A legtöbb reklám mögött egy jól megtervezett stratégia áll, amely a színekre összpontosít. Ha bizonytalan vagy a döntésben, egy tapasztalt ügynökség digitális megoldásai utat nyitnak a vásárlók eléréséhez. A vásárlási szokásokat befolyásolják a színek, ezért is olyan fontos a célközönséghez igazítani – írják.

Nézzük végig milyen szerepe van a színeknek a marketing világában:

Piros

A piros színt kedvelők nyitott személyiségek, energikusak, felszabadultak. A szenvedély színe, azonban sötétebb árnyalatai bátorságot és haragot is sugároznak. A figyelemfelkeltés szempontjából egy határozott szín, gondoljunk csak a tiltó táblákra. A piros szín kissé sürgető hatással bír az emberre, feltűnő jellege miatt biztosan észrevesszük.

Sárga

A sárga maga az optimizmus, fiatalos szín, amely szimbolizálja a boldogságot és a napsütést. Figyelemfelkeltő jellege és ereje miatt kifejezetten szeretik logó tervezésnél használni. A drága termékek esetében nem ajánlott használni, ugyanis gyermetegnek gondolják és félreértelmezheti a várásló.

Kék

A kék szín fiatalos, nyugalmat áraszt, ha gyerekeknek szól a termékünk, illetve szolgáltatásunk, jó választás lehet. A kékről gyakran a víz és az égbolt jut eszünkbe. A sötétebb tónusai a bölcsességet szimbolizálják. A tisztasággal is azonosítják, emellett jól mutat a zöld mellett.

Zöld

A zöld színt a természettel és a pénzzel is azonosítják. Nyugalmat áraszt, emiatt gyakran kórházakban is használják. Azoknak a cégeknek, akiknek a foglalkozásuk erősen kötődik az egészségmegőrzéshez, ajánlott az üzleti weboldalon is zöld árnyalatokat használni.

Narancssárga

A nagylelkűség színe, figyelemfelkeltésre szintén alkalmas, emiatt a játékipar előszeretettel használja a fiatalok elérésére. Melegséget sugároz, szívesen használják csomagolásokon és az online térben egyaránt.

Lila

A kozmetikai termékek gyakran használják a lila színt, ezenkívül a gazdagsággal és a sikerrel hozzák összefüggésbe. A művészet és a kreativitás színe is, azonban erőteljes jellege miatt a weben ritkábban használják.

Fekete

A fekete szín maga az elegancia. Gyakran kombinálják más színekkel, ugyanis több különböző hatás érhető el vele. Erőt és tiszteletet sugároz. Fehérrel kombinálva egy klasszikus, letisztult hatást érhetünk el.

Fehér

A fehér a tökéletesség jelképe, a pozitivitást és luxust társítjuk hozzá. Elegáns szín, amely az egészséget és tisztaságot is jelképezi. Jól kombinálható az arannyal, és az ezüsttel. A hi-tech ipar szereti kihasználni a vele elérhető letisztult és minimalista stílust.

Szürke

A kompromisszum megtestesítője a szürke. A fekete és fehér közötti átmenet jelenti a komolyságot, az állandóságot, olykor a semlegességet. Több árnyalata is kiválóan mutat a cégek weboldalán.

Helyezd előtérbe a vásárlók személyiségét!

Érdemes elgondolkodni azon, hogy a vásárlóidnak melyik szín tetszik jobban, és melyek azok, amelyek befolyásolják őket. Derítsd ki, hogy az ügyfeleid milyen személyiségűek, és ez alapján válassz!

Az American Farm Bureau még 2012 közepén hívta fel a figyelmet a Jefferies és az Alix Partners közös, Trouble in Aisle 5 című tanulmányára. Ebben a kutatók kifejtik, hogy az 1946-1964 között született Baby Boomer generáció, melyre az amerikai gazdaság és marketing évtizedeken keresztül alapozott, lassan átadja helyét az 1982 és 2001 közötti ezredfordulós (Millennial) generációnak. 2020-ra a lélekszámuk nagyjából kiegyenlítődik az Egyesült Államokban, míg vásárlóerő terén a fiatalabb korcsoport fog dominálni.

A bőséghez szokott ezredfordulós generációról sok mindent elmondtak már, beleérve a tudatosabb vásárlási szokásokat, az alacsonyabb márka- és bolthűséget is. Körükben a szupermarketek fontossága csökken, a napi cikkeket inkább nagyáruházakban, a különleges dolgokat pedig szakkereskedésekben szerzik be. Ez természetesen kihat a kereskedelmi marketing döntésekre is, míg a márkázás terén az általuk használt technológiákra és az elvárt élményekre lehet építeni – amellett, hogy mindenképpen önálló célcsoportként érdemes kezelni őket a kommunikációban. (Ebben a kérdésben a régió marketingesei könnyebb helyzetben vannak az amerikaiaknál, ugyanis ott a generáción belül is soha nem látott mértékű az etnikai és kulturális sokszínűség.)

A YEMMikkel (Young, Educated Millenial Mothers) foglalkozó kutatások arra is rámutattak, hogy az élelmiszerválasztásban fontos számukra a természetesség, a minél kevesebb alapanyag, a minél alacsonyabb feldolgozottsági fok – ugyanakkor az egyszerű elkészíthetőséget, fogyaszthatóságot is elvárják. Mindezt ráadásul ésszerű áron. (Érdekesség, hogy az „organikus” megnevezést épp azért nem tanácsos a nekik szóló termékeknél alkalmazni, mert magas árat sugall. A „természetes” biztosabb megoldás.)

A trendre reflektáló egyik klasszikus termékpélda, a Häagen-Dazs Five

A fiatal anyák ráadásul nem csupán önmagukban érdekesek fogyasztóként. Nem szigetelődnek el a világtól, sőt, kifejezetten erős a jelenlétük a közösségi médiában és aktívan beszélgetnek is a termékekhez, szolgáltatásokhoz kötődő élményeikről – amint arra a Weber Shandwick és a KRC Research tanulmánya is rámutat

Az országszerte elinduló klubok heti váltásban, azonos napokon más-más korcsoportnak, szakmának szólnak.

A klubokat a vásárlói szokások elmúlt években tapasztalt megváltozása miatt vezetik be. Az Alexandránál úgy látják, hogy a széles kínálat mellett a vásárlók egyre jobban igénylik a könyvesboltokban a tematikus programokat és az őket megszólító, személyre szabott ajánlatokat. A kialakított programok és kedvezmények ezért a hét napjaihoz igazodnak: a hétfő a nyugdíjasok, a kedd a pedagógusok, a szerda a felsőoktatási intézményi hallgatók, a csütörtök az egészségügyi dolgozók, a péntek pedig a jogászok napja az Alexandrakönyvesboltokban. Időszakosan, a kiemelt budapesti Alexandra Könyvesházakban egyes napokon a kedvezmények mellett érdekes, tematikus programokkal is várják a látogatókat. Az adott klubba történő regisztrációhoz a megfelelő igazolvány bemutatása szükséges.

Törzsvásárlói kártyarendszerét is átalakította az Alexandra. A kártya igénylői mostantól a regisztrációt követően egyből jogosultak a kedvezmények igénybevételére, vagyis az nincs semmilyen vásárlási értékhatárhoz kötve. Törzsvásárlóként további klubnapi kedvezményes vásárlásra is lehetőség lesz.

Általános- és középiskolások részére az Ötösök Klubját indítja el az Alexandra: a klub tagjai alapesetben 10 százalékos kedvezményben részesülnek, ezen felül pedig ötös érdemjegyeiket válthatják egyenként további 5 százalékos kedvezményre (vásárlásonként egy érdemjegyet lehet beváltani, így egyszerre maximum 15 százalékos kedvezmény vehető igénybe). Ezek mellett a tanév végén különböző kategóriákban értékes nyereményekkel jutalmazzák a legtöbb ötös érdemjegyet összegyűjtő tanulókat és iskolákat.

Szabó Tünde, az Alexandra könyvesboltokat üzemeltető Rainbow Üzletlánc Kft.ügyvezetője elmondta: reményeik szerint az Alexandra vásárlói klubok hozzájárulnak majd ahhoz, hogy bővüljön Magyarországon az örömmel olvasók tábora.

Az IWSR World Class Brands toplista élén a Hennessy épp csak megelőzte a Jack Daniel’s-t. A további helyezettek a Jameson, a Grey Goose és a Jim Beam.

Az IWSR 142 globálisnak minősített márkát vizsgált a teljes értékesített volumen, az előző évhez viszonyított mennyiségi növekedés, valamint az átlagár alapján.

A Hennessy annak ellenére az élre tudott kerülni, hogy két kulcspiaca, Kína és Oroszország a fogyasztás visszaesésével küzd – előbbi a luxusfogyasztás visszaszorítására tett erőfeszítések, utóbbi a gazdasági nehézségek következtében. A konyakmárka így is 5,2 millió kartonos értékesítést ért el 2014-ben (ez 3 százalékos növekedést jelent), alig valamivel 800 dollár alatti kartononkénti átlagár mellett. A növekedésben az Egyesült Államok, Dél-Afrika, Nigéria, valamint az utazáshoz kapcsolódó kiskereskedelem játszotta a legfontosabb szerepet.

A Jack Daniel’s – csakúgy, mint a Jameson – az amerikai whiskey-reneszánsz egyik nagy nyertese, ráadásul új változatai, mint a Tennessee Honey és a fahéjas Tennessee Fire új fogyasztói csoportokat – például a hölgyeket –és új fogyasztási alkalmakat is bevonnak.

A tavalyi listavezető Johnnie Walker idén a 34. helyre szorult vissza a volumen zuhanása miatt. És bár a skót márkák képviseltetik magukat legnagyobb számban a listán – pontosan negyvenen -, az amerikai és ír márkák erősödése nyomán egyikük sem került be az első tízbe.

(Fotó: Hennessy)

A fesztiválkitelepülés célja a tavaly elkezdett célcsoport-fiatalítás aktív folytatása.

A Rossmann idén a legbevállalósabb fiatalokat célozta meg a Sziget Fesztiválon megvalósított Fresh&Crazy kitelepüléssel. A 100 négyzetméteres, habbal teli medence mellett szépségsziget sminkessel és fodrászokkal, túlélőcsomagokért folytatott hajszobrász-, hajmosó és lábszépségversenyek, az esti koncert előtt parfümkommandó-támadás, valamint koktélbár és jó zene várja a fesztiválközönséget.

A lánc ugyanakkor a kitelepülése mellett egy valós drogéria üzlettel is megjelent a Szigeten, amely kívül-belül minden jegyében hordozza az eredeti boltok megjelenését, saját helyszíneiken kívül pedig három nagy közösségi zuhanyzónál márkázott függönycserét hajtottak végre.

A márka megjelenését a Sziget Fesztiválon a HTX Advertising & Event jegyzi.

Sándor Gabriellával, a Libri-Shopline marketingigazgatójával a hazai marketing hőskoráról, a könyvpiaci marketingről, kiadói portfólió kezeléséről, a Libri megújulásáról, házon belüli ügynökségi modellről és technológiai kihívásokról beszélgettünk.

Milyen háttérrel kerültél ebbe a pozícióba?

A McCann Ericksonnál kezdtem a pályafutásomat az egyetem után. Akkor még a McCann számított a legnagyobb ügynökségnek, a második helyezett is csak tizedakkora volt. Nagyon jó indítópályának bizonyult: rengeteg tréninget és workshopot szerveztek, sokat küldtek minket külföldre. Főleg a Nestlé márkáin dolgoztam. Utána átmentem a Lowe GGK-hoz, ami szintén a tréningek és az iskolázottság szempontjából volt jó: a cég nagyon jól kiépített hálózattal rendelkezett, például New York-ba küldtek minket stratégiai menedzsmentet tanulni, és sokszor dolgozhattunk külföldön egy-egy kampány erejéig. Ott is dolgoztam a Nestlének és az Unilevernek, illetve több kisebb magyar márka is az ügynökséghez tartozott, amelyeket fel kellett futtatni, mint például a Gyermelyi.

Ezt követően a DDB-nél Regionális Ügyfélkapcsolati Igazgató voltam, nemzetközi koordinációs feladatkörrel. Ez volt a központosítások időszaka, így például olyan feladatokon dolgoztunk, mint egy Libero-reklám régióbeli – Balkán, Görögország, Oroszország, Ausztria – hatékonyságának a vizsgálata, illetve, hogy az adott reklámot hogyan lehet más-más releváns üzenettel adaptálni. Majd a Kirowskinál töltöttem három évet. Közvetlenül a mostani pozícióm előtt pedig két évig egy startup cégnél dolgoztam Szlovéniában.

Akkor végigcsináltál majdnem mindent, ami a magyar marketingben történt, a hőskortól a központosításon át a válságig.

A válság idején szerencsére pont a Kirowskiban voltam, és az online szegmens dinamikus fejlődése miatt a válságot ott kevésbé érzékeltük.

És hogy jött a könyvpiac?

Teljesen véletlenül: marketingigazgatót keresett a Bookline és egy ismerősöm beajánlott. Felhívtak, hogy jöjjek be interjúra, találkoztam Starcz Ákossal és felvett. Most pedig már itt vagyok egy ideje.

Mi a jó a könyvpiacban?

Gyakorlatilag értelme van annak, amit csinálsz. Nem egy harmadik fogkrémmárkát kell bevezetned a piacra, hanem az olvasás népszerűsítését tarthatod szem előtt és mindent ez alá tudsz rendelni. A kultúra támogatása szerintem nagyon jó mindennapi feladat. A marketingszakmán belül ez egy olyan ritka, értékalapú hivatás, mint egy orvosé, ápolónőé vagy óvónőé lehet. Ebbe bele tudsz kapaszkodni.

Van azért árnyoldala is?

Akadnak olyan könyvek, amelyekkel nem feltétlenül értesz egyet vagy nem hiszed, hogy nagyon promotálni kellene, de ez hasonlóan működik, mint a filmeknél: nem mindig a legnépszerűbb a legjobb, viszont azokból él a piac és kénytelen vagy megtenni. De túl sok árnyoldalát eddig nem fedeztem fel.

Ezzel azért együtt lehet élni. A könyvpiaci fejleményeket szakmán belül milyen megélni csődökkel, büntetőfeljelentésekkel, beragadt pénzekkel?

Nagyon óvatosak vagyunk, nem jó számunkra ez a helyzet. Például az Ulpius-ház csődje egyáltalán nem teremt számunkra piaci előnyt: ők egy olyan kereskedelmi területre léptek be, ami idegen terep volt számukra. A kereskedelmi szférának nem előnyös, ha egyes cégek becsődölnek, mert ze nem tesz jót a könyvpiac megítélésének . Az is forgalomkiesést jelent nekünk, ha az Ulpius nem tud a könyveiből szállítani, nem tudjuk a rendeléseket kielégíteni. Az ő bestsellereiket valamivel pótolnunk kell. Ezért drukkolunk az Ulpiusnak és az Alexandrának is, hogy talpra álljanak, mert az senkinek nem érdeke, hogy nagyon olcsón, a piaci értékük alatt jussanak az emberek a könyvekhez. A mi célunk, hogy kiegyensúlyozott verseny legyen.

Ha már szóba kerültek a potenciállal rendelkező címek: olvasói szegmensek mennyire határozhatóak meg ma a magyar piacon? Vannak tipikus olvasói, könyvvásárlói csoportok?

A középiskolás diákok és az egyetemisták, valamint a szüleik mind a mai napig óriási szegmenst képviselnek. Tudni kell, hogy a piac a long tailből él: az új könyvek értékesítése 25-30 százalék, a bevétel fennmaradó része a régi, bevált bestsellerek újrakiadásából jön. További célcsoportot jelent, és jelentős potenciált képviselnek, a 30 pluszos nők, akár még gyerekvállalás előtt, vagy utána a gyerekkönyvek piacán. A férfiak a tapasztalataink szerint kevesebbet olvasnak.

Több fogyasztói kutatást készítettünk arról, hogy kik a könyvvásárlók, ezt külön megnéztük márkákra vetítve is, hogy van-e különbség a Libri és a Bookline célcsoportja között. A két márka között demográfia, kor és nem szerint nincsenek jelentős különbségek, inkább életstílusban, az élethez való hozzáállásban láthatók eltérések.

Akkor részben meg is van a válasz arra, hogyan lehet egy többkiadós portfóliót menedzselni: hiszen ha a specialistákat – gyerekkönyvek, zeneművek – le is vesszük, még mindig ott van egymás mellett a Libri és a Bookline.

Ezt a kezdetektől fogva nagyon érdekes feladatként kezeltem és mindig úgy gondoltam rá, mint amikor az ügynökségeknél több márkával dolgoztunk és mindegyikről tudtuk, hogy milyen stratégia működik, milyen üzenetek és médiacsatornák rendelhetők hozzájuk. Nálunk most érzékenyebb a helyzet, hiszen mindkét márka pontosan ugyanazzal foglalkozik és ugyanazt a portfóliót szeretné értékesíteni, tehát még jobban külön kell választani kommunikáció szempontjából. Azt gondolom, elég jó megoldást találtunk mindkét márkára. A fő különbség, hogy a Libri alapvetően offline, míg a Bookline online márkaként van elkönyvelve a fogyasztók fejében. A Bookline – mint „a magyar webáruház” – egy lovebrand, a CEMP portfólió egyik legerősebb márkája volt már a fúzió előtt is. Mindig is az online világ irányába fejlesztettük, minden ilyen lehetőséget megragadtunk és megragadunk mind a mai napig. Rengeteg rendszer és üzleti fejlesztés áll amögött, hogy megpróbáljuk a legjobb szolgáltatást nyújtani a webáruházak között a magyar piacon. A Bookline a fiatalosabb, dinamikusabb, elsősorban az online térben aktív célcsoportot célozza meg. A Libri egy fokkal konzervatívabb, inkább a szakértői imidzset szeretné erősíteni. Nagyon fontos a fizikai bolthálózat. A Libri arculatváltása is azért jött létre, hogy egyrészt élesen meg tudjuk különböztetni a Bookline-tól, ne legyen márkakeveredés, másrészt hogy a márkát – Magyarország egyik legelismertebb márkáját – a presztízsének megfelelő helyre pozícionáljuk.

A nemzetközi áruházak, mint például az Amazon, mekkora kihívást jelentenek?

Fel vagyunk készülve arra, hogy bármikor beléphet egy komoly háttérrel rendelkező nemzetközi szereplő, és ezért is törekszünk arra, hogy mindkét márka minden elemében erős legyen. De jelenleg a könyvpiacon nem annyira érződik a nemzetközi versenytársak szerepe. Magyar nyelvű könyvtartalmat tőlünk lehet venni, ha pedig valaki külföldi tartalomra kíváncsi, azt is beszerezheti a Bookline nagyon széles idegen nyelvű kínálatából, olcsóbban, mint ha az Amazonon rendelné. De ez a lehetőség mintha nem lenne triviális: amikor kampányban felhívjuk rá a figyelmet, megerősödik a külföldi könyvek forgalma, azon kívül visszaesik.

A márkaépítés a válság alatt is ennyire fókuszban volt a cégnél, vagy inkább az utóbbi évek fejleménye?

A Bookline-nál ez mindig is így volt, és amikor a fúzió létrejött, akkor azért került újra elő, mert muszáj volt a két brandet egymás mellettműködtetni. A Bookline márkaépítését a gyökerektől folytattuk, csak elvittük egy még dinamikusabb, még sarkosabb irányba, a Librinél pedig elővettük a márkaépítést, mint feladatot, és egy jól működő bolthálózatot és egy kedvelt márkát töltöttünk fel tartalommal.

És milyen munka áll Bookline kampány mögött, hogyan épült fel?

Ügynökség az ügynökségben rendszer működik nálunk, önálló kreatív ügynökséggel nem dolgozunk. Miután nagyon gyorsan változik a piac, rengeteg a marketingkommunikációs feladat, viszont nekem is van ügynökségi hátterem és több kolléganőt is a marketingkommunikációs tapasztalat figyelembe vételével rekrutáltunk, nálunk ez a megoldás működik. Ennek a kampánynak Méth Barbara kolléganőm a márkamenedzsere. A kampányon dolgozott Radovics Péter szövegíró, aki már évek óta a partnerünk, általában ő hozza a kreatív koncepciókat. Unger Zsolt a kreatív igazgatónk és art directorunk, ő a vizuális megjelenésért felel. Az alapproblémára készült briefre először ők adnak reakciót, majd a házon belüli hat grafikus és másik két szövegíró kidolgozza az anyagokat.

Régebben talán éppen az Ulpius-ház vitte először outdoor felületekre a könyvreklámot, most viszont a hátteredből is látom, hogy nagyon erős a digitális láb, az online marketing, keresőmarketing, CRM… Hol áll most a könyvmarketing, milyen eszközökkel dolgozik?

Az organikus találatok hozzák a forgalom 70-80 százalékát, amihez egy jól felépített weboldal szükséges, a Libri esetében pedig nagyon fontos a bolthálózat. A közösségi marketing, Facebook, Instagram kampányok inkább imidzsnövelő célúak, bár van forgalmi hatásuk is, de nem olyan számottevő, mint például egy kkv esetében. A folyamatos ismertségnövelésre – és itt nem elsősorban maguk a márkák, hanem a márkán belüli, forgalmat is generáló események ismertségéről beszélek – használjuk a cég médiaportfólióját, amelyben benne van a CEMP és az egykori Libri Média, ma CEMP-X is. A közösségi, esemény és egyéb médiafelületek hatása 10-15 százalékot tesz ki, minden más Google organikus találat, PPC, maga a bolthálózat és a klasszikus médiafelületek, a tévé és az outdoor hatása továbbra is.

A tévé milyen formában fér bele a mixbe? Feltételezem, egy-egy címre nem éri meg.

Inkább nagyobb promóciós kampányok, például a karácsonyi kampány népszerűsítésére használjuk. Ha már felépül a tudat, hogy karácsonyra könyvet kell venni, onnantól nagyjából nyert ügyünk van.

A jövő útja is ez: marad a kissé technológiai irány a könyvpiacon?

Azt látom, hogy nagyon fontos az integráció. Akkor erősödnek meg dolgok, amikor offline és online is jól vannak jelen. Ha valami csak az online térben létezik, akkor el kell fogadni, hogy az meg is marad ott, és ilyen típusú stratégiát kell folytatni.

Ami a könyvpiaci technológiai fejlődést illeti, az e-bookok és e-könyvolvasók terén még van fejlődési lehetőség, de nem gondolom, hogy fel fogják váltani a fizikai könyveket. Szerintem beáll az egyensúly: a számomra fontos könyveket megveszem fizikai formában, hogy legyenek ott a könyvespolcomon, míg az egyetemi jegyzeteimet, a ponyvát és minden mást pedig beszerzem e-könyvben, amivel könnyen tudok utazni és tárolni is lehet. Amerikában már arról cikkeznek, hogy hiába van szinte mindenkinek e-könyv olvasója, a fontos pozícióban lévő emberek a slow mozgalom jegyében már leülnek egy fizikai könyvvel.

Az élő események mennyire fontosak?

Ha van egy jól megszervezett esemény és egy érdekes szerző, akkor nagyon jól működnek. Néhány hete például Jo Nesbonek volt dedikálása az Allée-ban, és ott kígyóztak a sorok; igaz, ő kultikus figurának számít, erősen felépített imidzsel. De másnál is fontosak az író-olvasó találkozók, a PR, a háttérmunka, vagy a Margó irodalmi fesztivál. A Margó is azért tudott teret nyerni, mert másképp szólította meg a közönséget, az irodalmat közelebb vitte az emberekhez. A 20-30 éve bevett megoldások már nem működnek: egy unalmas panelbeszélgetésen már senki sem szeretne részt venni, viszont ha villamoson olvasnak fel slammerek verseket, arra odafigyelnek. Az irodalmat másként tálalni ma az embereknek – ez egy feladat

A két cég 2011 óta dolgozik együtt, a General Motors európai központjával kötött eredeti megbízás – melyet immár második alkalommal hosszabbítottak meg – az Opel CRM-rendszerének kialakításáról és üzemeltetéséről szólt. Az ügynökség 14 országban – a közép-kelet-európai országok mellett a teljes Baltikumban és Finnországban – dolgozik az autómárkának. Ezenfelül az évek során a CRANE feladatköre kibővült a kialakított CRM-rendszerre épülő egyéb kommunikációs, többek között az adatbázis analitika, a call center, az eladásösztönzés és az e-mail marketing témakörökbe tartozó feladatok ellátásával.

„A megbízás egyik legizgalmasabb része az adatbázis elemzésére épülő stratégiai tanácsadás, mellyel például optimalizálni tudjuk az e-mail marketing kampányok hatékonyságát. Amellett, hogy külön kreatív tartalmat gyártunk a nőknek és a férfiaknak, vagy hogy jól észlelhető call-to-action funkciókat építünk a hírlevelekbe, akár mikroszegmensek megkeresésére is adunk javaslatokat” – mondta el Huszics György, a CRANE ügyvezető igazgatója.

Az ügynökség stratégiai javaslatai alapján az Opel négy országban – hazánkon kívül Szlovéniában, Horvátországban és Romániában – működtet call centereket, melyek közvetlenül csatlakoznak a CRM-rendszerhez. A megoldás jelentős időt és energiát takarít meg azáltal, hogy a call center egyenesen a CRM adatbázisba rögzíti a felvett adatokat.

(Fotó: GM Company)

Egy sikeres kampányhoz nem csak azt kell meghatároznunk, ki a célcsoportunk, de az ő viselkedésüket, preferenciáikat is ismerni szükséges. Így például ha tévécsatorna vagyunk, a tévénéző fiatal felnőttről tudhatjuk, hogy egyrészt reklámkerülő, másrészt az általunk hirdetett sorozatok egy részét már úgyis megnézte letöltve. Ha apróhirdetési oldalt üzemeltetünk, tisztában kell lennünk azzal, hogy a kisebb értékű használt tárgyak kereskedelme elsősorban az eladó lakókörnyezetére koncentrálódik. Ha pedig speciális pénzügyi terméket, például lakáshitelt kínálunk, a népesség nagy részét épp most nem fogja érdekelni az ajánlatunk – viszont fontos, hogy a fejében már a passzív szakaszban megragadjunk, hogy később, a döntési helyzet felmerülésekor a releváns márkakészlet része lehessünk. Ezt pedig kizárólag performance-alapú eszközökkel nem tudjuk elérni, a hagyományos márkaépítési eszköztárra is szükségünk van hozzá.

A hatékony kampányok megtervezése és lebonyolítása munkaigényes. Minőségi kreatívokra van szükség, és a médiaválasztás is komoly feladat. Igénybe vehetünk profi médiatervező szoftvereket, amelyek a kampány kombinált elérését is kiszámítják, vagy kézzel leválogathatjuk a célcsoportunk számára releváns kábeltévéket és műsorkörnyezeteket, és ezekre egyedi megoldásokat dolgozhatunk ki. Együttműködhetünk egy tévécsatornával olyan saját műsor gyártására, amely a nézőket érdekli és szórakoztatja, miközben az ajánlatunk specifikumait is jobban megismerheti, mint azt néhány 30 másodperces reklámból tenné.

Arról, hogy melyek az igazán hatékony eszközök, médiumok, megoszlanak a vélemények. A Marketing Mood Barometerhez megkérdezett marketingvezetők szerint a keresőmarketing, a televíziós reklám, a különféle online megoldások, az in-store, valamint a közterület állnak a hatékonysági lista élén – ez az általános kép persze termékenként, célcsoportonként, kampányonként változhat. Az esettanulmányok alapján az a kép rajzolódik ki, hogy a televízió és a közterület a két, szinte általánosan alkalmazott ATL-eszköz, emellett pedig az online felületekben, azon belül is az ún. earned (szerzett, kiérdemelt) médiában bíznak a hirdetők: a bevonódásra, megosztásra, élményre építő Facebook-alkalmazások, játékok igen gyakran felmerültek. A (női vagy épp helyi) sajtó, a rádiószpotok, a rendezvényeken való részvétel néhány esetben jelentek meg a médiamixben, míg az eladáshelyi kampányok említése viszonylag ritka volt – ami a szolgáltatások túlsúlyából is következhet a bemutatott esetek között.

A konferencia legérdekesebb esettanulmányaiból, valamint a Marketing Mood Barometer eredményeiről a közeljövőben cikksorozattal is jelentkezünk a Márkamonitoron.

Nem alakult ki a középosztály

A 13 560 fő megkérdezésével, a Heti Válasz és az Origo médiatámogatása mellett megvalósított Osztálylétszám2014 kutatás az egyén rendelkezésére álló gazdasági, kapcsolati és kulturális tőke szemszögéből térképezte fel az aktuális hazai osztályszerkezetet.

Az eredmények alapján a magyar társadalom osztályszerkezetével kapcsolatban az ezredfordulón megfogalmazott várakozások nem teljesültek, és a mai napig nem alakult ki a középosztály. A társadalom rétegei egyfajta körte formában épülnek egymásra, amely a legszélesebb alsóbb osztályoktól felfelé haladva egyre keskenyedik. Az osztályok közötti átjárás korlátozott – míg lejjebb kerülni viszonylag könnyű, addig felsőbb osztályba lépni meglehetősen nehéz.

Ugyanakkor a többség számára nem fontos az osztályhoz tartozás, a többi „osztálytárssal” való azonosulás – a magyar társadalomban gyenge az osztálytudat. Az ország területileg is megosztott: óriási a szakadék a fővárosi-nagyvárosi és a kisvárosi-falusi lakóhely között.

Az egyén társadalomban elfoglalt helye szempontjából fontos, hogy mekkora jövedelemmel és vagyonnal rendelkezik, milyen az iskolai végzettsége, mivel foglalkozik hivatásszerűen, mennyi embert ismer és ezek az ismerősök mely társadalmi csoportba tartoznak. Sokszor az alapján sorolnak valakit az elitbe, hogy milyen sok a pénze, holott az is fontos, hogyan tölti a szabadidejét, milyen kapcsolatai vannak, és hogyan használja azokat. Sokat elárul valaki pontos társadalmi helyzetéről az, hogy jár-e nyaralni, és ha igen, hová, milyen zenét hallgat vagy éppen összejár-e a barátaival.

Így épül fel a magyar körte

A gazdasági, kulturális és kapcsolati tőke dimenziói alapján a kutatók a következő osztályokat találták:

Elit (2 százalék, legfeljebb 200 000 ember)

Gazdagok és a magas kultúra különböző szegmenseinek fogyasztói, ugyanakkor kapcsolati szempontból zárt csoport. Nagyon magas körükben a felsőfokú végzettségűek és a budapestiek aránya, státuszuk gyakorlatilag „örökletes”, hiszen már szüleik is hasonló társadalmi körülmények között éltek.

Felső közép (10,5 százalék, szűk egymillió ember)

Fővárosi és nagyvárosi lakóhelyen élnek, mind a gazdasági, kulturális és kapcsolati tőke terén jó eredményeket mutatnak. Magasan képzettek, sok embert ismernek és kapcsolataikat jól is használják. Rendszeresen járnak színházba, sok szabadidővel rendelkeznek, sportolnak, aktív közösségi életet élnek.

Feltörekvő fiatalok (6 százalék, mintegy félmillió ember)

Ők azok a fiatalok, akik jelenleg főleg még szüleik pénztárcáját használják a mindennapokban, de tudásuk, saját és szüleik kapcsolatai révén bennük van a jövő ígérete – bármi lehet belőlük. Az összes társadalmi csoport közül ők az újtőke maximális felhasználói: a tudásmenedzsment, az információkezelés vagy a személyes kapcsolatok működtetésének gurui. A csoport egy részét a fiatalos attitűddel rendelkező középkorúak alkotják.

Vidéki értelmiség (7 százalék, 600 000–700 000 ember)

A vidéki értelmiség mindennel rendelkezik, amivel a felsőbb társadalmi osztályok, de mindenből kevesebb van neki. Ők a kisvárosi tanárok, orvosok, helyi közéleti szereplők, akik mindenkit ismernek. Átlagos, de biztonságos jövedelemmel rendelkeznek, járnak nyaralni, magas a kultúra iránti igényük, többnyire állami alkalmazottak vagy vállalkozók.

Kádári kisember (17 százalék, mintegy másfélmillió ember)

A kádári kisember „éldegél”. A mindennapokban nehezen, de kijön a jövedelméből, nyaralni nem jár, alig beszél idegen nyelvet, inkább állami munkahelyen dolgozik, ahol irodai foglalkozást űz. Főleg kisebb településen él.

Sodródók (18 százalék, 1,6–1,7 millió ember)

A feltörekvő fiatalok mellett a másik fiatalos réteget a sodródók adják, akiknek szülei nem az elitbe, hanem a középosztályba tartoznak. Képzetlenebbek, nincs elég kapcsolatuk (sem személyes, sem szervezeti), nem járnak színházba, nem olvasnak könyveket, viszont nagyon otthon vannak az újkultúrában. A mindennapoknak élnek, ugyanakkor újkultúra-tudásuk (internet) akár feljebb is viheti őket a társadalomban. A réteg fiataljainak egy jelentős része a „mamahotel” viszonylagos biztonságában él.

Munkások (16,5 százalék, mintegy másfélmillió ember)

A réteg tagjai döntően szakmunkás végzettségűek, viszonylag sok embert ismernek, de kötődéseik alacsony presztízsűek. Kis vagyonnal, jövedelemmel rendelkeznek, és egyáltalán nem fogyasztanak kultúrát, barátokkal ritkán járnak össze, leginkább otthonukban szórakoznak, „tévéznek”. A munkásokat a leszakadtaktól egyetlen tényező különbözteti meg: az ide tartozóknak van munkája, azonban amint elveszítik az állásukat – tartalékok híján – azonnal a leszakadtak osztályába kerülnek át.

Leszakadtak (23 százalék, bő kétmillió ember)

A magyar társadalom számosságában legnagyobb rétege a leszakadtak köre. Nem csupán anyagi, jövedelmi, vagyoni helyzetük rendkívül kedvezőtlen, de kapcsolatszegények, kultúrafogyasztásuk pedig elhanyagolható. Jelentős körükben a szakképzetlenek aránya: ha dolgoznak, fizikai vagy mezőgazdasági munkát végeznek, de leginkább munkanélküliek, közfoglalkoztatottak, segélyezettek, és magas körükben a rokkantak, illetve az öregségi nyugdíjasok aránya. Megállapítható, hogy szüleik is hasonló jellemzőkkel bírnak: azaz a legalsó réteg is újratermeli önmagát.

A társadalom alsóbb csoportjai kisvárosi, falusi lakóhelyeken koncentrálódnak, főként körükben jelennek meg az önmagukat romaként meghatározó válaszadók.

Gyenge az osztálytudat

Az osztály-hovatartozás érzete Magyarországon nem erős: saját bevallása alapján a magyar társadalom alig valamivel több, mint fele tartja magát valamely osztályhoz tartozónak (58 százalék). Akik úgy érzik, tartoznak valamilyen osztályhoz, azok inkább a közép-alsóközép osztályokhoz sorolják magukat.

A legalsóbb és egyben a számított értékek alapján legnépesebb társadalmi osztályba tartozónak kevesen vallották magukat – vélhetően nem szeretik magukat e csoportban látni, ezért aztán inkább úgy tekintik, nem tartoznak semmilyen osztályhoz.

Nincs önmagát elitként definiáló közösségünk sem, a felső középosztályba pedig saját bevallása alapján három százalék tartozik, miközben az elit és a felső középosztály összesen a társadalom 12,5 százalékát adja. Az önbevallásról szóló adatok szerint a válaszadók nem szívesen sorolják magukat az alsó és felső társadalmi osztályokba.

Ma Magyarországon a lakóhely és az életkor a rétegződésben elfoglalt társadalmi pozícióban meghatározóbb, mint azt a korábbi mérések alapján vélelmezni lehetett. A nemek szerint nincsenek jelentős különbségek, az iskolai végzettség azonban továbbra is meghatározó, alapvető szempontja a társadalmi hovatartozásnak.

Megállapítható, hogy a felsőbb társadalmi osztályok tagjai jellemzően fővárosi/nagyvárosi lakóhelyen élnek és magasan iskolázottak, míg a vidéki kisvárosi/falusi lét, valamint a képzettség hiánya szinte determinálja az alsóbb osztályhoz való tartozást.