A sokak által amerikaiként számon tartott, brit-magyar kettős állampolgárságú, magát magyarnak valló, immár 15 éve Milánóban, Budapesten és Szentendrén élő művész az elmúlt egy évben rendhagyó sorozatot hozott létre, amelynek egyes darabjain újrafestette valamely klasszikussá vált modern festő közismert képét. Tizenegy olyan alkotót választott ki, aki saját művészettapasztalatát erősen befolyásolta – az ő emlékük előtt tisztelegve alkotott tizenegy új művet. Ebből az anyagból rendez egy különleges kiállítást Gulyás Gábor kurátor, amely június 22-én nyílik a Magyar Nemzeti Múzeumban. Ezen nemcsak azt csodálhatjuk meg, ahogy Max Beckmann, Marc Chagall, Max Ernst, Alexej von Jawlensky, Tamara de Lempicka, Moholy-Nagy László, Piet Mondrian, Pablo Picasso, Mark Rothko, Victor Vasarely és Andy Warhol egy-egy művét Havadtoy csipkés technikájával újraalkotta, hanem az eléjük illesztett fedelet is, amelyet a látogatók szabadon el- vagy visszahúzhatnak. Érdekesség, hogy a kiválasztott tizenegy világsztár művész mindegyike kulturális migránsnak tekinthető, s mivel Havadtoy szintén így értelmezi saját életútját, ez lett a művészek közös nevezője. A megidézett alkotóktól is megjelenik a tárlaton egy-egy mű – minden héten egy másiktól.

„A csipke az élet jelképe, egyszerre felfed és elfed. Soha nem fog kitöltődni teljesen, mindig maradnak benne lyukak. A mintázata attól függ, hogy milyen ajtókat nyitunk ki és csukunk be az életünk során” – nyilatkozta Sam Havadtoy, aki a most nyíló kiállítás kapcsán kiemelte: „A szerelem olyan, mint a művészet, nagyon ritkán bírja ki az idő próbáját. A művészettel azonban van remény, hogy idővel felértékelődik. Kis vigasz a rég halott művésznek. Szeretettel igyekszünk időben átértékelni, és szerencsés esetben nem követjük el ugyanazt a hibát.” A művész a kiállításhoz készült, ott látható kisfilmben beszél arról, hogy miként működött a kulturális migráció a modern művészetben.

„Számomra ez egy művészeti világválogatott. Csupa olyan tagból áll, aki kulturális migránsként világszerte sokak által csodált képzőművészetet hozott létre. Valamennyi mű előtt van egy nyitható-zárható fedőrész: bár mindegyik más színű, ez mégis összeköti, csapattá formálja a megidézett alkotókat – a futball perspektívájában értelmezve ezt a mezüknek is nevezhetjük. Így együtt tizenegyen: verhetetlen csapat” – hangsúlyozta Gulyás Gábor kurátor.

A kiállítás a budapesti premier után nemzetközi „turnéra” indul, melynek első állomása a milánói Fondazione Mudima lesz, de a későbbiekben Velencében és Pozsonyban is látható lesz a művész tárlata.

Loránd Klára, a Bozsó Gyűjtemény igazgató-kurátora az MTI-nek elmondta: Andy Warhol és Bob Dylan alkotásai Prágából érkeztek Kecskemétre. A tulajdonos az a Central Gallery, amellyel együttműködésben három éve a cseh Alfons Mucha alkotásaiból rendezett kiállítást múzeumuk. A tárgyalások rögtön megkezdődtek a folytatás érdekében, és a két amerikai művész grafikáinak kölcsönzéséhez azonnal csatlakozott a Bozsó Gyűjtemény partnereként a Cifrapalota.

Andy Warhol, a pop-art ikonikus képviselője, reklámgrafikusból lett sztárképzőművész neve egybeforrt a szitanyomatain sorozatokban megjelenített hírességekkel, de munkássága ennél jóval szerteágazóbb, a képzőművészeten túl a reklámgrafika és az underground zene területén is maradandót alkotott.

A gyűjtemény vezetője kiemelte: Warhol számára a hírnév, a kiterjedt ismertség és elismertség kulcskérdés volt. Ez volt az a hajtóerő, amely új megoldásokra sarkallta. A korai hatvanas évektől kezdődően szinte minden történelmi és politikai eseményt, illetve meghatározó személyt, sztárt és hírességet megörökített.

A 140 tárgyat felvonultató kiállítás leghangsúlyosabb részét a szitanyomatok adják. Warhol emellett tervezett plakátokat, egyéni művészkönyveket és lemezborítókat is, amelyekből szintén ízelítőt nyújt a tárlat.

Warhol művészetében hangsúlyosan jelen van a fogyasztói kultúra termékeinek új értékrendet teremtő ikonográfiája, a reklámesztétika jelenségeinek integrálása a magas művészetbe, a sorozatgyártás, az iparszerű termelés megjelenése a művészetben – mutatott rá Loránd Klára, aki kiemelte: Warhol művészete máig nagy hatást fejt ki vizuális kultúránkra.

A kecskeméti Katona József Múzeum Cifrapalota kiállítóhelyének rendhagyó tárlata a dalköltőként ismert és elismert Bob Dylan vizuális útinaplóját mutatja be.

Loránd Klára elmondta: Dylan az 1960-as évek elejére datálja képzőművészeti munkásságának kezdetét. Amerikai és európai turnésorozatának szabad perceiben rajzolással ütötte el az időt, ami könyv formájában is megjelent. Önéletrajzi könyvében ezt írja: „Mit rajzoltam? Bármit, ami kéznél volt. Így kezdtem. Nem mintha azt gondoltam volna, hatalmas rajzművész vagyok, de úgy éreztem, így rendet teremtek a káoszba magam körül”.

A Bozsó Gyűjtemény igazgató-kurátora emlékeztetett: Dylan generációjának, a beatnemzedéknek egyik fundamentális élménye, szinte bibliája volt Jack Kerouac Úton című könyve, így témaválasztása kézenfekvőnek tűnt.

A bemutatott művek egyes darabjain az amerikai táj a főszereplő, számára az útszéli látványosságok érdekesebbek, mint a grand art kanonizált ikonjai – tette hozzá. Képein az amerikai kultúra toposzai, a felhőkarcolók, vasútvonalak, függőhidak sorakoznak. Útjai során vázolt munkáin „kihalt mellékutcák, elhagyatott motelek metafizikussá sűrűsödő csendjével és magányával találkozunk” – sorolta.

Loránd Klára szerint Dylan nem professzionális képzőművész, és nem is akar annak látszani. „Festészetében azt a forradalmi, újító attitűdöt, amit a zenében képvisel, ne keressük!” – fogalmazott, hozzátéve, hogy Dylan tudatosan, előképekre hagyatkozva, a biztos támpontok segítségével építi festményeit. Előszeretettel hagyatkozik az impresszionista, posztimpresszionista festészetre, de nyomott hagyott munkáin az expresszionizmus, illetve a kubizmus térproblémái is felkeltették érdeklődését. Mindezek mellett az amerikai hiperrealizmus volt rá a legnagyobb hatással.

A gyűjtemény vezetője felidézte: 2016 novembere és 2017 januárja között a londoni Halcyon Galleryben rendezték meg Dylan Kitaposott ösvény című tárlatát, amelynek festményei és akvarelljei jelentették az alapját a most Kecskeméten kiállított ötven grafikának. A kiállított művek az eredeti alapján készült limitált szériás, művészi nyomatok.

A Warhol-jelenség és az Útinapló – Bob Dylan grafikái a Cifrapalotában című kecskeméti tárlatok július 13-ától október 9-éig látogathatók, keddtől vasárnapig 10 és 17 óra között – írja az MTI.

Fotó: weston m/unsplash.com

Az üzlet és a művészet változatos összefüggéseit sokféleképpen boncolgathatjuk (még bizonyára fogjuk is), ám ebben a cikkben egy pár olyan külföldi és hazai példát nézünk meg, ahol a vállalatok nyíltan élnek a kulturális pozicionálás szofisztikált (és korántsem öncélú) marketingeszközével.

A cég és környezete – a rejtett fenntarthatósági faktor

A globális fenntarthatósági trendek és irányvonalak többirányú elvárhatóságokat rónak a vállalatokra. Ezeknek (a környezetvédelmi előírásokon felül) a cégek részben a CSR-politikán, részben pedig a társadalmi-kulturális szerepvállalási programokon keresztül kívánnak általában megfelelni. A megfelelés, a megfelelni akarás azonban nem holmi kényszer: ezekkel az üzenetekkel (például a kortárs művészetekkel való harmonikus és hangsúlyos kapcsolódással) egy normális gazdasági környezetben igen könnyen stabil versenyelőnyt szerezhetnek a pályatársakkal szemben.

Vizuális világunkban fokozottan igaz, hogy egy kép többet mond ezer szónál. Lehetne hosszasan írni a portfólióban a céges gyűjteményekről, de mennyivel nagyobb (mondhatni globális) sztori az, hogy például a Siemens szerepvállalásával valósulhatott meg a Német művészet Kínában című csoportos kiállítás Pekingben, olyan világhírű művészek részvételével, mint Georg Baselitz, Karl Otto Götz, Katharina Grosse, Anselm Kiefer, Alicja Kwade, Sigmar Polke, Neo Rauch, Gerhard Richter és Katharina Sieverding! A cég honlapján (mégpedig a fenntarthatósági résznél!) a Siemens Arts Program még meg is különbözteti a vizuális művészetek területén végzett céges aktivitásokat, a zenei terület pártfogását és a művészeti oktatásban betöltött pozícióit.

Vajon miért fontos egy olyan cégnek, mint a Siemens, hogy ilyen, az üzleti profiltól látszólag idegen területekre is komoly anyagi és emberi erőforrásokat fordítson B2A- (business-to-arts) konstrukcióban?

A fejlett nyugati világban a társadalom szövetét és működési mechanizmusait globális összefüggésekben vizsgálják és értelmezik, sőt ennek állapotát nemzetstratégiai kérdésként is kezelik. Nyilvánvaló tény, hogy a mai kulturális-gazdasági környezetben minden összefügg, és ha az egyik fogaskerék megáll, az minden bizonnyal kihatással lehet a többire is. De mi köze van ennek a művészetekhez?

A művészet mint a társadalom és a gazdaság motorja

A vezető hatalmak kiélezett gazdasági versenykörnyezetében az innováció létkérdés, mint ahogy a fenntartható társadalmi működés okán az emberek elégedettsége és jólléte is. No de honnan jön az innováció? Természetesen a kreatív gondolkodásból. És az vajon honnan ered? Nyilvánvaló, hogy nem máshonnan, mint a művészeti nevelésből és a megfelelő, gondoskodó neveltetésből, ami azt jelenti, hogy a gyermek 10–15 éves kora között megkapja azokat a lehetőségeket és impulzusokat, amelyek szabadságot és sokirányú készségeket adnak neki (zene, tánc, színjátszás, írás, rajz és festés, barkácsolás, azaz kognitív, vizuális és manuális foglalkozások révén – lásd az amerikai filmekben…). Ezek által nyilvánulhatnak meg szabadon azok a rejtett képeségek, amelyek kibontakoztatásával lehet majd később matematikus, közgazdász, fotós, orvos vagy éppen művész. Boldog, kiegyensúlyozott ember, aki azt csinálhatja (a társadalom hasznos tagjaként), amiben a legjobb, amire született.

Ha ezt nem kezelik stratégiai kérdésként, az értéklánc nem valósul meg, a tehetségek elvesznek, az innovációs erőforrások elapadnak, és a társadalom elveszti a versenyképességét, egyáltalán: a fejlődésének és fennmaradásának esélyét. (Remélem, hogy ez a felfogás rövidesen itthon is gyökeret ver.)

A jó döntések alfája

A felnőttkori művészet- és kultúrafogyasztásban az a trükk, hogy mi még itthon nem is tudjuk, milyen fontos. Az üzleti szektorban – a világ fejlettebbik részén – már régen rájöttek, hogy a napi rutin (racionalizálás, analizálás, szintetizálás stb.) kiöli az emberekből az érzelmi intelligenciát, ami pedig a valóban jó döntésekhez egyszerűen elengedhetetlen. (Köztudott, hogy a legracionálisabban meghozott döntés is érzelmi alapokra vezethető vissza.) Szükséges ezért „bevinni a rendszerbe” egyfajta visszaérzékenyítést, ami nemcsak feltölt érzelmileg, de tágítja a világképet is, és rávilágít a valódi prioritásokra. Ilyen egy jó könyv, a zenehallgatás, a film, a mozi, a színház, a művészeti közegben való megmártózás: múzeumok, kortárs kiállítások vagy éppen a műgyűjtés. Egyszerre lassít, szemlélődővé tesz, egy közösségi élmény pedig emocionálisan feltölt és energetizál. (Ennek hiányában fordulnak elő olyan sorozatos kiégések, mint például nálunk Magyarországon, hogy az egészségügyi problémákról ne is beszéljünk. Vagy ez az oka annak a jelenségnek is, amiről a HR-esek panaszkodnak, hogy tudniillik sorozatban interjúztatják az olyan jelentkezőket, akik nulla érzelmi intelligenciával rendelkeznek. Gondold csak végig!…)

Amerikában az elnök nem csupán „pofavizit” miatt ül a gazdasági elittel az operában, hanem azért is, mert ezzel is demonstrálják, hogy ők rendszeresen eleget tesznek ennek a társadalmi elvárásnak.

Csak semmi barkácsolás!

A művészet és az üzlet kapcsolódását meg kell hagyni a szakembereknek. Sajnos nálunk számtalan olyan példát láttam, amikor a cégvezető kétes ízléssel kiválasztott „műalkotásokkal” rakta tele az irodákat. Nem érdemes ilyenbe laikusként belebonyolódni, vannak erre megfelelő gyors képzések vagy szakemberek. Delegáljunk!

Az üzleti iskolákban tőlünk nyugatabbra mindenütt oktatják a művészet és üzlet kapcsolatrendszerét, mechanizmusait és protokolljait. „Gyere hozzánk, hogy megtudd, hogyan változtathatja meg az üzlet a világot!” – hirdeti az amerikai Babson College üzleti főiskola, melynek aulájába belépve máris kortárs művészettel találja magát szemben a hallgató. Londonban az Arts and Business egyszerre közelít a művészeti világ és az üzleti szektor felől a kapcsolódási problematikákhoz, megoldásokat és skilleket kínálva mindkét terület számára.

Networking, mindenekfelett

A Márkamonitor előző számában a Kortárs művészet a márkakommunikációban című cikkemben már felvillantottam a BMW Art Car kollekciójának zseniális koncepcióját. Az egyik fotón éppen Jeff Koons látszott munka közben, és megmutattuk az elkészült, nevéhez kötődő autó-műalkotást is. A BMW kulturális üzeneteihez hozzájárul a BMW Art Journey program is, amelyben egy-egy képzőművész időnként világ körüli utat nyerhet, és ennek dokumentálása folyamatos és izgalmas tartalmakat és üzeneteket jelent a szabadságszerető célközönség felé (szerintem zseniális…).

Egy másik ikonikus kezdeményezésük a BMW Art Guide by Independent Collectors, amellyel rövid úton a márkához csábították azt a szofisztikált felső réteget, akik nemcsak megtehetik, hogy kortárs művek gyűjtésével foglalkozzanak, hanem meg is teszik. Mégpedig jól csinálják, és ebben az autómárka (hívatlanul, de a célcsoport örömére) stratégiai partnernek jelentkezett. Kortárs, progresszív, érték, dinamizmus, professzionalizmus – mind-mind paralel a BMW imázsával. (A Siemenssel ellentétben a BMW egyébiránt nem a központi honlapján kommunikálja ezeket a projekteket, azok „önálló életet élnek”: külön felületeken, célzott brandingtevékenységgel építi és népszerűsíti a cég e programokat a profin szegmentált célközönségei felé.)

Terek a kortárs műveknek: céges gyűjtemények varázslata

Egy céges gyűjtemény nem kis befektetés, de az eddigi tapasztalatok alapján gyümölcsöző aktivitás is lehet. A kortárs művek céges gyűjtése speciális foglalatosság: alapvetően nem lehet barkácsolni. A profi gyűjtemény profi kurátort és gyűjteménykezelőt feltételez. A céges gyűjtés (ahogy egyébként a magángyűjtés is) nem holmi archiválás vagy kincsképzés – ezek leginkább a klasszikus műgyűjtés velejárói. A kortársban irányítani lehet, sőt illik irányítani a dolgokat – ez benne a szép. Iránymutató beszerzéseket kell eszközölni, melyekkel ígéretes művészek ígéretes programjai mellett teszi le a gyűjteményező a voksát – ezzel validálva és felemelve, erősítve és propagálva az illető művész világ felé intézett üzenetét és programját. (Nem mellesleg ezáltal növelve a cég befektetésének értékét is.)

Milyen üzenetei lehetnek a világ felé egy céges gyűjteménynek a márkáról?

• Ez a cég progresszív, nem hátrafelé tekintget, hanem határozottan előrenéz.
• Nemcsak megteheti, de meg is teszi, hogy áldoz a művészetre, a környezete kultúrájára.
• Nem csupán a profit lebeg a szeme előtt, hanem kész vissza is adni a társadalomnak.
• Mindezt profin teszi meg, megfelelően kiválasztott művészeti szakemberek bevonásával.
• A szakmailag jól felépített gyűjtemény a befektetők érdekeit is jól szolgálja.
• A cég ura a helyzetnek: jelen van itt és most, és ez megbízhatóságot, biztonságot sugall.

A világban se szeri, se száma az üzletemberek filantróp szerepvállalásainak. A személyes brandingben (erről majd egy következő cikkben lesz szó) is szerepe van/lehet a műgyűjtésnek, még akkor is, ha nem magán-, hanem céges gyűjteményről van szó. Egy cégvezető attitűdje fémjelezhet egy márkát, és ha ő fontosnak tartja a művészettel való foglalatosságot, ez a fogyasztókban a márka pozitív megítéléséhez is hozzájárulhat.

A számos világmárkát (Converse, Samsonite, Christie’s) birtokló François Pinault gyűjteménye legendás, Velencében több impozáns épület is az övé, ahol a kollekció a nagyközönség számára megtekinthető. Bernard Arnault, a világ legnagyobb luxuscégének (LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton) tulajdonosa alapítványt hozott létre, és Párizs mellett csodás kortárs művészeti múzeumot és kiállítóteret terveztetett Frank Gehry amerikai sztárépítésszel (sokszoros co-branding!…). A Fondation Louis Vuitton komplexuma évente több tízezer látogatót vonz, öregbítve a márka jó hírét.

Ezek a konkrét és személyes megnyilvánulások, szereplések korántsem az illetők egójának sziporkái. Személyes márkájukat állítják a cég brandjének és egyben a társadalomnak is a szolgálatába. Hogy ez esetleg képmutatás? Meglehet, de az ego sosem lehet több a márkánál. Az ego az egyén kis világát őrzi a világgal szemben, a brand pedig kizárólag egy kollektív tevékenység eredményeként megélt sikerre épülhet csupán, folyamatosan kiérdemelve a világ elismerését.

Kortárs művek a munkatérben

„Az új központunk olyan hely, ahol találkozások történnek – ideértve a művészettel való találkozásokat is. Nagyon örülünk annak, hogy a fontos kortárs művészek az alkotásaikat új központunk nyilvános részében mutatják be” – írja Joe Kaeser, a Siemens vezére a cég honlapján.

A kortárs művészet megjelenése az irodákban és a közösségi terekben nem új keletű jelenség, a jelentőségét azonban itthon még kevesen ismerték fel. Sokszor találkozom olyan friss, hírértékkel posztolt vagy cikkben mutogatott irodákkal, amelyekből a kortárs művészet egyszerűen kimaradt. Ez véleményem szerint manapság több, mint hiba, pedig ez a nem értés sajnos meglehetősen általános. Jobbára az oktatási rendszerünk hiányosságából fakad, de ez tudatosan korrigálható. Több megoldás is létezik, hogy jól csináld.

Egy ígéretes hazai kezdeményezés: a Well Galéria dinamikus modellje

Az épületek energetikai tanúsítványához hasonlóan működik az amerikai Well Standard rendszer, amely az épületek lakhatóságát vizsgálja behatóan. Ennek van egy kulturális faktora is, amellyel kapcsolatban egy figyelemre méltó program született a közelmúltban.

A Bánáti + Hartvig építésziroda felkérésére elindítottuk a BH Well Galéria projektet, melynek célja, hogy a tervezőiroda közösségi tereiben kortárs alkotásokat helyezzünk el. A statikus „kortárs képek lógnak a falakon” modellel szemben ez egy dinamikus modell, melynek lényege, hogy a képek egy kurátori munka eredményeként időnként cserélődnek. Az időszakosan (kortársgaléria-protokollok szerint) rendezett megnyitók alkalmat teremtenek a partnerek meghívására, hírértéket, eseménymarketing-tartalmakat generálva a cég számára. A munkatársak a program keretében kortárs művészeti oktatást is kaphatnak, találkozhatnak a művészekkel, és így, a „hazai pályán” közelebb kerülnek az alkotásokhoz, a kortárs művészet megértéséhez. A modell ugyan nonprofit, de nem zárja ki a vásárlás lehetőségét sem, sőt akár alkalmat is adhat a dolgozók véleményét is kikérve céges gyűjtemény építésének elkezdésére is.

A kulturális pozicionálás, a kreativitás és a humán faktor előtérbe helyezése a kommunikációban (és így ez a program is) kiválóan illeszthető az employer branding irányvonalaihoz, elősegítve a toborzás és a munkaerő-megtartás folyamatait.

Most a cikk végén gondolkodj el azon, hogy nálatok milyen típusú B2A-program lehetne előnyös, mit lehetne könnyen és frappánsan elindítani. Ez az attitűd vagy stratégia ugyanis nem méretfüggő, csupán arra kell figyelni, hogy a co-branding alapelvén friss cégnek kezdő, feltörekvő cégnek feltörekvő művész (emerging artist), nagy cég pedig leginkább beérkezett művész (established artist) legyen az első választottja, mert a dolgok így működnek jól és kiegyensúlyozottan.

Hajrá, és sok sikert!

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg. 

S itt most nem arra gondolok, hogy a reklám, de akár a hollywoodi filmek története is telis-tele van konkrét művekre való utalással, beleértve a 20. századi izmusok, leginkább a szürrealizmus alkotásait. Gondoljunk csak bele, hány márka logóját vagy kulcstermékét láttuk Dali elfolyó óráira emlékeztető módon megjelenni. Az amerikai sikerfilmek is előszeretettel élnek múlt századi művészettörténeti allúziókkal. A Rene Russo és Pierce Brosnan főszereplésével újraforgatott A Thomas Crown-ügy számos utalást tartalmaz René Magritte műveire. A film kulcsjelenete is Az ember fia című munkája köré épül.

E cikkben most a folyamatokra, az eseménysorokban megnyilvánuló párhuzamokra fókuszálunk. Mi áll a mögött, hogy a 20. század elején gomba módra szaporodtak az izmusok: expresszionizmus, kubizmus, futurizmus, konstruktivizmus, szürrealizmus, dadaizmus? Erre a kérdésre eddig a művészettörténészek elég bonyolult, elemző és összehasonlító válaszokat adtak, pedig a jelenség a marketing fogalmaival viszonylag egyszerűen magyarázható.

Százötven éve

Történetünk kulcsszereplője nem egy konkrét személy, hanem a párizsi művészeti kiállítás, a Salon de Paris, melyet 1667 óta rendeztek meg, és a 19. századra a nyugati művészeti élet legnagyobb és legmeghatározóbb eseménye lett. A művészettörténetből tudjuk, hogy az újító irányzatok képviselői, mint Manet vagy Cézanne, az akadémizmus (a párizsi Académie des beaux-arts) eszméivel és felfogásával vívták legnagyobb harcukat. Jó ideig az áttörés és a siker minden reménye nélkül, hiszen a Szalon akadémista ítészeinek véleménye meghatározóan hatott a párizsi „műértő” közönségre. „Párizsban alig akad tizenöt olyan műgyűjtő, aki a Szalon jóváhagyása nélkül is képes gyönyörködni egy festményben, van viszont nyolcvanezer olyan, aki fityfenét sem vesz egy festőtől, ha a képe nem függ a Szalon falán” – panaszolta egyszer Renoir.

Történetünk kulcsszereplői egy kávéház, a Café Guerbois vendégköréhez tartozó Édouard Manet, Paul Cézanne, Edgar Degas, Claude Monet, Pierre-Auguste Renoir és Camille Pissarrot egy kis és akkor kevéssé jelentősnek tűnő csoportosulás tagjai voltak. E csoport teremtette meg a modern festészetet az impresszionizmusként ismertté vált mozgalommal. Éjszakáról éjszakára azon vitatkoztak, hogy tovább zörgessenek-e a Szalon kapuján, vagy szervezzenek önálló kiállítást. Végül meghozták a helyes döntést, és 1874-ben a fotográfus Nadar műtermében megnyílt első saját tárlatuk, amelyet még további nyolc követett. A csoport neve ugyan kritikusi gúnynévként ragadt a kis közösségen, de bevált.

A marketing száz évvel később feltalálja a spanyolviaszt

Al Ries és Jack Trout számos marketinglektűrrel örvendeztetett meg bennünket. Számunkra most a magyarul A marketing huszonkét vastörvénye (The 22 Immutable Laws of Marketing) címen megjelent munkájuk érdekes. A huszonkét törvényből itt most talán elegendő az elsőre, a másodikra, a harmadikra, a negyedikre és a tizedikre koncentrálnunk, melyek a következők:

1. Az indulási vezérpozíció törvénye: „Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.”
2. A kategória törvénye: „Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz.”
3. A koponya törvénye: „Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon.”
4. Az érzetek törvénye: „A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.”
5. Az osztódás törvénye: „Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle.”

Indulási vezérpozícióban a Salon de Paris volt. Művészeink a saját kiállítással egy új kategóriát hoztak létre. Volt előzményük, az 1863-as Salon des refusés (Visszautasítottak Szalonja), ám ez az esemény még folytatás nélkül maradt. Az impresszionisták az 1874-es kiállítás után két évvel megrendezték második tárlatukat, s később mások is ráéreztek a megoldás ízére: 1884-ben életre hívták a Salon des indépendants-t (Függetlenek Szalonja), 1903-ban pedig sor került az első Salon d’automne (Őszi Szalon) kiállításra; és az eredeti, akadémikus szalon a 20. századra elveszített korábbi jelentőségét.

Az impresszionisták sikerén felbuzdulva a kor fiatal alkotói, Picasso, Tzara, Marinetti, Duchamp vagy Dali egyre-másra hozták létre az újabb és újabb művészeti mozgalmakat. Míg az impresszionisták még gúnynévként kapták „márkanevüket”, az újonnan alakult csoportosulásokat már a tudatos névválasztás jellemezte. Sőt a legtöbb ilyen művészeti mozgalom színre lépését hangzatos kiáltványokkal tették emlékezetessé az alkotók. Mi van ezekben a kiáltványokban? Mission és vision, vagyis az adott művészeti közösség megfogalmazta mozgalmuk küldetését és természetesen jövőképét is.

A média ekkorra már jól reagált az ilyen kezdeményezésekre. A Futurista kiáltvány például a Le Figaro 1909. február 20-i számának címoldalán jelent meg. Az új irányzatok sikeresen hatoltak be a koponyákba, és sikeresen vívták meg az érzetek csatáját. Oly annyira sikeresen, hogy maga a „know-how” meghatározóvá vált a 20. század során. A „műértő” közönség igényei átalakultak, és alkalmazkodtak a mozgalmak diktálta irányzatokhoz. Picasso így fogalmaz erről egy interjúban: „Abban a pillanatban, amint a művészet többé nem nélkülözhetetlen lelki táplálék, a művész tehetségét az új formákkal való kísérletezésnek szenteli, ami végső fokon nem egyéb, mint intellektuális csalás. Az emberek többé nem várnak vigaszt és felemelkedést a művészettől. A kifinomult és gazdag kvintesszencia-desztillálók inkább csak az újdonság, a különlegesség, a feltűnő és meghökkentő hatásokat vadásszák. A kubizmustól kezdve ezeket a kifinomult ízlésű urakat és műbírálókat én is kiszolgáltam különféle furcsaságokkal, amelyek éppen eszembe jutottak, és az igazság az, hogy minél kevésbé értették, annál inkább el voltak tőle ragadtatva. Minél jobban komédiáztam és játszadoztam a legkülönfélébb talányokkal, rébuszokkal és cikornyás, arabeszkszerű motívumokkal, annál nagyobb volt a hírnevem és dicsőségem. Persze ez egyúttal azt is jelentette, hogy mind gyorsabban dolgoztam. A dicsőséget egy felkapott festő számára ma képeinek eladása, a nyereség és gazdagság jelenti.”

Először is szögezzük le, hogy a mester nyilatkozata jól illusztrálja a huszadik törvény, a mesterséges szenzációkeltés törvényének teljes mértékű érvényesülését a 20. század művészeti áramlatainak sikereiben, vagyis: „A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik.” A század legismertebb alkotói nagyszerű érzékkel kezelték a korszak médiáját, eleinte a nyomtatott sajtót, kicsivel később pedig a mozgóképet és a rádiót is.

Ha pedig jobban belegondolunk, akkor Picasso fentebbi szavaival elismeri a 20. századi művészet úttévesztését és áttételesen marketingvezérelt jellegét is, ami számomra Andy Warhol életművében csúcsosodik ki, és valósan veti fel azt a kérdést, hogy mennyi a marketing, a blöff és mennyi a valós tartalom a század második felének irányzataiban.

Ironikus módon a művészet éppen Warhol rövid életű barátjával, Jean-Michel Basquiat tevékenységével kezdett el visszatalálni tényleges feladataihoz. Az ő munkássága derékba tört, s bár alkotásai milliókért cserélnek gazdát, hatása nem teljesedhetett ki, de beemelt egy új kategóriát a művészettörténeti kategóriák közé, a graffitit. Az a folyamat, amit Basquiat elindított, ma Banksy életművében csúcsosodik ki, aki egyszerre talált utat az utca emberéhez és az elit galériák közönségéhez, bár számomra nem kérdéses, hogy melyik oldalhoz áll közel. Az ő tevékenységével a művészet ismét „insightalapúvá” vált, vagyis lett ismét valós társadalmi üzenete.

S mint az lenni szokott, a kellő hitelesség és tartalom híján „ellenállhatatlan erő hajtott mindenkit a lineáris választékbővítés irányába”, azaz működésbe lépett a tizenkettedik törvény. Számos tiszavirág-életű irányzat szökkent szárba a két világháború között és a második világháború után, amelyekre már csak az ezzel foglalkozó művészettörténészek és néhány megszállott kiállításlátogató emlékszik.

Mi ennek az okfejtésnek az aktualitása ma?

Szeretjük a változásokat nagyon gyorsnak és intenzívnek látni, pedig nem azok. Azok a változások tűnnek gyorsnak, amelyek egy-egy rendkívül fontos és valójában ősi igényt elégítenek ki. A Facebook gyakori példája az olyan vállalkozásoknak, amelyek alapjaiban változtatják meg a játékszabályokat. Ezt azonban csak azért érhette el, mert valójában ősi emberi igényekre adott korszerű válasz. Az az igény, amit kielégít, szinte semmit sem változott évezredek óta. Nagyon is találó az a mémként terjedő kép, amely azt mondja, hogy az ókori Egyiptom és a ma embere között semmi különbség sincs, az emberek akkor is irkáltak a falakra, és imádták a macskákat.

Az ember a környezetén nagyon sokat változtatott az elmúlt évezredekben, de saját ösztönein és beállítódásán csak nagyon keveset tudott alakítani. Ma is ősi ösztöneinket és vágyainkat elégítjük ki, csak egyre kifinomultabb eszközökkel. Ma nem az isteneknek vagy a fáraónak akarunk megfelelni, hanem a kortárs csoportnak, ezért életünket nem a sírunk falára festetjük fel az erre szakosodott profikkal, nem is arra törekszünk, hogy bekerüljünk a lapok hasábjaira, hanem egy weboldalt hívunk segítségül, amely a figyelmünkért cserébe ad nekünk egy keveset mások figyelméből.

Ahogy a gutenbergi információs forradalom és az azt követő ipari forradalom folyamataiból következtethetünk a kortárs információs és ipari forradalom eseményeire, úgy az elmúlt évtizedek művészeti irányzatai is támpontot adhatnak a kortárs marketingkommunikáció számára. Annál is inkább, mert már a magyar piac is kinőtte azt a szemléletet, miszerint csináljunk valami olyat, amilyet Nyugaton már láttunk, sőt már az onnan visszaforduló múltba révedés muníciói is kifogytak. Muszáj lesz új dolgokat kitalálni. Tényleg újakat, melyek azonban továbbra is egy ősi ösztöneibe zárt ember kegyeit és figyelmét keresik. Ebben pedig nélkülözhetetlen partnerünk lehet a művészet. Nincs mese, nem csak a szavak szintjén kell produkálni művészi színvonalat.

Szerző: Simon Attila | ügyvezető | Brand Bar

E-mail: simon.attila@brandbar.hu

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2019. márciusi számában jelent meg.

Andy Warhol volt az első művész, akit az Absolut azzal bízott meg, hogy készítsen portrét a legendás palackról. Az 1985-ben készült mű októbertől négymillió üvegen jelenik meg. A limitált kiadást két innovatív megoldás is támogatja: a Warhol Spirit by Absolut egy inspiráló projekt a művészet és az éjszakai élet szerelmeseinek, míg az Andy Warhol Art Exchange by Absolut keretében mindenki saját műalkotást készíthet, és azt valakivel azonnal el is cserélheti.

A pop-art királya több márkával is együttműködött pályája során: az ikonikus Campbellleveskonzerv mellett például a Perrier ásványvíznek is dolgozott – akik 2013-ban szintén szerepeltették a mester művét a csomagolásukon.