Élénkülő online vásárlási kedv

Az impozánsnak tűnő növekedést mindenekelőtt az egyre nagyobb online vásárlási kedv magyarázza. Ugyanakkor egy átalakuló piacszerkezetnek vagyunk tanúi, mert már az import – és leginkább a Temu – pörgeti a hazai, fokozatosan polarizálódó e-kereskedelmet, amely egy kínai, EU-s és magyar mezőnyre szakad.

„Már rég nem az kérdés, hogy a magyar piacot komolyan vevő régiós és EU-s cégek elveszik-e a piacát a magyar kereskedőknek. Ez zajlik 15+ éve. Inkább csak gyorsul a folyamat, egyrészt mert nekik több eszközük és piacuk van ilyen időkben is ellenállóbbá válni, másrészt a magyar vásárlók is érettebbek” – emelte ki Madar Norbert, a PwC Digitális kereskedelmi csapatának vezető menedzsere.

A PwC lakossági költésekre és csomagvolumenre vonatkozó adatai alapján a kínai óriásplatform 120 milliárd forintos forgalmat ért el Magyarországon, mely jelentős hatással volt a belföldi piac alakulására is. Míg az e-kereskedelmi importból származó forgalom növekedése több mint 25% volt 2024-ben, addig a hazai és EU-n belüli e-kereskedőkből álló online piac forgalma együttesen csupán 9,8%-kal tudott bővülni, ráadásul utóbbi halmazon belül a növekedés főként az EU-s cégeknek köszönhető, nem pedig a magyar vállalatoknak. Ezek az unión belüli kereskedők a magyar piacot stratégiai országként kezelve, helyi jelenléttel is rendelkeznek, weboldaluk, szolgáltatásuk igazodik a magyar fogyasztók igényeihez, ugyanakkor a rendelések kiszolgálása és az árukészlet beszerzése sokszor más országból történik. E-kereskedelem terén a magyar vásárlókat kiszolgáló EU-s kereskedők leggyakoribb anyapiaca Csehország, Lengyelország, Németország, Románia és Szlovákia.

Az online vásárlók számára már nincsenek országhatárok

A PwC kutatásából kiderül, hogy az aktív online vásárlók száma 2024-ben elérte a 4,3 millió főt, de a bázis erősen centralizált: a vásárlók több mint harmada (35%-a) Budapesten vagy Pest megyében él. A rendelések intenzitását tekintve is koncentrált a piac: a bázis harmadát adó „gyakori vásárlók” – akik legalább havonta rendelnek – felelnek a rendelések közel háromnegyedéért (73%).

Egyre vonzóbbak a külföldi kereskedők – az online vásárlók közel fele (48%-a) rendelt tavaly határon túlról is. 2024-ben a Temu volt Magyarország legismertebb és legtöbbek által használt webáruháza – a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásában publikált adatok szerint több mint 1,8 millió magyar fogyasztó vásárolt az oldalon.

„Nem csak a Temu jelent vetélytársat a hazai kereskedőknek” – mutatott rá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője. „A legnagyobb, Magyarországon működő webáruházak 25%-a külföldi tulajdonban van. A magyar, mint lokális e-kereskedelmi piac gyakorlatilag megszűnt, és az ország egy, a globális és régiós kereskedők által meghatározott nemzetközi versenytérré vált” – tette hozzá a szakember.

A Temu közel 300 ezer fővel bővítette a magyar online vásárlók számát, de emellett új szintre emelte a fogyasztói elvárásokat a kiszolgálási minőség tekintetében is. 2025-ben a kínai óriás tovább emeli a tétet – az olcsó árakat még gyorsabb szállítással tetézi, és Magyarországon is épülnek a fulfillment központok, ezáltal magasabb szolgáltatási szintet lehet biztosítani, ami még erősebb konkurenciát jelent a hazai és régiós kereskedőknek.

Tovább hódítanak a csomagautomaták

A kiszállítások terén folytatódik az átrendeződés. A PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásokon alapuló mérései szerint a házhoz szállítás szolgáltatási színvonala változatlanul nagyon magas, de az aránya folyamatosan csökken a kézbesített csomagok tekintetében és 2024-ben 61%-ra zsugorodott.  Mindeközben a csomagpontok és automaták részaránya elérte a 30%-ot – ezekből már több mint 8500 működik országszerte, és 10-ből 7 webáruház kínál fix pontos csomagátadást. A webáruház-rendelet^[1] hatására bővült az egyes webáruházakban elérhető logisztikai megoldások kínálata, és a vásárlók egyre több esetben választhatnak nem csak a szolgáltatások, de a szolgáltatók között is, amely szintén növeli a versenyt.

A vásárlók rugalmas és egyre gyorsabb kiszállítást várnak el, de továbbra is nagyon fontos az ár és a szolgáltatás ár-érték aránya – mivel a fixpontos megoldások jellemzően nem csak rugalmasabbak, de olcsóbbak is, így nem meglepő, hogy folyamatosan nő a népszerűségük: a vásárlók 38%-a preferálja a csomagautomatás átvételt.

10-ből 4 rendelést már előre fizetünk

A fizetési szokások terén 4 százalékpontot növekedett az online előrefizetés aránya, és mostanra már 10-ből 4 rendelést így fizetnek a vásárlók. Annak ellenére, hogy jellemzően feláras, még mindig népszerű az utánvét, de már többen fizetnek bankkártyával (30%) mint készpénzzel (25%). A bankszámla-alapú megoldások továbbra is csak lassan terjednek (az online rendelések mindössze 5%-át teszik ki), és egyelőre a qvik sem hozta meg az áttörést.

„A fizetési folyamat egyszerűsége, az egykattintásos megoldások, a mentett adatok, a digitális walletek, illetve a tokenizált tranzakciók támogatása ma már alapelvárás” – hangsúlyozta Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.

A magyar piacon legnépszerűbb Simple-ben a bankkártyás mellett a legnépszerűbb fizetési megoldások párhuzamosan érhetők el, ezek közül a vásárló szabadon választhat, és előrefizetés esetén a használati díjak sem térhetnek el.

2025-ös e-kereskedelmi trendek

A PwC felmérése 3 olyan irányt azonosít, melyek meghatározzák az idei online kereskedelem fejlődését.

1. Marketplace megoldások terjedése

A marketplace szereplők közötti verseny új szintre lépett. Míg korábban az eMAG uralta a hazai terepet, ma már a Pepita, a Fizz, az Allegro és a Temu is aktívan jelen van különböző stratégiákkal. Az Allegro még visszafogottan terjeszkedik, a Temura pedig egyelőre nem lehet kereskedőként belépni, ugyanakkor a kínai cég a magyar piacra készült hirdetéseiben egyre gyakrabban reklámozza a hazai kiszolgálást. A kiszállítás felgyorsul, gyakorlatilag ugyanannyi idő alatt érkezik meg a külföldi kereskedőktől rendelt csomag, mint a hazaitól – utóbbiaknak ezért azon kell dolgozniuk, hogy a garantált másnapi szállítást biztosítani tudják a raktáron lévő termékekre. A marketplace platformok olyan lehetőséget nyújtanak, mellyel egy új piacot jelentős beruházás nélkül lehet kipróbálni.

2. Külföldre lépés kényszere

A hazai e-kereskedelem versenyképességének fenntartása érdekében egyre fontosabbá válik a külpiaci terjeszkedés. A magyar webáruházak számára elsősorban a kevésbé fejlett déli piacok jelenthetnek valós alternatívát.

A sikeres piacra lépéshez viszont lokalizált tartalomra, többnyelvű ügyfélszolgálatra, és a kinti piacok mélyebb ismeretére van szükség. A kereskedők jó részének a hazai piac mélyebb megismerése és magasabb szintű kiszolgálása is megoldandó feladat jelenleg, így nem meglepő, hogy csak kevesen állnak készen a külföldi terjeszkedésre, holott enélkül kérdéses lehet a fenntartható működés már középtávon is.

3. Vásárlói élmény kimaxolása

A hazai szereplőkre még a vásárlói élmény újragondolása is vár. A nemzetközi kereskedők mind a weboldal, mind a teljes vásárlási és kiszolgálási folyamathoz kapcsolódó élmény tekintetében magasra tették a lécet, és mostanra a vásárlók elvárásai ehhez igazodnak. Egyre fontosabb szerepet kapnak az extra szolgáltatások – pl. kiterjesztett garancia, részletfizetés, könnyített visszáru megoldások biztosítása, ezáltal az online vásárlási élmény szintje is feljebb lépett. Ezzel egyidejűleg a hűségprogramok is átalakulnak: a pontgyűjtés helyett egyre nagyobb szerepet kapnak a korábbi vásárlásokra, valamint viselkedésre épülő, akár élményalapú megoldások: személyre szabott ajánlatok, gamifikáció, viselkedésalapú kedvezmények. Az AI és prediktív analitika lehetőséget ad a kereskedőknek arra, hogy valós időben reagáljanak a vásárlói igényekre, akár csatornaszinten eltérő ajánlatokat is kínálva.

„A jövő nyertesei azok lesznek, akik egyszerre tudnak kiváló vásárlói élményt, gyors logisztikát és nemzetközileg is versenyképes ajánlatokat kínálni. Bár a 2025-ös év gazdasági környezete nem kedvez a kereskedelemnek, de azok, akik a szolgáltatásaik fejlesztésével reagálnak a vásárlói igények – és a piaci környezet – folyamatos változására, képesek lesznek a globális szereplők diktálta tempó tartására. Nem érdemes a piaci környezet javulására várni, mert akkor már túl késő lesz ezt elkezdeni” – foglalta össze a PwC felmérésének tanulságait Madar Norbert.

^[1] A postai szolgáltatások nyújtásának részletes szabályait tartalmazó 335/2012. (XII. 4.) Korm. rendelet 2024. március 28-tól új ponttal egészül ki: 3/A. § * A fogyasztó és a vállalkozás közötti szerződések részletes szabályairól szóló 45/2014. (II. 26.) Korm. rendelet szerinti távollévők között kötött szerződés alapján értékesített áru kézbesítése érdekében az egyetemes postai szolgáltató által nyújtott postai szolgáltatás igénybevételének lehetőségét a kereskedelmi célú internetes honlappal rendelkező vállalkozás a honlapján biztosítja, feltéve, hogy az értékesített áru postai szolgáltatási szerződés keretében történő kézbesítését az egyetemes postai szolgáltató az általános szerződési feltételeiben lehetővé teszi.

Hónapok óta egyre nehezedő súlya van azoknak a külföldi gigacégeknek, melyek extrém olcsó termékeikkel és mértéktelen reklámmal lopták be magukat a vásárlók szívébe a COVID-ot, majd a háborút követő energiaválságban, bizonytalan gazdasági és inflációs helyzetben. De még az AliExpress, Shein, Wish, Temu és most a legfrissebb szereplő Allegro mellett is akad jó pár agilis magyar e-kereskedő, akik képesek meghatározó konkurenciái lenni nemhogy itthon, hanem világszinten is ezeknek a gigacégeknek.

Ahogyan Európa több pontján, úgy Magyarországon is érezhető volt a lassulás az e-kereskedelemben, így ennek ösztönzésére hozta létre a Growww Digital, a Digitális Kereskedelmi Szövetség és az Ecommerce Hungary a HungarEcomm Stars díjat, kiemelve azokat a cégeket, akik egy ilyen bizonytalan piaci környezetben is képesek voltak a növekedésre. Erre azért is lesz szükség, mert a digitálismarketing-ügynökség szerint míg jelenleg az e-kereskedelem a teljes magyar kereskedelmi forgalom mindössze 10%-át teszi ki, ez az arány tíz év múlva a 20-25%-ot is elérheti. Ilyen környezetben, a külföldi cégek térhódítása mellett szükség lesz olyan magyar szereplőkre, akik világszinten képesek tényezővé válni.

Az Internet Hungary szakmai konferenciájának díjátadóján 47 e-kereskedőt díjaztak, de korántsem csupán az éves árbevétel számított. A gazdasági stabilitás, a digitális kompetencia és a piaci stratégia is döntő fontosságú volt. Három kategóriában, árbevétel szerint csoportosítva külön kiemelték a legsikeresebbeket. A lista alább olvasható:

1–5 milliárd forint árbevételű cégek:

1. Greenman Kft. (greenman.hu)
2. Nutriversum Kft. (nutriversum.com)
3. Suller-Táp Kft. (kutyakajas.hu)
4. Webshop Logisztika Kft. (Vágyaim.hu)
5. eOptika.hu Kft. (eoptika.hu)

5–10 milliárd forint árbevételű cégek:

1. WhiskyNet Kft. (whiskynet.hu)
2. Mobilredfox Kft. (mobilfox.com)
3. Furbify Hungary Kft. (furbify.hu)
4. Zákány Szerszámház Kft. (zakanyszerszamhaz.hu)
5. Dockyard Islands Kft. (dockyard.hu)

10 milliárd forint feletti árbevételű cégek:

1. Pepita Group Zrt. (pepita.hu)
2. BioTech USA Kft. (shop.biotechusa.hu)
3. iPon Computer Kft. (ipon.hu)
4. Vöröskő Kft. (euronics.hu)