A 26 földrajzi területen 9370 fogyasztó részvételével végzett felmérés szerint országuk Covid-19 helyzetével kapcsolatban a beoltottak sokkal bizakodóbbak, mint a még be nem oltottak – a legalább részben beoltottak 66%-a optimista, szemben a be nem oltottak 43%-ával. A munkabeosztás is befolyásolta az optimizmus szintjét: az otthonról vagy hibrid formában dolgozók 10 százalékponttal (68%) optimistábbak, mint a nem otthonról dolgozók (58%).

Shopping, szórakozás, utazás: a fogyasztók újra költekeznek

Az optimizmus növekedésével a fogyasztók többet terveznek költeni az otthonon kívüli tevékenységekre, a bolti vásárlástól kezdve a szórakozáson át az utazásig:

• Az üzletben történő vásárlás újra fellendülőben van: a válaszadók mintegy fele (48%) mondta, hogy hetente legalább egyszer ellátogat egy fizikai üzletbe, és közel háromnegyedük (72%) „valószínűleg” felkeres egy bevásárlóközpontot a következő 6 hónapban.
• A fogyasztók többet terveznek költeni élelmiszerekre (41%), divatcikkekre (33%), valamint egészségre és szépségápolásra (30%) is, ami tovább erősíti a gazdasági fellendülést.
• Világszerte a fogyasztók közel egyharmada (31%) tervezi növelni utazásra fordított kiadásait a következő hat hónapban; ennek a fogyasztói csoportnak a 82%-a legalább részben be van oltva.

Mekler Anita, a PwC Magyarország cégtársa szerint bizakodásra ad okot, hogy a fogyasztók egyre optimistábbak. A cégvezetők számára különösen fontos, hogy felismerjék a derűlátást befolyásoló olyan tényezőket, amelyekre ők maguk is hatással lehetnek, mint például a rugalmas munkavégzés vagy a munkavállalói jóllétet elősegítő intézkedések. Az egészséget és a jóllétet elősegítő, támogató munkahelyi szabályok a pandémia elleni védekezésen túl abban is segítenek, hogy a vállalatok új alapokra helyezzék a munkavállalóikkal kialakított bizalmat. A kereskedő cégeknek pedig továbbra is fontos üzenet, hogy bár az utóbbi időben növekedett az üzletekbe visszatérő látogatók száma, az online térben való vásárlás velünk marad és preferált vásárlási mód lesz.

Befolyásoló tényező a fenntarthatóság, de még mindig a legjobb ajánlat a nyerő

A baby boomerek az üzletben történő vásárláson nőttek fel, azonban a felmérés szerint a Z generáció – a felmérésünkben a 18 és 22 év közöttieket jelenti – ugyanolyan valószínűséggel (45%) vásárolt üzletben az elmúlt 12 hónapban, mint a boomerek (44%).

A felmérés azt is megállapította, hogy az online vásárlásban továbbra is a mobileszközökre való átállás figyelhető meg. A válaszadók közel fele (41%) legalább hetente egyszer vásárol okostelefonon keresztül; ez az arány a 2020-as felmérésben 30%, a 2018-as felmérésben 17% volt. Az Y generáció tagjai lelkesen fogadják a mobilos vásárlást: 50%-uk legalább hetente vásárol okostelefonon keresztül.

A fogyasztók minden eddiginél jobban figyelembe veszik a fenntarthatóságot a vásárlási döntéseik során. A válaszadók 52 százaléka állítja, hogy környezetbarátabb, mint hat hónappal ezelőtt. A válaszadók fele (51%) azt is elmondta, hogy vásárlási döntéseiben figyelembe veszi, hogy a termék eredete és az előállítás módja mennyire átlátható, nyomon követhető. A fogyasztók számára azonban még mindig az ár és a kényelem számít a legtöbbet. A válaszadók csaknem 70%-a a legjutányosabb ajánlatot tartja elsődlegesnek, amikor üzletben vagy online vásárol, és több mint fele szerint a hatékony kiszállítás vagy átvétel mindig vagy nagyon gyakran fontos.

A fogyasztók bizalma az adatkezelésen is múlik

A felmérés adatai azt mutatják, hogy minden iparágban tízből több mint egy fogyasztó nem hiszi, hogy a vállalatok hűek az általuk hangoztatott értékekhez vagy hogy betartanák, amit ígérnek. A bizalmatlanság mértéke nagyobb a fiatalabb fogyasztók körében: a Z generációs válaszadók közel harmada (28%) szerint a vállalatok nem minden esetben járnak a jó úton.

A bizalmat befolyásoló egyik legfontosabb tényező az, hogy a vállalatok hogyan használják az adatokat. A válaszadók 83 százaléka nyilatkozott úgy, hogy az adatvédelmi gyakorlatok befolyásolják a vállalatba vetett bizalmát, és a globális fogyasztók közel fele (47%) szerint az adataik felhasználása elsődleges fontosságúvá vált számukra. Ezt már sokkal fontosabbnak tartják, mint a személyre szabott ügyfélélményt, ami 22%-on áll. Míg ötből három fogyasztó (59%) úgy véli, hogy az elmúlt hat hónapban jobban védte az adatait, csaknem ugyanennyien (55%) azt is elmondták, hogy nem hajlandóak az adataikat pénzügyi ellentételezésért vagy kedvezményekért cserébe átadni.

A fogyasztók egyre inkább tudatában vannak az adataik erejének. Az ügyfelektől személyes adatokat kérő vállalatoknak tisztában kell lenniük azzal, hogy a biztonságos adatkezelés kritikus fontosságú, és el kell kerülniük, hogy személyre szabott ajánlatokkal túlságosan célzottan keressék meg ügyfeleiket.

„A vállalatoknak újra kell gondolniuk, hogyan hasznosítják a személyes adatokhoz való kiváltságos hozzáférésüket, ami az értéknövelést és a márkájukba vetett bizalom erősítését kell hogy szolgálja” – tette hozzá Mekler Anita.

Egyáltalán, mi az, hogy fenntarthatóság? A fenntarthatóság = nem szemetelés?

A kutatás szerint a fenntarthatóság mindenkinek mást jelent: a megkérdezettek több mint 50 cselekvést társítottak hozzá a szelektív hulladékgyűjtéstől a tudatos vásárlásig. Olyan ideákkal azonosítják, mint a lehetőségek és igények közötti egyensúly, a pazarlás csökkentése vagy a nem-kizsákmányoló életforma. A szemetelés generációtól függetlenül a leggyakrabb spontán említett problémakör. A megkérdezettek 89%-a szelektív hulladékgyűjtést, 80%-a kevesebb műanyag használatot, 89%-a takarékos villamosenergia-fogyasztást említ általa is végzett tevékenységként. Bár saját generációját senki sem tartja ezekben a tevékenységekben élenjárónak, ha a kortársakról kell nyilatkozni, a szelektív hulladékgyűjtésben már csak 47%, a közösségi közlekedésben és kerékpárhasználatban már csak 33%, az árammal való takarékosságban pedig csak 42% az érintett. Magát tehát mindenki környezettudatosabbnak tartja, mint a saját korosztályát.

Fenntarthatóság vagy személyes előny?

Sok fenntartható dolgot végzünk a mindennapokban, ám sokukat nem tudatosan a fenntarthatóságért. Az anyagi előnnyel járó cselekvések (pl. lekapcsolom a villanyt, lecsavarom a fűtést, hogy spóroljak az árammal), vagy a személyes előnyökkel járó tettek (pl. azért kerékpározom, hogy fogyjak és nem azért, hogy zöldebb legyen a bolygó) sokszor erősebb mozgatórugók. A válaszadók 46%-a egyetért azzal az állítással, hogy „valójában csak az anyagi érdekek (spórolás) vezérlik az embereket, és nem a környezetre való figyelés”.

A 4 generáció nagyon különböző előélettel találkozik a fenntarthatóság kérdéskörével, így nem csoda, hogy a reakcióik is erősen különbözőek.

A Baby Boomer takarékos, az X generáció a komfortzónáját félti

„Az én unokám miben fog gázolni, ha már én a szemétben gázolok?” – kérdezik az 56-74 év közötti Baby Boomerek és hozzáteszik, a jövő generációja az, ami őket változtatásra készteti. „Mi vagyunk az a korosztály, akiknek a legnagyobb változásokon kellett keresztülmenniük, bele kellett tanulnunk, hogy a fenntarthatóság olyasmi, amit „csinálni kell” – mondják. Nekik alap, hogy az étel nem kerülhet a szemétbe, és ha elromlik valami, nem vesznek újat, előbb próbálják megjavítani. Kritikusak a saját korosztályukkal: a fűtéskorszerűsítés, az élelmiszer újrahasznosítás és a takarékos áramhasználat kapcsán kiemelik a korosztályuk szerepét, de felróják neki, hogy a cselekedeteiket sokszor a takarékoskodás és nem a környezettudatosság mozgatja. A fenntarthatóság súlyosan anyagi történet – vallják a Baby Boomerek. Az ő fiatalkorukban még nem volt téma az éghajlatváltozás, nem tanultak az iskolában a fenntarthatóságról. A korosztály alaptermészete a spórolás, a komposztálás vagy az étel újrahasznosítása (kifliből zsemlemorzsa, gyümölcsből lekvár), és ezzel ma jó példát mutatnak. Ugyanakkor nehezen változtatnak a bevett szokásaikon (hazaviszik, gyűjtik a műanyag zacskókat, nem mondanak le a húsról), és a fiatalabbaktól várják, hogy tegyenek a fenntarthatóságért.

Az X generáció (a 41-55 évesek) keményen fogalmaznak a fenntarthatóságról: „zuhanunk egy szakadékba, és valahol meg kéne kapaszkodnunk, hogy az utódaink is megfelelő mennyiségű vizet és élelmiszert örökölhessenek”. Fenntarthatósági cselekedeteik külön erőfeszítést igényelnek és sokszor a komfortzónán kívülre esnek. „A fenntarthatóság áldozathozatal, hogy szerencsétlen gyerekem is lásson még zöldet és ehessen lazacot”, vagy „ami egészségesebb, az drágább is”, mondja az X generációs, ezért sokszor a pénztárcája vezeti, amikor műanyagfóliás fagyasztott pékárut vásárol. Az X-es nem szívesen mond le a fenntarthatóság kedvéért az autójáról vagy a repülésről. Az X generáció már nem akar flakonos, vegyszeres világban élni. Maximalista, ezért számos módon óvja környezetét, de a nehezen megszerzett kényelmet és a komfortzónáját nem szívesen engedi el, mert mint mondja „ha ki van akasztva a vászonzsák, úgy jó, de ha több energiát kell befektetni, akkor nyilván az ember nem annyira motivált”.

Az Y szorong, a Z lelkes, de mindketten a Föld megmentésének terhét cipelik

Az Y generáció (a 26-40 év közöttiek) fogalmai között megjelenik az egyszerűbb élet, a tudatos fogyasztás, a zero waste, és az anyagok körforgásának igénye (használt ruha, újrahasznosított műanyag). Meglepő, de mégis ezt a generációt érdekli legkevésbé a fenntarthatóság. Tele vannak kételyekkel, például valóban újrahasznosul-e a szelektíven gyűjtött hulladék. A generáció szorongását az is táplálja, hogy mások épp tőlük várnak megoldást a fenntarthatóság problémáira. Az Y-on nagy a nyomás: úgy érzi, a jövője a tét, tennie kell érte, de közben meggyőződése, hogy nem egy-egy emberen múlik a változás, mert összefogással, edukációval, kormányzati szerepvállalással együtt többre mennénk: „egyedül, akármit csinálunk, semmit sem tudunk elérni” – mondják. A változó érzékenységű Y-osok vásárlásainál fontos szempont a környezetvédelem, szívesen mutatnak példát és a saját szférájukban tudnak is hatni, de felróják a világnak a közös tettek hiányát. Az egyéni akciók mellett az összetartó közösség erejét akarják látni, mert anélkül, úgy érzik, tehetetlenek.

A 25 év alatti Z-generációsok feje felett Damoklész kardjaként lebeg a fenntarthatóság. A korosztály 57%-a érzi azt, hogy nekik kell majd ezt a kérdést megoldani. Sokan szeretnének vegyszerek nélküli, önellátó saját kertet, szakítani a fast fashionnel, az állatokon tesztelt termékekkel, a státuszszimbólumnak számító autóval, örökre a PET-palackkal. Zero waste csoportokból inspirálódnak, ecettel és citromsavval takarítanak, zacskó helyett vászontáskát használnak. De szorongásból nekik is jut bőven, elsőként náluk merül fel, hogy merjenek-e gyermeket vállalni ebbe a világba. „Nekem pozitív a szó, hogy fenntarthatóság, de kivált bennem valami szorongást is, ettől azt érzem, hogy tennem kell valamit, mert nem nézhetem, hogy a teknős orrában van a szívószál”. Hisznek a közösségi közlekedésben, a belföldi utazásokat preferálják, a csomagolásmentes boltokat keresik, kulacsban viszik a csapvizet, eközben cipelik a „majd ti megoldjátok” terhét. A fenntarthatóságról szóló ismeretekhez már kisgyerekkorban hozzájutó Z generációsok könnyen hoznak fenntartható döntéseket, de nincs még nagy felelősség a vállukon: cselekedeteikkel, vásárlásaikkal még jobbára saját szükségleteiket elégítik ki (a válaszadók 56%-a tanul és szülei tartják el). Esetükben kulcskérdés, hogy pozitív szokásaik megmaradnak-e, ha önállóvá válnak.