Az MRSZ 2022-es médiatortája szerint a reklámköltések több mint egyharmada globális szereplőkhöz vándorol – ez az adat ösztönözte az RTL Saleshouse-t és az Atmediát arra a nem mindennapi együttműködésre, amely során a lokális média erejét és a lokális hirdetések hatékonyságát igyekeztek bizonyítani a Facebook, a Youtube, az Instagram és a TikTok esetében elérhető videós hirdetési megoldásokkal szemben. A figyelemgazdaság (attention economy) az utóbbi évek egyik legfontosabb témája a világ különböző reklám- és médiapiacain, a két kereskedőház most a milánói EGTA konferencián bemutatott svéd TV4 kutatása alapján dolgozott, a projekt eredményeit pedig megpróbálták Magyarországon is validálni.

Izgalmas módszertan, még izgalmasabb eredmények

A lineáris tévé és a BVOD-hirdetések hatékonyságának vizsgálata során figyelembe vették a hirdetések láthatóságát, a reklámnézéssel töltött időt, a bevonódás mértékét, a spontán és a támogatott reklám visszaidézését, valamint az utólagos fogyasztói reakciókat.

A hirdetések láthatósága (ad viewability – vagyis mennyit és mennyire látszott a képernyőn a reklám, amíg lefutott) az egyik alap mutatószám a digitális és online kampányoknál. A kutatás kimutatta, hogy a lineáris tévé 100%-on teljesít, ugyanakkor a BVOD is közel van ehhez az elért 95%-ával. A globálisok eredményei viszont messze elmaradnak a lokálisoktól: a Youtube-nak csupán 21%-ot, az Instagramnak 11%-ot, a Facebooknak 8%-ot, a TikTok-nak pedig 6%-ot sikerült elérnie ebben a tekintetben.

A reklámnézéssel töltött idő (ad attention, amelyet szemkamerával mértek) esetében a lineáris tévé 58%-ot, a BVOD 75%-ot ért el, miközben a Youtube 26%-ot, az Instagram 24%-ot, a TikTok pedig 23%-ot. Ez azt jelenti, hogy a tévé kétszer, a BVOD háromszor hatékonyabb, mint a globális szereplők, hiszen ennyivel több időt töltött az ott elhelyezett reklámokon a nézők szeme.

Az ideális befogadási izgalmi állapot – bevonódás tekintetében (amelyet bőrellenállás-mérő eszközzel mértek) ugyancsak a hazai szereplők teljesítettek a legjobban. Az úgynevezett túlterhelt szintnél, vagyis amikor a magas izgalmi/érzelmi állapot gátolja a bevonódást, kevésbé vagyunk nyitottak a tartalomra, az új információkra, mint a közepes/optimális izgalmi állapotban. A nemzetközi szereplők kétszer-háromszor magasabb túlterhelt arányt értek el (Facebook 29%, TikTok 27%, míg a lineáris tévé 11%, a BVOD pedig 8%). A reklámok esetében nagyon hasonló adatokat látunk, mint a tartalmaknál, vagyis a tartalom befogadói állapota meghatározza a reklámkörnyezet értékét is. Mind a tartalmat, mind a reklámokat elemezve a lineáris tévé és a BVOD teljesített a legjobban az ideális befogadói izgalmi szintet tekintve.

A lokális videóhirdetés veri a globálist, a tévéhirdetések eredményessége továbbra is megkérdőjelezhetetlen

Az RTL Saleshouse és az Atmedia közös kutatásának második fázisában visszamérték, hogy mire emlékeznek a tesztalanyok, és milyen reakciókat váltottak ki belőlük a reklámok a különböző platformokon.

A spontán visszaidézésnél is igaz az állítás, miszerint a lineáris tévé kétszer, a BVOD háromszor hatékonyabb, mint a Facebook, a Youtube, az Instagram és a TikTok. Támogatott reklámok esetében a számok magasabbak lettek, de az arányok nem változtak.

A fogyasztói reakciónál azt tekintették mérvadónak, ha valaki rákeresett, utánajárt vagy akár meg is vásárolt egy terméket. A legtöbb fogyasztói reakciót kiváltó felület a lineáris tévé volt, amely 61%-kal egyértelmű és elsöprő győzelmet aratott és utána a BVOD teljesített a legjobban.

Az RTL Saleshouse és az Atmedia kutatásának eredményei nemcsak azt erősítik meg, hogy a tévéhirdetés továbbra is biztos üzleti döntés, hanem rámutatnak arra is, hogy a lokális média számos szempontból hatékonyabb. A spontán visszaidézést nézve, több mint 2000 hirdetés vizsgálata alapján a lokális videóhirdetés 2,7-szer hatékonyabb, mint a globális.

A kutatás módszertanáról

A hazai felmérés alapját a milánói EGTA konferencián bemutatott 30 fővel végzett svéd TV4 kutatása adta. A kutatásban itthon 72 főt vizsgáltak, tehát a hazai mintanagyság több, mint a duplája volt: 18–59 év közötti, rendszeres TV2 és/vagy RTL néző, akik minimum egy közösségi vagy videós platformot (Youtube, Facebook, Instagram, TikTok) használnak rendszeresen, valamint BVOD nézők, fizetős vagy nem fizetős módon (RTL+ Active vagy TV2 Play).

A kétfázisú in-home kutatás első fázisában műszeres mérést végeztek mobil szemkamera és bőrellenállás-mérő eszköz segítségével körülbelül 50 perces videófogyasztás közben, tetszés szerinti platformon: mobil, tablet, pc, laptop, nagyképernyő. A második fázisban személyes interjúk készültek a tesztalanyokkal a rögzített reklámok alapján.