A The Edition-ön megjelent anyag elsőként a nehézségeket veszi számba:

• Milyen formátumban jelenik meg a tartalom? Hat másodperces Vine-videó vagy többnapos rendezvény? Igényli-e a befogadó interaktivitását? Bárhogyan is legyen, a fogyasztó valószínűleg nem fogja reklámként érzékelni – és ezért a reklámkutatási kérdések sem igazán működnek majd.
• Hogyan határozzuk meg a tartalom tényleges hozzájárulását egy integrált kampány eredményeihez? Egyáltalán: maga a tartalom, vagy már a tartalom ígérete hozta az eredményeket?
• Mik legyenek a kulcsváltozók, amelyeket mérünk? Ebben ráadásul a márkatulajdonos és a tartalomgyártó véleménye jelentősen el szokott térni.

Az adott projektnél pedig még számtalan egyedi probléma is fel fog merülni. Amit fontos megérteni a mérés tervezésénél: tökéletes megoldás nincs, az „elég jó”-ra kell törekednünk – állítja Canter. Véleménye szerint a piaci kampánykövetésnél hatékonyabb lehet a tesztpiaci kutatás, de a dizájnról még azelőtt meg kell állapodni, mielőtt bármit is elkészítenénk.

A megszokott, de semmitmondó mutatószámoktól – like, megosztás, követők száma – érdemes eltekinteni, és inkább a televíziós reklámok kutatásában már bevált KPI-okhoz fordulni: észlelés, márkafelidézés, vásárlási szándék, márkaimázs változása. A legfontosabb pedig a percepcióváltozás megértése: hogyan változott és ezt mi okozta, a racionális vagy az emocionális elemek?

A ROI mérésére javasolt egyik megoldás a BCMA (The Branded Content Marketing Associaton), az Ipsos MediaCT és a Pointlogic által kifejlesztett moduláris és rugalmas eszköz, a Contentmonitor, amely a KPI-ok mellett a kampány egyes elemeit is értékeli és a hatékonyság növelésére is javaslatokat tesz.

A teljes írás itt olvasható.