Az RTL-csatornák nonszpotmegoldásairól megismerhettük több nagy hirdető véleményét is, akik saját tapasztalataikat megosztva igazítottak el ezen a szerteágazó területen: olyan nagy márkákat képviselő marketingigazgatók szólaltak meg, mint például Balogh Barbara (Heineken), Ördög Ibolya (Hyundai), Popovics Adrienn (Hell), Palcsó Sára (Zwack) vagy Csikós Gábor (Toyota).

Bakcsy Szilárd, az RTL Magyarország nonszpot- és digitális vezetője úgy fogalmazott, az elmúlt évben mindannyian sok nehézséggel szembesültünk a koronavírus-helyzet miatt, de aki foglalkozott már műsorgyártással, az tudja, hogy a dolgok a legritkább esetben történnek úgy, ahogy azt előzetesen elterveztük. Aki ilyen körülmények között edződött, az egy nehéz periódusban is sikeresen alkalmazkodik a drasztikusan változó helyzetekhez.

A tavasz kiemelt időszak a kereskedelmi televíziók életében, de tavaly a koronavírus miatt át kellett alakítani a tavaszi műsorstruktúrát, sok előre tervezett produkció kikerült a programból, más tartalmak kerültek a helyükre, amelyekre viszont kevesebb idő jutott felkészülni. Sok hirdető még akkor is ragaszkodott az eredetileg választott műsorokhoz, ha nem lehetett pontosan megmondani, hogy azok mikor kerülnek képernyőre. Ez tulajdonképpen nagyon jó visszacsatolás, azt jelzi, hogy az ügyfelek hosszú távon, stratégiai elemként számolnak a nonszpotmegoldásokkal, és legalább olyan fontos elemnek tekintik az éves kommunikációban, mint a szpotkampányokat.

Bármilyen nehéz is volt tervezni a kampányokat, a hirdetők tudják, hogy a márkának ilyen időszakban is ott kell maradnia a vevők fejében, ezért is születhetett minden korábbinál több nonszpotaktivitás, amelyek hatékonyan egészítették ki a klasszikus tévékampányokat.

Néhány éve a televíziók valóságos sajátműsor-készítési lázban égnek, ami nagyban segíti a nonszpotmegoldások elterjedését. A saját gyártású sorozatok ugyanis magas minőségűek, kiemelkedő nézettséget érnek el, így kitűnő formátumot jelentenek a hirdetők számára is.

Mitől jó egy nonszpotmegoldás? Bár nincs egyféle recept, a legfontosabb szabály az, hogy a termék megjelenése életszerű legyen, a néző ne érezze erőltetettnek, reklámszagúnak. A műsor legyen színvonalas, biztosítson megfelelő környezetet a megjelenő márkának. A hirdetők személyes kötődése is fontos tényező a sikerhez vezető úton, hiszen ha tetszik nekik a műsor, azonosulni tudnak vele, az együttműködés, az együtt gondolkodás is könnyebben megy. Fontos az innováció, a kreativitás, de a hirdetőnek már az is nagyon sokat ér, ha a márka megfelelő környezetben jelenik meg, hiszen ha el lehet vele mondani az üzenetet, megvalósul a kommunikációs cél.

Az együttműködést az esetek döntő többségében a televíziós csapat kezdeményezi, ők hozzák a kreatív ötletet, hiszen ők ismerik a műsort, ők tudják, mikor kerül képernyőre, mi a sztori, milyen karakterek kapnak benne szerepet, így célzottan kereshetik meg a tartalomhoz jól illeszkedő márkával rendelkező hirdetőket.

Jó ötletek mindig vannak, de a siker kulcsa a megvalósításban rejlik. Nagyon sok múlik tehát a gyártó cégeken és a kreatívokon. Az RTL-csatornák nagy előnye, hogy évek óta ugyanazokkal a cégekkel, dolgoznak. „Félszavakból is megértjük egymást, ők is megtanultak a mi fejünkkel gondolkozni, kialakult közöttünk egyfajta együttműködési DNS” – fogalmazott Bakcsy Szilárd.

Ebben az ökoszisztémában a szponzoráció az alapja mindennek. A támogatói csomagok egyes elemei önmagukban is megállnák a helyüket, de együtt, egymásra épülve, egymást erősítve érhetnek el igazán jó eredményt. Nem egyszerű innovatív, új megoldásokat kitalálni, hiszen a törvényi szabályozás szigorú, jelentősebb változás inkább a hirdetői hozzáállásban lehet: egyre több márkatulajdonosról mondható el, hogy bevállalósabbak, bátrabban állnak hozzá a szokatlan megoldásokhoz, és összehangolják a nonszpot megjelenéseket az egyéb offline és online megjelenésekkel.

A magyar nonszpotpiac nemzetközi összehasonlításban is megállja a helyét. Semmiben nem maradunk el a világtól, noha kisebb a piacunk, a merchandising területén például nem tudunk akkora eredményeket felmutatni, mint mondjuk a német vagy a brit piac. Nagyon tanulságos, ahogy Hollywood bánik a termékelhelyezéssel, erre kialakult egy külön szakma, hihetetlen precizitással találják ki a megjelenéseket – ezt a magyar szakemberek is egyre hatékonyabban oldják meg.

A jó nonszpotmegoldásokhoz nyitott ügyfelek, hatékonyan együttműködő partnerek és legfőképpen nívós, nagy elérést biztosító műsorok kellenek. Ezekből 2021-ben sem lesz hiány az RTL csatornáin: jön a sok újdonság, és lesznek nagy visszatérők. A teljesség igénye nélkül: A mi kis falunk, Apatigris, A Tanár, Házasodna a gazda, Cápák között, Álarcos énekes, X-Faktor, Életünk története, Nyerő páros, A Konyhafőnök, Keresztanyu, Survivor.

Természetesen az évek során rengeteget változott az RTL Klub műsorstruktúrája, és a show-műsorok mellett egyre nagyobb teret nyertek a saját gyártású fikciós sorozatok is. Ez alapfeltétele a termékelhelyezésnek és a növekedésnek. Jó összehasonlítás, hogy míg 2011-ben még csak néhány olyan műsor került képernyőre, amelyben lehetőség volt terméket elhelyezni, az idei évben már 15 ilyen produkció készült. Ezt a hirdetők ki is használják, sőt, ma már elmondhatjuk, hogy túlkereslet van a piacon, és a húzó műsorainkért igazi verseny folyik.

Ugyan egyre több partnerünk jelenik meg ilyen módon, jól körülhatárolható, hogy melyek azok a hirdetői szegmensek, amelyeknek a termékelhelyezés a legjobban áll, vagy amelyeknek a termékeit életszerűen, ugyanakkor látványosan meg tudjuk jeleníteni. Ezek egyértelműen az üdítő-, az alkohol- és az autószektor, valamint a különböző FMCG-termékek.

A tavalyi év egyik legjelentősebb projektje az X-Faktor és a Pepsi együttműködése volt. Úgy gondolom, sikerült új szintre emelni a szponzorációról alkotott képet, és megmutattuk a non-spot megjelenések valódi erejét. Az évad során szinte minden felületünket felvonultattuk, mind a televízióban, mind a digitális platformokon, de valójában összeszámolni is nehéz a megjelenések mennyiségét. Támogatói szpot, termékelhelyezés, márkázott látványelemek, prémium displayfelületek, online extra tartalmak, social postok és a márkakiterjesztés is része volt a csomagnak. A műsor ideje alatt a 0,33 literes Pepsi üdítők X-Faktor-brandinggel ellátva kerültek kereskedelmi forgalomba. Véleményem szerint a két brand egymást erősítve maradandót alkotott, és nem árulok el nagy titkot, hogy nem egy egyszeri együttműködésről volt szó.

Hasonló a helyzet A Konyhafőnökkel is, ahol az Aldi már több évad óta partnerünk. A műsorban a cég saját márkás termékeivel főzünk, ezenfelül pedig a piacteret is a hirdető igényeire szabtuk. A díszletben márkázott látványelemekkel, az adásokban pedig IPM-megjelenésekkel biztosítottuk a további jelenlétet. A digitális felületek itt is nagyon fontosak voltak, az RTL Mostra egy öt epizódból álló extra short-form sorozat készült a celebek részvételével.

Az autószektor hirdetői szerencsés helyzetben vannak, hiszen majdnem minden műsorban vagy fikciós sorozatban fontos és hangsúlyos szerephez jutnak. A sok különböző karakter pedig lehetőséget biztosít arra, hogy minden márkához vagy kategóriához megtaláljuk a megfelelő kapcsolódást. A Mellékhatás című új sorozatunk, amely a jövő évben kerül majd képernyőre, az egyik legjobb példa erre. Ebben egy olyan autónak kellett helyet találnunk, ami fokozza a drámai hatást, és ami magas státuszt, minőséget képvisel, mindezt kellő eleganciával. Úgy gondolom, a Volvóval megtaláltuk a tökéletes megoldást.

Ezenfelül még rengeteg autós példánk van. A tavalyi évben az Opel biztosította az autókat az X-Faktorban, és egy teljesen más megjelenési koncepciót dolgoztunk ki, mint az előző években. A mentorok helyett a versenyzők használták az autókat, ezáltal sokkal közelebb hoztuk a nézőkhöz az Opel X modelljeit. A Nyerő Páros egyik epizódjában a Renault volt partnerünk, a végeredmény pedig önmagáért beszélt. Az autók a műsor és a feladat szerves részét képezték, és bár folyamatosan képernyőn voltak, a nézők ezt egyáltalán nem érezhették tolakodónak.

A már említett fikciós sorozatok állandó hirdetői az alkoholmárkák. A mi kis falunkat már nehéz elképzelni a Soproni és a Hubertus brand nélkül, és reméljük, hasonlóan alakul majd a Drága örökösök is, ami mellett a Dreher tette le a voksát hosszú távon. Visszatérő ügyfelünk a Coca-Cola is, amely a Fanta márkával több évig jelen volt az Éjjel-nappal Budapestben, illetve a Tanár című sorozatban, a Kinley pedig az idei Nyerő Párosban fog feltűnni. A Rauch szintén innovatív ezen a területen, a Happy Day márkával A Konyhafőnökben, a  Hey-Ho branddel pedig a Drága örökösökben tér vissza évadról évadra.

Az idei év legmeghatározóbb termékelhelyezése egyértelműen a Love Islandhez köthető. A Hell nemcsak az energiaitallal, hanem a Xixo üdítővel és a legújabb márkájával, az Energy Coffee-val is jelen van a műsorban. Ez tökéletes példa arra, hogy egy szponzor termék hogyan élhet szimbiózisban egy adott produkcióval. Valójában nekünk csak a hűtőket kellett biztosítanunk a villában, a szereplők pedig elvégzik helyettünk a feladatot. A termékmegjelenések így nem csupán életszerűek, de száz százalékban organikusak is.

Összességében elmondható, hogy a hirdetők a komplex megoldásokat keresik, sokkal több energiát hajlandóak belefektetni ezekbe a projektekbe, ezáltal jobban magukénak is érzik őket. Talán ennek is köszönhető, hogy az elmúlt években dinamikusan nőttek a non-spot bevételek, és ebben bizony nagy szerepe van a termékelhelyezésnek is.

Szerző: Bakcsy Szilárd | non-spot és digitális igazgató | RTL Klub & R-Time cable

E-mail: Bakcsy_Szilard@R-time.hu

Esettanulmányok: r-time.hu/publications/view/188

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2019/3. számában jelent meg, az R-Time támogatásával.