Márpedig ahhoz, hogy a munkavállalók közötti együttműködés valóban olajozottan menjen, vezetőként tanácsos proaktív lépéseket is tennünk – ennek egyik leghatékonyabb módja pedig a csapatépítés.

Mi a csapatépítés célja?

A csapatépítés elsődleges célja egy erős, összetartó csapat létrehozása a munkavállalók közötti kötelékek és kapcsolatok kialakításával, elmélyítésével. Ennek az ideális munkakörnyezet megteremtésén túl olyan előnyei is vannak, mint

• a tervezési készségek, illetve a céges kommunikáció hatékonyságának növelése,
• az alkalmazottak motivációjának serkentése,
• a csapattagok szerepeinek tisztázása
• vagy a munkahelyi stressz csökkentése, az esetleges konfliktushelyzetek megelőzése.

A csapatépítő programok – legyen az csapatépítő tréning, borkóstoló, városi séta vagy éppen jótékonykodás – lehetővé teszik, hogy a dolgozók kikerüljenek a mindennapi munkakörnyezetükből, és informális, kikapcsolódást biztosító környezetben találkozhassanak egymással. A közösen átélt kihívások, játékok és feladatok segítenek megépíteni a kölcsönös bizalmat és támogatást, amelyek nélkülözhetetlenek a hatékony csapatmunkához.

De nézzük részletesebben a legfőbb érveket, amelyek miatt egyetlen vállalkozás életéből sem hiányozhatnak a csapatépítők!

1. Közösségépítés

Csapatépítő rendezvények lehetőséget nyújtanak a kollégák számára, hogy a megszokott kereteken kívül is kommunikáljanak, és jobban megismerjék egymást. Ezzel nemcsak a munkahelyi morált javíthatjuk, de a kooperáción alapuló problémamegoldást, valamint az új apattagok mielőbbi integrációját is elősegíthetjük.

2. A bizalom és összetartás erősítése

Nincs együttműködés bizalom nélkül. A csapatépítőkön szerzett közös élmények és kihívások hozzájárulhatnak az összetartó csapatkultúra kialakításához, ami lehetővé teszi, hogy a csapattagok nyíltan megosszák gondolataikat és ötleteiket, mivel tudják, hogy a többiek támogatják és figyelnek rájuk. Ez ösztönzi a munkahelyi kreativitást és az innovációt, mivel a munkavállalók merészebben állnak elő új ötletekkel, anélkül, hogy félnének a kritikától vagy az elutasítástól.

3. A problémamegoldó készségek fejlesztése

A csapatépítő tréningek vagy az egyéb, kreativitást is igénylő játékok, kihívások segíthetnek a problémamegoldó képességek fejlesztésében, mivel olyan helyzeteket teremtenek, amelyekben az embereknek együtt kell gondolkodniuk és új megközelítéseket találniuk a közös cél elérése érdekében. Törekedjünk arra, hogy a munkavállalók a csapatépítők tanulságait valóban levonják és integrálják a munkafolyamatokba!

4. Stresszcsökkentés

Nagymértékben rombolhatja az operatív tevékenységek hatékonyságát, ha a dolgozók ki vannak téve a munkahelyi stressznek. A csapatépítő események lehetőséget adnak a kikapcsolódásra és a felfrissülésre, ezáltal a stresszcsökkentéshez is hozzájárulhatnak. A csapatépítők segíthetnek a munkavállalóknak, hogy rövid időre kiszakadjanak a mindennapokból, ez pedig új lendületet adhat a munkavégzéshez az év többi részében.

5. Konfliktusmegelőzés és -kezelés

A céges morál fenntartásához elengedhetetlen a konfliktusmentes, megértésen alapuló munkakörnyezet. Az olyan események, amelyek során a csapattagok jobban megismerhetik egymást, esetleg arra vannak utalva, hogy közösen küzdjenek meg egy-egy kihívással, remek lehetőséget nyújtanak arra, hogy elejét vegyék a potenciális konfliktusoknak, de akár a már kialakult ellentétek feloldásában is segíthetnek.

6. Teljesítményjavítás

A csapatmunkát és összetartást kívánó, játékos kihívások a produktivitás növekedését is elősegíthetik, hiszen a kollégákat hatékonyabb együttműködésre és egymás segítésére sarkallják. Csapatépítő tevékenységek révén a résztvevők jobban megismerhetik egymás erősségeit, gyengeségeit és munkastílusát, ezáltal pedig a munkamegosztás hatékonysága is növekedhet.

7. A céges kultúra erősítése

A rendszeres csapatépítő rendezvények hozzájárulhatnak a céges kultúra formálásához is. A résztvevők közötti pozitív interakciók, a helyzetszimulációk és az ezek során előforduló kihívások formálják a csapatdinamikát és az összetartást, ami hosszabb távon alapot nyújthat a közös értékek és normák kialakulásához. Ennek révén növekedhet a munkavállalók közösséghez való tartozásának érzése, ez pedig erősíti a vállalati identitást és lojalitást is.

8. A munkahelyi elégedettség növelése

A vállalati lojalitástól és a munkához való motivációtól nem független a munkavállalók elégedettsége sem. Az alkalmazottak, akik érzik, hogy részei egy összetartó és támogató csapatnak, nagy valószínűséggel elégedettebbek lesznek a munkahelyükkel, és kevésbé lesznek hajlamosak a váltásra. A csapatépítés, amellett, hogy a közösségteremtés eszköze, a dolgozók teljesítményének elismerését is szolgálhatja – a megbecsültség pedig szintén kulcsfontosságú a munkahelyi elégedettség tekintetében.

A csapatépítés tehát egyszerre szolgálja a munkavállalók elégedettségét, munkakörülményeik jobbá tételét és a cég hatékonyságának fenntartását, valamint a folyamatos növekedés biztosítását. Az így kialakuló cégkultúra pedig a vállalat hírnevét is öregbítheti, továbbá az új alkalmazottak beilleszkedését is elősegítheti.

„A vezérigazgatóknak továbbra is szembe kell nézniük a jelenleg is tartó Covid-19-világjárvány és a piaci körülmények által okozott nyomással; ilyen a növekvő infláció, az ellátási láncokban tapasztalt fennakadások, valamint a világ egyes részein a jelentős felmondási hullám is. Az újabb és újabb nehézségek ellenére a PwC által megkérdezett cégvezetők az utóbbi tíz év során idén nyilatkoztak a legderűlátóbban az előttünk álló évre várt gazdasági erősödést illetően. A vezérigazgatók több mint háromnegyede (77%) várja a világgazdaság további erősödését, és csupán 15%-uk véli úgy, hogy romlani fognak a körülmények” – összegzi a globális vezérigazgatói várakozásokat Koncz Barbara, a PwC Magyarország cégtársa.

A 2022-re vonatkozó vezérigazgatói optimizmus épphogy csak meghaladja a tavalyi 76%-os értéket, ugyanakkor 54 százalékponttal haladja meg a 2020-as szintet, amikor is a cégvezetők több, mint fele (53%) a gazdaság zsugorodását prognosztizálta. A PwC 25. Globális Vezérigazgatói Felmérésében 89 ország 4446 vezérigazgatója vett részt 2021 októbere és novembere között.

Területenként eltérő optimizmus

Habár általánosságban véve derűlátók a vezérigazgatók a 2022-es gazdasági növekedéssel kapcsolatban, a várakozások jelentősen eltérnek az egyes országokban és területeken. A legnagyobb régiók közül Indiában a legoptimistábbak a várakozások. Itt a cégvezetők 94%-a számol a világgazdaság növekedésével a tavalyi 88%-hoz képest. A japán vezérigazgatók körében is erősen növekedett az optimizmus szintje, míg az Egyesült Királyságban mérsékeltebb emelkedést (5 százalékponttal 82%-ra) láthattunk. Olaszországban és Franciaországban is jelentős ugrást tapasztaltunk, amely vélhetően a gazdaság vártnál gyorsabb talpra állasának tudható be.

A spektrum másik végét vizsgálva azt látjuk, hogy a vezérigazgatók világgazdasággal kapcsolatos optimizmusa legnagyobb mértékben az Egyesült Államokban esett vissza, 18 százalékponttal 70%-ra, ugyanakkor valamelyest Brazíliában, Kínában és Németországban is mérséklődött, vélhetően az infláció megugrása és az ellátási láncokban tapasztalt akadozások súlyosbodása miatt.

A bizalom ereje

Sosem játszott még ennyire fontos szerepet a bizalom egy vállalat sikerességében, ugyanakkor kiérdemelni és megőrizni sem volt még soha ilyen nehéz. Az ügyfelek viselkedésével kapcsolatos kérdésekre adott válaszok alapján a felmérésből kiderült, hogy összefüggés van az ügyfélbizalom és a vezérigazgatói optimizmus között. Az ügyfélbizalom tekintetében legmagasabban „rangsorolt” vállalatok vezérigazgatói magabiztosabbak a következő évi növekedési kilátásaikat illetően; 71 százalékuk nagyon vagy rendkívül bizakodó a vállalata bevételnövekedési kilátásait illetően a következő egy évre nézve. Ezzel szemben, ahol az ügyfélbizalom szintje alacsony, ott a vezérigazgatók csupán 47%-a vélekedik hasonlóan.

A bizalom és a nettó zéró kibocsátásra vonatkozó kötelezettségvállalások között is kimutatható összefüggés. A bizalom tekintetében élenjáró vállalatok igazgatói lényegesen nagyobb valószínűséggel vezetnek olyan szervezeteket, amelyek nettó zéró kibocsátásra vonatkozó kötelezettségvállalást tettek (29%), mint a legalacsonyabban „rangsorolt” vállalatok vezetői (16%). A magas ügyfélbizalommal bíró vállalatok vezérigazgatói emellett gyakrabban állnak olyan szervezetek élén, amelyek nem pénzügyi vonatkozású tényezőkhöz kötik a kompenzációjukat. Az ügyfélbizalom terén magasan jegyzett szervezetek vezérigazgatóinak mintegy fele az ügyfélelégedettségi (51%) és munkavállalói elkötelezettséggel (46%) kapcsolatos mérőszámokhoz is köti személyes bónusz- vagy ösztönzőprogramját.

Kiber- és egészségügyi kockázatok a legfőbb problémák között

A tavalyi évhez hasonlóan a vezérigazgatók idén is a kiber- és egészségügyi kockázatokat gondolják a legfenyegetőbb veszélyeknek (49%, illetve 48%-uk). Ezeket nem sokkal lemaradva követi a makrogazdasági volatilitás; a cégvezetők 43%-a nagyon vagy rendkívül aggasztónak ítéli az infláció, a munkaerőpiaci problémák, valamint a GDP ingadozásának esetleges hatását a következő 12 hónapban. A tehetséges munkavállalók bevonzásával és megtartásával kapcsolatos aggodalom szintén számottevő.

Iparági szempontból közelítve az derül ki, hogy a kiberkockázatok a pénzügyi szolgáltatóknál tevékenykedő cégvezetőket aggasztják legjobban; 59%-uk véli ezt a legsúlyosabb fenyegetésnek. A termelő- és fogyasztói ágazatban dolgozó vezetők kevésbé aggódnak a kiberfenyegetések miatt; a kibertámadások magas számának ellenére is csupán 40%, illetve 39%-uk véli jelentős veszélynek ezt a kockázatot.

Érthető módon a vendéglátó és szabadidő ágazatban magas azok aránya (75%), akik aggódnak az egészségügyi kockázatok vállalatukra gyakorolt esetleges hatásai miatt. Az energia-, közmű- és erőforráságazati vezérigazgatóknak pedig 49%-a véli úgy, hogy az éghajlatváltozás jelenti majd az egyik legfőbb fenyegetést a következő évben. Ez 15%-kal magasabb, mint bármely más ágazatban.

Az Egyesült Államok a legígéretesebb célpont

A bevételnövekedési lehetőségek tekintetében a vezérigazgatók saját országaikon kívül az Egyesült Államokat látják a legígéretesebb célpontnak az előttünk álló évben. A cégvezetők 41 százaléka látja úgy, hogy az Egyesült Államok a legígéretesebb ország a saját vállalatuk növekedési kilátásainak szempontjából a következő 12 hónapban (2021-ben 35%-uk vélekedett így). Kína, tavalyi eredményéhez hasonlóan, 27%-kal áll a második helyen, mögötte pedig Németország (18%) és az Egyesült Királyság (6 százalékpontos ugrást követően 17%-kal) áll a listán.

Lemaradás a nettó zéró vállalások terén

A felmérés tanulsága szerint komolyabb előrelépésre lenne szükség a globális éghajlati célok eléréséhez, ugyanis a vezérigazgatók kevesebb, mint egyharmada számolt be arról, hogy vállalatuk kibocsátáscsökkentési kötelezettségvállalást tett. A megkérdezett vezetők csupán 22%-a mondta, hogy vállalatuk nettó zéró kibocsátásra vonatkozó kötelezettségvállalást tett; 29% jelezte, hogy folyamatban van egy ilyen vállalás. Hasonló arányban (26%) születtek eddig szénsemlegességre vonatkozó kötelezettségvállalások, és 30 százalék jelezte, hogy ez a lépés folyamatban van.

Azon vezérigazgatók között, akiknek a vállalatai nettó zéró kibocsátásra vonatkozó kötelezettségvállalást tettek, 40%-kal képviselteti magát az első helyen a villamosenergia- és közműágazat, majd ezt követi az energiaszektor 39%-kal. Őket követi a telekommunikációs, valamint a tőkepiaci és a bankszektor, ahol egyaránt 24-24% százalék tudhat magáénak vállalást. A 25 milliárd dollárt elérő vagy az azt meghaladó árbevételű vállalatok közel kétharmada (65%) tett már nettó zéró kibocsátásra vonatkozó vállalást; ezzel szemben a 100 millió dollárnál alacsonyabb bevételű cégek csupán 10%-a mondhatja ezt el magáról.

A vezérigazgatók az „éghajlatváltozás kockázatainak mérséklését” tartották a nettó zéró kibocsátási stratégiák mögött húzódó leglényegesebb tényezőnek (63% gondolja ezt nagyon vagy rendkívül lényegesnek), de fontosnak tartják „az ügyfelek elvárásainak való megfelelést” is (61%), ami arra utal, hogy az éghajlatváltozás elleni fellépés egyre központibb szerepet játszik a vállalatok márkaépítésében és az ügyfelek által elvárt értékteremtésben.

„A Globális Vezérigazgató Felmérés 25 éves története során, a világ cégvezetőinek a dotcom-lufi kipukkadásától kezdve a pénzügyi világválságon át számos kihívással kellett megbirkóznia. A Covid-járvány és az éghajlatváltozás szintén példátlan próbetétel elé állította az első számú vezetőket. Az adott évtől és a megpróbáltatások természetétől függetlenül azonban van egy dolog, amely mindig állandó: a bizalomépítés fontossága. Idén azt látjuk, hogy a bizalom szinte mindenhol kulcsszerepet kap, legyen szó a vezérigazgatók bevételnövekedésbe vetett bizalmáról vagy épp a szervezetük által tett nettó zéró kibocsátásra vonatkozó kötelezettségvállalásról. Bár az előttünk álló 25 év bizonyára mindenki számára tartogat majd kiszámíthatatlan körülményeket és váratlan kihívásokat, mi hiszünk abban, hogy a szilárd bizalmi alapokra épített vállalatok tovább erősödnek majd, és a vezérigazgatóik is a lehető legjobb helyzetben lesznek ahhoz, hogy fenntartható, a hosszú távú sikerekhez hozzásegítő eredményeket érjenek el” – mondta Bob Moritz, a PwC globális vezetője.

A koronavírus-járvány és az annak következményeként kialakult gazdasági válság, illetve a fokozódó politikai instabilitás nyomán világszerte jelentősen megrendült az intézményekbe és kormányzati döntéshozókba vetett bizalom tavaly. Meglepő módon az emberek leginkább a saját munkaadójuk által közölt információban bíznak – derül ki a 28 országban elvégzett Edelman Trust Barometer kutatás idei eredményeiből. A közbizalmat aláásó hatásokat tovább erősíti az álhírek rendkívül gyors, szinte akadály nélküli terjedése, amely fokozza például az oltásokkal szembeni bizalmatlanságot, s így a járványhelyzet eredményes kezelését is hátráltatja.

A világ több mint nyolcvan országában jelenlévő Edelman kommunikációs ügynökség – amelynek magyarországi képviselője 2011 óta a FLOW PR – immár huszadik éve vizsgálja a társadalmi intézmények (a kormányok, a civil szektor, az üzleti szféra és a média) iránti bizalom alakulását az Edelman Trust Barometer kutatás keretében. A 28 országban, több mint 33 ezer ember megkérdezésével végzett felmérés[1] legfrissebb adatai aggasztó jelenségre hívják fel a figyelmet: világszerte nagymértékben felgyorsította a bizalomvesztést a 2 millió emberéletet követelő COVID-19-járvány, amelynek munkanélküliségre gyakorolt negatív hatása csak az 1929-es gazdasági világválságéhoz mérhető.

2020 első felében, januártól májusig még gyors ütemben nőtt a kormányokba vetett bizalom a vizsgált országokban, ám az ezt követő időszakban megfordult a trend, s így az elmúlt hónapokban a kormányok az első helyről az utolsó előttire szorultak vissza a társadalmi intézmények iránti bizalmat mérő listán. Meglepő módon mostanra a vállalatok kerültek az első helyre, ezeket követik a civil szervezetek, a kormányoknál pedig csak a médiában bíznak kevésbé az emberek a kutatás eredményei alapján. Ebben az időszakban a kormányok iránti bizalom Dél-Koreában és az Egyesült Királyságban mutatta a legnagyobb kilengést, előbbi esetén a 2020. májusig regisztrált, 16 százalékpontos növekedést 17 pontos visszaesés követte, míg a szigetországban egy kiugróan magas, 24 százalékpontos emelkedést követően 15 ponttal csökkent a vizsgált mutató az év második felében.

Bizalmi válság a vezetőkkel szemben – inkább a szakértőkben bízunk

A megkérdezettek kifejezetten kritikussá váltak a politikai vezetőkkel szemben, s ez a bizalmi deficit a társadalmi intézmények mindegyikét érinti: a kormányzati vezetők mellett a civil szervezetek és a különböző médiafelületek első emberei, de még a vallási vezetők szavában is kevésbé bíznak az emberek, mint korábban. A leghitelesebb nyilatkozóknak a válaszadók többsége a tudományos szakértőket (59%) és a vállalatok szakértőit (59%) tekinti, bár még ez a két csoport is számottevő (8, illetve 10 százalékpontos) bizalomvesztést szenvedett el az elmúlt év során.

A hírforrások iránti bizalom visszaesése

A politikai vezetők iránti bizalom csökkenése nyomán egyre többen bizonytalanodnak el a megfelelő, hitelesnek tekinthető információforrás kiválasztásában. A globális járványhelyzet nyomán így a különböző hírforrásokba vetett bizalom kivétel nélkül rekordalacsony lett. A közösségi médiát mindössze a megkérdezettek harmada tekinti megbízhatónak, de a legnagyobb mértékben a klasszikus médiafelületek hitelessége csökkent, így már csak minden második ember bízik meg az innen származó információkban. Ennek következtében ma már kismértékben, de magasabb azok aránya, akik a különböző keresőfelületekre bízzák magukat a tájékozódás során a hagyományos média csatornái helyett: a két információforrásba vetett bizalmat összevetve 2019 óta egy olló kinyílása figyelhető meg.

Az álhírek terjedése és a bizalom visszaesése miatt jelentős bizonytalanság, sőt, gyanakvás övezi a vírushelyzet eredményes kezeléséhez nélkülözhetetlen védőoltásokat. Ez a probléma elsősorban azokat érinti, akik nem ügyelnek kellőképp az “információs higiéniára”, vagyis nem hiteles és megbízható forrásokból tájékozódnak.

Az e csoportba sorolható emberek körében számottevő mértékben alacsonyabb az oltás iránti hajlandóság (59%). A hírforrásaikat gondosan megválasztók ennél jóval magasabb arányban (70%) nyilatkoztak úgy, hogy egy éven belül be fogják adatni a koronavírus ellen védelmet nyújtó vakcinát.

Ezek a félelmek a munkavégzés korábban megszokott rendjének helyreállását is lassíthatják, mivel a válaszadók többsége, mintegy 58% nyilatkozott úgy, hogy a fertőzés veszélyétől tartva a jövőben is szívesebben dolgozik majd otthonról.

Vállalati szféra és a munkaadók: az utolsó reménysugár?

Az álhírek terjedése és a bizonytalanság fokozódása nyomán a különböző intézmények és szervezetek közül a vállalatokban (61%), azon belül is saját munkaadóikban (76%) bíznak meg a legtöbben, és az üzleti szférát tekintik nemcsak a legetikusabbnak, de a leginkább hozzáértőnek is egyben. Mivel a kormányokba vetett bizalom jelentősen megrendült, az emberek többsége a cégektől várja az elmúlt év során kialakult helyzet megoldását. Ez pedig egy új elvárást támaszt a vállalatvezetőkkel szemben: a megkérdezettek 86%-a ért egyet azzal, hogy a cégek első embereinek fel kell vállalniuk egy, de akár több társadalmi ügy képviseletét, és rendszeresen meg is kell szólalniuk ezekben a témákban.

Még inkább figyelemreméltó, hogy a válaszadók több mint kétharmada (68%) úgy látja, hogy a vezérigazgatóknak, cégtulajdonosoknak részben át kell venniük azoknak a problémáknak a megoldását, amelyekre a kormányok mostanáig – a közvélemény nagy része szerint – nem tudtak hatásos válaszokat adni.

A megkérdezettek többsége (56%) arra számít, hogy a járványhelyzet hatására fel fog gyorsulni a mesterséges intelligencián és a robotikán alapuló megoldások terjedése a vállalatok működésében, és egyre több területen helyettesítik majd ilyen technológiák a humán munkaerőt.

A kutatás eredményei alapján az emberek kitüntetett szerepet szánnak a vállalatoknak a hiteles és megbízható információáramlás helyreállításában – ez a munkavállalóik és a közvélemény tájékoztatására, vagyis a belső és külső kommunikációra egyaránt vonatkozik. Minden második megkérdezett (53%) úgy látja, hogy az álhírek visszaszorításában a hagyományos média mellett fontos szerep jut a vállalatoknak.

Kiút a bizalmi válságból

A bizalom továbbra is az intézmények működésének legfontosabb alapja, amely nélkülözhetetlen a közösségek egyben tartásához, illetve a gazdasági fellendüléshez. A kormányok, a civil szektor, az üzleti szféra és a média együttműködése egyaránt nélkülözhetetlen a kihívások kezelésében és a válságot követő építkezésben:

• A vállalatoknak a fokozott elvárásoknak megfelelően az eddiginél több ügy képviseletére kell felkészülniük, és társadalmi ügyekben is aktív szerepet kell vállalniuk. A kommunikáció önmagában nem elég: az új szerepkör betöltése a tényleges cselekvéssel kezdődik, s csak ezt követheti az erről szóló tájékoztatás
• A vezetők részéről tényeken alapuló, de empatikus döntéseket igényel a válság eredményes kezelése. Kellő bátorságot kell mutatniuk az őszinte beszédre, de az emberek félelmeinek eloszlatásához empátiára is szükség van.
• Elengedhetetlen a hiteles, világos, elfogulatlan és megbízható tájékoztatás.
• Kulcsfontosságú a társadalmi intézmények közötti együttműködés, ennek érdekében a kormányoknak, a vállalatoknak, a civil szervezeteknek és a médiának közös célokat kell meghatározni, majd ezek teljesítése érdekében egymást segítve kell dolgozni.

[1] A felmérés online kérdőíves adatfelvétellel készült, 28 országból összesen 33 ezer ember megkérdezésével. Minden országban 1150 általános és 200 felső középosztálybeli (25-64 év közötti, felsőfokú végzettségű, jövedelme alapján a felső 25%-ba tartozó) válaszadó részvételével végezték el a kutatást, ez alól kivételt jelent az Egyesült Államok és Kína, ahol az utóbbi csoportba tartozók száma elérte az 500-at, illetve Nigéria, ahol összesen 100 felső középosztálybeli személyt kérdeztek meg. A mintavétel időpontja: 2020. október 19. – november 18. A felmérésben résztvevő országok: Argentína, Ausztrália, Brazília, Dél-Afrika, Dél-Korea, Egyesült Államok, Egyesült Arab Emirátus, Egyesült Királyság, Franciaország, Hollandia, India, Indonézia, Írország, Japán, Kanada, Kenya, Kína, Kolumbia, Malajzia, Mexikó, Németország, Nigéria, Olaszország, Oroszország, Spanyolország, Szaúd-Arábia, Szingapúr, Thaiföld.

Gyorsjelentés a Márkaépítés 2015 – Márkamenedzsment válság után konferenciánkról, valamint az első Városmarketing Díj eredményeiről.

A sorrendben immár harmadik Márkaépítés konferencián a válságot követő időszakra készültünk fel. Érdekes volt a gazdasági nehézségeket párhuzamba állítani az emberi depresszióból való kilábalás folyamatával. Dr. Purebl György pszichiáter előadásából megtudhattuk, hogy a negatív gondolatok új keretbe helyezésével, valamint a kapcsolati hálónk okos, azt nem túlterhelő kiaknázásával lehetünk úrrá a problémákon – no meg persze némi gyógyszeres kezeléssel, amit az üzletben a tőkeinjekció jelenthet.

A sikeres márkastratégiák titkába mások mellett a regionális tapasztalattal is bíró Petra Prusova, a Millward Brown közép-európai igazgatója adott betekintést. Ő a figyelem felkeltésében, az élmény megfelelő csomagolásában és a kíváncsiság felkeltésében látja a mezőnyből kiemelkedő márkák erényeit, melyet már „csak” megfelelően kell tálalni a fogyasztók felé, hogy a pénzügyi babérokat is learathassuk. A relevancia és a többiektől különbözés azonban egyre kevésbé elegendő, és előtérbe kerül a szaliencia (saliency), vagyis az a tulajdonság, hogy adott problémára a mi márkánk jut elsőként, spontán módon a fogyasztó eszébe. A Millward Brown globális márkarangsora, a BrandZ érdekes tanulságokkal is szolgál: a napi fogyasztási cikkek kárára egyre inkább a technológiai márkák törnek előre, míg a hagyományos kereskedőket az internetes áruházak szorongatják. Európa számára kevéssé kedvező, hogy tradicionális iparágaink közül az autómárkák értéke 10 éves távlatban is csökkenő trendet mutat, míg a luxusmárkák hosszú évek növekedése után az idén váltottak mínuszba.

Közvetlen régiónk egyébként a márkák iránti bizalom tekintetében valamivel rosszabbul áll a világátlagnál, miközben a bizalom a márkaerő egyik legfontosabb összetevője. Ezt – mint Gál Sarolta, a Young & Rubicam stratégiai tervezési vezetője előadásából megtudhattuk – kategóriáktól függően több szempont építheti, de jellemzően a legfontosabbak a termék/szolgáltatás minősége és az innovációs potenciál.

Az egyetemes értékekről sem szabad elfeledkeznünk, hívta fel a figyelmet Kun Miklós, a MediaCom Business Science vezetője. Fő üzenete az volt, hogy legyünk büszkénk a szakmánkra, de számoljunk annak társadalmi és környezeti hatásaival is – mint ahogy azt egyre inkább a fogyasztók is elvárják tőlünk.

A délutáni szekció a márkaépítésben alkalmazható korszerű módszerekről, eszközökről szólt. A legnagyobb hirdetői szektorok képviselőit felvonultató kerekasztalon az is kiderült, hogy a válság végét illető optimizmus hazánkban még meglehetősen törékeny: különösen a nem mindennapi szükségleteket kielégítő, nagy értékű tartós javakat kínáló, vagy épp a kormányzati intézkedések által sújtott ágazatok képviselői óvatosak a folyamatok megítélését illetően, de a márkaépítés, az előremenekülés fontosságában mindannyian egyetértettek.

A párhuzamos délutáni szekció a városmarketingről szólt. A kommunikációs alapvetések, a városfejlesztési projektek marketingtámogatása vagy a hatékony rendezvények titkai mellett olyan eszközökkel is megismerkedhettek a résztvevők, mint a helyi multimédia kampányok optimalizálását elősegítő Goldfish szoftver. Pók Tamás előadásában pedig a bor, mint kulturális termék és városmarketing-alapvetés részleteiről is hallhattak az Egri Borvidék példáján.

A konferenciára az NRC által készített exkluzív városmarketing kutatás eredményeinek prezentációjából megtudhattuk, hogy tízből nyolc magyar szeret a jelenlegi lakóhelyén élni. A legelégedettebbek a megyeszékhelyen élők, körükben a legmagasabb az egészségügyi szolgáltatásokkal való elégedettség, de a budapestieknél rózsásabbnak látják a közbiztonságot, valamint lakóhelyük tisztaságát, rendezettségét is. Utóbbi téren azonban a községekben élők a leginkább elégedettek.

A teljes lakosság megítélése szerint a vizsgált városok közül a legszebb, egyúttal a legvonzóbb lakóhely Szentendre, a gazdaságilag legfejlettebb, valamint a legdinamikusabb, leginnovatívabb Győr, míg kulturális élmények terén Szeged és Szentendre holtversenyben végzett az élen. Turisztikai vonzerő szempontjából a Balaton-parti városokkal továbbra is nehéz versenyre kelni.

Az első alkalommal meghirdetett Országos Városmarketing Díj eredményhirdetésére szép számban érkeztek a városok, települések és a sajtó képviselői. A kezdeményezés sikerét jelzi, hogy 36 város 66 pályázatot adott be, csupán három megyéből nem érkezett nevezés, és még olyan kis települések is sikeres nevezést nyújtottak be, mint az alig 600 lakosú Cégénydányád.

A legaktívabb nevezők – a Városmarketing Nagykövetei – Győr és Eger városa lettek, a Marketingaktív Megye pedig Pest megye. A fődíjat, a Marketing Fővárosa 2015elismerést Tata városa kapta meg.

A sikeren felbuzdulva a Magyar Marketing Szövetség jövőre a díj folytatását tervezi, az idei pályázóknak pedig tanácsadással kíván segíteni a még jobb eredmények elérésében.

(Fotók: Réti Dóra)

A válság az intézményekbe és a márkákba vetett bizalom erodálódását hozta magával minden országban. A 2014-es Brand Asset Valuator kutatás alapján azonban ezen a területen is érezhető a pozitív elmozdulás.

A márkáknak erre nagy szükségük is van, ugyanis a menedzsment által elvárt bevonódás (engagement) erősen bizalmi alapú kategória. A bizalmat a meggyőzés és megerősítés ingatag dinamikája formálja, és a folyamatra a közösségnek, a külső megerősítésnek is nagy szerepe van.

A Y&R finanszírozásában, a GfK bevonásával készült nemzetközi, reprezentatív kutatásonalapuló BAV alapvetően két mutatóval méri a bizalom szintjét: a fogyasztók hány százaléka bízik az adott márkában (ezzel feltételezve, hogy a bizalom vagy megvan vagy nincs, „kicsit bízni” nem lehet), illetve az adott márka iránti bizalomnak a kategóriája legjobbjához viszonyított indexével.

A bizalom meglétét öt alapvető tényezőcsoportra vezetik vissza a kutatók:

• Szolgáltatás és teljesítmény
• Eredetiség
• Élenjárás (innováció, trendállítás)
• Tradíció
• Erő (tekintély, kiállás, egyenesség)

Az egyes faktorok súlya változó a különböző kategóriák esetében. Általánosan elmondható, hogy a bizalom elsősorban a szolgáltatás/teljesítmény, vagyis a termék minősége, valamint az élenjárás – a kategóriában betöltött percepcionális vezető szerep – eredménye. Az egyetlen vizsgált kategória, ahol az erő szerepe kiemelkedő, a légitársaságoké (ahol továbbra is a még megmaradt nemzeti légitársaságok vezetik a rangsort), míg a médiacégek között az eredetiség a legfontosabb. Ez a tényező néhány vizsgált kategóriánál – pl. biztosítók vagy – meglepőbb módon – az autók esetében egyáltalán nem merült fel. Az átlagtól eltérően viselkedik továbbá a jellemzően magas bizalmi faktorral rendelkező gyógyszeripar, ahol a bizalom kulcsa az élenjárás (innováció) és a tradíció, míg akár a termék tényleges teljesítménye, akár az őszinte kiállás, az erő háttérbe szorul mindezek mellett.

Magyarországon a bizalom szintje a felmért márkák átlagában hosszú éveken át 7% körül mozgott, de tavaly 10% közelébe emelkedett. A nemzetközi mezőnyben vizsgálva hazánk az alsó egyharmadba tartozik a márkák iránti bizalom terén. Európában a listát – 16% körüli értékkel – Franciaország, Belgium és Hollandia vezetik, míg nemzetközi szinten Kolumbia és Mexikó (20% felett), valamint Kína (18,6%) lakói bíznak leginkább a márkákban, míg a legkevésbé az indiaiak, 8,6%-os értékkel.

Hazánkban a márkák túlnyomó többsége javított pozícióján, kb. 15 százalékuk stagnált és alig egy tucatnyi bizalmi helyzete romlott 2012-höz képest. A dobogón a Herbária, a Mercedes-Benz és a Magyar Posta áll, a további sorrend: Nokia, Erste Bank, Algopyrin, Richter Gedeon, Volkswagen, GLS, o.b., Lidl, Tena Lady, Penny Market, Algoflex és Zanussi. A lista alján a CBA szerepel, továbbá olyan márkakiterjesztések, amelyek az anyamárka értékeitől a fogyasztók szerint távol esnek (pl. Arany Ászok Citrom, Soproni Zéró Ízesített), néhány hagyományosan rossz imázsú ország (Románia, Szerbia, vagy épp az abszolút sereghajtó Kuba), pár olcsóbb cigarettamárka (Fecske, LD). Akadnak viszont meglepőbb márkanevek is a lista alsó részén, így például a Sziget Fesztivál, a Hubba Bubba, a Cheetos vagy a Pom Bär.

Fontos megemlíteni, hogy nem feltétlenül a legerősebb márkákat tartják a fogyasztók a legmegbízhatóbbnak. Bár sok kategóriában erős, szinte lineáris korreláció figyelhető meg a két mutató alakulásában, beszédes adat, hogy egyetlen márka tudott mindkét szempont alapján a tíz legjobb közé kerülni a magyar megkérdezettek körében, ez pedig a Nokia.

„Az EY felmérésének eredményeiből jól kiolvasható, hogy a közép- és délkelet-európai régió idei kulcsszava a fejlődés, és a növekedés. A válaszok alapján megújult dinamizmus és növekvő lendület jellemzi a cégeket a térségben és hazánkban is, amely a gazdaság élénkülését is magával hozhatja” – mondta Dezse Margaret, az EY Tranzakciós Tanácsadási Szolgáltatások vezető partnere.

Idén a régióban megkérdezett vállalatok fele, 52 százaléka számít bevételeik növekedésére, amely kétszerese az előző évi várakozásoknak. Ezzel párhuzamosan jelentősen emelkedett a fejlődésre koncentráló cégek aránya, de továbbra is a megfontolt lépésekben hisznek a régió vállalatvezetői. Közel felük alacsonyabb kockázatú stratégiát követ, mely az alapvető termékekre való erősebb fókuszt, valamint az új értékesítési csatornák kialakítását jelenti. Hazánkban a válaszadók merészebben látják a jövőt. Felük a termékek és szolgáltatások átalakításában, másik felük a technológiai lehetőségek kiaknázásában látja a növekedési lehetőségeket.

Habár a vállalatvezetés a fejlődést prioritásként kezeli a régióban, a tulajdonosi nyomás hatására továbbra is napirenden van a működési hatékonyság kérdése, mint a költségcsökkentés és a portfolió-elemzés.