A Hungarian Marketer of The Year díj különlegessége, hogy a hazai elismerésen túl nemzetközi színtéren is lehetőséget nyújt a bemutatkozásra, hiszen a nyertes képviseli Magyarországot a European Marketing Confederation (EMC) által szervezett, 2026-os European Marketer of The Year Award versenyen. Hazánk az eddigi megmérettetések során eredményesen szerepelt, hiszen a Magyar Marketing Szövetség által delegált Szabó Béla (Telekom) 2024-ben finalista lett, míg idén a rangos nemzetközi zsűri Bánhegyi Zsófiának ítélte oda a European Marketer of the Year 2025 megtisztelő címet.

Az hazai zsűrizési folyamat egy lépcsőben zajlott. A zsűriben Bánhegyi Zsófia (MMSZ, European Marketer of The Year 2025 győztese) és Szabó Béla (a Telekom márkaigazgatója, a díj 2024-es hazai győztese) mellet Sütő Ágnes (alelnök, MMSZ), Dr. Papp-Váry Árpád (alelnök, MMSZ), valamint Dr. Katona Norbert (operatív és szakmai vezető, MMSZ) foglalt helyet. A testület egyrészt azt vizsgálta, hogy a jelöltek kiemelt szakmai eredményei miként járultak közvetlenül hozzá vállalatuk teljesítményéhez, valamint marketingkommunikációs és üzleti sikeréhez. Emellett azt is értékelték, hogyan növelte a jelölt a szakma színvonalát, illetve ismertségét és elismertségét.

A zsűri döntése értelmében, a 2025-ös esztendő legnagyobb marketinghatással bíró hazai szakembere idén Mérő Ádám, a The Coca-Cola Company Európai szenior digitális igazgatója, számos szakmai szervezet aktív tagja lett. A szakember 2017-ben csatlakozott a Coca-Cola csapatához, ahol kezdetben regionális médiamenedzserként dolgozott, majd 2019-től a teljes közép-európai régió, összesen 26 ország marketingtevékenységét irányította. A szakember 2021-től a CX Consumer & Shopper szenior igazgatói, 2024 májusa óta pedig a Digitális Akcelerációért felelős európai szenior igazgatói pozíciót tölti be. A zsűri döntésében az is szerepet játszott, hogy a díjazott fáradhatatlan munkájának és elkötelezettségének köszönhetően több olyan kezdeményezés is született, amelyek kézzelfogható módon járultak hozzá a hazai szakmai gyakorlatok fejlődéséhez.

A zsűrinek idén talán minden eddiginél nehezebb dolga volt, hiszen olyan kivételes szakemberek közül kellett választani, akik egytől-egyig a hazai marketingszakma kiemelkedő képviselői. A szoros pontszámok is azt bizonyítják, hogy ők mindannyian olyan példaképek, akik – e díjtól függetlenül is – emelik munkájukkal a szakma rangját itthon és a nemzetközi színtéren egyaránt:

Balogh Barbara több mint egy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a márkastratégia, az ügyfélkapcsolatok és az adatalapú életciklus-marketing területén. Tudását jelenlegi pozíciójában, a VELUX globális marketingigazgatójaként is kamatoztatja.

Szak Zsuzsanna pedig több mint húsz éves FMCG-karrierje során összesen hat országban élt, globális és regionális vezetői tapasztalatokat szerzett. Stratégiatervezésben, innovációfejlesztésben és nemzetközi marketingcsapatok eredményes irányításában ért el kiemelkedő eredményeket. Az utóbbi 5 évben a Henkel magyarországi üzletág-igazgatói pozícióját töltötte be. A szakember 2025 áprilisa óta a Henkel központjában dolgozik globális kategóriaigazgatóként.

„A magyar marketing közösség igazán szerencsésnek mondhatja magát, hiszen olyan emberek állnak a szakma élvonalában, akik bármely nemzetközi megmérettetésben méltón képviselhetik hazánkat. Szakmai pályájuk, életútjuk és eredményeik egyszerre adnak erőt és irányt a gyakorló kollégáknak, és mutatnak példát a jövő generációinak” – emelte ki Hinora Ferenc, a különdíjat alapító szakmai szervezet, a Magyar Marketing Szövetség elnöke. „Az idei díjazott személyében olyan példaképet ünnepelhetünk, akinek nemzetközi láthatósága mellett szerteágazó szakmai pályafutása, közösségépítő szerepe mindannyiunk számára inspirációt jelent, és bizonyítja, hogy az igazi siker nem pusztán az egyéni teljesítményekben, hanem a közösségért végzett munkában is mérhető” – tette hozzá az MMSZ elnöke.

Hazai büszkeség – nemzetközi siker: Hazánk eredményesen szerepelt az eddigi megmérettetések során is, hiszen a Magyar Marketing Szövetség által delegált Szabó Béla (Telekom) 2024-ben finalista lett, míg idén a rangos nemzetközi zsűri Bánhegyi Zsófiának ítélte oda a European Marketer of the Year 2025 megtisztelő címet.

„A nemzetközi nagyszabású díj kitüntetett szerepet tölt be az MMSZ életében is, hiszen az egyéni teljesítmények elismerésén túl lehetővé teszi azt is, hogy a hazai szakma erejét és felkészültségét nemzetközi szinten is láthatóvá tegyük” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a Magyar Marketing Szövetség idén negyedik alkalommal újraválasztott elnöke. Ráadásul a nemzetközi zsűrinek magyar tagja is van Dr. Papp-Váry Árpád (nemzetközi kapcsolatokért és edukációért felelős alelnök, MMSZ) személyében.

Erős mezőny – izgalmas verseny: Az MMSZ elnökségének ajánlása alapján a hazai szakmai zsűri idén is kimagaslóan erős szakemberek teljesítményét értékeli, hiszen:

Balogh Barbara több mint egy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a nemzetközi FMCG szektorban, ahol vezető nagyvállalatoknál dolgozott marketing, trade marketing, innováció és termékfejlesztés területeken. 2025 márciusáig a VELUX Kelet-Közép-Európai régiójának marketingigazgatójaként felelt a vállalat integrált márka- és kommunikációs stratégiájáért, jelenleg pedig a VELUX globális márkaalelnökeként irányítja a vállalat nemzetközi márkaépítési és pozicionálási tevékenységeit;

Mérő Ádám 2017-ben csatlakozott a Coca-Cola csapatához, ahol kezdetben regionális médiamenedzserként dolgozott, majd 2019-től a teljes közép-európai régió, összesen 26 ország marketingtevékenységét irányította. A szakember 2021-től a CX Consumer & Shopper szenior igazgatói, 2024 májusa óta pedig a Digitális Akcelerációért felelős európai szenior igazgatói pozíciót tölti be;

Szak Zsuzsanna pedig több mint húsz éves FMCG-karrierje során összesen hat országban élt, globális és regionális vezetői tapasztalatokat szerzett, stratégiatervezésben, innovációfejlesztésben és nemzetközi marketingcsapatok eredményes irányításában ért el kiemelkedő eredményeket, az utóbbi 5 évben pedig a Henkel magyarországi üzletág-igazgatói pozícióját töltötte be. A szakember 2025 áprilisa óta a Henkel központjában dolgozik globális kategóriaigazgatóként.

A zsűrizési folyamata idén is egyetlen lépcsőben zajlik, hiszen a jelöltek teljesítményét és szakmai hatását interjúk során értékeli a szakmai testület. A zsűriben Bánhegyi Zsófián (MMSZ, European Marketer of The Year 2025) és Dr. Papp-Váry Árpádon (alelnök, MMSZ) túl helyet kapott Sütő Ágnes (alelnök, MMSZ), Szabó Béla (a Telekom márkaigazgatója, a díj 2024-es hazai győztese), valamint Dr. Katona Norbert (operatív és szakmai vezető, MMSZ). Az interjúk alapján kialakuló végső sorrendet a Marketing Summit díjátadó estjén, szeptember 18-án ismerheti meg a szakma.

Marketer of The Year – hazai és nemzetközi elismerés is egyben: A Magyar Marketing Szövetség által működtetett széleskörű orientációs platformokat egészíti ki a most életre hívott, kiemelt marketing hatással bíró szakemberek tevékenységének elismerését célzó díj. Az elismerés különlegessége, hogy a hazai megbecsülésen túl, egyben egy rangos nemzetközi díj belépőjeként is szolgál, hiszen a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a European Marketing Confederation (EMC) által szervezett, 2025-ös “European Maketer of The Year Award”-on. Az európai marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation idén egyébként első alkalommal hirdette ki a European Marketer of the Year cím díjazottját. Az európai nemzeti marketingszövetségek jelöltjeiből előszűrés, majd egyéni interjúk egész során keresztül végül Gráinne Wafert, a Diageo globális igazgatóját választotta Európa legnagyobb marketinghatással bíró szakemberének a független zsűri, amelynek többek között tagja volt Papp-Váry Árpád, az MMSZ edukációért és nemzetközi kapcsolatokért felelős alelnöke is. A Magyar Marketing Szövetség idén a Magyar Telekom márka- és lakossági kommunikációs igazgatóját, Szabó Bélát jelölte az elismerésre, aki egyben az idei hazai díjazott kiválasztásáért felelős zsűri tagja is.

Mérlegen az egyéni szakmai teljesítmény és hatás: A díjazottat kiválasztó grémium további tagjai Blaskó Nikolett (elnök MAKSZ), Papp-Váry Árpád (alelnök, MMSZ), Simon Krisztián (főszerkesztő,  Marketing és Média Szaklap), valamint Sütő Ágnes (alelnök, MMSZ),  akik a díj szabályzata értelmében az idei TOP50 marketingvezető rangsor longlistje alapján jelölhettek szakembereket a hazai díjra. A szakmai zsűri ajánlása alapján a díj jelöltjei a következők: Balogh Barbara (Velux), Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.), Beke Zsuzsa (Richter), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), valamint Pantl Péter (MOL Group). A hirdetői oldal szakemberei számára meghirdetett „Marketer of the Year” díj alapvető küldetése, hogy az országon kívül, nemzetközi szinten is elismerje és bemutassa a kiemelkedő marketingteljesítményt nyújtó hazai szakemberek tevékenységét. A zsűrizési folyamat idén egy lépcsőben zajlik, a jelöltek teljesítményét és marketinghatását interjúk során értékelik a zsűri tagjai, amely eredményeként alakul ki a végső sorrend. A díjat szeptember 19-én, a Marketing Summit Díjátadó Estjén adják át.

„Őszintén bízunk abban, hogy az új szakmai díj bevezetésével nemzetközi szinten is hírét tudjuk vinni a hazai marketingszakmának, és mindezzel még magasabb fokra tudjuk emelni a marketingszakma elismertségét, reputációját. Mutassuk meg európai szinten is, hogy milyen sokan hiszünk Magyarországon a marketing erejében!” – emelte ki Hinora Ferenc, a díjat meghirdető Magyar Marketing Szövetség elnöke.

Balogh Barbara 2006-ban kezdte karrierjét az Unilever Magyarország Kft.-nél, ahol a Rexona és az Axe márkák marketingtevékenységeiért felelt. A vállalatnál töltött 4 év után 2010-ben igazolt a  HEINEKEN Hungária Zrt.-hez, ahol a 11 év alatt több pozíciót töltött be, a Soproni Brand managerétől kezdve a Kézműves sörök globális projektvezetőjén (Global Project Lead Craft Beer) át egészen a Marketing és kereskedelmi marketingigazgatói szintig. A HEINEKEN Magyarország Zrt. menedzsment csapatának tagjaként a vállalat kereskedelmi jövőképének és ambícióinak megvalósítása volt a feladata.

Balogh Barbara a VELUX regionális marketingvezetőjeként – a vállalat idei regionális működésre való átállása után – a régió 14 országában a közös, a lokális igényeket és a piacok egyedi tulajdonságait figyelembe vevő marketingstratégia megalkotásáért és végrehajtásárért felel majd. A régió Magyarországot, Lengyelországot, Csehországot, Szlovákiát, Horvátországot, Szlovéniát, Romániát, Szerbiát, Bosznia-Hercegovinát, Törökországot, Észtországot, Lettországot és Litvániát foglalja magában.

„Kiemelkedően fontos számomra, hogy ahol azonosulni tudjak a munkahelyem által képviselt értékekkel. Nagyon szimpatikusnak találom azt a közösségközpontú hozzáállást, amit a VELUX képvisel mind a vásárlók, mind a munkavállalók szintjén, valamint a tágabb értelemben vett közösségünkkel, a bolygónkkal és a társadalmunkkal szemben. Abban az időszakban csatlakoztam a vállalathoz, amikor a lokális szervezeti működést felváltja a regionális, és ez számos inspiráló kihívást tartalmaz. Célom, hogy egy erős, motivált csapatot építsek, és közösen egy olyan marketing stratégiát alkossunk, amely a VELUX márkát tovább erősíti és támogatja a globális vállalati célokat – természetesen az egyes piacokon felmerülő kihívások figyelembe vételével” – mondta Balogh Barbara, a VELUX regionális marketingvezetője.

Bár a VELUX csak idén váltott budapesti központú regionális működésre, a vállalat 1986 óta van jelen a hazai piacon. A Cégcsoport 11 országban rendelkezik gyártóegységekkel; Magyarországon Fertődön és Fertőszentmiklóson, ahol több mint 1000 embert foglalkoztat, és a régió egyik legnagyobb munkaadójaként tartják számon. A vállalat célja, hogy termékeivel – melyek a tetőn keresztül természetes fénnyel és friss levegővel látják el az épületeket – minőségi lakóterek és munkahelyek jöjjenek létre, innovációin keresztül lehetővé téve azok energiagazdaságos kialakítását is.

“Én hiszek a marketing erejében, higgy benne Te is!” – erre biztat mindenkit számos marketing és kommunikációs szakember a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) által indított kampány keretében. A marketing evangélistái kezdeményezés célja, hogy megmutassák, milyen jelentős mértékben járul hozzá a hazai marketing szektor a nemzetgazdaság növekedéséhez, illetve milyen értékteremtő szereppel bír, és hogyan segíthet különösen most, a járványügyi helyzet hatásainak tompításában és az újraindításban a marketing.

A kampányban többek között olyan szakemberek szólalnak meg, mint Balogh Barbara, a Heineken Hungária marketing és trade marketing igazgatója, Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs igazgatója, Szilva Mónika, a Nestlé Hungária Food Business Executive Officere, illetve Consumer Marketing, Media, Digital and E-Business vezetője, valamint Mérő Ádám, a The Coca-Cola Company CEE business unit connection és media managere.

A kezdeményezés keretében szeretnék megmutatni, hogy a marketing mindenkié. Erről beszél a kampány népszerűsítésére készült videóban az egyik legfiatalabb marketing evangélista, z-generációs speaker és szerző, a 17 éves Trunk Tamás is. „Eljött az idő, hogy a marketingre jól gondoljunk és az eredeti jelentése mellett a fenntartható növekedés szimbóluma is legyen. A marketing életünk megkerülhetetlen része, amely értékteremtő módon járul hozzá mindennapjainkhoz, lehetővé teszi az üzleti növekedést, támogatja az innovációt, motorizálja a gazdaságot” – véli Tamás, aki a kampányvideóban arról is beszél, hogy az ő generációjának mit is jelent a marketing. „A generációnknak inspirátorokra van szüksége, olyan újítókra, akikre mi is felnézhetünk, és akikké mi is válhatunk, a marketing tehát felelősség is.  Segít abban, hogy ötleteink és mi magunk is „jó márkákká” váljunk” – teszi hozzá Trunk Tamás.

“Még ma is gyakran szembesülünk azzal, hogy a marketinget a reklámmal azonosítják, holott ennél sokkal többet jelent. A marketing értékteremtő szerepe leginkább éppen abban ölt testet, hogy teljes életszakaszán végigkíséri a terméket vagy szolgáltatást – annak fejlesztésétől, a stratégia kialakításán és az arculattervezésen, valamint implementálásán át egészen az eladás ösztönzéséig, illetve az azt követően nyújtott szolgáltatásokig. Ugyanakkor a marketing ilyen széles körű értelmezése nem eléggé elterjedt sem a gazdaságpolitikában, sem az üzleti döntéshozók körében. A marketing evangélistái kampányunk ezen szeretne változtatni” – mondta el Hinora Ferenc, a Magyar Marketing Szövetség elnöke, illetve a Positive Adamsky reklámügynökség CEO-ja.

És, hogy milyen gondolatokat fogalmaznak meg a marketing evangélistái? Balogh Barbara (Heineken) szerint „a marketing hozzáadott értéket teremt és utat nyit a fenntartható növekedés felé”. Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.) azt vallja, hogy „a marketing felhajtóerő lehet ezekben az időkben és segíthet abban, hogy a kínálat és kereslet újra egymásra találjon”. Mérő Ádám (The Coca-Cola Company) úgy véli, hogy „a marketing a termékek és a szolgáltatások ablaka a világra”, Szilva Mónika (Nestlé) pedig úgy látja, hogy „a marketing szerepe a fogyasztói igényekre rezonáló portfolió kialakítása olyan minőségi paraméterek mentén, mely jobbá teszi a fogyasztó életét”. Hinora Ferenc (MMSZ) szerint „a marketing ugyanakkor nem más, mint az üzleti növekedést szolgáló szemlélet és gondolkodásmód, amely a vállalati kultúra megkerülhetetlen része”.

A kampány, amelyet az MMSZ Facebook oldalán, Linkedin profilján és a kezdeményezés weboldalán is nyomon lehet követni, egészen március végéig mutatja be a marketing evangélistáinak gondolatait.

Hisszük, hogy nem vagyunk egyedül azzal a nézetünkkel, amely szerint a marketing szerepe az, hogy motorizálja a gazdaságot. Ha Te is hiszel a marketing erejében, csatlakozz közösségünkhöz! – fogalmaz a szervezet közleménye.

A Soproni Sörverseny célja a házi sörfőzés, sörkülönlegességek és sörkultúra népszerűsítése. A versenyre idén nem csak házisörfőzők jelentkezhettek hoplágerükkel, de potenciális sörbírák is: összesen 121-en szerették volna kóstolni és pontozni a hoplágereket. A szakmai zsűri mellett tehát a sörfogyasztók véleménye is befolyásolta a verseny alakulását.

Míg az első alkalommal portert, idén hoplágert kellett főzniük a lelkes sörfőzőknek. „A felsőerjesztésű sörök nagyon népszerűek Magyarországon, de nem feledkezhetünk meg arról, hogy a legtöbben még mindig láger sört fogyasztanak. Ezért gondoltunk arra, hogy a Soproni Óvatos Duhaj család új tagja hopláger legyen, ami ötvözi az ismert és szeretett láger ízt és az izgalmas komlójegyeket” – indokolta a választást Szabó Dalma, a Soproni márkamenedzsere. „Szoros volt a verseny a három legjobb között! A győztes sör, amely Cserjés László remeke, minden olyan elvárásnak megfelelt, amit megfogalmaztunk a versenykiírásban.”

„Néhány évvel ezelőtt lelkes sörfogyasztóból otthoni sörfőzővé váltam, miután egy barátommal közösen főztünk egy IPA-t és nagyszerűen sikerült. Vannak kedvenc receptjeim, ezeket folyamatosan főzőm a családom és barátaim nagy örömére. Ugyanakkor gyakran kísérletezem is. Legnagyobb rajongóm az édesanyám, ő szeretett bele először az általam készített sörökbe, és bíztatott a folytatásra” – árulta el Cserjés László, a Második Soproni Sörverseny győztese. „Éreztem, hogy jól sikerült a hopláger, sokat kísérleteztem a megfelelő hidegkomlózással, fajtákkal és mennyiségekkel. Nagyon örülök a győzelemnek, hiszen tényleg egyedülálló kezdeményezés ez, ahol egy sörgyár, egy otthoni sörfőző és egy kisüzem dolgozik együtt” – tette hozzá.

A szakmai zsűriben Bajkai Tibor, az Elsősör egyesület elnöke, Balogh Barbara, a HEINEKEN Hungária marketingigazgatója, Geert Swaanenburg, a HEINEKEN Hungária vezérigazgatója, Lados Péter, a Yeast Side Brewery tulajdonosa, Rebák Tibor sörfőző, a BPBW Budapest Beer Week főszervezője és Dealbreaker alapítója, Stubna Ágoston, az Első Soproni sörverseny győztese és Wossala Rozina műsorvezető, étteremtulajdonos ítélte meg a legjobb hoplágereket.

Az új Soproni Óvatos Duhaj Hopláger az év utolsó harmadában kerül majd piacra, a recepten a győztes Cserjés László, a Soproni Sörgyár sörfőzőmestere és a Krois sörfőzde közösen fog dolgozni.

Napjaink változékony világában tíz év igen nagy idő ugyanazon a munkahelyen. Mi vonzott ide, és főleg mi tartott a Heineken Hungária kötelékében?

Abban, hogy idekerültem, volt némi szerepe a véletlennek. Igaz, az FMCG-n belül mindig érdekelt a söripar, illetve az alkoholos italok piaca, de konkrétan az történt, hogy a korábbi unileveres főnököm a Heinekenhez szerződött, és ő hívott át ebbe a csapatba. Nem volt nehéz meggyőznie, nekem nagyon tetszett ez a cég, ez a prémium márka, és hogy a vállalatnál rögtön a legnemzetközibb brand menedzsere lehettem.

Marketingesként azt is izgalmasnak találtam, hogy egy családi cég képes volt ikonikus branddé válni az egész világon. Tíz éve még voltak kisebb-nagyobb különbségek a piacokon, a dizájn vagy a csomagolás eltérő lehetett az egyes országokban, de ennek vége. A világ bármelyik országába is mész el, megtalálod a Heinekent, ami mindenhol ugyanazt a terméket és ugyanazt az életérzést jelenti, a márka globális platformra került.

A Heineken a világszerte ismert sörön kívül számos más márkát is forgalmaz. Hány brandje van a vállalatnak Magyarországon?

A magyar piacon jelenleg tizennégy márkával vagyunk jelen, köztük olyan, idehaza már régen ismert és népszerű sörökkel, mint a Soproni, a Gösser, a Steffl, megtalálható továbbá a kínálatunkban a Strongbow cider rengeteg ízvariációja, valamint alkoholmentes sörök és radlerek is. A leginkább multinacionális márkánk maga a Heineken, helyi büszkeségünk pedig a Soproni. A Brau Unionnal történt másfél évtizeddel ezelőtti üzletkötés után sok helyi brand került hozzánk, de én később jöttem a céghez, akkor már lényegében a mai portfólióval dolgoztunk. Természetesen a márkák evolúciója folyamatos, így jelent meg a kínálatunkban a Natur Zitrone, az Arany Fácán, a Buckler.

Globálisan mekkora játékos ma a Heineken?

Évtizedek óta a legnagyobbak között van, sokáig a képzeletbeli dobogó harmadik helyén állt, a 2016-os SAB–InBev-fúzió óta pedig a második helyet foglalja el. De a cég ambicionálja, hogy egyszer a legnagyobb legyen.

Világszinten hogyan alakul a sörfogyasztás?

Összességben csökken, de nemcsak a sör, hanem az alkoholos italok összes szegmense zsugorodik. Egyre több az egészségtudatos ember, különösen a fiatalok körében, akik kevés alkoholt fogyasztanak. Többek között ez is magyarázza, hogy itthon megjelentünk a cider, illetve az ízesített söreinkkel a radler kategóriában.

Nem mindenki szereti a sör ízét. A fiatalok, a „sugar generation”, akik kolán, Fantán nőttek fel, nehezen barátkoznak meg a kesernyésebb ízekkel. Magyarországon néhány éve kismértékben bővül a sörfogyasztás – egyébként az alkoholmentes italoké is –, így a 0,0%-os radlereink egyre fontosabb szerepet töltenek be a portfólióban. Volumenben nyilván nem mérhetők még a lagerekhez, de a növekedés dinamikája nagyon erős, és új fogyasztókat is képesek behozni. Ha csak a klasszikus sörmárkákra és a lagerekre építenénk, annak csökkenő piac lenne a következménye. Két olyan nagy szegmens van, amely erőteljesen bővül, az alkoholmentes söröké és a sörkülönlegességeké.

A magyar piac abban különbözik jelenítősen a világpiactól, hogy nagyon alacsonyak a sörárak. Ez a fogyasztónak jó, de a sör kategóriáján belül még nem jelent meg olyan határozottan a prémium szegmens, mint a borpiacon. A palackos borok esetében néha már a csillagos ég a határ, a sör viszont megmaradt a commodity, a hétköznapi termék szintjén, ennek megfelelően az ára is sokkal limitáltabb.

Melyek a sör legfontosabb értékesítési csatornái?

Mind a mai napig a kiskereskedelem a meghatározó, a vendéglátóhelyeken kisebb mértékű az értékesítés. Itt a mai napig érződik a gazdasági válság hatása, sok terméket inkább otthon fogyasztunk, bár az utóbbi időben már érzékelhető a HoReCa növekedése, nemcsak a sör, hanem minden alkoholos ital esetében. Az emberek többet járnak el otthonról, egyre gyakrabban ülnek be munka után meginni egy sört, nő a szórakozóhelyek száma, a nagyvárosokban kialakulnak a szórakozónegyedek, a nagy forgalmú csomópontok, mind többeket vonzanak a szép kerthelyiségek, a sorra megjelenő trendi helyek, a szemünk előtt alakul a kézművessör-forradalom, egyre többen próbálnak ki újdonságokat.

Mennyire él még a tradicionális sörfogyasztó sztereotípiája, a középkorú férfié, aki atlétatrikóban fekszik a tévé előtt, és Fradi-meccset nézve issza a sört?

Ha a fogyasztói szegmentációt nézzük, még mindig a tradicionális sörfogyasztók vannak a legtöbben. Hogy atlétatrikóban nézik-e a meccset, azt sem cáfolni, sem megerősíteni nem tudom, de az biztos, hogy a hagyományos sörfogyasztók, az átlagemberek egy bizonyos összeg fölött nem költenek sörre. Ők maradnak a mainstream, sőt esetenként a saját márkás termékeknél. Ez egy igen nagy szegmense a sörpiacnak.

Elindult ugyanakkor a sörpiacon egyfajta „prémiumizálódás”, a kereslet eltolódik a minőségi márkák felé, megjelent egy igényesebb réteg, amelyik vendégségbe prémium sört visz, étteremben azt rendel, különböző kategóriákban, különböző ízszegmensekben próbál ki új termékeket. De tény, még mindig a mainstream lager a legnagyobb kategória.

Évekig dolgoztál innovációs vezetői pozícióban. Mely területek állnak az innovációs tevékenységetek fókuszában?

A sörpiac összes nagy gyártójánál a sörspecialitásokon, sörkülönlegességeken van az innovációs fókusz. A másik nagyon innovatív terület az alkoholmentes, ezen belül is az ízesített söröké. Ennek pár évvel ezelőtt egészen elképesztő dinamikája volt, az almától a bodzán át a barackig mindenféle ízvilág megjelent a sörösüvegekben. Azóta lezajlott egyfajta konszolidáció, kialakultak a szegmens stabil játékosai.

A sörkülönlegességek között is erős az innováció, ilyen lehet például egy új importtermék, jellemzően prémium márka piaci bevezetése vagy egy teljesen új termékfejlesztés a hazai piacon. Az elmúlt években például megjelentek a szűretlen, a hideg komlós, a felső erjesztésű, a búza- és a barna sörök, illetve ezek különböző variációi. Ennek egyik oka az, hogy a kézművesszegmens dinamikusan növekszik – bár volumene nehezen mérhető, hiszen elképesztően sok kicsi szereplő képviselteti magát itt –, és a kézművessör-márkák némelyike annyira megerősödött, hogy már a kiskereskedelemben, azaz a számunkra látható univerzumban is megjelent.

A kézműves sörök felfutásának trendje világjelenség, a hullám végigsöpör minden piacon, még ha nem is azonos intenzitással. Nálunk is vannak már olyan kézműves sörök, amelyek márkaértékkel bírnak a fogyasztók számára, és a vendéglátóhelyeken már ezeket kérik, keresik. Az áruk miatt ugyan belátható időn belül nem lesznek tömegtermékek, de sok fogyasztó tesz kirándulást a jól megszokott lagerektől e különlegességek területére, ezekkel a termékekkel bővül a fogyasztói kosár, ami részben kannibalizálja a hagyományos termékeket, részben növeli a kategóriát – ez utóbbi jelenségnek nagyon örülünk. A kézműves sörök forradalmából mindenki profitál, hiszen a piac egésze válik igényesebbé általa.

A sör a köztudatban nyári terméknek számít. Isszuk azért télen is? Mennyit segítenek az innovációk, a termékbevezetések abban, hogy minden szezon erős legyen kereskedelmi szempontból?

Fogy a sör télen is, sőt az alkoholmentes radlerek esetében csökken a szezonalitás mértéke, de valóban erősen időjárásfüggő termék. Nyáron többet iszunk belőle, de ha egy bizonyos pont fölé emelkedik a hőmérséklet, akkor csökken a fogyasztás, harminc fok fölött már inkább vizet iszunk, meg alkoholmentes termékeket. Az innovációk révén egyre inkább ki tudjuk tolni a szezont. Bizonyos termékeket éppen ezért télen hozunk be, például egy magasabb alkoholfokú italt, mondjuk egy erősebb barna sört télen promotálunk, vagy akár egyenesen karácsonyi ajándékcsomagban dobunk piacra sörválogatásokat. Az alkoholmentes italok egész évben jól fogynak, de például az ízesített alkoholmentes termékeink teljesen nyári fókuszúak, és inkább az üdítőktől vesznek el fogyasztókat, mint a sörözési élménytől.

Kivel versenyeznek a sörtermelők, egymással vagy inkább a bortermelőkkel, netán más alkoholos italok termelőivel?

Egyértelműen egymással. Nyilván a bor és a tömények is benne vannak a fogyasztói kosárban, sokszor a fogyasztási alkalom határozza meg, hogy sört vagy bort választunk-e, és a társaság is hozza magával, hogy adott alkalommal mit fogyasztunk együtt. A borhoz kapcsolódhat egy sharing occasion, amikor együtt iszunk meg egy palackkal, olyan azonban nem nagyon fordul elő, hogy valakik egy üveg sörön osztozzanak. A közös sörözés élményébe viszont bármilyen sör fogyasztása belefér, az egyik kér egy IPA-t, a másik egy barna sört, a harmadik pedig egy Heinekent.

Minden márka számára fontos, hogy a fiatalok hogyan viszonyulnak hozzá, hiszen néhány év múlva ők lesznek – vagy nem lesznek – a fogyasztói. Van stratégiátok a fiatal fogyasztók megnyerésére?

Természetesen. Ennek egyik formája a sörkülönlegességek forgalmazása, hiszen a fiatalok a legnyitottabbak az újdonságok kipróbálására, nekik a normál lager sör kóstolása nem jelent izgalmat. A fiatal generációk érdeklődését nem könnyű fenntartani, hiszen ahhoz vannak szokva, hogy minden területen egymás után jönnek az újdonságok, a Facebook, az Instagram, a YouTube 0–24 órában szállítja nekik az élményeket, és egyébként sem a márkahűségükről híresek. A fogyasztói kosarukban a sörök közül legalább két-három márka kap helyet, de alapvetően nem a márkák közül választanak, elsődlegesebb szempont, hogy milyen típusú sör legyen, milyen áron, milyen csomagolástípussal, és csak a végén kap szerepet a brand. Ez magyarázza, hogy például a Soproni márkánk a 0,0% lagertől az ízesített sörökön át a sörkülönlegességekig mindenféle terméket felölel, hogy bármilyen fogyasztói igény esetében választható legyen egy Soproni.

Évtizedes heinekenes pályafutásod alatt háromszor is nyertél az Effie-n. Mit jelentenek számodra ezek a díjak?

Nem nyertem, hanem nyertünk. Minden ilyen díj mögött csapatmunka áll, benne van a médiaügynökség, a kreatívügynökség és mi magunk, a megbízó is. Az adott márkán nagyon sokan dolgoztunk. Nekem személy szerint fontos visszaigazolás, hogy a szakma is elismeri, ha valamit jól csináltunk. Az Effie azért különösen fontos, mert ez egy hatékonysági díj, amely elsődlegesen arról szól, hogy a szép kreatívot hogyan tudtuk az értékesítésben hasznosítani. Sok jó dolgot lehet csinálni, de az összes akcióban a hatékonyság a kulcsszó. Ezt a munkát biztosan a csúcson, a platina Effie után kellene abbahagyni, de én még nem szeretnék visszavonulni, folyamatosan nevezünk tehát, és azt látom, hogy a csapat is nagyon motivált, minden verseny után újult erővel fog hozzá a következő feladat megoldásához. Ma minden vállalatnak hatalmas kihívás, hogy hogyan tud rugalmasan alkalmazkodni a fogyasztói igények állandó változásához és a piaci dinamikához.

Egy évtized minden szakmában hosszú idő, de talán semmi nem változott annyit egy évtized alatt, mint a marketingkommunikáció eszköztára.

Egy évtized alatt hatalmas utat tettünk meg, globálisan és itt, Magyarországon is. A képességeket, készségeket és az azokhoz tartozó eszközöket folyamatosan fejlesztjük, és ha a helyi piacon helyt kell állni, nagyon sokat segít, hogy a legtöbb dolgot már nem nekünk kell kitalálnunk, mert már megvannak a kipróbált eszközök és folyamatok. Tanulhatunk a környező országoktól, megnyíltak az ajtók, folyamatos a tudás- és tapasztalatcsere. A digitális eszközök, a Skype, a videokonferencia, a vállalati belső Facebook közel hozza egymáshoz a különböző országokban dolgozó csapatokat. A gyakorlatban tényleg eltűnnek a határok, ha egy külföldi kollégától szeretnék tanácsot kérni, perceken belül a mailboxomban lehet a válasz.

Amit a médiában tapasztalunk, még nagyobb jelentőségű. Tíz évvel ezelőtt el sem tudtuk volna képzelni, hogy ennyi minden megváltozhat. Akkoriban már volt céges weboldalunk, elkészítettük az első digitális épülethálót, de az azóta eltelt évtized fejlődését fejben is nehéz lekövetni. Bár a televízió még ma is nagyon fontos, már vannak olyan fogyasztói rétegek, különösen a Z generáció tagjai között, akik egyáltalán nem néznek tévét, vagy csak interneten keresztül fogyasztanak ilyen tartalmakat. A mi médiaterveinket is összhangba kell hozni ezekkel a trendekkel. Tíz éve egy integrált kampány sajtót, rádiót és tévét jelentett. Ma már szó nincs ilyesmiről.

A digitális terület változásainak követéséhez természetes érdeklődés is kell. Ezt nem lehet készen kapni, meg kell dolgozni érte. A marketinges és a márkakommunikációs csapatot is átalakítottuk annak érdekében, hogy otthon legyünk a digitális megoldásokban. Ezek itthon, a hazai FMCG-piacon még eléggé gyerekcipőben járnak, a közelében sem vagyunk például az Amazon digitális jelenlétének, akár a csatornák használatát, akár a mérési eszközöket, akár az elköltött büdzsék megtérülését nézzük. Ez egy folyamat, amit most alakítunk ki és tökéletesítünk, hogy tudatosabban tervezhessünk.

A Heineken rendkívül erős sportszponzorációban. Mi ennek a hozadéka itthon?

A sörözés és a sport, a futball hagyományosan összefügg, ezért támogatja a Heineken hosszú évek óta a Bajnokok Ligáját, ami számunkra rendkívül fontos platform. Minden ország kihasználja a BL-ben rejlő potenciált, nekünk is futnak szpotjaink a meccsek környezetében. A labdarúgás azonban lokálisan is fókuszban van nálunk, a sör és a foci összenőtt.

Globális szinten a Heineken a Forma–1 támogatásába is beszállt. Nekünk is van futamunk a Hungaroringen, és az autósportot rengetegen szeretik. Igaz, a sörfogyasztás és az autóvezetés nem illik össze, de ezt a lehetőséget is jól kihasználtuk, hiszen a Heineken 0,0% termékszinten az egyik legfontosabb innovációnk az elmúlt évtizedben. A felelősségteljes alkoholfogyasztás továbbra is kiemelkedő szerepet kap a vállalati és a márkakommunikációnkban egyaránt.

Tíz év heinekenes pályafutás után lettél a teljes hazai marketingtevékenység irányítója. Mire fókuszálsz elsősorban?

Mindenekelőtt azt szeretném, ha a csapatom elégedett és motivált lenne. Kiemelten fontos a tehetséggondozás, hogy a jövő vezetőit a vállalatnál tudjuk tartani. A másik pedig az, hogy az elmúlt két év igen szép növekedési ütemét fenntartsuk, és a bővülés motorja továbbra is az innováció legyen, mert ettől várhatjuk a legtöbbet a jövőben is. A márkák tekintetében pedig nagy meglepetésekkel készülünk, de hogy pontosan mikor és mivel, az egyelőre maradjon az én titkom.

Szerző: Kanizsai Péter | újságíró | Márkamonitor

E-mail: szerk@markamonitor.hu

Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg. 

„Büszkeség! Azt hiszem ezt éreztük mindannyian a HENEKEN Hungáriánál, amikor kiderült, hogy nyertünk, és a mi sörünket értékesítik majd az ország legújabb és legnagyobb multifunkciós létesítményében, a Puskás Arénában” – mondta Geert Swaanenburg, a HEINEKEN Hungária vezérigazgatója.

„Magyarország legismertebb és legsikeresebb futballistájának nevét viseli ez az egyedülálló aréna, a koncertek és sportesemények mellé pedig Magyarország legnépszerűbb söre, a Soproni nyújt még különlegesebb élményt” – tette hozzá.

A létesítmény méretei önmagukban is meghökkentőek, hiszen több mint 67 ezer néző befogadására alkalmas, 150 ezer köbméter beton, 19 ezer tonna betonacél és 12 ezer tonna acél kellett a megépítéséhez. A stadionon belül közel 4000 VIP ülőhely, 84 páholy, két hatalmas rendezvényterem és 58 büfé szolgálja ki a vendégeket. 128 sörcsap várja a szurkolókat, és a fenntarthatóság jegyében sört csak re-pohárban, azaz többször használatos műanyag pohárban mérnek.

A HEINEKEN eddig is számottevő szerepet játszott az európai futballéletben, hiszen 25 éve támogatója a Bajnokok Ligájának, 2020-ban pedig ezt is megfejeli azzal, hogy az Európa-bajnokság hivatalos sörpartnere lesz.

„Az Európa-bajnokság Magyarország szempontjából is kiemelkedő, hiszen négy mérkőzést a Puskás Arénában rendeznek, a Heineken® márkával pedig külön aktivitásokkal készülünk, hogy a legizgalmasabb élményt nyújtsuk a rajongóknak. A Hősök Terén egy óriási szurkolói zóna készül a Heineken® támogatásával, itt az összes közvetítést élvezhetik majd a nézők, a kampányunk arca pedig, Thierry Henry, Európa-bajnok és UEFA-bajnokok ligája győztes labdarúgó” – árult el részleteket Balogh Barbara, a HEINEKEN Hungária marketing és trade marketing igazgatója.

„A Heineken márkával gyakorlatilag mi vagyunk Európa sörös partnere, hiszen 25 éve minden UEFA-bajnokok-ligája meccsen ott vagyunk, 2020-ban pedig az Európa-bajnokságon is. A jövő év a fociról szól majd” – tette hozzá.

Az elmúlt években, a Soproni márka olyan változáson ment át a magyar sörök között, amely nem sok márkának adatik meg, vagyis a csökkenő volumentendenciát nem csak megállította, de meg is fordította és újra nyerő pályára került. Néhány év alatt a Soproni sör innovatív, egyedülálló és izgalmas szereplővé nőtt ki a sörpiacon, köszönhetően a széles és változatos portfóliójának.

 „Nagyon büszkék vagyunk arra, amit a Soproni márkával és az „Ami közös bennünk” kampánnyal az elmúlt években elértünk. Ehhez valós összefogás kellett, minden kolléga kivette benne a részét, így ez nem csak a marketing csapatnak elismerés. Néhány év alatt nagyot fordult velünk a sörpiac, hiszen egy-két gyengébb innováció után a radlerekkel abszolút piacvezetők vagyunk, a fogyasztók nagyon szeretik a haza ízeket, mint a Soproni Meggy-citrom 0,0% vagy a Bodza-citrom” – mondta Balogh Barbara, a HEINEKEN Hungária Marketing igazgatója. „De, aminek köszönhetően leginkább csillog a szeme a kollégáknak, az a Soproni Óvatos Duhaj család. Azt hiszem, egy kereskedelmi képviselőnk sem fogja elfelejteni, amikor a 2017-es bevezetés után, a Soproni Óvatos Duhaj IPA akkora siker lett – és ezzel készlethiány is – hogy az utcán kergették a kollégákat, hogy mikor tudunk újra szállítani a boltokba. Ekkor még a marketing kampányt is le kellett állítanunk, hogy beérjük magunkat és ki tudjuk szolgálni a piacot. Ilyet nem sok marketinges élhet meg!”

Az IPA-val nem állt meg a sörkülönlegességek sora a Soproninál, ezt követte a Démon újra pozicionálása, az American Pale Ale (APA) bevezetése, majd a piacot letaroló Meggy Ale és az I. Soproni Sörverseny győztese, a Porter. A Soproni Radlerek stabilan vezetik az alkoholmentes radler piacot, meggy és bodza variánsai pedig 100%-ban magyar gyümölccsel készülnek. A hosszútávú sikeresség díjazása mellett a Soproni APA bevezetőkampány Bronz Effiet nyert, ami csak pont volt az i-re.

A HEINEKEN Hungária 2012 óta fejleszti közösen kampányait az ACG kreatívügynökséggel, az említett kampányokon pedig a Publicis Groupe / Starcom, Bistro és az Uniomedia is partnereik voltak.

Balogh Barbara 2010-ben csatlakozott a Heineken Hungáriához mint Heineken márkamenedzser, később Soproni senior márkamenedzserként lépett előre. Ezt követően kategóriamenedzseri, illetve innovációs pozíciókat is betöltött a vállalatnál. Az elmúlt másfél évben nemzetközi tapasztalatra tett szert a Heineken holland anyavállalatánál, szintén marketinges szerepkörben.

Heinekenes pályafutása során hozzájárult a cégcsoport hazai és nemzetközi sörkülönlegességek porfóliójának fejlődéséhez, többek között a Soproni IPA, a Mort Subite és az Affligem bevezetésének támogatásával.

„Balogh Barbara személyében egy innovatív, tapasztalt kollégával bővül a Heineken Hungária vezetősége, mind marketing területen, mind pedig a vállalatcsoportnál komoly tapasztalatokat szerzett, amelyek hozzájárulhatnak a vállalat sikerének még magasabb szintre emeléséhez” – mondta Geert Swaanenburg, a Heineken Hungária vezérigazgatója.

A Heineken Hungáriáról

A Heineken Hungária Sörgyárak Zrt. százhúsz éves sörfőzési tapasztalata, valamint nemzetközileg elismert márkái révén a magyar piac meghatározó szereplője, a nemzetközi Heineken csoport magyar leányvállalataként tevékenykedik Magyarországon. A Heineken Hungária 2016-ban elindított stratégiája nyomán jelentősen növelte integrációját a magyar gazdaságba. A vállalat 2015-ben Fazekas Sándor földművelésügyi miniszter közreműködésével kötelezettségvállalást írt alá, mely szerint 100 százalékban magyar árpából készíti a Sopronit. Ennek köszönhetően 2016-tól a hazai termelőktől beszerzett árpa révén mintegy száz magyar árpatermesztő számára teremt hosszú távú egzisztenciát. A cég 2018-ban tovább növelte a hazai alapanyagok arányát termékeiben két Soproni radlerében, amelyekhez kizárólag magyar bodzát és meggyet használnak fel. Szintén 2018-ban a cég Nagy István agrárminiszter jelenlétében együttműködést írt alá a Magyar Ökumenikus Segélyszervezettel, amelynek keretében támogatja a hazai komlótermesztés újjáélesztését.

A Heineken Hungária portfóliójába tartozik többek között hazánk legkedveltebb söre, a Soproni és a Heineken, amely a világ legnemzetközibb söre, ugyanis több mint 190 országban árusítják, továbbá olyan közkedvelt termékek, mint a Krušovice, a Mort Subite, a Natur Zitrone és a Strongbow.