„Teljesíteni fogom azt, amit a cím ígért, de az előadásomnak nem az lesz a vezérfonala” – alapozta meg a márkák melletti „kortesbeszédét” Falus Tamás, a Kantar Hoffmann ügyvezető igazgatója. A prezentáció bemutatta a világ legértékesebb márkáit, de elsősorban arról szólt, hogy mitől értékes egy márka.

A Kantar által készített, márkákat rangsoroló BrandZ egyébként maga is egy márka. Az értékes márkának két alapvető teljesítménymutatóval egyszerre kell rendelkeznie. Az egyik a pénzügyi mutató, egy márkának pénzügyileg sikeresnek kell lennie és volument kell termelnie. A másik a fogyasztók kötődése, tehát milyen mértékben értékes a márka a potenciális vásárlók, fogyasztók körében.

A Kantar a világ legértékesebb márkáit bemutató ranglistához világszerte több mint négymillió fogyasztót kérdez több mint húszezer márkáról. Az értékes márkának magas az ismertsége, teljesíti a kategóriájával szembeni elvárásokat, nemcsak különbözik a többiektől, de diktálja is a trendet a kategóriában. A potenciális vásárlók vonzódnak hozzá, vásárlás során elsőként merül fel, mint releváns alternatíva. Magas funkcionális és emocionális teljesítmény egyszerre szükséges.

A Kantar először a vagyoni mutatót méri fel, majd azt, hogy a vagyontárgyakból mennyi köthető a márkához. A következő lépés a márka jövőképének vizsgálata, mennyire lesz fenntartható a fejlődés. Ezeket a vizsgálatokat a Kantar különböző ügynökségi együttműködések (pl. Kantar/Bloomberg, S&P Capital IQ) keretében végzi. Az eredmény egy jó magas összeg lehet, ami a márka mögött álló cég teljes értéke, de külön vizsgálatot érdemel, hogy ehhez a magas összcéges üzleti teljesítményhez a márkaérték mennyivel járul hozzá.

Hogyan mérjük a fogyasztók körében az értékes márkát? Megvizsgáljuk, hogy mennyire tartalmas, mennyire teljesíti a kategóriával szembeni elvárásokat. Jelentősen különbözik-e a többiektől és élénken él-e a vásárlók fejében. A márka (hozzáadott) értéke nem egyenlő az eladások összértékével, illetve a vásárlók számával. A márkaérték számítás során nem vesszük figyelembe azokat, akik „pusztán” a vonzó kereskedelmi akciók miatt, pl. olcsó ár vagy leértékelések vagy feltűnő bolti kihelyezések okán veszik a márkát.

A magas márkaérték alapjaiban támogatja a magas pénzügyi teljesítményt, nemcsak a magas eladási számokat alapozza meg, de lehetőséget ad arra, hogy a többiekhez képest árprémiumot érvényesíthessünk.

A BrandZ listában a világ száz legértékesebb globális márkája szerepel. Falus Tamás kiemelte, hogy a lista első harmadában található márkák összértéke jelentősen erősödött, de a százas lista összértéke valamelyest csökkent. Ezeket az eredményeket két oldalról érdemes megközelíteni: egyrészt az elmúlt évek globális gazdasági nehézségei nyomot hagytak a márkák teljesítményén, ugyanakkor az erős márkák még erősebbek lettek, a kiemelkedően erős márkák és a többiek között a távolság nőtt. Mindezek alapján levonhatjuk a következtetést, hogy a gazdasági nehézségek alatt is érdemes a márkaértékbe fektetni.

A Brandz globális ranglistán a techcégek szerepe kiemelkedő, az FMCG-retail szektor súlya csökkent.

Magyarországi adatokkal a Brandz egyelőre nem szolgál, kicsi piac a miénk, de idén júliustól már benne lesz Kelet-Európa, jövőre számokat is fogunk hallani róla. Magyarországról annyi azért máris elmondható, hogy nálunk nem a globális márkák a fogyasztók számára legértékesebb márkák. A Boci, a Pöttyös, a Balaton szelet vagy a Sió az országhatáron túl nem ismert, de itthon nagyon erős a pozíciójuk, és általánosságban elmondható, hogy a legerősebb hazai márkák szinte mind élvezeti cikkek, amelyek segítenek nekünk kiszakadni a hétköznapi valóságból.

A BrandZ rangsorában a Kantar immár hetedik éve méri, hogy a nemzetközi piacokon mennyire elégedettek a fogyasztók a kínai márkákkal. A vállalat négylépcsős mérési módszertant dolgozott ki a Google-al közösen, hogy a lehető legpontosabb eredmények alapján állíthassák fel az 50 legjelentősebb kínai cég listáját. A rangsort a Brand Power márkaérték határozza meg – a mérőszámot a márka jelentősége, megkülönböztethetősége és láthatósága alapján kalkulálják.

Egyre jelentősebb tengeren túli jelenlét

Doreen Wang, a Kantar Greater China vezérigazgatója és a Kantar BrandZ elnöke szerint a listán szereplő kínai vállalatok globális üzleti stratégiája évről évre sikeresebb, amelyet az is bizonyít, hogy a brandek együttes tengerentúli márkahatalma növekvő tendenciát mutat.

A Hisense hét éve tartó töretlen sikere – és egyben a BrandZ listára való felkerülése is – a cég folyamatos fejlesztéseinek, valamint csúcskategóriás termékeinek elismerését jelenti. A cég egyre nagyobb szerepet követel magának a tengeren túli piacokon is, árbevétele 2022-ben elérte a 75,7 milliárd kínai jüant, ami a vállalat teljes bevételének 41 százalékát tette ki.

Cikkünk szerzői: Zsebők Anita, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) kommunikáció és médiatudomány szakos hallgatója és Dr. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) Üzleti, Kommunikációs és Turisztikai Karának dékánja.

Hogyan mérhető és mit is jelent a márkaérték?

Aki a marketingnek Philip Kotler, az a brandingnek David Aaker. Ő az, aki az alapvető könyveket írta a témában, és ő a brand equity fogalmának megteremtője is, amit magyarul márkaértéknek szoktak fordítani, de fontos hangsúlyozni, hogy itt kifejezetten a pénzügyi értékről, egyfajta márkatőkéről van szó. Aaker szerint a márkaérték a márkát, annak nevét vagy szimbólumát segítő, vagy terhelő eszközök összessége, amelyek hozzátesznek (vagy rossz esetben elvesznek) abból az értékből, amelyet a termék/szolgáltatás a vállalat és/vagy a vállalat fogyasztói számára nyújt. Modellje szerint fogyasztói szempontból a márkahűség, a márkaismertség, az észlelt minőség és a márkaasszociációk mérése a fontos, piaci szempontból pedig a piac viselkedésének megismerése.

A márkarangsorok is nagyban támaszkodnak az Aaker modell alapelveire, és próbálják meghatározni különböző módszertanokkal a brandek pénzügyi értékét.

Márkarangsorok

Ahogy márkákból, úgy márkarangsorokból is sok van, de a két legismertebb, azaz a Coca-Cola és a Pepsi a márkarangsorok piacán az Interbrand, illetve a BrandZ.

Az Interbrand márkarangsor 2001-ben jelent meg először, és hamarosan ők lettek a legismertebb és elismertebb márkaérték figyelő portál. Ma már nemcsak top 100 listát készítenek, hanem különböző szektorok szerint is rendszerezik a vállalatokat. A mérési szempontjuk egy háromlépcsős modellen alapul, aminek lényege, hogy úgy elemzik vállalatokat, hogy az adott márka előreláthatólag mekkora nyereséget hozhat a cégnek. A legjobb globális márkák közé való bekerüléshez a márkának valóban globálisnak kell lennie, sikeresen át kell szelnie a földrajzi és kulturális határokat.

Az Interbrand rangsorát kezdettől fogva több kritika érte, mígnem 2006-ban a Millward Brown kutatócég, illetve a WPP reklám és médiaügynökségi hálózat megalkotta saját értékelési módszertanát, a BrandZ-et. Ez két fő szempontban is különbözik az Interbrand-féle metodológiától: Nemcsak globális márkák kerülhetnek a rangsorba, hanem olyanok is, melyek csak néhány, vagy mindössze egy országban vannak jelen. A pénzügyi adatokat egy komoly fogyasztói megkérdezéssel egészítik ki: világszerte több mint egymillió emberrel készítenek interjút.

Az Interbrand még nem ismertette a 2020-as listáját, így most a BrandZ rangsorát vizsgáljuk meg közelebbről.

A BrandZ legfrissebb elérhető listája, a 2020 júniusában megjelent rangsor szerint a világ legértékesebb márkája az idén is az Amazon lett. Érdekesség, hogy a technológiai társaságok vezetik a BrandZ Top 100-as listáját már az első 2006-ban megjelent globális márkaérték-rangsor óta, amikor is a Microsoft érte el a vezető helyet.

Az Amazon lenyűgöző 52%-kal történő növekedéssel vette át a vezető helyet 2019-ben, majd idén újabb 32%-kal tovább nőtt, ami 415,9 milliárd dolláros össz márkaértéket jelent. Az Amazont az Apple követi (2. hely, 352,2 milliárd dollár), majd a Microsoft 30%-kal szárnyalta túl a tavalyi eredményeit, így 326,5 milliárd dollárral átvette a dobogót Google-től, ami így lett a negyedik helyre szorult. Érdekesség, hogy ennek a csoportnak külön (márka)neve is van, Four Horsemen néven szoktak hivatkozni a legerősebb négy technológiai márkára.

A COVID-19 tovább erősíti az erős márkákat?

A 2020-as BrandZ 100 legértékesebb globális márkarangsor szerint a COVID-19 gazdasági, társadalmi és személyes negatív hatásai ellenére a világ legértékesebb márkáinak teljes márkaértéke 5,9%-kal növekedett. A 100 legnépszerűbb globális márka összértéke 5 billió dollárt ért el, amely megegyezik Japán éves GDP-jével.

Az amerikai márkák képviselik a 100 legjobb márka több mint felét, az ázsiai márkák pedig negyedét. Utóbbiak közülük 17 kínai márka. Az Alibaba (+16%, 6. hely, 152,5 milliárd dollár) volt a legértékesebb kínai márka, őket a Tencent (+15%, 7. helyezés, 151 milliárd dollár) követi.

Az idei lista megmutatta, hogy az innováció és a kreativitás a növekedés kulcsa, mivel az emberek több időt töltenek online. Az egyik legizgalmasabb új márka, a rövid videókat megosztó közösségi platform, a szintén kínai TikTok (79. helyezés, 16,9 milliárd dollár) könnyed és szórakoztató, felhasználó által létrehozott tartalmat kínál.

A média és a szórakoztatás kategória márkái jelentős többségben foglalják el a legnagyobbat növő márkák listáját. A Netflix (+ 34%, 45,9 milliárd dollár), 8 helyet ugrott előre, az Instagram (+47%, 41,5 milliárd dollár) 15 hellyel került feljebb, a LinkedIn (+ 31%, 29,9 milliárd dollár) és az Xbox (+18%, 19,6 milliárd dollár) pedig 22 helyet lépett előre.

A márkák új és kreatív módszereket találtak a fogyasztókkal való kapcsolattartáshoz, a bizalom kiépítéséhez és az intimitás megteremtéséhez, különösen az egészség és a wellness területén. A Lululemon (+ 40%, 9,7 milliárd dollár) volt az egyik leggyorsabb emelkedő márka, mivel a hangsúlyt a jóga ihlette ruházatra helyezte, valamint online tanfolyamokat kínál otthon lévő embereknek.

Az idei BrandZ Global Top 100 tanulmányban kiemelt fő trendek a közt megtalálhatók még a következők is:

A MasterCard ebben az évben először került a Top 10-be, az erős pénzügyi teljesítménye miatt, de különösen a fogyasztók elkötelezettsége révén: sikeresen illeszkedik mindennapi életük „ökoszisztémájába”, és szoros érzelmi kapcsolatra tesz szert a célzott pozicionálás révén.

Öt új belépő jelent meg a Top 100-ban, amelyet az említett TikTok szórakoztató márka vezet, majd őt követi a UnitedHealthcare (86. helyezés, 15.8 milliárd dollár), majd a Bank of China (97. helyezés, 13.7 milliárd dollár), a Lancôme (98. helyezés, 13.6 milliárd dollár) és végül Pepsi (99. helyezés, 13,3 milliárd dollár).

A fenntarthatóság az új luxus – a fiatalabb fogyasztók a luxushoz, de a fenntartható anyagokhoz és a kevesebb csomagoláshoz vonzódnak. Négy luxusmárka került az idei Top 100-as listába, amit a Louis Vuitton vezet (+10%, 19. helyezés, 51,8 milliárd dollár).

Mit hoz a jövő?

Példátlan növekedések és nagyobb visszaesések is előfordultak a rangsorban. Utóbbi azonban relatív, mert az erős márkák pénzügyi értéke többnyire tovább nőtt, csak mértékében más márkák még jobban megerősödtek. A technológiai márkák szárnyalnak, ugyanakkor a többi szektorban komoly aggodalomra ad okot az USA és a Kína közötti kereskedelmi konfliktus.

A napjainkat érintő koronavírus által okozott pandémia beláthatatlan következményeket hoz majd magával, bár a jelenlegi adatok szerint az erős márkák még erősebbek lettek. Azok, akik kreatívan erősítették a fogyasztói élményt, a perszonalizált marketinget, és gyorsan felismerték a megváltozott körülményeket, robognak tovább a piacon és márkaértékük jelentősen nőtt.

A fiatalok számára kimutathatóan fontossá vált a fenntarthatóság, így azok a márkák, akik e mellé állnak, tovább növelik előnyüket, hiszen a jövő ezt hozza majd magával. A válság után várható élénkülés előreláthatólag a tudatosság felé vezeti majd a márkákat.

A toplistát továbbra is a nagy technológiai cégek márkái vezetik. Az élen a Google áll 286 milliárd dolláros értékkel – ez 17 százalékos növekedést jelent a júniusi globális BrandZrangsorban szereplő értékhez képest. A második – 19 százalékos növekedéssel, 279 milliárd dollárral – az Apple, amely egyúttal vezeti a „legjelentőségteljesebben különböző” márkák listáját. A harmadik helyre az Amazon ugrott, 19 százalékos növekedéssel és 165 milliárdos értékkel. (Ezzel a 2006-os rangsorhoz képest a legmagasabb, 2662 százalékos növekedést képviseli a márka.)

A top 100 összértéke 3,16 billió dollár, ennek felét a tíz legnagyobb márka képviseli, míg a tech-márkák összértéke 1,2 billió dollár. Emellett számos ikonikus amerikai márka is felkerült a listára, melyek közül sokan elsősorban az anyaországban erősek. Találni köztük légitársaságot, fogyasztási cikkeket, kiskereskedőt, biztosítótársaságot, gyorséttermet és távközlési céget is. A „márkahozzájárulás”, a márka megkülönböztetése, vágykeltő és hűséget építő képessége tekintetében a Pampers, az Estée Lauder, a Coca-Cola, a Huggies és a Tide teljesített a legjobban.

Az amerikai márkákat a nemzetközi szereplők és a hazai politikai környezet is nyomás alatt tartja, de David Roth, a The Store WPP Európáért, a Közel-Keletért, Afrikáért és Ázsiáért felelős vezérigazgatója szerint a tény, hogy „a listán 18 hónapos és 200 éves márkák is szerepelnek, bizonyítja, hogy a tudatos amerikai fogyasztók továbbra is értékelik azokat a márkákat, amelyek folyamatosan fejlődnek és értéket közvetítenek, miközben az innovatív kihívókat és a folyamatokat átalakító márkákat is örömmel látják”.

A top 10:

1. Google – 286 Mrd USD (+17%)
2. Apple – 279 Mrd USD (+19%)
3. Amazon – 165 Mrd USD (+19%)
4. Microsoft – 155 Mrd USD (+9%)
5. Facebook – 151 Mrd USD (+16%)
6. Visa – 122 Mrd USD (+10%)
7. AT&T – 115 Mrd USD (+/-)
8. McDonald’s – 110 Mrd USD (+13%)
9. IBM – 102 Mrd USD (+/-)
10. Marlboro – 92 Mrd USD (+5%)

„A sikeres márkák úgy maradhatnak egészségesek, ha tiszta célkitűzéssel, folyamatos újítással, hatékony kommunikációval és a fogyasztói élményre fókuszálva építik az irányukban megmutatkozó szeretetet” – értékel Tim Wragg, a Kantar észak-amerikai Insights-vezetője. „A kifinomult amerikai fogyasztók továbbra is magasan tartják a lécet az amerikai márkák számára, ezzel erős alapot biztosítva számukra a hazai és nemzetközi sikerhez.”

Az idei BrandZ jelentést kiegészítették a Y&R BAV csoportjának kutatásával is, amely azt vizsgálja, mi teszi az erős országmárkákat. Az Egyesült Államok a 80 országot vizsgáló kutatásban a hetedik helyen teljesített, különösen magas pontszámokat szerezve az erő, a világ többi részével való kapcsolat, az előremutató gondolkodás, a kulturális befolyás és a vállalkozó szellem dimenziójában. Az „Amerika-márka” építéséből az olyan cégek is kiveszik a részüket, mint a McDonald’s vagy a Starbucks, amelyek bátran és érzékenyen tudnak alkalmazkodni a helyi sajátosságokhoz is.

A tanulmány néhány fontos megállapítása:

• A jelentőségteljes különbözőség (Meaningful Difference) igen fontos tényező. Az Apple mellett jól teljesít ebben a dimenzióban a Southwest Airlines is humoros hirdetéseivel, hiteles közösségimédia-jelenlétével és az olyan támogatási programokkal, melyek során például kedvezménnyel juttatja el a veteránokat a háborús emlékhelyekhez.
• Az amerikai fogyasztók jobb szolgáltatást várnak el az adataik megadásáért cserébe. Már nem elegendő a nem vagy életkor szerinti célzás, gyorsan elhagyják azokat a márkákat, amelyek nem közvetítenek releváns üzeneteket számukra.
• A termelőeszközök leépítése kifizetődő: a technológiai és szolgáltatócégek egyre kevésbé birtokolják a teljes értékláncot, a gyártás helyett egyre inkább a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásokra és értékre fókuszálnak.
• A márkaélmény meghatározó a lojalitás szempontjából. A listát ebben a tekintetben a FedEx és az Amzon vezeti, akik – gyakran együttesen – választékot, kényelmet és gyorsaságot kínálnak az online vásárlás során.
• Az amerikai márkák és marketingesek is hajlamosak túlzottan bezárkózni, a nagyvárosi fogyasztókra és életmódra fókuszálni – miközben egy New York-i több hasonlóságot mutat egy londonival, mint egy középnyugati amerikaival. A siker érdekében meg kell érteniük az ország más területein élő vásárlókat is.
• A Szilícium-völgy gondolkodása továbbra is befolyást gyakorol az országra és a világra: az amerikai cégek és dolgozók a leginnovatívabbak között vannak, és nem mutatják a fáradás jeleit. Az új cégek, mint az Airbnb, az Uber, a Lyft vagy a WeWork példa arra, hogy az amerikaiak folyamatosan újragondolják, hogyan dolgozunk, utazunk, ápoljuk kapcsolatainkat, élünk.

A teljes BrandZ jelentés ezen az oldalon érhető el.

A minőség, exkluzivitás és a kézművesség továbbra is fontos jellemzői maradnak a luxustermékeknek, de emellett a fogyasztói igényeket is hangsúlyosan figyelembe kell venni.

Lyle Maltz, a WPP-csoporthoz tartozó Kantar Vermeer marketing-tanácsadó igazgatója szerint az érzelmi érték és az erős személyes kapcsolat egyre fontosabbakká válnak a luxus új világában.

„Ma a fogyasztók olyan javakat és élményeket keresnek, amelyek pozitív üzeneteket közvetítenek arról, hogy kik is ők és kivé szeretnének válni. A fogyasztóközpontúság fontosabb, mint valaha, mivel a vásárló saját márkája legalább annyira a középpontban áll, mint azok a márkák, amelyeket fogyaszt és visel. Az, amit a ruhái, kiegészítői, szépségápolási cikkei, autója vagy akár a választott kávémárkája róla mondanak, ugyanolyan fontosak, mint amit a márkák maguk képviselnek” – állítja Maltz.

A luxus hagyományos modelljét az olyan trendek is kikezdték, mint a digitális platformok, a társadalmi mobilitás, az „elérhető luxus” terjedése, nem is szólva a Z-generáció sajátos preferenciáiról.

A Kantar Millward Brown BrandZ kutatásának adataira építve Maltz a következő építőköveket határozta meg a sikerre törő luxusmárkák számára:

• Az örökség, amit a márka képvisel, a fiataloknak is fontos. Meséljük el a háttértörténetünket, ami bizalmat épít.
• A történelem jó alap, de nem elegendő: azt is be kell bizonyítani, hogy a márka releváns a jelenben és a közeljövőben is. Így például a Hermès ugyan nem szakított lovas hagyományaival, de ma már a viselhető technológiákkal bezárólag mindent kínál.
• A logón felül a márkáknak teremteniük kell egy azonnal felismerhető, rájuk jellemző ikont. Ilyen a Canada Goose párkája vagy a Cartier Love Bracelet.
• A márkaépítés során a fogyasztók széles körével kommunikálnunk kell, az általuk kedvelt csatornákon. Ennek része lehet a videós tartalom is, például divatbemutatók élő közvetítése vagy a kulisszák mögött készült felvételek.
• A jótékonyság mára elengedhetetlen elemévé vált egy luxusmárka felépítésének.
• A fogyasztók számára egyedi élményeket kell teremteni. Erre kiváló alkalmat teremtenek például a legújabb digitális megoldásokat alkalmazó üzletbelsők.
• Végül pedig a márkáknak áldozniuk kell a munkatársaikra is, hogy boldogok és motiváltak legyenek és őszintén adhassák át a márka iránti szeretetüket az érdeklődőknek.

(Forrás: Warc, kép: Hermes & Michele de Lucchi)

A márkaértékek hektikus változására az elmúlt év során számos tényező hatással volt, így a geopolitikai mozgásokon és az olajár változásain túl a technológiai fejlődés, az elfogadott társadalmi értékek átalakulása, valamint a biztonság és az etikus vállalati működés felértékelődött szerepe is.

A vizsgált 14 kategóriából csupán hét tudott növekedni, hat csökkent, egy pedig stagnált. A legnagyobb növekedést a háztartási eszközök és a gyorséttermek mutatták, míg a legnagyobbat az olaj- és gázipari márkák és a bankok estek, de a luxuscikkek menetelése is megtorpant.

Márkák szintjén a 32 százalékot erősödő Google visszavette a vezetést a 8 százalékkal visszaeső Apple-től, utánuk a dobogóra még a Microsoft fért fel. A legnagyobb növekedést produkáló három márka az Amazon (+59%), a Starbucks (+49%) és a Facebook (+44%) volt.

A toplista elején idén is erős túlsúlyban vannak a technológiai cégek és továbbra is az észak-amerikai márkák dominálják a listát: ők teszik ki a top 100 összesített márkaértékének 69 százalékát, melyet jelentős lemaradással Ázsia követ.

A legerősebb európai márka a 22. helyen található SAP, melyet közvetlenül a Deutsche Telekom követ. FMCG márkák közül továbbra is a Coca-Cola a legértékesebb, bár tavalyhoz képest 4 százalékkal (és 5 helyezéssel) gyengült. Érdekesség, hogy új szereplőként felkerült a listára a Heineken (a 97. pozícióban) – összehasonlításképp értéke a legnagyobb sörmárka, a Budweiser értékének 40 százalékát sem éri el.

A teljes BrandZ 2016 riport itt tölthető le.

Gyorsjelentés a Márkaépítés 2015 – Márkamenedzsment válság után konferenciánkról, valamint az első Városmarketing Díj eredményeiről.

A sorrendben immár harmadik Márkaépítés konferencián a válságot követő időszakra készültünk fel. Érdekes volt a gazdasági nehézségeket párhuzamba állítani az emberi depresszióból való kilábalás folyamatával. Dr. Purebl György pszichiáter előadásából megtudhattuk, hogy a negatív gondolatok új keretbe helyezésével, valamint a kapcsolati hálónk okos, azt nem túlterhelő kiaknázásával lehetünk úrrá a problémákon – no meg persze némi gyógyszeres kezeléssel, amit az üzletben a tőkeinjekció jelenthet.

A sikeres márkastratégiák titkába mások mellett a regionális tapasztalattal is bíró Petra Prusova, a Millward Brown közép-európai igazgatója adott betekintést. Ő a figyelem felkeltésében, az élmény megfelelő csomagolásában és a kíváncsiság felkeltésében látja a mezőnyből kiemelkedő márkák erényeit, melyet már „csak” megfelelően kell tálalni a fogyasztók felé, hogy a pénzügyi babérokat is learathassuk. A relevancia és a többiektől különbözés azonban egyre kevésbé elegendő, és előtérbe kerül a szaliencia (saliency), vagyis az a tulajdonság, hogy adott problémára a mi márkánk jut elsőként, spontán módon a fogyasztó eszébe. A Millward Brown globális márkarangsora, a BrandZ érdekes tanulságokkal is szolgál: a napi fogyasztási cikkek kárára egyre inkább a technológiai márkák törnek előre, míg a hagyományos kereskedőket az internetes áruházak szorongatják. Európa számára kevéssé kedvező, hogy tradicionális iparágaink közül az autómárkák értéke 10 éves távlatban is csökkenő trendet mutat, míg a luxusmárkák hosszú évek növekedése után az idén váltottak mínuszba.

Közvetlen régiónk egyébként a márkák iránti bizalom tekintetében valamivel rosszabbul áll a világátlagnál, miközben a bizalom a márkaerő egyik legfontosabb összetevője. Ezt – mint Gál Sarolta, a Young & Rubicam stratégiai tervezési vezetője előadásából megtudhattuk – kategóriáktól függően több szempont építheti, de jellemzően a legfontosabbak a termék/szolgáltatás minősége és az innovációs potenciál.

Az egyetemes értékekről sem szabad elfeledkeznünk, hívta fel a figyelmet Kun Miklós, a MediaCom Business Science vezetője. Fő üzenete az volt, hogy legyünk büszkénk a szakmánkra, de számoljunk annak társadalmi és környezeti hatásaival is – mint ahogy azt egyre inkább a fogyasztók is elvárják tőlünk.

A délutáni szekció a márkaépítésben alkalmazható korszerű módszerekről, eszközökről szólt. A legnagyobb hirdetői szektorok képviselőit felvonultató kerekasztalon az is kiderült, hogy a válság végét illető optimizmus hazánkban még meglehetősen törékeny: különösen a nem mindennapi szükségleteket kielégítő, nagy értékű tartós javakat kínáló, vagy épp a kormányzati intézkedések által sújtott ágazatok képviselői óvatosak a folyamatok megítélését illetően, de a márkaépítés, az előremenekülés fontosságában mindannyian egyetértettek.

A párhuzamos délutáni szekció a városmarketingről szólt. A kommunikációs alapvetések, a városfejlesztési projektek marketingtámogatása vagy a hatékony rendezvények titkai mellett olyan eszközökkel is megismerkedhettek a résztvevők, mint a helyi multimédia kampányok optimalizálását elősegítő Goldfish szoftver. Pók Tamás előadásában pedig a bor, mint kulturális termék és városmarketing-alapvetés részleteiről is hallhattak az Egri Borvidék példáján.

A konferenciára az NRC által készített exkluzív városmarketing kutatás eredményeinek prezentációjából megtudhattuk, hogy tízből nyolc magyar szeret a jelenlegi lakóhelyén élni. A legelégedettebbek a megyeszékhelyen élők, körükben a legmagasabb az egészségügyi szolgáltatásokkal való elégedettség, de a budapestieknél rózsásabbnak látják a közbiztonságot, valamint lakóhelyük tisztaságát, rendezettségét is. Utóbbi téren azonban a községekben élők a leginkább elégedettek.

A teljes lakosság megítélése szerint a vizsgált városok közül a legszebb, egyúttal a legvonzóbb lakóhely Szentendre, a gazdaságilag legfejlettebb, valamint a legdinamikusabb, leginnovatívabb Győr, míg kulturális élmények terén Szeged és Szentendre holtversenyben végzett az élen. Turisztikai vonzerő szempontjából a Balaton-parti városokkal továbbra is nehéz versenyre kelni.

Az első alkalommal meghirdetett Országos Városmarketing Díj eredményhirdetésére szép számban érkeztek a városok, települések és a sajtó képviselői. A kezdeményezés sikerét jelzi, hogy 36 város 66 pályázatot adott be, csupán három megyéből nem érkezett nevezés, és még olyan kis települések is sikeres nevezést nyújtottak be, mint az alig 600 lakosú Cégénydányád.

A legaktívabb nevezők – a Városmarketing Nagykövetei – Győr és Eger városa lettek, a Marketingaktív Megye pedig Pest megye. A fődíjat, a Marketing Fővárosa 2015elismerést Tata városa kapta meg.

A sikeren felbuzdulva a Magyar Marketing Szövetség jövőre a díj folytatását tervezi, az idei pályázóknak pedig tanácsadással kíván segíteni a még jobb eredmények elérésében.

(Fotók: Réti Dóra)

Megjelent a friss BrandZ toplista, amely a legértékesebb márkákat veszi számba évről-évre.

Az Apple ismét megelőzte a Google-t és ezzel visszaszerezte az első helyet a világ legértékesebb márkáit számba vevő BrandZ listán, amelyet a Millward Brown készít el minden évben. Az Apple márkaértéke évről-évre 67 százalékos növekedést mutat, így 2015-re elérte a 247 milliárd dollárt. A második helyet elfoglaló Google 9 százalékos bővülésével jelenleg 173,3 milliárd dollárt ér. A Microsoft márkaértéke 115,5 milliárd dollár, amit  28 százalékos növekedéssel ért el, így egy helyet előrelépve a harmadik az idei litán.

Bár az AppleWatch igen népszerűnek bizonyult, a sikert mégis az iPhone 6 hozta meg az Apple számára. „Az Apple továbbra is uralni tudja kategóriáját, köszönhetően annak, hogy fejlesztéseivel időről időre valós értéket teremt fogyasztói számára. Egyesíti racionális és érzelmi szükségleteiket, ezzel szórakoztató módon egyszerűbbé teszi az életet. Az Apple tisztában van a helyzetével, s kiválóságának folyamatosan hangot is ad”, véli Petra Prusova, a Millward Brown Central Europe ügyvezetője.

A Top 100-as lista jelenlegi teljes összesített márkaértéke 3,3 trillió dollár. Ez 2014-hez képest 14 százalékos, míg a lista tíz éves fennállása óta 126 százalékos növekedést jelent. „Annak ellenére, hogy zavaros évtizeden vagyunk túl, a márkaértékek jelentősen növekedtek. Ahol most tartunk, az kulcsfontosságú pillanat a márkaépítőknek. Kialakulóban van egy új igényszint és a fogyasztói szokások is változnak. Az utóbbi 10 év márkaértékelései azt mutatják, hogy az erős és értékes márkák építésébe történő befektetés kiemelkedően megtérül a részvényeseknek”, mondta David Roth a Millward Brownt tulajdonló WPP részéről.

További érdekességek és főbb megállapítások az idei BrandZ Top 100 tanulmányból:

• A technológia a leggyorsabban növekvő kategória. A szektor értéke (több mint 1 trillió dollár) az előző évhez képest 24 százalékos növekedést mutat, ezzel az összérték több mint egyharmadát teszi ki.
• A Facebook hihetetlenül gyorsan nő: 99 százalékos bővülést ért el sikeres stratégiájának köszönhetően, mellyel megszerzett és integrált más közösségi alkalmazásokat (Instagram,WhatsApp), valamint jól működő üzleti modellt dolgozott ki felületeinek kereskedelmi célú értékesítésére.
• Az e-kereskedelem növeli a kiskereskedelmi márkák értékét, az Alibaba belépett a 100-as rangsorba és jelenleg megelőzi az Amazont. Az Alibaba belépésének köszönhetően a szektor értéke negyedével (24%) növekedett. Több mint 66 milliárd dolláros értékével maga mögé utasítja az Amazon mellett a Walmartot is. Jelenleg az Amazon és az Alibaba a két legértékesebb kiskereskedelmi márka.

Elemezve a márkák 10 éves pályafutását a rangsorban, kiderül, hogy:

• Az európai márkák helyzete stagnál, míg a kínai márkák erősödnek, az amerikai márkák pedig visszatértek korábbi pozíciójukba. A kínai márkák száma 2006 óta 1-ről 14-re emelkedett a top100-as listán, 1004 százalékos márkaértéknövekedés mellett. Az amerikai márkák értéke az elmúlt évben 19 százalékkal, míg az elmúlt 10 évben 137 százalékkal emelkedett. Ehhez képest Európa jelenleg csak 24 résztvevővel jelenik meg a rangsorban (2006-ban még 35 európai eredetű márka volt a rangsorban), melyek összesített értéke 9,3 százalékkal csökkent egy év leforgása alatt. A legtöbb kieső európai márkát valamelyik kínai márka taszította le a top100-as listáról.
• A vezető márkák nagyobb eredménynövekedést és részvényeseik számára magasabb értékeket képesek biztosítani. Az elmúlt 10 évben a top100 márkából álló „részvényportfólió” azt mutatja, hogy a részvények árfolyama több mint háromszorosára emelkedett az MSCI World Indexhez képest, és csaknem kétharmaddal magasabb, mint az S&P500.

A teljes lista elérhető a kapcsolt dokumentumban.

A Millward Brown Optimor nyilvánosságra hozta a WPP megrendelésére készülő, a világ legértékesebb márkáit rangsoroló, 2014. évi BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brand listáját. A sort három évig vezető Apple most átadta helyét a Google-nek, melynek piaci értéke 159 milliárd dollar – ez 40 százalékos emelkedést jelent a tavalyi évhez képest.

Ugyan az Apple továbbra is jól teljesít, kezd általánossá válni az a meggyőződés, hogy már nem diktálja a fogyasztói technológia változásának ütemét és irányát – amint azt a valódi áttörést jelentő új termékek hiánya is mutatja.

A világ vezető B2B márkája, az IBM továbbra is őrzi a lista harmadik helyét, 108 milliárd dolláros értékkel.

Nick Cooper, a Millward Brown Optimor ügyvezetője a nyertes kapcsán elmondta: a Google igen innovatív volt az elmúlt év során, a Google Glass mellett a mesterséges intelligencia területén is, valamint az Android operációs rendszer új területeken, például gépkocsikban történő használatára irányuló partnerségeket is kötött.

David Roth, a WPP-hez tartozó The Store vezére úgy véli, az idei lista a válság végét jelzi, hiszen az értékelések a top100, az egyes kategóriák és a márkák szintjén is jelentősen növekedtek. Figyelemreméltónak tartja, hogy a kilábalást – az elmúlt évek gazdasági és technológiai változásai ellenére – az erős márkák vezették: a 2008-as százas listáról 71 márka 2014-ben is ott van az élmezőnyben. A top100 összesített értéke – 2,9 billió dollár – ma közel duplája az első lista összeállításakor, 2006-ban meghatározott értéknek, de még a válság kezdetekor, 2008-ban mért értéket is 49%-kal múlja felül.

A tízes toplista a következőképpen alakul:

Az idei jelentés legfontosabb megállapításait a szerzők a következő pontokba foglalták össze:

Szerep az életben: A sikeres márkák közül sok – Google, Facebook, Twitter, Tencent, LinkedIn – nem csupán eszköz, hanem az életünk részévé vált. Magukhoz ragadják a figyelmünket és a képzeletünket, miközben segítenek a kommunikációban, egyre több helyet követelnek az elménkben – gyakran a kategóriahatárok átlépésével. Ugyanez a helyzet a Nike esetében is, amely az alapvető funkcióján túli szolgáltatásokkal (mint a Nike+) válik egyre inkább az életünk részévé.

A nyereségen túli cél: Azok a márkák, amelyek a profiton túl is képesek egy nemesebb célt megfogalmazni – mint például a babák és mamák egészségét óvó Pampers, vagy a nők önképét óvó Dove – nagyobb eséllyel pályáznak a sikerre.

A Ruházat (Apparel) a leggyorsabban növekvő kategória: A 10 legnagyobb ruházati márka értéke összesítve 29 százalékkal, 100 milliárd dollár közelébe nőtt, gyorsabban, mint az Autók (17%) vagy a Kiskereskedelem (16%). Az Uniqlo, a Nike és az Adidas egyaránt kétszámjegyű növekedést könyvelhetett el.

A technológiai szolgáltatók tovább menetelnek: Nem csupán a lista első négy helyezettje technológiai cég, de a legnagyobb növekedést elérők közül is sokan ebből a szektorból kerültek ki. A Tencent 97%-kal, a Facebook 68%-kal növelte az értékét, míg a Twitter (71.) és a LinkedIn (78.) új szereplők a százas listán.

A nagyértékű márkák gyorsabban növekednek: Ha a BrandZ márkaértékeket részvényportfóliónak tekintjük, és összevetjük a S&P500 index teljesítményével, azt látjuk, hogy az elmúlt kilenc évben 1,1 százalékot emelkedtek, szemben a tőzsdei index 44,7 százalékával, vagyis elmondható, hogy az erős márkákat birtokló cégek a részvényeseik számára is jobb megtérülést biztosítanak.

Újra erősödőben a nyugati világ márkái: mind darabszámukat, mind az összesített értékből birtokolt részesedésüket tekintve megerősödtek a nyugati márkák 2014-ben. Ennek oka egyrészt a tradicionális brandek megmaradása, másrészt több új belépése a listára, ami a javuló gazdasági helyzettel áll összefüggésben. A fejlődő országok márkáinak összesített száma visszaesett. Kína vezet 11 márkával, két orosz brand, a Sberbank és az MTS továbbra is a listán található, míg Afrikát az MTN mobilszolgáltató képviseli, immár harmadik éve.

Érdemes egy pillantást vetni az egyes kategóriák fejleményeire is.

A ruházati márkákat – különösen a prémium brandeket – a főutcák és az online boltok forgalmának élénkülése is erősítette. A lista élén a Nike – 55%-os növekedéssel – megelőzte a Zarát. A top 10-ben új szereplő a Tommy Hilfiger, míg a legnagyobb növekedést a tízes lista egyetlen ázsiai szereplője, a japán olcsódivat-lánc Uniqlo tudhatja magáénak 58%-os plusszal, ami a negyedik helyre volt elég, közvetlenül a H&M után.

A luxuscikkek piacán nem történt érdemi átrendeződés az élmezőnyben, továbbra is a Louis Vuitton – Hermès – Gucci trió foglalja el a dobogót. A szektor átlagos értéknövekedése 16%, de a Cartier és a Burberry a 40%-ot is elérte.

A technológiai cégeket érintő legfontosabb fejleményekről már esett szó. Érdekesség még, hogy az Intel, értékéből 15%-ot veszítve, a 13.-ról a 18. helyre zuhant, valamint hogy huszadikként felkerült a listára az Ericsson.

Az autók közül továbbra is a Toyota, BMW, Mercedes-Benz triumvirátusé a dobogó. Az amerikai piacon érdekelt gyártók különösen sokat nyertek idén: a Ford 56%-ot erősödve a hetedikről az ötödik helyre jött fel, a Chevrolet (9.) pedig új a listán. Előbbi esetében az üzemanyagcellák felé történő nyitás is sokat dobott az értékelésen. A top 10-ben egyetlen márka, a Volkswagen szenvedett el értékcsökkenést 2013-hoz képest.

A kiskereskedelem élmezőnyében a helyezéseket tekintve nem történtek jelentős változások, ugyanakkor az értékek változása igen hektikus: míg az élen álló Amazon 41%-ot erősödött, a második helyezett, a tradicionális kereskedelem bástyája, a Wal-Mart 2%-ot gyengült. Az ötödikről a hatodik helyre visszaeső Tesco szintén vesztett értékéből, 9%-ot. Ugyanakkor az online fókusz sem jelentett biztonságot: az eBay (most 5., tavaly 4.) 12%-ot esett. A kategória legnagyobb nyertese a 4. (tavaly 6.) helyezett IKEA, 61%-os plusszal. A nálunk is aktív cégek közül az Aldi 8., 8%-os javulással, ami a tavalyihoz képest eggyel jobb helyezést jelentett.

A bankoknál továbbra is a regionális bankok az értékesebb márkák, a top 3 nem változott: Wells Fargo, ICBC, China Construction Bank. Ugyanakkor a top 10-ben 3 márkával is szereplő kínai bankok többségének értéke a mezőnyénél lassabban növekedett vagy egyenesen csökkent, az ország gazdaságának lassulása következtében. A globális játékosok mezőnyét továbbra is az HSBC és a Citi vezeti, harmadik pozícióba – az önálló Chase tavalyi helyére – a JP Morgan került.

A biztosítók között szintén dominálnak a kínai cégek: a listára mindössze 2011-ben felkerült Ping An idén már első a kategóriájában, követői a China Life és az AIA. A lista első nyugati szereplője a tavalyi 3., idei 4. helyezett amerikai State Farm, melyet az egyaránt 40% feletti mértékben értéket növelt AXA és Allianz követ.

A távközlési cégek rangsorában inkább csak helycserékről beszélhetünk: továbbra is vezet az AT&T, a dobogó másik két fokán azonban helyet cserélt a Verizon és a China Mobile. Előbbi 20%-ot erősödött, míg utóbbit a kínai gazdasági fejlemények 10%-kal meggyengítették tavalyhoz képest. Negyedik a Vodafone, ötödik a Deutsche Telekom, új szereplő a tízes listán a BT: 61%-os értéknövekedéssel a 8. helyet szerezte meg.

A részletes, szektorok és területek szerint lebontott listák a kutatás honlapján érhetőek el.

(Fotó: Google Glass Official)