Amióta az emberiség az eszét tudja, a szégyenérzet a mindennapi létünk velejárója. Ráadásul ma már azt, hogy mi jó vagy rossz, kevésbé a szokás, inkább az aktuális közösség ítélete határozza meg. Hiszen a közösségi médiaplatformok elterjedésével a Facebook, Instagram és TikTok világában a kapcsolatépítésen túlmutatva ezek a csatornák már a magamutogatás és egymás megfigyelésének színterévé váltak. Ezáltal pedig gyorsabban, és minden eddiginél erősebben kirekesztik azokat, akik nem felelnek meg az aktuális korszellem elvárásainak.

Ez azonban nincs rendben. Fontos, hogy lesöpörjük magunkról a szégyent, ezzel példát mutatva másoknak is. Ehhez viszont komplexen kell látnunk, hogy mi is az, ami ma Magyarországon meghatározza a szégyenkultúrát. Ennek feltérképezésére vállalkozott a Canesten Kombi UNO, amikor elkészítette a nagy szégyenkutatást, az eredmények pedig azt mutatják, hogy van miért dolgozni.

Cikinek tartjuk a pozitív viselkedést

A reprezentatív kutatás azon nyitott kérdése kapcsán, hogy mit tartanak a magyarok általánosságban szégyellnivalónak, legtöbben az anyagi problémákat jelölték meg (21,5%). Ezt szomorú módon a morálisan pozitív, tulajdonságok, úgy, mint becsületesség, segítőkészség és erkölcsösség követik (14,6%), a morálisan negatív jellemhibák pedig csak a harmadik helyen szerepelnek a felsorolt szégyenfaktorok között (11.8%). Vezető helyen merültek fel a kutatásra adott válaszok sorában a kulturális hiányosságok, az öltözék, az addikciók, az etikettnek ellentmondó viselkedés, a nemi-szexuális orientáció, valamint a higiéniai problémák, de az élmezőnyben foglalnak helyet a különböző betegségek, a technikai dolgokban való jártasság hiánya és a testalkat is.

Elítéljük a body shaminget, mégis szenvedünk tőle

A válaszadók közel fele (41%) érzett már szégyent a testalkata miatt, és csaknem ugyanennyien (40%) érezték már rosszul magukat valamilyen családtag vagy barát viselkedésének következtében. A TOP5 szégyenérzetet keltő ok listájára bekerültek még az anyagi problémák (38%), a meggondolatlan kijelentések (34%), valamint az öltözék (24%). Felmerült még válaszként az iskolai vagy munkahelyi kudarc, a párkapcsolati problémák, illetve a frizura is.

Míg a testalkat miatt érzett szégyen a legjellemzőbb a magyarokra, ez az a téma, amelynek a legtöbb ember szerint nincs helye a szégyenkultúránkban. És, bár az eltérő nemi/szexuális orientáció elítélése is bekerült azok közé a dolgok közé, amelyeket a megkérdezettek szerint általánosságban szégyellnivalónak tartanak a magyarok, számottevően válaszolták azt, hogy ez nincs jól így, és nem kellene ma már felmerülni sem annak, hogy bármilyen eltérő nemi/szexuális orientáció ciki.

Minden tizedik ember élt már meg szégyenérzetet gombás eredetű fertőzés, vagy nemi fertőzés kapcsán is, és minden második ember azt gondolja, hogy jobb inkább eltitkolni, ha valakinek intim eredetű gombás megbetegedése van.

Tévhitek a gombás eredetű intimfertőzésekkel kapcsolatban

Szomorú, hogy még ma is rengeteg a tévhit a gombás eredetű intimfertőzésekkel kapcsolatban. A válaszadók csaknem 60%-a jelölte okként a rossz higiéniát, de minden második ember szerint a szexpartnerek sűrű cseréje is vezető ok a gombás eredetű intimfertőzések tekintetében, illetve ugyanennyien gondolják, hogy a nyilvános mellékhelységek használata is ilyen megbetegedéshez vezethet. Pedig valójában egy olyan betegségről beszélünk, ami a nők 75%-ának életében legalább egy alkalommal előfordul. Egy olyan jelenségről, ami kialakulhat stressztől, antibiotikumok szedésétől, vagy éppen kényes anyagú alsóneműk hordásától is. Sőt, egy olyan jelenségről, ami férfiakat is ugyanúgy érinthet.

Nagyon sokan fiatalon élik át az első intimfertőzésünket, emiatt pedig még inkább drámának, törésnek élhetik azt meg. Szégyen, stigma kapcsolódik hozzá, nem mernek beszélni róla, és nem mernek segítséget sem kérni.

Elég a szégyenérzetből, itt vannak a Szabadság Pillangói

Itt az idő, hogy ennek a szégyenérzetnek véget vessünk. Elég a drámából, elég a szégyenérzetből, nem lehet ciki Canestent kérni a patikában, és nem lehet szégyenkezni azért, mert emberek vagyunk. Erről szól a Canesten Butterflies of Freedom, azaz a Szabadság Pillangói mozgalma, amelynek bárki tagja lehet, aki képes „lesöpörni magáról” a szégyent, ezzel példát mutatva másoknak is. A márka első AI technológiával készített videója arra ösztönzi az embereket, hogy ne csak a gombás fertőzéstől szabaduljanak meg, de vegyenek részt abban is, hogy a világot olyan hellyé tegyük, ahol nem kell szégyellenünk magunkat rajtunk kívülálló okok miatt.

A videóklip természetesen csak az első állomás. A Canestent gyártó Bayer Hungaria célja az, hogy a mozgalom idővel túlmutasson a márkán, önálló életet tudjon élni, és elindítson egy olyan párbeszédet, aminek a végén ki tudjuk húzni a „szégyen” kifejezést az aktív szókincsünkből.

Az írónő azon pöccent be – és nemcsak ő, hanem több tízezer követője is –, hogy az adott pizzéria egyébként vicces marketingese kitett olyan posztokat, amelyekben, hogy PC legyek, szexuális tárgyként azonosította a nőket. Mert viccesnek gondolta.

És még az is lehet, hogy tényleg vicces. Este 11-kor a sokadik kör pia fölött egy kocsmában, férfitársaságban. Ahogy a pasikat kifigurázó sztorik is lehetnek viccesek, ha nők kacsintanak össze egy buliban. De semmiképpen nem vicces és teljességgel elfogadhatatlan vállalati kommunikáció során.

Abból a szempontból, hogy milyen okból alakul ki a krízis, megkülönböztetünk külső okokat, például egy baleset, természeti katasztrófa, ellenséges felvásárlás, illetve azt, amikor a vállalat önmaga tehet arról, hogy válsághelyzetbe kerül. Például mert olyat tesz vagy mond, ami a társadalom nagyobb része számára elfogadhatatlan. Hogy mi az elfogadhatatlan, az pedig koronként és földrajzilag is változik.

Az 1980-as években, a szexi nős kártyanaptárak korában teljesen elfogadott volt, ha egy terméket – többnyire autókat és motorokat – vonzó és alulöltözött nőkkel reklámoztak. A Pirellinek még jól is állt. A 21. században azonban – különösen a #MeToo berobbanása után – értelmes vállalatnak eszébe sem jut, hogy szexualitással promózza a termékét. Vannak persze kevésbé értelmes cégek és olyanok is – legalábbis feltételezem –, amelyek valójában nem akarnak ártani, csak az adott döntéshozó érzelmi intelligenciája fejlesztésre szorul. Vagy a múltban ragadt.

Emlékezzünk vissza például a 2019-es CBA Piros-reklámra! Még az Önszabályozó Reklám Testület is megszólalt az ügyben, a reklám a szervezet vezetője szerint is öncélú szexualitást tartalmazott, sokakat megsértett, elsősorban a nőket. 2020-ban pedig a Csíki sör jött házhoz a pofonért, amikor a karantén alatt női kollégákat kért meg, hogy szexi videóban táncoljanak és mutassák be, hogy megvadulnak a sörtől. Ez a videó-összeállítás még egy bulin levetítve is túl erős lett volna, én éreztem magam rosszul a szereplők és az összes nő nevében, amikor megnéztem.

Volt egyszer egy olyan ügyfelem, aki hasonló szexista reklámot akart közzétenni. Szerencsére elkaptuk, mielőtt kitették volna. (Többek között ezért kell PR-ügynökség minden cég mellé.) Amikor megkérdeztem, hogy ezt mégis hogyan gondolták, az volt a válasz, hogy a munkatársaik a gyárban (férfiak) és a közvetlen üzleti partnereik (szerelők) szeretik ezt a fajta kommunikációt. Értem én, de a kisebb jóért (néhány férfi jó érzete) nem szabad beáldozni a nagyobb jót (a vállalat kiváló hírneve). A reklám soha nem jelent meg.

Tudjuk, hogy gyerekkel és kisállattal bármit el lehet adni, és azt is, hogy sex sells. 2021-ben azonban meg kell érteniük a vállalatoknak, hogy semmilyen szín alatt nem szabad összekapcsolni az öncélú szexualitást a termékükkel vagy szolgáltatásukkal, és alulöltözött hölgyekkel promotálni egy terméket nem menő. És ez alól nincs kivétel. Nem érdekel, hogy neked tetszik, vagy a haverodnak tetszik, meg hogy a nagypapád szerint vicces, és hogy Annika a hatodikról vihogott, amikor megmutattad az ötleted. Nem érdekel, hogy ha azt is gondolod, hogy prűd az, aki elfordul egy csupasz popsi láttán, és nem élünk a középkorban. Mert szerintem ha te marketingesként úgy ítéled meg, hogy egy meztelen női test és a szexre utalás a legjobb módja annak, hogy eladd a terméked, akkor egyszerűen seggfej vagy.

De nem csupán a nők tárgyiasítása nem elfogadható, ugyanúgy kiveri a biztosítékot bármely embercsoport nyilvános megszégyenítése, kiröhögése. A body shaming (testszégyenítés) azt jelenti, amikor valakit/valakiket egy testi adottsága vagy hibája miatt állítanak pellengérre. Például amikor kövér embereket tesznek nevetségessé egy adott termék vagy szolgáltatás hirdetésében. Ide tartoznak továbbá a szőke nős viccek és az anyósviccek is. Otthon, baráti társaságban és ha hivatásos humorista az ember, lehet, hogy belefér, de vállalati kommunikációban semmi szín alatt.

Sokszor írtam már arról, hogy most sokkal nehezebb kommunikálni, mint általában, mert az emberek végtelenül frusztráltak, és azonnal agresszíven ugranak bármire, ami eléri az ingerküszöbüket. A negyedik hullámmal a nyakunkon – és kit tudja, mennyi lesz még – a helyzet nem javult. Ennek az a következménye, hogy az a kommunikáció, ami egyébként átcsúszott volna a szűrőn – mert nem nagyon szexista, tényleg inkább vicces –, az most nem fog átcsúszni. Egészen biztos, hogy valamelyik civil szervezet vagy közösségi médiás csoport felkapja, vagy egy influencernél veri ki a biztosítékot.

Az a tanácsom tehát neked, marketingesnek, aki nőkkel szeretnél hirdetni, hogy tedd fel magadnak a következő kérdéseket. Női fehérneműt árulok? Szexshopot üzemeltetek? Nőknek készült kozmetikumot vagy étrend-kiegészítőt árulok? Ha ezekre nem a válasz, és ráadásul nem is hölgyeknek szeretnél kommunikálni, akkor felejtsd el a női testek és a szex ábrázolását. Ha még mindig nem vagy biztos benne, hogy a tervezett hirdetés szexista-e, akkor mutasd meg az édesanyádnak!

S mit lehet tenni, ha már megtörtént a baj, a vállalat szexista kommunikációt folytatott, és ebből botrány lett? Ezt is százszor leírtam már: csodát tesz a bocsánatkérés. Az emberek ugyanis imádnak megbocsátani. Ha tehát seggfej voltál (el se hiszem, hogy másodjára írom le ezt a szót, de hát adekvát erre a viselkedésre), akkor térden csúszva kérj bocsánatot a nőktől, akiket megsértettél, és hozd helyre a hibát mondjuk egy érzékenyítő kampánnyal! Mert mi, nők egyébként szeretünk tetszeni, és örülünk a bóknak, de nem tűrjük, hogy tárgyként tekintsenek ránk.

Egyvalamiben viszont verhetetlenek vagyunk. Képesek vagyunk megbocsátani a tékozló férfiaknak. Ha megérdemlik.

Szerző: Lakatos Zsófia | ügyvezető | Emerald PR

E-mail: zsofia.lakatos@emeraldpr.hu

Lakatos Zsófia írása eredetileg a Márkamonitor 2021/2. számában jelent meg nyomtatásban.