A világ legnagyobb ékszermárkájaként ismert Pandora az elmúlt években folyamatosan terjesztette ki globális együttműködését a dentsuval, amely immár a világ közel 40 országban irányítja a cég médiastratégiáját. A jövőben a Carat Hungary e globális együttműködés részeként nyújt a Pandora számára integrált, adatvezérelt és innovatív megoldásokat a hazai piacon.

A megbízás kiterjed a médiakampányok tervezésére, a teljesítményalapú kampányok optimalizálására, valamint a nemzetközi bevált gyakorlatok adaptálására egyaránt. A megvalósítás során a Carat Hungary is alkalmazza a dentsu által létrehozott egyedi integrált működési modell, a Pandora Experience Lab innovatív megoldásait. Ez a modell összekapcsolja a kreatív elemeket a legmodernebb performance marketing és ügyfélélmény-menedzsment megoldásokkal, ezáltal kínálva teljes fogyasztói élményt. A Carat Hungary jelentős helyi piacismerete garancia arra, hogy a magyar piacon az itthoni viszonyokhoz legjobban illeszkedő stratégia valósuljon meg.

Bacsa Gábor, a Carat Hungary ügyfélkapcsolati igazgatója elmondta: „A Pandora kampányainak tervezése számunkra nem csupán egy projekt, hanem egy kiváló lehetőség is arra, hogy kreatív és adatvezérelt megoldásokkal hozzájáruljunk egy ikonikus márka globális növekedéséhez. Büszkék vagyunk, hogy a Carat Hungary csapata részese lehet ennek az izgalmas utazásnak, amely új szintre emeli a fogyasztói élményt.”

Az iProspect és a BMW együttműködése nem előzmény nélküli: a médiaügynökség közel három éve nyerte el az autóipari óriás európai szintű offline ügynökségi megbízását, és munkatársai már ezt megelőzően is a kontinens kilenc piacán működtek együtt a BMW Csoporttal. A jelenlegi megbízás tehát egy sikeresen futó együttműködés jelentős kiterjesztését jelenti, amely minden eddiginél jobban épít majd az iProspect erősségeire a digitális, az adat, az AI, a technológia, a tartalom és a fogyasztói élmények területén.

A teljes európai régiót lefedő megbízás Magyarország mellett a következő európai piacokra terjed ki: Ausztria, Belgium, Bulgária, Csehország, Dánia, Egyesült Királyság, Finnország, Franciaország, Görögország, Hollandia, Írország, Lengyelország, Németország, Norvégia, Olaszország, Portugália, Románia, Spanyolország, Svájc, Svédország, Szlovákia és Szlovénia.

Egy ilyen szerteágazó projekt sikeres végrehajtásában kulcsszerepet játszik majd a dentsu európai médiaközpontja, amely integrált, intelligens, és innováció-vezérelt működésével egyszerűsíti a határokon átnyúló működést, lehetőséget hagyva a helyi csapatoknak, hogy a lokális ismereteiket és kulturális háttérinformációikat is felhasználva valósítsák meg a kampányokat. Ebben fontos szerep jut a BMW Csoport „Networked intelligence” néven működő testreszabott irányítási modelljének is, amely lehetővé teszi, hogy az iProspect valós üzleti és piaci információkra építve dolgozhassa ki az egyes piacokra optimalizált stratégiáját.

Bacsa Gábor, a dentsu média ügyfélkapcsolati igazgatója a győztes tender kapcsán elmondta: „A BMW a világ egyik legelismertebb és legprogresszívebb márkája, ezért nagyon büszkék vagyunk, hogy tovább mélyíthetjük együttműködésünket a BMW, a MINI és a Motorrad további növekedésének elősegítése érdekében. Mostantól egy olyan teljesen integrált, a legmodernebb AI-eszközöket is felhasználó ügynökségi szolgáltatást nyújtunk majd a BMW számára, amely egyesíti képességeink és szakértelmünk teljes skáláját.”

A dentsu egy olyan, a kelet-közép-európai régió 10 országra kiírt médiaügynökségi tender keretében nyerte el a megbízást, amelynek szinte minden kategóriájában a legjobbnak bizonyult, ezzel is demonstrálva a csoport médiastratégiájának hatékonyságát és innovatív megközelítését. A pályázaton való részvételt a csehországi dentsu koordinálta, a siker pedig a régió csapatai között fennálló szoros koordinációnak az eredménye.

A 2014-ben Helsinkiben alapított Wolt a logisztikai iparág egyik legyorsabban növekvő márkája, amely ezúttal Kelet-Közép-Európa kulcsfontosságú piacain (Lengyelországban, Csehországban, Szlovákiában, Ausztriában, Magyarországon, Szlovéniában, Horvátországban, Szerbiában, Észak-Macedóniában és Romániában) keresett kompetens médiapartnert pozícióinak további erősítésére. A dentsu csapata a pályázat során meggyőzően mutatta be, hogyan képes egységesen végrehajtani egy, az egyes országok sajátosságaihoz és a Wolt márka eltérő beágyazottságához igazodó, területenként egyedi megoldásokat is igénylő médiastratégiát.

Bacsa Gábor, a dentsu média ügyfélkapcsolati igazgatója elmondta: „Mindig öröm számunkra, amikor egy ilyen dinamikusan fejlődő nemzetközi ügyféllel dolgozhatunk együtt, amelynek kiemelt célja szolgáltatásainak folyamatos bővítése. Meggyőződésünk, hogy innovatív és hatékony megoldásainkat felhasználva meghatározó módon járulhatunk hozzá a Wolt további terjeszkedéséhez.”

A dentsu több mint 40 oldalas tanulmánya többek között arra mutat rá, hogy a médiában is felerősödött az algoritmusok szerepe, amely az egész iparágat a teljesen célzott, vásárlást generáló, nyomon követhető és automatizált megoldások irányába tereli. A beazonosított tíz kulcsfontosságú iparági trend várhatóan erőteljesen katalizálni fogja a médiaipar változásait, a kiadvány pedig abban nyújt támogatást a márkák számára, hogy ezt az új médiakörnyezetet hogyan tudják kihasználni a növekedés és a hatékony hatáskeltés elérése érdekében.

„Az AI nagyon gyorsan integrálódott a média értékláncába, ami alapvetően megváltoztatta az interakciókat a márkák és a fogyasztók között – magyarázza Bacsa Gábor, a dentsu ügyfélportfolió-vezetője. – Ez már az „algoritmusok kora”, melyben a valós értékteremtés már túllépett a kísérletező fázison, és kialakulóban van egy olyan eszközkészlet, melynek bemutatásával igyekszünk stratégiai útmutatást adni azon márkáknak, amelyek ebben az új korszakban is sikeresen helyt kívánnak állni.”

A dentsu elemzésében feltárt tíz fő médiatrend a következő:

Az AI, mint valós hatóerő

Az AI egy induló trendből olyan átalakító erővé fejlődött, amely beépült a napi életbe, forradalmasította a médiatervezést, a tartalomkészítést és a fogyasztói interakciókat is. Az AI által generált mikromomentumok és a dinamikus személyre szabás új lehetőségeket kínálnak a márkáknak arra, hogy a fogyasztókkal elmélyült, értékes kapcsolatokat építsenek ki. Az itt beazonosított fő trendek a következők:

1. Your Life Powered by AI – Az AI kilépett a chatboxból, ezzel a befolyása a technológia iránt elkötelezettek körén túl immár a mainstream közönséget is eléri.
2. The Augmented Media Toolkit – A mesterséges intelligencia fokozatosan behatol a teljes média-értékláncba, és ezzel a médiaeszköztár sarokkövévé válik.
3. A Million Micro-Moments – Ahogy az AI áthatja mind a felhasználók, mind a brandek szokásait, megnöveli azoknak a mikromomentumoknak a számát, amelyek egyedi élményeket képesek biztosítani.

A történetek kiterjesztett szerepe

A történetmesélés lesz a brandek fő eszköze arra, hogy áttörve az algoritmikus buborékot, sikerrel navigáljanak az egyre inkább algoritmusvezérelt médiatérben, hatékony narratívákat létrehozva az okostévéken és más digitális platformokon keresztül.

4. Power in Niches – A fogyasztók különleges, egyedi érdeklődése, illetve mély rajongása felbecsülhetetlen értékű eszközökké válnak a kitűnni vágyó márkák számára a legkülönfélébb piaci kategóriákban.
5. Connected Television Gets Real Scale – Az élő tartalomba és a kifinomultabb reklámozási képességekbe történő jelentős befektetések révén a streaming szolgáltatók új lehetőségeket teremtenek a márkasztorik kiterjesztésére.
6. The Pivot to Algorithm Planning – Az algoritmusalapú tartalom kulcsfontosságúvá válik ahhoz, hogy az egyes sztorik üzleti eredményekké konvertálódjanak.

Felértékelődő minőség

A médiabefektetések növekedésével nő a magasabb színvonalú szolgáltatások iránti kereslet is. A márkák számára prioritás a megfelelő stratégiai partnerségek kialakítása és a prémium tartalmak kidolgozása annak érdekében, hogy kitűnjenek a zajból, ezzel biztosítva, hogy médiaköltéseik azonnali eredményeket és hosszú távú márkaértéket egyaránt generáljanak.

7. Retail Reshapes Media – A kiskereskedelmi szereplők (Amazon, Walmart, stb.), sőt, a pénzügyi szektor szereplői is aktívan fejlesztik hirdetési képességeiket, amelyek mára sok esetben kiegészítő kísérleti projektből ambiciózus vállalkozásokká nőtték ki magukat. A retail média folyamatosan kétszámjegyű ütemben növekszik, páratlan vásárlói adatokat és eléréseket biztosítva a hirdetők számára: a retail és a média fúziója fokozatosan a médiastratégiák alapelemévé válik.
8. A Better Supply Chain – Az automatizált (programmatic) hirdetési lánc fejlődése jobb üzleti eredményekhez, a márkák fokozott védelméhez és jobb társadalmi hatásokhoz vezethet.
9. The Partnership Gold Rush – A streaming és generatív AI szolgáltatók aktívan kötik a partneri és licenszszerződéseket annak érdekében, hogy közösen érjék el a magas minőségű élményekre éhes közönséget. A média, illetve a technológiai szereplők ilyen irányú együttműködési törekvése várhatóan 2025-ben sem gyengül majd.

Eltérő megoszlás

10. Unevenly Distributed Future – Mivel a technológia és a médiafogyasztási szokások egyenlőtlenül fejlődnek a világ egyes régióiban, a márkáknak eltérő helyi stratégiákat kell alkalmazniuk. A szabályozási, gazdasági és technológiai eltérések átalakítják a globális médiatérképet, a márkáknak pedig fel kell készülniük ezeknek a bonyolult helyzeteknek a kezelésére.

A dentsu 2025-ös médiatrendeket bemutató elemzésének teljes anyaga az alábbi linken tölthető le: https://insight.dentsu.com/2025-media-trends/

A beszélgetés apropója Bacsa Gábornak a Neverending Innovation konferencián elhangzott helyzetjelentése volt, amely szerint a cégek árbevételéből marketingre szánt költségvetés 25%-kal csökkent 2016-2023 között, ráadásul a marketingvezetők 83%-a a rövidtávú performance kampányokat priorizálta az elmúlt 12-18 hónapban (Forrester Research). Dickinson Andrea ezzel indította a kerekasztalt.

Bacsa Gábor mindjárt mondott jó hírt is a büdzsécsökkenés mellé: üzleti eredményesség szempontjából a márka ereje és a márka érzelmi ereje továbbra is kiemelten fontos. Azok a márkák, amelyek jól szerepelnek érzelmi intelligencia szempontjából, messze-messze jobb, hétszeres üzleti eredményt tudnak felmutatni a kevésbé erősekhez képest. De a büdzsécsökkenés kapcsán mondott ijesztőbb számot is: 1998 és 2023 között a TOP100 magyar hirdető reklámra költött pénzének az aránya az árbevétel 1,6%-áról 0,4%-ra csökkent. (Somlói Zsolt az MRSZ Reklámtorta prezentációján).

Havasi Zoltán a primer adatoktól kissé eltávolodva kezdte: nem lehet úgy sales célú kommunikációt folytatni, hogy közben ne lennénk hatással a márkára. Értékesítés és értékesíthetőség sincs egymás nélkül. A félreértés alapja az lehet, hogy a sales- és a marketingosztály egymás mellett létezik. Dickinson Andrea azt tette hozzá, hogy a cégvezetés rendszerint értékesítésben és a profitabilitásban gondolkodik, ami gyakran feszültséget gerjeszt a sales és a branding között, ezeknek az egyensúlyát kell okosan kialakítani. Horváth Rita azt hangsúlyozta, hogy az eredmény a sales és marketing kommunikációján, tágabb optikával nézve az ügyfél és a megbízó kommunikációján múlik. A Publicis Groupe éppen ezért szavazott az egycsatornás működés mellett, nincs külön kreatívügynökségi és médiaügynökségi munka. A különböző osztályok között nincs harc, mert minden bevétel egy számlára megy. Hosszú távon a brand awareness és a performance között nincs ellentét, a kettő együtt építi a márkát. Márkaismertséget hosszú távon a televízió és a videós platformok hoznak.

Havasi Zoltán jó példaként egy brit biztosítótársaságot említett, amelynek három márkája van, más-más stratégiával. Az egyik csak árösszehasonlító oldalakon szerepel, és alig költ márkakommunikációra, a másik kettőnél a márkakommunikáció is hangsúlyos. A marketingcsapat kért három évet kísérletezésre. Az árharcos márkájuknál tökéletesen kikapcsolták a márkatámogatást, a másik kettőnél pedig kísérleteztek az arányokkal. Három év után konkrétan, összegszerűen meg tudták mutatni, milyen hatással van a bevételekre az, hogyha a márkára is megfelelő összeget fordítanak.

Van-e ideális jó gyakorlat arra, hogy mire milyen arányban érdemes költeni? – tette fel a kérdést Dickinson Andrea. Bacsa Gábor szerint konkrét arányokat nem lehet mondani, az mindig a piactól, a márkától, a kampány céljától függ. Egy jól felépített kommunikációs kampányban az awarenesst építő üzenetek és a kereskedelmi üzenetek aránya akár kampányon belül is dinamikusan változhat. A konverziós célú üzenetek csak azokat érik el, akik már a piacon vannak, de ők idővel el fognak fogyni, tehát a brand építésére is figyelni kell.

Havasi Zoltán az előzetes elköteleződésnek nevezett jelenséget említette: az adatokból az látszik, hogy a vásárlási döntések nagyjából fele már azelőtt eldől, hogy maga az igény felmerülne. A jól felépített márka előre megnyeri a harcot.

Horváth Rita sem vitatta, hogy sokat csökkentek a médiabüdzsék a cégek árbevételéhez viszonyítva, de a Zenith prognózisai abszolút értékben évről évre növekedést mutatnak, nálunk és a régióban is. Persze régen könnyebb volt drágán megvenni az 1/1 oldalt, de azok az idők elmúltak. A performance aránya erősen kategóriafüggő, a bankszektorban, biztosításban nagyon magas, de például a pharmában alacsony, vagy akár nulla. A költések eltolódtak a digitális felé, van olyan ügyfelük, aki már digitális platformokon próbál awarenesst építeni a tévé helyett, egyelőre mérsékelt sikerrel.

Havasi Zoltán arra emlékeztett, hogy a platformok maguk is formálják az üzeneteket, befolyásolják, hogy milyen üzenetek tudnak megtapadni. Tegyük fel magunknak a kérdést: jót tesz-e a márkánknak az, ha 15 másodpercre redukáljuk a figyelmet?

Az is nagy kérdés, hogy az egyre inkább algoritmusvezérelt világban mi lesz az ügynökségek hozzáadott értéke. Hogy fogja megkülönböztetni magát a Publicis Groupe, a Dentsu meg a Wavemaker? Bacsa Gábor rövid válasza szerint az lesz a legjobb, akinek jobb AI megoldása lesz, de tréfa nélkül megfogalmazva inkább az a legfontosabb, hogy ki tudja jobban használni az elérhető technológiákat és megoldásokat. Annak viszont van komoly veszélye, hogy globalizálódik a médiaipar, és ez nem csak az ügynökségeket, hanem az egész magyar médiát érinti. Ha beállítanak egy kampányt egy globális platformon, globális eszközökkel, jól mérhető célcsoportra, ahhoz nem feltétlenül kell magyar ügynökségi szakértelem, sőt magyar marketinges sem, a bevétel pedig külföldi médiatulajdonoshoz kerül. Használhatunk nemzetközi technológiát és AI megoldásokat, de az igazi kérdés az, hogyan tudjuk megteremteni azt a környezetet, ahol helyi platformokon helyi kommunikációt lehet építeni.

Havasi Zoltán abban lát esélyt, hogy a helyi relevancia üzleti érték tud maradni tudásban és megvalósításban is. A márkák nem tudnának létezni, ha annak nem lenne emberi alapja. Ösztönösen vágyunk arra, hogy egy értékközösség része legyünk. Ha a márkák minden fogyasztónak más, egyedi üzenetet küldenek, akkor pont az értékközösség tűnik el. Horváth Rita úgy fogalmazott, nem az a legfontosabb, hogy kampányokat állítgatnak be különböző globális platformokon, az ügynökség hozzáadott értéke a stratégiai tanácsadásban jelenik meg, ezért marad meg a magyar ügynökségi világ és a magyar relevancia.

Hogyan eszünk ma és mi kerül a tányérra néhány év múlva? Fenntarthatóság, súlykontroll, intoleranciák, böjtök, divatdiéták… és mi minden más. Melyek a napjainkban meghatározó táplálkozási trendek? Milyen egészség-szempontokat mérlegel a fogyasztó és mit a dietetikus, ha az élelmiszerválasztásról van szó? Hogyan segítheti az élelmiszer-innováció egy egészséget támogató étrend kialakítását?

Ezekről a kérdésekről tartott előadást Szűcs Zsuzsanna, a Magyar Dietetikusok Országos Szövetségének képviseletében, aki szerint a legfőbb trend a táplálkozás területén a fenntarthatóság, ami alá tagozódnak be a további irányzatok, mint a női egészség, a megfizethető táplálkozás, a só- és cukor-bevitel a csökkentése vagy a személyre szabott táplálkozás.

A fenntartható táplálkozás kapcsán elmondta, hogy, ha az ENSZ meghatározását nézzük, akkor az egy olyan egy olyan táplálkozási mintázat, amely a jólét és az egészség minden dimenzióját elősegíti, alacsony környezeti hatással jár, hozzáférhető, megfizethető, biztonságos, méltányos és kulturálisan elfogadható. De hogyan lehet fenntartható a táplálkozás egy olyan a hagyományokhoz erősen kötődő társadalom számára, mint a magyar? Egy biztos, az élelmiszeralapú táplálkozási ajánlásoknak elsődleges szerepe van, ahogy fontos az is, hogy a fenntartható táplálkozási szemlélet az egész élelmiszerláncban megjelenjen, ugyanakkor az is kiderült, hogy igazán konszenzusos vélemény a témában még nem fogalmazódott meg.

A másik fontos trend, amelyre Szűcs Zsuzsanna kitért, a személyre szabott táplálkozás volt. A Magyar Dietetikusok Országos Szövetsége elkészítette a legújabb magyar táplálkozási ajánlást, amely az Okostányér elnevezést viseli. Az egészséges lakosságnak szánt útmutató a felnőttekre, valamint külön a gyerekekre fogalmazza meg az egészséges táplálkozás legfontosabb alapelveit, mindkettő rendelkezik az MTA ajánlásával is. Plusz szempontokat figyelembe véve kialakítanak egyénre szabott étrendeket is, figyelembe véve a hozzájuk forduló személynek például a korát, a nemét és az egészségi állapotát. „Ez utóbbi fontos változó, ezért lényeges, hogy a márkáknak legyen a szortimentjében olyan termék, amely reflektál a különböző igényekre, a speciális táplálkozást folytatókra is, így például a cukorbetegekre, a fogyókúrázókra, a mentes termékeket fogyasztókra. Ha van olyan gyártó, amelyik érti, figyeli, és beépíti ezeket a táplálkozási aspektusokat, az versenyelőnyre tud szert tenni” – mondta.

„Teljesíteni fogom azt, amit a cím ígért, de az előadásomnak nem az lesz a vezérfonala” – alapozta meg a márkák melletti „kortesbeszédét” Falus Tamás, a Kantar Hoffmann ügyvezető igazgatója. A prezentáció bemutatta a világ legértékesebb márkáit, de elsősorban arról szólt, hogy mitől értékes egy márka.

A Kantar által készített, márkákat rangsoroló BrandZ egyébként maga is egy márka. Az értékes márkának két alapvető teljesítménymutatóval egyszerre kell rendelkeznie. Az egyik a pénzügyi mutató, egy márkának pénzügyileg sikeresnek kell lennie és volument kell termelnie. A másik a fogyasztók kötődése, tehát milyen mértékben értékes a márka a potenciális vásárlók, fogyasztók körében.

A Kantar a világ legértékesebb márkáit bemutató ranglistához világszerte több mint négymillió fogyasztót kérdez több mint húszezer márkáról. Az értékes márkának magas az ismertsége, teljesíti a kategóriájával szembeni elvárásokat, nemcsak különbözik a többiektől, de diktálja is a trendet a kategóriában. A potenciális vásárlók vonzódnak hozzá, vásárlás során elsőként merül fel, mint releváns alternatíva. Magas funkcionális és emocionális teljesítmény egyszerre szükséges.

A Kantar először a vagyoni mutatót méri fel, majd azt, hogy a vagyontárgyakból mennyi köthető a márkához. A következő lépés a márka jövőképének vizsgálata, mennyire lesz fenntartható a fejlődés. Ezeket a vizsgálatokat a Kantar különböző ügynökségi együttműködések (pl. Kantar/Bloomberg, S&P Capital IQ) keretében végzi. Az eredmény egy jó magas összeg lehet, ami a márka mögött álló cég teljes értéke, de külön vizsgálatot érdemel, hogy ehhez a magas összcéges üzleti teljesítményhez a márkaérték mennyivel járul hozzá.

Hogyan mérjük a fogyasztók körében az értékes márkát? Megvizsgáljuk, hogy mennyire tartalmas, mennyire teljesíti a kategóriával szembeni elvárásokat. Jelentősen különbözik-e a többiektől és élénken él-e a vásárlók fejében. A márka (hozzáadott) értéke nem egyenlő az eladások összértékével, illetve a vásárlók számával. A márkaérték számítás során nem vesszük figyelembe azokat, akik „pusztán” a vonzó kereskedelmi akciók miatt, pl. olcsó ár vagy leértékelések vagy feltűnő bolti kihelyezések okán veszik a márkát.

A magas márkaérték alapjaiban támogatja a magas pénzügyi teljesítményt, nemcsak a magas eladási számokat alapozza meg, de lehetőséget ad arra, hogy a többiekhez képest árprémiumot érvényesíthessünk.

A BrandZ listában a világ száz legértékesebb globális márkája szerepel. Falus Tamás kiemelte, hogy a lista első harmadában található márkák összértéke jelentősen erősödött, de a százas lista összértéke valamelyest csökkent. Ezeket az eredményeket két oldalról érdemes megközelíteni: egyrészt az elmúlt évek globális gazdasági nehézségei nyomot hagytak a márkák teljesítményén, ugyanakkor az erős márkák még erősebbek lettek, a kiemelkedően erős márkák és a többiek között a távolság nőtt. Mindezek alapján levonhatjuk a következtetést, hogy a gazdasági nehézségek alatt is érdemes a márkaértékbe fektetni.

A Brandz globális ranglistán a techcégek szerepe kiemelkedő, az FMCG-retail szektor súlya csökkent.

Magyarországi adatokkal a Brandz egyelőre nem szolgál, kicsi piac a miénk, de idén júliustól már benne lesz Kelet-Európa, jövőre számokat is fogunk hallani róla. Magyarországról annyi azért máris elmondható, hogy nálunk nem a globális márkák a fogyasztók számára legértékesebb márkák. A Boci, a Pöttyös, a Balaton szelet vagy a Sió az országhatáron túl nem ismert, de itthon nagyon erős a pozíciójuk, és általánosságban elmondható, hogy a legerősebb hazai márkák szinte mind élvezeti cikkek, amelyek segítenek nekünk kiszakadni a hétköznapi valóságból.

A Coors sör bevezetése Magyarországon új fejezetet nyit a prémium sörfogyasztásban, kiegyensúlyozott gyümölcsös ízekkel. A cél nem csak piacrész, hanem az egész sörpiac bővítése. A magas minőségű termék és az amerikai sörfőzés hagyományai inspirálják a fogyasztókat, miközben a márkabemutatási kampányok ösztönzik a teljes piac növekedését.

„Ugyan a hazai sörfogyasztás – ahogy a nemzetközi is – folyamatosan csökken, 2008-ban 72 litert fogyasztottunk fejenként, addig 2022-ben már csak 68 litert, de a fogyasztók még mindig bíznak a gyártói márkákban. Olyannyira, hogy a sörpiacon értékesített mennyiségnek a kilencven százaléka ebbe a kategóriába tartozik” – kezdte előadását Frikton Ildikó, a Borsodi Sörgyár Kft. Senior Brand Managere, majd hozzátette, hogy a Magyarországon értékesített sörök 88%-a lager típusú. Nagyon kevés felsőérlelésű, úgynevezett ale típusú sört fogyasztunk. Az európai forgalom legnagyobb részét is az európai lagerek teszik ki, de a fogyasztók már nem csak egy lager sört keresnek.

A stratégia elengedhetetlen eleme a történet, a narratíva. A márkajegyeknek könnyen azonosíthatóaknak kell lenniük. Fontos, hogy a márka a termékelőny mellett kapcsolódjon érzelmileg is a fogyasztóhoz, és – lehetőség szerint kreatívan – kommunikáljon a fogyasztóval.

A Coors – amely jelenleg a világ hetedik legértékesebb sörmárkája – bevezetése Magyarországon új fejezetet nyitott a prémium sörfogyasztásban a kiegyensúlyozott gyümölcsös ízeivel. „A cél nem csak piacrész, hanem az egész sörpiac bővítése volt. A magas minőségű termék és az amerikai sörfőzés hagyományai inspirálják a fogyasztókat, miközben a márkabemutatási kampányok ösztönzik a teljes piac növekedését” – mondta el a Borsodi Sörgyár szakembere.

1873-ban egy Adolph Coors nevű fiatal sörfőző nyugatra indult Denverbe, Colorado államba, hogy megtalálja a tökéletes sörfőzési körülményeket. Végül közvetlenül egy jéghideg, kristálytiszta patak mellett telepedett le, 1670 méter magasan a tengerszint felett. Ez ideális hely volt nemcsak a sörfőzde építéséhez, hanem egy üde, hideg lager főzéséhez is. A sörfőzde még ma is ott áll Goldenben, Colorado államban, ahol a Coors család generációi folytatják a sörfőzés hagyományait. A rövid történeti áttekintést követően nem meglepő, hogy a hegyek a Coors márka szerves és alapvető védjegye azóta is.

„Azt szeretnénk, hogy a fogyasztóink olyan jéghideg sört tudjanak fogyasztani, mint a Sziklás-hegységben fellelhető hideg hegyi levegő, ebben pedig még segítséget is adunk! A sör csomagolása pontosan elárulja, hogy mikor elég hideg a sör az optimális ízélményhez. Termokróm tintát adtunk minden palackunkhoz, dobozunkhoz és poharunkhoz, így csak arra a pillanatra kell figyelnie, amikor a hegyek kékre változnak, mert akkor a sör fogyasztásra kész!” – avatta be az előadás résztvevőit Frikton Ildikó.

A kommunikációs tervvel kapcsolatban elmondta, hogy a fogyasztók nem csak láthatják és megérthetik, mit jelent egy igazi coloradói jéghideg hegyi sör, hanem át is élhetik azt. Ennek tudatosításához 360 fokos kommunikációs kampányt folytattak: a tévéreklámon túl rendeztek fogyasztói és partner eseményeket, de szponzorációs együttműködéseket is kötöttek.

Márka- vagy közösségépítés, és ennek piaci megvalósítása a Burn életében – erről tartott előadást Bartus Evelin, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. Portfolio Development Leadje.

Mint azt a szakember az előadásában ismertette, a Burn életstílus arról szól, hogy a fogyasztóik megteremtsék és megünnepeljék azokat a pillanatokat, amikor mélyen összekapcsolódhatnak a zenével és a közösséggel, amelyet szeretnek. „A legfőbb célunk, hogy ezeket a felejthetetlen pillanatokat felfedezzük és megosszuk a márka rajongóival” – mondta Bartus Evelin, aki egy személyes emlékét is megosztotta a konferencia résztvevőivel. Elmesélte, hogy egy, a Burn által támogatott rendezvényen a sötétben, hátulról is felismerte az egyik influenszerüket. Pedig belőlük van néhány, hiszen hét márkanagykövettel és nyolc influenszerrel működnek együtt, köztük a Bruno x Spacc párossal, KKevinnel, a BSW zenekarral, Metzker Viktória magyar DJ-vel és modellel, valamint Miskovits Marci televíziós személyiséggel. Látható, hogy a legtöbb csapattag zenei körökben mozog, vagy lifestyle jellegű tartalmakat készít, de az előadásból az is kiderült, hogy a márkával való együttműködésük nem csak a tartalomkészítésre terjed ki, hiszen a legtöbbjükkel közös projekteket találnak ki, hogy még relevánsabbak tudjanak maradni a közönségüknek.

A Burn energiaital fókuszában az elektronikus zene és az új zenei irányok támogatása áll. „Olyan felejthetetlen és egyedülálló zenei és kulturális élményeket keresünk, amelyek során a partnereink a legkülönlegesebb, a legextrább és a legegyedibb módon adhatják át értékeiket a márka fogyasztóinak” – tette hozzá a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. szakembere.

A cél elérése érdekében folyamatosan keresik az új zenei irányzatok képviselőit, akik egyúttal még sehol sem látott aktivációs lehetőségeket is jelentenek a partnerek számára, de egy-egy Burn által támogatott esemény kiváló lehetőséget teremt a feltörekvő előadóknak is.

A márka piaci megvalósításával kapcsolatban elmondta, hogy a nemzeti fogyasztói promóciók és tailor made aktivációk is olyanok voltak, amelyek hűen képviselték a márkát, és ehhez kapcsolódtak a nyereményjátékok is. Példaként a Burn és a Jeep autómárka on-pack promócióját hozta. A koncepció szerint szerették volna megismételni a 2022-ben, a Fiattal kialakított együttműködésüket, amely során az előző évhez képest közel hétszázezer plusz zsugor eladást generáltak a régióban, de ezúttal még értékesebb nyereményeket kínálva a fogyasztóknak. A 2023-as Jeep on-pack promóciót, amelynek célja a Jeep életérzés, így a kalandok és a felfedezés izgalmának átadása volt, 360°-os marketingkampánnyal és extra kihelyezésekkel egészítették ki. A fődíj pedig egy Jeep Renegade volt.

Kiváló minőség pénztárcabarát árakon? Nem minden vásárló tudja, hogy a sajátmárkás termékek ugyanolyan megbízható minőségűek, mint a gyártói márkás társaik, hogy a velük szemben támasztott élelmiszerbiztonsági előírások megegyeznek. Itt jön képbe a branding, hiszen az üzenet célba érhet a megfelelő stratégiával és eszközökkel.

Kazatsay Eszter, a PENNY kommunikációs vezetője előadásában arról beszélt, mi mindent tesznek meg a diszkontlánc munkatársai azért, hogy fokozzák a vásárlói élményt. Elsőként a stratégia fontosságát emelte ki, amelynek értelmében modernizálnak és a fogyasztói trendekkel lépést tartva teljes arculatváltáson mennek keresztül. Ez értelemszerűen érinti magát a PENNY márkát, valamennyi üzletüket, de a termékeiket is. Utóbbi kapcsán megjegyezte, hogy a megváltozott fogyasztói igényekre reagálva fejlesztik a sajátmárkáikat. Ennek keretein belül frissítették az arculatot, a designt, valamint bővítették a termékek választékát is.

„Fontosnak tartjuk, hogy a meglévő márkáinkkal képesek legyünk megszólítani olyan fizetőképes és fiatalabb vásárlókat is, akik esetleg eddig nem jártak a PENNY üzleteibe vásárolni” – mondta a kommunikációs vezető, aki konkrét példákat is bemutatott. Például a Salty sós rágcsálnivalójukat teljesen megújították 2022-ben. Azon túl, hogy szélesebb választékot kínálnak belőle, a termékeket újra is csomagolták. A szlogennel – Roppanj rá! – elsősorban a fiatal generációt kívánják megszólítani.

A legismertebb márkájuk, a Sissy kapcsán elmondta, a hangsúly azon volt, hogy a csomagolásváltással egy minőségi (hiszen kizárólag magyar tejből készült termékekről van szó, amelyet igazol a Magyar Termék Védjegy és a Tejszív logó is), szerethető és megbízható összképet sugározzanak.

„Szerettük volna a termékválasztékunkat is bővíteni, kompromisszumok nélküli megoldást kívánunk nyújtani a vásárlóinknak, ezért teljesen átalakítottuk és új, letisztult designt kapott a PENNY To Go termékcsaládunk” – tette hozzá Kazatsay Eszter.

A két legsikeresebb felvágott márka, a Karát (prémium szegmens) és a Dárdás (mainstream portfólió) esetében a könnyen érthető pozícionálásra fókuszáltak, amelyet a letisztult csomagolással is szerettek volna kifejezni.