A délelőttöt záró kerekasztalban Maczelka Márk, a SPAR kommunikációs vezetője, Pákolicz Attila, az ALDI tanácsadójaként dolgozó Solutions Communications ügyvezetője és Falus Tamás, a Kantar Hoffmann ügyvezetője cserélt eszmét az FMCG-retail szektor innovációiról. A beszélgetést Polgár Péter, a Brightly üzletfejlesztési igazgatója vezette.

Az első kérdés a fogyasztók attitűdjére vonatkozott. A nehéz inflációs évek után mennyire nyitottak egyáltalán a változásra? Falus Tamás úgy fogalmazott, hogy ebben a polikrízises világban azok a változások számíthatnak sikerre, amelyekhez magának a fogyasztónak nem kell feltétlenül változnia. A magyar lakosságnak ma 10-15%-a (korábban több) tekinthető innovátornak vagy korai elfogadónak. De ez nem azt jelenti, hogy a mainstreamnek egyáltalán nem lehet új dolgokat eladni. Maczelka Márk úgy látja, hogy az innovációk sokszor nehezen mennek át, még a gondos edukáció mellett is jó pár hónapba telik, mire egy újítás sikeres vagy elfogadott lesz. Jó példa erre a biológiailag lebomló zacskók bevezetése az egyszer használatos műanyagok helyett a zöldség-gyümölcs osztályokon. Három-négy hónap eltelt, mire ezt a nagyszerű, a környezeti fenntarthatóságot támogató megoldást elfogadták a vásárlók. Az értékesítés és a beszerzés gyors sikereket vár, napi forgalmi elemzések vannak, de kell néhány hónap, mire valós számokat kapnak egy új termék teljesítményéről. Szükség van türelemre. Pákolicz Attila szerint a fogyasztó azonnali, instant előnyt akar. Az, hogy előző nap sütött pékárut másnap délig féláron lehet megvenni, rögtön sikert hozott. De a húshűtők áthelyezése, átrendezése eleinte lehet, hogy inkább bosszantja a vásárlót, aki később rájön, hogy a kínálat így több termékből áll, egyúttal áttekinthetőbb is lett.

A következő kérdés a hirdetések hatékonyságára vonatkozott: klasszikus banner kampányok, social media, influenszerek – mi működik ma? Pákolicz Attila a felsoroltak mellett a PR erejét hangsúlyozta. A tavalyi inflációs környezet is hozott jó lehetőségeket, az ALDI a legnagyobb sikereket az árazással kapcsolatban érte el. A megfelelő időben és a megfelelő targetálással alkalmazott PR sokkal többet tud hozni, mint bármilyen fizetett kampány. Az ALDI piaci részesedése csak 6-7 %, de tavaly a második legtöbb megjelenést érte el a sajtóban. Maczelka Márk elmondta, hogy direkt hirdetésekre és PR-re két külön büdzséjük van, az előbbiben dominál a televízió és a szórólap, az utóbbiban az online. Az osztrák anyavállalatuk még nagy mértékben használja a printet a direkt és PR-jellegű hirdetések területén, ami itthon már elenyésző. Ami az influenszer-világot illeti, ott Márk óvatosságra intett, az árak gyorsan nőnek, de a hatékonyság sokak esetében igen kérdéses. Banner-kampányaik még vannak, egyre kisebb súllyal, a social médiáról pedig azt mondta, tíz éve kevés pénzből nagy eredményeket hozott, ma már sokszor inkább fordítva van ez. Falus Tamás az „ATL vagy BTL” hamis dilemmáját emelte ki, nem lehet egyik vagy másik mellett dönteni, mert mindkettőre szükség van. Márkaértéket továbbra is ATL-ben lehet építeni. A fogyasztók érzékenyek a BTL-re, POS-re, hírlevelekre, de az eladások nem ezek függvényében mozdulnak nagyokat. Az ATL-nek és az offline kommunikációnak még mindig nagy a szerepe. Falus Tamás azt is hangsúlyozta, az árérzékenység és az ár totális ignorálása nem a skála két végén van, az elithez tartozó fogyasztók is nézik az ár-összehasonlító online oldalakat, mert senki nem akar lúzer lenni.

A következő témakör a gyártói márka – sajátmárka kérdését boncolgatta, amiről a nyitó NIQ-prezi is szólt. Magasnak tűnnek a számok, de Maczelka Márk szerint a valóságban még magasabbak lehetnek, mert sokan nem is tudják, hogy egy lánc sajátmárkáját vásárolják. A SPAR húszezres kínálatában évek óta 25% volt a sajátmárkák részesedése, de tavaly, az inflációs időszakban ez pár hónap alatt 33%-ra nőtt, és ma is ennyi. De a gyártói márkáknak nincs mitől félniük, tőlünk nyugatra van olyan ország, ahol a sajátmárkák részaránya a 40%-ot is eléri. A fogyasztók egyre inkább értik, hogy a sajátmárkás termékek jó minőségűek és jó ár-érték arányúak. Az infláció kevésbé örvendetes hozadéka, hogy az egészséges életmódra való törekvés háttérbe szorult. Az ALDI helyzete egyszerűbb, mert a sajátmárkák aránya eleve 90% fölötti az üzleteikben. Magyarországon a sajátmárka 25 évvel ezelőtt alacsony árat és gyenge minőséget jelentett, de ez már a múlté. A sajátmárka filozófia alapja az, hogy meghatározzák a minőségpontot és ahhoz keresik meg a legjobb árat, tehát nincs szó a termék lebutításáról. Pákolicz Attila is látja a „lefele vásárlásnak” nevezett trendet, de az szerinte a csatornákon belüli eltolódást jelenti, a diszkontok nyertek teret az elmúlt években. Falus Tamás kutatói praxisából kiindulva azt mondta, hogy a gyártói márka – sajátmárka megkülönböztetés is fals, hiszen mindkét esetben egyszerűen márkákról van szó. Az infláció időszaka megmutatta, hogy a sajátmárkák is ki tudnak elégíteni minden fogyasztói igényt, és az emocionális töltetnek sincsenek híján, ezért is lehetnek napjaink győztesei. A fogyasztó már nem kompromisszumként éli meg, ha sajátmárkát vásárol. Pákolicz Attila azt tette hozzá, hogy már a gyártók hozzáállása is megváltozott, a márkatulajdonosok szívesen működnek együtt a láncokkal, lásd például az ALDI és Café Frei nemrég bevezetett termékcsaládját.

Előkerült az e-commerce és a márkaépítés kapcsolata is. Pákolicz Attila szkeptikus az üzleti eredményességet illetően, a kiszállítás Magyarországon a legtöbb szereplőnek egy átlagos üzlet forgalmát adja, viszont rengeteget kell invesztálni hozzá, és csak nagyon hosszú távon hoz hasznot. Maczelka Márk is problematikusnak látja az online üzletet.  A legárérzékenyebb terület az élelmiszer-kereskedelem. A terméket online sem lehet drágábban adni, mint a boltban, pedig más árazásra lenne szükség, csak azt a piac nem fogadja el. Elvileg a kiszállítási díjban lehetne érvényesíteni a költségeket, de azt a fogyasztók nem hajlandók megfizetni, miközben az árrések elképesztően alacsonyak. A SPAR a COVID kezdete óta húsz autóval szállít, nem is tervez bővíteni. Budapestet és az agglomerációt lefedik, vidéken pedig a drive modellt alkalmazzák, a vevő behajt az áruházhoz és felveszi az összekészített rendelést. És hogy miért csinálják, ha annyira nem éri meg? Azért, mert aki nem nyújt teljeskörű szolgáltatást, az vevőt veszít. A Kantar Hoffmann mérései szerint szinte mindenki rendelt már online, de a rendszeres használók aránya még ma is csekély, szó nincs arról, hogy az e-commerce megölné a hagyományos kereskedelmet. Az online rendelés első szempontja, hogy van-e ideje az ügyfélnek vagy nincs. A második viszont a bizalom, és abból Magyarországon kevés van. Az ár csak utána jönne, de odáig el se jutunk. Abban minden résztvevő egyetértett, hogy a bizalom felépítése a legnagyobb kihívás.

A Magyar Vöröskeresztről általában a véradások vagy az elsősegélynyújtó tanfolyamok és vizsgák szervezése jut a legtöbbek eszébe, pedig a szervezet jóval több ennél. Ezért a kerek évforduló kapcsán ezúttal a segítségnyújtó tevékenységük sokszínűségét szeretnék reflektorfénybe állítani – mégpedig az emberi sorsok ezer arcán keresztül, amelyekkel nap mint nap találkoznak a Magyar Vöröskereszt munkatársai és önkéntesei. Az MVM Paksi Atomerőmű Zrt. együttműködésével megvalósuló kampány nemcsak a humanitárius szervezet 140 évét ünnepli, de megragadja az alkalmat arra is, hogy fontos társadalmi helyzetekre, problémákra világítson rá. A plakátok a Magyar Vöröskereszt főbb tevékenységeiből hatot mutatnak be: nehéz helyzetben lévő vagy bántalmazott emberek, családok segítése, hajléktalanok, fogyatékkal élők és egyedül élő idősek támogatása, katasztrófa-válaszadás, valamint baleseti elsősegélynyújtás. Az egész ország területén megjelenő plakátok különleges vizuális elemei, amelyek önmagukban is utalnak a szövegben közölt tartalomra, a fővárosban még látványosabban, 3D-ben is megjelennek jónéhány helyen.

„A 140. évforduló alkalmából szeretnénk megmutatni, hogy a mindennapokban milyen sokféleképpen tudunk segíteni a különböző hátterű vagy élethelyzetű embertársainkon, egyben felhívni a figyelmet az általunk végzett munka fontosságára és szükségességére. Szociális ellátórendszerünkkel, intézményeinkkel, szolgáltatásainkkal hosszú évtizedek óta az ország minden pontján jelen vagyunk, és támogatjuk azokat, akiknek szüksége van rá, és hozzánk fordulnak.” – nyilatkozta Somody Zoltán, a Magyar Vöröskereszt kommunikációs vezetője.

„A plakátsorsok kampánnyal a Brightly célja az volt, hogy egy olyan letisztult, erős szövegekkel operáló sorozatot készítsünk, ahol a szokatlan kihelyezési mód utal magára a problémára is: így a látvány ráirányítja a figyelmet és ráerősít a mondanivalóra. Amellett, hogy fontosnak tartottuk az érzékenyítést, a járókelőket ennek a 140 éve aktív, ismert, társadalmilag hasznos és nélkülözhetetlen szervezetnek a támogatására is buzdítjuk. Az évfordulós logót egy jubileumi szlogennel is kiegészítettük: Magyar Vöröskereszt – 140 éve, egymásért.” – tette hozzá Polgár Péter, a Brightly üzletfejlesztési igazgatója.

A citylight plakátok 2021. május 1. és 31. között láthatók országszerte 140 helyen – „3D-s formában” pedig Budapest 23 pontján. Ezzel párhuzamosan a kreatív anyagok a Magyar Vöröskereszt online csatornáin is feltűnnek. A szervezet plakátokon bemutatott tevékenységei és programjai a weboldaluk online adományozási felületén (https://voroskereszt.hu/adomanyozas/) valamint a 1359-es (egy hívás 250 Ft) adományvonalon közvetlenül is támogathatók.

NEVER ENOUGH – szól a Brightly új szlogenje, amely jól tükrözi a csapat telhetetlen szenvedélyét a kreativitás iránt. Ez a nyughatatlan lendület hajtja az ügynökséget a folytonos megújulás és új megoldások keresése felé – és ez tartja mozgásban az általuk kezelt márkákat is.

„A bátrabb, nagyobb kontrasztokkal játszó arculati színek és dinamikus formák bevezetése a korábbinál sokkal jobban tükrözik a Brightly csapatának mentalitását, a projektekhez való hozzáállását és az ötletek sokszínűségét” – nyilatkozta Lőrincz Róbert kreatívigazgató.

Az arculatfrissítés egyik legfontosabb állomása a Brightly új honlapjának megtervezése és lefejlesztése volt, ahol a friss design mellett megjelenik az új vision & mission, és a legfontosabb referenciák is új struktúrát kaptak: https://www.brightly.hu/

Az új pozíciót az ügyféligények hatékonyabb kezeléséért, illetve az új és potenciális partnerekkel történő együttműködés fejlesztése érdekében hozta létre a Brightly. A feladatkörhöz tartozik még az ügynökség saját márkájának menedzselése, a versenyképesség növelése és a stratégiai gondolkodás erősítése. Ezeken felül mostantól Polgár Péter felel a szakmai és a nemzetközi kapcsolatokért is.

„A Brightly abban a szerencsés helyzetben van, hogy bár erősen érezzük a járvány negatív hatásait, a partnereink kitartanak mellettünk. Polgár Péter az elmúlt évek során munkájával és hozzáállásával bizonyított, minden ügyfele maximálisan elégedett volt vele, ezért biztos vagyok benne, hogy a legalkalmasabb embert találtuk meg a feladatra.” – nyilatkozta Kulicz Gábor ügyvezető igazgató.

Polgár Péter a munkájához szükséges tudást a Corvinus, a CEU és a METU egyetemi képzésein szerezte meg, majd többek között az OTP bankkártyaüzleti területén is dolgozott. A Brightly csapatához 2017-ben csatlakozott és olyan ügyfelek kommunikációs projektmenedzsmentje tartozott hozzá, mint a Wizz Tours, az Invitech, a Törley, a Prohuman és a Magyar Turisztikai Ügynökség. Polgár Péter 2019 novembere óta a Magyar Public Relations Szövetség elnökségi tagja is.

Az MPRSZ hamarosan 30 éves jubileumát ünnepli, így remek alkalom nyílt a szövetség arculatának frissítésére is. A színeiben, formájában és gondolatmenetében is a trendeket követő új logó erősíti a szövetség szolgáltatói profilját. „A korábbi logó korszerűsítését tartottuk a legfontosabb feladatunknak úgy, hogy közben mind színeiben, mind formájában megőrizzük a játékosságát, a szövegbuborékra utaló „P” és „R” betűkkel.” – emelte ki Lőrincz Róbert, a Brightly kreatívigazgatója.

A pr-szakma egyik legfontosabb célkitűzése a bizalomépítés, mely az MPRSZ számára is mindig kiemelt feladat volt. Ezt a tevékenységet pedig már új külsővel folytatja a szövetség. A megújulás ugyanakkor jóval több, mint egy logócsere. Az egyéni, vállalati és ügynökségi tagok ezentúl használhatják a tagsági formájuknak megfelelő logót névjegyeiken, email aláírásokban és weboldalon. Az év első hónapjaiban a tagozatok is megújultak, több helyen új elnök és tagság lát neki a szakmafejlesztési munkának – az arculat megújításával ők is olyan eszközhöz jutottak, amivel könnyebb lesz a piacon pozícionálni magukat.

„A tavasz során megjelennek majd kisebb kiadványaink, ajánlásaink, amik mind az új arculati világnak megfelelő külalakban tűnnek fel. A szövetség számos ponton megújul, de ennek a folyamatnak még csak az elején tartunk. Egyik kiemelt irány, hogy a szakma felé piaci szolgáltatásokat nyújtsunk. Célunk volt, hogy az új logó méltó eleme legyen ennek az aktivitásnak. Köszönjük, hogy a Brightly pro-bono elvállalta ezt a feladatot; a végeredménnyel nagyon elégedett vagyok.” – fűzte hozzá Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke.

Idén áprilistól Nád-Kántor Marianna újonnan létrehozott pozícióban, stratégiai igazgatóként csatlakozott a Brightlyhoz. A szakember 18 éve dolgozik a kommunikációs szakmában. A főiskolát PR-kommunikáció szakon végezte, majd Management Studies közgazdasági diplomát és mesteri fokozatot szerzett nemzetközi marketing szakon a Buckinghamshire New University budapesti képzésének keretében.

Több multinacionális vállalatnál töltött be vezető pozíciót a PR- és marketingkommunikáció számos területén. Öt évig dolgozott a Vodafone-nál, ahol részt vállalt a márka bevezetésében és a vállalati B2B-kommunikáció elindításában, ezt követően nyolc éven keresztül márkastratégiai és marketingkommunikációs vezetőként tevékenykedett a Budapest Banknál, ahol többek közt a Budapest Bank rebrandingje és a máig emlékezetes „Köszönjük, Emese!” kommunikációs platform fűződik a nevéhez. A Sberbank marketing, PR és digitális igazgatójaként főképp a lakossági üzletág piacrészesedésének növelését célzó termékbevezetések kommunikációjának tervezését és megvalósítását irányította.

Fő szakterülete a márkázás, arculatépítés, kommunikációs stratégiatervezés, újmárka-bevezetés. Hitvallása szerint company stylistként segíti a vállalatokat és üzleti partnereit a cégekhez leginkább illő kommunikációs stílus és hangvétel megtalálásában. „A stílus maga az ember, tartja a mondás, de ez ugyanúgy igaz a vállalatok, márkák esetében is. Megtalálni egyéni stílusunkat, a hozzánk leginkább illő megjelenést, életvitelt nem egyszerű feladat. Egy márkának is meg kell találnia azt a hangvételt, sajátságos stílust, amin kommunikál a külvilággal, úgy, hogy az vonzó és hiteles legyen. A vonzó képnek nemcsak az első benyomásig kell kitartania, hanem a márkaélményben is vissza kell tükröződnie, hiszen anélkül nehéz lenne lojális, márkahű ügyfeleket magunkénak tudni. Minden sikeres vagy sikerre törő márka hosszú távú célja ez kell, hogy legyen és én szeretnék ebben minél több vállalatot, brandet segíteni a jövőben is!” – mondja Nád-Kántor.

A Brightly egy fiatal, dinamikusan fejlődő kommunikációs és kreatív ügynökség, mely három évvel ezelőtt lépett be a reklámpiacra; az 1997-ben alakult Prohome és a 2001-ben létrejött Prowide teljes körű újragondolása, egybegyúrása és upgrade-je. „Megtartottunk mindent, ami hasznos – de rajzoltunk egy teljesen új, karakteres profilt. Az azóta eltelt évek azt mutatják: jól tettük.” – fogalmaz a kommunikációs ügynökség ügyvezetője, Kulicz Gábor. „Ahhoz, hogy a Brightly tovább tudjon fejlődni, kell a stratégiai gondolkodás. Ami most történik, az szintlépés, amelyben az a legviccesebb, hogy legalább annyira fakad az ügyfeleink igényéből, mint mi a belső elhatározásunkból. Mariannával többek leszünk, nemcsak többen.”

A Brightly jelenleg többek közt olyan brandeken dolgozik, mint a Wizz Air, az Erste Bank, vagy a Libero és a Libresse.