Gondolom, miután 2020 tavaszán kitört a Covid-pandémia, sokan megéltük, hogy jó ideig üzleti téren a fű se nőtt… Nem titok, hogy a kulturális-kreatív szektor, amelyben dolgozom, e téren halmozottan hendikepesnek tűnt. (Kinek van szüksége életveszélyes válsághelyzetben művészetre?) Az ugyan sajtóhír volt akkoriban, hogy Németország, Anglia és az Egyesült Államok kapásból egymás után bejelentették a horribilis kultúramentő csomagjaikat (mert OTT bizony tisztában vannak azzal, hogy csak erős kultúrára épülhet erős gazdaság), ám itthon a mai napig nem volt ehhez hasonló bejelentés. Ennek ellenére senki sem szólalt fel ezzel kapcsolatban a szektor befolyásos szereplői közül. Hosszú volt a kivárás, hogy történjen valami, de utána a szorongó bizonytalanság csendjét felváltotta egy másfajta csend: az elégedettség csendje, mint amikor a baba este megkapja a langyos tejesüveget, és… dől a lé… És persze jöhet az esti mese. Most én mesélek neked ‒ erről a sztoriról.

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B–B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Csodák pedig nincsenek

Sok művésszel beszéltem mostanában, de egyik sem panaszkodott. Tavaly ősztől kezdődően meglepetésszerűen megindult az általános érdeklődés, és kinyíltak a piaci pénzcsapok. Többen is mondták, hogy Covid ide vagy oda, ha valaki garantálná neki, hogy ez az év is olyan lesz, mint az előző, most aláírná. De mi is történt valójában? Mint minden változásnak, ennek is több szövevényesen összefüggő oka volt/van, és valószínűleg én se látom mindet. De nézzük sorban.

1. A hiány

A komfortzónák felborulásával valamennyien érezhető hiányt szenvedtünk a megszokott napi rutinok, a kialakult kis protokolljaink, a munka utáni töltekezés és örömök terén, átalakultak a fogyasztási szokásaink. A home office kultúra kényszerű berobbanása megnyirbálta az életünk változatosságát, és az unalom és megszokás ellen elemi védekezési mechanizmusok indultak el pszichénkben: kerestük a digitális izgalmakat filmcsatornák, színes művészeti oldalak látogatásával, és érzékelhető módon elfojtott, ám fékezhetetlen kalandvágyak törtek felszínre az online aukciók eseményein. Ezeknél a tranzakcióknál a műtárgy megszerzésének eufóriáján túl a fő nyereség a helyzet miatt lekorlátozott vásárlási öröm, valamint a kényszerű visszafogottság után kiélt szerzési és birtoklási vágy okozta elégedettség érzése volt.

2. A többlet

Nemcsak a cégek költöttek kevesebbet úgy általában (elmaradt rendezvények, utazási és reprezentációs költségek, rezsi stb.), hanem a magánéletben is szolidabb gazdálkodásra kényszerültünk. Rájöttünk, hogy elég egy héten egyszer kenyeret venni (és a vége jó pirítósnak), kevesebbet autóztunk, és nem jártunk moziba (ahol anno a büfé drágább volt, mint a mozijegy). Pénzek halmozódtak fel – persze kinél több, kinél kevesebb –, és ezeket az összegeket (váratlan pénz) mindenki szerette volna hasznosítani. Egyesek az otthonukba fektettek, mások értékpapírba, de a legizgalmasabb és legélménytelibb, legnagyobb hozammal kecsegtető befektetésnek a kortárs műtárgy bizonyult. (A klasszikus is megindult, de korántsem ennyire, mert kevesebb mai üzenetet hordoz, és extrém sok a hamisítvány.)

3. Az energiamegmaradás törvénye

A bezártság okán az emberek kreatív energiái a munkából a magánéletbe áramlottak: nem véletlen, hogy a barkácsáruházak parkolójába nem lehetett beférni. Az embereknek volt idejük otthon évek óta halogatott beruházásokat, felújításokat sorra venni („ugye most megcsinálod, apukám?”), és akinek nem adatott meg a kézügyesség, a kreativitását „kivetítve”, műtárgyak beszerzése formájában élte ki. Ez a konverzió egyébként a régebbi, klasszikus műgyűjtés idejében is kedvelt töltekezési forma volt, a híres mecénások is így teljesítették ki alkotószándékukat – művészeket segítve ennek gyakorlásában.

4. A minták hatása

A pandémia dübörgött, de a hírekben rendszeresen helyet kaptak olyan banki aktivitások, amelyek műtárgyvásárlásról vagy éppen -eladásokról szóltak. A legendás gyűjteménnyel rendelkező Deutsche Bank nem kis számban dobott piacra népszerű művészektől származó alkotásokat. Erről megoszlottak a vélemények: egyesek úgy gondolták, hogy „na tessék, mégsem olyan jó üzlet egy vállalati gyűjtemény”, de az avatottak leginkább azt olvasták ki a hírekből, hogy ez a befektetési forma likvid! Ha jól csinálja az ember, a műgyűjtemény nemcsak aranytartalék, hanem szükség esetén (persze ha minőségi műtárgyakról van szó) az aranynál jóval nagyobb hozamot biztosíthat a tulajdonosának. Ehhez hozzájárult az MNB egyik cégének kortársakvizíciója is: közel másfél milliárd forintért szereztek be hazai művészektől alkotásokat pár hónapon belül. Bármi is állt e mögött, egy biztos: a kultúra (és így a műgyűjtés is) mintaadó-mintakövető, és sokan csak azt látták, hogy ha az ország vezető bankja ezt csinálja, az számukra is hasznos lehet – és elindultak a galériák felé.

5. A szabadságvágy

A művészet ‒ szabad! A lockdown sok embert megviselt, kialakult a „home office szindróma”, és a bezártság globális megoldáskeresést indukált. Kézenfekvő volt a szabadság szimbólumainak megtalálása, melyeket nap mint nap élvezhetünk, és még ha pótcselekvés is, segít számunkra átvészelni a válságos időszakot. Mivel bezártak a múzeumok, a művészeti vásárok, nem lehetett utazni, és elmaradtak a társasági események, sokan a művészetben kerestek menedéket – ki az alkotásban, ki pedig műtárgyak vásárlásában találta meg ezt a hasznos illúziót. A válogatásban, keresgélésben és végül a választási döntésben a személyes szabadságot vélték megélni, és mivel ezt boldogan elújságolták az ismerőseiknek, ez újabb és újabb vásárlókat eredményezett a műpiac számára. Sok esetben olyanok is belevágtak egy-egy kvalitásos festmény vásárlásába (vagy éppen koncepció alapján gyűjteményépítésbe), akiknek korábban az üzleti hajszára fókuszálva eszük ágában sem volt a galériák felé nézni.

6. A környezettudatosság

Ahogy beszorultunk szűkebb környezetünkbe, és szerényebben kényszerültünk élni, elkezdtük jobban megbecsülni azt, amink van. A belassulás kevesebb vásárlást, kevesebb szemetet eredményezett, és a megszokott életnívóhoz tartozó gyarapodás igényét is sokan igyekeztek úgy megélni, hogy – átgondoltan – kevesebb olyan dolgot vettek, ami tönkremehet, szervizigényes vagy eldobható. Ilyen értelemben (ha belegondolunk) a művészet a „legzöldebb” és legbiztonságosabb „termék”. Egyedi, értékálló (persze ha valamennyire értőn vásárolunk), környezettudatos és a világot jobbá tevő dolgokról van szó. Ezek a döntési tényezők természetesen legtöbbször nem tudatosulnak, az is pszichológiai tény viszont, hogy a Maslow-piramis fizikai szintjére visszazuhanva előjönnek azok az ősi túlélési attitűdök (például a józan ész, az egymásrautaltság és a fenntarthatóság), amiket a rohanás és a hedonizmus korában már-már hajlamosak lettünk elfelejteni, vagy prioritásban hátrébb lettek sorolva.

„Egy előre bejelentett boom anatómiája”

Ezzel a címmel 2019 januárjában (!) megjelent a Világgazdaságban (keress rá!) egy cikkünk arról, hogy a vagyonosok fogyasztási szokásaiban globális mintázatok mutathatók ki. (Beszúrás: a kortárs műalkotás és egyáltalán a művészet mindenütt luxuscikk a világban, ezért az előbb említett mintaadó-mintakövető mechanizmus szerint ez egy felülről építkező piac! Bárhol és mindenhol.) Ezek a mintázatok három jól elkülöníthető fázisra bonthatók.

1. Az első fogyasztási fázis intim, zárt módon történik, és meglehetősen „hardverorientált”, azaz az elsődleges fizikai valóság megteremtésére fókuszál. Luxusautó, ház medencével, nyaraló, jakuzzi, kertépítés, jacht stb.
2. A második fázis még mindig elég zárt, de egy kis kulturális felhangot kap: belsőépítészet, dizájn, borok, gasztronómia, utazás.
3. A harmadik fázisban viszont színre lép az illető, és (ha adott esetben egy kis sznob allűrrel is) meg akarja mutatni, hogy kultúrember, része a mai kornak, a jövővel foglalkozik, nem a múlttal, és konkrétan a vásárlásokban a művészet következik! Ezzel nemcsak azt mutatja látványosan, hogy ő megteheti, hanem hogy valóban meg is teszi, és nem csupán csinálja, hanem jól csinálja! Ehhez persze meg kell szereznie a kellő ismereteket, amiket vagy autodidakta módon olvasással (vagy az említett mintakövetés útján) sajátít el, vagy kurzusokra jár (például CCA – ez itt a reklám helye…), vagy tanácsadót fogad, akinek az útmutatásai alapján idővel ő is elsajátíthatja a szükséges és elégséges tudást olyan mértékben, hogy a befektetési és presztízstényezőn túl napi inspirációs és örömforrást is jelentsen neki e tevékenység.

Ez rendben van, de mi történt most, a Covid kapcsán? Például kiesett az utazás! Kiestek továbbá a társasági események, és globális szinten tömegek „estek át” hirtelen a harmadik fázisba. Magyarországon 40 ezer személynek van 100 milliónál nagyobb cashvagyona bankban (ez publikus privát banki adat), és el lehet képzelni, mit jelent az, hogy az eddig nyilvántartott 100–150 műgyűjtőhöz képest mondjuk 10 ezren kezdtek bele a művészetvásárlásba. Csak itthon… Szeretném ismételten hangsúlyozni: ez a mintázat és a Covid is globális jelenség, és ez azt jelenti, hogy világszinten több millió (!) vagyonos ember pénze kezdett a közelmúltban egyre növekvő mértékben a művészeti szektorba áramlani.

Az előzőhöz kiegészítésképpen: ez egy rivalizáló réteg. Nemcsak az üzleti versenyszférában, hanem a magánéletben is rivalizálnak, sokszor a férj a feleséggel is (akár csak játékból, akár komolyan), de a társaságban mindenképpen. Mindig kell valami új, valami büszkeség, valami kihívás és mesélnivaló, ami az élet élvezetének sava-borsa. És persze a mintakövetés így is katalizálja az említett műpiaci folyamatot…

„A nemzetközi helyzet fokozódik”

Ez így jól hangzik, de mégis mi lehet a gond, amire figyelni kell?

Egyrészt a művészeti terület globálisan annyira rendezetlen a gazdasági szektorhoz képest, amennyire itthon, csak ahol előbbre tart a gazdaság, ott a művészeti szcéna is jobban „iparágasodott”, és nagyobb társadalmi megértést élvezve jobban strukturálódott is. E helyeken kialakultak azok a kapcsolódó piaci mechanizmusok és az ezekhez illeszkedő állami szerepvállalás (oktatási, jogi és pénzügyi környezet, nemzetközi kapcsolatokkal rendelkező intézményrendszer) amely révén a műtárgyak vásárlása vonzó lehet annak számára, akinek fontos az, hogy a luxus élvezetén túl szempont az is, hogy a művészet terén is értékálló javakba fektesse a pénzét. De mitől lesz a műtárgy értékálló?

A befektetésekkel szembeni elvárásoknak (hogy legyenek biztonságosak, likvidek, és legyen megfelelő hozamuk) a kortárs műtárgyak eddig legfeljebb az „ön ebből kettőt választhat” elven tudtak megfelelni. A megnövekedett pici igények most nemcsak a művészeti közeget állítják feladatok és kihívások elé (például az elvárt brandingismeretek elsajátítása, sales skillek alkalmazása, az üzleti dokumentációs igényeknek való megfelelés, profi kommunikációs szakemberek és menedzserek bevonása, valamint lobbiképes szakmai struktúra kialakítása), hanem az egyes országok gazdasági és kulturális döntéshozóit is lépéskényszerbe hozzák.

A befektetés kontroll nélkül nagy rizikófaktorral jár, és ez a kockázat bizony a kezdeti lelkesedést megcsappanthatja: jelenleg ég a vásárlási láz a műpiacon, de a műalkotások értékállósága és hozama egyesegyedül a céltudatos és profi menedzseléstől függ. Egy, a korábbi lufikhoz (például dotkom) hasonló jelenség várható, ha az art world nem kap észbe, és nem találja ki magát. Merthogy ezt helyette (helyettünk) nem találja ki senki.

A digitalizáció az art worldben is teret nyer

A vásárok, múzeumok és galériák bezárása itt is elhozta a digitális megoldások korát. Ma már profi, élvezhető virtuális tárlatvezetéseken vehetünk részt, ami persze nem olyan, mintha a kiállítótér atmoszférájában, kedvelt társasági közegében lenne, de kezdjük megszokni, sőt a hátrányok elfogadásával együtt élvezzük a vitathatatlan előnyeit is.

A reziliencia korában felgyorsult a régen esedékes paradigmaváltás: a digitális vásári felületek és online aukciók mellett kialakult egy új műfaj. Felmerült, hogy ha a műtárgyat úgyis monitoron nézzük meg, hovatovább online felületen adjuk-vesszük, akkor akár az is elképzelhető, hogy a műtárgy fizikai valóságára (persze ha egyértelműen azonosítható) nincs is szükség. És immár beköszöntött a kriptoművészet, az NFT-k kora.

Amiért az NFT és a blockchainalapú műkereskedelem revitalizálja a piacot

Az NFT a nem helyettesíthető token (non-fungible token) rövidítése, a blockchainalapú rendszerek egy viszonylag új keletű fogalma. A kriptovaluták (bitcoin, ethereum stb.) helyettesíthető tokenek, mert bármikor helyettesíthetők egymással (átválthatók), ezzel szemben a műtárgyak és általában a művészeti alkotások (például a zeneművek) egyediek, mással nem helyettesíthetők. Adásvételük ugyanakkor ugyanolyan blokklánc technológiával történik, mint a kriptovalutáké.

Az NFT tehát olyan egyedi digitális eszköz, amelyet nem lehet másolni vagy replikálni – ennek következtében meg tudja őrizni ritkaságát, ezáltal is növelve az értékét. NFT lehet bármi, ami digitális és így digitális formában feltölthető, például digitális festmények, fotók, filmek, számítógépesjáték-elemek, zeneművek. (Keress rá, rendkívül izgalmas és mély téma!)

A cikkben vázolt folyamat jelenleg is tart, és a közeg gyorsuló ütemben alakul át. Az itt említett jelenlegi végkifejlet a véleményem szerint (kombinálva a tradicionális műtárgyak kereskedelmével) teljes paradigmaváltást hozhat a művészvilágban, ráadásul igen rövid idő alatt. Ez ugyan nem kis mértékben a globális fenntarthatósági okokból fontos kényszerű belassulás jótékony hozadéka, de benne rejlik a tudatos és elemi érdekből történő szintlépés lehetősége is, mert az ez idáig akadozó pénzáramlás útjából eltűnhetnek az eddig fennálló akadályok és bizalmatlanságot okozó anomáliák, és beköszönthet az art worldbe a megbízhatóság, a transzparencia és a kontrollálható folyamatok digitális kora: üzlet és művészet találkozik egy közös platformon. Art & Business forever!

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2021/1. számában jelent meg.

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntarthatóság témakörében, kövessen minket a Facebookon.  

Ne bonyolódjunk most bele a milliárdosok úri passziójába, amelynek kapcsán dollármilliós leütések után a műtárgyak „azon melegében”, becsomagolva egy klimatizált raktár mélyére kerülnek (érdemes ezzel kapcsolatban megnézni a most a mozikba került Senki többet című amerikai dokumentumfilmet! Nem tárja fel a jelenségek okait, de érdeklődők számára elég szórakoztató.) Foglalkozzunk inkább e színes-szagos és izgalmas, nagyon sok vetületben élő és mozgó kortárs művészeti világ (az art world) dinamikájának olyan formáival, olyan lehetőségeivel, melyekkel akár te is élhetsz, ha pár hasznos információ birtokába kerülsz. Építsd az énmárkádat kellemes és hasznos módon!

Mindenekelőtt egy kis fogalomtisztázás

Itthon a kortársat még számos félreértés és ebből adódó bizalmatlanság övezi. Például az is akadály, hogy sokan azt hiszik, az a kortárs, aki ma él. Ez így nem igaz. A „kortársunk, X. Y. festő” helyénvaló egy tájképgyártó esetén is, de a kortárs művészet, a contemporary art szereplőjének alapvető tulajdonsága, hogy benne van az art world definiált intézményrendszerében (galériák, kurátorok ismerik, véleményezik, adott esetben képviselik), rendszeresen kiállít nonprofit kiállítóhelyeken, kereskedelmi vásárokon, esetleg biennálékon, és a globális kortárs művészeti diskurzus témaköreiben alkot, melyek alapvetően a világ akut problematikáival foglalkoznak. Biztosan hallottad már: „Tükröt tartani a világnak” – nos, ez a kortárs művészek dolga, méghozzá úgy, hogy bátran feszegessék a határokat (bármilyen határok is legyenek).

Az angolban ez jobban elválik, egy „out-of-the-box” festő simán „painter”, míg az art world harcosai (mert ez bizony egy extrém versenykörnyezet!) méltán – és büszkén – használják a „contemporary artist” titulust. (Erről egyébként sokkal gazdagabb tájékoztatást találsz Kertész László Kortárs műgyűjtés című könyvében – Kortárs Műgyűjtő Akadémia, 2018 –, erről a cikk végén is szó lesz még.)

A Wikipédia meghatározása szerint a kortárs az, „aki vagy ami a mindenkori jelen kontextusába illeszkedik, reflektál a jelen kor és környezet aktuális problémáira”.

Mi a különbség a klasszikus és a kortárs műtárgyak gyűjtése között?

Ha már personal branding: a kollekció mindig a tulajdonosa attitűdjét szimbolizálja. A klasszikus műtárgyak már bizonyítottak, sok kockázat nincs bennük, a tezaurálás kedvelt alanyai, de nagy hozamot nem várhatunk tőlük – ilyen tekintetben bármilyen remekmű az unalmas államkötvényekkel mutat hasonlóságot. A klasszikus alkotások gyűjteménye reprezentálja ugyan a tulajdonosának vagyonát, szépérzékét, adott estben hatalmát is, de ez a tevékenység leginkább az egóról szól, és korántsem a jelennel vagy a jövővel, netán korunk világával foglalkozik – a múlt értékeit priorizálja. A klasszikus művek gyűjtői az örökségmegőrzés letéteményeseinek tartják magukat (és ez persze sokszor igaz is).

A kortárs gyűjtő kollekciójával egyértelműen azt üzeni a környezetének és a világnak:

• Itt és most élek, és határozottan jelen vagyok!
• Fontosnak tartom, hogy vásárlásommal hozzájáruljak kultúránk dinamikus és szabad fejlődéséhez.
• Megmutatom ezzel, hogy nemcsak megtehetem, de meg is teszem ezt, sőt képzem magam, és jól művelem ezt a filantróp tevékenységet.
• Érdekelnek az újdonságok, nyitott vagyok a változásokra, és a lehetőségeimmel katalizálom ezeket a folyamatokat.
• Nem csupán az örökségmegőrzést tartom fontos feladatnak, de az örökségképződést is.
• A ma értékeit gondolom lényegesnek, és igyekszem azon munkálkodni, hogy a jövőben is értékek legyenek.
• Nemcsak néző vagyok a művészet terén, hanem fontos szereplő, aki adott esetben véleményével, vásárlási „szavazataival” voksol a jövő értékeire, ezzel irányítva és segítve az értékes vagy annak tűnő alkotókat vagy az ilyen művészeti programok létrejöttét.
• Ilyen tekintetben egy olyan csapat része vagyok, amely a világ jobbá tételén munkálkodik.
• Igyekszem a megértés örömét, az élményt és a büszkeséget megosztani másokkal, a világgal.

Ezek az üzenetek egy cégvezető esetén a vállalat számára is fontosak lehetnek, mert ma egy cégről sokszor az első embere megítélésén keresztül alkotnak véleményt. Ha nem vagy cégvezető, ajánld ezt a cikket egy ilyen poszton dolgozó ismerősödnek!

Élmény, presztízs, befektetés – kockázat vs. hozam?

Ha minőségi klasszikus művészettel szeretnéd körbevenni magad otthon, mélyen a bukszába kell nyúlnod. A korábbi mesterek aukcióin itthon is röpködnek a húsz-harminc, nem ritkán százmilliós összegek, emellett a régebbi korok művészeinek árindexe (mert bizony van ilyen, a műkereskedelem ugyanis olyan, mint egy tőzsde) folyamatosan esik. Ennek az az oka, hogy a múzeumok a jobb darabokat levadásszák a piacról, így a minőségi kínálat csökken, és ezzel egy időben megjelennek a hamisítványok a még fennálló igény kielégítésére – ezért a bizalmi index is meredeken lefelé tendál.

A kortárs művészet vitathatatlan előnye a klasszikussal szemben az, hogy kicsi annak az esélye, hogy hamis műtárgyat sóznak ránk, hiszen az alkotó még él, sőt kapcsolatba is kerülhetsz vele (fokozd az élményt!). A művészt megismerve jobban megértheted az üzenetét, vásárlásoddal az alkotómunka részesévé válsz. Pár képpel már komoly „részvényes” lehetsz a művész brandjében. Egy új vásárló, aki potenciális gyűjtő, már a tevékenysége legelején is lehet „valaki” – márpedig ez is egy olyan világ, ahol csak a valaki csinálhat valamit. Egy, a pályája elején jó szemmel „kicsippentett” művész felkarolása, egy baráti viszony minden bizonnyal baráti árakat is jelent, ha műveket szeretnél tőle.

A műgyűjtés előzményei: ki, miért, hogyan?

A tanulási folyamatban hasznos, ha (mint a gyerek) viselkedésmintákat gyűjtesz, nyitottan szemlélődsz. Vegyél példát másoktól, lesd el a best practice-eiket, és alakítsd ki a saját stratégiádat. Ne tévesszen meg, hogy a Wikipédia a „Magyar műgyűjtők” címszó alatt egy elég laza névsort mutat, ráadásul összetételét tekintve vegyes felállásban – ez még meglehetősen rendezetlen terület, de éppen ezért izgalmas, sok lehetőséget rejt ugyanis a most érkezők számára.

A magyar műgyűjtés fénykoráról egyébként nemrég látott napvilágot egy pazar könyv a Kieselbach Galéria kiadásában: Molnos Péter Elveszett örökség című veretes munkája. Tartalmához mérten kifejezetten kedvező áron kínálják, érdemes beszerezni. Továbbá Ledényi Attila, az Art Market Budapest igazgatója időnként megjelentet kisebb füzeteket kortárs műgyűjtőkről, amelyek az interneten is megtalálhatók (keress rá: Kortárs magángyűjtők top 10).

A világ híres kortárs műgyűjtői

Az előző Márkamonitorokban már felvillantottam pár nevet, akik hatást gyakorolnak a globális műkereskedelemre, és hozzájárulnak a nagy művészbrandek épüléséhez. Bernard és Hélène Arnault, a Louis Vuitton divatmárka tulajdonosai attraktív komplexummal, egy kortárs művészeti múzeummal és kiállítótérrel fényezik a cég hírnevén kívül a francia kultúra nimbuszát, és személyiségükkel példát mutatnak a többi hasonló státuszú polgárnak is. François Pinault (szintén francia) üzletember, több luxusmárka és a Christie’s globális aukciósház-óriás tulajdonosa párját ritkító világkollekcióval büszkélkedhet, és filantróp módon komoly múzeumi környezeteket hoz létre. Érzékelhető, hogy ez bizony egyfajta szofisztikált versenykörnyezet, melyben a cégeket fémjelző személyiségek is rivalizálnak egymással.

A celebek világából az ismertebbek közül említendő Brad Pitt és Angelina Jolie, Elton John vagy a már elhunyt David Bowie – hogy csak párat soroljak azok közül, akiket fajsúlyos gyűjteményük és aktív művészetpártoló tevékenységük okán is jegyeznek.

Érdemes megemlíteni, hogy ez nem csak vagyonfüggő. Bill Gates nyilván bármit megvehetne, rendelkezik is kortárs művészeti kollekcióval, de nem gyakorol hatást az art worldre. Ezzel kapcsolatban jegyezzük meg, hogy a vásárlásokon kívül a személyes brand építéséhez nagyban hozzájárul az, hogy a mértékadó szereplők mindig valamilyen hírértékű dolgot művelnek: tisztségeket vállalnak művészeti intézményekben, felkarolnak fontos művészeti projekteket, vagy éppen műalkotásokat adományoznak valamilyen múzeumnak. Hangsúlyozom, minden ugyanaz kicsiben és nagyban: nyilván nem versenyezhetünk velük, de az attitűd és a stratégia „koppintható”, és ha az első jó vásárlással elindulsz ezen az úton, kitűzött céljaidat láttatva máris egyfajta várakozást és elismerést, csodálatot és tiszteletet kelthetsz környezetedben, ismerőseid, barátaid, üzletfeleid szemében.

Botrányos celebritás – a kortárs- és a bennfentes kereskedelem

Mindent lehet jól és rosszul csinálni. A 2015-ös év egyik vezető művészeti híre volt a The Bouvier Affair néven elhíresült ügy. Yves Bouvier, egy, a törvényesség kereteinek határán bravúrosan lavírozó műkereskedő már korábban felfigyelt egy piaci résre, és a vagyonosok gyarapodó műkincseinek szakszerű tárolására létrehozott egy globális freeport raktárhálózatot. Mivel egyedül ő tudta, hogy milyen alkotások vannak ott betárolva (eladásra várva), hatalmas értékű bennfentes információval rendelkezett.

Ennek köszönhető, hogy amikor Dmitrij Ribolovljev orosz milliárdos megbízta őt, hogy (személyes márkájának építése céljából és nyilván befektetési okokból is) állítsa össze neki a mai világban elérhető legpompásabb modern és kortárs művészeti gyűjteményt, Bouvier készséggel vállalta a kurátori és közvetítői szerepet. A megrendelő elégedettsége mellett gyarapodó kollekcióban remekművek sora gyülekezett. Rodin, Modigliani, Gauguin és Matisse alkotásain túl Picasso-, Rothko- és Klimt-festményeket is szerzeményeztek mindaddig, amíg egy partin Ribolovljev össze nem akadt az egyik mű korábbi tulajdonosával. A beszélgetés során kiderült, hogy Bouvier nem szimpla közvetítői díjjal kalkulált, hanem a közel tízéves együttműködésük során mintegy egymilliárd dollárral számlázott többet, mint kellett volna. (Az más kérdés, hogy ez a dolog Ribolovljevnek mindaddig egyáltalán nem tűnt fel…) Az esetről, amely egyik fél megítéléséhez sem tett hozzá pozitívan, bővebben a Wikipedián lehet olvasni.

Családi tradíciók, az értékhíd

A családi „personal branding” nem kis mértékben a hagyományokon át építhető. A családfő(k) átadják az értékeiket, ami az ingó és ingatlan vagyontárgyakon túl az értékszemléletben is megnyilvánul. A családi konfliktusok általában a generációs ellentétekből adódnak, melyek kiküszöbölésére remek stratégia a kortárs művek gyűjtése, ami az idősebb és a fiatalabb családtagok életviteléhez egyaránt illeszkedő közös foglalatosság.

Ha kortárs, akkor kicsiben is érdemes gondolkodni

Ha kedvet kaptál a kortárs művészettel való foglalatosságokhoz, látogass el galériákba, ismerkedj meg a hazai szcéna meghatározó szereplőivel: művészekkel, galeristákkal. Nem kell mindjárt fő művekkel kezdeni, egy jól összeállított grafikai sorral már részese lehetsz az aktív műkedvelők táborának.

Ma még olyan kort élünk, amikor a kortárs művészet még nem rendeződött iparággá (Amerikában már régóta az), így a kortárs alkotások itthon mélyen alulértékeltek. Használd ezt ki! Nem mindegy azonban, hogy hol, kitől, mit, mennyiért és hogyan…

Ismételten ajánlom (nem önreklám, de nincs más) a kortarsmugyujtes.hu oldalon elérhető könyvünket, amely ezekben a kérdésekben útba igazít. (Tippeket nem adunk, de az induláshoz szükséges szemléletet garantáltan megszerezheted általa.)

A műgyűjtésről beszélgettünk nemrég valakivel, és elejtettem egy mondatot ezzel kapcsolatban: „Nem elég kultúrembernek lenni, annak is kell látszani.” Nem késlekedett a válasz: „Nem elég kultúrembernek látszani, annak is kell lenni.” Mindkettő igaz, de fontos, hogy az első lépést tedd meg – és ha lehet, jó irányba. Sok sikert!

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Ez az írás eredetileg a Márkamonitor 2019/3. számában jelent meg.

A termék- és szolgáltatásmárkák értékét sem könnyű meghatározni, a kortárs művészet világa ennél is sokkal bonyolultabb. Ki a jó, az értékes művész? Mi az az „art world”, kik a szereplői, hogyan alakulnak ennek a világnak a szabályai? Mi működteti a kortárs művészet ökoszisztémáját? Milyen összefüggés van a művészet értéke és ára között? Milyen kapcsolatban áll a kortárs művészet az üzleti világgal? Ki a tipikus magyar gyűjtő, ha van ilyen egyáltalán?

Mit tegyek, ha gyűjtő szeretnék lenni? Hol kezdjem? Mit gyűjtsek? Hogyan válasszak a számtalan műalkotás közül? A gyűjteményem értékálló befektetésnek is jó lesz, netán profitot is realizálhatok rajta?

A ma esti műsort a kortárs művészet bonyolult világának szenteljük. Hangoljon este 7-kor a 90.9 Jazzy frekvenciájára! Ha az adó vételkörzetén kívül él, hallgassa online: www.jazzy.hu.

A marketing általános paradigmaváltása közepette, amikor a régi marketingeszközök már, az újak pedig még nem működnek optimálisan (azaz úgy, ahogy szeretnénk), amikor globálisan kiüresednek a márkaüzenetek, a megkülönböztetés emocionálisan ható eszköztára mind inkább felértékelődik, és egyre szofisztikáltabb és kreatívabb megoldásokat igényel. Ilyen helyzetben konkrétan böszmeség lenne nem eltanulni azokat a best practice-eket, melyekre a világ tőlünk előbbre tartó részén profi brandek már egy ideje nem kis figyelmet és komoly erőforrásokat fordítanak. Ahogyan ugyanis Einstein mondta: „Nem lehet egy problematikát megoldani ugyanazzal a gondolkodásmóddal, mint ami azt létrehozta.”

Mégis mi történik?

Mindenekelőtt ahhoz, hogy megértsük ezt a kihívást, nézzük meg, hogy miért jutott ilyen helyzetbe a branding gyakorlata? Mi a kényszerpálya oka?

Az egyik vélemény szerint (amellyel egyébként szimpatizálok) az üzleti és a kulturális-kreatív (kvázi a művészeti) szektorok az eltérő gondolkodásmódjuk miatt mára eltávolodtak egymástól. Az üzleti szektor a klasszikus Maslow-piramis elvén építkezik, a csúcson a branddel, melynek lehetőségei egy idő után már meglehetősen behatároltak. A bázis nem szélesíthető a végtelenségig ahhoz, hogy a csúcs kellően emelkedjen, így vagy ellaposodik a szerkezet, vagy megreked egy szinten, ami az unalmasság veszélyét rejti magában.

A másik oldal, a művészeti szektor egy „fejjel lefelé” Maslow-elven gondolkodik, melynek lényege az, hogy a művész ismertségével egyenes arányban (de akár exponenciálisan is) nőhet a reputációja, és mivel ez egy ismerten networkingelven építkező rendszer, jól tervezhetők a művészkarrierek (ezt Barabási-Albert László is kifejti a legutóbbi, A képlet című könyvében). A kortárs művész vizuálisan attraktív és lényéből fakadóan hallatlanul kreatív csatorna, tele izgalmas, vicces vagy éppenséggel botrányos sztorival vagy szívhez szóló világmegváltó üzenetekkel – egyszóval minden jóval, amiről egy brandszakember csak álmodni tud. A felfelé kiszélesedő és pörgettyűként, dinamikusan (közszájon) forgó művészéletpálya kiválóan illeszthető egy márka klasszikus piramisformájához, és ezáltal a brand „csúcshatása” horizontálisan szinte korlátlanul kiterjeszthető, azaz a márka feltölthető olyan értékes és emocionálisan ható tartalmakkal, melyeket egy „mezei” reklámszakember (ha mégoly jó is) egyszerűen nem tud előállítani. (Ne is kísérletezz ilyennel, mert ez korántsem erről szól!)

Az üzleti és a művészeti szektor kapcsolata

Az art industry a múlt század közepétől éledező fogalom, amely érdekes módon csak most ért ide, hozzánk. A kulturális-kreatív iparág ágazatai (film, zene, irodalom, színház stb.) mondhatni, sokkal előbbre járnak, mint a képzőművészet, amelynek a művészetek hierarchiájában elvileg az élen kellene menetelnie. Ennek az az oka, hogy az előzőkön könnyebb fogást találni, könnyebben fogyaszthatók vagy eladhatók. A sok színteres képzőművészeti biznisz több szervezést, szofisztikáltabb építkezést és management skilleket igényel, valamint a művészmárkák építése, az art branding némi hasonlóság mellett szinte teljesen másképp működik, mint az említett pályatársak kialakult gyakorlatai. Mi most mégis ezzel foglalkozunk, egyszerűen azért, mert – irdatlanul látványos! Vizuális világban élünk, dübörög az Instagram, és egy érdekes kép sokkal ütősebb, és sokkal több emberre hat, mint egy bármilyen profi vers.

Nem belemenve itt a részletekbe annyit azért leszögezhetünk: a minőségi kortárs képzőművészeti vonal fenntarthatósági csatornáin (itt ugye a piacról van szó…) nem lehet képet vagy szobrot eladni; kizárólag nevet lehet eladni, ezt viszont ugyanazzal a klasszikus, mítosszal tűzdelt brandinggel kell építeni, mint bármely termékét, ezért ez a folyamat igényli a professzionális (üzleti) szakemberek összehangolt közreműködését. Művészet és üzlet – korrekt cserék sorozata, melynek alapja a kölcsönös tisztelet és a harmonikus együttműködés. (Illuzórikusnak tűnhet, de a jó példák valósak.)

Hogy lehetsz sikeres ezzel a módszerrel?

Szögezzük le: outsiderként nem érdemes próbálkozni. Aki ismeri a kortárs művészeti világ, az art world bennfentes, mégis egyre transzparensebb protokolljait és mechanizmusait, az és csak az lehet sikeres a kortárs „alkalmazása” terén, és leginkább azzal kezdve, hogy megismeri (sőt, kiismeri) a rendszert, és valamiképpen pozicionálja magát a művészeti világban – mégpedig szereplőként. Mert ez egy olyan terület, ahol csak a valaki csinálhat valamit, aki pedig nem valaki, az egy senki… Ide be kell jutni, persze ha hagyják. Így aztán a kezdetben kívülálló cégek kitaláltak olyan új, a művészet rendszerében az addig is ismert mecenatúra és szponzoráció „intézményei” mellett további, jól értelmezhető posztokat és fogalmakat, amelyek révén aktív és vonzó szereplőkké válhattak a művészvilágban, és ezáltal elérték, hogy „partnerként” befogadta őket ez a globálisan is roppantul tekintélyelvű, nagyon zárt, érzékeny és óvatos szakma.

A „trójai falovak” esete, azaz milyen formában történhet a kapcsolódás?

A közelmúltban megszületett és megállíthatatlanul terjedőben van a B2B és a B2C mintájára az A2B (art to business) és a B2A (business to art) protokollpáros fogalma, megalkották az art ambassador szektorokat összekötő posztját a struktúrában, és kialakult a „kultúrcég” mint új versenykörnyezet kategóriája is.

Az A2B a művészvilág olyan üzenete az üzleti szektor felé, amely lehetővé teszi, hogy a márka validálja magát a művészt, amennyiben az adott (látványos és/vagy hírértékű) aktivitás összecseng a brand releváns üzeneteivel és láttatni kívánt missziójával. Kimondhatjuk azt, hogy ezek sokszor nem annyira céltudatos, mint inkább ösztönös alkotói megnyilvánulások, de ha „passzolnak” a márka történetébe (brandfit akciók), ha a cég jó szemmel, időben kiszúrja és felemeli őket (melléjük áll, vagy csak a háttérből propagálja őket), az egyre híresebb művészek vagy projektek kapcsán egy idő után a cég páratlan (és másolhatatlan) kommunikációs arzenálra tehet szert.

A B2A pont az előző fordítottja: olyan céges aktivitásokat jelent, melyekkel a cég, a brand üzen a művészvilágnak. Ezek általában „felkérések keringőre”: meghirdetett művészeti programok, pályázatok, díjak és ösztöndíjak. Ezek az üzenetek arról énekelnek, hogy a cégnek a profiton túlmutató motivációi is vannak: például fontosnak tartja a humán értékeket, a lokális és globális viszonylatban mindenkit érintő művészetet és kultúrát, amely nemcsak az innovációk kreatív forrása, hanem a jó döntések alapjául szolgáló érzelmi intelligencia szinten tartását is hatékonyan szolgálja. A cég fel is kérhet művészeket meghívásos pályázat keretében, de ne feledjük: mindig a művész választ! Egy elkötelezett kortárs művész nem teszi oda a nevét bármilyen cég mellé, mert egy ilyen lépés befolyásolhatja akár az életműve teljes megítélését is.

Az art ambassador a cégnél az a személy, aki bejáratos az art worldbe, ő a helyi felelős a szektorok közti networking szükséges szintű fenntartásáért. Ez nemcsak egyszerű kapcsolatápolást jelent, hanem az A2B- és a B2A-protokollok folyamatos felügyeletét, a vállalkozás lehetőségeinek és céljainak ismeretében a folyamatok értékes tartalommal való megtöltését, sőt néha e projektek koordinálását is. Ez fontos alternatíva lehet a cégek számára a CSR-pénzek társadalmilag valóban hasznos elköltésére is (ez a terület is globálisan elsekélyesedett az elmúlt években, többek között azért, mert az üzenetek és aktivitások a megfelelő programok hiányában kiüresedtek, és/vagy sokszor ad hoc tűzoltásokra ment el a rendelkezésre álló keret).

A „kultúrcég” a kulturális pozicionálás stabil eszközével él, a brand teljes kommunikációjában a (lokális és globális) kulturális vonatkozású üzeneteinek mértéke elérheti vagy meg is haladhatja a 30-40 százalékot. Az ilyen márka társadalmi beágyazódása a kutatások szerint sokkal erősebb, mint a tisztán kommerciális üzenetekkel operálóké, ez a pozíció viszont fokozott felelősséggel is jár. A felkarolt művészek, programok és kezdeményezések akkor sem ejthetők el, amikor a gazdasági helyzet éppenséggel nem kedvez a mecenatúrának. Ilyenkor akár áldozatok árán is törekedni kell a kitartásra, mert az ilyen pozíciók feladásának negatív üzenetei igen gyorsan terjednek, és a lassan felépített társadalmi bizalmat sokkal gyorsabban leépíthetik, mint ahogy az kialakult. Ezért egy „kultúrcég” a művészethez kapcsolódó portfólióját ügyesen diverzifikálja: a kicsitől a nagyig több szálon futtathat programokat és projekteket, folyamatosakat és könnyebben „lezárhatókat” egyaránt – ezáltal a mindenképpen előnyös „hírértékű tartalomgyártás” is stabilabb alapokra kerül.

Az előzmények, példák és kialakult gyakorlatok okán a márkakommunikációnak ez a formája a részedre is nyitott, és annyit még hozzátennék: nincs kőbe vésett szabály, még mindig lehet újat és hírértékűt alkotni ezen a téren – mert hát ez alapvetően erről szól!

10 jó tanács, ha kedved támadt a stratégiádba bevonni ezt a trendi és kreatív területet:

1. Mindenekelőtt tájékozódj! Tanulmányozd a szakirodalmat, a keresőkben pedig pazar példák kimeríthetetlen tárházát találod. Keress olyanokat, amelyek tetszenének neked is, és számodra „brandfitek”, azaz elképzelhetőnek tartod, hogy a márkád kapcsolódjon hozzájuk. Ezeket azonnal gyűjtsd ki!
2. Fontos: „it’s not charity”! Nem függő, kiszolgáltatott helyzetről, hanem kölcsönös tisztelet és elfogadás mentén történő együttműködésről van szó. Kerüld a támogatás szót, használj bármi mást: szerepvállalás, részvállalás, közreműködés, elősegítés, hozzájárulás, vállalt finanszírozás, gazdag nyelv a magyar…
3. Keress art worldben jártas neveket, szakembereket, (art ambassadorokat vagy art consultant/művészeti tanácsadó/művészeti menedzser személyeket), konzultálj velük, ötleteljetek! Nézzétek meg, hogy a szimpatikus témában mi a helyi gyakorlat vagy a felhozatal!
4. Határozzátok meg az első pilot témáját, formáját, büdzséjét és azt, hogy mit vársz tőle a brand építését illetően!
5. Fontos: mérlegeld, hogy az elképzelés egyszeri vagy folyamatos működtetést igényel-e! Ne csak egy-egy projektben, hanem folyamatban, víziótól vezérelt koncepcióban, programban gondolkodj, már az első pilotnál is! Ez az együttműködés stabilitása, a kölcsönös stratégiai elköteleződések, a hozzáállás miatt is alapvető.
6. Nézd meg a tervezett projekt társadalmi (globális) üzenetét és hasznosságát! Csak semmi politika!
7. Ez a vonal nagyon feltölthet emocionálisan, de ne ragadjon el a lelkesedés, ne kapkodj!
8. Ha nincs sztori, akkor nem kell a médiának. Fókuszálj! Inkább egy dolgot vigyél hírértékű sikerre, mintsem több kisebb projekttel kétes statisztikát gyárts. Nem a tevékenység a fontos, hanem az eredmény.
9. Ne told túl a művészeti projektben a márkád megjelenését! Légy szerény, vagy legalább tűnj annak! Itt is igaz, hogy a kevesebb több. Egy diszkrét és szofisztikált intellektuális vagy esztétikai ajándék a világnak (ne félj a nagy szavaktól!) a nagyérdeműben nagyobb viszonzási késztetést ébreszthet, mint egy logóktól harsogó, hivalkodó márkaakció.
10. Vonj be a hírértékű eseményeidbe mindenkit, aki azokat erősítheti, vagy szeretne bennük részt venni! A kirekesztő projektek rövid távúak és sekélyesek.

Ha ezeket betartod, kis kockázattal, nagy eséllyel sikeres lehetsz, és ha el tudod képzelni – meg is tudod valósítani.

Ne feledd: a kortárs művészet nagyszerű globális és kollektív biznisz, ami lokális helyszíneken zajlik! Ebben foglalhatsz el okosan olyan pozíciót, amelyet szisztematikusan építve csupa win-win helyzet erősít, és emel egyre magasabbra.

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ INTERART Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu