„Sokan tartottak attól, hogy az AI-eszközök – például a Google új AI funkciója (Google AI Overviews) – miatt jelentősen csökken majd a weboldalak látogatottsága. Ehhez képest azt látjuk, hogy a Google már belerakja a forrásoldalak linkjeit az AI-válaszokba, így nem veszik el a forgalom sőt, sok esetben visszajut az eredeti oldalakra” – mutat rá Geiger Tamás, a JabJab Online Marketing operatív vezetője. Kiemeli: az AI Traffic Index elemzés alapján az organikus forgalom 80%-ban stabil maradt, 15%-ban növekedett, és csak 5%-ban csökkent.

A híroldalak vezetnek a mezőnyben

Az AI-eszközök – például a ChatGPT vagy a Google AI funkciói – leginkább a híroldalakról „tanulnak”, és ezeket ajánlják a felhasználóknak. Nem véletlen, hiszen a híroldalak naprakész, hiteles információkat kínálnak. Ezért ők kapják a legtöbb látogatót az AI-ból érkező forgalomból. Utánuk jönnek az apróhirdetési oldalak, ahol rengeteg adat van ingatlanokról, műszaki cikkekről és sok másról. A harmadik helyen a piacterek állnak, amelyek szintén tele vannak termékinformációval.

Forgalmi megoszlás szegmensek szerint:

Látványos növekedési hullámok

Az év elején még alig látszott az AI hatása, de februárban megindult az első komolyabb forgalom-visszaterelés. Ez azt jelenti, hogy az AI-eszközök – például a ChatGPT – elkezdtek több látogatót küldeni vissza a forrásoldalakra, főleg a híroldalakra. Aztán májusban jött a nagy ugrás: sok weboldal kétszer vagy akár háromszor annyi látogatót kapott az AI-eszközökből, mint korábban. Ez egyértelmű jelzés arra, hogy az AI nem csak „elveszi” az információt, hanem egyre aktívabban segít forgalmat terelni. „Ez a trend azért fontos, mert megmutatja: az AI-eszközök nem ellenségek, hanem új csatornák, amelyekből komoly látogatottság érkezhet. Aki időben felismeri ezt, és optimalizálja a tartalmait, az előnybe kerülhet” – hangsúlyozza a JabJab szakértője.

AI-eszközökből érkező forgalom növekedése:

Mi jön még?

Geiger Tamás elmondta: nem lepődne meg, ha az EU más digitális területek versenyszabályaihoz hasonlóan idővel azt is előírná, mennyire kell az AI eszközöknek forgalmat visszaterelni azokra a weboldalakra, ahonnan a generált válaszban leírt tudást megszerezték. Emellett a Google már teszteli az AI-válaszokban megjelenő hirdetéseket, ami 2026-ban nálunk is megjelenhet. Ez új kihívás lesz a reklámszövegíróknak, mert a hirdetéseknek az AI által adott válaszokat kell majd kiegészíteniük. „A digitális ügynökségek szerepe kulcsfontosságú marad: követni a trendeket, és időben felkészíteni az ügyfeleket az új ökoszisztémára. Az AI nem ellenség, hanem új lehetőség – de más megközelítést igényel a SEO-tól kezdve egészen a hirdetési kreatívokig” – összegez a JabJab szakértője.

A „Kereső kutatás 2025” eredményei szerint a mesterséges intelligenciával támogatott keresések megjelenésével az információhoz jutás természete alapjaiban alakult át: a „guglizás” többé már nem az egyeduralkodó keresési forma, a keresés fogalma alatt pedig lassan inkább beszélgetést értünk majd.

Egyre többen használják az AI-t

Az AI-platformok használata mainstream szokássá vált. Míg 2023-ban az AI-eszközöket elsősorban az early adopterek próbálgatták, ma a leginkább használt AI-alkalmazást, a ChatGPT-t szinte minden második magyar internetező kipróbálta már. Az elmúlt évben nőtt a kipróbálók aránya minden demográfiai csoportban – a digitálisan inkább lemaradónak bélyegzett csoportok, a 60 év felettiek, az alapfokú végzettséggel rendelkezők és a falvakban élők körében is –, a társadalmi rétegek közötti különbségek így egyre inkább elmosódnak.

Az AI-használat terjedése azonban nem tetőzött még: a ChatGPT-t vagy valamelyik versenytársát jelenleg nem használók 39%-a a jövőben tervezi kipróbálni az AI-os keresést.

Mire használják az emberek az AI-t?

Az AI-platformokat leginkább keresésre használják az átlagfelhasználók: a Mediator és az NRC kutatása szerint a magyarok az esetek 98%-ában információkeresésre is használják a ChatGPT-t. Az is látszódik, hogy leginkább komplexebb információk keresése (többféle forrásból származó információt összegző keresések vagy magyarázatot, értelmezést igénylő keresések) esetén fordulnak az AI-hoz.

Tehát a „guglizás” többé már nem az egyeduralkodó keresési forma. Tíz keresésből mindössze négy-öt történik a Google hagyományos felületén, az AI-alapú platformok és a social keresők átvették a terep jelentős részét. Sőt, ha azoknak a keresési szokásait vizsgáljuk, akik használnak AI-t is, akkor a Google használatának, valamint a social media- és a YouTube keresések aránya is kisebb. Ez azt jelenti, hogy a ChatGPT és a versenytársai ma már nem csupán a Google-től, hanem egyre inkább a videós és social platformok keresőitől csábítják el a felhasználókat.

Miért használják az AI-t?

A felmérésben részt vevő AI-használók szerint az AI pontosabb, alaposabb, naprakészebb, személyre szabottabb, gyorsabb választ ad, mint más keresőplatformok. Különösen feltűnő, hogy ezen dimenziók szerint a social- és videós platformok keresőfunkciói megítélésük szerint sokkal rosszabbul teljesítenek az AI-nál.

A Google hagyományos találati listája azonban megbízhatóság, hitelesség, ellenőrizhetőség szempontjából megelőzi az egyéb keresőplatformokat. Bár felmerül a bizonytalanság a ChatGTP és versenytársainak válaszai kapcsán, úgy tűnik, hogy összességében ez kevésbé jelent problémát, a testreszabottság és a kényelem szempontjai felülírják a hitelesség kérdését.

„Azt tapasztaltuk, hogy a keresési találatok formája, a beszélgetős jelleg miatt a bizalom az AI-keresések iránt szinte reflexszerűen kiépült. És annak ellenére is elfogadják a felhasználók az AI /válaszait, ha nem is feltétlenül tudják ellenőrizni a válaszok helyességét” – mondja Molnár Zoltán, az NRC ügyfélkapcsolati igazgatója. „Az AI kontextusérzékeny, képes figyelembe venni a felhasználó korábbi kérdéseit, stílusát és preferenciát, így a keresési élmény fokozatosan beszélgetéssé válik, egy közös értelmezéssé” – vetíti előre a keresés fogalmának átalakulását a szakember.

Mit jelent ez a márkák számára?

A „Kereső kutatás 2025” adataiból egyértelműen látszik, hogy az információszerzés, az online keresés metódusa átalakult. „A keresés átalakulása a figyelemgazdaság szerkezetét, a tartalomfogyasztási szokásokat, egy márka felfedezésének folyamatát, továbbá végső soron a márkakommunikációt és annak hatékonyságát is átalakítja” – vonja le a következtetést Négyesi Tamás, a Mediator ügyvezetője. „Magyarország legnagyobb független kommunikációs ügynökségeként fontosnak tartjuk, hogy ebben az új kommunikációs érában segítsünk a márkáknak, vállalatoknak megérteni a változás folyamatát, valamint támogassuk őket abban, hogy üzeneteik hatékonyan eljussanak a felhasználókhoz. Ezért jött létre ez a kutatás is.”

A kutatásról

A „Kereső kutatás 2025” az NRC és a Mediator közös kutatása, az első országos reprezentatív kutatás, amely feltérképezte, hogyan változik a keresők használata és hogyan alakulnak a felhasználói elvárások Magyarországon az újgenerációs platformok (social media, mesterséges intelligencia) térnyerésével.

A felmérés 2025 augusztusában készült 1500 hazai, 16 év feletti internetező részvételével.

További információk: https://www.keresokutatas.hu/

Immár harmadik alkalommal rendezte meg a Budapest Park a JusTeenTime nevű kamasznapot, ahol koncertek, kerekasztal-beszélgetés, interaktív játékok, smink- és bőrápolási workshop, hangszerekkel való ismerkedés, testi és lelki egészséggel kapcsolatos standok és Érzékenyítő Pontok is várták a szülőket és a tiniket. A nap egyik fő kérdése az volt, hogy a Z-generációsok hogyan egyeztetik össze online és offline identitásukat, és milyen kihívásokkal szembesülnek mindeközben. A témában saját kutatást is készített a Budapest Park^[1], amiből kiderült, hogy a válaszadó fiatalok napjuk igen jelentős részét töltik online: többségük 2-6 órát fordít erre a szabadidejéből, de a válaszadók tizede saját bevallása szerint is több, mint 8 órát okostelefonozik, néz videókat, vagy játszik. A legnépszerűbb platform körükben az Instagram, amit a TikTok, majd fej-fej mellett a YouTube és a Facebook követ.

Egyszerre stresszel és inspirál

Ezeken a platformokon pedig számos problémával szembesülnek. A legtöbbek által észlelt problémák közé tartozik a közösségi médiában tapasztalható tökéletesség illúziója, a félrevezető információk, az online csalások és adathalászat, a zaklatás vagy bántás, a trágár vagy erőszakos tartalmak és a túlzott versengés, de a Z-generációsok közel fele látott már szexuális jellegű megkeresést vagy káros, veszélyes kihívásokat is online. Mindössze 1%-uk válaszolta, hogy semmilyen hasonló problémával nem találkozott még az online térben.

A közösségi médiát egyszerre tartják stresszforrásnak és inspirálónak. Saját magán a válaszadók háromnegyede tapasztalja, hogy nehezen hagyja abba a mobilgörgetést, több mint fele rendszeresen hasonlítja össze magát másokkal a közösségimédia-platformokon, 40%-uknak pedig szorongást, stresszt, vagy önbizalomcsökkenést okoz a közösségimédia-használat. Ugyanakkor a kitöltők közel egyharmadának kifejezetten segít kikapcsolódni, feltöltődni, sőt, egyenesen inspiráló hatással van rájuk.

Talán ezért is lehetséges, hogy bár a közösségi médiához számos negatív élmény társul, mégsem az online tér a legfőbb stresszforrás a Z-generációsok számára: az első helyen a jövővel kapcsolatos bizonytalanság áll, amit a személyes kapcsolatok menedzselése, illetve majdnem azonos mértékben az iskolai feladatok, az anyagi nehézségek és a családi problémák követnek. A fiatalok harmada minden nap stresszesnek érzi magát, és közel ekkora az aránya azoknak is, akik mindennapi szorongásról számoltak be.

Tanácsot ad a ChatGPT

A kutatás rámutatott, hogy a Z-generációsok nagyon tudatosak, ha szorongásról, illetve stresszről van szó, és nem félnek segítséget kérni, amikor szükségük van rá. A válaszadók közel kétharmada fordult nehéz helyzetben barátaihoz, felük a szüleihez, 30%-uk pedig még pszichológust is felkeresett. Mindössze 16%-uk az, aki hasonló nehéz helyzetben nem kért segítséget.

A nehéz helyzetek kezelésében is az egyik legfontosabb megküzdési stratégiaként a beszélgetést jelölték meg (63%), de hasonlóan gyakori az egyedüli megküzdés, az önálló munka (60%) is. Nehéz helyzetekben a válaszadók felénél előtérbe kerülnek a hobbik, mint a sport, a zene vagy a rajzolás. A válaszadók között volt olyan is, akinek a ChatGPT ad tanácsot, ha nehéz helyzetbe kerül. A rosszabb napokon pedig a beszélgetés mellett az alvás és pihenés segít a Z-generációsoknak a legtöbbet, amit a kulturális vagy közösségi programok, például koncertek, és a testmozgás követnek.

A hazai fiatal zenészek sem kivételek

A JusTeenTime-on Labancz Dániel pszichológus Lil Frakk-kal, Cserihannával, KKevinnel és Rausz Tíciával, a girlhood frontemberével beszélgetett az online tér és a mentális egészség összefüggéseiről. „Bár az ember tudja, hogy az Instagram profilja nem egyenlő a személyiségével, mégis a saját maga által létrehozott tartalommal identifikálódik” – mondta el Cserihanna. KKevin szerint, ha a közösségimédia-szorongás elfogna minket, érdemes emlékeztetnünk magunkat arra, hogy amit ott látunk, az nem a valóság. A közösségimédia-függés pedig mindannyiukat érinti: „ha egyszer jól teljesít egy tartalom, onnantól az lesz az elvárásod. Ha a következő nem úgy teljesít, akkor akarva akaratlanul azt fogjuk érezni, hogy nem szeretnek. Ezt nagyon nehéz reálisan kezelni, amikor sokkal több időt töltünk az online, mint az offline térben” – mondta el Lil Frakk.

Zsebünkben a világ

A beszélgetés során elhangzott ugyanakkor az is, hogyha nem lenne közösségi média, az előadók nem tudtak volna láthatóvá válni: az online tér hatalmas alkotói szabadságot és számos lehetőséget ad mindenki számára, de érdemes tudatosan, szabályzók beépítésével használni azt, hogy a folyamatosan beáramló információmennyiség ne váljon stresszforrássá. A beszélgetésben résztvevők különféle módszerekhez nyúlnak a szorongás és a nehézségek feloldására, például mindannyiuk járt, vagy jár jelenleg is például terápiára, azaz a Z-generáció többi tagjához hasonlóan ők sem félnek segítséget kérni másoktól.

[1] A kérdőívet 2025.08.28. és 2025.09.02. között 513 fő töltötte ki, amelyből 304 fő a Z-generáció (1995-2009 között születettek) tagja. Az elemzett bázis kizárólag a Z-generációs kitöltők válaszaiból áll. Egyes kérdések esetében több válasz volt megadható, ami miatt a felsorolt eredmények meghaladhatják a 100%-ot.

Fotó: Rosta Márk, Budapest Park, Justeentime

A következő 1-2 év döntő lesz a kis- és középvállalkozások számára: aki nem foglalkozik időben az AI keresésekre való optimalizálással, komoly hátrányba kerül a versenytársaival szemben – erre hívja fel a figyelmet a BP Digital, akik válaszul most egy vadonatúj, hazai fejlesztésű eszközt vezetnek be a piacra. A BP Content Optimizer segítségével a vállalkozások úgy jelennek meg a mesterséges intelligencia által vezérelt keresésekben – például a ChatGPT-ben vagy más AI asszisztensekben –, hogy nem kell SEO-szakértőnek lenniük. A BP Digital új terméke gyors, egyszerű és költséghatékony megoldást kínál azoknak a cégeknek, akik nem akarnak lemaradni az AI-forradalomról.

„A generatív keresőmotorok használata berobbant, és ez teljesen új helyzetet teremtett a tartalommarketingben. Már nem elég a klasszikus SEO – a cégeknek olyan tartalmakra van szükségük, amit a mesterséges intelligencia is ’ért’ és beemel a válaszaiba. Mi erre fejlesztettünk ki egy átlátható, könnyen kezelhető, professzionális rendszert” – mondta el Szesztay Péter, a BP Digital ügyvezetője.

A BP Content Optimizer SEO-ra és AI-ra is optimalizál: a meglévő cikkeket, aloldalakat, termékleírásokat képes újrastrukturálni, javítani, és alkalmassá tenni az AI-eszközök által történő feldolgozásra – mindezt magyar nyelven, magyar vállalkozások igényeire szabva.

Évek óta tesztelt, most végre elérhető

A termék mögött nem kísérleti startup, hanem egy közel 10 éve működő, keresőoptimalizálásra specializálódott ügynökség áll. A BP Digital saját belső projektjei során szerzett szakmai tapasztalatát építette ebbe az új, minden keresőmotorban működő,kkv-szektor számára is elérhető rendszerbe.

„Az AI keresőkben való megjelenés nem a jövő, hanem a jelen. Az a célunk, hogy ezt az új lehetőséget, a szakmailag értékes szövegeket mindenki számára elérhetővé tegyük – ne csak azoknak, akik külön csapatot tudnak rá felépíteni” – tette hozzá Szesztay.

Most lehet előnybe kerülni – de az idő számít

A BP Digtial szerint a következő időszakban robbanásszerűen megnő azoknak a cégeknek a száma, akik mesterséges intelligenciára optimalizált tartalommal jelennek meg. Az early adopterek – vagyis akik most lépnek – hosszú távú előnyre tesznek szert, mivel a generatív keresőmotorok gyakran az első beépített forrásaikat részesítik előnyben.

A BP Content Optimizer első verziójához korlátozott számú hozzáférést biztosítanak a vállalkozások számára – a cél az, hogy szoros együttműködésben alakítsák ki a legjobb hazai AI-optimalizálási gyakorlatot.

A felmérést több mint 120 szervezet munkatársai töltötték ki, legnagyobb arányban PR-ügynökségek (29,45%), valamint multinacionális (17%) és magyar tulajdonú nagyvállalatok (15,5%), döntő többségük budapesti (77,5%). Kétharmaduk napi szinten vagy hetente többször, a válaszadók csekély hányada (7%) próbálta már, de nem használ rendszeresen AI-eszközöket, elenyésző, 2% nem is próbált ki ilyen megoldásokat.

A legtöbben ötletgenerálásra, brainstorming támogatására, háttérinformációk gyűjtésére és rendszerezésére, valamint rövidebb szövegek és közösségimédia-bejegyzések generálására alkalmaznak mesterséges intelligenciát, tízből kilencen a ChatGPT-t. A válaszadók fele szerint a technológia sokat, további harmada szerint valamennyit segít a munkája sebességén, nagyjából felük gondolja úgy, hogy javít a munka minőségén (24,08% szerint „sokat”, 25,58% szerint „valamennyit”). A népszerűbb technológiai megoldások közé tartozik a Microsoft Copilot, a képgeneráló eszközök közül a DALL-E és a Midjourney, a Google Gemini és a Perplexity.

14 multinacionális, 4 magyar tulajdonú nagyvállalat, 3-3 KKV és egyéb szervezet, illetve 2 ügynökség jelezte, hogy saját fejlesztésű, belső AI-rendszert is használnak, közülük öten vállalták, hogy a kutatás vezetőinek további kérdéseire is válaszolnak. Leggyakrabban ezek a zárt rendszerek is inkább a szöveggenerálásra koncentrálnak, de a fejlesztések egyértelműen az adatelemzést és információfeldolgozást, a meglévő adatvagyonban, dokumentációban való keresést célozzák.

A legfontosabb kockázatok között a mesterséges intelligenciával generált szövegek, információk hitelességét, a „hallucinált” állításokat (65,89%), az érzékeny információk, személyes vagy pénzügyi adatok védelmét (60,46%), a szerzői jogi kérdéseket, a jogtulajdonosok esetleg követeléseit (58,13%) és – a szervezeti reputáció védelme szempontjából – az álhírek, hamis, deepfake képek és videók terjedését (52,7%) említették.

Az MPRSZ mesterségesintelligencia-felmérését Szántó Balázs elnökségi tag és R. Nagy András, az etikai bizottság tagja vezette.

„Felmérésünk szerint a generatív mesterséges intelligencia beépült a magyar PR-szakemberek mindennapjaiba, ugyanakkor egyelőre inkább egy jó kiindulási alapot, nulladik vázlatot állít elő, amivel továbbra is dolgozni kell – mondta Szántó Balázs, az MPRSZ elnökségi tagja, a Noguchi ügyvezető partnere. – Jóformán senki nem vállalja, hogy egy ilyen anyagot szerkesztés, kontroll nélkül kiengedjen, ez mindenképp megnyugtató. Kevesen gondolják úgy, hogy az AI jelenlegi formájában veszélyeztetné a kommunikációs szakértők munkáját, de a többség egyetért azzal, hogy ismerni és alkalmazni kell a fenntartható működés érdekében. Ez azonban a technológia használatának csupán a felszíne, a folyamatok újragondolása, automatizálása hatalmas lehetőségeket tartogat úgy a hatékonyság növelése, mint a tanácsadók, szakemberek munkájának hozzáadott értéke szempontjából. Úgy tűnik, erre egyelőre elsősorban a nagyvállalatok fordítanak erőforrásokat.” 

„Figyelemreméltó, hogy a válaszadók alig negyedénél van érvényben szabályozás a mesterséges intelligencia használatára, és alig felüknél tartanak rendszeresen, vagy tartottak már egyáltalán képzéseket – mondta R. Nagy András, az MPRSZ etikai bizottságának tagja, a Próbakő Kommunikáció tulajdonosa. – Az is felvet fontos kérdéseket, hogy a válaszadók elsöprő többsége nem jelzi automatikusan, ha egy feladathoz AI-eszközöket használtak, a szakemberek nagyjából fele csak akkor jelöli ezt transzparensen, ha az a projekt érdemi részét érinti, pl. egy képet a DALL-E generált. A vállalati szabályozási környezetben érdemes azt is végiggondolni és adott esetben dokumentálni, hogyan kezeljük a kockázatokat, például az érzékeny adatok védelmét vagy a szerzői jogi megfontolásokat.” 

A felmérés összefoglaló prezentációja elérhető az MPRSZ honlapján.

A Torstar, a Postmedia, a The Globe and Mail, a The Canadian Press és a CBC/Radio-Canada közleményében azt nyilatkozta, hogy az OpenAI nagy mennyiségű tartalmat szed össze termékeinek fejlesztése érdekében anélkül, hogy engedélyt kapott volna, vagy kártalanította volna a tartalomtulajdonosokat.

„Az újságírás közérdek. Az OpenAI más cégek újságírását saját kereskedelmi haszonszerzésre használja fel. Ez illegális” – mondták.

Az Ontariói Legfelsőbb Bírósághoz benyújtott 84 oldalas keresetlevélben az öt kanadai vállalat kártérítést követelt az OpenAI-tól, és egy olyan döntést a bíróságtól, amely megakadályozta, hogy anyagaikat beleegyezés nélkül használja fel.

További részletek a Telex cikkében.

A most közzétett munka középpontjában Johannes Wachs, a Corvinus docense és nemzetközi kutatótársai a Stack Overflow nevű, kérdéseket és válaszokat tartalmazó mérvadó programozási szakmai weblap aktivitását vizsgálták a ChatGPT, az egyik legnépszerűbb LLM-modell megjelenése utáni fél évben. Az eredmények szerint a vizsgált időszakban a Stack Overflow aktivitása 25%-kal csökkent az orosz és kínai társaihoz képest, ahol a ChatGPT-hez való hozzáférés korlátozott, valamint a hasonló matematikai fórumokhoz képest, ahol a ChatGPT kevésbé hatékonyan alkalmazható. Jelentős csökkentek a felhasználók által közzétett bejegyzések is minden tapasztalati szinten, a kezdőtől a szakértőig. A ChatGPT tehát elsorvasztotta a Stack Overflow új bejegyzéseit, beleértve a kiváló minőségű tartalmakat is – vonták le a következtetést a kutatók.

Az újrafelhasználás paradoxona

A tanulmány szerint a nagy nyelvi modellek hatására az emberek online szokásai jelentősen megváltoznak, másképp fogják keresni, létrehozni és megosztani az információkat. Ha a ChatGPT-hez hasonló LLM-ek elkezdik helyettesíteni a hagyományos keresési és lekérdezési módszereket, akkor éppen azt az emberi viselkedést szoríthatják ki, amely a modellek eredeti képzéséhez szükséges adatokat generálta. Egy ilyen, „újrafelhasználás paradoxonaként” is ismert eltolódásnak pedig jelentős társadalmi és gazdasági következményei lehetnek.

Ez a helyettesítés a nyílt web jövőjét fenyegeti, mivel a mesterségesintelligencia-modellekkel folytatott interakciók valójában nem bővítik az online tudást, a digitális közjót. Mindez gyengítheti a jövőbeli modellek képzési adatainak minőségét, mivel a gép által generált tartalom valószínűleg nem tudja teljes mértékben helyettesíteni az emberi kreativitást és éleslátást.

„Kutatásaink során arra jutottunk, hogy a ChatGPT csökkenti annak valószínűségét, hogy nyilvános webhelyeken tegyünk fel és vitassunk meg kérdéseket. Ez egyrészt hátrányos, mert mások gyakran tanulnak ezekből a beszélgetésekből, másrészt az AI nem fogja tudni kellő mennyiségű és minőségű új internetes tartalomból továbbfejleszteni magát. Ha a mesterséges intelligenciát csak mesterséges intelligencia által generált tartalommal képezzük, az olyan, mintha egy fénymásolat fénymásolatát készítenénk, és egyre kevésbé kielégítő eredményeket kapnánk” – mondta a tanulmány kapcsán Johannes Wachs, a Budapesti Corvinus Egyetem kutatója. Hozzátette: „Tudjuk, hogy azok a nyílt internetről származó emberi visszajelzések, amelyeket a nagy nyelvi modelleknek adnak, megkönnyíthetik az LLM-ek tanulását. Azok az adatok viszont már nem lesznek közkincsek, amelyek a magántulajdonban lévő nyelvi modellekkel való interakciókból származnak, hiszen azok az LLM-ek tulajdonosaié. Ennek érdemes a tudatában lennünk, mert jelentős következményekkel járhat mind a nyilvános internetre, mind a mesterséges intelligencia jövőjére nézve.”

Egyre többet ér az adat tulajdonjoga

A kutatók következtetései szerint egyre fontosabb lesz gazdasági szempontból, hogy ki hozza létre az adatot és ki birtokolja. Ahogy az adatok értékesebbé válnak, egyre nagyobb lesz az érdeklődés az iránt, hogy az adatok létrehozói hogyan tudják maguknál tartani az érték egy részét. A ChatGPT-hez hasonló mesterségesintelligencia-alkalmazások tehát politikai és gazdasági nyerteseket és veszteseket fognak generálni, és hozzájárulhatnak az emberek és a cégek közötti egyenlőtlenséghez.

A kutatás – amely a PNAS Nexus szeptemberi számában jelent meg – szerzői Johannes Wachs, a Budapesti Corvinus Egyetem Adatelemzés és Informatika Intézetének egyetemi docense, R Maria del Rio-Chanona, a University College London Számítógéptudományi tanszékének adjunktusa és Nadzeya Laurentsyeva, a Müncheni Lajos-Miksa Egyetem (LMU) Gazdasági Karának adjunktusa.

Photo by Solen Feyissa on Unsplash

Az automatizálással és az emberek gépekkel való helyettesítésével kapcsolatos félelmek és aggodalmak évszázadosak. A legfrissebb, a generatív mesterséges intelligencia (MI) körüli felhajtásban azonban kevés szó esett arról, hogy a szöveges tartalmakat előállító szakemberek mit várnak az MI-től és ezzel kapcsolatban hogyan vélekednek a munkakörükről, a várható karrierjükről.

Vicsek Lilla, Pintér Róbert, a Corvinus kutatói és Bauer Zsófia, a Corvinus korábbi doktori hallgatója harminc interjút magába foglaló kutatást készített magyar újságírókkal és szövegírókkal 2023 tavaszán. Az eredményeket bemutató tanulmány az International Journal of Sociology and Social Policy című szakfolyóiratban a közelmúltban jelent meg. Ezek fő tanulsága, hogy a válaszadók szkeptikusak és magabiztosak, nem aggódnak: a mesterséges intelligenciát nem radikális, robbanásszerű előrelépésként, hanem az eddigi technológia sorozatos fejlődésének újabb, kisebb lépcsőfokaként látják, ahogy az történt a mobiltelefon vagy a közösségi média megjelenésekor is.

Az MI-t alábecsülik, a saját képességeikben bíznak

Szerintük az MI nem kivételes újítás, és inkább a kiegészítés, mint a helyettesítés eszköze. Úgy vélik, növeli a hatékonyságot és megkönnyíti a rutinmunkát, de úgy gondolják, pótolhatatlan marad az emberi közreműködés a munka kreatív, intuitív részében és a társas kapcsolatok ápolása. A szakemberek a ChatGPT-ről pesszimistán nyilatkoztak: elsősorban a korlátait hangsúlyozzák, különösen annak magyar nyelvű működésében és a hallucinációk terén. Ezeket a gyengeségeket hajlamosak voltak a jövőre is kivetíteni, felemlegetve, hogy Magyarország gyakran lemarad a technológiai újítások átvételében. Az egyik válaszadó például így fogalmazott: „Még 15 év múlva sem tudom elképzelni, hogy az emberi kreativitást helyettesíteni tudja.”

Az MI körüli médiafelhajtás hat a megkérdezettekre: a ChatGPT berobbanása előtt azt gondolták, csak a fizikai dolgozókat fogja érinteni, utána viszont kipróbálták, csalódtak és megkönnyebbültek. Változtattak a véleményükön, már elképzelhetőnek tartják, hogy a saját jövőjüket is befolyásolja, de a média által sugallt túlzó képpel ellentétben – saját múltbéli és szakmai tapasztalataikra építve – csak szűk határok között.

A két szakma képviselői úgy érzékelik, hogy nincs okuk az állásukat félteni: egyrészt nem olyan forradalmi az újítás, másrészt úgy vélik, jobban tudnak alkalmazkodni az újdonságokhoz más szakterületen dolgozókhoz képest. Hozzáteszik, hogy elsősorban a sok rutinmunkát végző juniorok problémája, hogy őket az MI jobban kiválthatja, pl. rövidhírek írásában. (Érdekesség, hogy a kutatás résztvevői közül még azok sem tartották magukat juniornak, akik fiatalok voltak és legfeljebb csak néhány évnyi munkatapasztalatuk volt.) Szinte mindenki úgy érzi, hogy ő profitálni fog az MI-ből, míg mások, akik ugyanazon a területen dolgoznak, vesztesek lehetnek. Ugyanakkor csak kevesen törekednek aktívan új készségek elsajátítására.

„Az optimizmus torzítását a szakirodalom olyan kognitív torzításként tárgyalja, amely során az egyének túlbecsülik a velük bekövetkező pozitív események valószínűségét, és alábecsülik a negatív események megtapasztalásának valószínűségét. Ezt figyelembe kell venni, amikor megpróbáljuk megragadni, hogy az embereknek milyen elvárásaik vannak a munkájuk és a mesterséges intelligencia jövőjével kapcsolatban” – emelte ki Vicsek Lilla szociológus, a tanulmány corvinusos első szerzője.

Pesszimista újságíró vs. optimista szövegíró

Az újságírók jobban aggódnak amiatt, hogy az MI-t rosszindulatú célokra is lehet használni. Kérdés szerintük, hogy az MI-vel készülő tudósítások mennyire tudják elkerülni a dezinformáció csapdáját és mennyire tudnak kellő mélységben tájékoztatni. Ezek kivédése egyenesen pluszmunkát jelenthet, nemhogy segítene nekik vagy helyettesíthetné őket, így tehát az MI-nek káros hatása is lehet. Azt hangsúlyozzák, hogy az MI különösen gyengén teljesít az oknyomozó újságírásban, a terepmunkában és a hiteles, etikus tudósításokban. „Nyugaton elsősorban a piac fogja eszközként használni, keleten pedig a hatalom fogja eszközként használni. Keleten inkább propagandisztikus eszköz lesz” – vélekedett az egyik válaszadó.

A szövegírók – akik az újságírókhoz képest már aktívan használják az MI-t a munkájukban –, ezzel szemben nyitottabbak az MI beépítésére a munkafolyamataikba. Olyan eszközként tekintenek rá, mint ami a kreativitás és a tartalomgyártás hatékonyságának növelését szolgálja, pl. szóbeli interjúk automata leiratozásában vagy alap háttérinformációk gyors lekérdezésében. Ez szerintük megnyitja az utat a „kézműves” szövegírás felé, ahol kevés az unalmas, ismétlődő feladat. A szakma néhány képviselője ugyanakkor úgy vélte, hosszú távon a munkakörük akár teljesen eltűnhet, míg a megkérdezett újságírók mindegyike ezt lehetetlennek tartotta.

„A munkahelyek jövője összetett kérdés, és nem az emberek és a gépek közötti zéróösszegű játék. Sok esetben az MI együttműködik majd a szakemberekkel, míg más esetekben helyettesítheti őket. Ezt a jövő fogja eldönteni, amire hatással van az is, hogy maguk a szakterületükben érintett munkatársak hogyan értelmezik az MI helyét a szakmai jövőjükben. Ezért is fontos és hiánypótló azok a kutatások, amelyek a szubjektív tapasztalatokat dolgozzák fel” – hangsúlyozta Vicsek Lilla.

Photo by Tyler Franta on Unsplash

Az AI már most is felforgatja megszokott életünket és munkamódszereinket, ráadásul szaporodnak az aggályok, a veszélyekre figyelmeztető és szabályozást sürgető hangok. Németh Balázs, a K&H innovációs vezetője szerint az AI elérte azt a fejlettségi szintet, amikor már el kell gondolkodni azon, hogy milyen AI-t is szeretnénk a jövőben? Olyat, amely a legfontosabb döntéseket egy fekete dobozban hozza meg, vagy olyat, amely eleve elszámoltatható és átlátható?

A kíváncsiság az intelligencia jele

Az informatikai szakemberek „aktív következtetésnek” (active inference-nek) hívják a gépi megismerésnek azt a szintjét, amely már modellezi a kognitív folyamatokat. Egy ilyen alapokon nyugvó AI rendelkezne feltételezésekkel az őt körülvevő világról, és mindjárt többet is akarna megtudni róla: más szóval kíváncsi lenne. Hatalmas ugrás volna ez a jelenlegi legmodernebb mesterséges intelligenciákhoz ‒ például az OpenAI ChatGPT-jéhez vagy a Google Geminijéhez ‒ képest, amelyek csak annyit fejlődnek, amennyire képezik őket. Vagyis a felkészítésük befejezését követően lényegében megdermednek, nem tudnak tovább tanulni.

Ezzel szemben az „aktív következtetések” módszerével az ember jobban átláthatja magát a gondolkodási folyamatot. „Általa megismerhetnénk az AI bármely döntésének hátterét, és azt is, hogy miért állít valamit” – mondja Németh Balázs. Az innovációs szakember szerint mindez szöges ellentétben áll a jelenlegi AI-jal, amelyben a felkéréstől (a prompttól) a válaszig tartó út valójában egy fekete doboz ‒ vagyis nem tudjuk, hogy mi és miért történik úgy, ahogy – mindez pedig számtalan jogi és etikai aggályt vet fel. Ezzel szemben az „aktív következtetésre” épülő AI elszámoltathatóságot eredményezne és bizalmat keltene, pontosan azért, mert ismernénk annak okait, indokait és folyamatát, hogy miért jutott egy bizonyos végkövetkeztetésre.

Amikor a gép már együttérző

Németh Balázs szerint az AI hatalmas fejlődés előtt áll. A mesterséges intelligencia-fejlesztésre szakosodott VERSES cég tanulmánya szerint jelenleg a rendszerszintű mesterséges intelligencia (Systemic AI) korszakát éljük, vagyis az AI a felkérésekre (promptokra) olyan válaszokat ad, amelyeket a felkészítése során kialakított valószínűségekre alapoz. Az AI következő, „kifinomult” fázisában (Sophisticated AI) terveket készít majd és tapasztalatai alapján tovább finomítja a világról alkotott képét. A harmadik fázisban „együttérzővé” (Sympathetic AI) válik és felismeri mások, majd a saját lelkiállapotát is – vagyis öntudatra ébred. Az ezt követő, negyedik szakaszban a sokdimenziós világhálón alapuló „planetáris szuperintelligencia” alakul ki. A térbeli web egyetlen hálózatba szervezi valamennyi konvergáló technológiát: összeköti az embereket, a helyeket és a dolgokat. Ez már nem a „dolgok internete” (IoT) lesz, hanem az ég adta világon minden eszköznek és rendszernek az összekapcsolódása (Internet of Everything).

Németh Balázs szerint mindez úgy hangzik, mint egy tudományos fantasztikus novella, amiről egy Isaac Asimov idézet jut az eszébe. „Semmilyen döntés nem történhet anélkül, hogy ne csak a mai, de a jövőbeli világot ne vennénk figyelembe. Ez viszont azt jelenti, hogy az államférfiaknak, az üzletembereknek, és egyáltalán mindenkinek sci-fi módon kell gondolkodnia.”

A generatív mesterséges intelligencia egyre növekvő népszerűsége ellenére a megfontolt, fokozatos bevezetést részesíti előnyben tízből négy válaszadó (38%), ami alapvetően az etikai kétségeknek tudható be. Szintén erre utal, hogy a technológia elméleti hátterének és felhasználási lehetőségeinek mélyebb megértését, valamint a kockázatok felmérését tartja fontosnak a megkérdezettek közel háromnegyede (73% és 69%), míg több mint felük (52%) aggódik amiatt, hogy az AI-alkalmazások munkahelyeket szüntethetnek meg.

„Minden új technológia bevezetése súlyos kiberbiztonsági kockázatot jelent, különösen igaz ez a mesterséges intelligencián alapuló megoldásokra. A szervezeteknek fokozott óvatossággal kell előkészíteniük az átállást, amit a NIS2 irányelv Magyarországon is érvényben lévő szabályozása is szükségessé tesz. A biztonságos működés garantálása és a szigorú törvényi előírásoknak való megfelelés érdekében ezért egyre több vállalat fordul külső szakértőkhöz” – mondta el Zala Mihály, az EY Magyarország kibervédelmi üzletágának vezetője.

Az EY saját fejlesztésű, globális mesterséges intelligencia platformmal rendelkezik, amely az elérhető legkorszerűbb technológiát és infrastruktúrát teszi elérhetővé ügyfelei számára. Az 1,4 milliárd dollár értékű befektetés keretében másfél év alatt kifejlesztett EY.ai elnevezésű megoldás használata nagy hatással lehet a vállalatok mindennapi működésére és adatkezelési gyakorlatára is – írják.

Photo by Steve Johnson on Unsplash