Globális üzenet helyi tartalommal töltve

Sokak szerint a Coca-Cola elengedhetetlen része a karácsony varázsának, hiszen a márka nemcsak az ünnep ízét, hanem szellemét is felfrissíti, ráadásul ott, ahol igazán szükség van rá, leginkább közösségeinkben.  A Coca-Cola ezért idén is célul tűzte ki, hogy emlékeztesse az embereket: az ünnep igazi értéke a kapcsolódásban rejlik, ehhez viszont elengedhetetlen, hogy megálljuk egy pillanatra. A hazai kampány a márka globális üzenetét helyi tartalommal és közösségi együttműködésekkel erősíti, ezzel is hangsúlyozva, hogy a karácsony igazi hősei azok, akik másokért dolgoznak, adakoznak, és közösséget építenek.

Coca-Cola ünnepi megállók országszerte

A vállalat és a Budapest Bike Maffia november 24-től egészen december 21-ig várja a fogyasztókat a Coca-Cola Ünnepi Megállóin. Budapesten három helyszínen (Aréna Pláza, Árkád, WestEnd), a győri Árkádban és a debreceni Fórum bevásárlóközpontokban lehet szusszanni egyet a kitelepüléseken. Az adakozópontokon bárki megállhat egy pillanatra, hogy kilépjen a rohanásból és átélje a karácsony igazi örömét, valamint csatlakozhasson egy jó ügyhöz.

A kezdeményezés a Budapest Bike Maffiával együttműködésben valósul meg, akik évek óta dolgoznak azon, hogy segítsék a rászorulókat és hidat építsenek a közösségek között. A látogatók a helyszínen dekorálható karácsonyfadíszeket vásárolhatnak, amelyekbe jókívánságokat rejthetnek, majd azokat hazavihetik, hogy meglepjék a szeretteiket. A díszekből befolyt összeg 100%-a a Budapest Bike Maffia munkáját támogatja. A helyszíneken termékkóstoló, játékok, fotópont és influenszer-találkozók biztosítják, hogy az adományozás mellett valóban legyen lehetőség egy kis megállásra, feltöltődésre is.

Közös múltú összefogás

Ahogy Szalóky Tóth Judit, a Coca-Cola Magyarország vállalati kapcsolatokért, fenntarthatóságért és kommunikációért felelős igazgatója fogalmaz: „Azok felé szeretnénk fordítani a figyelmet, akik a karácsony igazi hősei: a háttérben dolgozó, közösséget építő és támogató emberek felé. Ők azok, akiknek köszönetet szeretnénk mondani. Örömünkre szolgál, hogy ebben a Budapest Bike Maffiával együttműködhetünk”.

A kampány részeként a fogyasztóknak több felületen is lehetősége van adakozni: az Ünnepi Megállókon túl a Coca-Cola weboldalán, a Coke Appon keresztül, vagy a Budapest Bike Maffia felületén.

„Egy pillanatnyi felfrissülésre és jól megérdemelt pihenésre hívjuk mindazokat, akik fáradhatatlanul dolgoznak a háttérben, hogy megteremtsék az ünnep varázsát. Az utóbbi évek kampányaira építve az idei összefogásunk is megtestesíti elkötelezettségünket az emberi kapcsolatok elmélyítése és a felemelő pillanatok megteremtése iránt” – mondta el Malgorzata Drag, a Coca-Cola Magyarország marketingigazgatója. 

Havasi Zoltán, a Budapest Bike Maffia alapítója szerint a karácsonyi időszak sokaknak az ajándékozásról szól, de az önkéntesekből álló csapatuk számára arról is, hogy ne feledkezzünk meg azokról, akik egyedül töltik az ünnepeket. A Coca-Cola-val közösen szeretnék megmutatni, hogy ha sok apró segítség jön össze, az nagy változást tud elindítani a környezetünkben.

Fülbemászó karácsony

Miller Dávid édesapjával, Miller Zoltánnal énekelte fel az egykori fülbemászó „Ünnepelj ma velünk” című karácsonyi dalt. A produkcióhoz egy Budapesten forgatott klip is készült Büki Balázs rendezésében. A reklámfilmben viszontlátjuk a Budapest Bike Maffia jótékony biciklisét, de betekinthetünk egy család karácsonyi készülődésébe is, ahol végül az egymásra fordított figyelem és törődés teszi még szívhez szólóbbá az ünnepi estét.

„Ez a dal nemcsak a karácsony hangulatát idézi meg, hanem arra is emlékeztet, hogy milyen jó érzés adni. A közös éneklés, a jótékony cél és a közösségi élmény mind azt üzenik: az igazi ünnep akkor kezdődik, amikor megosztjuk az örömünket másokkal” – mondja Miller Dávid. Édesapja szerint már csak azért is nagyon különleges számukra ez a dal, mert korábban sosem volt még hasonló közös produkciójuk.

Büki Balázs rendező szerint a videóklippel olyan történetet szerettek volna elmesélni, amely hitelesen mutatja be a hétköznapi hősöket, azokat, akik adnak az idejükből, az energiájukból, a szívükből. A videóklip követi a Coca-Cola hagyományát a megható karácsonyi kisfilmek terén, amik legtöbbje a társainkkal történő kapcsolódást, a közösségeket és a pillanat egymással való megosztását hangsúlyozza.

„Örülök, hogy a platformunk adta lehetőségeket egy ilyen kreatív módon sikerült a jó ügy szolgálatába állítanunk. Ez azért sikerülhetett ilyen gyorsan és könnyen, mert mindannyian ugyanazt valljuk: számunkra a közösségi összefogás alapérték” – mondja Garay Péter, a foodora ügyvezetője, aki csapatával örömmel csatlakozott a Coca-Cola kampányához és tette lehetővé, hogy a Budapest Bike Maffia láthatósága a saját felületeiken is megvalósuljon. A kampány ideje alatt pedig a rendelések követésekor a már említett dalba is belehallgathatnak a fogyasztók.

Közleményük szerint az Arena Mall név és az új logó is megtestesíti azt a folyamatos fejlődést, amely az Arenát a hazai piacon egyedülállóan sikeressé teszi.

Több mint 10 éve vagyunk jelen a hazai piacon. Egyedülálló adottságaink és folyamatos, a vásárlók igényeihez igazodó újításaink teszik az Arenát az ország legnépszerűbb bevásárlóközpontjává. Az Arena piaci pozícióját a bevásárlóközpont új tulajdonosa, a NEPI Rockcastle több lépcsőben, folyamatos innovációkkal kívánja tovább erősíteni. Az Arena Mall elnevezés és a megújult arculat a változást jelképezi, törekvésünket a folyamatos újjászületésre. Ezzel új fejezetet nyitunk a bevásárlóközpont életében – idézik Müller Tamást, az Arena Mall igazgatóját.

A váltás a bevásárlóközpont arculatának minden részletére kiterjed és további újdonságokat is hoz majd a jövőben. A 2007-ben megnyílt Arena Mall jelenleg Magyarország piacvezető bevásárlóközpontja, heti átlag 250.000 fős látogatószámmal. Magyarországon az Arena Mallban található meg a legtöbb nemzetközi divatmárka egy fedél alatt. Ez az áruház fő vonzereje a stílus és a divat iránt elkötelezett vásárlók számára, emellett IMAX és felújított VIP mozijával, páratlan kikapcsolódási lehetőséggel is várja a látogatókat – írják.

Az új névvel és a megújult arculattal is változatlanul arra törekszünk, hogy látogatóink számára egyedülálló élménnyé varázsoljuk a vásárlást – tette hozzá Gedeon Éva, az Arena Mall marketing vezetője.

Az InStyle Beauty Box az Arena Plaza üzletei – Douglas, Estée Lauder, L’Occitane, Frisör Klier, The Body Shop, Yves Rocher és Pink Beauty – Crystal Nails – felajánlásait, azaz öt izgalmas szépségtermékét tartalmazza. A dobozokból befolyt teljes bevétel a Csodalámpa Alapítványhoz kerül, mely életveszélyes betegséggel küzdő gyermekek kívánságait váltja valóra.

Az új szépségdoboz az InStyle Beauty Bar megnyitóján, szeptember 9-én debütált, a legelső Beauty Box tulajdonosa Lakatos Márk lett. A reményt adó szépségdobozok szeptember 30-ig vásárolhatók meg az Arena Plazában.

A piaci átlag közel háromszorosát költötték az ünnepi szezonban Magyarország a bevásárlóközpontban, ez a válság óta mért legmagasabb érték.

2015-ben a válság óta eltelt időszak legjobb eredményével zárt az Arena Plaza. Az év végén tovább folytatódott a növekedési trend, a karácsonyi szezonban a vásárlók még több időt töltöttek el a plázában és még többet hagytak a kasszáknál a GfK 2015. decemberi Exit Survey kutatása szerint. A decemberi adatok azt mutatják, a látogatók más bevásárlóközpontokhoz képest kétszer annyi időt, közel két órát szántak vásárlásra, ezalatt a piaci átlag háromszorosát, közel 20 ezer forintot költöttek az Arenában.

Az Arena Plaza nemcsak Budapesten (62%) és vonzáskörzetében (19%), hanem Magyarország egész területén egyre népszerűbb: a vásárlók 20 százaléka Pest megyén kívülről érkezik. „Az adatok alapján az Arena Plazát joggal nevezhetjük Magyarország első regionális bevásárlóközpontjának. A piacon elérhető legszélesebb divatkínálat, a tágas, elegáns üzletek és az ingyenes parkolás olyan előnyök, ami miatt érdemes felkeresni bennünket az ország távolabbi pontjairól is. Sőt, az exkluzív márkák egyre vonzóbb célponttá teszik a plázát a külföldiek körében is” – mondta el Balla Erna, az Arena Plaza center menedzsere.

A vásárlók a legtöbbet, átlagosan több mint 21 ezer forintot elektronikai cikkekre és ruhákra szánták, közel 20 ezer forintot fizettek ki cipőkre és egyéb kiegészítőkre, de népszerű volt a sportruházat, sportfelszerelés is. A legújabb divat mellett az igényes lakásdekoráció is egyre keresettebb a bevásárlóközpontban, erre közel 12 ezer forintot költöttek az ünnepi szezonban. „A stílusos otthon vásárlóink számára egyre fontosabb. A nemzetközi trendekkel összhangban a legújabb lakberendezési üzletekkel bővítettük kínálatunkat, a H&M Home és Zara Home nyitásával tovább tudtuk erősíteni piaci pozíciónkat” – tette hozzá Balla Erna. Az Arena Plaza folyamatos megújulásához a Cushman & Wakefieldüzemeltetési és bérbeadási csapatának munkája is hozzájárult.

Idén már lehetett kedvezőbb számokat is látni a kiskereskedelmi forgalomról, nem tűnik ugyanakkor úgy, mintha az emberek zöme boldog és elégedett fogyasztó lenne. Hogyan néznek ki a számok a Premier Outlet vezetői székéből nézve?

A mi vásárlóink alapvetően a középső és a felső jövedelmi csoportokból érkeznek. Annak ellenére, hogy tömegközlekedéssel is elérhető a center, a vevők nagy része autóval érkezik, ami eleve egyfajta szűrőfunkció. A vásárlások általában tervezettek, tehát nem nézelődni érkeznek a látogatók. Érdemes a személyi jövedelemadót érintő változásokig visszamenni, ezeknek megvoltak a nyertesei és a vesztesei is. Nálunk a változás első időszakában minimális látogatószám-csökkenés jelentkezett, amelyet jelentősebb kosárméret-növekedés kísért, összességében tehát a forgalom bővült. Ebből azt a következtetést vontam le, hogy abban az időpillanatban néhányan kiiratkoztak a fogyasztói társadalomból, bizonyos jövedelmi szint felett pedig több pénz maradt az emberek zsebében. Ez az utóbbiakban kelthetett egy olyan érzést, hogy az elhalasztott és az impulzusvásárlásokat újra elő lehet venni. Ez ugyanakkor outletspecifikus, részben pedig célközönségfüggő, nem gondolom tehát, hogy minden bevásárlóközpontra vonatkozna.

A trend továbbra is érezhető, a forgalom sokkal gyorsabban nő, mint a látogatószám. Utóbbi bővülését az hajtja, hogy a marketing terén húztunk egy merészet. Ezt 2012-ben határoztuk el, és 2013-ban álltunk neki a megvalósításnak. Korábban klasszikus kommunikációt folytattunk, mint bármelyik másik bevásárlóközpont: sokat költöttünk offline médiára, nemzetközi hálózatos ügynökség segítségével.

Mielőtt a marketingről esik szó, térjünk vissza a piachoz. Hogyan alakult a versenyhelyzet?

A válság mindenkit váratlanul ért. Sokféle kereskedő van a piacon, köztük hobbikereskedők is, akik a feleségüknek nyitottak egy butikot. Esetükben a szakmai tudás gyakran megkérdőjelezhető.

Azt hittem, hogy ez a jelenség inkább a kilencvenes évek terméke volt, amely aztán el is tűnt.

A kilencvenes években részben kikopott a régi kereskedői réteg, amely nem tudott alkalmazkodni az új körülményekhez, ezzel párhuzamosan megjelentek a vállalkozók, sok esetben kereskedői múlt nélkül, akik a szűk család számára tudták megtermelni a bevételeket. Ez utóbbi réteget a válság megtizedelte. Ahhoz, hogy a válságra valaki reagálni tudjon, szakmai háttérre, beszállítói hálózatra, know-how-ra, tőketartalékra és finanszírozási hajlandóságra volt szükség. Sokaknál egyik sem állt rendelkezésre, ezek a kereskedők törvényszerűen elvéreztek.

A válság másik hatása az volt, hogy számos olyan márka, amely korábban disztribútorokon keresztül volt jelen, látva azt, hogy a hazai kiskereskedői rétegnek alacsony a válságtűrő képessége, direktben kezdett el kereskedni, mivel nem akart felületet veszíteni. Máig tapasztalunk ilyen tranzakciókat, ezt az utat járta be például a Tom Tailor, amely brand még a válság előtt közvetlenül is növekedésre számított, majd a disztribútora koncepció hiányában nem tudta kezelni a válságot, így az anyacég amellett döntött, hogy létrehoz Magyarországon egy saját leányvállalatot, és maga kezd kereskedni, így az outletjelenlét is hozzá került. A márka azóta, mióta az anyacég koncepciójával dolgozik, körülbelül négyszeres forgalmat realizál a korábbi disztribútor csúcsteljesítményéhez képest, ugyanazon a helyszínen, ugyanazon vásárlóközönséggel. Ez annak is meggyőző példája, hogy mennyire fontos a kereskedelemben a kiforrott koncepció, ideértve a marketinget, az üzletképet, a boltberendezést, a helyi reklámanyagok minőségét, a személyzet képzését. Ezek fontosságát a nemzetközi márkák sokkal inkább belátják, mint a helyi disztribútorok, akiknek bőven lenne mit tanulniuk, ha versenyben akarnak maradni.

A klasszikus butikosok zöme kikopott, de az igazi versenyt, feltételezem, a plázák és a mind erőteljesebb online kereskedelem jelentik.

A plázák esetében a lokáció az egyik legfontosabb tényező. Eleinte még a Pólus Center és a Duna Pláza uralta a piacot, utóbbi fénykorában bizonyos márkák esetében régiós szinten is előkelő helyen állt. A Westend megjelenése aztán mindent átrendezett. A helyszínen túl a bérbeadási stratégia is fontos tényező. Ékes példája ennek az Aréna Pláza, amely az elhelyezkedés szempontjából nincs szerencsés helyzetben, autóval kifejezett tortúra a megközelítése. A bérbeadási szerződéseket azonban zömmel a márkák anyavállalataival kötötte, mivel valószínűleg felismerhették, hogy ez utóbbiak nagyobb hangsúlyt fektetnek az üzletképre és az árukínálat minőségére. Ez nagy eséllyel az igényesebb vásárlókat vonzza be, akik inkább nagyobb üzletterületen és értelemszerűen szélesebb választékból szeretnek vásárolni. Ha összevetjük a Westend és az Aréna átlagos üzlethelyiség-méretét, látszik a különbség. Az Aréna esetében összeadódott az anyavállalatok jelenléte, a szép boltok, a nagyméretű üzlethelyiségek hatása, és szembetűnő, hogy a kezdeti nehézségek után szépen fejlődnek. Budapestre egyébként jellemző a méretharc, ennek jegyében épült például az Árkád 2. Nehéz helyzetben bővíteni ugyanakkor óriási kihívás, amit középtávon meg kell oldani.

A vidéki plázák helyzete más, máig nagy kihívásokkal küzdenek, mivel a vásárlóik zöme nem az adóváltozások kedvezményezettjei közé tartozik. Új szereplők az elmúlt két-három évben nem nagyon jelentek meg, pedig számszerűen még mindig a régiós átlag alatt van a szegmens.

Az e-kereskedelmen belül a ruházat mind jelentősebb szegmenssé válik. Nem is a hazai webshopok érdekesek, hanem a prémium márkák nemzetközi webáruházai, amelyek a széles választék mellett erős szolgáltatást és gyakran a hazainál kedvezőbb árakat biztosítanak. Kell-e egy outletnek a jelen helyzetben az online vásárlás előretörésével foglalkoznia?

Bizony kell, de nemcsak nekünk, hanem a teljes szegmensnek is. Egy belvárosi, teljes áron értékesítő üzlet számára élesebb a helyzet, de nekünk is foglalkoznunk kell az e-kereskedelemmel mint konkurenciával. A kitörési pont az lehet, ha a vásárlási élményt a vevő valódi élményként éli meg, mert többletszolgáltatást kap, események, rendezvények részese lehet.

Mint említette, 2012-ben húztak egy merészet a marketing terén. Pontosan mit értsünk ez alatt?

Különböző piackutatásokat végeztünk a marketingünk hatásosságáról, és azt a következtetést vontuk le, hogy azok az eszközök – például az óriásplakátok –, amelyekre mi jelentősen építettünk, valójában csak nagyon korlátosan képesek az üzeneteink átadására. Nagyobb figyelmet kezdtünk szentelni a digitális kommunikációnak, megpróbáltuk megérteni a működését. A közterületi költésünket gyakorlatilag átvittük digitális területre.

A másik fontos lépés annak a belátása volt e kutatások alapján, hogy a potenciális vásárlók egy jelentős része továbbra sem érti, kik vagyunk, és mit jelent az outlet. 2004-ben nyíltunk meg, és hét-nyolc évvel később ez még mindig kérdés volt. Ezért indirekt, edukációs célú kommunikáció indítása mellett döntöttünk a PR-ügynökségünkkel közösen. A cél az volt, hogy a vevő pontosan tudja, miért érdemes kijönnie, mert akkor azt kapja, amit várt, és valóban vásárolni fog.

Mekkora az outletszegmens, hogy még mindig edukálni kell?

Az edukációra a magyar piacon van szükség. Ma idehaza két tényleges outletcentrum van, az egyik mi vagyunk, a másik az M3 Outlet. Egy ekkora országban nem feltétlenül kell több szereplőnek lennie, inkább az érdekes, hogy az outletbe járás egy bizonyos vásárlói réteg számára életforma, amely eddig nem terjedt el annyira itthon. Nemzetközileg számos példa van arra, hogy az outletekre jelentős turizmus épül.

Nem meglepő módon egyből beugrik Parndorf.

Parndorf szerencsés helyzetben van, mert egy közlekedési csomópontban fekszik, és így három országot üzembiztosan ki tud szolgálni.

Megállnak külföldiek a Premier Outletben?

Összességében maximum 5-6 százalék lehet a külföldi vásárlók aránya, zömmel szlovákok, románok érkeznek. Előbbieknek kedvez a forint-euró árfolyam alakulása, feléjük egyébként célzottan kommunikálunk is.

Az outletek kommunikációja nemcsak földrajzi értelemben tér el a belvárosi bevásárlóközpontokétól, hanem a kampányok ritmusát tekintve is. A plázák többnyire klasszikus kampányokban gondolkodnak, egy outlet esetében azonban a kedvezmények folyamatosak, a bérlők által szerződésben garantáltak, és állandóan szükség van valamilyen extrára, amivel be lehet csábítani a vevőket, ilyen például az éjszakai bevásárlás. Hétről hétre változnak az üzenetek.

Van klasszikus Parndorf-turizmus önöknél?

Nincs. Ahhoz luxusmárkáknak is jelen kellene lenniük nálunk, ezek ugyanis például Ázsiában nagyon drágák, és e brandeknek az outletvásárlói is jelentős százalékban távol-keletiek.

A klasszikus ATL-kommunikáció közterületi lábát kilőtték, de mi a helyzet minden kereskedő nagy barátjával, a tévével?

Régen hirdettünk utoljára televízióban, de gondolkodunk azon, hogy újból használni fogjuk. 2012 óta multicsatornás kommunikációt folytatunk, ebben nem csupán a marketing különböző elemeit, hanem a PR-t is összehangoljuk. Az outlet alapvető üzenete, hogy mindennap 30–70 százalékos kedvezmények várják a vásárlókat, ezt az árüzenetet azonban igyekszünk mindig „becsomagolni” valamilyen jól kommunikálható PR-üzenetbe.

Elég jelentős összeget csoportosítottak át digitális kommunikációra. Mi ennek az iránya? Óriásplakát helyett online prémium displayeken folytatnak imázskommunikációt, vagy inkább a gyors konverzió érdekében a digitális technológiával kísérleteznek, mint amilyen a retargeting vagy a programozott vásárlás?

Két évvel ezelőtt nagyon felpörgött a közösségi média (ami Magyarországon nagyjából egyenlő a Facebookkal), mi is nagy figyelmet szentelünk rá. Egy brit stratégiai ügynökséggel dolgozunk együtt ezen a területen. A közösségimédia-kommunikációnk kétirányú: egyfelől az üzleteink egyedi akcióit népszerűsítjük, másfelől PR-céllal is jelen vagyunk, azaz hétköznapi nyelven és témákkal, játékokkal, nyereményjátékokkal igyekszünk outletközösséget építeni. Jelenleg 127 ezer rajongónk van a Facebookon, ami egyrészt nagyon jó, mert a harmadikak vagyunk a szegmensben, másrészt kihívás, mivel a megszólításuk egyre nehezebb, köszönhetően az organikus elérés csökkenésének.

A digitális irányba nyitás nem csupán a közösségi médiát jelenti azonban, rögtön az első lépésben rendbe tettük a weboldalunkat: reszponzív dizájnra váltottunk, a regisztrációt megkönnyítettük. Jelenleg körülbelül 40-45 ezer működő e-mail címünk van, ezek a felhasználók kifejezetten azért regisztráltak, mert konkrét ajánlatokat akarnak tőlünk kapni. Nem csak a weboldalon keresztül építettünk adatbázist, ez a Facebook-jelenlétünknek is nagyon fontos célja.

A büdzsé átforgatása csökkenéssel is járt, vagy csupán átrendezéssel?

Átrendezéssel. A közösségi média látszólag olcsó, de a posztok népszerűsítése közel sem az. Ezen a területen a digitális ügynökség, a PR-ügynökség és a marketingesünk közösen dolgozik. Három éve egy szakkonferencián már azt mondták, hogy a nyugat-európai outletek, bevásárlóközpontok legnagyobb csapatai jellemzően digitális marketinggel foglalkoznak.

Mennyire vizsgálják a marketingbefektetések közvetlen megtérülését? Az ATL-eszközök egy részénél ez nehézkes vagy nagyon drága. A digitális tér viszont a mutatószámok garmadáját kínálja.

Mind az ATL-, mind a közösségimédia-kommunikáció, mind a weboldalhoz kötődő aktivitások, mind pedig a PR sokkal célcsoport-specifikusabbak lettek. Az üzenetek differenciáltak, egy-egy felhasználót célzunk meg, nem általános tömegelérésben gondolkodunk. Ez növeli a hatékonyságot. 2013 őszéig alapvetően a válság utáni helyzetet stabilizáltuk, és a bevételekből az látható, hogy akkortól kezdett beérni a marketingmunka gyümölcse. A forgalomról és a látogatószámról napi bontású adataink vannak. Az üzletek által szolgáltatott adatokból elemzéseket készítünk, ezeket összevetjük a kampányokkal.

A márkaépítésben bizonyított számos marketingeszköz ugyan nem képes instant mutatókat generálni, de tudvalevőleg működik. A digitális világ „kitanulása” közben sok cég átesik a ló túloldalára. Önök átestek?

Nem. A PR-, a digitális és a médiaügynökség mellett komolyan építünk a kreatívügynökség által szállított koncepcióra, a konkrét konverziós célokat megelőző általános érvényű üzenetekre.

Minden lépésünk hatását mérjük egyébiránt, például a rendezvényeinken a hoszteszeink táblagéppel járnak körbe, amelyen a vásárlók maguk tölthetik ki a kérdőívet, ami a táblagépezés lehetősége miatt pluszélmény, így a lekérdezés hatékonyabb, élvezetesebb. Az adatokat folyamatosan kiértékeljük egy kutatócéggel, az eredményeket pedig beépítjük a következő kampányainkba. Fontos a gyorsaság, a rugalmasság, folyamatosan finomhangoljuk a marketingünket.

Tudvalevőleg stratégiai szinten foglalkoznak a jótékonykodással. A jóérzésen túl mi az üzleti szempont e mögött?

Nagyon fontos, hogy a vevő mit érez, mit kapcsol a vásárláshoz, hozzánk és a nálunk elérhető márkákhoz, és ebből a szempontból lényeges a jótékonyság. Közel sem arról van szó azonban, hogy idehívjuk az embereket, hogy a boltjaink telerakják a zsebüket, és ezt mi jól becsomagoljuk jótékonykodásba. A gondolkodás éppen fordított: tudjuk, hogy a vásárlóink 70 százaléka családos, így érzékenyebbek a nehéz sorsú családok, gyerekek problémáira. Elhívjuk őket, hogy jól érezzék magukat, adakozzanak, és ezért cserébe jutalmat kapnak. Egyrészt azáltal, hogy megmutatjuk, a ruhaadományok oda jutnak, ahová szánják őket, másrészt az Adok-kapok Napok keretében kuponfüzetet is biztosítunk az adakozók számára. Mindemellett természetesen egy percig sem titkoljuk, hogy az a célunk, hogy pozitív érzéseik legyenek velünk kapcsolatban, és szívesebben jöjjenek hozzánk vásárolni. Az adakozás annak az eszköze, hogy kapcsolatot építsünk a vevőkkel, és befolyásoljuk a kapcsolat minőségét.

Hogyan válik az Adok-kapok Napok mérhetővé és transzparenssé?

Az Ökumenikus Segélyszervezetet támogatjuk. Azt, hogy hová kerültek a leadott ruhák, személyesen ellenőriztük, megnéztük azt a védett otthont, ahová a családi bántalmazás elől menekülő nők – akár gyerekekkel – mehetnek. A segélyszervezet pedig maga is jelentést készít a felhasználásról. Megkértük a vásárlókat, hozzanak olyan ruhákat, amelyeket jó szívvel adnának a rokonaiknak is, és ezt a legtöbben komolyan is vették. Arra is megkértük őket például, hogy hozzanak szép női ruhákat is, mert nagyon jól jöhetnek, ha egy minden nélkül menekülő nő állásinterjúra akar menni. Egy másik példa: az otthonban való lét feltétele, hogy a gyerek járjon iskolába, oviba, bölcsibe, volt olyan gyerek azonban, aki a rongyos ruhája miatt ezt nem szívesen tette meg, mert csúfolták, de az adományok következtében ez változhatott. Legutóbb ötvenezer darab ruhát gyűjtöttünk össze a vásárlókkal, amit érdemes azzal összevetni, hogy ahhoz, hogy valaki újra tudja kezdeni az életét egy ilyen otthonban, indulásként átlagosan tíz ruhadarabra van szükség.

Jövőre mi lesz a következő lépés a marketing fejlesztése terén?

Mivel a vásárlási élmény nagyon fontos, továbbgondoljuk a rendezvényeinket, akár a számukat is növeljük. Immár hagyományos az oldtimertalálkozónk, de rendezünk már kézműves- és termelői vásárt is, amellyel a helyi közösségek becsatornázása a cél, ráadásul a minőség találkozik a vásárlóközönségünk elvárásaival.

Digitális vonalon igyekszünk magunkat függetleníteni a Facebooktól, ahol a regisztráltak gyűjtésével már éppen ezt készítjük elő. Egy olyan alkalmazással fogunk jelentkezni, amelyen keresztül személyre szabott akciókat, exkluzív ajánlatokat tudunk a regisztrált felhasználók számára nyújtani. A következő hetek arról fognak szólni, hogy miként tud ez igazán hasznos, professzionális szolgáltatás lenni. Az infrastrukturális hátteret is biztosítjuk a kényelmes használathoz: reményeink szerint a jövő évtől már nemcsak az étteremben, hanem az outlet teljes területén ingyen wifi áll majd rendelkezésre.

A Double Decker PR & Consultingot bízta meg kommunikációs feladatainak ellátásával a 23 éve alapított, 30 ezer tagot számláló Amway Hungária, melynek legismertebb márkái a Nutrilite vitaminok és az Artistry kozmetikumok. A meghívásos tenderen kiválasztott ügynökség fő feladata a vállalat fogyasztói- és márkakommunikációjának, illetve médiajelenlétének erősítése. A Double Decker az együttműködés keretében kommunikációs tanácsadást nyújt, valamint a márka teljes körű hazai pr tevékenységéért és sajtókapcsolataiért is felel.

Az ügynökség ezzel tovább erősíti pozícióját a lifestyle- és márkakommunikáció terén: az Amway együttműködésen kívül a Van Graaf divatbrand, valamint az Arena Plaza teljes körű hazai pr- és sajtókommunikációját is felügyeli.

(Fotó: Amway Insider)