A social media kutatással foglalkozó Ynsighht Researc kutatói, Csiby Fruzsina és Bauer Zsófia a hirtelen megnövekedett politikai szerepre fókuszálva tekintették át, hogy milyen változások történtek a közösségi oldal születése óta.

A közösségi oldal születése

A 2012-ben indult TikTok (akkor még Musical.ly) nevű közösségi oldal a kezdetekben oktatási segédplatformként működött volna, ahol a tervek szerint rövid és könnyen érthető videókkal történt volna az információátadás. Az eredeti elképzelésnek ugyan nem volt túl nagy sikere, azonban viszonylag hamar találtak rá a fiatalok, akik nem egészen az eltervezett módon használták a platformot. Az akkor még Musical.ly néven működő applikáció a legfiatalabb korosztály egyik kedvencévé, a rövid (15 mp-es) éppen népszerű zenékre vagy dialógusokra tátogós (lipsync) és táncolós videók gyűjtőhelyévé vált. Bár már ilyen formában is nagy népszerűségnek örvendett, a kínai székelyű tulajdonos cég (ByteDance) az átalakítás mellett döntött. 2018-ban a Musical.ly átalakult a Kínában már két éve működő Douyin alkalmazás mintájára, így létrejött a ma is ismert formájában a TikTok.

A frissítés megjelenésekor sokan nem érzékelték a névváltozáson kívüli különbségeket, a két platform több szempontból is eltér egymástól. Míg a Musical.ly a zenei klippek készítésére fókuszált, a TikTok sokkal szabadabb teret ad a felhasználónak. Nőtt a megosztható videók maximális időkerete (60 mp-re), megjelentek a filterek, az élő videómegosztás és még sok más funkció. A legnagyobb különbség azonban mégsem ebben, hanem a felhasználói hozzáállásban látható: a TikTokra teljesen más tartalmak kerülnek fel, mint elődjére.

Már nem csak a tizenévesek TikTokoznak

Bár kezdetben nem volt elsöprő sikere a frissítéseknek, a megjelenése óta hatalmas népszerűségnek örvendhet. 2021 áprilisában 732 millió aktív felhasználóval rendelkezett, amivel hetedik a sorban a legnagyobb platformok között, megelőzve például a sokkal régebb óta működő Pinterestet, a Twittert és a Snapchatet (DataReportal). A 2020-as év a TikTok eddigi legjobb éve volt: a koronavírus miatti lezárásoknak is köszönhetően az applikáció hihetetlen növekedésen ment át. Míg 2019-ben összességében 564 millióan töltötték le, addig tavaly 800 milliós letöltésszámot ért el, amivel 2020 legnagyobb számban letöltött alkalmazásává vált (Appfigures). Bár a köztudatban a TikTok még mindig a tinédzserek közösségi médiája, a felhasználók korosztály szerinti megoszlása folyamatosan változik. Míg 2020-ban az amerikai felhasználók 64%-a volt 10 és 29 év közötti, 2021 márciusában ez a szám már csak 47,4% (Statista). A folyamatos effekteket és funkciókat érintő frissítések mellett 2020 júniusában megjelent a TikTok for Business szolgáltatás, vagyis a fizetett hirdetés közzétételének lehetősége. A videómegosztón való hirdetés több előnnyel is járhat: a vizuális tartalmak iránti érdeklődés sokkal nagyobb és folyamatosan növekszik, a hirdetési kiadások alacsonyabbak pl. a Facebookhoz viszonyítva, az alkalmazás algoritmusa pedig személyre szabottabb tartalmakat ajánl a felhasználóknak.

Mitől ilyen sikeres a platform?

Az applikáció sikere sok mindennek köszönhető. Egyrészt a fiatalabb generáció mindig próbál elszakadni a mainstreamtől, így folyamatosan új csatornák generálódnak. Miután egy csatorna elég népszerűvé válik (pl. amikor az idősebb generáció vagy a máshol híressé vált karakterek is szereplőkké válnak), egy idő után már szükségszerűen megszűnik alternatívnak lenni. Hasonló volt a Facebook és az Instagram esete is, most pedig éppen a TikTok számít „trendinek”. Ugyanakkor felfedezhető egy tendencia is a népszerűvé váló platformok esetében: a közösségi oldalak egyre inkább a vizuális elemekre építenek, az információk egyre rövidebbek és egyszerűbbek. Míg Facebookon írhatunk egy akár 63 ezer karakteres bejegyzést, Instagramon 2200 karakter a limit, addig TikTokon csak 150 karakterben fejezhetjük ki gondolatainkat (beleértve a hashtageket is).

A hangsúly így egyértelműen a képi tartalomra helyeződik, amik szintén kifejezetten rövidek: a videók maximum 3 percesek lehetnek. A könnyen emészthető információk létrejöttét segítik a platformon futótűzként terjedő trendek, vagyis a nagyon hasonló részletekkel (pl. zene, leírás, képi világ, tematika), azonos koncepcióra felépített videók. A trendek a TikTok mozgatórugói: a trendvideók alapja ugyanaz, de a felhasználónak lehetősége van megmutatni saját személyiségének egy részét is. Az ilyen videók általában nagy eséllyel válnak virálissá, így a legtöbben nem akarnak kimaradni belőle. A közösségi oldalon fellelhető videók ezáltal sokkal nagyobb eséllyel ragadják meg és tartják is fenn a felhasználók figyelmét, akik könnyen és gyorsan emészthető formában találkoznak az információkkal.

Trenddé váló politikai mozgalmak

A platform biztosította adottságokat egyre több nagy vállalat ismeri fel (pl. Duolingo, Ryanair, Netflix) és készít aktívan tartalmat TikTokra, de a közösségi oldal növekedésével a politikai kérdések is beszivárogtak az applikációra. Több politikai-közéleti jellegű mozgalom indult már a platformról, de még annál is több vált virálissá az oldalon.

Az első kiemelkedően nagy népszerűségnek örvendő politikai jellegű megmozdulás a Georg Floyd története kapcsán hatalmas méretűre duzzadt Black Lives Matter (BLM) mozgalom volt a platformon. A #blmmovement említéssel 1,8 milliárd videót készítettek TikTok-on. A 2020 tavaszán kezdődött tüntetéssorozatról élő videók rendszeresen jelentek meg a platformon, amelyekben gyakran fókuszáltak a rendőri brutalitásra és jogtalanságokra.

A nők szociális, gazdasági és jogi egyenlőtlenségeivel foglalkozó Women’s March megmozdulás szintén kifejezetten nagy nyilvánosságot kapott 2021 tavaszán, amikor a #97percent hashtag használatával több mint 3 millió, a #metoo említésével pedig közel 1 milliárd TikTok-ot készítettek a felhasználók. A megosztott tartalmak nagyrésze egy, az Egyesült Államokban készített kutatás eredményeire építkezett, ami alapján a felnőtt nők 97% találkozott már valamilyen formában szexuális zaklatással. A sok személyes történet és a problémát elemző tartalom között megjelentek az adat pontosságában kételkedők és a mozgalomból viccet csinálók is.

Ennek fényében látott napvilágot a platformról indulva a Super Straight mozgalom (magyarul “Szuper Hetero”), vagy ahogy magukat gyakran nevezték #SS. A megmozdulás leginkább a fiatal férfiak körében volt divatos, akik a transzneműekkel szembeni ellenérzéseiknek ennek keretében adtak hangot. A videókban bemutatott narratíva lényege, hogy a résztvevők egy új szexuális irányultság kialakításával indokolták a gyakran transzfóbnak bélyegzett hozzáállást, miszerint csak a biológiai értelemben vett nőkhöz vonzódnak. Ennek ellenszeleként rengeteg “Super Straight-ellenes” tartalom került fel a közösségi oldalra, a TikTok pedig végül tiltotta a témával kapcsolatos hashtageket és videókat.

Tuzson Bence bemutatja a Budapestet, Márki-Zay Péter fiatalkori képekkel tarol

Ahogy a politikai tartalmak egyre inkább begyűrűznek a platformra, a hazai politikusok is elkezdtek rátalálni a TikTokra. Egyelőre még viszonylag kevés magyar politikus rendelkezik csatornával, azonban az utóbbi pár hónapban egyre többen kezdtek tartalmakat megosztani. A pártok ifjúsági szervezetei jelentek meg elsőként a közösségi oldalon, de már több hazai párt is rendelkezik profillal. Az előválasztás befejeződése óta az ellenzéki térfél legújabb szereplője, a Mindenki Magyarországa Mozgalom (2,9 ezer követő, 142 ezer lájk) is képviselteti magát a videómegosztón, tartalmai azonban ritkán válnak virálissá, bár a videók látszólag más közösségi média oldalakról kerülnek átvételre. Márki-Zay Péter profilja ugyanakkor egyre népszerűbb, már 35,7 ezer követővel és 591 ezer kedveléssel rendelkezik, videói közül pedig van olyan, amit már több mint 1 millióan tekintettek meg. A miniszterelnök-jelölt videói közül több is direkt az oldalon népszerű trendek mentén készült: megjelenik bennük a politikus magánélete és fiatalkora, az őt illető kifejezések és a gyerekeivel töltött szabadidő is.

A Mi Hazánk Mozgalom is aktívan tevékenykedik a platformon, jelenleg 11,5 ezer követővel és 148 ezer lájkkal rendelkeznek, a feltöltött videók azonban látszólag nem kifejezetten ide készülnek, általában Youtube-videók részletei kerülnek megosztásra. A párt vezető politikusai közül Toroczkai László van csak jelen az oldalon: a 8 ezer követővel és 40 ezer lájkkal rendelkező profil videói közül már több olyan is van, ami látszólag direkt ide készült, de felhasználói kommentekre is reagált már. A Momentum Mozgalom csak az ijfúsági szervezetén keresztül képviselteti magát TikTokon, a TizenX csatornája 5,2 ezer követőt számlál és 178 ezer lájkot kaptak eddigi videói. Az általuk készített tartalmak többségében már kifejezetten TikTok-ra készülnek, nagyrészük alkalmazkodik az aktuális trendekhez. A párt legismertebb politikusai közül mindössze Fekete-Győr András tevékenykedik a közösségi oldalon: profilján 5 ezer követő és 117 ezer lájk van, videókat azonban az előválasztás ideje alatt töltött fel utoljára. A jelentős ellenzéki pártok közül egyedül az MSZP nem rendelkezik egyáltalán profillal, a párt vezetői közül Kunhalmi Ágnes (3,7 ezer követő, 84 ezer lájk) azonban rendszeresen oszt meg videókat az utóbbi pár hónapban, amelyekben arra is volt példa, hogy felhasználói kérdéseket válaszolt meg.

A Demokratikus Koalíció is aktívan használja az applikációt: 1,5 ezer követővel és 32 ezer lájkkal rendelkező profiljukon egyelőre kevés videó található, ezek azonban szinte kivétel nélkül az aktuális trendekhez igazodva készültek. Egyik TikTok videójukban még a közösségi oldalon egyre aktívabb, általában szociális/humanitárius ügyekről és pártpolitikáról posztoló Szentkirályi Alexandra (18,5 ezer követő, 342 ezer lájk) egy videójára is reagáltak, ahol a Békemenettel kapcsolatos mobilizációból űztek gúnyt, de készítettek már videót Gyurcsány Ferenc érdemeinek felsorolásáról is. Szintén aktívan tevékenykedik a Jobbik a plaformon: mind a párt (4,8 ezer követő, 35 ezer lájk), mind annak ifjúsági szervezete (2,2 ezer követő, 29,8 ezer lájk) rendelkezik profillal, bár videóik általában más közösségi média platformról átvett tartalmak részleteiből állnak. Jakab Péter ugyanakkor kifejezetten nagy népszerűségnek örvend TikTok-on: a pártelnök profilja rendelkezik a legtöbb, 65,9 ezer követővel és a második legtöbb, 505 ezer lájkkal. Videói általában pártpolitikai jellegűek, de arra is volt már példa, hogy trendekben vett részt, sőt táncolt is.

Az ellenzéki pártok aktív jelenléte ellenére a Fidesz nem, a Fidelitas pedig csak február óta rendelkezik csatornával, politikusaik közül azonban többen is használják a videómegosztót. A Tuzson Bence által megosztott videókról azonnal látszik, hogy nem véletlenszerűen készülnek: a feldolgozott témák, a videóminőség, a vágás és a profi hangminőség a konkrét stratégia mentén működő tartalomgyártásra utalnak. Ezek alapján nem véletlen, hogy a hazai politikusok közül a Tuzson profilja rendelkezik a legtöbb, 1,6 millió lájkkal, de követőtábora jelentős méretűre, 46,9 ezresre nőtt az utóbbi hónapokban. A politikus videói közül van, amit már több mint 800 ezren láttak, de tartalmainak többsége is 100 ezer megtekintés körüli számot ér el. A képviselő TikTok videóiban azonban elvétve jelenik csak meg a pártpolitika: a témák sokszínűek, de leginkább a hazai nevezetességekről szóló érdekességek és történelmi információk feldolgozása köré épülnek.

Fotó: obi-pixel6propix, Unsplash

Elemzésünk Budapestre fókuszál – megvizsgálja a főpolgármester-választási kampányt, valamint a különböző kerületi jelöltek online térben folytatott küzdelmét. Elsősorban azokra a kerületekre koncentrálunk, ahol polgármester-váltás történt. Nem a posztok népszerűsítésére fordított összegek viszonyában vizsgáljuk a közösségi kommunikációt, hanem azt nézzük, mivel találkozott az „egyszerű és hétköznapi” felhasználó.

 Nincs kampány social media nélkül

A közösségi médiában történő üzenetközlés, mozgósítás elengedhetetlen része a modern választási kampányoknak. 2018 óta, azaz a korlátozott médiaszereplések, plakátkihelyezési lehetőségek beszűkülése miatt elsősorban az ellenzék körében vált népszerű kampányeszközzé a közösségi média. (Ezen a téren még mindig elsősorban Facebook jelenlétről beszélhetünk, bár egyre több politikus, párt és helyi szervezet kezdett már Instagram használatba is.)

Jelenlét és aktivitás

Az ellenzéki összefogás jelöltjei, Balog Róbert kivételével, mind jelen voltak és aktívan kampányoltak Facebookon (túlnyomó többségük azonos arculati elemeket is használtak). A Fidesz-KDNP, valamint a független jelöltek esetében alacsonyabb jelenlétet találtunk. 21 jelölt közül 3 Fidesz-KDNP jelöltnek (Dr. Láng Zsolt, Pokorni Zoltán, Horváth Tamás), valamint az általuk támogatott Tarlós Istvánnak nem volt saját politikusi oldala, így ők az esélyt sem adták meg maguknak, hogy az online kampány közösségi elemét kihasználják.

Amellett, hogy kevesebb jelölt küzdött az online térben, a jelenlévők aktivitása, valamint ennek következtében az azokra adott követői reakciók is többségében elmaradtak a kormánypárti jelöltek esetében. Míg a Fidesz-KDNP támogatását élvező jelöltek átlagosan 108 alkalommal posztoltak közönségüknek, ez a szám az ellenzéki-összefogás oldalán 145 volt. Az ajánlások gyűjtésének kezdetétől, a választások napjáig az átlagos napi aktivitást vizsgálva, akkor az összefogás esetében ez 34%-kal magasabb volt.

Ha figyelmünket azokra a kerületekre fordítjuk, ahol fordítani tudott az ellenzéki összefogás azt láthatjuk, hogy mindegyik jelölt aktívabb volt online. Kiemelten magas a különbség a polgármestert váltó budai kerületekben (I., II. és XI) – amelyekben többen kormánypárti győzelemre számítottak, valamint a VI. és VII. kerület esetében, ahol a kormánypárti jelöltek más kampányeszközökhöz nyúltak.

Követők megszólítása. Az ellenzéki jelöltek jobban értették a nép nyelvét.

A kerületek nagyobb részében a magasabb aktivitás (valamint a bejegyzések kiemelése) miatt magasabb abszolút engagement számokat regisztráltunk. A követők megszólításának sikerességéhez, a bevonódásuk mértékének megértéséhez fontos figyelembe venni, hogy az egyes oldalnak hány követője van. A kormánypártiak közül többen a korábbi ciklusban polgármesterek voltak, így magasabb követői bázissal rendelkeztek, mint az újonnan érkezők, esetleg korábban civilként tevékenykedő ellenzéki jelöltek. Ha azonban a követőszámra vetítjük a like-ok, kommetek és megosztások összegét, akkor sokkal nagyobb ellenzéki előnyöket tapasztalhatunk. A legmarkánsabb különbség a XI. kerületben tapasztalható, ahol Dr. László Imre követőinek aktivitása több, mint 10-szerese a korábbi polgármester, Dr. Hoffmann Tamásénak.

Főpolgármester-jelöltek küzdelme

Még kiugróbb különbségeket tapasztaltunk, amikor a főpolgármesterjelöltek aktivitását vizsgáltuk. Pontokba szedve az egyes jelöltekkel kapcsolatos megállapításokat:

• Meglepő, hogy Tarlós István nem folytatott önálló Facebook kampányt, helyette a Fidesz oldalán mindössze 11
• olyan poszt jelent meg, amely a volt főpolgármester támogatására buzdított.
• Karácsony Gergely kiemelkedően sokat posztolt, ezzel rengeteg aktivitást váltott ki követőiből. Magasan az újonnan megválasztott főpolgármester oldala mutatja a legmagasabb bevonódást.
• Puzsér Róbert összességében jóval kevesebb bejegyzést tett közzé, azonban ezekre kiemelkedő mennyiségű reakciót kapott (átlagosan a posztjaira kapott reakciók jóval meghaladják Karácsonyét és Berkiét. Posztjai alatt éles viták alakultak ki követői és ellenzői között. Ha tovább bontjuk az adatokat azonban azt láthatjuk, hogy követői bázisa átlagosan kisebb aktivitást mutatott, mint Karácsonyé.
• Berki Krisztián az időszakban megjelenő 240 posztja közül mindössze 81 érintette a választásokat, többségében a tőle megszokott bulvár témákat futtatta. Minden metrika azt mutatja, hogy a bulvár-celeb követőit érintették meg legkevésbé a választással kapcsolatos posztjai.

A választási eredmények rámutatnak arra, hogy az egyéb kampányeszközök mellett, mindenképpen érdemes nagy hangsúlyt fektetni a közösségi média jelenlétre. Az ellenzéki összefogás közösségi médiában folytatott kampánya a folyamatos aktivitással, egységes kinézettel, valamint hasonló üzenetekkel sokat tett a mozgósításért, a kampány központi gondolatainak célba juttatásáért. Az eltérő háttérrel rendelkező jelöltekről az online jelenlét alapján sokkal inkább a közös célok, semmint a különbözőség jött át. Az adatokból jól látszik, hogy üzeneteik megszólították és reakciókra bírták követőiket, amely hozzájárulhatott a sikerekhez. – nyilatkozta Bauer Zsófia, az Ynsight Research kutatási igazgatója.