A világjárvány hatására kialakult piaci helyzet a védjegyeknek is új oldalát, funkcióját hívta elő. Hiszen a védjegy alapvető funkciója elsőként, hogy lehetővé tegye az egyes áruk és szolgáltatások megkülönböztetését más áruktól és szolgáltatásoktól, valamint, hogy megteremtse a kapcsolatot az áru és annak gyártója, illetve a szolgáltatás és annak nyújtója között. A védjegyek továbbá reklám és minőségjelző funkciókat is ellátnak, valamint fontos szerepük van a licenciaforgalom előmozdításában, illetve a technológia és know-how átadásában is az általuk fémjelezett név mögött húzódó újításoknak a fogyasztókhoz történő eljutása révén.

A jelen körülmények között azonban a védjegyek – alapvető funkcióikon túl – akár figyelemfelkeltésként is szolgálhatnak egy társadalmilag fontos üzenet közvetítésére, vagy céljuk lehet csupán az, hogy mosolyt csempésszenek az emberek arcára.

A továbbiakban számos példával bemutatjuk, miként hordozhat magában egy szellemes logó közcélú üzeneteket, valamint milyen védjegyjogi szempontok merülhetnek fel a „koronavírus” szó védjegyként történő bejelentése vonatkozásában, amire – mint látni fogják – sajnos sor került.

Közismert védjegyek újragondolva

Jure Tovrljan szlovén grafikus a behance.net weboldalon osztotta meg ötleteit arról, hogy miként kellene aktualizálni a koronavírusra reflektálva a világ talán legismertebb védjegyeit. A projekt nemcsak szellemes, szórakoztató és kreatív megoldásokat mutat be, hanem egyszerre szemlélteti, hogy a jóhírű védjegyek alapfunkcióikon túl alkalmasak lehetnek társadalmilag fontos üzenetek terjesztésére és a figyelemfelkeltésre, hiszen ezeket a híres védjegyeket rengeteg ember ismeri, szereti, azonosul velük.

Ezen logókat természetesen csak a grafikus „alakította át”. Remélhetőleg az eredeti logókat megtestesítő védjegyek jogosultjai is inkább a humor és a társadalmi felelősségvállalás oldaláról állnak hozzá a kérdéshez, hiszen feltételezzük, hogy a szlovén grafikus a módosításra nem kért tőlük engedélyt.  Érdekes védjegyjogi kérdés lehetne, hogy az oltalom alatt álló „eredeti” védjegyek engedély nélküli használatának, azaz más néven védjegybitorlásának minősülhetne-e a logók használata a grafikus részéről. A védjegybitorlás feltétele, hogy a használat gazdasági tevékenység körében valósuljon meg. Jelen esetben véleményünk szerint itt nem erről van szó, hiszen a grafikus nem forgalmaz termékeket és nem nyújt szolgáltatásokat sem az eredeti, sem a módosított logók alatt.

Tovrljan a közismert Starbucks védjegyen szereplő sellőre maszkot húzott, a vírus elleni védekezésre való figyelemfelkeltés céljából, míg a híres egybefonódó Mastercard köröket egymástól kellő távolságra széthúzta sugallva, hogy a koronavírus idején még a Mastercard híres körei is szigorúan betartják a szociális távolságtartás követelményét.

A grafikus az NBA híres logóját is alakította, amelyen eredetileg Jerry West egy kosárlabdát pattogtat, de a jelenlegi helyzetben ő sem kosárlabdázik, hanem betartva az intézkedésekben foglalt előírásokat, most ő is otthon marad, és inkább a laptopján néz filmeket. A járvány terjedésének megakadályozásaként, illetve lelassítása érdekében, akinek lehetősége nyílik rá, otthonról dolgozik.

Erre a jelenségre reflektálva a világ egyik legnagyobb üzleti közösségi hálózata, a LinkedIn is már leginkább csupán Lockedin névre hallgat a grafikus szemében. Tovrljan szarkasztikusan közelítette meg a világszerte ismert mexikói eredetű Corona sör védjegyét, amely esetén véleménye szerint a márka legjobban teszi, ha egyszerűen csak nevet változtat.

Tovrljan a világ talán egyik legismertebb és értékesebb Nike védjegye alatt szintén világhírű „Just Do It” szlogent „Just don’t do it” szlogenre módosította, üzenve ezzel, hogy most a legjobb, ha inkább te is otthon maradsz és nem csinálod.

Védjegyek közcélú használata vagy csupán marketingfogás?

Az előzőekben említett, csupán humoros grafikákon túlmenően a koronavírus nyomán aktualizált más logók már a piacon is kezdenek fel-felbukkanni. Egyre több cég építi bele marketing- illetve reklámtevékenységébe az olyan üzeneteket, amelyekben a koronavírusra és a vele szemben való védekezésre, különös tekintettel a szociális távolságtartásra hívja fel a fogyasztók figyelmét. Ezen cél elérése érdekében a cégek híres védjegyeiket használják fel, alakítják át vagy teljesen új szlogeneket vezetnek be. Az új szlogenek esetén értelemszerűen, amennyiben arra vonatkozóan kizárólagos jogot kíván szerezni az adott vállalkozás, úgy védjegybejelentést szükséges benyújtania, míg a módosított védjegyek esetén azt szükséges vizsgálni, hogy a védjegyjogosult az adott védjegy lajstromozott alakjához képest annak megkülönböztető-képességet érintően módosította-e a védjegyét vagy sem.

A Coca-Cola például aktuális marketing anyagán az ikonikus Coca-Cola védjegy égisze alatt a Coca-Cola megjelölést a megszokott szorosan zárt betűk helyett tágas térközöket hagyva az egyes betűk között, szellemesen utal szociális távolságtartás kulcsfontosságára.

Majd az aktualizált védjegy alá a következő szlogent tűzi: „A távolságtartás a legjobb módja annak, hogy egységesek maradjunk”.  Külön figyelemfelkeltővé teszi a Coca-Cola plakátot, hogy azt a világ talán egyik legforgalmasabb – mára a koronavírus miatt elnéptelenedett – terére, a Times Square-re helyezte ki. „Eklatáns példa tehát arra a Coca-Cola reklámtevékenysége, hogy egy szellemes, kreatív ötlettel miként alakítható át egy közismert védjegy, a célból, hogy egy társadalmilag fontos üzenetet juttasson el minél gyorsabban a világ szinte minden pontjára.” – magyarázza Dr. Lantos Judit ügyvéd.

Hasonlóan a fentiekben ismertetett Coca-Cola aktualizált védjegyével, a világ egyik legnagyobb gyorséttermi üzletlánca, a McDonald’s is gyorsan reagált a koronavírus okozta válságos helyzetre.

Világszerte rengeteg éttermet, gyorsbüfét, kávézót érintenek a szigorú intézkedések, így a legtöbbüknek gyorsan kellett alkalmazkodniuk a koronavírus okozta új, szokatlan helyzethez. Sokan házhozszállításra álltak rá, annak érdekében, hogy a bizonytalan ideig tartó gazdasági kiesést pótolják. Így a legtöbb McDonald’s gyorséttermi lánc is bezárta üzleteit és átállt – a néhol már eddig is üzembe helyezett – kiszállításra. A brazil McDonald’s Facebook oldalán közzétett világhírű McDonald’s „M” logó is fantáziadús új arculatot kapott a koronavírus elleni védekezés, és a távolságtartás jegyében. A McDonald’s „M” betűje szétválik, érzékeltetve ezzel, hogy a koronavírus ellen az egyik legfőbb védekezési eszköz a szociális távolságtartás. A McDonald’s és a Coca-Cola védjegyek kreatív újragondolása szép példa arra, hogy egy erős megkülönböztető-képességgel rendelkező, jó hírű védjegy mennyi információt képes magában hordozni.

Természetesen a fenti reklámkampányok kaptak hideget és meleget is egyaránt. Sokak szerint fontos, hogy ilyen nehéz időkben világszinten összetartsunk, és az óriás vállalkozások is szerepet vállaljanak és reagáljanak az adott helyzetre. Mások véleménye szerint a cégek csupán felhasználják a koronavírust arra, hogy magukra tereljék a figyelmet, és csupán reklámfogásként, saját arculatuk pozitív megítélésére használják fel azt.

Hol húzódik a határ a sötét humor és a közízlést sértő megjelölések közt?

A fent bemutatott, elsősorban a társadalmi felelősségvállalást hangsúlyozó példákkal szemben, az elmúlt hónapokban világszerte számos védjegybejelentés érkezett „coronavirus” vagy „covid-19” szókapcsolatokat tartalmazó szóra, illetve ábrás megjelölésekre. Az Amerikai Szabadalmi és Védjegy Hivatalához például több bejelentés érkezett a 25. áruosztályba tartozó ruházati cikkek vonatkozásában a következő megjelölésekre: ‘Me during the coronavirus outbreak’, ‘CoronaVirus Infected’, ‘Coronavirus: Made In China’, ‘I heart Covid-19’. A védjegybejelentések jogosultjai vélhetően a fenti feliratokkal ellátott pólók, illetve egyéb ruházati cikkek értékesítésére kívánnak kizárólagos jogot szerezni.

Mindeközben a piacon már rengeteg koronavaírusos humoros feliratot vagy tréfás illusztrációkat ábrázoló pólót lehet vásárolni.

Amíg ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szókapcsolatokat magában foglaló védjegybejelentések már érkeztek az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalához (a továbbiakban EUSZTH vagy angolul rövidítve EUIPO), addig magyar nemzeti bejelentéseket még nem nyújtottak be a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalához. Mindazonáltal megjegyezzük, hogy egy esetlegesen bejegyzett európai uniós védjegy hatálya Magyarország területére is kiterjedne.

Értelemszerűen felmerül ilyenkor a kérdés, hogy egy, az egész világot megrázó világjárvány elnevezését magában foglaló megjelölésre, illetve a koronavírusra mennyiben etikus bárkinek is kizárólagos jogot biztosítani adott áru vagy szolgáltatás vonatkozásában.

„Jelen kérdést az egyes védjegybejelentések vonatkozásában az adott hivatalok esetről esetre fogják vizsgálni, a tárgybeli megjelölés és az érintett áruk és szolgáltatások függvényében – mondja dr. Kovács Alíz, a Danubia Legal szakértője. – A legtöbb ország védjegytörvényében ugyanis van egy rendelkezés, mely szerint abszolút lajstromozást gátló oknak számít, ha a védjegybejelentés közerkölcsbe ütközik. Véleményünk szerint a fenti védjegybejelentések közül számos esetben fogják a hivatalok ezen jogcímen megtagadni a védjegy bejegyzését.”

A koronavírus az új vörösiszap

A ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szavakat tartalmazó bejelentések kapcsán mindazonáltal érdemes említést tenni az évekkel ezelőtt ajkai vörös-iszap katasztrófát követően benyújtott ‘Vörös Iszap’ védjegybejelentésre, amelyet – többek között – alkoholos italok, élelmiszeripari, mezőgazdasági termékek, valamint szállítás, utazástervezés szolgáltatások vonatkozásában igényelték. A Hivatal a bejelentést több okból is elutasította, egyfelől közerkölcsbe ütközőnek minősítette, hogy a bejelentő egy súlyos emberi és környezeti katasztrófa elnevezését anyagi gyarapodás céljából kívánja kihasználni úgy, hogy a neve alatt nyújt szolgáltatásokat és értékesít termékeket. A Hivatal továbbá megállapította, hogy a ‘Vörös Iszap’ árujegyzékében szereplő élelmiszeripari termékek, élő állatok, növények, állatok tápanyagai tekintetében fennáll a fogyasztók megtévesztésének közvetlen veszélye is.

A Fővárosi Törvényszék a megváltoztatási kérelem elbírálása során mindössze a közerkölcsbe ütközés kapcsán találta a Hivatal döntését megalapozottnak. A Fővárosi Törvényszék osztotta a Hivatal álláspontját a közerkölcsbe ütközés kapcsán, de a fogyasztók megtévesztése vonatkozásában megállapította, hogy egy árujelző, csak mert provokatív és meglepő, nem feltétlen jelenti azt, hogy képes a szokásosan tájékozott és ésszerűen figyelmes fogyasztót megtéveszteni. Továbbá megállapította, hogy a közvélemény a ‘Vörös Iszap’ névvel fémjelzett árukat és szolgáltatásokat pusztán marketingfogásnak értékelné, amely a közerkölcsöt és a közízlést súlyosan sértené. A Fővárosi Ítélőtábla helyben hagyta az elsőfokú bíróság végzését, és hozzáfűzte, hogy egy ipar-természeti katasztrófa után három nappal benyújtott ‘Vörös Iszap’ szókapcsolatra bejelentett védjegyoltalmi igény nem illeszkedik a társadalmi elvárásokhoz, hanem éppen ellenkezőleg, annak megítélése visszatetszést válthat ki.

Noha egy esetleges ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szókapcsolatokat tartalmazó nemzeti védjegybejelentés esetén a Hivatal nincs kötve korábbi döntéseihez, a ‘Vörös Iszap’ védjegybejelentés ügyében született megállapítások iránymutatásként szolgálhatnak a jövőre vonatkozóan.

Záró gondolatok

Összhangban cikkünk témájával, írásunk címét egyik kedvenc regényünk, Gabriel García Márquez „Szerelem a kolera idején” című műve ihlette. Bízunk abban, hogy a szellemes, kreatív védjegyek, és a társadalmi felelősségvállalás témáját feldolgozó „Védjegyek a korona idején” című írásunk olvasóinkra üdítően hatott, hiszen az ilyen nehéz idők átvészelésében mindannyiunknak támaszként szolgálhat a humor, még akkor is, ha az néhol kissé sötét vagy szarkasztikus hangvételű.

Szerzők:

Dr. Lantos Judit, partner, ügyvéd – Danubia Legal

Dr. Kovács Alíz, ügyvédjelölt, Danubia Legal

A WPP és a Kantar Millward Brown 12. alkalommal állította össze a legértékesebb márkák listáját.

A 100 legértékesebb márka 2017-re 8 százalékkal, 3,64 billió dollárra tudta növelni az összértékét. Az öt technológiai óriás – Google, Apple, Microsoft, Amazon és Facebook – vezeti a rangsort, és együttesen a lista értékének egynegyedét adják. A lista hét új szereplője is ebből a szektorból érkezett: a YouTube, HPE, Salesforce, Netflix, Snapchat, valamint a távközlési szolgáltató Xfinity és Sprint.

A kategóriák versenyét a kereskedelem nyerte, 14 százalékos növekedéssel. Ezen belül az e-kereskedelem kimagasló eredményt ért el, az Amazon értéke 40, az Alibabáé pedig 21 százalékkal emelkedett.

A B2B márkák húszas mezőnye 11 százalékkal erősödött; ezen belül a Shell 23, a DHL és a FedEx pedig 20-20 százalékkal ér többet, mint egy évvel korábban.

A legnagyobb értéknövekedést az Adidas könyvelhette el: az amerikai piacon tett erőfeszítéseiknek köszönhetően 58 százalékkal ér többet a márka, mint 2016-ban. A legjobban növekvő márkákat a jelentés szerzői három fő csoportba sorolták: a változást előidézőkre (Amazon, a profitot nem termelő, de már a Fordnál és a GM-nél értékesebb Tesla, a Netflix, a négy éve kiemelkedően teljesítő Facebook, a Salesforce, PayPal, a legértékesebb kínai márka, a Tencent); a változásokhoz jól alkalmazkodókra (Adidas, a kínai alkoholmárka Moutai, a nemrég egyesült és eladott Burger King és Tim Hortons, Shell, Rosznyefty, Morgan Stanley); és a változások ellenére stabilan teljesítőkre (Domino’s Pizza, Samsung, DHL, valamint a dél-amerikai Brahma, Skol és Corona sörmárkák).

Továbbra is az amerikai márkák dominálják a toplistát: a szereplők 54 százaléka és a teljes márkaérték 71 százaléka az Egyesült Államokból érkezik. Az amerikai brandek összértéke tavalyhoz képest 12 százalékkal növekedett, míg a világ többi részéről származó márkák 1 százalékot veszítettek. Kivételt ezalól csak a kínai márkák képeznek, ahol 1 százalékos növekedést mértek.

A jelentés egyik érdekes megállapítása, hogy a legnagyobb márkák egyre fiatalabbak: a top 100 ma átlagosan 67 éves (1950-ben alapították), míg 2006-ban az átlag még 83 év volt (ami 1934-es alapításnak felel meg). A lista új tagjainak átlagéletkora 20 év.

A százas toplista itt, a kapcsolódó elemzés itt érhető el.