A Fast Company terjedelmes összeállítást közöl az elsősorban Amerikában rohamosan terjedő előfizetéses dobozküldő szolgáltatásokról. Az őrületet 2010-ben a Birchbox indította el: 10 dolláros előfizetési díjért a szolgáltató által összeválogatott szépségápolási termékekből álló csomagot küldtek az előfizetőiknek. Iparági szakértők szerint az online kereskedelem tökélyre fejlesztett keresőmechanizmusai és a kézzelfogható termékek hiánya elvette az újdonságok közötti keresgélés, a felfedezés örömét. Ugyanakkor az ezredforduló körül született generáció önkényeztetési hajlamát is jól szolgálják a dobozolt meglepetések. A gyártók oldaláról nézve pedig új marketingeszköz született: a termékmintáik nem csupán széles körhöz jutnak így el, de a kicsomagolós videók, a tesztoldalak és a fényképmegosztók révén még több potenciális felhasználóhoz juthat el a hírük.

Ilyen körülmények között a modell gyorsan terjedt: az első szolgáltatók több tízezer felhasználót és komoly kockázati tőkét is gyűjtöttek, miközben a versenytársak is gombamód szaporodtak. Nem csak a szépségápolási dobozok terjedtek, de új kategóriákra is alkalmazták a modellt: kisállatoknak szóló termékektől gyerekjátékokon és műalkotásokon át erotikus játékszerekig minden rendelhető már, és megjelentek új pozicionálású, például kifejezetten luxuscikkeket tartalmazó csomagok is. Sőt, a Cratejoy szolgáltatás egyenesen a saját dobozos üzlet indítását teszi lehetővé bárkinek, akár egészen szűk piaci résekben, száz alatti előfizetővel is. (A modell versenyelőnyt kínálhat azoknak is, akik az eBay-en vagy az Etsyn elvesznének a zajban, itt azonban folyamatosan értékesíthetnek egy szűk, de hűséges előfizetői körnek.) A kulcs egyfelől a jó ajánlat: konszenzus látszik atekintetben, hogy legalább 50 százalékos diszkontot kell kínálni a bizonytalanság ellensúlyozására. Másfelől a szolgáltatások is fejlődnek: a termékminták mellett megjelentek a teljes méretű és értékű árucikkek, hírességeket vonnak be a kiválasztási folyamatba, hogy kitűnjenek a több ezer cég közül, és néhány vállalkozás már a dobozokon kívül is értékesít termékeket, akár fizikai üzletekben is.

Bár a meglepetésdoboz-üzlet elsősorban az Egyesült Államokban szárnyal, európai vállalkozások is másolni kezdték a modellt. Magyar versenyzőt is találni: a Pixiboxnak a Facebookon több mint 9000 rajongója van, ráadásul ők is követik az újdonságokat. Néhány márkát a webshopjukban is forgalmaznak, online magazint indítottak és új rétegtermékekkel, például natúrkozmetikumokkal is bővítették a kínálatukat. Ha a szépségápoláson túlra tekintünk, akkor hasonló megoldásnak tekinthetjük akár az egy-egy terület szezonális, friss terményeit összecsomagoló és házhoz szállító vállalkozásokat is.

Az iparág előtt álló legnagyobb kérdés, hogy meddig tarthat a növekedés. A modell tartósnak tűnik, a legnagyobb szereplők folyamatos innovációkkal és szinten tartott minőséggel a felszínen tudnak maradni, miközben megindult egy konszolidálódási folyamat is: Amerikában már elkezdték felvásárolni egymást a dobozolós cégek.