Barnóth Zoltánnak (GroupM), az IAB Café házigazdájának bevezetőjét követően a Siegler Bird & Bird Ügyvédi Iroda munkatársai, dr. Halász Bálint, dr. Nagy Judit és dr. Simon Ádám adtak áttekintést az adatvédelmet érintő európai fejleményekről. Alapvetően az látható, hogy az Unió és a piaci szereplők számos lépést tettek, sok döntés született, ezt a folyamatot a koronavírus-helyzet csak lelassította, de nem állította meg. A központi kérdés jelenleg az, hogy az online hirdetésekhez kapcsolódóan milyen adatvédelmi felelősség terheli a hirdetőket és a médiatulajdonosokat. Erre nem lehet egyértelmű, univerzális választ adni, de látszanak bizonyos trendek, amelyeket jól modellez a Fashion ID-ügy is, amelyről itt található bővebb információ.

A jogi szakemberek ezen értelmezési irányok illusztrálására bemutatták több európai szabályozóhatóság állásfoglalását. A finom eltérések mellett közös pont, hogy az egyes hatóságok a hirdetőt és a médiatulajdonost alapvetően adatkezelőnek tekintik, és a közös adatkezelés egyre általánosabb. Ez azt jelenti, hogy az együttműködés elengedhetetlen e két fél között. A kiadók kulcsszerepet játszanak a felhasználói hozzájárulás megszerzésében és az ehhez vezető pontos, egyértelmű tájékoztatásban, mindennek érdekében fontos, hogy a weboldalaikon CMP (consent management platform) működjön. A hatóságok jellemző gyakorlatát tekintve azt is kiemelték: a hirdetők és médiatulajdonosok felelősségi viszonyait a fentiek figyelembevétele mellett esetről esetre kell vizsgálni.

Az előadást követő kerekasztal-beszélgetés moderátora Barnóth Zoltán, beszélgetőtársai pedig a Bird & Bird munkatársai mellett Bányász Lívia (Unilever), Kékesi Zsuzsa (HVG), Lunczner Ádám (Mindshare), Mérő Ádám (TCCC) és Rákosi Viktor (Ford) voltak. A beszélgetés egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a kezdeti idegenkedés és ellenállás után a piac végre egyértelműen a konszenzuskeresés és a konkrét lépések felé halad. Kékesi Zsuzsa a kiadói szempontot ismertetve elmondta: eleinte egyfelől a felhasználók védelme, másfelől üzleti okok miatt kellett nemet mondaniuk. Az elfogadhatatlannak tűnt, hogy olyan tényezőkért is teljes felelősséget vállaljanak, amelyekre nincsen ráhatásuk. A CMP-k megjelenése és a felelősség tisztázása jó út. A Médiaszekció tagjainak jelzéséből az látszik, hogy minden kiadó elkezdte már a kísérletezést a CMP-k használatával, és vélhetően az év végéig mindenki élesíteni fogja a maga megoldását. A többség a várakozások szerint a Quantcast mellett fogja letenni a voksát, amelynek a hazai szereplők több javító célú visszajelzést is adtak az elmúlt időszakban.

Három jelentős hazai hirdető (Unilever, TCCC, Vodafone) idén februárban adott ki egy közös nyilatkozatot, amely alapvetően arra sürgette a hazai digitális piac szereplőit, hogy az ad verification területén közösen és hatékonyan lépjenek előre. Mérő Ádám elmondta, ennek a nyilatkozatnak is az volt a célja, hogy a felelősségi köröket és az egyes szereplők lehetőségeit tisztázzák. Az azóta Ad Verification Task Force nevet felvevő ad quality munkacsoport ennek nyomán állt neki a részletek kiszálazásának, és hoztak létre egy ajánlott vendor listát. Az IAB Café is annak a folyamatos egyeztetésnek a része, amely az év elején e nyilatkozattal hivatalosan is elkezdődött.

Bányász Lívia szerint, miközben döntően a hirdetők és a média jogi felelősségéről szól a párbeszéd, nem szabad az ügynökségek szerepéről sem elfeledkezni: a facilitátori szerepnél többet vállalva, szakértő segítségként kell fellépniük. A legnagyobb hirdetők esetében van házon belül dedikált erőforrás az ad verification, az adatvédelem és hasonló szakmai kérdések marketing oldali értelmezésére és kezelésére, de a kisebb márkatulajdonosok számára kiemelten fontos a szoros ügynökségi támogatás. A szakember azt is hozzátette: a hirdetői oldalnak a saját weboldalain ugyanúgy gondoskodnia kell CMP-ről, mint a kiadóknak, így az Unilever is használ ilyet.

Rákosi Viktor (Ford) ugyan nagy hirdetőt képvisel, de számukra is fontos az ügynökségi támogatás. Jellemzően a nemzetközi központ globális iránymutatásaira tudnak támaszkodni, de vannak olyan esetek, amikor ilyenek nem állnak rendelkezésre, és ilyenkor a lokális ügynökségi támogatás, tanácsadás még fontosabbá válik.

Lunczner Ádám kiemelte: ügynökségi szemmel is üdvös, hogy a kezdeti helyzethez képest a párbeszéd felé mozdultak el a piac szereplői. Az ügynökségek mostanra hatékonyan támogatják ügyfeleiket a helyzet megértésében és megoldásában, a kiadókkal való egyeztetésekben. A mozgásterüket ugyanakkor gyakran szűkítik a nemzetközi dealek, valamint a hazai piacra való adaptálás nehézségei.

A kerekasztal-beszélgetés zárótémája a brand safety volt, amely területen szintén olyan „kibeszélési folyamatra” lenne szükség, mint ami pl. az adatvédelmi felelősség és gyakorlat kapcsán kialakult. Ezt segítheti, hogy a magyar piac márkabiztonsági szempontból a legjobban teljesítők között van a CEE régióban – ezt mind Bányász Lívia hirdetői, mind Lunczner Ádám ügynökségi szempontból megerősítette.

A beszélgetést, valamint a prezentációt az IAB Hungary tagjai számára teljes egészében elérhetővé tette.

Hirdetőként azt látjuk, hogy két alapvető terület van – a bizalom és a vásárlói élmény – ahol sok tennivalónk van és melyek javításában minden piaci szereplőnek – ügyfél, ügynökség, kiadói oldal –  fontos szerep jut” – írja közös közleményében három nagy márkatulajdonos médiaügyekért felelős vezetője. 

A fogyasztói bizalmatlanság a digitális térben egyre égetőbb probléma világszerte is, mely képes aláásni a márkák és vásárlók közötti kapcsolatot. A minél tökéletesebb ügyfélélmény pedig az egész digitális kommunikáció fő mozgatója kell, hogy legyen annak érdekében, hogy megkönnyítsük az információszerzést és a döntéshozatalt a teljes fogyasztói út során. A vásárlók a számukra releváns tartalmakkal a megfelelő időben és pontokon szeretnének találkozni – és nem naponta tízszer ugyanazzal.

A fentieket felismerve, úgy gondoljuk, hogy a márkák és a kiadók közötti bizalom megerősítése kulcskérdés, melynek egyértelmű eszköze a hirdetői igényekre szabott, átfogó és átlátható médiamérés kialakítása a magyar piacon.

Ez a problémakör eddig elsősorban belső iparági kérdés volt, a szaksajtó és konferenciák témái közt fel-felbukkanva. Különböző fórumokon egyeztettük a globálisan elvárt, sztenderd higiéniai tényezőket és az ezekből fakadó érdekellentétekről beszélgettünk, miközben az egész magyar iparág lemaradt a digitálisan érettebb, olykor szomszédos piacoktól.

Hogy megőrizzük fogyasztóink bizalmát, felül kell tudnunk vizsgálni digitális csatornáink hatékonyságát, méghozzá egyedi hirdetői igényeknek megfelelő, szabadon választott eszközök igénybevételének joga mellett. Megrendelőként a legfontosabb dolog számunkra, hogy 100%-os rálátásunk legyen a digitális aktivitásainkra – hol, kinek, milyen hatékonysággal jelennek meg márkáink és szabadon eldönthessük, hogy ezek megfelelnek-e a kritériumainknak, és élhessünk a beavatkozás jogával.

A transzparenciát célzó törekvések között kiemelt helyen szeretnénk foglalkozni a különböző platformok és eszközök kumulált elérését, az online kampányok valós időben történő közönség-összetételét, valamint a kampányaink higiéniai feltételeit (láthatóság, brand safety) mérő és megteremtő megoldások, többek között a Nielsen jóvoltából a magyar piacon is elérhetővé vált DAR (Digital Ad Ratings) kiaknázásával.

Felhívjuk a magyar hirdetőtársakat és partnerügynökségeket, hogy járuljanak hozzá a kezdeményezéshez a közös érdekek képviseletével, hogy együttes erővel emeljük egy magasabb szintre a magyar digitális infrastruktúrát. Célunk, hogy transzparens digitális médiamérés által, gyakorolni tudjuk döntési jogunkat, hogy azokkal a partnerekkel tudjunk együttműködni, amelyek elkötelezettek egy jobb fogyasztói élmény és a bizalom javítása mellett.

Aláírók:

Bányász Lívia – Head of Media and Digital Transformation, Unilever Magyarország,

Baráth Péter – Head of Brand and Media, Vodafone Magyarország

Mérő Ádám – CEE Media & Connection Manager, Coca-Cola Company