Nagy vonalakban áttekintjük karrierje fontosabb állomásait, majd megbeszéljük, hogy működik manapság egy reklámügynökség. Már amennyiben reklámügynökségnek nevezik még azt a komplex szolgáltatást végző céget, amit most Budapesten irányít. Maga a Publicis Groupe egy francia eredetű globális nagyvállalat, amelynek a budapesti irodájában 300 szakember dolgozik, akik 30 országból érkeztek, és a magyar mellett a cseh és a lengyel piacot is kiszolgálják.

Megbeszéljük, hogyan működik egy ilyen szakértői központ, miképpen egyesítik a magyar, a cseh és a lengyel kollégák kompetenciáit, és hogyan növelik az üzletet a globális játszótéren. Milyen területeken segíti ma egy ügynökség az ügyfeleit, hányféle kompetenciát egyesít, és milyen szerepet kap a munkájában az edukáció?

Kitekintünk 2023 várható trendjeire is, milyen várakozásokkal indulnak neki enek az évnek. Néhány hívószó: stratégia, brandépítés, content marketing, tudásmegosztás, e-commerce.

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A márkatulajdonosoknak hosszú feladatlistával kell megbirkózniuk, ha folyamatosan a fogyasztók igényeinek megfelelő tartalmat szeretnének szállítani – mondja a cég egyik vezetője.

Roel de Vries, a Nissan globális marketingért és márkastratégiáért felelős alelnöke szerint a márkáknak sokkal közelebb kell kerülniük a médiatulajdonosokhoz, meg kell változtatniuk az ügynökségi struktúrákat és át kell alakítaniuk a költségvetésüket is. Véleménye szerint pedig „nem mozdulnak elég gyorsan, mert mindenki a régi modellhez ragaszkodik”. Mégpedig azért, mert „azon idegeskedünk, hogy megvannak-e a szükséges készségeink és képességeink, hogy nyissunk és helytálljunk az új világban.”

Egy ilyen nagyságrendű változás kényelmetlen a marketing ökoszisztéma tagjai számára, miközben a fogyasztók egyre inkább irányíthatják, hogy mikor, hol és hogyan fogadják be a márkaüzeneteket.

Ma lett igazán nehéz a marketingmunka, hiszen „régen csak elmentünk a hálózatokhoz és mindenkinek kiküldtük az üzenetet” – mondja de Vries. Ma már akkor kell megtalálnunk a fogyasztóinkat, amikor figyelnek ránk, és olyan üzenettel, amit meg is akarnak hallgatni.

A Nissan ennek érdekében hozta létre házon belüli tartalomgyártó részlegét, a Global Media Centre-t, valamint az ügynökségei által üzemeltetett „idegközpontot”, amely a tartalom elosztását és hatékonyságát követi nyomon, de a vezető szerint a marketingiparág még így is csak az út elején jár és nagyon le van maradva a fogyasztókhoz képest.

(Forrás: Warc)

A Vienna Life Biztosító idén májusban elindult blogján többek között a bécsi és az angliai továbbtanulási lehetőségekről, a biztonságos utazásról, a külföldre indulókat fenyegető veszélyekről és a balesetek megelőzéséről olvashatnak az érdeklődők, ám népszerű a nyári szünet eltöltésével kapcsolatos cikk, vagy a sikertelen felvételi utáni lehetőségekről szóló írás is. Ezeknek az egymáshoz látszólag egyáltalán nem kapcsolódó témáknak a közös vonása a pénz: a blog abban segít, hogy az emberek felkészülten, tájékozottan és tudatosan tudjanak meghozni olyan döntéseket, amelyeknek anyagi következményei is vannak.

Már három hónap után látható az eredmény

Az ügyfél-edukáció mellett a content marketing projekt célja, hogy a Vienna Life weboldala a biztosító számára releváns keresőszavak vonatkozásában másfél éven belül a Google első 10 organikus találata közé kerüljön. Ennek érdekében – a minőségi tartalmak előállításán és az oldal technikai szempontú fejlesztésén túl – a cikkek népszerűsítésére is nagy hangsúlyt fektet a biztosító. A tartalmakat a Facebook és a Google+ csatornákon, valamint különböző blogokon és online hírportálokon, a közeljövőben pedig már a YouTube-on is terjeszti a Vienna Life.

A content marketing projektet már az első időszak eredményei alapján is sikeresnek ítélik: a 2016. május 1. és július 31. között eltelt három hónapban – az azt megelőző negyedévhez képest – 15,27 százalékkal növekedett a teljes oldalcsoport Google-ből érkező organikus forgalma.

A szerethető biztosító

„A Vienna Life content marketing projektje egy újabb innovatív és egyedi megoldás, amellyel ismét jelentősen eltérünk versenytársaink hagyományos kommunikációs stílusától. A blogon megjelenő egyszerű, konkrét, hiteles és az érzelmekre is ható tartalmaink segítségével ráadásul tovább tudjuk erősíteni fő márkaértékeinket, az emberközeliséget, az őszinteséget és a szerethetőséget is. Utóbbit egyébként ügyfeleink is visszaigazolták a Netrisk „Az Év Ügyfélbarát Biztosítója 2015” szavazásán, amelyen a második helyet értük el a kis- és középbiztosítók kategóriájában” – hangsúlyozza Horváth Andrea, a Vienna Life Biztosító PR és kommunikációs vezetője.

A content marketing projekt technikai feltételeit és arculatát a Vienna Life Biztosító házon belül alakította ki. A megjelenő cikkeket a Vienna Life PR ügynöksége, a Capital Communications, illetve a Brand&Brain Communication és a marketingszoveg.comszállítja, míg a teljes content marketing stratégiáért és a cikkek terjedéséért a Marketing Astro felel.

Indul a videóblog is

A Vienna Life hamarosan már hírlevélben is kiküldi a blogon megjelenő friss cikkeket, illetve a kommentelési lehetőséget is bevezeti az oldalon. A biztosító emellett egy videóblogot is indít, amelyhez várja a kreatív jelentkezőket.

A lekérdezés során összesen 80, többségében első számú vezetőt és/vagy tulajdonost (93%), illetve döntéseket befolyásoló szakembereket kérdeztek meg FMCG, ICT, bank és biztosítási, egészségügyi, valamint az online és a tanácsadói, illetve idegenforgalmi szektor szereplői közül. Főképp hazai és nemzetközi tulajdonú kkv-k vezetői, de magyar és multinacionális nagyvállalatok döntéshozói is kerültek a megkérdezettek közé. A kutatás igyekezett földrajzi szempontok szerint is kiegyensúlyozott képet adni, a válaszadók 55%-a kisebb városokból és községekből került ki.

Nem ismerjük sem a fogalmakat, sem a különbséget köztük, nincs felelős

A megkérdezettek 86% állította, hogy nem is találkozott még a content marketing fogalmával, 81%-nak a branded content is idegen kifejezés volt, 74% pedig nem ismeri a brand publishing megnevezést. Ezek után nem meglepő, hogy a válaszadók 80%-a a jelentésük közti különbséget sem tudta volna meghatározni. A válaszadók többsége nem tud arról, hogy cégének lenne saját tartalommarketing stratégiája (80%), vagy használnának egyáltalán bármilyen szintű tartalommarketinget a cégnél (95%). Húsz százalék rendelkezik tartalommarketing stratégiával, de csak a harmaduknak rendelkezik erről írásos dokumentummal is. A cégek közel 56%-ánál nincs is felelőse a területnek, és nem is tervezik, hogy legyen.

De akkor mit használunk és mit nem?

Amikor eszköz szintű kérdésekre kellett választ adni, akkor a döntéshozók felvilágosultabbnak tűntek: 42,5% mondta azt, hogy oszt meg híreket a weboldalán, 22,5% használja a közösségi médiát tartalmai közvetítésére, 20% támaszkodik online hírlevelekre, alig többen, mint nyomtatott hírlevelekre (16%), 26% pedig még mindig szórólapokban és brossúrákban gondolkodik. Ezzel szemben olyan eszközök kaptak közel 100%-os elutasítást, mint a white paper, az e-book, az infografika, a bloggerek számára nyújtott információk és a virtuális konferencia. Ezek mellett szinte senki nem használ template-eket, slide deck-eket, webinarokat, prezentációkat vagy minisite-okat. Meglepő módon a sajtóinformációk vagy az egyszerű fotók tartalomként való használatát is 90% felett utasítják el, de jövőre többen használnák már a sajtót, a webes applikációkat és kalkulátorokat is az eddigi húzóeszközökön felül.

A közösségi média felületek esetében legkevésbé a Tumblr (100%), a Pinterest (98,8%) és az Instragram (93,8%) használatos, leginkább a Facebook (55%), a Google+ (37%) és a YouTube (20%) a bevett. A válaszadóknak pedig csupán 20%-a publikál naponta vagy naponta többször valamilyen tartalmat, 25% heti, havi rendszerességgel, a többiek pedig ennél is ritkábban, vagy nem tudnak erre pontos adatot szolgáltatni. Tartalmaik népszerűsítésére elsőként az offline támogatást és a hagyományos hirdetéseket, illetve a keresőmarketinget említették, de a közösségi média szponzorált posztjaira 91,3% mondott nemet, és látogató generáló hirdetéseket is csak a megkérdezettek negyede használ erre a célra.

Mennyit szánunk minderre és mik a kilátások?

A megkérdezettek közel 30%-a semmit sem, 41%-uk pedig mindössze 10% alatt költ erre a célra, miközben csak a cégek 7,5%-a költ 10-25% között. Viszont 72,5% a nemzetközi trendekkel ellentétben a jövőben sem tervezi növelni a büdzséjét. A válaszadók 46,3%-a mindemellett több hírt kíván megjelentetni weboldalán vagy közösségi média felületein (32,5%), illetve több hírlevelet tervez küldeni (27,5%) és még több fotót (27,5%) oszt majd meg tartalmai közvetítésére.

A kutatásban résztvevő cégek 56,3%-nál nincs dedikált ember ezekre a feladatokra, 55% pedig nem is tervezi, hogy lesz. Ahol van felelőse ezeknek a munkafolyamatoknak ott többnyire a tulajdonos vagy a felső vezetés van megjelölve, ahol pedig content marketing szervezetet jelöltek meg, ott is többségében egy fő teljes vagy részidőben látja el ennek a szervezetnek a feladatait.

Célok és eredmények

A megkérdezettek elsősorban az értékesítésnövelést, az ügyfélmegtartást és a lojalitásnövelést, illetve a márkaismertség növelését jelölték a tartalommarketinghez kapcsolódó prioritásként. Az eredményességet pedig a weboldal látogatottságának növekedése és az eladási számok emelkedése jelenti számukra. Arra, hogy az előző évben a korábbiakhoz képest több tartalmat generáltak-e, csupán 15% mondta azt, hogy igen, míg a következő évre vonatkozólag is csak 19% látja úgy, hogy valamivel többet fog. A válaszadók 41,3 és 42,5%-a szerint tartalmaik száma az elmúlt 12 hónapban nem változott, és a következő évben sem fog.

A legnagyobb kihívásnak a folyamatos és változatos tartalom előállítást, a belső erőforráshiányt és a szükséges ismeretek hiányát érzik. Ettől függetlenül a válaszadók 65%-a még mindig úgy gondolja, hogy nem kíván ügynökséget alkalmazni, hanem házon belül keres megoldást, még akkor is, ha dolgozhatna olyan ügynökséggel, aki egy fedél alatt mindenben segíteni tudna.

Némi reményre ad okot, hogy az eddig leírtakkal szemben a megkérdezettek 52,5%-a hasznosabbnak látja a tartalommarketinget, mint a hagyományos reklámokat. 62,5% interaktívabbnak érzi, és 66,3% szerint személyre szabottabb kommunikációt tesz lehetővé, mint bármilyen más eszköz. A megkérdezettek döntő többsége (83,8%) viszont hisz abban, hogy jól lehet használni a tartalommarketinget hagyományos reklámeszközökkel.

„Az eredmények megdöbbentőek. Egy évtizede beszélünk tartalommarketingről, és bár eszközszinten aktívak a hazai cégek, többségük még mindig nem látja át, miképp kell stratégiai platformként kezelni a tartalommarketinget. Így eredményeik sem lesznek elég vonzóak, látványosak, ami további visszahúzó tényező lesz a content iparág számára” – véli Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője.

A B2B marketingesek közül sokan használnak tartalommarketing eszközöket, de jóval kevesebben vannak azok, akik ezt valóban átgondoltan, stratégiai szemlélettel teszik, derül ki a CMO Council, a Content ROI Center és a NetLine kutatásából. A content marketinget mindössze a megkérdezettek 12 százaléka minősítette a növekedés egyik motorjának, inkább az jellemző, hogy szépen, fokozatosan építik a cégek e területen az aktivitásaikat, leginkább egy-egy szakember vagy osztály aktuális egyedi igényeihez igazodva.

Pedig a tartalommarketing egy-egy cég több területe számára is fontos eszköz lehet, és az összehangolt stratégia hatékonyabb megoldásokhoz vezetne. De mivel ez nem gyakran valósul meg, a B2B marketingesek többnyire nem azokat az eszközöket használják a leggyakrabban, amelyeket egyébként a leadgenerálás szempontjából a leghatásosabbnak találnak. A cégek többnyire megelégednek a termékkatalógusokkal, brosúrákkal, miközben az a tapasztalatuk, hogy a kevésbé direkt eszközök hozzák a legjobban a leadeket, ilyenek a white paper, elemzés, webcast jellegű tartalmak. Más kérdés, hogy a leadgeneráló képesség hitelt érdemlő mérése a legtöbb B2B marketinges szerint komoly nehézséget okoz.

A stratégiai gondolkodás hiányán túl több olyan tényezőt is azonosítottak, amelyek nehezítik a jól működő tartalommarketing gyakorlat kialakítását. A túl kicsi büdzsé természetesen szerepel a fő okok között, de emellett a nem a célcsoportra szabott tartalom, a relevancia hiánya és a cégek szempontjából valóban fontos döntéshozók „elvétése” is gyakori probléma.

További részletek itt érhetőek el.