Márka- vagy közösségépítés, és ennek piaci megvalósítása a Burn életében – erről tartott előadást Bartus Evelin, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. Portfolio Development Leadje.

Mint azt a szakember az előadásában ismertette, a Burn életstílus arról szól, hogy a fogyasztóik megteremtsék és megünnepeljék azokat a pillanatokat, amikor mélyen összekapcsolódhatnak a zenével és a közösséggel, amelyet szeretnek. „A legfőbb célunk, hogy ezeket a felejthetetlen pillanatokat felfedezzük és megosszuk a márka rajongóival” – mondta Bartus Evelin, aki egy személyes emlékét is megosztotta a konferencia résztvevőivel. Elmesélte, hogy egy, a Burn által támogatott rendezvényen a sötétben, hátulról is felismerte az egyik influenszerüket. Pedig belőlük van néhány, hiszen hét márkanagykövettel és nyolc influenszerrel működnek együtt, köztük a Bruno x Spacc párossal, KKevinnel, a BSW zenekarral, Metzker Viktória magyar DJ-vel és modellel, valamint Miskovits Marci televíziós személyiséggel. Látható, hogy a legtöbb csapattag zenei körökben mozog, vagy lifestyle jellegű tartalmakat készít, de az előadásból az is kiderült, hogy a márkával való együttműködésük nem csak a tartalomkészítésre terjed ki, hiszen a legtöbbjükkel közös projekteket találnak ki, hogy még relevánsabbak tudjanak maradni a közönségüknek.

A Burn energiaital fókuszában az elektronikus zene és az új zenei irányok támogatása áll. „Olyan felejthetetlen és egyedülálló zenei és kulturális élményeket keresünk, amelyek során a partnereink a legkülönlegesebb, a legextrább és a legegyedibb módon adhatják át értékeiket a márka fogyasztóinak” – tette hozzá a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. szakembere.

A cél elérése érdekében folyamatosan keresik az új zenei irányzatok képviselőit, akik egyúttal még sehol sem látott aktivációs lehetőségeket is jelentenek a partnerek számára, de egy-egy Burn által támogatott esemény kiváló lehetőséget teremt a feltörekvő előadóknak is.

A márka piaci megvalósításával kapcsolatban elmondta, hogy a nemzeti fogyasztói promóciók és tailor made aktivációk is olyanok voltak, amelyek hűen képviselték a márkát, és ehhez kapcsolódtak a nyereményjátékok is. Példaként a Burn és a Jeep autómárka on-pack promócióját hozta. A koncepció szerint szerették volna megismételni a 2022-ben, a Fiattal kialakított együttműködésüket, amely során az előző évhez képest közel hétszázezer plusz zsugor eladást generáltak a régióban, de ezúttal még értékesebb nyereményeket kínálva a fogyasztóknak. A 2023-as Jeep on-pack promóciót, amelynek célja a Jeep életérzés, így a kalandok és a felfedezés izgalmának átadása volt, 360°-os marketingkampánnyal és extra kihelyezésekkel egészítették ki. A fődíj pedig egy Jeep Renegade volt.

Saját hallgatói körében szervezett nagyszabású influenszermarketing versenyt a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU). Az eseményen közel 70 hallgató próbálhatta ki magát tartalomgyártóként 2-4 fős csapatokba rendeződve. A résztvevőknek egy valós vállalat iránymutatásai alapján kellett tipikus közösségimédia-tartalmakat, például TikTok videókat, Instagram posztokat és Instastorykat készíteniük. A közreműködő márkák – többek között a Burn, a Maggi, a Garden Gourmet, a Chocapic, Nissin – képviselői, a METU oktatói, illetve a Territory Influence influenszermarketing-ügynökség képviselője együtt értékelték a beadott munkákat. Mindegyik márka a számára legjobb tartalmakat készítő csapatokat díjazásban részesítette.

Az egész napos program részeként a hallgatók és a téma iránt érdeklődők egy workshopon is részt vehettek, a Territory Influence (TI) influencer marketing ügynökség szakmai támogatásával. Az ügynökség jóvoltából Stumpf Patrik (@stumpfpatrik) és Dr. Husz Orsolya (@fromorsiwithlove) tartalomkészítők adtak elő arról, ők hogyan építették fel személyes márkájukat és mit tanácsolnak a kezdő tartalomgyártóknak. A beszélgetésen szó esett arról is, mennyi munka van egy-egy tartalom mögött, milyen elvárásoknak kell megfelelni a követők és a márkák kereszttüzében, illetve Tóth Annamáriától (TI, Client Service Team Lead UK) megtudhattuk, hogyan zajlik a valóságban egy márkaegyüttműködés. A beszélgetés moderátora a Territory Influence Key Account Managere, Wéber Anna volt.

„Az influenszermarketing versennyel a célunk egyrészt az volt, hogy közelebb hozzuk a márkákat az egyetemhez és az oktatáshoz, másrészt fontos eleme volt a METU  marketingszakmai közösség építésének ” – mondta Dr. Dér Csaba Dezső, a Kereskedelem és marketing alap-, illetve Marketing mesterszak, valamint az eseményt szervező Marketing Műhely vezetője  – „A METU saját MyBRAND oktatási módszertanában is hangsúlyos szerepet kap, hogy megtanítsuk, hogyan tudják a hallgatók tudatosan építeni az énmárkájukat, ennek pedig az egyik leghatékonyabb eszköze a közösségi média. A versenyzők élesben tapasztalhatták meg, milyen, amikor egy valós márka iránymutatásai és elvárásai szerint kell tartalmat készíteniük úgy, hogy az közben hiteles is maradjon.”

A gyakorlati tapasztalatok mellett a hallgatók új szakmai kapcsolatokat építhettek, és személyesen is bemutatkozhattak a márkák képviselőinek a versenyen. A METU azon dolgozik, hogy hasonló eseményeken keresztül a jelenlegi és volt hallgatókkal, az oktatókkal és a szakmai partnerekkel közösen egy aktív marketingszakmai közösséget alakítson ki, ahol aktív párbeszéd folyhat a legaktuálisabb témákról.

2015 első felében a piacvezető országos kereskedelmi televíziók termékmegjelenítésének vizsgálata arra mutatott rá, hogy műsoróránként átlagosan nyolc brandnév válik beazonosíthatóvá a nézők számára.

A tárgyidőszakban 1864 féle márkát azonosítottak be (RTL Klub: 1063, TV2: 1094), melyek közel harminc százaléka csupán egyetlen alkalommal került képernyőre. Ezzel szemben 100-200 megjelenítést jegyzett 41 márka, ám ennél is magasabb esetszámot produkált a Nescafé (281), a Nike (262) és az Adidas (240). Az RTL Klub vezető „termékének” a Symbol Budapest (Éjjel-nappal Budapest) és a Driving Camp (4Ütem és Kalandor) bizonyult, míg a TV2-nél a Nescafé (Aktív és Mokka magazinok). Az összesített top 10-be bekerült még a Burn,az Electrolux, a Telenor, a 6×6 Taxi és a Dr. Oetker is.

A csatornahűség 1571 márkánál volt megfigyelhető, hiszen 770 hirdető csak az RTL Klub, 801 pedig kizárólag a TV2 műsoraiban tűnt fel. Velük ellentétben 293 márka mindkét vezető televízióban megjelent, melyek közül az Audi (121 eset), a Suzuki (114 eset) és a Fa (93 eset) számított favoritnak.

Termékmegjelenítési szempontból az első helyen a személygépkocsi termékosztály végzett, ezt a dobogón az egyéb szolgáltatások és a férfi-női ruházat követi.

A legtöbb – adásonként átlagosan a félszázat is meghaladó – termékmegjelenítés a Brandmánia (RTL Klub, 30 adás, 1506 kereskedelmi üzenet) és az Aktív (TV2, 272 adás, 1421 kereskedelmi üzenet) magazinokban fordult elő. (Előbbi jó helyezése nem meglepő, hiszen az RTL és a Marketing & Média közös szakmai magazinjáról van szó.) Ugyancsak az élmezőnyben végzett a Mokka című reggeli magazin.

A részletes elemzést a mellékelt dokumentum tartalmazza.

(Fotó: Nestlé)

NMHH Termékmegjelenítések 2015. I. félév