Bankon kívül és belül is jól felhasználható brandgondolatot talált az Erste Bank, amikor a márkamegújítás szolgálatába állította a „Higgy magadban” headline-t. Szabó Andrea, a bank PR- és marketingigazgatója szerint tudatosan kettébontották a márka- és a termékkommunikációt – az ATL-megoldásokat a brandépítésre használják.

Az Erste új brandnarratívája: aki hisz magában, többet érhet el; nekik kell egy bank, amely hisz bennük. Hogy hozható ez össze egy bankkal?

A fenti mondat kétirányú kommunikációt tesz lehetővé: nemcsak az ügyfelek esetében, hanem a belső kommunikációban is rendkívül jól használható. A jelzáloghitel-válság nyomán mélypontra jutott a bankárok társadalmi megítélése, pedig ez a szakma meggyőződésünk szerint társadalmilag rendkívül hasznos. Úgy gondolkodtunk, belső missziónk kell hogy legyen munkatársaink önbizalmának visszaállítása, az, hogy felfedezzék, milyen „jótetteket” hajtanak végre az ügyfelek számára, milyen eredmények elérésében segítik őket. Az employer branding során újra tudatosítani szeretnénk, mit is jelent bankárnak lenni. Azt akarjuk elérni, hogy a dolgozók is higgyenek magukban. El kell hinnünk, hogy mi vagyunk az Erste – az a bank, amely segíteni tudja ügyfeleit. Meggyőződésünk ugyanis, hogy az önbizalom adta pozitív énkép segíthet leginkább átfordítani a bankár-ügyfél kapcsolatot is.

Át kell formálni az Erstéről kialakult képet az ügyfelek fejében is?

Az Erste a múltban leginkább a jelzáloghitelezésben jeleskedett, emiatt talán az átlagosnál is jobban nyomott bennünket a már említett múlt. A cél az, hogy megmutathassuk: az Erste egy valóban univerzális pénzintézet, amely megfelelő kompetenciákkal és termékekkel rendelkezik minden fogyasztói igény kielégítésére – legyen szó magánszemélyekről vagy vállalkozásokról. Az emberek ma nem hisznek abban, hogy kézbe tudják venni a pénzügyeiket, a banki segítségben viszont nem mindig bíznak. A missziónk, hogy önbizalmat és eszközöket adjunk a pénzügyekhez. Ahhoz, hogy hiteles legyen az üzenet, meg kell mutatnunk emberközeliségünket, megbízhatóságunkat és azt, hogy valóban partneri viszonyra törekszünk az ügyfeleinkkel. Ezt szolgálja az új reklámkampány is.

A külső szemlélőnek úgy tűnik, mintha hangsúlyosan a kisebbségek, a rászorultak felé fordulna a kampány. Miért?

Kevesen tudják, hogy kétszáz évvel ezelőtt az Erste a rászorultak megsegítésére jött létre, s ezt továbbra is küldetésünknek tartjuk – a társadalmi tudatosság része az üzleti filozófiánknak. Ausztriában ma is működik a csoporton belül a Zweite Sparkasse, amely a bankképtelen ügyfelek számára nyújt pénzügyi szolgáltatásokat. Az is az erőteljesebb társadalmi beágyazódást bizonyítja, hogy az Erste fő tulajdonosa az Erste Alapítvány, amely egyebek mellett a már említett Zweite Sparkasse finanszírozását is végzi.

Itt, Magyarországon már évek óta dolgozunk együtt társadalmi célú cégekkel, szervezetekkel. Közülük választottuk ki egyik reklámfilmünk főszereplőjét, a Kockacsoki alapítóját is. A lehetőségek kibontakozásának segítése pedig, úgy gondolom, jó üzenet – főleg, ha minden esetben hozzátesszük, hogy segíteni csak azt lehet, aki maga is tesz a sikerért, hisz magában. Ezt segíti például a társadalmi szervezetek számára meghirdetett Egyről a kettőre programunk is. Úgy vélem, ezen a téren talán a legjobb utat találtuk meg azáltal, hogy az Erste lett a fő támogatója a Virtuózoknak – ezek a fiatalok olyan alázattal dolgoznak évek óta, ami miatt senki nem irigyli tőlük a sikert, az elismerést. Az élet más területén ugyanakkor nekik is szükségük lehet olyan partnerre, aki hisz bennünk, és segíteni is tud.

Fontos azonban az is, hogy a segítő maga is hiteles legyen. Úgy gondolom, szerencsések vagyunk ebből a szempontból, hiszen vezérigazgatónk, Jelasity Radován életútja jó példával szolgálhat e téren: szerb nemzetiségűként született egy Baja melletti kis faluban, s onnan küzdötte fel magát a Szerb Nemzeti Bank, később pedig az Erste Bank Hungary vezérigazgatói székébe. Ő maga az első perctől kezdve valóban mentorként vesz részt a Virtuózok programban, a műsor szinte minden felvételen jelen van, s valódi segítője lett például Váradi Gyuszinak és a többi kis virtuóznak. Ezzel vissza is kanyarodtunk a beszélgetésünk elejére: adott egy bank, amely már vezetői egyéni vállalásain keresztül is be tudja mutatni, hogy hisz az emberekben, hisz az ügyfelekben. S ha ez igaz kifelé, miért ne lenne igaz befelé, a 3200 munkavállalónk felé is?

Ha már szóba került a céges belső kultúra, mennyiben nehezítette meg ezt a missziót a Citibank lakossági üzletágának átvétele?

Ahogy üzleti, úgy szervezeti oldalon is igyekeztünk előnyt kovácsolni az összeolvadásból – közel négyszáz volt citibankos kollégát vettünk át, akik új szervezeti kultúrát hoztak. Ugyancsak sokat jelentett, hogy olyan ügyfeleket akviráltunk a hitelkártya- és prémium, valamint privát banki szegmensben, akik aktívan vették igénybe a bankjuk által nyújtott szolgáltatásokat. A feladat adott volt: a szolgáltatási színvonalat fenntartani, lehetőség szerint bővíteni. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a volt citibankos ügyfelek nagyra értékelik azt, hogy a korábbi szűk fiókhálózat helyett immár valóban országos hálózat áll rendelkezésükre az ügyek intézésére. Azt is pozitívan fogadták, hogy az Erste már felkészülten várta a migrációt: a bankon belül a fúzió idejére elkészültek a Citibank szolgáltatásaihoz hasonló hitelkártya-szolgáltatások, míg a privát- és prémium szegmensben a korábbiaknál jobban tudjuk tipizálni az ügyfeleket azáltal, hogy a két szegmens között létrehoztuk az Erste Worldöt, ami a migráció idején már egy éve működött, s így szélesebb termékkínálatot nyújthatott a Cititől érkező ügyfeleknek annál, mint amit korábban saját bankjukban elérhettek. Hasonló elvet követünk napjainkban a kis- és középvállalati szegmens átalakításakor: a bankon belül hatalmas munka folyik, hogy a tervek szerint jövő év elején kommunikációban is elindíthassuk az Erste Businesst, amelynek termék- és szolgáltatáskínálata valóban új ügyfélélményt hoz a partnereinknek.

Térjünk kicsit vissza a brandépítésre. Elég lehet a „Higgy magadban” szlogen arra, hogy az ügyfelek megtalálják a bankot?

Egyrészt nekünk a jelenlegi ügyfélkör számára kell megmutatnunk azt, hogy miért döntöttek helyesen, amikor az Erstét választották bankjuknak. Másrészt pedig az új ügyfelek megszólítására lehetnek alkalmasak az ATL-megoldások. Tapasztalataink szerint a fogyasztók ezekben a reklámokban egyre elvontabb témákat, üzeneteket is kezelni tudnak, sőt az igényük is nő arra, hogy ilyen megoldásokkal szólítsák meg őket. A marketingstratégiánkat úgy építettük fel, hogy a hagyományos színtéren a márkakommunikációra helyezzük a hangsúlyt, míg a termékajánlatok fő színterei a célzott eszközök és csatornák lesznek, így az online és a direktmarketing-eszközök.

Mi az oka a megosztásnak?

Tapasztalataink szerint akkor, amikor valakinek konkrét ügyben van szüksége segítségre, a probléma megoldása érdekli, nem a brand. Ezen a csatornán az igényalapú marketing esetében a márkaüzenetek nem vagy csak mérsékelt sikerrel mennek át, itt tényleg a megoldások kellenek. Ebben a körben is hívó szó lehet ugyanakkor az emberközeliség és az őszinteség – a szektornak az „apróbetűsség” bélyegét is le kell mosnia magáról.

Mennyire tör át ebben a szegmensben a content marketing?

Úgy vélem, hogy az ügyfeleknek és a márkáknak is előremutatóbb és hasznosabb lenne, ha a reklámköltések ebbe az irányba tolódnának. Mi már több évvel ezelőtt elkezdtük letesztelni ezt az eszközrendszert. Bőven azelőtt, hogy a content marketing – akár mint kifejezés is – teret nyert volna a piacon, a bankba a közelmúltban beolvadó Erste Befektetési Zrt. szakmai tapasztalataira alapozva elindítottuk a Nextlevel.hu blogot, saját pénzügyitudatosság-formáló, tanácsadó megoldásunkat. Hiába sikerült elérnünk, hogy a látogatók a szokásosnál sokkal hosszabb ideig maradjanak az oldalon – az átlagos időtartam bőven 5 perc felett volt –, azaz a tartalom valóban felkeltette a figyelmet, nem sikerült az áttörés.

A tartalom ezek szerint önmagában nem elegendő a sikerhez: kiadók, szerkesztőségek még a teljesen reklámmentes anyagokat is csak akkor lettek volna hajlandók átvenni, ha megjelentetésükért komoly pénzeket fizetünk. Miután maga a Nextlevel.hu egyfajta szerkesztőségként működött, a tartalom előállításán felül annak továbbításáért is komoly összegeket fizetni nem volt érdekünk – hangsúlyozom, itt elsősorban az ismeretátadás volt a fő cél, kevésbé a marketing –, még akkor sem, ha az elérhető anyagok egyfajta referenciaként is szolgálhattak a bankon belül fellelhető kompetenciákról.

A fentiek nyomán úgy gondolom, ma még nem ért el a hazai média- és marketingpiac olyan fejlődési szintre, ahol ne pusztán a hirdetőt látnák egy-egy olyan partnerben, amely tartalomalapon igyekszik elérni marketingcéljait. Csak remélni tudom, hogy ez a mentalitás idővel változni fog, s nem csupán az én vízióm marad az a világ, amikor például a televíziós hirdetésre költött összegeket ilyen, az ügyfélnek többet adó, rólunk pedig talán többet eláruló megoldásokra fordíthatjuk.

A Brand Finance Global 500 márkaérték szerint összeállítja a világ legértékesebb márkáinak rangsorát. Az értéket USA dollárban számítják, az értékelés dátuma 2016. január 1. A márkaértékek kiszámítása alapjául az a kérdés szolgál, hogy mekkora lincenszdíjakat kellene fizetnie a cégnek a márkáért, ha nem lenne annak tulajdonosa. Ezt a módszert royalty relief megközelítésnek is nevezik. A márkaérték mellett mind az 500 márka kap egy besorolást: a hitelbesoroláshoz hasonlóan ez az érték képviseli egy márka erősségeinek, kockázatainak és potenciáljának mértékét a versenytárs márkákkal összehasonlítva.

A dobogón továbbra is az Apple, a Google és a Samsung áll, utóbbi két márka a tavalyi rangsorhoz képest helyet cserélt egymással. A top10-ben jelentősen erősített a tavalyi 8., idén 4. helyezett Amazon, valamint a China Mobile és a Wells Fargo is.

A legértékesebb európai márka – a lista 16. helyén – a BMW, amelyet a Deutsche Telekomkövet, történetének legmagasabb márkaértékével. A harmadik helyen a Mercedes-Benz áll. A Brand Finance szakértői szerint egy olyan országban, mint Németország, ahol az autóipar komoly múltra tekint vissza, az a tény, hogy egy távközlési márka egy szinten van az autógyártó cégekkel, a távközlési szektor fontosságának további növekedését mutatja, és összhangban áll a globális trenddel. Hans-Christian Schwingen, a Deutsche Telekom márkastratégiai igazgatója számára ez az eredmény azt, a már bizonyított tényt erősíti meg, hogy „márkastratégiánk jó úton halad, és jelentős mértékben járul hozzá a vállalat sikeréhez.”

A lista élmezőnyét böngészve az tapasztalható, hogy számos nagy múltú, erős márka több pozíciót is vesztett 2014-hez képest: a McDonald’s 12. (tavaly 9.), a Coca-Cola 17. (12.), az IBM 22. (13.), a Shell 25. (19.), a Marlboro 27. (21.), a Vodafone 30. (25.), a Citi 33. (28.), a Siemens 55. (45.), a Pepsi 56. (41.).

A vegyesen szereplő autógyártók mezőnyében a Volkswagenen súlyos nyomot hagyott a tavaly év végi botrány: a 18. helyről egyenesen az 57-kig zuhant, 31 milliárd dollárról 19 milliárdra csökkenő értékével.

A pozitív sztorik között a Facebook a 32-ről a 18. helyre ugrott, a Huawei pedig látványos emelkedéssel, a 104-dik pozícióból a 47-kre jutott, de az elmúlt években kissé hányatott sorsú Tesco is visszakerült a top 100-ba, egészen pontosan a 111-kről a 99. helyre.

Az FMCG-márkák már nem a toplista sztárjai. A legértékesebb élelmiszer-brand a Nestlé(33.), egyedüliként a top100-ban. (A Danone 156., a Kellogg’s 183., a Nescafé 226., a Kraft235.). A legértékesebb italok a már említett Coca-Cola (17.), a Pepsi (56.) és a Red Bull(211.), de mindegyikük pozíciókat vesztett 2015-höz képest. (Érdekesség, hogy a kategória 4. helyezettje, a kínai baijiou-márka Moutai viszont 90 helyet erősödve lett a 243.) A kozmetikumok között két top100-as márka van, a gyengülő Johnson’s (79., tavaly 60.) és az erősödő L’Oréal (80., tavaly 93.). Dobogós még a Gillette (185.), az európai márkák mezőnyében pedig a Nivea (225.) és a Chanel (241.). A marketingben egyébként jellemzően erős gyógyszergyártók még hátrébb találhatóak a listán: soruk a 333. helyezett Pfizerrel indul, szintén a 300. és a 400. hely között található a Bayer és a Roche, míg a Novartis a 462.

A teljes lista itt érhető el.

(Fotó: Apple)

A Millward Brown Optimor nyilvánosságra hozta a WPP megrendelésére készülő, a világ legértékesebb márkáit rangsoroló, 2014. évi BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brand listáját. A sort három évig vezető Apple most átadta helyét a Google-nek, melynek piaci értéke 159 milliárd dollar – ez 40 százalékos emelkedést jelent a tavalyi évhez képest.

Ugyan az Apple továbbra is jól teljesít, kezd általánossá válni az a meggyőződés, hogy már nem diktálja a fogyasztói technológia változásának ütemét és irányát – amint azt a valódi áttörést jelentő új termékek hiánya is mutatja.

A világ vezető B2B márkája, az IBM továbbra is őrzi a lista harmadik helyét, 108 milliárd dolláros értékkel.

Nick Cooper, a Millward Brown Optimor ügyvezetője a nyertes kapcsán elmondta: a Google igen innovatív volt az elmúlt év során, a Google Glass mellett a mesterséges intelligencia területén is, valamint az Android operációs rendszer új területeken, például gépkocsikban történő használatára irányuló partnerségeket is kötött.

David Roth, a WPP-hez tartozó The Store vezére úgy véli, az idei lista a válság végét jelzi, hiszen az értékelések a top100, az egyes kategóriák és a márkák szintjén is jelentősen növekedtek. Figyelemreméltónak tartja, hogy a kilábalást – az elmúlt évek gazdasági és technológiai változásai ellenére – az erős márkák vezették: a 2008-as százas listáról 71 márka 2014-ben is ott van az élmezőnyben. A top100 összesített értéke – 2,9 billió dollár – ma közel duplája az első lista összeállításakor, 2006-ban meghatározott értéknek, de még a válság kezdetekor, 2008-ban mért értéket is 49%-kal múlja felül.

A tízes toplista a következőképpen alakul:

Az idei jelentés legfontosabb megállapításait a szerzők a következő pontokba foglalták össze:

Szerep az életben: A sikeres márkák közül sok – Google, Facebook, Twitter, Tencent, LinkedIn – nem csupán eszköz, hanem az életünk részévé vált. Magukhoz ragadják a figyelmünket és a képzeletünket, miközben segítenek a kommunikációban, egyre több helyet követelnek az elménkben – gyakran a kategóriahatárok átlépésével. Ugyanez a helyzet a Nike esetében is, amely az alapvető funkcióján túli szolgáltatásokkal (mint a Nike+) válik egyre inkább az életünk részévé.

A nyereségen túli cél: Azok a márkák, amelyek a profiton túl is képesek egy nemesebb célt megfogalmazni – mint például a babák és mamák egészségét óvó Pampers, vagy a nők önképét óvó Dove – nagyobb eséllyel pályáznak a sikerre.

A Ruházat (Apparel) a leggyorsabban növekvő kategória: A 10 legnagyobb ruházati márka értéke összesítve 29 százalékkal, 100 milliárd dollár közelébe nőtt, gyorsabban, mint az Autók (17%) vagy a Kiskereskedelem (16%). Az Uniqlo, a Nike és az Adidas egyaránt kétszámjegyű növekedést könyvelhetett el.

A technológiai szolgáltatók tovább menetelnek: Nem csupán a lista első négy helyezettje technológiai cég, de a legnagyobb növekedést elérők közül is sokan ebből a szektorból kerültek ki. A Tencent 97%-kal, a Facebook 68%-kal növelte az értékét, míg a Twitter (71.) és a LinkedIn (78.) új szereplők a százas listán.

A nagyértékű márkák gyorsabban növekednek: Ha a BrandZ márkaértékeket részvényportfóliónak tekintjük, és összevetjük a S&P500 index teljesítményével, azt látjuk, hogy az elmúlt kilenc évben 1,1 százalékot emelkedtek, szemben a tőzsdei index 44,7 százalékával, vagyis elmondható, hogy az erős márkákat birtokló cégek a részvényeseik számára is jobb megtérülést biztosítanak.

Újra erősödőben a nyugati világ márkái: mind darabszámukat, mind az összesített értékből birtokolt részesedésüket tekintve megerősödtek a nyugati márkák 2014-ben. Ennek oka egyrészt a tradicionális brandek megmaradása, másrészt több új belépése a listára, ami a javuló gazdasági helyzettel áll összefüggésben. A fejlődő országok márkáinak összesített száma visszaesett. Kína vezet 11 márkával, két orosz brand, a Sberbank és az MTS továbbra is a listán található, míg Afrikát az MTN mobilszolgáltató képviseli, immár harmadik éve.

Érdemes egy pillantást vetni az egyes kategóriák fejleményeire is.

A ruházati márkákat – különösen a prémium brandeket – a főutcák és az online boltok forgalmának élénkülése is erősítette. A lista élén a Nike – 55%-os növekedéssel – megelőzte a Zarát. A top 10-ben új szereplő a Tommy Hilfiger, míg a legnagyobb növekedést a tízes lista egyetlen ázsiai szereplője, a japán olcsódivat-lánc Uniqlo tudhatja magáénak 58%-os plusszal, ami a negyedik helyre volt elég, közvetlenül a H&M után.

A luxuscikkek piacán nem történt érdemi átrendeződés az élmezőnyben, továbbra is a Louis Vuitton – Hermès – Gucci trió foglalja el a dobogót. A szektor átlagos értéknövekedése 16%, de a Cartier és a Burberry a 40%-ot is elérte.

A technológiai cégeket érintő legfontosabb fejleményekről már esett szó. Érdekesség még, hogy az Intel, értékéből 15%-ot veszítve, a 13.-ról a 18. helyre zuhant, valamint hogy huszadikként felkerült a listára az Ericsson.

Az autók közül továbbra is a Toyota, BMW, Mercedes-Benz triumvirátusé a dobogó. Az amerikai piacon érdekelt gyártók különösen sokat nyertek idén: a Ford 56%-ot erősödve a hetedikről az ötödik helyre jött fel, a Chevrolet (9.) pedig új a listán. Előbbi esetében az üzemanyagcellák felé történő nyitás is sokat dobott az értékelésen. A top 10-ben egyetlen márka, a Volkswagen szenvedett el értékcsökkenést 2013-hoz képest.

A kiskereskedelem élmezőnyében a helyezéseket tekintve nem történtek jelentős változások, ugyanakkor az értékek változása igen hektikus: míg az élen álló Amazon 41%-ot erősödött, a második helyezett, a tradicionális kereskedelem bástyája, a Wal-Mart 2%-ot gyengült. Az ötödikről a hatodik helyre visszaeső Tesco szintén vesztett értékéből, 9%-ot. Ugyanakkor az online fókusz sem jelentett biztonságot: az eBay (most 5., tavaly 4.) 12%-ot esett. A kategória legnagyobb nyertese a 4. (tavaly 6.) helyezett IKEA, 61%-os plusszal. A nálunk is aktív cégek közül az Aldi 8., 8%-os javulással, ami a tavalyihoz képest eggyel jobb helyezést jelentett.

A bankoknál továbbra is a regionális bankok az értékesebb márkák, a top 3 nem változott: Wells Fargo, ICBC, China Construction Bank. Ugyanakkor a top 10-ben 3 márkával is szereplő kínai bankok többségének értéke a mezőnyénél lassabban növekedett vagy egyenesen csökkent, az ország gazdaságának lassulása következtében. A globális játékosok mezőnyét továbbra is az HSBC és a Citi vezeti, harmadik pozícióba – az önálló Chase tavalyi helyére – a JP Morgan került.

A biztosítók között szintén dominálnak a kínai cégek: a listára mindössze 2011-ben felkerült Ping An idén már első a kategóriájában, követői a China Life és az AIA. A lista első nyugati szereplője a tavalyi 3., idei 4. helyezett amerikai State Farm, melyet az egyaránt 40% feletti mértékben értéket növelt AXA és Allianz követ.

A távközlési cégek rangsorában inkább csak helycserékről beszélhetünk: továbbra is vezet az AT&T, a dobogó másik két fokán azonban helyet cserélt a Verizon és a China Mobile. Előbbi 20%-ot erősödött, míg utóbbit a kínai gazdasági fejlemények 10%-kal meggyengítették tavalyhoz képest. Negyedik a Vodafone, ötödik a Deutsche Telekom, új szereplő a tízes listán a BT: 61%-os értéknövekedéssel a 8. helyet szerezte meg.

A részletes, szektorok és területek szerint lebontott listák a kutatás honlapján érhetőek el.

(Fotó: Google Glass Official)