Több mint egy évtizedes online szakmai pályafutás van már mögötted. Hogy kerültél jelenlegi pozíciódba az RTL-nél, ami alapvetően mégiscsak egy televízió?

Az RTL már rég nem csak egy televízió, a portfóliója ennél sokkal változatosabb, mondhatni páratlanul diverz a hazai média landscape-en. A vezető tv csatornák mellett nálunk háromféle VOD szolgáltatás és videós hírújság is van, tehát széles a választék a hirdetők számára. A digitális platformok rohamos fejlődésének köszönhetem én is, hogy csatlakoztam idén tavasszal az RTL csapatához. Alapvetően a digitális területtel kapcsolatos feladatok tartoznak hozzám, de nagyon örülök, hogy közvetlen kollégáim révén a legjobb TV-s szakemberek mellett dolgozhatok.

Bizonyára voltak előzetes elképzeléseid az új munkádról. Az elmúlt hat hónapban értek meglepetések?

Talán meglepő lesz, amit mondok, de bizonyos szinten nem igazán. A nagy kihívások, amiket tapasztalhatunk, azok vagy rossz piaci berögződések, vagy annak alaptulajdonságából fakadnak, így nem különbözik a korábbi munkahelyeimtől. Az RTL egy nyugat-európai gyökerű cég, ennek megfelelő magas cégkultúrával, ezzel kapcsolatban egyáltalán nem ért meglepetés. A konkrét pozíciómat tekintve már kicsit más a kép: talán nem a meglepetés a jó szó, de a kereskedelmi terület nekem új volt. Nyilvánvaló volt, hogy az első hónapok tanulással telnek majd, de szeretem az új területek nyújtotta kihívásokat, ezért fordultam annak idején a programmatic felé is.

Úgy tudom, adatszegmensek vizsgálatával foglalkozol. Honnan jönnek az adatok? 

Valóban, a nyáron sokat dolgoztunk az RTL+ Light és RTL+ Active új adatstruktúráján. Teljesen új módszertannal és alapozókutatással frissítettük fel a szegmenseinket.

Mi az az eredmény, amit most már kommunikálni is lehet?

A tesztek alapján nagyobb és hatékonyabb szegmenseink lettek. Nagyon fontos eredmény, hogy most már 9 helyett 17 szegmenst tudunk kínálni, röviden tehát több és jobb adat áll az RTL-nél hirdetők rendelkezésére.

Az új adatszegmensekre építve megszülettek az új hirdetési lehetőségek, új hirdetési csomagok?   

Eddig is voltak adatszegmenseink, ezek értékesítése és a kampányokhoz kapcsolása rutin feladat, így nem volt szükség új munkafolyamatokra a kiszolgáláshoz. Mi úgy gondolkodunk az adatról, hogy a kampányokhoz az egy rétegként csatolható, tehát az a törekvésünk, hogy mindenféle kampányhoz és formátumhoz hasznosítható legyen, legyen az videós hirdetés vagy display.

A középtávú üzleti és kereskedelmi igény az, hogy ezek a szegmensek átjárhatóak legyenek az RTL.hu-val, magyarán azt szeretnénk, hogy egy teljesen eltérő platformon, teljesen más tartalomfogyasztási szokások mellett hasonló vagy azonos módszertannal, tehát megegyező minőségben tudjunk adatlayert szolgáltatni a hirdetőinknek a videós hírportálunkon is.

Lehet ennek a munkának olyan eredménye, hogy itthon is megjelenik a televízióban a programmatic, amire külföldön már vannak példák?

A kettő nem ér össze. Mi jelenleg az RTL digitális platformjain dolgozunk, és ott törekszünk minél körültekintőbb adatgazdálkodásra. A programmatic TV Magyarországon még talán gyerekcipőben sem jár. Ennek okai a technológiai kötöttségekben és a piacméretben keresendők. Ettől függetlenül van lehetőségünk hozzáférni az anyavállalaton keresztül a holland, német vagy akár francia kollégák tudásához, és ismerjük a technológiákat is, amiket használnak.

A Gravity portfóliója tartalmaz többek közt weboldalon közzétett, személyre szabott termékajánlásokat megjelenítő ajánló dobozokat, a konverziót és a vásárlók megtartását elősegítő retargeting megoldásokat, valamint hírlevél személyre szabási és “Smart Search” szolgáltatásokat is. A cég jelenleg az eMAG belső webfejlesztő csapatával működik együtt.

„Nemrég zártuk az eMAG-gal való együttműködésünk első évét, számottevő pozitív eredményekkel. Cégünk megoldásai többek közt 30%-kal növelték a sikeres konverziók számát és 1000 ajánlásonként 9 euró plusz bevételt generáltak az online áruháznak. Az eMAG-gal való sikeres kooperáció megerősített minket törekvéseinkben és további regionális terjeszkedési terveinkben” – mondta Vértes Márton, a Gravity R&D üzletfejlesztési menedzsere.

Az eMAG elsősorban személyre szabott ajánlásaihoz használja a Gravity R&D technológiáját PC-n és mobilon egyaránt. A Romániában lezajlott tesztidőszakot követően az integráció kiterjesztésre került mindhárom további országra, ahol az eMAG jelen van, így az áruház már a magyar cég ajánlásait használja Bulgáriában, Lengyelországban és itthon is.

A 2007-ben alapított Gravity R&D kiterjedt nemzetközi tapasztalatokra tett szert olyan nagyvállalatokkal való együttműködése során, mint a dailymotion.com, az Allegro Group(allegro.pl), a Schibsted Group (tutti.ch – Svájc, mudah.my – Malajzia, avito.ma – Marokkó), a jora.com és az OLX Brazil, mára havi szinten 5 milliárd személyre szabott ajánlást szolgáltat szerte a világon. A piacnöveléssel párhuzamosan a cég folyamatosan bővül, jelenleg elsősorban front end fejlesztőket és integrációs mérnököket keresnek.

(A képen Kevin Jackson értékesítési igazgató a Fülöp-szigeteken. Forrás: Gravity R&D Facebook-oldala)

Az év elejének fontos híre volt, hogy a Schibsted egy nemzetközi ügylet keretében megszerezte a Naspers tulajdonában álló Alllegro Grouptól az OLX-et, amelyet múlt héten végleg be is zárt. Ezzel az apróhirdetési oldalak csatája- mely a hazai médiának nem kevés bevételt termelt – véget ért, azonban a verseny nem tekinthető lefutottnak.

Kiss Gergely, az eNET partnere szerint a magánszemélyek és félprofi kereskedők egymás közötti kereskedésének – a C2C piacnak – a volumenét nem lehet pontosan meghatározni, ugyanis az apróhirdetési oldalakon nem történik tranzakció. (Becsléseket a hirdetések alakulása és a futárszolgálatoktól származó információk alapján lehet tenni.) Az aukciós oldalak tavalyi forgalma mintegy 10 milliárd forint volt, ehhez adódnak hozzá az apróhirdetési site-okon generált eladások. Ami viszont trendszerűen állítható: a korábbi években az eladók az ingyenes alaphirdetéseket kínáló apróhirdetési oldalak felé mozdultak el, mára viszont ez megfordulni látszik. A piacterek szabályozottabb környezetet, fegyelmezettebb szereplőket és kisebb zajt biztosítanak, ezért sokan inkább visszatérnek az aukciós felületekre.

Szanitter Áron, az Allegro Group HU ügyvezetője szerint az OLX – és így a házon belüli konkurencia – kiesésével elérkezett az ideje, hogy a korábban tudatosan kissé háttérbe húzódó Vatera újra kihívóként lépjen fel. A számok tekintetében most is fej-fej mellett halad a két platform: az egyesülés előtt a Jófogáson 2 millió, az OLX-en 2,8 millió, a Vaterán pedig 3 millió hirdetés szerepelt, míg a napokban a Jófogás – az OLX-ről folyamatosan áttereltekkel együtt – 3,4 milliónál, a Vatera pedig 2,7 milliónál jár; azonban előbbi esetében számolni kell a már nem élő, de nem törölt hirdetések jelenlétével is. Szintén a kiegyenlítődés irányába hat, hogy a közvetlen versenytárs kiesése és a két éven belüli nyereségességi célkitűzés miatt a Jófogás már nem élhet az agresszív reklámtevékenység és ügyfélszerzés eszközeivel, miközben a Vateránál szabadultak fel ilyen célú források.

Az apróhirdetési oldalak és az aukciós site-ok hasonló igényeket más megközelítéssel és specifikus előnyökkel-hátrányokkal szolgálnak ki. Előbbiek alapesetben ingyenesek (bár a monetizálási kényszer miatt egyre nagyobb a bevételi nyomás) és a használatuk egyszerű, míg utóbbiak legfontosabb erénye a biztonság és a bizalom. (Ennek legfontosabb eszköze az értékelési rendszer, de az eladók ellenőrzése, az automatikus csalófigyelő rendszerek és a garanciavállalás is ebbe az irányba hat.) Fontos különbség továbbá, hogy az apróhirdetési oldalaknál kiemelt szerepe van a környékbeliek közti kereskedelemnek, illetve az itt vásárlók esetében a bizalmat a termék megtekintése helyettesíti. A Vatera esetében is egynegyed feletti a személyes átvétellel záruló tranzakciók aránya, a Jófogás esetében ez az érték valószínűleg jóval magasabb – bár a Háztól házig szolgáltatás reklámozásával ez az oldal is az országos fókusz felé próbált mozdulni.

A Vatera a jelenlegi helyzetben a biztonság, valamint a vásárlók által kiemelt további előnyök – a keresőrendszer és a naprakész kínálat – hangsúlyozása mellett az észlelt gyengeségeket fejlesztésekkel orvosolva próbál versenyelőnybe kerülni. Az ingyenességet nem kívánják visszahozni, de a díjstruktúra többszintűvé válhat. A feltöltési oldalt is egyszerűsítik, az új eladókat pedig a banki ellenőrzés gyorsításával (bankkártyás rendszer bevonásával) és kiemelési csomagokkal vonzanák. (Külön eladói reklámkampányt nem terveznek, hisznek abban, hogy a minőségi vevők jelenléte a legfontosabb vonzerő számukra.) Az elmúlt években mobilos fronton felgyülemlett lemaradást reszponzív designnal és appfejlesztéssel hoznák be.

Ami a korábbi portfólió alakulását illeti: Grando webáruház megmarad a Vaterába integrálva, csakúgy, mint a Lealkudtuk.hu kuponos oldal; azonban utóbbit önálló platformként is újraélesztenék, újrabevezetési kampánnyal megtámogatva. Ennek fóruma várhatóan az online, illetve a televízión kívüli offline média lesz, míg a Vaterának tavaly óta futnak televízióreklámjai is. Észlelik a nyomást, amely abból ered, hogy az extra szolgáltatásaikat kommunikáció hiányában sok esetben nem ismerik a potenciális felhasználók, de radikális reklámköltség-emelkedéssel nem számolnak.

Beszélgetőtársaink, akikkel a hatékonyság titkát kutattuk: Krasser Tamás (Visionline-edima), Koncz Gábor (Protopmail), Dely Gábor (d-code), Komáromi Erika (ReachMedia), Börzsei Balázs (Allegro Group).

Mielőtt a hatékonyság részleteit kezdenénk kutatni, érdemes tisztázni, hol is az e-mail marketing helye a szervezetekben. A résztvevők szerint az eDM mostohagyerek a marketingben, különösen a multiknál, ahol túl olcsónak tartják ahhoz, hogy komolyan vegyék, pedig árbevételben, különösen ROI-ban igen erős lehet. (Ehhez járul, hogy sok esetben a bevételekről azt sem tudják megmondani, pontosan honnan jöttek.) Ebből következően, ha kötelező gyakorlatként foglalkoznak is vele, idő és kapacitás hiányában gyakran kiadják az integrált ügynökségüknek, ahol ehhez a területhez nem feltétlenül értenek, vagy éppen a kreatív minősége sínyli meg a kényszerű, hirtelen adaptációt. Ezzel szemben a KKV-knál élet-halál kérdés az eDM hatékonysága. A csatorna értékének növelése, az ügyféledukáció természetesen a DIMSZ e-mail tagozatának is célja.

Ha már elhatároztuk, hogy jól csináljuk, a hatékonyságot technikai és tartalmi szempontból is vizsgálni szükséges. A sorozat első részében a technikai kérdésekkel foglalkozunk.

Technikailag a célcsoport minél teljesebb elérése, a kézbesítési arány, a spamszűrők elkerülése a fontos. Ennek részleteit 8 pontban foglalhatjuk össze:

1. Az e-mail tárgya: ne legyen tele speciális karakterekkel (ehhez fontos a megfelelő karakterkódolás is) és ne vezesse félre a felhasználót, ne szóljon másról, mint a levél.
2. Az e-mail tartalma: döntően szöveges legyen, mert a spamszűrők figyelik a szöveg/kép arányt, és ne legyen túl nagyméretű sem.
3. A feladó e-mail cím reputációja: ha egy címről küldött levelek gyakran fennakadnak, idővel a cím megbízhatósága romlani fog. A javítást szolgáló ún. feedback loop a feladó felé nálunk még nem működik. Külföldön elvileg van szabványa, mely szerint felugró ablakban rákérdez a levelező az adott cím megbízhatóságára. A Yahoo és a Hotmail követi ezt a megoldást, de a Gmail például nem.
4. A küldő szerver reputációja: felhőszolgáltatóknál különösen probléma lehet, hogy ha nem szűrnek, egyes felhasználóik miatt spam listára vagy nemzetközi feketelistára kerülhetnek. Ugyan van lehetőség lekerülni a listákról és maga a spamszűrés is meglehetősen primitív technikákkal történik, de a spammerek még ezekre sem figyelnek.
5. A küldő szerver technikai beállításai: minden fogadónak vannak egyedi kívánalmai, az ezekhez való alkalmazkodás – főleg százezres nagyságrend felett – sok finomhangolást és szaktudást igényel.
6. A címlista karbantartása: legalább a visszapattanó, nem kézbesíthető címeket érdemes automatikusan kezelni. A karbantartást bizonyos mértékig a jogszabályok is korlátozzák. A MailChimpnek például saját tiltólistája van, amelyet minden ügyfelére alkalmaz, de nálunk ez sok szempontból nem működhetne: pl. a cégek közötti adatcsere tilos. De még a hibás címeket sem javíthatnánk automatikusan (a jogalkotó logikája szerint „Fremailre adott engedélyt, nem Freemailre”). A másik véglet, hogy az USA-ban az e-mail-címhez személyes adatokat hozzárendelő szolgáltatás is létezik.
7. Az adatkezelés jogszerűsége: csak opt-in listára érdemes (Magyarországon: szabad) levelet küldeni
8. Megfelelő embernek a megfelelő tartalom: a címzett akkor is spamnek tekinti a levelünket, ha a küldés ugyan jogszerű, de a tartalom más, mint ami miatt feliratkozott. (Sarkosabban fogalmazva: minden spam, ami a felhasználót nem érdekli.)

A jogszerűség kérdése kapcsán az is felmerült, hogy a double opt-in megoldást ritkán használják a hirdetők, mert a hatékonyságot gyengítőnek tartják. A minőség szempontjából ugyanakkor előnye, hogy valóban létező e-mail címet és valóban érdeklődő feliratkozót kapunk. (Magyarországon csak a megengedőbb opt-in a kötelező.)

A leiratkozással kapcsolatban pedig fontos megjegyezni: ha a levél láblécében szerepel, hol, hogyan adott engedélyt az adatkezelésre, levélküldésre, a felhasználó nagy eséllyel nem támadja meg a küldőt a panaszfórumokon. Természetesen ehhez egyrészt figyelembe kell venni, hogy milyen célhoz kötődött a beleegyezés, és azt is, hogy a listánk folyamatosan rontható, ha hasznos tartalom helyett ész és válogatás nélkül küldött ajánlatokkal bombázzuk a feliratkozókat.

Az egyszerű leiratkozás hiánya öngól: egy elszánt felhasználó így tud igazán komoly károkat okozni. A feliratkozók életét megkönnyítő, kifinomult megoldásokra is felhívja a figyelmet: például figyelemmel lehet kísérni, ki mennyire aktív, és a nem érdeklődő feliratkozókat nem terhelni feleslegesen. A termékünk vagy szolgáltatásunk jellege is befolyásoló lehet: ha pl. 3 éve iratkozott fel egy kismama-hírlevélre a felhasználó, könnyen érdektelenné válhattunk már számára.

Egyéb technikai finomságok

Az eDM-eknek napon belül két megnyitási és kattintási csúcsidőszaka van: reggel 8 körül és a munkaidő után, 17-21 óra között. A hétköznapok között nem találtak releváns különbségeket. Ha jó az adatbázisunk és jól ismerjük a piacunkat, a vevőink számára releváns napszakban is küldhetjük a leveleket.

Sok kampánynál hiányzik még a mobilra optimalizálás. (Ilyen esetben a landing page-et se felejtsük ki, különben lelombozó lehet a hatás.) Mobilon a megnyitási arány 20% körüli, viszont a CTR alacsonyabb, mint desktopon. Nem is minden optimalizálható mobilra, pl. hosszú űrlapok, sok külső adattal; ilyenkor érdemes a felhasználót később, desktop mellett még egyszer a levelünk elé ültetni.

Sorozatunk következő részében a hatékonyság tartalmi kérdéseit járjuk körbe.

A 2011 márciusában indult, és 2012 nyarára piacvezetővé vált online apróhirdetési oldal, az Allegro Group által üzemeltetett Apród.hu 2014. április 14-től OLX néven él tovább. Az oldal – igazodva piaci méreteihez és szerepéhez – tapasztalt és támogató nemzetközi háttérrel folytatja a hirdetők és vásárlók kiszolgálását – írja a cég közleménye.

Az OLX erős, globális márka, mely a világ 107 országában működik 2006 óta. Tulajdonosa, a Naspers az e-kereskedelem meghatározó szereplője, az év elején döntött úgy, hogy a jövőben egységes márkanév alatt üzemelteti az összes, az érdekeltségébe tartozó apróhirdetési oldalt.

Az oldallal egy időben megújul az Apród.hu, új nevén OLX.hu androidos mobilalkalmazása is, amelyről az alkalmazás megnyitásakor kapnak értesítést a felhasználók. Nemsokára az iOS OLX-alkalmazás is elérhető lesz. Jelenleg a látogatók közel 40 százaléka érkezik mobil eszközről az oldalra.