Barnóth Zoltánnak (GroupM), az IAB Café házigazdájának bevezetőjét követően a Siegler Bird & Bird Ügyvédi Iroda munkatársai, dr. Halász Bálint, dr. Nagy Judit és dr. Simon Ádám adtak áttekintést az adatvédelmet érintő európai fejleményekről. Alapvetően az látható, hogy az Unió és a piaci szereplők számos lépést tettek, sok döntés született, ezt a folyamatot a koronavírus-helyzet csak lelassította, de nem állította meg. A központi kérdés jelenleg az, hogy az online hirdetésekhez kapcsolódóan milyen adatvédelmi felelősség terheli a hirdetőket és a médiatulajdonosokat. Erre nem lehet egyértelmű, univerzális választ adni, de látszanak bizonyos trendek, amelyeket jól modellez a Fashion ID-ügy is, amelyről itt található bővebb információ.

A jogi szakemberek ezen értelmezési irányok illusztrálására bemutatták több európai szabályozóhatóság állásfoglalását. A finom eltérések mellett közös pont, hogy az egyes hatóságok a hirdetőt és a médiatulajdonost alapvetően adatkezelőnek tekintik, és a közös adatkezelés egyre általánosabb. Ez azt jelenti, hogy az együttműködés elengedhetetlen e két fél között. A kiadók kulcsszerepet játszanak a felhasználói hozzájárulás megszerzésében és az ehhez vezető pontos, egyértelmű tájékoztatásban, mindennek érdekében fontos, hogy a weboldalaikon CMP (consent management platform) működjön. A hatóságok jellemző gyakorlatát tekintve azt is kiemelték: a hirdetők és médiatulajdonosok felelősségi viszonyait a fentiek figyelembevétele mellett esetről esetre kell vizsgálni.

Az előadást követő kerekasztal-beszélgetés moderátora Barnóth Zoltán, beszélgetőtársai pedig a Bird & Bird munkatársai mellett Bányász Lívia (Unilever), Kékesi Zsuzsa (HVG), Lunczner Ádám (Mindshare), Mérő Ádám (TCCC) és Rákosi Viktor (Ford) voltak. A beszélgetés egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a kezdeti idegenkedés és ellenállás után a piac végre egyértelműen a konszenzuskeresés és a konkrét lépések felé halad. Kékesi Zsuzsa a kiadói szempontot ismertetve elmondta: eleinte egyfelől a felhasználók védelme, másfelől üzleti okok miatt kellett nemet mondaniuk. Az elfogadhatatlannak tűnt, hogy olyan tényezőkért is teljes felelősséget vállaljanak, amelyekre nincsen ráhatásuk. A CMP-k megjelenése és a felelősség tisztázása jó út. A Médiaszekció tagjainak jelzéséből az látszik, hogy minden kiadó elkezdte már a kísérletezést a CMP-k használatával, és vélhetően az év végéig mindenki élesíteni fogja a maga megoldását. A többség a várakozások szerint a Quantcast mellett fogja letenni a voksát, amelynek a hazai szereplők több javító célú visszajelzést is adtak az elmúlt időszakban.

Három jelentős hazai hirdető (Unilever, TCCC, Vodafone) idén februárban adott ki egy közös nyilatkozatot, amely alapvetően arra sürgette a hazai digitális piac szereplőit, hogy az ad verification területén közösen és hatékonyan lépjenek előre. Mérő Ádám elmondta, ennek a nyilatkozatnak is az volt a célja, hogy a felelősségi köröket és az egyes szereplők lehetőségeit tisztázzák. Az azóta Ad Verification Task Force nevet felvevő ad quality munkacsoport ennek nyomán állt neki a részletek kiszálazásának, és hoztak létre egy ajánlott vendor listát. Az IAB Café is annak a folyamatos egyeztetésnek a része, amely az év elején e nyilatkozattal hivatalosan is elkezdődött.

Bányász Lívia szerint, miközben döntően a hirdetők és a média jogi felelősségéről szól a párbeszéd, nem szabad az ügynökségek szerepéről sem elfeledkezni: a facilitátori szerepnél többet vállalva, szakértő segítségként kell fellépniük. A legnagyobb hirdetők esetében van házon belül dedikált erőforrás az ad verification, az adatvédelem és hasonló szakmai kérdések marketing oldali értelmezésére és kezelésére, de a kisebb márkatulajdonosok számára kiemelten fontos a szoros ügynökségi támogatás. A szakember azt is hozzátette: a hirdetői oldalnak a saját weboldalain ugyanúgy gondoskodnia kell CMP-ről, mint a kiadóknak, így az Unilever is használ ilyet.

Rákosi Viktor (Ford) ugyan nagy hirdetőt képvisel, de számukra is fontos az ügynökségi támogatás. Jellemzően a nemzetközi központ globális iránymutatásaira tudnak támaszkodni, de vannak olyan esetek, amikor ilyenek nem állnak rendelkezésre, és ilyenkor a lokális ügynökségi támogatás, tanácsadás még fontosabbá válik.

Lunczner Ádám kiemelte: ügynökségi szemmel is üdvös, hogy a kezdeti helyzethez képest a párbeszéd felé mozdultak el a piac szereplői. Az ügynökségek mostanra hatékonyan támogatják ügyfeleiket a helyzet megértésében és megoldásában, a kiadókkal való egyeztetésekben. A mozgásterüket ugyanakkor gyakran szűkítik a nemzetközi dealek, valamint a hazai piacra való adaptálás nehézségei.

A kerekasztal-beszélgetés zárótémája a brand safety volt, amely területen szintén olyan „kibeszélési folyamatra” lenne szükség, mint ami pl. az adatvédelmi felelősség és gyakorlat kapcsán kialakult. Ezt segítheti, hogy a magyar piac márkabiztonsági szempontból a legjobban teljesítők között van a CEE régióban – ezt mind Bányász Lívia hirdetői, mind Lunczner Ádám ügynökségi szempontból megerősítette.

A beszélgetést, valamint a prezentációt az IAB Hungary tagjai számára teljes egészében elérhetővé tette.

Barnóth Zoltán, a GroupM digitális vezetője arról számolt be, hogy az online hirdetések megfelelő megjelenésének paramétereit vizsgáló ad verification iránt egyre nagyobb a hirdetői igény. Elsősorban a globális ügyfeleik használják és igénylik, viszont úgy érzik, hogy a hazai hirdetők még nem teljesen értik a koncepciót. A kiadói oldal is felismerte a reklámozói igények növekedését, ők viszont a méréssel kapcsolatos aggályaik miatt gyakran némi ellenállást tanúsítanak. A GroupM ebben a helyzetben proaktívan próbál megoldásokat keresni, és ennek jegyében hívta meg a budapesti irodába belső képzést tartani Oliver Gertzet, a Mediacom EMEA digitális igazgatóját, Stevan Randjelovicot, a GroupM EMEA márkabiztonsági és digitális kockázat igazgatóját, valamint az egyik legjelentősebb mérési szolgáltató, az IAS (Integral Ad Science) képviseletében Oliver Hülse CEE régiós ügyvezetőt.

Oliver Gertz arról számolt be, hogy az ad verificationnel kapcsolatos nyomás kétirányú. Egyrészt a globális ügyfelek rettegnek attól, hogy a reklámjaik rossz környezetben, esetleg illegális tevékenységeket támogatva jelennek meg. Ez a márkabiztonság (brand safety) kérdésköre, ahol kevés számú megjelenés is nagy reputációs károkat okozhat. Másrészt pénzügyi-hatékonysági oldalról a reklámok láthatósága (ad viewability) és a hirdetési csalások (ad fraud) kizárása merül fel kérdésként. A láthatóság a sokféle platform, illetve a mobileszközökön megszokott gyors görgetés miatt különösen fontos kérdés. A cégcsoport Magyarországon a nemzetközileg elfogadott szabványok szerint 64 százalékos láthatóságot mért, ami európai összevetésben nem számít rossz eredménynek. A GroupM ennél szigorúbb belső szabványokat alkalmaz a láthatóságra, valamint próbál ügyelni a biztonságos környezetre és a valós felhasználók szállítására is. Tapasztalatuk szerint az első alkalommal, amikor mérni kezdik a reklámok minőségét, az gyakran sokkoló a kiadók és a hirdetők számára, viszont lehetővé teszi, hogy javítani tudják a teljesítményüket. Egyúttal ez a mérési lehetőség lehet a digitális média egyik versenyelőnye is a hagyományos csatornákkal szemben.

Az igazgató külön felhívta a figyelmet arra, hogy a helyi kiadók számára a biztosítottan jó minőségű reklámkörnyezet különösen fontos érv lehet, és értékesebbé teheti a felületeiket, mégis általában ők bizonyulnak ellenállóbbnak a fejlesztésekkel szemben. A biztonsági problémák fő forrása ugyanakkor jellemzően a felhasználók generálta tartalom (mint a közösségi média). Ezért próbálnak olyan megbízható, független partnerekkel együttműködni, mint például az IAS.

Oliver Hülse elmondta, hogy számukra kiemelt piac a közép-kelet európai régió, a globálisan 40 nyelvet kezelő megoldásuk például magyarul is „ért”. Fő ügyfeleik a nagy globális márkák, amelyeknél nem csupán az a feladat, hogy a reklámok biztonságos környezetben jelenjenek meg, hanem a megfelelő környezet biztosítása is. Így például ha egy hirdető nem szeretne politikai tartalmak mellett megjelenni, vagy vállalásai miatt nem hirdethet gyerekek számára, ennek megoldását is biztosítani kell. Hirdetői és kiadói oldali platformjaikkal, valamint az ezekből kinyert adattömeg elemzésével szeretnék a lehető leghatékonyabb hirdetéseket biztosítani, ezen keresztül pedig a programmatic vásárlást is erősíteni. A szakember hozzátette, hogy ma már a közösségi média 99 százaléka is mérhető ad verification szempontból, és a tulajdonosok is egyre nyitottabbak az együttműködésre.

Stevan Randjelovic arra hívta fel a figyelmet, hogy a hirdetési csalás már nem csak az ún. long tailt érinti, hanem a legnagyobb weboldalakat is, és mára a szervezett bűnözés második legfontosabb terepévé vált világszerte, melyet különösen az alacsony lebukásveszély tesz „népszerűvé”. A nem ellenőrzött piacokon akár a 25 százalékot is elérheti a hirdetési csalás aránya, és mint minden bűncselekmény esetében, az elkövetési módok itt is gyorsan fejlődnek, amivel lépést kell tartaniuk. Egyedül egyetlen piaci szereplő sem képes tenni ellene, a hirdető, az ügynökség és a megoldásszállítók közös munkájára van szükség az előrelépéshez. Ez különösen fontos azért is, mert a márkabiztonság már nem csupán a hirdetők, hanem a társadalom kockázata is, amennyiben az eltérített reklámköltések például terrorizmust vagy hamis híreket finanszíroznak.

A rendszerek működéséről megtudhattuk, hogy vizsgálják az URL-eket, linkeket, a képek metainformációit, a szöveget pedig kontextuális elemzésnek vetik alá. Viselkedésmintákat elemeznek, gépi tanulást vetnek be, pozitív és feketelistákat alkotnak. Az adatok előzetes feldolgozása teszi lehetővé, hogy a felhasználói élmény ne sérüljön, ugyanakkor elfogadható szintű biztonság jöjjön létre.

Barnóth Zoltán a beszélgetés lezárásaként elmondta, hogy az ügyfelek a mérés technológiai részéért fizetnek, viszont az ügynökségek ezzel kapcsolatos többletmunkáját nem minden esetben finanszírozzák. Ezzel együtt a szolgáltatásnak az üzletszerzésben és az ügyfélelégedettség fokozásában fontos szerepe lehet. Emellett az ügynökségek számára is kockázatot jelent, ha a partnerük hirdetése esetleg nem megfelelő környezetben jelenik meg, így jobb megelőzni a kockázatokat és most beruházni, mint amikor már probléma történt. Más iparágból kölcsönzött metaforával: „Autót sem lehet már légzsák nélkül árulni”.

A szakember a CEMP-től érkezik, ahol elemzési és tréning vezető volt, míg korábban a Sales Support csoportot vezette, azt megelőzően pedig az Arcus Mediánál volt média csoportvezető. Ingrid az MEC csoportba tartozó MEC Interaction digitális ügynökség irányítását veszi át, így hozzá tartozik majd a digitális stratégia és tervezés, a keresőmarketing, a performance marketing, a kampánymenedzsment, a Liquid névre hallgató tartalomelőállító és a Data and Technology nevű adatkezelő és -elemző részleg munkájának vezetése és összehangolása. A szakember vezeti az IAB Hungary oktatási munkacsoportját és a nevéhez fűződik a www.rabbitblog.hu online média blog szerkesztése is.

Elődje, Barnóth Zoltán júliustól az MEC németországi központjában, a düsseldorfi irodában folytatja pályafutását.