A Saatchi & Saatchi New York-i irodájába szó szerint az utcáról mentél be, hogy ott szeretnél dolgozni, ma meg egy nagy nemzetközi cég marketing- és kommunikációs alelnöke vagy. Erről a karrierről álmodtál?

Nos, nem az utcáról, hanem a Saatchi londoni irodájából könyörögtem át magam, de igen, ilyen karrierről álmodtam. Jó érzés látni, mennyi országban használnak a mai napig olyan szlogent, artworköt vagy headline-t, amelyen dolgoztam. Motivál a nemzetközi szféra, vonz a kreativitás, és érdekelnek a kommunikációs kihívások. Nagyon szerencsésnek tartom magam, amiért a jelenlegi pozícióban ezeket mind megkaphatom.

Egy egész régió tartozik hozzád. Az idődből, energiádból mennyi jut a magyar piacra?

Egy ilyen összetett feladatokat ellátó vállalatnál minden a közép- és hosszú távú tervek szerint zajlik. Akadnak ugyan váratlan helyzetek, de rendszerint a meghatározott stratégia szerint haladunk. Így pont annyi időm marad minden országra, amennyit üzleti érdekeink megkívánnak.

Hatalmas a verseny a tévés piacon (is) a fogyasztók figyelméért. Mivel lehet ma kitűnni a tülekedésből?

Újdonsággal. Hiánypótlással. Olyan műsorokkal tehát, melyekre nem számítanak a nézők, melyek meglepik őket, melyek nem csak az aktuális divatot követik. Ilyen műsorunk most a Várfoglalók, ilyen lesz hamarosan az Abrakadabra, és ilyen volt például a Tabukról tabuk nélkül.

Nem egészen két éve dolgozol az RTL-nél, de egyébként hosszú televíziós múlt áll mögötted, tíz évet töltöttél a Sonynál. Bár a Sony is világcég, itthon a legnagyobb kicsik közé tartozott. Mit jelentett számodra ez a váltás?

Szakmai előrelépés, kihívás és egyben megtiszteltetés is volt csatlakozni a hazai piacvezetőhöz. Bár nagyon jó volt egy több országgal és csatornával rendelkező portfóliót vezetni, más hozzáállást és szakmai kihívást jelent egy RTL-szintű portfólión dolgozni, tartalmi tervezés és tartalomvásárlás szempontjából is, hiszen az RTL a legnagyobb európai médiacsoport tagjaként mindig a legkorszerűbb technológiához és legversenyképesebb tartalmakhoz fér hozzá.

Luxembourgból nézve milyennek látod a hazai piacot?

Nem gondolom, hogy Luxembourgból nézve más a piac, nagyon jó lehetőség viszont egy kicsit távolabbról szemlélni, hogy mi történik nemcsak nálunk, hanem a környező országokban is.

Te felelsz az RTL digitális tartalmi kínálatáért. Hogy látod ezt a piacot, mik a legmeghatározóbb tendenciák?

Az RTL piacvezető pozíciója jelentős részben annak köszönhető, hogy mindig a leggyorsabban és legadekvátabb módon alkalmazkodik a változásokhoz. Ezt tükrözi az a nagy paradigmaváltás is, miszerint a platformalapú tervezésről átálltunk a tartalomközpontú szemléletre és működésmódra, azaz ma már nem a csatornához keressük a tartalmat, hanem az adott tartalomhoz a megfelelő csatornát. Ehhez arra van szükség, hogy úgynevezett 360 fokos szemlélettel, az RTL (nyolc lineáris és három digitális platformból álló) teljes portfólióját szem előtt tartva végezzük a dolgunkat.

Digitális tartalmi kínálatunkat tekintve az RTL Most és az RTL Most+ kapcsán fontos tendencia, hogy már nem kizárólag az AVOD- és catch-up felhasználás a meghatározó, hiszen az RTL Most+-on a felhasználók elsőként láthatták a saját fejlesztésű vígjátéksorozatunk, az Apatigris első epizódját vagy épp A Tanár új évadának nyitódarabját. Ma már általános gyakorlatunk, hogy a platform felhasználói hamarabb élvezhetik kedvenc sorozataik (például A mi kis falunk) újabb részeit ezen a felületen, mint a lineáris csatornáinkon, míg bizonyos produkciók (Házasodna a gazda, Mestercukrász) aktuális évadai kizárólag itt nézhetők vissza. 2021 őszén pedig például az UEFA Európa-liga és az UEFA Európa Konferencia Liga nyolc-nyolc olyan meccsét láthatták a felhasználók az RTL Magyarország prémium streamingplatformján, amelyek másutt nem voltak hozzáférhetők Magyarországon.

Nem változtatsz gyakran állást, az utolsó három munkahelyed a Viasat, a Sony Pictures és az Antenna Entertainment. Mi változott számodra a néven kívül?

A Viasat Hungária idejében csak a magyarországi piacra koncentráltunk, és csupán két csatorna – a Viasat3 és a Viasat6 – reklámértékesítése zajlott. A cég tulajdonosváltásai nyomán bővült a portfólió is. 2021 októbere óta Antenna Entertainmentként működünk, tizenkét területen vagyunk jelen huszonkét csatornával és on-demand szolgáltatással Közép- és Kelet-Európában, régiós központunk pedig Budapesten van. Izgalmas megtapasztalni egy nagyobb, régiós központ működését. Nemcsak a csatornaportfólió nőtt, de a nemzetközi piacokra és tapasztalatokra való rálátás is, illetve sokkal több lehetőségünk nyílik szinergiára azzal a négy régiós országgal – Lengyelország, Románia, Csehország, Bulgária –, ahol ad sales zajlik.

Volt egy időszak, amikor a Viasat a nézettséget tekintve megközelítette a legnagyobbakat. Lesz még ilyen nagy korszakotok?

Mindent megteszünk annak érdekében, hogy a Viasat-csatornákon a nézők a csatornáktól elvárt magas minőségű tartalmakat lássák. Célunk, hogy egyedi saját gyártású tartalmakat szolgáltassunk a régióban, így Magyarországon is. Ennek a stratégiának a részeként ősszel négy új műsor kerül képernyőre a Viasat3-on, hogy a csatornától megszokott egyedi, meglepő és izgalmas tartalmakat szállítsuk. A négy műsor az egész őszi–téli évadot lefedi: szeptemberben elindult a Troll a konyhában című kulináris krimi, október 17-én debütált a Herendi Gábor rendezte Brigi és Brúnó című szituációs komédia Oroszlán Szonja és Szabó Győző főszereplésével, novemberben jön a nagy sikerű Észbontók új évada is, decemberben pedig az Ide süss! – Ünnepi kihívás vezeti el a nézőket és a hirdetőket karácsonyig.

A nonszpotterület évek óta gyorsabban nő, mint a hagyományos szpotértékesítés. Szerinted folytatódik ez a trend?

Igen, folytatódik a trend Magyarországon és a régióban is. Egyre több hirdető nyit a non-standard felületek felé, és egyre nagyobb az igény az ilyen megoldások iránt. Ebben a saját gyártású műsorok – amelyekben hagyományosan erősek vagyunk – térnyerésének is nagy szerepe van. A portfóliónkon is egyre gyakoribb az újravásárlás, ami a legjobb visszajelzés a nonszpotmegoldások, -felületek hatékonyságára.

A cégcsoport zászlóshajója az AMC, melynek eredeti jelentése American Movie Classics. A magyar portfólióban mekkora a filmcsatornák súlya?

Mind a magyar, mind a nemzetközi portfólióban kiemelkedő a filmcsatornák súlya. A régiónkban az AMC több mint tíz országban van jelen, az AMC mellett pedig itthon a FilmCafé és a FilmMánia, Csehországban és Szlovákiában a Film+, Romániában a FilmCafé, Németországban pedig a Kinowelt járul hozzá évről évre a portfólió nézettségének növekedéséhez.

Hasonló az egyes AMC-országok tévénézőinek ízlése? Kik állnak a legközelebb a magyarokhoz, és kik a legtávolabb?

Programmingstratégiánk egyik alappillére, hogy minden piacra a helyi igényeket, nézői szokásokat figyelembe véve vásárolunk tartalmat és szerkesztjük a csatornákat. Területenként különböző könyvtárból dolgozunk, vannak olyan filmek és sorozatok, amelyek akár több országban is képernyőre kerülnek, de vannak olyanok is, amelyek csak egy adott ország közönségét célozzák. Ezzel együtt a kérdésre az a válasz, hogy legjobban a román nézők ízlése hasonlít a magyarokéhoz, legkevésbé pedig a cseheké.

Jó termék még a zombi?

Érdekes kérdés. Arra gondolsz, hogy ennyi év után is sikeres a The Walking Dead? Abszolút, a történetmesélés szempontjából igen. Nagyon jó termék, hiszen még mindig ad lehetőséget újabb spin-offokra. Sikeresen fut világszerte a Fear The Walking Dead vagy a Tales of the Walking Dead is.

Hosszú ügynökségi múltad is van, de már több időt töltöttél a sales house-nál. Melyik oldalon éltél meg nagyobb változásokat?

Ügynökségi oldalon összességében több időt töltöttem, mint az Atmediánál, ahol most telik le a tizenegyedik évem. Mindvégig folyamatosan, markánsan változó piacon dolgoztam. 1991-ben kezdtem a pályámat, azóta rengeteg mérföldkőnek nevezhető változás történt. Néhányat emelek ki: a privatizáció és a multik belépése, a nézettségmérés és ezzel szinte egy időben a nézettségalapú értékesítés bevezetése, a kereskedelmi rádiók és tévék elindulása, a médiaügynökségek leválása a full-service ügynökségekről, a vásárlási poolok létrejötte, a digitalizáció térnyerése, a tévés piac fragmentációja, a mozgóáras televíziós hirdetésértékesítési rendszerek be- (és ki)vezetése, a 2008-as válság, az analóglekapcsolás, a tévés csomagértékesítés akceptálása…

Az elmúlt három év környezeti hatásai pedig különösen turbulenssé tették a médiapiacot is. Nem tudom megmondani, hogy melyik oldalon volt több nagyobb változás, és úgy élem meg, hogy ez folyamatos.

Kettős munkakörben dolgozol. Melyik áll közelebb hozzád, a hosszú távú stratégiai gondolkodás vagy a több gyakorlati feladatot is jelentő marketing?

Nem igazán tudom megmondani. Érdekes terület a B2B-marketing, amit teszel, az azonnal látszik. A stratégia viszont inkább hosszabb távú, később jelennek meg az eredmények. Azt mondhatom tehát, szerencsés vagyok, mert a két terület jól kiegészíti egymást, sőt közel is áll egymáshoz. Ha van egy stratégiai cél, akkor azt kutatással, kommunikációval saját hatáskörben meg tudom támogatni. A gyakorlati feladatok megoldására van egy remek kis csapatom, így az operatív munka egy részét nem én végzem, nem is győzném, vagyis marad kapacitásom előre tervezni. Igyekszem mindkettőt a legjobb tudásom szerint csinálni, de ha mindenképpen választanom kellene, akkor az a válaszom, hogy szeretek sakkozni.

A Big Picture konferenciákon hagyományosan nemcsak a saját cégedet építed, hanem a televíziós piac egészét is. Számíthatunk erre a továbbiakban is?

Az Atmedia kezdetben az úgynevezett tematikus, kábelcsatornákat értékesítette. Akkor folyamatosan érveket kerestünk e részpiac mellett. Amikor országos csatornák is csatlakoztak a portfóliónkhoz, ez megváltozott, és a teljes tévés piacot kellett támogatni. Ma már multimédiás kereskedőház vagyunk, nagyon erős az online és a rádiós portfóliónk is, most tehát az a feladat, hogy mindhárom szegmenst építsük, lehetőleg ne egymás kárára. Ezek mellett keresünk érveket, végzünk elemzéseket, csinálunk kutatásokat és készítünk esettanulmányokat. Azt remélem, hogy amikor ilyenekkel előrukkolunk, akkor az Atmedia szakmai image-e is épül.

Karriered legnagyobb részét salesterületen töltötted. Nagy affinitásod van a tartalomgyártáshoz és a technológiához is, vagy az vezérelt a fejlesztésekben, hogy mi eladható a piacon?

Szerintem a fent említett pontok egyvelege vezérel a munkám során. A nemzetközi médiavállalatoknál salesterületen szerzett tapasztalat alakította ki bennem, hogy csak profitábilis üzleti modellekben gondolkodom, és fontos számomra a már meglévő propozíciók nyereségességének folyamatos növelése, valamint az új bevételi források kialakítása. Nem tartom magam technikai embernek, de úgy vélem, hogy hamar átlátom a fejlesztésekhez kötődő technikai feladatok természetét, és ennek köszönhetően gyorsan tudok mind technikai, mind üzleti oldalról racionális, megfelelő döntést hozni. A pozícióban eltöltött időnek köszönhetően folyamatosan ragad rám a tartalmakhoz kötődő tapasztalat, mely segítségül szolgál a fejlesztések során.

A TV2 Playnek ki a nagyobb konkurense, a hasonló profilú hazai platformok vagy a globális játékosok?

Legnagyobb konkurenseink a hasonló profilú hazai platformok. Természetesen a globális szereplők is kihatással vannak az eredményeinkre, hiszen mindannyian a felhasználók idejéért versenyzünk, de a tartalomtípusok és azok „fogyasztási” jellemzőit illetően az azonos profilú lokális platformokkal van a legnagyobb átfedésünk.

Egy alapvetően lineáris csatornák működtetésére kialakított közegben fejlesztesz streamingplatformot. Az új platform csak az eredeti tévés anyagok másodlagos forgalmazója, vagy már a tévés programok tervezésénél is megjelennek a streaming szempontjai?

Szerencsére a mi esetünkben mondhatjuk, hogy sikerült arányaiban profitábilissá tenni a vállalat online részlegét, de összességében továbbra is igaz, hogy a lineáris csatornák jóval több bevételt termelnek, mint a streamingplatform. Így természetesen továbbra is az az első számú cél, hogy a tévés nézettség nagy legyen, de már az adott formátumhoz kötődő esetleges online potenciál is szempont, valamint általánosságban elmondható, hogy egyre nagyobb a kooperáció.

Több mint négy éve érkeztél az RTL Magyarországhoz, ami még nem történelmi távlat, de már jelentős időszak. Elégedett vagy azzal, amit ennyi idő alatt elértél?

Ebben a közel négy és fél évben rengeteg minden történt az RTL háza táján digitális fejlesztésekben és adatterületen, de ez nem azért van, mert én itt vagyok, pont fordítva: azért vagyok itt, mert a vezetőség határozottan ebbe az irányba fordította az RTL Magyarországot. Amire nem számítottunk, de megtörtént ebben az időszakban, az a pandémia, nagy lockdownhullámokkal, amelyek felgyorsították a digitalizációt, így nyugodtan mondhatjuk, hogy a mi szakterületünkön minden Covid-év duplán számított. Arra nagyon büszke vagyok, hogy a kollégáimmal valóban képesek voltunk kétszer akkora előrelépést elérni az RTL digitális szolgáltatásai és adatelemző képességei terén.

Az RTL portfóliójában ma már négy értékes digitális platform van: két streamingcsatorna, egy videós hírportál és egy mobilapplikáció, ezek közül három az elmúlt években újult meg vagy jött létre, a felépített adatelemző csapatunk teljesítménye és tudása pedig nemcsak ahhoz járul hozzá, hogy hatékonyabb kampányokkal szolgáljuk ki az ügyfeleinket, hanem ahhoz is, hogy médiavállalatként még hatékonyabban működjünk a hétköznapokban. Piacvezető szerepünk három pillére most már a tartalom mellett a technológia és az adat. Ez nagyon fontos eredménye az elmúlt éveknek.

Karriered során számos nagy cégnél megfordultál, többnyire marketinges vagy saleses munkakörökben. A sales és a marketing eredményei könnyebben számszerűsíthetőek. A stratégiaalkotást, az üzletfejlesztést kicsit nehezebb értékelni. Honnan kapod a visszajelzést, hogy amit csinálsz, az jó?

A digitális világban ma már minden mérhető. Adatokra alapozzuk, amikor azt mondjuk, hogy a streamingszolgáltatásainknak egyre nagyobb és lojálisabb a közönsége, és a megújult rtl.hu dinamikusan növekvő látogatottsága és idézettsége szintén számokkal igazolható eredmény arról, hogy jó úton járunk. Az, hogy a tartalom mellett a technológia és az adat határozza meg a működésünket, azt is jelenti, hogy a stratégiaalkotást, az üzletfejlesztést is adatalapon végezzük, döntéseinket a mért adatok alapján hozzuk meg.

Az RTL klasszikus televíziós cégként indult és működött évtizedekig. A digitális fejlesztésekben mi jelentett nagyobb feladatot, a külső, piaci viszonyok megértése vagy a cégen belüli szemléletváltás formálása?

Inkább egy olyan céges kultúrának a megvalósítása és fenntartása, ahol a kettőre egyaránt van figyelmünk. A rugalmasság, a kreativitás és az innováció nemcsak azért fontos, hogy gyorsan, lehetőleg a versenytársakat megelőzve tudjunk alkalmazkodni az iparág változásaihoz, hanem azért is, hogy a magyar piacon diktálhassuk is a fejlődés ütemét. Egyszerre kell tudnunk változni és változtatni, jelenleg is zajló vállalati transzformációnk is ezt a célt szolgálja.

A Sony Picturestől mentél el, és az Antenna Entertainmenthez tértél vissza. A görögök tévedtek, és bele lehet lépni kétszer ugyanabba a folyóba?

A folyóknak sok arcuk van, a gyors, sodró lendületes, szűk, de mégis nagy víztömeget mozgató szakaszoktól kezdve a kiterjedt, mély medrű, kőhidas, szürke vizű részekig. Hát nagyjából ennyire különbözik az Antenna Entertainment és a Sony Pictures. Az én szívemhez az analógiát és a munkahelyet tekintve is az előbbi áll közelebb.

Tettél egy hároméves kitérőt az Erstéhez, de a tévés múltad lassan tíz évre nyúlik vissza. Melyik a keményebb pálya, a média vagy a bankvilág?

Mindkettőnek vannak szépségei és rútságai is. Én a banknál a kreatív megvalósításra fókuszáltam, ami ott kisebb játszótér, mint a médiában, de éppen ezért érdekes kihívás. A tévénél szabadabb a pálya, több az izgalom, ami viszont keményít a versenyen.

Változott a portfólió, a csatornák neve, a műsorpolitika. Lehet most lubickolni a márkaépítésben?

Hogyne! El is kezdtük a megalapozását annak, hogy ezt a Viasat-portfóliót a jelenhez és a tévénézők igényeihez szabott új köntösbe bújtassuk. Fokozatosan fordulunk rá minden márkánkkal azokra az irányokra, amik tükrözik a missziónkat, és folyamatosan dolgozunk azon, hogy értékálló, differenciált brandcsoporttá alakítsuk át a portfóliót.

Időről időre megkongatják a vészharangot valamelyik médiatípus fölött, mostanában a lineáris televízió van soron. A sportműsorok élő közvetítésének lesz valaha versenytársa?

Habár egyre több streamingszereplő fordul a sportközvetítések felé, a sport továbbra is megingathatatlan alapját képezi a lineáris televíziózásnak mindenhol a világon. A többféle streamingszolgáltatás között megoszló sportesemények valószínűleg nézői szempontból sosem lesznek egyenértékűek a lineáris tévével, ahol mindössze egyetlen gombnyomással a távirányítón tetszőleges élő sporttartalmak között lehet váltogatni, míg a streamingszolgáltatások közötti navigálás jóval körülményesebb.

Ezenkívül az árakról se feledkezzünk meg: egy-egy streamingszolgáltatás díjából Közép-Kelet-Európában százcsatornás lineáristévé-csomag kapható, jó néhány sportadóval. Így a sport terén a streamingnek elsősorban kiegészítő szerepe van a lineáris televíziók mellett.

A Sport TV majdnem napra pontosan huszonkét éve indult, az indulás óta ott vagy. Közben egymás után jöttek a konkurens sportcsatornák, néhány már el is tűnt, de keletkeztek újabbak. A mostani kínálatot el bírja tartani a magyar piac?

Egyes sportcsatornák nem piaci alapon működnek, de a kereskedelmi alapon működők egy része is nélkülözte az elmúlt években a piaci alapú észszerűséget. Ez a jogdíjak jelentős, akár túlzott mértékű inflációját eredményezte. Az elmúlt években eljutottunk odáig, hogy ma már gyakorlatilag minden olyan élő sportközvetítés elérhető, amely akár minimálisan is releváns lehet a magyar sportrajongóknak, és ezek a tartalmak egyre több csatornán oszlanak el.

Mi kell ahhoz, hogy egy sportcsatorna kurrens áruhoz, azaz labdarúgó-topliga jogaihoz jusson?

Alapvetően sok pénz, de létezik az az út is, hogy addig ismeretlen sportágakat építünk fel, és szerettetünk meg a nézőinkkel. Ilyen a póker, a darts vagy az amerikai baseball-liga, az MLB.

Közel tizenöt OMD-s év után igazoltál az Atmediához. Mi motivált, hogy hosszú ügynökségi pályafutás után átmenj az értékesítésbe?

Az ügynökségi múltamra a mai napig nagyon büszke vagyok, a szakmát az OMD-nél tanultam meg, amiért hálával tartozom korábbi munkahelyemnek. Az értékesítés kicsit más fókuszt igényel, érdekelt a „másik oldal”, a sales house-ok működése, és emellett egy még szélesebb körű ügyfélkapcsolati háló kiépítése. Az ügynökségi oldalon szerzett szakmai tapasztalatomat jól tudom hasznosítani az Atmediánál a tárgyalások, az ügynökségi és az ügyfelekkel való megbeszélések során.

Közvetlenül a Covid kitörése előtt mentél át az Atmediához. Voltak békés periódusok ebben az időszakban, vagy azóta folyamatos a hadiállapot?

Nem nevezném hadiállapotnak a helyzetet. A Covid alatt valóban rengeteg új feladattal szembesültünk, és a jövő éves tárgyalási időszak sem lesz sétagalopp. A médiapiacon már hozzászoktunk a folyamatos változásokhoz, 2023-as stratégiánkat is úgy alakítottuk ki, hogy reagáljunk a jelenlegi gazdasági helyzet kihívásaira.

Minden cég növekedni akar. Megvannak a növekedés feltételei 2023-ra?

A lehető legreálisabb forgatókönyvvel vágunk neki a következő évnek, de egy nagyon fontos szemléletváltásra is szükség van. Látva a tartalom-előállítás több okból jelentősen megugró költségeit, kénytelenek vagyunk a keresletorientált árképzést költségorientált szemlélettel kiegészíteni. Ennek eredményeként várhatóan lehetőségünk lesz kereskedelmi másodperceket zárni, így csökkentve a reklámzajt és javítva a minőséget.