A marketing általános paradigmaváltása közepette, amikor a régi marketingeszközök már, az újak pedig még nem működnek optimálisan (azaz úgy, ahogy szeretnénk), amikor globálisan kiüresednek a márkaüzenetek, a megkülönböztetés emocionálisan ható eszköztára mind inkább felértékelődik, és egyre szofisztikáltabb és kreatívabb megoldásokat igényel. Ilyen helyzetben konkrétan böszmeség lenne nem eltanulni azokat a best practice-eket, melyekre a világ tőlünk előbbre tartó részén profi brandek már egy ideje nem kis figyelmet és komoly erőforrásokat fordítanak. Ahogyan ugyanis Einstein mondta: „Nem lehet egy problematikát megoldani ugyanazzal a gondolkodásmóddal, mint ami azt létrehozta.”

Mégis mi történik?

Mindenekelőtt ahhoz, hogy megértsük ezt a kihívást, nézzük meg, hogy miért jutott ilyen helyzetbe a branding gyakorlata? Mi a kényszerpálya oka?

Az egyik vélemény szerint (amellyel egyébként szimpatizálok) az üzleti és a kulturális-kreatív (kvázi a művészeti) szektorok az eltérő gondolkodásmódjuk miatt mára eltávolodtak egymástól. Az üzleti szektor a klasszikus Maslow-piramis elvén építkezik, a csúcson a branddel, melynek lehetőségei egy idő után már meglehetősen behatároltak. A bázis nem szélesíthető a végtelenségig ahhoz, hogy a csúcs kellően emelkedjen, így vagy ellaposodik a szerkezet, vagy megreked egy szinten, ami az unalmasság veszélyét rejti magában.

A másik oldal, a művészeti szektor egy „fejjel lefelé” Maslow-elven gondolkodik, melynek lényege az, hogy a művész ismertségével egyenes arányban (de akár exponenciálisan is) nőhet a reputációja, és mivel ez egy ismerten networkingelven építkező rendszer, jól tervezhetők a művészkarrierek (ezt Barabási-Albert László is kifejti a legutóbbi, A képlet című könyvében). A kortárs művész vizuálisan attraktív és lényéből fakadóan hallatlanul kreatív csatorna, tele izgalmas, vicces vagy éppenséggel botrányos sztorival vagy szívhez szóló világmegváltó üzenetekkel – egyszóval minden jóval, amiről egy brandszakember csak álmodni tud. A felfelé kiszélesedő és pörgettyűként, dinamikusan (közszájon) forgó művészéletpálya kiválóan illeszthető egy márka klasszikus piramisformájához, és ezáltal a brand „csúcshatása” horizontálisan szinte korlátlanul kiterjeszthető, azaz a márka feltölthető olyan értékes és emocionálisan ható tartalmakkal, melyeket egy „mezei” reklámszakember (ha mégoly jó is) egyszerűen nem tud előállítani. (Ne is kísérletezz ilyennel, mert ez korántsem erről szól!)

Az üzleti és a művészeti szektor kapcsolata

Az art industry a múlt század közepétől éledező fogalom, amely érdekes módon csak most ért ide, hozzánk. A kulturális-kreatív iparág ágazatai (film, zene, irodalom, színház stb.) mondhatni, sokkal előbbre járnak, mint a képzőművészet, amelynek a művészetek hierarchiájában elvileg az élen kellene menetelnie. Ennek az az oka, hogy az előzőkön könnyebb fogást találni, könnyebben fogyaszthatók vagy eladhatók. A sok színteres képzőművészeti biznisz több szervezést, szofisztikáltabb építkezést és management skilleket igényel, valamint a művészmárkák építése, az art branding némi hasonlóság mellett szinte teljesen másképp működik, mint az említett pályatársak kialakult gyakorlatai. Mi most mégis ezzel foglalkozunk, egyszerűen azért, mert – irdatlanul látványos! Vizuális világban élünk, dübörög az Instagram, és egy érdekes kép sokkal ütősebb, és sokkal több emberre hat, mint egy bármilyen profi vers.

Nem belemenve itt a részletekbe annyit azért leszögezhetünk: a minőségi kortárs képzőművészeti vonal fenntarthatósági csatornáin (itt ugye a piacról van szó…) nem lehet képet vagy szobrot eladni; kizárólag nevet lehet eladni, ezt viszont ugyanazzal a klasszikus, mítosszal tűzdelt brandinggel kell építeni, mint bármely termékét, ezért ez a folyamat igényli a professzionális (üzleti) szakemberek összehangolt közreműködését. Művészet és üzlet – korrekt cserék sorozata, melynek alapja a kölcsönös tisztelet és a harmonikus együttműködés. (Illuzórikusnak tűnhet, de a jó példák valósak.)

Hogy lehetsz sikeres ezzel a módszerrel?

Szögezzük le: outsiderként nem érdemes próbálkozni. Aki ismeri a kortárs művészeti világ, az art world bennfentes, mégis egyre transzparensebb protokolljait és mechanizmusait, az és csak az lehet sikeres a kortárs „alkalmazása” terén, és leginkább azzal kezdve, hogy megismeri (sőt, kiismeri) a rendszert, és valamiképpen pozicionálja magát a művészeti világban – mégpedig szereplőként. Mert ez egy olyan terület, ahol csak a valaki csinálhat valamit, aki pedig nem valaki, az egy senki… Ide be kell jutni, persze ha hagyják. Így aztán a kezdetben kívülálló cégek kitaláltak olyan új, a művészet rendszerében az addig is ismert mecenatúra és szponzoráció „intézményei” mellett további, jól értelmezhető posztokat és fogalmakat, amelyek révén aktív és vonzó szereplőkké válhattak a művészvilágban, és ezáltal elérték, hogy „partnerként” befogadta őket ez a globálisan is roppantul tekintélyelvű, nagyon zárt, érzékeny és óvatos szakma.

A „trójai falovak” esete, azaz milyen formában történhet a kapcsolódás?

A közelmúltban megszületett és megállíthatatlanul terjedőben van a B2B és a B2C mintájára az A2B (art to business) és a B2A (business to art) protokollpáros fogalma, megalkották az art ambassador szektorokat összekötő posztját a struktúrában, és kialakult a „kultúrcég” mint új versenykörnyezet kategóriája is.

Az A2B a művészvilág olyan üzenete az üzleti szektor felé, amely lehetővé teszi, hogy a márka validálja magát a művészt, amennyiben az adott (látványos és/vagy hírértékű) aktivitás összecseng a brand releváns üzeneteivel és láttatni kívánt missziójával. Kimondhatjuk azt, hogy ezek sokszor nem annyira céltudatos, mint inkább ösztönös alkotói megnyilvánulások, de ha „passzolnak” a márka történetébe (brandfit akciók), ha a cég jó szemmel, időben kiszúrja és felemeli őket (melléjük áll, vagy csak a háttérből propagálja őket), az egyre híresebb művészek vagy projektek kapcsán egy idő után a cég páratlan (és másolhatatlan) kommunikációs arzenálra tehet szert.

A B2A pont az előző fordítottja: olyan céges aktivitásokat jelent, melyekkel a cég, a brand üzen a művészvilágnak. Ezek általában „felkérések keringőre”: meghirdetett művészeti programok, pályázatok, díjak és ösztöndíjak. Ezek az üzenetek arról énekelnek, hogy a cégnek a profiton túlmutató motivációi is vannak: például fontosnak tartja a humán értékeket, a lokális és globális viszonylatban mindenkit érintő művészetet és kultúrát, amely nemcsak az innovációk kreatív forrása, hanem a jó döntések alapjául szolgáló érzelmi intelligencia szinten tartását is hatékonyan szolgálja. A cég fel is kérhet művészeket meghívásos pályázat keretében, de ne feledjük: mindig a művész választ! Egy elkötelezett kortárs művész nem teszi oda a nevét bármilyen cég mellé, mert egy ilyen lépés befolyásolhatja akár az életműve teljes megítélését is.

Az art ambassador a cégnél az a személy, aki bejáratos az art worldbe, ő a helyi felelős a szektorok közti networking szükséges szintű fenntartásáért. Ez nemcsak egyszerű kapcsolatápolást jelent, hanem az A2B- és a B2A-protokollok folyamatos felügyeletét, a vállalkozás lehetőségeinek és céljainak ismeretében a folyamatok értékes tartalommal való megtöltését, sőt néha e projektek koordinálását is. Ez fontos alternatíva lehet a cégek számára a CSR-pénzek társadalmilag valóban hasznos elköltésére is (ez a terület is globálisan elsekélyesedett az elmúlt években, többek között azért, mert az üzenetek és aktivitások a megfelelő programok hiányában kiüresedtek, és/vagy sokszor ad hoc tűzoltásokra ment el a rendelkezésre álló keret).

A „kultúrcég” a kulturális pozicionálás stabil eszközével él, a brand teljes kommunikációjában a (lokális és globális) kulturális vonatkozású üzeneteinek mértéke elérheti vagy meg is haladhatja a 30-40 százalékot. Az ilyen márka társadalmi beágyazódása a kutatások szerint sokkal erősebb, mint a tisztán kommerciális üzenetekkel operálóké, ez a pozíció viszont fokozott felelősséggel is jár. A felkarolt művészek, programok és kezdeményezések akkor sem ejthetők el, amikor a gazdasági helyzet éppenséggel nem kedvez a mecenatúrának. Ilyenkor akár áldozatok árán is törekedni kell a kitartásra, mert az ilyen pozíciók feladásának negatív üzenetei igen gyorsan terjednek, és a lassan felépített társadalmi bizalmat sokkal gyorsabban leépíthetik, mint ahogy az kialakult. Ezért egy „kultúrcég” a művészethez kapcsolódó portfólióját ügyesen diverzifikálja: a kicsitől a nagyig több szálon futtathat programokat és projekteket, folyamatosakat és könnyebben „lezárhatókat” egyaránt – ezáltal a mindenképpen előnyös „hírértékű tartalomgyártás” is stabilabb alapokra kerül.

Az előzmények, példák és kialakult gyakorlatok okán a márkakommunikációnak ez a formája a részedre is nyitott, és annyit még hozzátennék: nincs kőbe vésett szabály, még mindig lehet újat és hírértékűt alkotni ezen a téren – mert hát ez alapvetően erről szól!

10 jó tanács, ha kedved támadt a stratégiádba bevonni ezt a trendi és kreatív területet:

1. Mindenekelőtt tájékozódj! Tanulmányozd a szakirodalmat, a keresőkben pedig pazar példák kimeríthetetlen tárházát találod. Keress olyanokat, amelyek tetszenének neked is, és számodra „brandfitek”, azaz elképzelhetőnek tartod, hogy a márkád kapcsolódjon hozzájuk. Ezeket azonnal gyűjtsd ki!
2. Fontos: „it’s not charity”! Nem függő, kiszolgáltatott helyzetről, hanem kölcsönös tisztelet és elfogadás mentén történő együttműködésről van szó. Kerüld a támogatás szót, használj bármi mást: szerepvállalás, részvállalás, közreműködés, elősegítés, hozzájárulás, vállalt finanszírozás, gazdag nyelv a magyar…
3. Keress art worldben jártas neveket, szakembereket, (art ambassadorokat vagy art consultant/művészeti tanácsadó/művészeti menedzser személyeket), konzultálj velük, ötleteljetek! Nézzétek meg, hogy a szimpatikus témában mi a helyi gyakorlat vagy a felhozatal!
4. Határozzátok meg az első pilot témáját, formáját, büdzséjét és azt, hogy mit vársz tőle a brand építését illetően!
5. Fontos: mérlegeld, hogy az elképzelés egyszeri vagy folyamatos működtetést igényel-e! Ne csak egy-egy projektben, hanem folyamatban, víziótól vezérelt koncepcióban, programban gondolkodj, már az első pilotnál is! Ez az együttműködés stabilitása, a kölcsönös stratégiai elköteleződések, a hozzáállás miatt is alapvető.
6. Nézd meg a tervezett projekt társadalmi (globális) üzenetét és hasznosságát! Csak semmi politika!
7. Ez a vonal nagyon feltölthet emocionálisan, de ne ragadjon el a lelkesedés, ne kapkodj!
8. Ha nincs sztori, akkor nem kell a médiának. Fókuszálj! Inkább egy dolgot vigyél hírértékű sikerre, mintsem több kisebb projekttel kétes statisztikát gyárts. Nem a tevékenység a fontos, hanem az eredmény.
9. Ne told túl a művészeti projektben a márkád megjelenését! Légy szerény, vagy legalább tűnj annak! Itt is igaz, hogy a kevesebb több. Egy diszkrét és szofisztikált intellektuális vagy esztétikai ajándék a világnak (ne félj a nagy szavaktól!) a nagyérdeműben nagyobb viszonzási késztetést ébreszthet, mint egy logóktól harsogó, hivalkodó márkaakció.
10. Vonj be a hírértékű eseményeidbe mindenkit, aki azokat erősítheti, vagy szeretne bennük részt venni! A kirekesztő projektek rövid távúak és sekélyesek.

Ha ezeket betartod, kis kockázattal, nagy eséllyel sikeres lehetsz, és ha el tudod képzelni – meg is tudod valósítani.

Ne feledd: a kortárs művészet nagyszerű globális és kollektív biznisz, ami lokális helyszíneken zajlik! Ebben foglalhatsz el okosan olyan pozíciót, amelyet szisztematikusan építve csupa win-win helyzet erősít, és emel egyre magasabbra.

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ INTERART Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu