A tanulmány egyik alapgondolata, hogy a 2022-es év megmutatta: a fejlődés nem töretlen, ebben az időszakban a kiszámíthatatlanság a konfliktusok, a recesszió és az éghajlatváltozás vált a globális valósággá. Erre válaszul új befolyásolási minták jöttek létre, mivel az embereknek új iránymutatásra, az inspiráció új forrásaira van szükségük.

Busák István, a Dentsu Creative Hungary cégvezetője elmondta: „A mindennapi valóság komoly kihívásaira újszerű válaszokat kell tudni adni. Ezért a Dentsu Creative trendriportja e kihívások beazonosítása mellett igyekszik részletesen bemutatni mindazokat a kreatív lehetőségeket, eszközöket és platformokat is, amelyekkel a márkák aktívan segíthetik az elérni kívánt közösségeket az általuk vágyott jövőbeli állapot megálmodására és megvalósítására.”

Az „A Tale of New Cities” olyan modern kettősségeket tár fel, mint haladás és visszafejlődés, optimizmus és szorongás, a régi és új eltolódó egyensúlya, technológia és emberiség, illetve innováció és hagyomány. Ezekre építve pedig 12 olyan trendet azonosít, amelyek 2023-ban vezérlik és felforgatják a kreatív iparágat. E trendeket az előrejelzés hat párba csoportosítva mutatja be, külön vizsgálva az ezekhez kapcsolódó kihívásokat és lehetőségeket a társadalom, illetve a márkák szempontjából egyaránt.

A 2023-as évet alakító 12 trend a következő:

A MONOKULTÚRA VÉGE (THE END OF MONOCULTURE)

Gyengül a felülről lefelé irányuló tekintély és inspiráció hatása. A fiatalabb generáció tisztán érzékeli az örökölt sémák és történetek problémáit, és mer mást elképzelni.

A KULTURÁLIS SOKK KERESÉSE (THE QUEST FOR CULTURE SHOCK)

A gazdasági nehézségek közepette a fiatal fogyasztók az inspiráció új forrásait kutatják – különösen az „elvesztett” járványos éveket követően vágynak egyfajta kulturális sokkra. E folyamat egyik aktuális globális jelensége a koreai kultúra népszerűvé válása.

A MENTÁLIS EGÉSZSÉG KRÍZISE (MENTAL HEALTH IN CRISIS)

A romló kilátások mentális egészségügyi válságot is eredményeznek. Kínában az önelemzés és mentális egészség területén is megjelent a gamification. Európában eközben a járványt követő szorongást fokozza a megélhetési válság is.

SÜRGETŐ IGÉNY AZ ÖRÖMRE (THE JOY IMPERATIVE)

A borongósabb környezetben felerősödött a vágy az öröm és játék apró pillanatainak megélésére. Előtérbe kerültek például a sportok és a kikapcsolódás egyszerűsített változatai: jó példa a jelenségre a pickleball – egy egyszerű ütőjáték -, amely most a világ egyik leggyorsabban terjedő új sportja (ennek indoor változatának, a padelnek az ismertsége nálunk is sokat nőtt az elmúlt években). De említhetjük azokat a kisebb luxuscikkeket – például virágokat – is, amelyeket a korábbinál gyakrabban vásárolunk meg önmagunk számára.

A MÉRGEZŐ TECHNOLÓGIA (TOXICITY OF TECHNOLOGY)

A világjárvány idején felgyorsult a kapcsolódás a technológiákhoz, ám ezt a folyamatot mára visszavetette a fogyasztók bizalmának megrendülése, amit adatvédelmi problémákkal, az internetes zaklatással és a félretájékoztatással kapcsolatos félelmek okoztak. Eközben a romló gazdasági kilátások megtépázták a kriptovaluták és NFT-k népszerűségét is, és az e-kereskedelem növekedése is visszaesett a járványt követően.

VÁLTOZATOS METAVERZUM (META DIVERSITY)

Ezzel párhuzamosan független szereplők a metaverzumban és a tágabb online térben történő befogadóbb, nagyobb képviseletet biztosító és elszámoltatható jelenlétért szállnak síkra. Miközben a meglévő, hagyományosabbnak számító felületeken kampányok indulnak az identitások sokrétűbb megjeleníthetősége érdekében, sokan inkább a kisebb, speciálisabb közösségi platformok irányába köteleződnek el. A korábbi időszakokhoz képest pedig sokkal árnyaltabbá vált a vita a magánélet és az anonimitás egyensúlyának kérdésében.

A NAGY KISZÁLLÁS (THE GREAT OPT OUT)

Ha a 2021-es a „nagy visszavonulás” éve volt, 2022 a „nagy kiszállás” jelenségével jellemezhető: az alkalmazottak elfordultak a törtetés kultúrájától. A versengés, és az előző generációk által a sikeresség mércéjének tekintett dolgok hajszolása helyett a kisebb presztízsértékű hobbik (kertészkedés, tévézés, stb.) kerültek előtérbe, és az önfejlesztés helyett sokan csak arra vágytak, hogy megéljék a jelent. Ezt a jelenséget jól jelzi a BeReal alkalmazás népszerűsége, vagy épp az Instagram Take a Break opcionális funkciójának bevezetése.

„Ez a tendencia az egész kreatív iparágra vonatkozólag is megfigyelhető. Azt már évek óta látjuk, hogy a rugalmasabb munka- és időbeosztás felértékelődött. A túlélő mód nem vonzó már a fiatal tehetségek számára, ráadásul a teljesítményt nem a túlórák és hétvégézések jelentik, sokkal inkább a minőségi idő, az átgondolt ötletek. Tehát a modern ügynökségi modell kiegyensúlyozottabb, nem törtető, nem a mennyiségre törekszik, hanem kooperatív és alkalmazkodik a munkavállalók igényeihez, ezáltál sokkal hatékonyabb, mint valaha” – mondta Alberti Rita, a Dentsu Creative Hungary kreatív igazgatója.

A TERMÉSZET NAGYSZERŰSÉGE (THE GREAT OUTDOORS)

A törtetésből való kilépés egyben a természetbe való belépést is jelentheti. Kínai fogyasztók milliói fedezték fel maguknak a táborozást, világszerte szülők tömege érzett vágyat a világjárványt követően, hogy gyermekeiknek megmutassák a szabadtéri programok jelentette szabadságot. Eközben új városmodellek születtek, amelyek a tiszta levegőt és a minőségi életet helyezték fókuszba.

LÁZADÁS SZŰRŐK NÉLKÜL (REBEL WITHOUT A FILTER)

A fogyasztók a tökéletes imázs helyett a hitelesebb személyiség megjelenítését kezdik előnyben részesíteni. A „goblincore”, a „dark academia” vagy az „ugly chis” illetve a BeReal térnyerése is világosan mutatja, hogy a szürreális tartalom és a bolondság hogyan tud a csiszolt tökéletesség fölé kerekedni.

A MESTERSÉGES INTELLIGENCIA BŐRÉBE BÚJVA (AI-DENTITY)

Az ázsai és csendes-óceáni térségben gyorsan teret nyer a 2D élő avatarok trendje. VTuberek ily módon a magánszféra megőrzése mellett is képesek követőikkel hiteles párbeszédet folytatni. Egyes fogyasztók egyszerűbbnek is tartják a kétdimenziós idoljaikkal való találkozást. A Gartner előrejelzése szerint 2025-re az influenszermarketing-költések 30 százalékát már a virtuális influenszerek fogják generálni. Ma már nem csak a komoly technológiai háttérrel rendelkezdő szervezetek képesek ezeknek a létrehozására, hanem pár napnyi önképzést követően szinte bárki elkészítheti a saját virtuális influencerét, vagy akár csinálhat saját magából egyet, vagy többet is speciális célcsoportokra kidolgozott tartalommal.

PADLÓFÉK A GAZDASÁGBAN (HANDBRAKES ON GROWTH)

A bizonytalan környezet a növekedést is kockáztatja. A megélhetési költségek, a fogyasztói árak emelkedése az ellátási problémákkal párosulva kézifékként hat a gazdasági növekedésre. A nagy gazdaságok alig kerülik el, vagy éppen kénytelenek meg is tapasztalni a recessziót. Ilyen helyzetekben is vannak azonban termékek, amelyek iránt megugrik a kereslet: ezek az alacsony áron elérhető, a személyes közérzetet azonban komolyan javítani képes javak, amelyeket 2023-ban elsősorban a divat, a nem helyben fogyasztott ételek vagy épp a technológia különböző területein találhatunk meg.

A JÓ IMPERATÍVUSZA (THE IMPERATIVE FOR GOOD)

Fentiek eredményeként a vállalatok ráébrednek, hogy a javak nem köthetők a növekedéshez, és teljes paradigmaváltásra van szükség, amelyben a kereskedelmi sikert olyan új üzleti modellekhez kell kötni, amelyek kevésbé függenek a fogyasztási ciklusoktól, valamint az egyre nehezebben elérhető és változékony erőforrásoktól. A dentsu marketingvezetők körévben végzett kutatásából kiderül, hogy a megkérdezettek 95 százaléka egyetért azzal, hogy a márkák felelőssége a társadalom és a viselkedés megváltoztatása, és 87 százalék szerint a márkáknak sürgető feladata aktív lépéseket generálni a klímaváltozás ügyében.

Az „A Tale of New Cities” jelentés teljes anyaga erről a linkről tölthető le.

A ma esti beszélgetésben szót ejtünk a Dentsu globális átszervezéséről, ami érintette a budapesti iroda szervezetét (így jött létre Magyarországon a Dentsu Creative szervezete, ami az Isobar Budapest márkáját váltja), majd rátérünk a beszélgetés fő témájára, a metaverzumra.

Mi az a metaverzum? Valószínűleg mindenki találkozott már ezzel a kifejezéssel, tudjuk, hogy a Facebook anyagcége felvette a Meta nevet, hallottunk AR/VR megoldásokról, virtuális valóságokról, ezekből kiindulva próbáljuk megérteni ezt a bonyolult jelenségcsoportot.

Mit keresni valójuk van a márkáknak a metaverzumban? Milyen megoldásokat kínálnak a hazai és külföldi fejlesztők? Milyen trendek, újdonságok látszanak a metaverzum világában?

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A dentsu 2022-es jelentésének összeállításában a globális ügynökségi hálózat stratégiával és jövőkutatással foglalkozó munkatársai vettek részt a világ minden részéről a cégcsoporthoz tartozó DentsuMB, Isobar, 360i és további dentsu ügynökségektől. A szakértők által összeállított jelentés különféle piacokról tartalmaz esettanulmányokat, amelyek kézzelfoghatóvá teszik az iparágakat mozgató és átalakító erőket. A legfontosabb trendeket öt fő témakör mentén vizsgálták: az „Alternate Realities”, az „Redistributed Ownership”, a „Conscious Decoupling”, az „Generation ’Also Me’ ”, valamint a „Personal Bubbles”.

Alternate Realities – Egymás után jönnek létre az új virtuális gazdaságok, amelyek fokozatosan párhuzamos univerzumokat alakítanak ki. Az ezekben feltűnő identitások, pénzek és egyéb eszközök a való világéhoz hasonló értékkel bírnak. A virtuális világban immár a luxusmárkák is megjelentek, amelyek virtuális termékeiket virtuális üzletekben kínálják. Ezek az alternatívvalóságok a fiatal fogyasztók számára biztonságos helyet kínálnak a személyiséggel való játékra, a valódi és digitális személyiségek közti szinergiák kiaknázására.

Redistributed Ownership – Decentralizált autonóm szervezetek (DAOs) jönnek létre, ahol minden tagnak/tulajdonosnak egyenlő jogai vannak. Ennek köszönhetően ezek a szervezetek az irányítás, a transzparencia és a közös fellépések új szintjét teremtik meg. Elmosódnak a határok a rajongói, alkotói, tulajdonosi csoportok között, amely folyamatot a kriptovaluták és az NFT-k szerepének bővülése tovább gyorsít. A fő márkák fokozatosan veszik át ezeket a kriptoeszközöket, ami lehetővé teszi számukra az új digitális piactereken történő részvételt is.

Conscious Decoupling – A decentralizáció folyamatát erősíti a klímaválság fokozódó fenyegetése is. A piaci szereplők egyre inkább keresik a választ arra, hogyan tudják megoldani, hogy a gazdasági növekedés ne járjon együtt a környezet károsításával. A fogyasztáson alapuló gazdaságról körkörös gazdaságra kell átállni, ami soha nem látott népszerűséget teremtettek a bérbeadási modellek és az újrahasznosító platformok számára.

Generation ’Also Me’ – A decentralizáció az identitás szintjén is tetten érhető. A történelem legsokszínűbb, multikulturális generációja számára az identitásnak sincs egyértelmű határa (fluid identity). A műfajok és az eszközök határai is elmosódnak, ez a generáció a YouTube-on keres befektetési tanácsot, a TikTokon fejt ki politikai aktivitást, és gyakran a játékok szolgálnak számára eligazodási lehetőséget fontos társadalmi kérdésekben is. Minden korábbinál könnyebben vegyítik a komolyt a bolondsággal, a nehéz és könnyed témákat, és a mémeken nevelődött generációként vegyítik a különféle kultúrákat. Számukra természetesek az olyan, korábban valószínűtlennek tartott együttműködések, mint ami például a Gucci és a The North Face, vagy az Oreo és a Pokemon között létrejött.

Personal Bubbles – A környezet által kiváltott fokozódó szorongás sokakat virtuális kapcsolatok építésére sarkalt, mások egyre kisebb személyes terekbe húzódnak vissza. Erősödik a fókusz az otthonra és annak környezetére, illetve a saját testre. S bár a fizikai élmények a járvány elmúltával újra személyesen átélhetők lettek, sokaknak vált végleg irodává, edzőteremmé és mozivá az otthonuk, ahol kevesebb szorongást élnek át. Ebben a környezetben óhatatlanul felértékelődnek a helyi értékek, a szomszédság újrafelfedezése is.

„A „New Worlds Order” jelentés bemutatja, hogy a márkák jelenleg milyen szerepet játszhatnak a kulturális kapcsolódási pontok létrehozásában, és abban, hogy a felhasználók milyen új és meghatározó módon válhatnak aktív részeseivé az aktuális trendeknek – mondta Busák István, az Isobar Budapest cégvezetője. – Komoly erőssége, hogy számos friss és érdekes esettanulmányt mutat be példaként. Olyan projekteket, amelyek a dentsu kreatív ügynökségi márkájához, az Isobarhoz tartoznak.”

A „New Worlds Order” jelentés teljes anyaga ezen a linken tölthető le.