(A cikk szerzője Bódis Gábor, a Hungary NEXT alapító vezetője)

Ezt felismerve döntött úgy a térség fejlesztésével megbízott Pest Megyei Önkormányzat, hogy a négy hónapos turizmusmegalapozó dizájnfolyamatot az Interreg DANUrB+ program keretében ezzel a módszerrel valósítja meg, valódi projektmenedzsment-szemlélettel. Az értékfeltáró folyamatra épülő alkotás elképzelhetetlen a helyi érintettek (stakeholderek) bevonása nélkül. A hazai és külföldi jó gyakorlatok áttekintése inspirációt ad, lényeges ugyanakkor, hogy egy jól átgondolt műhelymunka-sorozat formájában kerüljenek elő a tervek, elképzelések, ötletek, a már folyamatban lévő pályázatok, elsősorban azért, hogy létrejöjjön egy későbbeikben is folyamatos párbeszéd. Olyan inkubációs gyakorlat ez, amely vizionál egy harmonizált és egyeztetett küldetést, turisztikai pozíciót, megalapozza a további egyeztetések keretét, és végül kialakítja a koordinációt az egyes attrakciók, száláshelyek, vendéglátóhelyek és eseményszervezők között úgy, hogy a kommunikációt, a térség egységes, modern, versenyképes láthatóságát szolgálja.

1. A jövőképes mikrotérség víziója

A fejlesztés célja az volt, hogy a már megfogalmazott projektjavaslatokat értékelje, rendszerezze, a lehetséges projektgazdák és további partnerek számára ismeretanyagot adjon át, különösen a kulturális turizmus, szabadidős turizmus, látogatómenedzsment, térségi marketing és turisztikai partnerségek, turisztikai projektfejlesztés és turisztikai hálózatfejlesztés területein. A műhelymunka-sorozat bevezetéseként Galambos Péter Európa-bajnok váci evezős figurájában vezették fel azt, amit egy turisztikai fogadóterületnek egyértelműen, mint minimum, tudnia kell: legyen karakteres (követhető), szólítsa meg az érdeklődőt (inspiráló), reprezentálja a helyiek értékeit (vonzó), és aktívitásra buzdítson (motiváló).

A Szigetzug turisztikai mikrotérség szolgáltatásainak jövőképessé tétele olyan lehetőség akár már most, amivel élni tud a hely. A megoldás nem kell hogy hatalmas pénzeszközöket igényeljen és befektetéseket jelentsen, sőt, az időráfordítás-igény sem túl nagy. A márkázásban rejlő konzisztencia, az egységes, állandó és összehangolt jelenlét a gyorsaság, a tudatosság és a cselekvőképesség hármasával garantálható, ami meghozza a sikert. A később részleteiben is tárgyalt TLA (tourism learning area) és nem top-down/bottom-up/mix szervezeti megközelítések (lásd az 1. táblázatot) előzetes bemutatása mellett egyértelműsítette a Hungary NEXT, hogy nem újtermék-fejlesztő workshopsorozaton vesznek részt az érdekeltek, hanem kooperációs és kommunikációs szempontból tárják fel a lehetőségeket.

Megfogalmazódott, hogy a versenyelőny ma azt jelenti, hogy a szereplők kooperálnak, egymást segítik, inkubálnak, végül pedig rugalmasságuk révén adaptálnak is. Nem megerőszakolni igyekeznek a jelenlegi kereteket, sokkal inkább helyzetet teremtenek a helyi közösségeknek és vállalkozóknak a láthatóbb és színvonalasabb vendégfogadás küldetésével. A műhelymunka visszatérő kérdése ez volt: Milyen gyakorlati úton induljon el a turisztikai térség? Arra kell-e törekednünk, hogy visszatérjünk ahhoz, ahogy a dolgok voltak, oda, ahol minden ismert sebezhetőség és hiányosság fennállt, vagy létezik valami jobb, amit elérhetünk, akár most, a pandémia után, a háború árnyékában? Ez utóbbira esett a választás, és lefektetettük, hogy új léptékeket kell meghatározni, ezek pedig a hely, a helyi, a térség, a térségi.

A turisztikai fogadóterületek alapvetően kétféleképpen növelhetik versenyképességüket. Vagy intenzív termékfejlesztésbe kezdenek, és az adott terület erőforrásait egyre inkább kihasználva a már megszokott és bevezetett piacokon szándékoznak jobban érvényesülni, és egy pont maradnak a térképen. Ezeket intradesztinációkként (single) írhatjuk le, és általában véve kevéssé mozdulnak el a fenntartható turizmus felé. A versenyképesség növelésének másik, fenntartható kifutással kecsegtető megoldása az, amikor interdesztinációkról (multi, multiple) beszélünk. A gyakorlatban ezek élményútvonalak (élménykínálat) megalkotását, a szolgáltatási értéklánc összefűzött és összehangolt kommunikációját jelentik, alkalmazkodva a mai turisztikai fogyasztási igényekhez és mintákhoz úgy, hogy nem az erőforrások maximális kiaknázása a cél.

2. Az értékek, érzések, termékek azonosítása

A résztvevők elsőként a térség egyedi, azonosító értékeit emelték ki: Kis-Duna, aktív kikapcsolódás, szigetek (Csepel, Szigetvég, Kis-dunai-szigetek); üdülőövezet, horgászparadicsom, nemzetiségek, egyediség, hagyományőrzés, feltöltődés. Az értékeken túl érzéseket is előhívtak a csoportok, majd ezeket is bemutatták egy-egy csoportvezető segítségével: nyugalom/chill, pezsgés/flow, otthon vagyok/otthonosság; ékszerdoboz/mini-Szentendre, forráshiány/fejlesztési elmaradás, vezető hiánya (térségi), elfogadás, jóllakottság. A csoportok ezt követően azokat a termékeket nevezték meg, amelyekkel jól átélhetők az érzések, és amelyek valóban interpretálják az értékkészlet-elemeket. Ilyenek a Bőség Kertje, a sétahajózás, a kajak, a kenu, a SUP, a víz, a Summerfest, az Aqualand, a piac, a szerb templom, a hajómalom, a kultúra, a vadaspark, a városi séták (a legtöbbször előforduló szavakat kiemeltük).

3. A kitörési pontok azonosítása

A workshopnak nem volt célja a hiányok felsorolása vagy a problémalisták további generálása. Egy úgynevezett hiányok-beavatkozás-kívánatos-nyereség mátrixban tovább dolgozva már egyértelműsödött a kiindulási helyzet és az, hogy miben látják a kitörési pontokat.

Hiányok: koordináció, információáramlás, tájékoztatás, részvétel- és szakemberhiány, elszigetelt programok, forráshiány, bazárjelleg.

Beavatkozás: a szemlélet nem változott, az együttműködési készség hiánya, szakember foglalkoztatásának kérdése, az infrastruktúra elmaradottsága.

Kívánatos: élő térség, kisebb szezonalitás, szakmai közösség, határozott és jó irányú döntések, folyamatos együttműködés.

Nyereség: brand, irányított, szervezett turizmus, fizetőképes kereslet, több vendég, több költés.

4. 4. A térségi márka megalapozása

Az érték-identitás-ígéret hármast mint a márka fundamentumát vették át a meghívottak. A következő megállapítások születtek.

Érték: ami a helyi közösségnek mindent (értékeset) jelent, az csak a megfelelő eszközökkel jelent bármit is (értéket) a később érkezőknek, a rövid időre betekintést kérő látogatóknak.

Identitás: ki kell törni a mainstreamből bátorsággal, kreativitással, sokszor feszegetni kell a határokat, hogy képesek legyünk a megkülönböztető értékkel azonosítani a helyet.

Ígéret: csak a maradandó élménnyel párosított szolgáltatásnak van esélye, hogy tartós emlék lehessen, a narratívában megtett ígéretet be is válthassa, át is élhesse a látogató.

Az értékek szűrése, válogatása azért fontos, hogy legyen egy vagy két olyan sehol máshol nem létező elem, amely képes azonosítani a térséget, az útvonalat identitásként. Az ígéret pedig eladja, elmeséli a helyet. Ha az identitást keressük, be is vonhatjuk a közönséget, a látogatókat. Az ígéret pedig legyen hétköznapi, de blikkfangos, olyan, amelyet a célközönség képes befogadni. A résztvevők tehát olyan csoportmunkákban vettek részt, amelyek a márkaépítéshez vezetik őket. Elindultak onnan, hogy felfedezzék az értékeiket, az azonosítást követően ötletekkel szűrjék és szintetizálják a lehetőségeiket, összekötve az összevezethető attrakciókat, majd absztrakt módon, egyszerűsítve elnevezve létrehozzák a fejben is elhelyezhető terméket, a portfóliót, amely a fizikai/terepi fejlesztés során valósult meg.

A márkaépítés gyökere az, hogy értsék a stakeholderek, a vevőik, látogatóik mit gondolnak róluk, mire asszociálnak, ha a térségre, a termékeikre, attrakcióikra gondolnak. Ehhez gyors és kézenfekvő módszert kínált a workshop. A márka mint jelentésközösség úgy képes előállni, hogy ha megadott szinteken egy már bevált módszert alkalmazunk. Szövegek helyett bármilyen más, absztrakt elem szóba jöhet: grafikai részlet, vonalak, színek, textúrák, mintázatok, anyagok stb., amelyeket a látogatóktól kapott jelenlegi jelentésekből tudnak elvonatkoztatni, absztrahálni a turizmusszervezők. Ez a lépés időigényes, és kreativitást feltételez: célszerű volt ugyanazokat bevonni, akikkel az első lépéseket már megtették. A márka reprezentatív része ily módon egy termékprototípushoz hasonlóan, illetve a vízió, a küldetés meghatározásával előállítható, levezethető. Összefoglalva, az alábbi megállapítások nyertek teret (a legtöbbször előforduló szavakat itt is kiemeltük).

Létező, konkrét, leíró és értékelő jelentése a térségnek (konkrétan mi az, mit jelent az, hogy Szigetzug): János vitéz legendája, víz, kultúra + vallás (templomtornyok); Kis-Duna mente, víz, ami összeköt, szigetek, értékek, pezsgés; gyógyvíz, wellness, lovas-, vízi sportok, nemzetiségek, felekezetek, Csónakos piac, hajómalom; nyugalom szigete, aktív kikapcsolódás, vizes élmények.

Létező, absztrakt, interpretáló jelentése a térségnek (elvonatkoztatva mi az, mit jelent az, hogy Szigetzug): templomtorony-sziluettek, előtérben a hajómalom; vízcseppsziluett, benne kis buborékok az értékek, kék, zöld, barna; zöld spirál, kék hullámok és szigetek; kék, sárga, zöld, barna; sziget, híd, vizek, utak.

Jövőbeni, absztrakt, interpretáló jelentése a térségnek (elvonatkoztatva mi lesz az, mit jelent majd a jövőben az, hogy Szigetzug): Duna–Ráckevei (Soroksári)-Duna-ág sziluett: R + kardlap vonala az R-ben, kék (szerb templom), piros (vitézség); értékcseppek (üzenet a palackból); kimagasló teljesítmény, hősköltemény, erőt, inspirációt meríteni; csak lazulok.

Jövőbeni, konkrét, leíró és értékelő jelentése a térségnek (konkrétan, mi lesz az, mit jelent majd a jövőben az, hogy Szigetzug): Ráckeve változatos utazásra vár; értékcseppek, cseppnyi helyen az értékek; itt erőt kapsz; pihenés, kultúra, vizes élmények.

Mindezeket összegezve eljutottak a résztvevők arra pontra, ahol a tematikus kategóriákat jelölték ki a lehetséges jövőbeni látogatói útvonalakhoz: természet (nyugalom, aktív, vizes élmény, lazulás, gyógyvíz, wellness, cseppek, merítés, lovasturizmus); kultúra (kultúra, erő merítés, nemzetiségek, felekezetek); helyi termék (Csónakos piac, hajómalom); János vitéz (hősköltemény, felnövekedés, erőmerítés).

5. 5. A futó fejlesztési elképzelések szintetizálása

A már folyamatban lévő fejlesztési projekteket értékelte a műhelymunka, úgy, hogy az egyes projektgazdák röviden ismertették a fejlesztések státuszát és az elképzeléseket. Az egyes projekteket értékelő rendszer szempontjai a következők voltak: fejlettség, relevancia, illeszthetőség, vonzerő, üzemeltethetőség (gazdasági fenntarthatóság), kreativitás (újszerűség), jelentőség (nemzetközi, országos, helyi/térségi), fenntarthatóság (természet), közösségi kohézió (társadalmi fenntarthatóság). Valamennyi projekt közül Ráckeve, Szigetújfalu és Szigetbecse tudott olyan értékelhető elemet felmutatni, amelyeket összehasonlíthattak a részvevők. A kultúra és fesztivál önálló kategórákként körvonalazódtak, a kultúrán belül a János vitéz markánsan jelent meg. A természeti látványosságok pedig az öko és a víz kategóriában csoportosultak. A helyi termék mindegyik kategóriában értelmezhetőnek bizonyult, így a helyi termékeket a fő kategóriákon belül, alkategóriaként kezelték. A szintetizálást két irányból is teljesítették a záró műhelymunka során. A szervezeti keretek modellszerű ismertetése, illetve megfelelő kiválasztása volt a cél, amihez már helyben érkezett olyan felajánlás, hogy a párbeszéd rendszeres formában és helyen valósuljon meg. A másik irány pedig a látogatók szegmentálása, az útvonalak kategorizálása volt, ami lehetőséget ad arra, hogy a meglévő attrakciókat az információdizájn, az élményútvonal-dizájn, valamint a kapacitásdizájn eszközrendszerével később dolgozzák ki a résztvevők.

6. 6. Szervezeti modellezés

Azt minden érintett már a műhelymunka-sorozat első órájában igényelte, hogy legyen szervezeti összefogás a Szigetzugban. Ez nem azt jelenti, hogy a meglévő szervezetek, honlapok, akciók és törekvések, képviseleti megoldások nem jók, hanem azt, hogy a feladatrendszer úgy épül fel, hogy: 1) határozza meg magát a térség, legyen egyértelmű neve; 2) döntse el, hogy a turizmusra szüksége van; 3) alkossa meg saját márkáját, amihez számos útmutatást és megfogalmazott részbriefeket kapott és vezetett elő a csoportmunka során. A márka igazodási pont is egyben: 4) legyen szervezője, koordinátora. A szervezésre számos út és megoldás áll már rendelkezésre, röviden bemutatjuk itt is (lásd az 1. táblázatot).

1. táblázat Turisztikai szervezeti modellek összehasonlítása

7. 7. A látogatói útvonalak tervezésének megalapozása: látogatókategorizálás

A hagyományos demográfiai és földrajzi szegmentálási módszereken túllépve, a viselkedési adatok felhasználásával sikeresebb marketingkampányokat lehet végrehajtani. A viselkedési szegmentálás ugyanis teljesebb képet nyújt a marketingesek és a vállalkozások számára a közönségükről, így lehetővé teszi számukra, hogy a termékeket vagy szolgáltatásokat az ügyfelek egyedi igényeihez igazítsák. Ez a fajta szegmentáció azonosítja, kategorizálja a leginkább elkötelezett felhasználókat. A meglévő ügyfelek és a potenciális érdeklődők szűrése, akik a legnagyobb elkötelezettséget mutatják – például rendszeresen megnyitják az e-maileket, vagy a legtöbb időt töltik a termékoldalakon –, lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy megalapozottabb döntéseket hozzanak arról, hogyan osszák be a legjobban az időt, a költségvetést és az erőforrásokat. Cserébe ez költséghatékonyabbá teszi a marketinget, mivel nem égeti el a költségvetést az, hogy túlnyomórészt hideg érdeklődőket próbál felmelegíteni. Azokra koncentrálhat, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak.

Mintaként a Transdanube Travel Stories projekt esetét említjük. A Duna az az édesanya, akihez elvándorló, szerencsét próbáló sikeres vagy csalódott gyermeke mindig visszatérhet egy ölelésre. Ezt adja vissza a Duna mint Likvid Tér, a Duna menti felfedező útvonalak egyikének tematikája. Ez a Duna középső szakasza mentén vezető út egy másik Európa felfedezésére hívja a látogatókat: megismerthetik a dunai Európát, amely nyilvánvalóan különbözik a Rajna menti Európától. A Linztől Újvidékig és Temesvárig tartó szakaszán a Duna „folyékony térként” tárul elénk, állandó átalakulásban. Sok évszázadon át a Nyugat és a Kelet között futott, ahol a legutóbbi és jelenlegi politikai átmenet utóhatásai még mindig érezhetők. A sebek, a fasizmus és a kommunizmus nyomai maradandó lenyomatot hagytak a társadalmakban és a városépítészetben a folyó mentén. Másrészt a meglepő technológiai innováció és a művészi kreativitás szöges ellentétet alkotnak a régió múltjával. A gazdag kulturális sokszínűség a dunai Európát egyedülállóvá teszi a világon mindazon kincsek és zűrzavarok tekintetében, amelyeket a Duna-anya összegyűjtött mellékfolyóinak vizéből. Kétszer nem lehet ugyanabba a folyóba lépni: a Duna és a környező régiók állandó változásban vannak.

Abban az esetben, ha sikerrel szeretnénk az egyes szegmenseket megszólítani, érzékenyen és mélyebben kell megismernünk őket, a szereplőket, az embert. Új szegmentálással, a látogatók viselkedési normáit, mintáit alapul véve, ahogy a nagy cégek, mint például a Coca-Cola a címkéivel (Classic – piros, Zero – fekete, Life – zöld) vagy a FIAT az 500e la Prima beállítható vezetési stílusaival (urban – normál, range – extrém, sherpa – kímélő) megtanítanak minket erre: klasszikus-felfedező-trendi magatartásalapú látogatói szegmensekkel dolgozhatunk a turizmusban is (lásd a 2. táblázatot).

8. A látogatói útvonalak tervezésének megalapozása: termékkategorizálás

A 2. táblázat összegzi a kategóriánként megnevezett termék/látogató mixet. Ezekkel dolgozva fél-, egy-, két-, sőt háromnapos útvonalak is létrehozhatók, arra kell figyelni, hogy változatosak, több be- és kilépőponttal bírók, változó sebességgel fogyaszthatók legyenek.

2. táblázat A látogatói útvonalak dizájnjának megalapozása

9. 9. Márkaépítés-alapok

A workshopsorozat javaslata a márkaépítéshez a Szigetzug küldetését tekintve ez volt: elmesélni a színességet, egyediséget: cifra/tarka. További javaslat a márkaépítéshez a Szigetzug kulcsszavait tekintve: kicsi-nagy, nyugodt-pezsgő, vízcseppnyi. Az érzések közül a következők szintetizálhatók: bőség, harmónia, különleges csoda. Termékjavaslat (átfogó): találkozás, felfedezés, átélés, szieszta. Magérték: tündérhely, kék-bordó, érintetlen, vízi hely. A mellékelt ábra illusztrációja nem végleges vagy kiforrott javaslat, de egy víziója lehet a térségnek. Középen a kulcsgondolatokkal, balra a földrajzi helyzettel és szigetrajzolattal (jobbra tekintő arc), alatta a sziluettel, amelyik színvilágában és hangulatában meg tud jelenni. Az André Kertész és Iluska (János vitéz) karakteressége, üzenete indukálja azt, hogy legyen valami szerethető, egy tündérarca a kommunikációnak. Érdemes redukálni a színek számát és meglepő, kontrasztos választékot bemutatni, szokatlan vizualizáción keresztül. A karakter és a háttér is változhat (témaspecifikusan), az extrém pozíció semmiképp.

Szerző: Bódis Gábor | alapító vezető | Hungary NEXT

E-mail: gabor.bodis@hungarynext.com