezdtük el élni az életünket, hogy nem jutott idő olyan intenzitású foglalkozásra, amilyet eredetileg terveztünk. Ha azonban olyan hírek érkeztek, amiket meg akartunk osztani a játékosokkal, akkor az ilyen alkalmakat mindig kihasználtuk arra, hogy egy-másfél órában beszéljünk is hozzájuk, kapjanak valami kis pluszt e téren is. A jövőben pedig további képzéseket is tervezünk.

Hogyan tervezitek a folytatást?

Az alapkoncepción nem változtatunk, de szintet kell lépnünk, és bizonyos potmétereken állítani kell. A fiúk fantasztikus teljesítményt nyújtottak a szezonban, és sok pontot gyűjtöttek. Ha jövőre csak 5-10 százalékkal teljesítünk jobban, az már előrelépés lehet akár a helyezés tekintetében is. És remélem, egyre több szakember felismeri, hogy érdemes játszatni a magyar játékosokat, mert meghálálják a bizalmat. A mi példánk lehet követendő számos téren, ezt ma már kijelenthetjük. Azt a mennyiségű edzésmunkát, amit Balázs és az edzői gárda a csapattal végzett a jégen, még nézni is nehéz volt néha. A kemény munka meghozta az eredményt.

Személyesen mennyire találtad meg a számításodat a csapat mellett?

Nagyszerű és elképesztően nagy munkabírású emberekkel dolgozhatom most, és olyan feladatot végezhetek, amely óriási kihívás, és egyben hatalmas szabadságot ad, és boldoggá tesz. Ez a felszabadultság a legjobbkor jött az életembe. Hálás vagyok Levinek és a csapatnak ezért a lehetőségért. Ritka, ha valamiben nem értünk egyet. Szinte nap mint nap köszönetet mondok neki azért, mert tanít türelmesebbnek és nyugodtabbnak lennem. Nagy lecke ez. Nem telik el úgy nap, hogy ne tanulnánk valamit egymástól, ne fejlődnénk valamiben, vagy ne érnének új élmények.

Be kellett látnunk, hogy néhány folyamat sokkal lassabb a sportágban, mint ahogy azt korábban gondoltuk. Jómagam kevésbé vagyok már naiv bizonyos helyzeteket tekintve, és hogy ennek milyen hatása lesz az életünkre, az a közel jövő lényegi kérdése. Úgy vélem azonban, hamar meg fogjuk kapni a válaszokat, és így módosítani tudunk majd néhány tervünkön a privát és a szakmai életünket illetően is. Ahhoz, hogy számos szituációt megértsek és megérleljek, nem a szakmai, hanem a személyes tulajdonságaimat kell elővennem. Elsőként az öniróniát és a humorérzéket. Magam sem gondoltam volna, hogy ezzel így leszek első éves sportvezetőként.

Szerző: Csillag Zoltán

Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2019. márciusi számában jelent meg.

Hol tart most a dél-koreai autóipar elismertségben és értékesítésben a világon?

A dél-koreai márkák esetében a Hyundai–Kia-konszernről beszélhetünk, hiszen ugyanaz a gyökerük, bár Európában teljesen külön kezelik a két márkát. Mindkettő nagyon dinamikusan fejlődik, az európai piacon is egyre elismertebbek, de a fő piacuk még mindig az Egyesült Államok és Dél-Korea. Európa elsősorban a fejlesztések és a gyártás szempontjából nagyon fontos. A két márka együtt tavaly a világ hatodik legnagyobb autógyártója volt a gépkocsik darabszáma alapján.

Ami sokat számít, hogy a megbízhatósági felméréseken mindig az első három-négy hely valamelyikén végez a Hyundai, valamint hogy évtizedek óta nagyon sok pénzt áldoz a fejlesztésekre, köztük arra, hogy az alternatív hajtásláncok terén úttörőt alkosson.

Magyarországon hol áll a Hyundai az értékesítési listákon?

Az idei évünk nagyon sikeresnek mondható, ami mintegy 4500 autó értékesítését jelenti a 21 tagból álló országos hálózatunkban. Ezzel 3,3 százalék körüli a piaci részesedésünk, és a piac idei évre prognosztizált 20–25 százalék közötti növekedését is teljesíteni tudtuk. Ha a piac növekedési ütemét a jövőben is tartani tudjuk, az nekünk jó eredménynek számít.

Az alternatív hajtások terén milyen megoldásokban gondolkodik a Hyundai?

Az ázsiai országok mindig is élen jártak a fejlett, környezetkímélő technológiákban, a Hyundai is kiemelten kezeli ezt a területet a kutatás-fejlesztés oldaláról. Két fontos irány van. Az egyik a teljesen elektromos hajtáslánccal készülő Kona, egy kisebb méretosztályba tartozó crossover, amelynek 449 kilométer a hatótávja, és olyan árkategóriában mozog, ami a magyar piacon is abszolút megfizethető. Mindez nagyon divatos formavilágba ültetve, egy évente 30 százalék körül növekvő szegmensben. Úgy adtuk el az első 70 darab elektromos Konát, hogy a vevők fizikailag még nem is láthatták az autót. A másik izgalmas modell az Ioniq, amelyből hibrid, plug-in hibrid és elektromos változat is létezik.

Ami pedig globálisan nagyon izgalmas, bár Magyarországot az infrastruktúra hiányában még nem érinti, az az üzemanyagcella. A magam részéről ezt tekintem a végleges megoldásnak a jövő mobilitása szempontjából. Az üzemanyagcella szén-dioxid-kibocsátása zéró, és nemcsak hogy nem bocsát ki káros anyagot, de tisztítja is a levegőt. Az elektromos autók egyik nagy problémája a töltés. A gyors töltőket mindennapos használatra nem javasolják, az otthoni töltőkkel pedig hosszú órákat vesz igénybe a folyamat. Ha az infrastruktúra adott, akkor az üzemanyagcellás meghajtás percek alatt feltölthető, és utána 600 kilométer megtételére képes egy ilyen típus. A Hyundainak van már szériagyártott modellje, a Nexo crossover, amit Nyugat-Európában már vásárolnak is, ahol a töltőhálózat már adott. Emellett a Párizsi Autószalonon jelentette be a márka, hogy Svájcban eladott ezer darab üzemanyagcellás teherautót, és egy helyi cég megépíti hozzá a töltőállomás-hálózatot is. Ez azért is nagy dolog, mert sokan a személyautókra mutogatnak a légszennyezés kapcsán, pedig a teherszállítás, a hajózás, a repülés, a fűtés sokkal több káros anyagot bocsátanak ki. Ha a szállításban is elterjednek az új technológiák, az jelentősen hozzájárulna az ökológiai lábnyom méretének csökkentéséhez. A cég pedig ezen túllépve már olyan házakat is épített, amelyeket a tulajdonos üzemanyagcellás autója tölt fel energiával.

A belső égésű motorok károsanyag-kibocsátását nagymértékben csökkentő fejlesztések is folynak, például napelemeket építenek az autók tetőlemezére, amelyek az akkumulátort folyamatosan tudják tölteni, és nem a generátor energiáját használják menet közben.

Ami a dízeleket illeti, a médiában nagyobb riadalmat gerjesztenek, mint amit a valóságban érzékelni lehet. Egy Euro 6-os, modern dízeltechnológia tökéletesen használható lesz az elkövetkező évtizedekben is, és be lehet majd hajtani az ilyen autókkal az európai városokba, hiszen ezeknek a motoroknak az új mérési ciklus szerint mérve is nagyon alacsony a szén-dioxid-kibocsátásuk. Az természetesen logikus lépés, hogy a tíz-tizenöt éves, nem modern energiaforrásokkal felszerelt autók ne közlekedjenek a belvárosokban, sőt, ne közlekedjenek egyáltalán. A Hyundainál rövidesen minden modell Euro 6 D minősítésű lesz, ami a legalacsonyabb károsanyag-kibocsátásra képes hajtásláncokat jelenti.

A mesterséges intelligencia fejlesztésén is dolgozik a Hyundai, több startup céggel közösen olyan vállalkozásba kezdtek, amely már az önvezető autózást vetíti előre. A rendszerük a gyalogos intuícióit is vizsgálja, ennek alapján előre jelzi, hogy a gyalogos merre fog haladni, szándékában áll-e az autó elé lépni.

A dél-koreai autók híre és márkaértéke tíz-tizenöt éve még nem volt túl jó, ma már viszont ezek a termékek egyenrangúak a régebben piacon lévő gyártók autóival. Ehhez a termékfejlesztésen túl milyen lépések vezettek?

A globális marketing rengeteget számít, amiből a fociszponzorációt emelném ki. Ez egy olyan sportág, ami globálisan nagyon sok embert érdekel, és amiben a Hyundai–Kia gyakorlatilag verhetetlen. Autós szponzorként jelen vannak a legnívósabb világ- és európai bajnokságokon, és Hyundai-színekben játszik a Hertha, a Chelsea, az Atlético Madrid és az AS Roma. December 13-án érkezik a Chelsea Magyarországra, és erre az alkalomra szerveztek a brit kollégák egy PR-roadshow-t is, melynek során Angliából indulnak el egy új Santa Fével, és az ő útjukat követjük nyomon a Vidi-meccsig.

Mindemellett a Hyundainak nagyon fontos az elmúlt öt évben a motorsportban betöltött helye. Büszkék vagyunk arra, hogy Michelisz Norbi is Hyundaijal versenyez a WTCR-ben, a világkupát pedig csapattársa, Tarquini nyerte meg. A rali- és a túraautó-világbajnokságon induló autókhoz tartozik utcai változat is, az N széria, amit az i30 N és az i30 Fastback N képvisel jelen pillanatban. Ezek az autók utcai karosszériával kaphatóak, de 275 lóerős, kétliteres benzinmotorral, sportos fékekkel, futóművel, a csomagtartóban elhelyezett merevítővel, amelyek igazi sportos élményautózást tesznek lehetővé. A hazai piacon nagyon sikeres volt a Michelisz Norbival készített i30 N egyedi széria, amelyhez Norbi állította össze a felszereléscsomagot. Összesen húsz darab készült belőle, sorszámozott plakettek és egyedi dekorelemek díszítik az autót, és vezetéstechnikai tréning is jár hozzá Norbival.

A megbízhatóság a másik fontos faktor, amit egyértelműen bizonyítanak a folyamatosan elnyert megbízhatósági díjak és az ötéves, kilométer-korlátozás nélküli garancia is. Az elmúlt tíz-tizenöt évben sikerült a márkának oda eljutni, ahová a japán márkatársak húsz-huszonöt év alatt értek el: nemcsak praktikus, jó ár-érték arányú, hanem szép, megbízható, a szegmensben elvárt szolgáltatásokat nyújtó autók találhatók a portfólióban. A legújabb modellünk, az új Santa Fe annyira prémium érzetű, hogy még az előző szériához képest is ugrásszerű a változás. Amióta a márkán dolgozom, szinte évente vannak meghatározó jelentőségű fejlesztések, az elmúlt pár évben pedig rengeteg területen nagyot lépett előre a Hyundai, és sokszor akár egy orrhosszal a többi gyártó előtt jár.

Egy mondatban meg lehet fogalmazni, hogy miről is szól a Hyundai? Mert alapjaiban egy józan, megfontolt, megbízható, polgári autónak tűnik, ehhez képest van egy erősen sportos, egy prémium- és egy nagyon zöld vonal is.

Modern prémium. Ez a legjobb meghatározás, amit a gyár is használ. Az egyre népszerűbb SUV kategóriában is 2006 óta van jelen a márka, három különböző méretosztályban. A szedánok pedig inkább a flottavásárlók körében népszerűek, és közülük is egyre többen választják a Hyundait a megbízhatóság és az ár-érték arány miatt.

Amerika egy patrióta piac, erős helyi márkákkal, ahol ráadásul a gurulós foci sem annyira fontos. Ott hogyan tudott betörni a Hyundai?

A Hyundai klasszikusan SUV-gyártó márka, és a tengerentúlon ez a kategória mindig is népszerű volt, éppen a napokban mutatták be Los Angelesben a legújabb Hyundai Palisade modellt, amely egy hétszemélyes SUV. Ezenkívül van a cégnek egy hatalmas luxusautókból álló, más márkanév alatt futó termékvonala is, amit csak ott, illetve Dél-Koreában forgalmaznak. A sportos autók, a Genesis Coupé vagy az aszimmetrikusan háromajtós Veloster is sikersztori. Amerikában másak a piaci igények, más céllal és más módon kell autót építeni, de erre figyel is a Hyundai. Az európai fejlesztőközpont Németországban van, sok helyi mérnök dolgozik a modelleken, Amerikában pedig saját dizájnközpont is működik.

A kommunikációban a magyar csapatnak mekkora szabadsága van?

A kommunikációs stratégia két elemből épül fel. Egyrészt fontos elvárás a gyári anyagok használata, de mivel az utóbbi években nagyon jók, látványosak, színesek, fiatalosak a központi kreatívok, érdemes is élni ezzel a lehetőséggel. A magyar piacon nagyon kevés versenytárs rendelkezik akkora büdzsével, hogy a gyárival megegyező minőségű reklámfilmeket gyártson. Ez nem is indokolt, és a legtöbbször nem is engedi ezt az anyavállalat. Vannak kivételek, főleg abban az esetben, ha egy márka hazai márkaarccal kívánja népszerűsíteni a termékeit. A gyári anyagokból elsősorban adaptációkat készítünk, magyar szöveggel, hanggal, feliratokkal, amelyeket el is kell fogadtatnunk a központtal. Emellett persze meg lehet valósítani lokális kampányokat is.

Egyre jobban hiszek a contentalapú kommunikációs eszközökben, a helyi tartalom generálásban, ami sokkal inkább érdekli az embereket. Jövőre egy picit szeretném eltolni az experience marketing és az event marketing felé is az irányokat, mert ezekre a területekre eddig nem fókuszáltunk annyira, de fontosnak tartom a márkalojalitás építését, fenntartását. Az a folyamat, hogy a praktikus választástól egy vágyott, imádott márkáig eljusson a fiatalok körében is a Hyundai, már néhány éve elindult, és ezt szeretném tovább folytatni. A látványos színekben kapható Konával is egy teljesen új célcsoport érkezett, többnyire fiatal hölgyek választják, az alternatív hajtásláncok is más vásárlói kört szólítanak meg, a sportos vonal pedig a húszas-harmincas éveikben járó fiatalembereket képes megnyerni a márkának. Az i30 N kapcsán például voltak előzetes aggodalmaink, hogyan fogadja majd a piac, de végül nagyjából száz darabot eladtunk belőle.

Amik még szabadságot adnak nekünk, és ezt ki is használtuk az idei év során, azok az influencerkampányok. Én abban hiszek, hogy a cél nem a tömeges elérés, hanem azok megszólítása, akik utána esetleg tényleg besétálnak egy szalonba, és megvásárolják az autót. Emellett fontos a hitelesség is. Az influencer marketinget varázsszóként megkaptuk pár éve, és mindenki elkezdte túlzott mértékben alkalmazni, az emberek pedig egy idő után kezdtek nem hinni ezeknek a tartalmaknak.

Én hiszek a tartalomban. Ha vicces, egyedi, mond valamit, van értelme, akkor mutatni kell. Az influencerkampány célja az volt, hogy hiteles arcokat válasszunk, akik a saját köreikben is minőségi elérést tudnak biztosítani, és olyat alkotnak a saját területükön, ami minőségi és kimagasló. A Kona bevezető kampányához három influencert használtunk egy féléves megállapodás keretében: Zoohackert, a DJ-t, Vágó Réka cipőtervezőt és Bársony Bence fotóművészt. A bemutató rendezvényen nem is magát az autót, hanem őket lepleztük le, és különböző témákhoz kapcsoltuk a személyeket. Nagyon jó tartalmak készültek, illett hozzájuk a termék. Jövő évben is tervezek egy sorozatot, ami több elemből állna, olyan érdekes emberek történetéről szólna, akik izgalmas módon kerültek a saját pályájukra, és fontos eredményeket tettek le az asztalra. Ez a koreai márka dinamikus és látványos fejlődését kapcsolná össze az emberi történetekkel.

Az integrált kampányok működnek, ahol használjuk a contentet, a rendezvényeket, a klasszikus digitális eszközöket, az outdoort és nyilván a televíziót. A magyar piac nagyon tévéorientált, az autószegmensben a hirdetők 90 százalékban még mindig televízióban hirdetnek. A büdzsé maradék 10 százalékát osztják el a többi eszköz között, amelyek közül a print most nagyon leszűkült, inkább a digitális a jelentős. Nem gondolom, hogy a klasszikus megoldásoknak hátat kell fordítani, mert például az out of home nagyon hatékony lehet egy jó formatervű autónál. Egy látványos épülethálón lévő jól befotózott autóval a meddőszórás ellenére is nagyon jól el lehet érni a vásárlóközönséget. A tévében szeretem a nonszpotmegoldásokat, a termékelhelyezést. Egy jól megvalósított product placement remek kiegészítése lehet a klasszikus szpotkampánynak, és ez az autómárkák esetén nagyon is adja magát, hiszen szinte minden filmben közlekednek autókkal.

Még mindig nagyon hiszek a PR-ben, fontos, hogy a sajtó nemzetközi szinten és itthon is pozitív visszajelzéseket adjon az autókról. Egymás nélkül nem léteznénk, és az ügyfelek még mindig utánanéznek, utánaolvasnak az egyes modelleknek, mielőtt ellátogatnának valamelyik szalonba. Nagyon fontos szerepet játszik a vásárlói döntésekben az is, hogy kinek milyen autója van a családjában, a baráti körében. Nem nagyon tudok olyanról, legalábbis az ismeretségi körömben, hogy egy Hyundaiból valaki más márkájú autóba ült volna át. Rengeteg a márkahű vásárlónk, és ennek nagyon örülünk. A lojalitás magától is nagyon jól működik, de marketingkommunikációs eszközökkel rá lehet segíteni.

Van-e olyan marketingeszköz, amellyel a meglévő ügyfelekre fókuszáltok?

Igen, a My Hyundai, ami tulajdonképpen egy elektronikus szervizkönyv, mely az összes szervizzel kapcsolatos információt, valamint az after-sales szolgáltatásokat és akciókat foglalja magában. Emellett nagyon fontosak a rendezvények, az ügyfelekkel való személyes kapcsolattartás. A social media platformjainkon keresztül próbálunk minél aktívabban kommunikálni velük, és ők is nagyon lelkesek. Nagyon jól szoktak működni az olyan kampányaink, amelyekben arra buzdítjuk őket, hogy küldjenek képet vagy történeteket az autójukról. Nekünk ez azért is fontos, mert szerencsére tényleg minimális a műszaki probléma, az ügyfeleket nem a szervizváróban kell szórakoztatnunk.

A CSR mennyire van jelen a márka életében?

A mi márkánknál is fontos; amennyire erőforrásaink engedik, próbálunk minden évben valamilyen CSR-tevékenységet is folytatni. Évek óta támogatunk különböző alapítványokat, tavaly és idén a kerületben található Bókay Gyermekklinikának vásároltunk a működésükhöz elengedhetetlen eszközöket. A karácsonyi ajándékokra szánt összeget is nekik adjuk, tavasszal pedig kivonul a céges csapat, és kifesti a kórtermeket, lefesti a kerítést. Emellett évekig támogattuk a Mikulásgyárat, a Bátor Tábort és a Lárifári Alapítványt is. Amit meg tudunk tenni, azt megtesszük ez ügyben is.

Szerző: Csillag Zoltán

Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2018. decemberi számában jelent meg.

Honnan jött az új márka bevezetésének ötlete?

Hosszabb ideje figyeljük a mindenmentestrendet, ami a food kategóriából fokozatosan átszivárog más szegmensekbe is. A szépségápolás pedig egy olyan terület, ahol ez még inkább fontos, hiszen sokaknak allergiás reakciói vannak a különböző krémektől, amiket magukra kennek. Emiatt rá vannak kényszerítve arra, hogy figyeljék az összetevőket, és a divatirányzat beszivárgásával ez még intenzívebb lett. Niche-gyártók, mint a The Body Shop és a Lush, kezdtek el olyan termékeket fejleszteni, amelyek különböző összetevőktől mentesek vagy éppen vegánok, és ez megy át egyre inkább a kiskereskedelemben kapható márkákra is.

A Henkel több szépségápolási kategóriában piacvezető, ezért nagyon fontos volt, hogy ezek a fejlesztések nálunk is megtörténjenek. Tavaly vezettük be az első vegán, szilikon- és parabénmentes, helyenként szulfátmentes termékcsaládot a Fa márka alatt. Vegyes volt a fogadtatása, mert egy hosszú évek óta kapható, jól ismert, value-for-money márka esetében nehezen fogadták be az emberek ezt a változást. További problémát jelentett ráadásul, hogy a vegánság együtt jár az erőszakmentes besorolással is. Az EU jogszabályai alapján természetesen nálunk is minden termék állatkísérlet-mentes, de a cruelty free pecsét nincs meg a Henkelnek. Ezért is próbáltuk meg végül egy új márka alatt, új külsővel, a prémium szegmensben bevezetni a termékeket.

Azt teszteltétek, hogy a fogyasztóknál elvárás-e a letisztult megjelenés, vagy hitelesnek találják azt is, ha egy termék harsányabb ebben a kategóriában?

Igen, Németországban tesztelték a csomagolást, és az volt a válasz: nagyon üdítően hat, hogy végre nem gyógyszertári terméknek néz ki a fürdőszobában a mindenmentes változat, hanem szórakoztató a megjelenése, és erősek az illatok, ami szintén gyakran hiányzik a többi termékből. Így például fürdés közben megadja azt az élményt, amit bármilyen más tusfürdő is, de megvan mellé az a tudat, hogy ebben nincsenek benne azok a káros anyagok, amelyek más termékekben igen.

A vegán és mentes feliratok mellett még fair trade és a vízvédelemre vonatkozó pecsét is látható a termékeken. Egyszerre szerettétek volna lefedni az összes tudatos szegmenst?

A márka globálisan támogat fenntarthatósági projekteket, például az ázsiai, afrikai alapanyag-termelők esetében, és maga a csomagolás is részben újrahasznosított alapanyagokból készül, így minden területen próbálunk tudatos irányba menni.

Kik választják elsősorban ezt a márkát?

A millenniumi korcsoport, az 1980 és 1995 között születettek az elsődleges célcsoport, akik egyre inkább a prémium termékeket keresik, de az is fontos számukra, hogy ezek fenntarthatóak legyenek. A bevezetést nagy, integrált kampánnyal támogatjuk. Magyarországon még nem lehet elengedni a tévéreklámot, a legnagyobb elérést ez biztosítja, még ebben a célcsoportban is. A nyugati trend azt mutatja, hogy a televíziót már el lehet hagyni a fiatalok esetében. Korábban mi is próbálkoztunk ezzel új variánsok bevezetésénél, de egyértelműen látszott az eredményeken a hiánya. Ha olyan új dologról van szó, amiről még nem hallottak az emberek, akkor szükség van a tévére, és inkább a költések arányán változtatunk. Fiatal célcsoport esetében azonos súlyt kap a digitális kampány is, emellett próbálunk figyelemfelkeltő megoldásokat is alkalmazni, mint az épületháló a Deák térnél, illetve az eladáshelyi ösztönző eszközök.

Influencereket is igénybe vesztek?

Ma már ezt nem lehet kihagyni egy kampányból, de az influencertrend annyira erős és hangos, hogy nehezen lehet kitűnni egy-egy márkával. Szerettünk volna mindenképpen nagy elérést az első időszakban, ezért is döntöttünk úgy, hogy nem kis influencerekkel indulunk neki a bevezetésnek, hanem egy nagy halat fogunk ki a kis tóból. Dukai Regina lett a márka egyik arca, aki a legnagyobb követőszámmal rendelkező ismert emberek között van az Instagramon, és a nevét összekötik a prémium életérzéssel. Ő csak úgy fogadta el a felkérést, ha előbb kipróbálhatta a termékeket. Azóta is nagyon jó az együttműködés köztünk, és a kitűzött célokat teljes mértékben elértük vele.

A kereskedelem mennyire nyitott az újdonságokra? Könnyen felkerülnek a polcokra?

A drogériákban jellemzően külön natúrpolcot alakítottak ki, de mi szerettük volna, ha emellett a hagyományos kategóriák közé is kikerülnek a termékek. Erre sok helyen nyitottak voltak, és ők is felüdülésként értékelték, hogy a márka nem simul be a fehér termékek közé, hanem leugrik a polcról. A legtöbb helyre sikerült a teljes portfólióval bekerülni.

Hogyan áll össze a portfólió?

Összesen 26 termék tartozik a márka alá, hajápolás – sampon, balzsam, hajpakolás – és testápolás – tusfürdő, testápoló, testvaj, testradír – vonalon. Az utóbbi kettő ráadásul olyan termék, amely a Henkel portfóliójában eddig nem szerepelt, de úgy éreztük, hogy növekvő kategóriák, és jól illeszkednének a márkához.

A prémium jelleg az ár szempontjából mit jelent?

A prémiumság az árban is megmutatkozik. A tusfürdő ajánlott fogyasztói ára 1299, a samponé pedig 1699 forint.

Mennyire tudjátok összehasonlítani a teljesítményeteket olyan versenytársakéval, akiket a kereskedelmi indexek nem mérnek?

Számokkal nem tudjuk, inkább a visszajelzéseket figyeljük különböző fórumokon. Innen tudtuk azt is, hogy a versenytársaknál a vegánság, a cruelty free állítás és az illatok voltak a legfontosabbak, és itt látjuk majd, hogy a mi termékeinkről is hasonló értékelések érkeznek-e. Nagyon sokat várunk a márkától, főleg, mert ilyen széles portfólióval versenyez, és az eddigi visszajelzések alapján nagyon szeretik a fogyasztók. Reméljük, hogy egy új, nagy márkát növeszthetünk belőle, amely állandó része lesz majd a portfóliónknak.

Csillag Zoltán

Cikkünk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg

A cukor-, glutén-, laktózmentes termékek, valamint a vegetáriánus és vegán árucikkek népszerűsége világszerte egyre nagyobb. Ennek oka részben a különböző összetevőkkel szembeni intolerancia és az allergiás reakciók terjedése. De azok közül is sokan választják a mentes termékeket, akiket ezek az egészségügyi problémák közvetlenül nem érintenek. Szinte divat lett a mindenmentestrend, celebek és szakértők sokasága ír arról, hogy miért kerüljük a szénhidrátokat, a glutént, vagy hogy a tej emberi fogyasztásra alkalmatlan volna. A tudatos táplálkozás, az élelmiszerek összetevőinek és származásának vizsgálata is terjed, nem beszélve arról, hogy lelkiismereti okokból, az erőszak elutasítása miatt vagy a fenntarthatóság szempontjaira való tekintettel sokan döntenek a növényi alapú étrend – valamint az egyéb vegán termékek – mellett.

A Nielsen 2016-os globális felmérése érdekes regionális különbségekre világított rá: míg Európában a háztartásoknak „csupán” 22 százalékában van ételintoleranciával küzdő személy, addig Amerikában ez az arány 30 százalék feletti, az ázsiai–csendes-óceáni térségben 42 százalék, Afrikában pedig eléri az 50 százalékot is.

Magyarországon becslések szerint a népesség 27 százaléka laktózintoleráns, diabétesz a háztartások 16 százalékában fordul elő, míg a coeliakia (lisztérzékenység) a lakosság 1-2 százalékát érintheti. A GfK Hungária Étkezési szokások felmérésének legutóbbi, 2016-os adatfelvétele szerint 12 hónap alatt a háztartások 94 százaléka vásárolt legalább egy alkalommal diétás árucikkeket, minden második háztartás (51,7 százalék) vett legalább egyszer laktózmentes tejet, tejterméket, és 22 százaléka valamilyen gluténmentes terméket. Vagyis a 2016-ban laktózmentes terméket vásárlók 86 százaléka nem érintett a laktózintolerancia által, és hasonló az arány a gluténmentes árucikkek esetében is.

A fogyasztói magatartást kutató Törőcsik Mária szerint már 2016-ban megjelent és várhatóan a jövőben is erősödni fog az „érzékeny vagyok” megatrend: sok embernek nincs allergiája, inkább lelki szükséglet számukra, hogy fokozott figyelemben részesüljenek azért, mert lemondanak valamiről, érzékenységet mutatnak. Ez az egészség, az öko és az individualizmus megatrendjével kiegészülve piacilag sikeressé teheti a mentes és vegán termékeket, melyeknél az alapanyagok és az egyéb környezeti tényezők is egyre erősebb pszichológiai vetülettel bírnak.

A változások az élelmiszerpiacról indulnak ki, és más szegmenseket is érintenek, mert ha a fogyasztóknak van koncepciójuk az egészséges ételekről, az könnyen életfilozófiává is válhat számukra. Így lesz szükségük idővel vegán autóhuzatra vagy táskára is, a termelők és a kereskedők pedig nem tudnak szabadulni a nyomás alól. A fogyasztói magatartást illetően érdemes lesz megfigyelni, hogy ez a jellemzően női trend hogyan fog átszivárogni a férfiak világába. A férfiak sok dologban követik a női útmutatást, de annyira másképp kezelik az egészséget és a problémáikat, hogy ezen a területen vélhetően kevesebb mintát és lassabban vesznek majd át.

A mentes és vegán termékek jelentős közösségképző erővel is bírnak. A Csak a Mentes nevű Facebook-oldalnak mintegy hétezer követője van. Szeptember végén a Duna Palotában több mint negyven kiállítóval rendezik meg az őszi vásárukat, amely mellett tavaszi és karácsonyi vásáruk is van, valamint tanfolyamokat és táborokat is szerveznek. Szintén a hó végén, a WestEndben került sor a Vegan Food Fest rendezvényre, immár hatodik alkalommal.

A mentes termékeket választókról a Coca-Cola növényi italok fogyasztói körében végzett kutatásából kaphatunk részletesebb képet. Ők azt találták, hogy a nők és a férfiak szinte egyenlő arányban választanak ilyen termékeket. Közülük legtöbben egyedülállók, teljes állásban dolgoznak, szeretnek utazni, zenét hallgatni, olvasni, moziba járni és a barátaikkal időt tölteni, valamint aktívan szerepelni a közösségi médiában. A célcsoportra mindemellett általánosságban jellemző, hogy szeretnék, ha több szabadidejük lenne, valamint fontos számukra a megjelenésük, illetve mások véleménye. Bevásárlás során figyelnek arra, hogy a kiválasztott termékek összetevői felelős forrásból származzanak. Ezért és az egészséges alapanyagokért hajlandóak online és gyakran élelmiszer-különlegességekre szakosodott üzletekből rendelni.

A Nielsen 2015-ös, hatvan országra kiterjedő egészségügyi felmérése szerint az emberek bő egyötöde gondolja úgy, hogy az élelmiszerek gluténmentessége nagyon fontos. Magasabb árat viszont elsősorban a Z generáció (37 százalék) és a millenniumi nemzedék (31 százalék) lenne hajlandó fizetni ezekért a termékekért, míg a baby boomerek esetében 22 százalék, az úgynevezett csendes generációnál pedig csupán 12 százalék az árprémiumot elfogadók aránya.

A trend fontosságát a Nielsen kiskereskedelmi adatai is alátámasztják: a gluténmentes termékek forgalma 2016-ban az egy évvel korábbihoz képest több mint 30 százalékkal nőtt Németországban és az Egyesült Királyságban, míg az Egyesült Államokban 75 százalékkal bővült a piac. A tejmentes készítményekről csak a két angolszász ország esetén állnak rendelkezésre adatok: ezek forgalma a briteknél 22 százalékkal, az Egyesült Államokban pedig közel 5 százalékkal növekedett 2016-ban.

A gyártók és a kereskedők többsége nem hagyja figyelmen kívül a változó fogyasztói elvárásokat, és kínálatában igyekszik megfelelni az új trendeknek.

A Coca-Cola esetében a legfontosabbak a cukormentes és a csökkentett kalóriatartalmú italok, mivel a teljes hazai üdítőital-piacon 2010 és 2017 között a termékek 100 milliliterre vetített átlagos cukor- és kalóriatartalma 40 százalékkal lett kisebb, illetve a csökkentett kalóriatartalmú és kalóriamentes termékek összes termelt mennyiségen belüli aránya 23 százalékról 55 százalékra emelkedett. A Coca-Cola Magyarország üdítőital-portfóliójának 47 százaléka áll cukor- és kalóriamentes, illetve alacsony cukortartalmú termékekből, a vezérmárkát érintően pedig a hazai piacra kerülő összes idei új variáns zéró cukor-, illetve kalóriatartalmú volt. Annak érdekében, hogy az általuk kínált alkoholmentes italok termékskáláját teljessé tegyék, idén bevezették az AdeZ növényi italcsaládot is, amely elsősorban a vegán, a tejfehérje-allergiás, illetve a laktózérzékeny fogyasztókat célozza meg. A szója, mandula, kókusz, rizs és zab felhasználásával, hozzáadott D- és B₁₂-vitaminnal, valamint kalciummal készült, száz százalékban növényi alapú termék kétféle kiszerelésben és hatféle változatban, újrahasznosítható PlantBottle palackban kapható. A Coca-Colánál emellett számos italkülönlegességgel, mint például organikus teával, kókuszvízzel, smoothie-kkal, vitaminokkal és ásványi anyagokkal dúsított dzsúszokkal, valamint ásványvizekkel bővítik az egészséges italok kínálatát.

A Dr. Oetker esetében a hagyományosan kevésbé egészségtudatosnak tartott élelmiszereket is elérte a mentestrend. Az ételallergiásokra és a mentes termékeket nem egészségügyi okokból választó fogyasztókra gondolva bevezették a gluténmentes Ristorante pizzát, Dr. Oetker pudingokat, zabkását és muffint. Utóbbi az év gluténmentes termékének járó díjat is elnyerte. Emellett általában is törekednek a termékek cukor- és sótartalmának csökkentésére, valamint a természetes alapanyagok használatára.

Ami a kereskedelmi láncokat illeti, ők két irányból – a választék alakításán és a saját márkás kínálat bővítésén keresztül – is reagálhatnak a trendekre. A Tesco esetében például az egészséges szárazáruk választékának közel felét teszik ki a mentes termékek, és a saját márkák terén olyan újdonságokkal készülnek, mint a biokókuszliszt, bio-kókuszvirágcukor, granolamix, biogoji, bioquinoa és biochiamagok. Emellett bővül majd a lisztek köre kukorica- és rizsliszttel, valamint a gluténmentes tészták családja is.

A Spar 2016-ban a Veggie by NENI, 2017-ben pedig a Veganz termékcsalád bevezetésével kedvezett a növényi alapú étrend hazai követőinek. Utóbbi már több mint hatvan különféle terméket foglal magában, melyek között megtalálhatóak az organikus növényi tejek, a természetes édesítők, a különféle magkrémek, a magas fehérjetartalmú proteinporok, valamint változatos édességek és kekszek. A Spar Free From termékcsalád tanúsított gluténmentes termékei mellé pedig idén a Lisztérzékenyek Érdekképviseletének Országos Egyesületével közösen a hazai előállítású gluténmentes élelmiszerekre is védjegyet és egyedi azonosító számot igényelnek.

A dm-nél is arra törekednek, hogy az intoleranciában szenvedők étkezése változatos lehessen, és szinte valamennyi termékkörben találjanak nekik megfelelő alternatívát. A választékban ezért megtalálhatók a kenyerek, lisztek, a különféle tejhelyettesítő italok, zabpelyhek, ropogtatnivalók, desszertek, a különböző ízesítésű vegán kenyérfeltétek, de akár a félkész ételek is. A tejhelyettesítők különösen népszerűnek számítanak az üzleteikben, ezért már 2017-ben egy önálló métert kaptak a polcokon. Exkluzív márkaként került be a dm kínálatába a német Schnitzer márka bio- és gluténmentes termékcsaládja. A saját márkák közül vegán szortiment jellemző a dmBio márkára, a termékek fejlesztése folyamatos, főleg gluténmentes árucikkekkel bővül a választék. A dmBio kínálatában izgalmas színfolt a jackfruit, amely a vegán konyha közkedvelt alapanyaga, a világ egyik legnagyobb fán termő gyümölcseként tartják számon. A Délkelet-Ázsiából származó éretlen gyümölcs rostos textúrájának köszönhetően remekül helyettesíti a húsokat. A növényi alapú étrend a környezeti tényezők szempontjából is előnyös.

Ezen termékkategóriák esetén különösen fontos a megfelelő jelölések szerepe. A Tescónál azt tapasztalják, hogy a vásárlók általában tudatosak, és felkészülten érkeznek az áruházakba. Tájékozódásukat a bolti modulokon elhelyezett feliratok és az akciós újságokban használt piktogramok segítik. A dm-nél is igyekeznek megkönnyíteni a vásárlók dolgát: tájékoztató polccsíkokat alkalmaznak az bio- és a gluténmentes termékek előtt, hogy a vásárlók biztosan megtalálják, amit keresnek, de az árucikkek csomagolásán is pontos tájékoztatást adnak. A saját márkás termékeknél egy könnyen felismerhető és beazonosítható vegánjelzést alkalmaznak az árucikkek hátoldalán, illetve a termékek árcímkéjén is logók segítik eligazodni a vásárlókat. A Coca-Colánál is különösen nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy termékeik címkéjén egyértelmű tájékoztatást nyújtsanak az adott ital összetevőiről, például cukor- vagy éppen allergéntartalmáról, annak érdekében, hogy megkönnyítsék fogyasztóiknak a számukra legmegfelelőbb termék kiválasztását. A fogyasztók eligazodását segíti mostantól az is, hogy megnövelték a termékek csomagolásán a „zéró cukor, zéró kalória” felirat méretét.

A tájékozódás megkönnyítésén túl az új trendet követő termékeket jellemzően külön is népszerűsítik. A Tesco a mentes és egészséges termékekből évente több akciót is hirdet, leginkább a főbb ünnepek idején. A dm magazinjában gyakran szánnak tematikus oldalakat egy-egy speciális kategóriának, hogy a vásárlók megismerhessék, milyen széles termékkör áll a rendelkezésre. Női, családi és egészség tematikájú magazinokban nemcsak a termékeket, de azok felhasználhatóságát is bemutatják, receptötletekkel segítik a vásárlókat. Kóstoltatásokat szerveznek különféle rendezvényeken és a dm-üzletekben is, az eladók pedig a boltokban segítenek eligazodni a termékek között. A Coca-Colánál elsősorban a zéró termékekre helyezik a hangsúlyt. Minden egyes Coca-Cola-kommunikációban 50 százalékban megjelenítik a zéró variánsokat, illetve az üzletek polcain is 50 százaléknyi helyet biztosítanak a zéró termékeknek. A Coca-Cola ezen termékeit idén dedikáltan két nagy ATL-kampány, valamint kóstoltatás is támogatja.

A mentes termékekre az iparági média is felfigyelt. A magyar fogyasztók értékelése alapján 2018-ban már hetedik alkalommal átadott az Év Terméke díj esetében már két éve léteznek laktózmentes és gluténmentes kategóriák is. Emellett idén az Élelmiszer magazin már dedikált versenyt is indított Mentes-M néven. Ennek díjátadójára lapunk nyomdába adása után kerül majd sor, a hasonló nevű konferencia keretében. Mivel a verseny még zajlik, részleteket nem árulhattak el a szervezők, de azt elmondták, hogy a részvétel jóval felülmúlta a várakozásaikat.

Csillag Zoltán

Cikkünk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg