Heuthaler Orsolya előadásában az előző NIQ-prezentációból indult ki, ami azt mutatta, hogy a vásárlási döntések faktorai között manapság a márka a piramis alján található. Hát akkor lássuk az ellenpéldákat! Az előadó kérdésére a teremben ülők nagy többsége a Volvo kamionját választotta volna a Scania helyett.

Több évtizedes felismerés, hogy minden márkának, piaci részesedéstől függetlenül, azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói. A növekedés egyszerűen azt jelenti, hogy a ritka vásárlókat gyakoribbá konvertáljuk. Az alapkérdés az, hogy ha megkérdezzük a vásárlókat, ajánlaná-e ezt a márkát másoknak, válaszoljon igennel. Ez ugyanis azt jelenti, a márkánk ott van a fejében, és legalább egy pozitív tapasztalata volt már vele.

A WPP Brand Asset Valuator nevű, immár harminc éve létező kutatása a márkamutatókat kutatja. A legfrissebb, 2022-es adatok alapján az előadó arról beszélt, hogy a retail láncok közül melyeket ajánlanák másoknak a fogyasztók. A BAV számai szerint a legtöbben a Lidlt ajánlanák, második az Auchan, harmadik a Tesco.  Ez az arány megmutatkozik a gyakori és az alkalmi felhasználók között.

De vajon mi alapján tartják a vásárlók az egyik láncot olcsóbbnak, mint a többit, miközben biztosak lehetünk abban, hogy senki nem vásárol rendszeresen az összes üzletben?

Általában azt gondoljuk, hogy a fogyasztónk „homo economicus”, aki racionálisan dönt, pedig valójában a véleményét cselekvés nélkül alakítja ki. Nem járt minden üzletben, és az árakat sem hasonlította össze. A vásárlási döntéseket valójában nem a haszonmaximalizálás, hanem az energiaminimalizálás határozza meg. Erre kódolt minket az evolúció: az agyunk nagyon sok energiát használ, tehát igyekszünk kímélni.

A reklám tehát az energiaminimalizálást támogatja: minél több emberhez igyekszik eljuttatni a márka üzenetét, hogy elhelyezze a márkát a fogyasztó fejében, ezzel segítve az energiaminimalizálást. De azzal, hogy elértük a fogyasztót, még nem végeztük el a munkát, mert nem biztos, hogy meg is ragadtunk az ő gondolatai között. Ehhez egyrészt biztosítanunk kell a gyors felismerést, másrészt gyakran meg kell ismételnünk ezt az üzenetet, hogy rögzüljön, és döntési helyzetben is működjön.

A márkatulajdonos számára a márka a jövőbeni profit bizonyossága.  Mivel a fogyasztó nem racionálisan dönt, egy márka akkor jó választás, ha gyorsan felismerjük, gyakran eszünkbe jut, és tetszik.

A Young & Rubicam mindig is komoly forrásokat fektetett a márkakutatásba. 20 éve – Magyarországon 2010 óta – kétéves ciklusokban készítik el a Brandasset Valuator (BAV) kutatást, amely most egy új fejezetéhez érkezett.

Az új gondolkodási irány meghatározója a kulturális tőke (cultural capital) – avatott be az újdonságba Gál Sarolta, a Y&R stratégiai tervezési igazgatója. A nagy fogyasztás korának leáldozott, ma már a relevancia a fontos – és a cél az, hogy a márkánk nyomot hagyjon a kultúrán, beágyazódjon a mindennapokba. Ennek fontossága különösen jól látható annak tükrében, hogy a BAV-ban mért márkák 66 százaléka stagnál vagy hanyatlik, míg a Havas Media kutatása szerint a brandek 74 százaléka nem hiányozna a fogyasztóknak, ha eltűnne.

A kulturális beágyazottsághoz a differenciáltság önmagában már kevés. A márka és a fogyasztó közötti erős kapcsolatnak, ami a kilencvenes éveket jellemezte, vége van. Rengeteg az érintkezési pont, egyre fontosabb a valódi párbeszéd és a fogyasztói befolyás szerepe. A fogyasztói elvárások folyamatosan nőnek, ráadásul a legjobb élményt már kategóriafüggetlenül elvárják: ha a szálláskereső oldal kezelhetősége az etalon, akkor ugyanazt szeretnék látni például a bankjuktól is.

A folyamatok egyik sajátos hozadéka, hogy egyre erősödik a helyi márkák jelenléte, ezek ugyanis kulturálisan érzékenyebbek, helyi relevanciával bírnak, rugalmasak – és gyakran elérhető árúak is. Ugyanakkor – új és hagyományos – globális márkák is képesek prosperálni a káoszban. Ezek a Y&R szerint három dologban közösek:

• célvezéreltek – érdemben törődnek valamivel, ami a célcsoportjuk számára fontos
• megújulóak – folyamatosan és aktuálisan tesznek ezért az ügyért
• közösségiek – a cselekvést elég vonzóvá teszik ahhoz, hogy tömegek csatlakozzanak hozzá.

Ez a három faktor adja az új mérőszámot, a cultural capital-t.

Egyelőre kevesen csinálják jól és hitelesen a fenti gyakorlatot, de a legjobbak előrelátóak, vagy épp maguk formálják az emberek viselkedését, a releváns pillanatokban pedig – a polarizációtól sem félve – felvállalják a mondanivalójukat. Nem kell mindenkinek világmegváltó ügyeket felvállalnia, a helyi márkák gyakran sokkal relevánsabbak tudnak lenni lokális kérdésekben.

A márkázás csúcsát ma talán a „Utility 2.0” névvel illetett „új közművek”, a YouTube, a Facebook és társaik jelentik. Ezek egy alacsony belépési küszöbbel bíró iparágban 6-8 év alatt váltak meghatározó márkákká. Az év 365 napján releváns márkaélményt kell biztosítaniuk minden eszközön, miközben azonnal reagálnak a világ eseményeire is. Gál Sarolta szerint mindenki tanulhatna tőlük. A tudás már nálunk is megvan, de egyelőre nagyon a periférián mozog. Ezt a tételt jó hazai példák – a Pöttyös, a Jófogás és a Google Magyarország – képviselői, valamint Hoffmann Márta piackutató is bizonyították az előadást követő panelbeszélgetésen.

A Brand Finance részvénypiaci elemzése szerint az a befektető, aki a legértékesebb márkák papírjaiból vásárol, ma is közel kétszeres hozamot érhet el az S&P 500 eredményéhez viszonyítva. Az amerikai márkák évente összeállított 500-as toplistája a szűken vett márkaérték (a védjegyek és a kapcsolódó goodwill értéke) mellett számításba veszi a márka hozzájárulását az adott vállalat eredményeihez, a teljes márkaegység értékét, valamint a többmárkás cégek esetében a márkaegységek összértékéből számított vállalati értéket is.

Az értékeléshez a feltételezett jogdíjak módszerét használják: azt számítják ki, hogy a jövőbeli eladások után mekkora jogdíjat kellene fizetni a márkanév használatáért, ha az nem lenne a vállalkozásé. Ehhez a következő lépések vezetnek:

1. A BrandAsset Valuator adatbázisa alapján meghatározzák a márka erősségét egy százas skálán, a márkaérték, a vásárlási szándék, az érzelmi kötődés erőssége, a pénzügyi mutatók és a fenntarthatóság mutatói mentén.
2. A Brand Finance vonatkozó adatbázisai alapján meghatározzák az adott iparágra jellemző jogdíjak sávját.
3. A márkaerő és a jogdíjsávok alapján jogdíj-százalékot rendelnek a márkához.
4. Meghatározzák a vállalat adott márkához köthető bevételeit.
5. Előrejelzést adnak a márka jövőbeli eladásaira.
6. A jövőbeli eladásokat és a jogdíjrátát összeszorozzák.
7. A kapott értékből levonják az adókat és jelenértéket számítanak belőle.

Az amerikai márkák összességében újra erősödésnek indultak. A 2016-os 2,82 billió dollár után a top 500 összesített márkaértéke 3,14 billió dollárra nőtt. Ugyanakkor az idei év már márkasokkot is hozott: az Apple idén 40 milliárd dollárt veszített az értékéből, miután a fogyasztók hite elveszni látszik a brandben, amely nem jelentkezik az elvárt színvonalú újításokkal. Ennek is köszönhető, hogy a Google 2011 után újra az élre tudott állni. Igaz, a YouTube hirdetéselhelyezési botránya az ő helyzetüket is megtépázhatja. A harmadik helyezett Amazon értéke egy év alatt 53%-kal emelkedett, részben az élelmiszerkereskedelmi üzletág beindulásának eredményeképpen.

A márkaérték megoszlása iparágak szerint

Legalább megduplázta értékét a Chubb (180%), a FIS (136%), a Frontier Communication(133%) és a Head & Shoulders (101%), de az Oral-B is közel járt a kétszerezéshez, 95 százalékkal. A Facebook 82%-kal nőtt, de még így is elhomályosítják a kínai óriások, az Alibaba, a WeChat és a Tencent, rendre 94, 103 és 124 százalékos értékbővüléssel.

A nagy vesztesek idén a Safeway (-62%), a Motorola (-60%), a Jeep (-56%) és a Dodge(-51%), de a legendás Harley-Davidson is 38, az elmúlt évek üdvöskéjének számító Twitterpedig 39 százalékos értékvesztést volt kénytelen elkönyvelni.

A 100 legértékesebb amerikai márka a következő:

A teljes lista és a módszertani háttér itt érhető el.

(Fotó: Google)

A Y&R Best Countries kutatása – mely az ügynökség Brand Asset Valuator (BAV) márkaérték-kutatásán alapult, és a rangsorok készítésében jártas U.S. News, valamint a Wharton Business School részvételével készült – számos tényezőt figyelembe vett az értékelésnél. így a GDP alakulását, a turizmus mutatóit, a Human Development Indexet és a külföldi tőkeberuházások (FDI) alakulását is. 60 országot értékelt a 16.200 megkérdezett, akik között az átlagpolgárok mellett üzleti döntéshozók, valamint a „tájékozott elitbe” tartozók is helyet kaptak.

A felmérés eredményeit Saul Betmead, a Y&R EMEA és Gál Sarolta, a Y&R Budapeststratégiai igazgatója ismertette. Az országmárkázás és a nemzeti azonosságtudat szinte egyidős a birodalmakkal, de ma már számszerűsíthető is. A történelmi, katonai, pénzügyi mérőszámok („bankok és tankok”) helyett egyre nagyobb a puha mérőszámok – életminőség, kreativitás, kulturális befolyás, innováció, globális felelősség (stewardship), kaland, nemek egyelősége – szerepe. Miután egyre szélesebbé, mélyebbé és holisztikusabbá válik az értékelés, az országmárkázás sem csupán a turisztikai irodák feladata. Betmead felvetése szerint az állami vezetők is CMO-vá válhatnának, ahogy ez már a kanadai Trudeau-nak vagy Obamának sikerült.

Magyarország a hatvanas listán a 44. helyre került. (A minket jobban ismerő európai válaszadók körében 39-dikek, az üzleti döntéshozók körében 33-dikak lettünk.) Általánosságban elmondható, hogy nagyon keveset látnak belőlünk a világban. A márkaértéket meghatározó tényezők közül azoké, amelyekre jellemzően büszkék vagyunk – szépség, kulturális örökség, kaland – nem túl magas, cserébe a kifejezetten fontos egyediség, eredetiség épp a leggyengébb pontjaink. Az innováció és a globális állampolgárság mellett relatíve jó eredményt értünk el a jó étkezések, a vallásszabadság, a könnyű közlekedés és a biztonság terén is.

A szakemberek szerint a relatív erősségeinkre tudnánk márkát építeni, de ennek az önértékelésünkkel is összhangban kell állnia. A márkaértékeket vizsgáló BAV kutatás szerint elsősorban másnak látjuk magunkat, viszont önértékelésben jelentősen elmaradunk más nemzetektől. (Igaz, cserébe a szomszédaink többségét is lenézzük.) Számos ellentétes állítást fogalmazunk meg önmagunkról: progresszív, csiszolatlan, barátságos, arrogáns, kedves, merész, jövőbetekintő, gyakorlatias…

A jó hír, hogy az erős márkák jó részének középpontjában is egy-egy ellentmondás áll: a szuperhősök többsége ilyen; Diana hercegnő királyi és polgári, a Facebook intim és nyilvános, a Nike a sport-csúcsteljesítményeket és a mindennapokat is megtestesíti.

Az eredmények prezentációját követően Pistyur Veronika, a Bridge Budapestvezérigazgatója, Varga Zoltán, a Central Médiacsoport vezérigazgatója és Rózsa Iván, a Budapest2024 kommunikációs vezetője beszélgettek a helyzetről és a lehetőségeinkről.
Az innovációt mindannyian ígéretes irányként értékelték, hiszen már a múlt rendszerben is a szellemi tőkénkre alapoztunk, de felhívták a figyelmet arra, hogy ez a gondolkodásmód nem természetes, viszint fejleszthető, ugyanakkor a „magyaros” problémamegoldás, a „brahis innováció” hátrányt is jelenthet. Különösen igaz ez a vállalkozók roppant hátrányos megítélésének fényében.

A beszélgetők körében felmerült a fókusz igénye is, és úgy érezték, Magyarország megismertetéséhez Budapest felépítésén át vezethet az út. A főváros márkaattribútumai már most sokkal erősebbek, mint az országé, de a nemzetközi ismertségük továbbra is csekély. Ha viszont valaki ideutazik, már meggyőzhető, akár fesztiválvendégként, akár áttelepülő külföldi munkavállalóként. Varga Zoltán ezt még kiegészítette azzal, hogy a Jeremie-programban nonszensz volt a vidéki jelenlét kikötése, ha egyáltalán van esélyünk startup-központtá válni (amire egyébként minden régiós főváros hajt), arra Budapestnek van lehetősége.

Néha a saját kincseinket sem ismerjük fel, és főleg nem tudjuk azokat fókuszáltan kommunikálni. Ehhez belső építkezésre is szükség van. Erről szól a Bridge Budapest missziója, a magyar sikertörténetek megosztása, példaképek állítása. A Z-generáció is egy digitális, kinyílt világban próbálja megállni a helyét, feléjük ráadásul hatékonyan lehet kommunikálni a digitális térben – hívja fel a figyelmet Varga Zoltán. Rózsa Iván szerint pedig a legfontosabb, hogy élvezzük ezt a várost és mások számára is tegyük élvezhetővé.

(A nyitóképen balról jobbra: Aczél László, a Y&R Budapest ügyvezetője, Rózsa Iván, Pistyur Veronika és Varga Zoltán)

A válság az intézményekbe és a márkákba vetett bizalom erodálódását hozta magával minden országban. A 2014-es Brand Asset Valuator kutatás alapján azonban ezen a területen is érezhető a pozitív elmozdulás.

A márkáknak erre nagy szükségük is van, ugyanis a menedzsment által elvárt bevonódás (engagement) erősen bizalmi alapú kategória. A bizalmat a meggyőzés és megerősítés ingatag dinamikája formálja, és a folyamatra a közösségnek, a külső megerősítésnek is nagy szerepe van.

A Y&R finanszírozásában, a GfK bevonásával készült nemzetközi, reprezentatív kutatásonalapuló BAV alapvetően két mutatóval méri a bizalom szintjét: a fogyasztók hány százaléka bízik az adott márkában (ezzel feltételezve, hogy a bizalom vagy megvan vagy nincs, „kicsit bízni” nem lehet), illetve az adott márka iránti bizalomnak a kategóriája legjobbjához viszonyított indexével.

A bizalom meglétét öt alapvető tényezőcsoportra vezetik vissza a kutatók:

• Szolgáltatás és teljesítmény
• Eredetiség
• Élenjárás (innováció, trendállítás)
• Tradíció
• Erő (tekintély, kiállás, egyenesség)

Az egyes faktorok súlya változó a különböző kategóriák esetében. Általánosan elmondható, hogy a bizalom elsősorban a szolgáltatás/teljesítmény, vagyis a termék minősége, valamint az élenjárás – a kategóriában betöltött percepcionális vezető szerep – eredménye. Az egyetlen vizsgált kategória, ahol az erő szerepe kiemelkedő, a légitársaságoké (ahol továbbra is a még megmaradt nemzeti légitársaságok vezetik a rangsort), míg a médiacégek között az eredetiség a legfontosabb. Ez a tényező néhány vizsgált kategóriánál – pl. biztosítók vagy – meglepőbb módon – az autók esetében egyáltalán nem merült fel. Az átlagtól eltérően viselkedik továbbá a jellemzően magas bizalmi faktorral rendelkező gyógyszeripar, ahol a bizalom kulcsa az élenjárás (innováció) és a tradíció, míg akár a termék tényleges teljesítménye, akár az őszinte kiállás, az erő háttérbe szorul mindezek mellett.

Magyarországon a bizalom szintje a felmért márkák átlagában hosszú éveken át 7% körül mozgott, de tavaly 10% közelébe emelkedett. A nemzetközi mezőnyben vizsgálva hazánk az alsó egyharmadba tartozik a márkák iránti bizalom terén. Európában a listát – 16% körüli értékkel – Franciaország, Belgium és Hollandia vezetik, míg nemzetközi szinten Kolumbia és Mexikó (20% felett), valamint Kína (18,6%) lakói bíznak leginkább a márkákban, míg a legkevésbé az indiaiak, 8,6%-os értékkel.

Hazánkban a márkák túlnyomó többsége javított pozícióján, kb. 15 százalékuk stagnált és alig egy tucatnyi bizalmi helyzete romlott 2012-höz képest. A dobogón a Herbária, a Mercedes-Benz és a Magyar Posta áll, a további sorrend: Nokia, Erste Bank, Algopyrin, Richter Gedeon, Volkswagen, GLS, o.b., Lidl, Tena Lady, Penny Market, Algoflex és Zanussi. A lista alján a CBA szerepel, továbbá olyan márkakiterjesztések, amelyek az anyamárka értékeitől a fogyasztók szerint távol esnek (pl. Arany Ászok Citrom, Soproni Zéró Ízesített), néhány hagyományosan rossz imázsú ország (Románia, Szerbia, vagy épp az abszolút sereghajtó Kuba), pár olcsóbb cigarettamárka (Fecske, LD). Akadnak viszont meglepőbb márkanevek is a lista alsó részén, így például a Sziget Fesztivál, a Hubba Bubba, a Cheetos vagy a Pom Bär.

Fontos megemlíteni, hogy nem feltétlenül a legerősebb márkákat tartják a fogyasztók a legmegbízhatóbbnak. Bár sok kategóriában erős, szinte lineáris korreláció figyelhető meg a két mutató alakulásában, beszédes adat, hogy egyetlen márka tudott mindkét szempont alapján a tíz legjobb közé kerülni a magyar megkérdezettek körében, ez pedig a Nokia.