A brand safetyt, azaz a márkabiztonságot helyezte középpontba a hirdetések elhelyezésének szakértője, a Gemius Hungary Kft., amikor a Neticle Zrt.-vel összefogva új szolgáltatást fejlesztett ki. A Neticle emberi pontosságú, automatikus szöveg- és médiaelemző eszközei segítségével ki tudja számolni bármilyen tartalomra vonatkozóan, hogy mellette a szóban forgó brand számára kockázatos-e hirdetést elhelyezni, és ha igen, mennyire.

A másodperc törtrésze alatt automatikusan lezajló – így a hirdetési ökoszisztémába könnyedén beilleszthető – folyamatban minden tartalom pontszámot kap: az adott helyre hirdetést elhelyezni csak egy bizonyos pontszám alatt lesz javasolt, azaz brand safe. Ezt teszi lehetővé a Gemius hirdetési keretrendszere.

A pontszám kalkulálásakor a Neticle rovatok szerinti médiakategorizálást és általános sentiment elemzést is készít, valamint külön figyelmet kap az erőszakos, a gyűlöletkeltő és a felnőtt tartalom szűrése. A rendszer sok ezer, magyar nyelvű médiatartalom alapján létrehozott, rengeteg kifejezésből álló könyvtárral dolgozik, ami folyamatosan tanul, frissül. A hirdetés elhelyezése így maximálisan megfelel majd a márkapolitikának és -stratégiának.

„A folyamat végén a márkafelelősök, márkamenedzserek kezében van a döntés, hogy a hirdetéseiket hogyan helyezik el. A fejlesztés során azoknak a marketingszakembereknek szerettünk volna új, hatékony eszközt készíteni, akik ezeket a szakértői döntéseket sok ezer, naponta frissülő adattal is szeretnék megtámogatni” – emelte ki Szekeres Péter, a Neticle Zrt. társalapítója és ügyvezetője.

„Így a hirdetők a célcsoport elérés (on target reach), a láthatóság (viewability) és a hirdetési csalások (fraud) mellett egy újabb fontos problémájukat tudják a Gemius támogatásával megoldani a szokásosan magas szintű, rugalmas keretek közt” – tette hozzá Ambruszter Géza, a Gemius Hungary Kft. cégvezetője.

A termék egyik tesztelése: 500 hírportál főoldali lead elemzésében így oszlottak meg a problémás tartalmak

A szolgáltatás Magyarországon április 1-től megrendelhető a Gemius Hungary Kft-től. A későbbiekben elérhetővé válik majd azokban a külföldi országokban is, ahol a Gemius már most is jelen van.

Barnóth Zoltánnak (GroupM), az IAB Café házigazdájának bevezetőjét követően a Siegler Bird & Bird Ügyvédi Iroda munkatársai, dr. Halász Bálint, dr. Nagy Judit és dr. Simon Ádám adtak áttekintést az adatvédelmet érintő európai fejleményekről. Alapvetően az látható, hogy az Unió és a piaci szereplők számos lépést tettek, sok döntés született, ezt a folyamatot a koronavírus-helyzet csak lelassította, de nem állította meg. A központi kérdés jelenleg az, hogy az online hirdetésekhez kapcsolódóan milyen adatvédelmi felelősség terheli a hirdetőket és a médiatulajdonosokat. Erre nem lehet egyértelmű, univerzális választ adni, de látszanak bizonyos trendek, amelyeket jól modellez a Fashion ID-ügy is, amelyről itt található bővebb információ.

A jogi szakemberek ezen értelmezési irányok illusztrálására bemutatták több európai szabályozóhatóság állásfoglalását. A finom eltérések mellett közös pont, hogy az egyes hatóságok a hirdetőt és a médiatulajdonost alapvetően adatkezelőnek tekintik, és a közös adatkezelés egyre általánosabb. Ez azt jelenti, hogy az együttműködés elengedhetetlen e két fél között. A kiadók kulcsszerepet játszanak a felhasználói hozzájárulás megszerzésében és az ehhez vezető pontos, egyértelmű tájékoztatásban, mindennek érdekében fontos, hogy a weboldalaikon CMP (consent management platform) működjön. A hatóságok jellemző gyakorlatát tekintve azt is kiemelték: a hirdetők és médiatulajdonosok felelősségi viszonyait a fentiek figyelembevétele mellett esetről esetre kell vizsgálni.

Az előadást követő kerekasztal-beszélgetés moderátora Barnóth Zoltán, beszélgetőtársai pedig a Bird & Bird munkatársai mellett Bányász Lívia (Unilever), Kékesi Zsuzsa (HVG), Lunczner Ádám (Mindshare), Mérő Ádám (TCCC) és Rákosi Viktor (Ford) voltak. A beszélgetés egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a kezdeti idegenkedés és ellenállás után a piac végre egyértelműen a konszenzuskeresés és a konkrét lépések felé halad. Kékesi Zsuzsa a kiadói szempontot ismertetve elmondta: eleinte egyfelől a felhasználók védelme, másfelől üzleti okok miatt kellett nemet mondaniuk. Az elfogadhatatlannak tűnt, hogy olyan tényezőkért is teljes felelősséget vállaljanak, amelyekre nincsen ráhatásuk. A CMP-k megjelenése és a felelősség tisztázása jó út. A Médiaszekció tagjainak jelzéséből az látszik, hogy minden kiadó elkezdte már a kísérletezést a CMP-k használatával, és vélhetően az év végéig mindenki élesíteni fogja a maga megoldását. A többség a várakozások szerint a Quantcast mellett fogja letenni a voksát, amelynek a hazai szereplők több javító célú visszajelzést is adtak az elmúlt időszakban.

Három jelentős hazai hirdető (Unilever, TCCC, Vodafone) idén februárban adott ki egy közös nyilatkozatot, amely alapvetően arra sürgette a hazai digitális piac szereplőit, hogy az ad verification területén közösen és hatékonyan lépjenek előre. Mérő Ádám elmondta, ennek a nyilatkozatnak is az volt a célja, hogy a felelősségi köröket és az egyes szereplők lehetőségeit tisztázzák. Az azóta Ad Verification Task Force nevet felvevő ad quality munkacsoport ennek nyomán állt neki a részletek kiszálazásának, és hoztak létre egy ajánlott vendor listát. Az IAB Café is annak a folyamatos egyeztetésnek a része, amely az év elején e nyilatkozattal hivatalosan is elkezdődött.

Bányász Lívia szerint, miközben döntően a hirdetők és a média jogi felelősségéről szól a párbeszéd, nem szabad az ügynökségek szerepéről sem elfeledkezni: a facilitátori szerepnél többet vállalva, szakértő segítségként kell fellépniük. A legnagyobb hirdetők esetében van házon belül dedikált erőforrás az ad verification, az adatvédelem és hasonló szakmai kérdések marketing oldali értelmezésére és kezelésére, de a kisebb márkatulajdonosok számára kiemelten fontos a szoros ügynökségi támogatás. A szakember azt is hozzátette: a hirdetői oldalnak a saját weboldalain ugyanúgy gondoskodnia kell CMP-ről, mint a kiadóknak, így az Unilever is használ ilyet.

Rákosi Viktor (Ford) ugyan nagy hirdetőt képvisel, de számukra is fontos az ügynökségi támogatás. Jellemzően a nemzetközi központ globális iránymutatásaira tudnak támaszkodni, de vannak olyan esetek, amikor ilyenek nem állnak rendelkezésre, és ilyenkor a lokális ügynökségi támogatás, tanácsadás még fontosabbá válik.

Lunczner Ádám kiemelte: ügynökségi szemmel is üdvös, hogy a kezdeti helyzethez képest a párbeszéd felé mozdultak el a piac szereplői. Az ügynökségek mostanra hatékonyan támogatják ügyfeleiket a helyzet megértésében és megoldásában, a kiadókkal való egyeztetésekben. A mozgásterüket ugyanakkor gyakran szűkítik a nemzetközi dealek, valamint a hazai piacra való adaptálás nehézségei.

A kerekasztal-beszélgetés zárótémája a brand safety volt, amely területen szintén olyan „kibeszélési folyamatra” lenne szükség, mint ami pl. az adatvédelmi felelősség és gyakorlat kapcsán kialakult. Ezt segítheti, hogy a magyar piac márkabiztonsági szempontból a legjobban teljesítők között van a CEE régióban – ezt mind Bányász Lívia hirdetői, mind Lunczner Ádám ügynökségi szempontból megerősítette.

A beszélgetést, valamint a prezentációt az IAB Hungary tagjai számára teljes egészében elérhetővé tette.

A gyermekek számára történő reklámozás során nagy gondossággal kell eljárni, mert számos jogi és etikai szabály kívánja biztosítani a gyermekek mint sérülékeny célcsoport védelmét. Míg egyes termékcsoportok esetén egyértelműek a szabályok – például elmúlt-e 25 éves az alkoholreklám szereplője vagy nem (ld. Reklámetikai Kódex) -, vagy milyen a nézettség aránya az élelmiszer reklámok esetén (ld. EU Pledge) – ennél sokkal nehezebb meghúzni a határvonalakat, hogy mi számít a gyermekek vásárlásra való közvetlen felszólításának?

A márkabiztonság – brand safety – új dimenziója is felmerül itt, hiszen a közzététel helye is jelentősen befolyásolhatja, hogy gyermeknek szólóként értékelik-e az adott reklámot, amely felszólítást tartalmaz.

Dr. Szoboszlai Izabella, a Versenytanács tagja egyértelművé tette, hogy a gyermeknek szóló termék (akár mint promóciós ajándék), a reklám stíluselemei, a reklám megszövegezése, a felszólító mód és a médiaválasztás együttesen határozzák meg, hogy a kereskedelmi kommunikáció a tilalom alá esik-e vagy sem. A mára már általánossá vált tegező mód sem jelent elegendő eligazodást abban, hogy kinek szól a reklám, ezért célszerű pontosan fogalmazni, például, hogy „játssz a gyerekeddel”.

Zenisek Andrea felhívta a figyelmet arra, hogy nem elég, ha beszúrjuk a szövegbe, a „kedves szülő, vedd meg”, vagy „gyűjtsd össze mind” kifejezéseket, ha közben a reklám többi eleme, a film hangulata, képei, zenéje, a felszólító mód és/vagy a médiaválasztás egyértelműen a gyerek figyelmének (és vágyainak) felkeltésére irányul.

„”Természetesen nem cél, hogy például egy családi, vagy gyermeknek szóló termék esetén ne lehessen gyermeknek való, gyermek által használt termékkel ösztönözni a szülőt az adott márka vásárlására, de az ilyen promóció is egyértelműen a szülőnek, a felnőttnek szóljon, a gyereket ne szólítsa meg – hangsúlyozta dr. Zenisek Andrea, a GVH Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője.

Az előadók kiemelték, hogy az online térben alkalmazott marketing technikák, így például az online játékon belüli vásárlásokra biztatás esetén még fokozottabb körültekintés várható el a hirdetőktől arra is figyelemmel, hogy a gyermek magatartására a szülőnek jellemzően kevesebb ráhatása van.

„Nagy megtiszteltetés volt számunkra, hogy a GVH új elnöke, Rigó Csaba Balázs lehetővé tette, hogy a hatóság vezető munkatársai előadásukkal és a kérdésekre adott válaszokkal segítsék az ÖRT tagjainak az e területen történő jobb megfelelést” – fogalmazott Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

„Az ÖRT számára kiemelt feladat a tagság edukációja, mert meggyőződésünk, hogy ezzel segíteni tudjuk a munkájukat, hogy etikus, jogszerű reklámok készüljenek, amelyekkel nemcsak a bírságot tudják kivédeni, de a fogyasztók számára is hiteles reklámot tudnak készíteni. Nagy sikere van a tréning programjainknak, és ebben kiemelkedő volt a mostani workshop. A kiváló prezentációk, a nagy érdeklődés (több mint ötven online résztvevő) és a sok pozitív visszajelzés is a rendezvény sikerét bizonyítja” – tette hozzá Gerendi Zsolt főtitkár