Hiánypótló összefoglaló született a magyar marketingszakma teljesítményéről, gazdasági hozzáadott értékéről: idén is megjelent a Marketing Index, amely a szektoron belül egyedülálló adatmennyiséget dolgozott fel. Mintegy 33 ezer marketing-iparághoz köthető vállalkozás 2025. augusztus 1-ig feldolgozott pénzügyi beszámolója alapján készült.

A Marketing Index 2020-ban indult először útjára és azóta évről évre követi a marketingszakma gazdasági mozgásait. Többek között kiderül belőle, hogyan alakul a társas és egyéni vállalkozók aránya, hol koncentrálódik az árbevétel, melyik ágazatban lódultak meg leginkább a költségek, mennyire tudják megvetni a lábukat az új belépők a piacon, hány főt foglalkoztatnak, mekkora adóbefizetési arányokkal, hány cég tekinthető az adott alágazatok hosszútávfutóinak, hogyan alakul a cégek korfája.

A mutatót a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara (BKIK), a Positive Adamsky (PDKY) és az OPTEN szakemberei számolják ki a tőzsdei indexek mintájára. Az ágazatokat kilenc ismérv alapján vizsgálták: az árbevétel változása, cégek számának változása, személy jellegű ráfordítások trendvonalai, befizetett adó aránya, átlagos létszámarányos árbevétel, EBIDTA-arány változás, eladósodottság változása, likviditási mutató elmozdulása, létszámváltozás.

Az árbevétel nő, a profit vékonyodik

„A Marketing Index legfrissebb adataiból azt látjuk, hogy kihívásokkal és küzdelmekkel teli a piac, de a megélések ellenére alapvetően stabilan működik. Az Index 2020-ban 10 ezer pontos bázisértékről indult, 2024-ben pedig elérte a 15 709 pontot. Részben az induló év (2020) alacsony bázisának köszönhető az elmúlt öt évben látott folyamatos növekedés. Az utolsó három üzleti évet vizsgálva (2022, 2023, 2024) a növekedési görbe bár továbbra is pozitív tartományban maradt, de lényegesen laposabb. Azt is látjuk, hogy az árbevétel-arányos eredmény 2024-re csökkenésnek indult. A költségoldalon a bérköltségek és az ahhoz kapcsolódó adóterhek emelkedése jelentős nyomást gyakorol a profitabilitásra. Érdekes trend a piaci koncentráció kettőssége is: miközben az árbevétel 80 százalékát a vállalkozások kevesebb mint 20 százaléka realizálja, a piac továbbra is kifejezetten fragmentált. Nagyszámú kisebb cég és egyéni vállalkozás működik, ami a verseny intenzitását és az üzleti modellek sokszínűségét erősíti” – mondta Hinora Bálint, a Positive Adamsky (PDKY) group CEO-ja, és a BKIK Marketing Osztály elnöke.

Fogy a levegő a reklámügynökségeknél

A Marketing Index két komponensből áll, az egyik a szűken vett marketingszolgáltató tevékenységek, így a reklámügynökségek, a médiareklám, a direkt marketing, a PR és a piackutatás. Míg a másik az olyan kiegészítő marketingszolgáltató tevékenységeket tartalmazza, mint a rendezvényszervezés, média és sajtó, digitális produkció, hang- és képművészet, nyomdaipar.

A Marketing Index által vizsgált területek közül a reklámügynökségi index 2020 óta több mint 60 százalékkal nőtt, de 2024-ben lassabb tempóra váltott. A mutató 16 145 pontnál állt meg, ami 3,5 százalékkal haladja meg a 2023-as év adatát.

Az árbevétel ugyan közel 8 százalékkal bővült, de a személyi jellegű ráfordítások több mint 20 százalékos ugrása nyomán a szegmens EBITDA mutatója (üzemi eredménye) enyhén visszacsúszott. Ez azt jelenti, hogy a nyereséges működés fenntartása egyre nagyobb kihívást jelent a vállalatoknak. A piac gerincét a rengeteg kis forgalmú ügynökség adja, ugyanakkor a volumeneket néhány nagyvállalat dominanciája határozza meg: a bevétel 80 százaléka a cégek 14,9 százalékánál koncentrálódik. Érdekesség, hogy mindössze négy olyan meghatározó ügynökség akad, amely egyszerre haladja meg az 500 millió forintos árbevételt és legalább 20 éve ugyanazzal a vezetővel működik. Szintén a piac koncentrációját erősíti, hogy míg a cégek száma csökkent, a foglalkoztatottaké nőtt. Az adatokból az is kiderült, hogy a társas vállalkozások körében konszolidáció zajlik, azonban az egyéni vállalkozások növekvő jelenléte a piac széttöredezettségét erősíti.

Az indexben mért likviditási mutató elmozdulása enyhe gyengülést jelez, ami arra utal, hogy a vállalatok rövid távú tartalékai kevésbé erősödtek, mint korábban. Az eladósodottság ugyanakkor stabil maradt. Összességében a reklámügynökségi szektor továbbra is növekedési pályán halad, de a mozgástér szűkül: most már a költségek fegyelmezett kezelése és a pénzügyi stabilitás jelenti a versenyelőnyt.

Tartja magát a médiareklám, de ott a figyelmeztetés

A médiareklám-index 2024-re 14 568-ra emelkedett, ez közel 46 százalékos növekedést jelent: a szektor nemcsak túlélte a gazdasági hullámzásokat, hanem tartós növekedési pályára állt. A bővülés motorja az árbevétel dinamikus emelkedése volt, a forgalom 2024-re 436,4 milliárd forintra nőtt. Beszédes adat, hogy öt év alatt a létszám közel 40 százalékkal, a személyi jellegű ráfordítások pedig több mint 110 százalékkal nőttek. Ezen a területen is az látszik az adatokból, hogy a vállalkozások többsége kis árbevétellel működik, miközben a teljes piac forgalmának 80 százalékát az összes szereplő mindössze 6 százaléka adja.

Külön figyelmet érdemel az EBITDA-arány, amely 2024-ben 4 százalékkal javult, ez azt mutatja, hogy a cégek a növekvő forgalmat nemcsak megtartották, hanem egyre hatékonyabban tudják nyereséggé alakítani. A médiareklám területén is megfigyelhető a piac koncentráltabbá válása, a cégek száma csökkent, a megszűnések száma 2024-ben megugrott, miközben az új belépések lassultak.

PR-cégek: több a bevétel, de hová tűnik a profit?

A PR-szegmens indexe 2024-ben 15 026 ponton állt, ami új csúcs, és öt év alatt közel 50 százalékos ugrást jelent. A szektorban foglalkoztatottak száma szintén közel a duplájára, 1477 főre nőtt. Az árbevétel 35,8 milliárd forint volt az elmúlt évben, ami 7,3 százalékos emelkedést jelent éves szinten. Az adatokból azonban az is látszik, hogy a költségek egyre gyorsabban szaladnak, és a profit egyre vékonyabbra húzódik. A személyi jellegű ráfordítások például 12 százalékkal nőttek, így az EBITDA ráta gyengült. A szegmens likviditási mutatói ugyan nem változtak jelentősen az elmúlt években, de vannak feszültségek a vállalatok pénzügyeiben.

A vállalkozások arányát nézve fontos változás ált be: a PR-piac egyre inkább az egyéni vállalkozások terepe lett, miközben a társas cégek száma csökken, és a megszűnések aránya emelkedik. Az előző két területhez hasonlóan a PR esetében is erősen koncentrálódik a piac, a teljes forgalom 80 százalékát mindössze 91 cég adja, ami a szereplők közel 13 százalékát jelenti. Azaz, a kisebb szereplők jelenléte tömeges, ám a piac valódi súlyát néhány tucat vállalat adja.

Szárnyal az árbevétel a direkt marketingben, feszes tempó a rendezvényeseknél

A direkt marketing szektor 2024-ben 14 618 pontos indexszel zárt, ami öt év alatt közel 46 százalékos erősödést jelent. A hajtóerőt egyértelműen a bevétel adja: egyetlen év alatt több mint 22 százalékkal nőtt a forgalom. A bérköltségek némileg árnyalják a képet, ezek 13 százalékkal emelkedtek, és már az árbevétel harmadát elviszik, miközben az EBITDA-arány szintén közel 13 százalékkal visszaesett. A pénzügyi mutatók sem egyértelműen kedvezőek. Bár az eladósodottság csökkent, a likviditás közel 6 százalékos gyengülése arra utal, hogy a rövid távú pénzügyi tartalékok apadnak. A foglalkoztatás pedig alig 2,7 százalékkal nőtt, míg a szektor szerkezete átalakul: az egyéni vállalkozók már a mezőny közel felét adják.

Egyedi helyzetben van a kísérőágak közé tartozó rendezvényszektor, ennek az indexe 2024-ben 24 903 pontnál állt meg. A koronavírus-járvány kitörése ezt az iparágat erősen megtépázta, 2021-ben és 2022-ben már robusztus emelkedés látszott, azóta viszont a dinamika fokozatosan mérséklődik, 2024-ben az árbevétel 11 százalékkal bővült. Itt is megjelenik a piaci koncentráció: a foglalkoztatottak száma is nőtt, de közben a cégszám enyhén csökkent, a nagyobb szereplők kerülnek előnybe. A költségek oldalán azonban egyre erőteljesebb a nyomás: a személyi jellegű ráfordítások több mint 24 százalékkal ugrottak meg, miközben a hatékonysági mutatók (EBITDA-arány) csak mérsékelten javultak. A likviditás és az eladósodottság alakulása negatív irányban rontja az indexet, ezek mind előrevetítik, hogy a profitabilitás megtartása a következő évek kulcskérdése lesz.

2026 sok mindent eldönthet a piacon

Hinora Bálint hozzátette, a makrokörnyezet erős nyomást gyakorol az üzleti szektor egészére, és a Marketing Index adatai egyértelműen jelzik: a 2024-es pénzügyi beszámolókban már elindult az árbevétel-arányos eredmény mérséklődése. A 2025-ös év várhatóan választ ad arra, hogy az ágazat eredménye tovább csökken-e, vagy sikerül a stabilitás mellett valamekkora növekedést is produkálni.

A legfontosabb kérdés az, hogy a piaci szereplők hogyan igazodnak majd ehhez a tartós kihíváshelyzethez. Idén és jövőre fokozódhat a verseny a munkaerőpiacon, a bérek fenntarthatósága és a teljesítményarányos jövedelmezőség is veszélybe kerülhet. A 2026-os év egyik legnagyobb tétje az lehet, hogy a cégek mennyiben képesek új üzleti modellekkel, hatékonyságnövelő beruházásokkal vagy új kompetenciákkal reagálni. Bár a bizonytalanság továbbra is meghatározó, a most meghozott döntések alapozhatják meg a szektor következő stabilitási ciklusát.

A teljes adatsor rengeteg meglepetést tartogat, a teljes Marketing Index itt elérhető:

https://marketingindex.hu/

A közlemény szerint szakmai javaslataik a kamara 5000 fős katás vállalkozói kutatásán alapulnak, és elsődleges céljuk az egyszerűsítés, a társadalombiztosítási kockázatok csökkentése.
A felmérés tapasztalatai alapján a BKIK úgy értékeli, hogy bár a vállalkozók jelentős hányada szerint az egyszerűsített adózás kérdését rendezni kell, azt a kata-törvény jelenleg elfogadott formájával nem sikerült széles rétegek számára megnyugtatóan megtenni.

A közlemény szerint a BKIK elnöksége úgy határozott, hogy három nagy problémakör mentén – a lakosság számára szolgáltató mikrovállalkozások, a többségében cégek számára szolgáltató mikrovállalkozások és a mellékállásban vállalkozók helyzetére – dolgozzák ki a konkrét javaslatokat.

Példaként említik, hogy többségében a lakosság számára szolgáltató mikrovállalkozások esetében az Európai Unió illetékeseinél kezdeményezni szükséges az áfa alanyi mentesség határának 18 millió forintra emelését. Az új katában maradó vállalkozások számára az árbevétel egy meghatározott részéig lehetővé tennék üzleti ügyfelek kiszolgálását is, illetve bevezetnének egy választható havi 100 ezer forintos kata adómértéket is, amely a minimálbérnek megfelelő TB jogosultságot hozna létre.

A többségében cégek számára szolgáltató mikrovállalkozásoknak a katánál magasabb havi összegű egyszerűsített adóforma bevezetését, egy egyszerűsített adóformát javasolnának, de az EKHO számukra alkalmazható részbeni átalakítását is elképzelhetőnek tartják – írják a közleményben.

A BKIK szerint a mellékállásban vállalkozók számára az átalányadó jó megoldás, viszont érdemes megfontolni ezen adónem esetében az adminisztráció egyszerűsítését.

A végső javaslataikat széleskörű kamarai egyeztetést követően teszik majd meg – írták.

A javaslatok mellett információs csomagokkal, valamint egy augusztusi, az adónem váltási lehetőségek felvázolására és megtárgyalására szervezett konferenciával is segítik a katából kikerülő vállalkozásokat.

Fotó: Scott Graham/unsplash.com

A BKIK átfogó szakmai javaslatának célja, hogy a kata legfontosabb és bizonyítottan működő, a versenyképességet javító előnyei megmaradhassanak úgy, hogy a foglalkoztatási formához kapcsolódó jogok és fizetendő kötelezettségek jobban közelítsenek a munkaviszonyban állók jogosultságaihoz és az utánuk fizetett terhekhez, ugyanakkor a kedvezményes adónem nyújtotta visszaélések a legnagyobb mértékben kiszoruljanak.

A véleményezhető javaslat főbb elemei között szerepel a katát használó vállalkozói csoportok differenciálása (például a lakossági és szórt vállalati ügyfelű, koncentrált ügyfelű vagy keresetkiegészítésű célú katások), és a katás vállalkozók további profilozása a „kata jogosultság” megerősítésére (hány megbízónak állít ki számlát, lakosságnak vagy céges megbízóknak számláz-e).

A javaslat kitér az egyetlen vagy sávos adómérték kialakítására jövedelmi szintenként, valamint a kata aktualizálására az adózási és tb-környezet jelenlegi szintjeihez. A minimálbér változásaihoz igazítás, azaz magasabb teherviselés magasabb várható nyugdíj is szerepel a javaslatok között. Mindezek mellett arra is kitérnek, hogy mekkora többlet adó-, illetve adminisztrációs terhet hajlandók vállalni a katások kedvezményes adózási forma megtartása érdekében.

Az online konzultáció a BKIK honlapjáról elérhető.

Fotó: Trent Erwin/unsplash.com

Júniustól Csoltó Gábor vezeti a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamarát

A Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara rendkívüli küldöttközgyűlésén a jelenlévők egyhangúlag elfogadták Krisán László elnök lemondását, és 94,6 százalékos támogatással két évre Csoltó Gábort, a BKIK Ipari Tagozat elnökét választották meg BKIK-elnöknek.

Csoltó Gábor programbeszédében jelezte, hogy a kamarának a jövőben szolgáltató szervezetként kell működnie, és fejleszteni kell a fővárosi vállalkozók számára díjmentes területeket. Céljai között szerepel továbbá a kamara törvényes működésének helyreállítása is, illetőleg az egyenrangú együttműködés a Magyar Kereskedelmi és Iparkamarával, amelynek tanácsait meghallgatják, de az önálló budapesti kamara tevékenységébe beleszólást nem engednek.

Az új elnök fontosnak tartja, hogy mielőbb – szabályosan és jól előkészített – választásokat tartsanak a betöltetlen tagozatvezető és osztályelnöki pozíciókra. A BKIK gazdálkodásának átvilágítása a közeljövőben kezdetét veszi, ennek fényében derül majd ki, hogy történt-e az elmúlt években vagyonvesztés.

Kiemelt célként kezeli, hogy a főváros legalább 250 ezer vállalkozója közül minél többet tudjon a kamara tagjainak sorába, mert elfogadhatatlanul alacsonynak tartja a jelenlegi 3500 taglétszámot.

A BKIK és a Piac & Profit a Magyar Public Relations Szövetség szakmai támogatásával szervez konferenciát a vállalati PR és az employer branding trendjeiről.

Szeretnénk, ha a külvilág jól ítélne meg bennünket, mégsem az megy át, amit szeretnénk? Ha nem jó a kommunikációnk, ki vagyunk téve a véletlennek. Egyre nagyobb fontosságot kap a vállalati kommunikációban a cég és a vezetők pr-je is. A hírnév, az ismertség, az elismertség, a cégről és vezetőjéről alkotott vélemények a világban, az üzleti életben, az ügyfeleknél ma már dominánsan meghatározza a cég üzleti sikereit.

A konferencia témái:

• PR-trendek, melyek ma a leghatékonyabban segíthetik a vállalatok eredményességét
• Híresekké vagy hírhedtekké válunk?
• Hogyan érjük el, hogy azt tudják rólunk, amit szeretnénk
• Szakcikk, szakmai megnyilvánulás vagy hirdetés?
• A társadalmi felelősségvállalás kommunikációja a reklámtörvényen túl
• A sajtókommunikáció új technikái
• A cég arca. Olyan a cég, mint a vezetője. A vezetői brand építése.
• A lejárató-kampányok kezelése modern és hagyományos eszközökkel.
• Kríziskommunikáció
• A kommentek kezelése. Közösségépítés a pr eszközeivel
• Hogyan kell szakmai cikket írni, mely a brandet is erősíti?
• Miért éri meg felelősen működni?
• Mi az employer branding, miért kell rá figyelmet fordítanunk?

A részletes program itt érhető el.

Időpont: 2016. október 20. csütörtök, 10.00−15.50

Helyszín: Budapest, BKIK Székház, I. ker. Krisztina körút 99. 7. emelet

Előadók: Lakatos Zsófia, Petrányi-Széll András, Ferling József, Fazekas Ildikó, Halász Ambrus, dr. Szamosi Katalin, Bőhm Kornél, Bradács András, Timár Gigi, Mayer Zsolt, Kádár Balázs, Sós Péter János, Siska Mátyás

Más módszerekkel kell már céget vezetni, fejleszteni, szervezni, más gondolkodásmód, vezetési stílus hozza az eredményeket a 21. században. Új értékek, gondolkodásmód jelent meg és terjed a cégek körében. Az új gondolkodásmód más vezetési stílusokat, hitvallásokat, célrendszereket, fontossági sorrendeket, ügyfélkezelést, integráltabb érdekrendszerek szerinti működést, szervezetfejlesztési módszereket, szemléletet, képességeket követel meg.

A BKIK és a Piac & Profit KKV Akadémiájának sorozatzáró konferenciájára 2015. április 29-én 10 órától a BKIK Székházában (I. ker. Krisztina körút 99.) kerül sor.

Program:

10.00−10.30 Új értékrendek a cégeknél – 2015.
Értékteremtés ügyfeleknek és tulajdonosoknak. Folyamatos változás, innováció, fejlődésképesség, stakeholderség, együttműködés, win-win, CSR, zölddé válás stb.
Előadó: Radácsi László tudományos főmunkatárs, Budapesti Gazdasági Főiskola. SmartLab.

10.30−11.00 Az új értékrenddel működő cég vezetőinek intelligenciája, személyiségjellemzői.
Az EQ szerepének felértékelődése, a csapat fontosságának központba helyezése, az általános vezetői kompetenciák, szakértelem mellett a sikerhez nélkülözhetetlen softképességek (hitrendszer, motiválási képesség, kommunikáció, kapcsolatépítés, bevonás, törődés stb.)
Előadó: Novák Ágnes coach, konfliktuskezelési tanácsadó

11.00−11.20 Változásképesség, változáskényszer, fejlődésképesség, fejlődéskényszer.
A felgyorsult idő és történések kezelése, a folyamatos változás képességének beépítése a cég működésébe, a vezető és menedzsment alkalmazkodása a változásokhoz, az innovációs képesség kifejlesztése, alapműködésbe építése.
Előadó: Piroska Tímea felnőttképzési szakértő, Antener Kft.

11.20−11.40 Szervezetfejlesztés, menedzselés 21. századi módszerekkel a kkv-knál.
Interim menedzsment: a szervezetfejlesztés motorja, eszköze és megvalósítója.
Előadó: dr. Tóth Tamás ügyvezető partner, Interim Management Resourcing Kft.

11.40−12-00 A vezetőt segítő informatikai háttér.
A gyors és jó döntéshozatalhoz szükséges technikai segítségek, melyek az egyre növekvő adat- és információdömpinget hatékonyan összegzik, válogatják és elemzik.
Előadó: Jagodics Tamás ügyvezető igazgató, Cégmenedzser Szoftver Kft.

12.00−12-30 Konzultáció és kávészünet

12.30−12.50 Egy sikeres cég vezetőjének hitvallása, vezetői értékrendje.
Előadó: Markovich Béla ügyvezető igazgató, Mapei Kft.

12.50−13.20 A férfi és a női vezetők eltérő előnyös tulajdonságai, viselkedési kultúrájuk, vezetői eszköztáruk. A női és a férfi értékek érvényre juttatása, az előnyök tudatos érvényesítése a cégeknél.
Előadó: dr. Valló Ágnes tréner, terapeuta

13.20−13.40 Amikor a házaspár együtt vezeti a céget.
Sok családi vállalkozás, akár kicsi, akár nagy életében jelentős feladata a munka és a családi élet különválasztása. Hogyan lehet ezt sikeresen megoldani?
Előadó: Molnár Éva Business and Life Coach

13.40−14.00 Generációváltás a kkv szektorban.
Magyarországon, az üzleti életben most érkeztünk el az első generációváltáshoz. A generációváltás összetettsége miatt nem véletlen, hogy a cégvezetők gyakran halogatják a cég tudatos átadását. Nincs általános recept, csak a személyre szabott megoldások vezetnek eredményre.
Előadó: Kaszás Péter tulajdonos, Human Map Vezetéslélektani és Képességfejlesztő Intézet

14.00−14.40 Konzultáció az előadókkal, ebédszünet

14.40−15.10 Szervezeti modellek a 21. században.
Új szervezeti modellek: a szervezet átalakításának modern, hatékonyságnövelő útjai, előnyeik, működésük hatása a vállalat eredményeire.
Előadó: Farkas Judit ügyvezető, szervezetpszichológus, PsyOn Üzleti Hatás Menedzsment

15.10−15.30 A gyorsuló idő és a megváltozott gazdasági környezet hatásainak az egyéni és szervezeti szintű kezelése
Egyéni kiegyensúlyozottság – Szervezeti hatékonyság
Előadó: Faragó István ügyvezető igazgató, Alternatíva Tanácsadó Csoport Kft.

15.30−15.50 A tanuló szervezet, vállalat ismérvei, előnyei
Hogyan válik egy tanuló szervezet közösséggé? A közösséggé vált tanuló vállalatok előnyei: megnő az intelligenciaszint és az innovációképesség.
Előadó: Ruzsa Ágota, a SOL Intézet Hungary igazgatója

15.50−16.10 Konzultáció az előadókkal

16.00−16.20 Üzleti kézfogó
A résztvevők bemutatkozása üzleti célú kapcsolatépítés szándékával. Szervezett networking (névjegycserével és kézfogással).

Regisztráció a rendezvényre