Természetesen ez nem mérhető olyan mértékű változásokhoz, mint például a 18-19. század fordulóján évtizedek alatt végbemenő nyelvújítás, ugyanakkor nem elhanyagolható abból a szempontból, hogy az egyes szavakhoz kapcsolt jelentés módosulása elképesztő mértékben felgyorsult. Példának okáért, míg a huncut szó kezdetben gonosz, csaló embert jelentett, több évtized alatt a jelentése „megszelídült” és kellemes hangzása miatt nem ritkán játékos gyerekekre is használjuk.

A hangsúly ebben az esetben azon van, hogy ehhez évtizedek kellettek, ugyanakkor az említett folyamatok felgyorsulása miatt 2023-ban ezek akár hónapok alatt megtörténhetnek. Ez a magyar nyelv minden aspektusát érinti, így a vállalati kommunikációt is.

Vannak olyan kifejezések, amelyek akár még hívószónak hathatnak, ugyanakkor az elmúlt években a túlzott használat miatt a céges kommunikáció szempontjából a hatékonyságuk minimum megkérdőjelezhetővé vált. Ez a túlzott használat ugyanis azt jelenti, hogy olyan piaci szereplők is ezen kifejezésekkel jellemezték a saját tevékenységüket, akiknek erre semmi valós okuk nem lett volna és így korrumpálták az eredeti jelentést, valamint a rossz tapasztalatok miatt negatív asszociációkat teremtettek a szavak köré.

A teljesség igénye nélkül következzen pár példa ezekre, a „mai” jelentésükkel együtt, szigorúan a szerző tapasztalatai alapján, amelyeket kéretik kellő humorérzékkel kezelni:

Innovatív: nem különösebben high-tech, de nem akarjuk bevallani

Kézműves: igényesnek tűnő, de alapvetően túlárazott

Fenntartható: határeset, de sok esetben inkább a greenwashing lenne a helyénvaló

Dinamikus: nem akarunk pontos számot mondani

Versenyképes: átlagos, de nem akarunk pontos számot mondani

#Vibes: trendinek akarunk hatni, de a legalapvetőbb hashtagig jutunk el

Mit tehetünk, ha el akarjuk kerülni azokat a csapdákat, amikbe a felsorolt kifejezések vezethetnek minket?

Először is, törekedjünk a proaktív, konkrétumokat tartalmazó kommunikációra.

• Ne azt mondjuk el, hogy fenntarthatóak vagyunk, hanem azt, milyen tevékenységek igazolják ezt!
• Ne dinamikus legyen a növekedésünk, hanem számszerűsített, százalékokban vagy összegekben kifejezett!
• Ne innovatívnak nevezzük a tevékenységünket, hanem emeljünk ki konkrét, iparágspecifikus aktivitásokat!

Különös tekintettel a GenZ növekedő szerepére és gazdasági jelentőségére is, a „corporate bullshit” időszaka leáldozóban van. Az új hívószavak a konkrétumok és ettől a paradigmaváltástól nem kell tartani a céges kommunikációban sem.

Természetesen ez nem jelenti azt, hogy magát a vállalati kommunikációt is a szleng irányába kéne elmozdítani. Ha esetleg beleszőnénk például, hogy „flexelünk” a termékünkkel, könnyedén beléphetnénk a paródia világába, ami szintén nem érdekünk.

A megoldást a tiszta kommunikáció jelenti, amelyet már mind a túlzottan pozitív („bullshit”), mind a negatív konnotációval bíró kifejezésektől megszabadítottunk. Az önazonos, tiszta kommunikáció pedig már fél siker.

Szerző: Trosits Balázs Key Account Manager,  Avantgarde Group