Viszonylag ritkán hallani az elmúlt időszakban a magyar húsipari márkákról. Változott most valami?

A húsipar elég nehéz időszakon van túl, a 2008-as válság erősen érintette az élelmiszerpiacot is. Reméljük, hogy már pozitívabb trend van kialakulóban.

Ez minek köszönhető?

Egyrészről a kiskereskedelmi fogyasztás elkezdett növekedni és ez a húsiparban is érzékelhetővé vált. Másrészt jellemző volt, hogy alacsonyabb árkategóriájú, gyengébb minőségű termékek jelentek meg, hiszen a fogyasztók ezeket keresték. A nagyobb magyar márkák viszont jellemzően nem ezt a piacot célozták meg termékeikkel, magasabb minőségű készítmények forgalmazásával voltak jelen, ezért háttérbe szorultak. Most viszont egyre inkább azt látjuk, hogy azoknak a magyarországi márkáknak, amelyek már régóta jelen vannak, valamivel egyszerűbbé, tervezhetőbbé vált a jövő.

Hogyan kategorizálják a piacot?

Ha árszempontból nézzük, vannak az alacsony árfekvésű termékek, amelyek elsősorban kisebb gyártók termékei – de természetesen nem minden kisebb gyártó cég van jelen ebben a szegmensben. Elsősorban importárukkal telített ez a piac. A közepes árkategória a legtöbb fogyasztó számára már elérhető, azonban ez is két részre tagolódik: egyrészt itt is beszélhetünk még gyengébb minőségű termékekről, másrészt a diszkontláncok sajátmárkás termékei már kifejezetten jobb minőségi szintet képviselnek. A magasabb árkategóriájú élelmiszerek pedig elsősorban a komoly márkagyártók prémium termékei.

A Sága ezen belül mely szegmenseket fedi le?

Mivel széles fogyasztói kört szeretnénk kiszolgálni, ezért a felső- és közép árkategóriás szegmensben is nyújtunk alternatívát a fogyasztóknak. „A” vagyis Sága márkanév alatt forgalmazott termékeink jó minőségűek, felső-középkategóriás és kicsit magasabb árkategóriájú készítmények. Ez az a terület, amit a legjelentősebbnek tekintünk, és amiben a jövőt látjuk. Közepes árkategóriájú termékportfóliónk is van, ez a „B” márkánk, mely Falni Jó! néven kerül kereskedelmi forgalomba. Emellett gyártunk sajátmárkás termékeket is különböző láncoknak.

Az „A” márkánk családjába tartozik a Füstli, a Selyemsonka, a Füstölt pulykapárizsi és ennek különböző ízváltozatai, valamint felvágottjaink. A Falni Jó! termékcsalád szintén virsliből, párizsiból áll, és széles portfóliót kínál azoknak, akik megbízható márkát és jó minőséget keresnek, de az „A” márkákat esetleg nem engedhetik meg maguknak.

Vagyis elég széles a célcsoportjuk.

A célcsoportunk valóban széles: a legfiatalabbaktól az idősebb korosztályig szeretnénk elérni a fogyasztókat. Van kifejezetten gyerekeknek és a gyerekeiket egészségtudatosan táplálni kívánó szülőknek szánt márkánk, a Fini Mini: ez a magas hústartalom mellett hozzáadott kalciumot, ásványi anyagot és vitaminokat tartalmaz. A fiatal 20-30 éves korosztály részére készítettük el a nemrég bevezetett Snacki & Go! mini virslit. Emellett a legjelentősebb célcsoportunk továbbra is a 29-50 év közötti fő bevásárlásokat intéző – egészséges élelmiszert kereső – családanyák.

Kutatásokat szoktak végeztetni, hogy követni tudják, hogyan áll a márka?

Természetesen: végeztetünk külsős kutatásokat, vásárolunk piaci információkat, illetve a belső, akár házon belüli fókuszcsoportokat is hasznosnak tartjuk. A Fini Mini gyermektermékünket például nagyon sok sárvári család is tesztelte.

Milyen marketingtámogatást kapnak az egyes márkák?

Ahhoz, hogy egy márkát fel tudjunk építeni, szinten tudjuk tartani vagy növekedést érjünk el szükség van marketing támogatásra . Idén több lehetőségünk volt marketingeszközök igénybevételére, mint az előző évben. A Snacki & Go!-t szeptemberben tévéreklámmal, óriásplakátokkal, női és férfimagazinokban, online felületeken, valamint szaklapokban támogattuk, nem utolsósorban pedig az eladáshelyi ösztönző eszközök is segítségünkre voltak, 360 fokos kampányt folytattunk. Az online felületeken való hirdetés és a televíziós megjelenés – termékelhelyezés formájában – továbbra is folytatódik. Egy új terméket nem elég csak bevezetéskor támogatni, folyamatosan ébren is kell tartani az érdeklődést, hogy a fogyasztók fokozatosan hozzászokjanak, megismerjék a felhasználási és fogyasztási lehetőségeket. Ennek jegyében ismétlő kampány megvalósítását is tervezzük. A Füstli márkát ernyőmárkává terjesztjük: a Snacki & Go! mellett ezen márkanév alatt további két új terméket is bevezetünk, amelyek a szilveszteri virsli szezonra már elérhetővé válnak.

Az egészségtudatos táplálkozásban a húsipar szerepe is nagyon fontos, amiben a Sága az egészségesebb vonalat képviseli. Emellett kiemelt szerepet kap, hogy praktikus is legyen a termék, minél kevesebb időt kelljen tölteni az elkészítésével, de a kényelem mellett az egészséges táplálkozás alapjainak megteremtését is segítenünk kell. Fontos az is, hogy kiemelkedjünk a tömegből. Egy márka akkor jó, ha folyamatos megújulásra képes. A hústermékek piaca telített, ezért meg kell tudni különböztetni magunkat. Ennek része például a megjelenés: a csomagolás, amelyet a fogyasztó észrevesz és ez alapján szívesen megvásárolja a terméket.

Az anyacég mennyiben befolyásolja a marketingmunkát?

A márkastratégiánk alapjait tavaly kezdtük el újradefiniálni, és mostanra ez ki is alakult. Erről természetesen tájékoztatjuk az anyacéget, de egyébként szabad kezet kaptunk a végrehajtásban. Úgy gondolják, hogy a magyar piacot mi ismerjük jobban. Az angol piactól nagyon eltér a miénk, és mivel nem világmárkákról beszélünk, így sokkal testre szabottabb lehet a marketing, ha lokálisan működik. Tanulunk egymástól és szívesen meghallgatjuk a véleményeket, de alapvetően két teljesen különböző piacról beszélünk.

A Bernard Matthews-csoport hol aktív még a régióban?

Németországban a Bernard Matthews Oldenburg cégben aktív még az anyavállalat, ami pedig egy harmadik, szintén teljesen különböző piac.

A marketing felpörgésén túl a törvényi változások mennyi többletmunkát okoztak?

Inkább csak adminisztratív többletmunkát okozott. A partnereinkkel kereskedelmi és marketing szempontból is előre lefektetjük az éves aktivitásokat.

A kiskereskedelemmel milyen a kapcsolatuk, mennyire tudnak márkatermékekkel dolgozni a húspiacon?

Nagyon sok kiskereskedelmi egységet látogatunk és azt vettük észre, hogy egyre inkább a nagyobb, megbízhatóbb gyártókhoz térnek vissza ők is. Rengeteg beszállító cég volt az elmúlt időszakban, de a hipermarketek és a hazai láncok is sokkal letisztultabb vonalat próbálnak követni mára. Korábban a kisebb cégek hozhattak újdonságokat, de gyakran a minőség vagy a kapacitás nem volt megfelelő.

A Sága a magyar húsipar egyik legnagyobb márkaterméket gyártó vállalataként a minőségi termékek előállítása mellet kötelezte el magát. Ezért úgy vesszük észre, hogy a kiskereskedelmi egységek és a beszerzési központok is szeretnek velünk dolgozni.

A Bernard Matthews cégcsoport, a Sága Foods Zrt. tulajdonosa két éve új befektetőcsoportot vont be és jelenleg többéves fejlesztési stratégián dolgozik. Ennek a stratégiának részeként a cégcsoport tagvállalatai közötti szinergiák jobb kihasználása is a kiemelt célok között szerepel. A Sága az elmúlt években átalakította üzleti modelljét, a finanszírozása stabilizálódott, ennek eredményeként a Bernard Matthews vezetősége elállt korábbi, a Sága eladására vonatkozó tervétől és a csoportban való szerepének erősítésén dolgozik. A magyarországi vállalat eredményei fokozatosan javulnak, a 2015. I félévben elért 4,185 milliárd forint árbevétel ugyan alacsonyabb az előző év hasonló időszakához képest, de a mérleg szerinti eredménye jelentősen nőtt, és pozitívra változott (442 millió forint).

Az elmúlt években lezajlott struktúraváltással megváltak a „commodity” termékvonaltól, a Sága-brandet elsősorban a magasabb minőségi kategóriába tartozó termékekre – prémium, illetve a többlet értékkel rendelkezőkre – kívánják alapozni. A következő 3 évben jelentős összeget, megközelítőleg 1 milliárd forintot szánnak beruházásokra, aminek nagy része a technológia és az infrastruktúra fejlesztését célozza meg.

A Sága fő termékcsaládja, a Füstli 15 évvel ezelőtti piaci megjelenése óta az egyik legkedveltebb virslimárka Magyarországon. Népszerűségét tovább erősítheti az az innováció, ami egyúttal új kategória megteremtését is jelenti a húsipari készítmények között. A Snacki & GO! mini pulykavirsli az itthoni boltok kínálatában az első olyan snack-féleség, ami a szokásos sós-édes szénhidrátbombák helyett laktató termék az éhségüket azonnal csillapítani vágyók számára.

„Az elmúlt két évtizedben jól megfigyelhető a húsfogyasztási szokások átalakulása, mostanra a vásárlók több mint fele inkább baromfihúst fogyaszt szívesebben” – mutat rá a vállalat számára kedvező fogyasztói trendekre Keleti Zsolt, a Sága vezérigazgatója.