Az AI tovább pörgeti a reklámköltéseket

A jelentésben vizsgált 12 E&M-szegmens közül a reklám várhatóan továbbra is a legdinamikusabban bővül, és az iparág legfontosabb növekedési motorja marad. A három fő E&M kategória – konnektivitás, reklám és fogyasztói költés – közül a reklám teljesít a legerősebben, várhatóan 5,6%-os CAGR-t ér el, és már 2026-ban meghaladja a fogyasztói költések 2,5%-os növekedését.

A konnektivitás – vagyis az internetelérésért fizetett szolgáltatások, amelyek jelenleg a legnagyobb bevételt termelő E&M-kategóriát képviselik – ezzel szemben lassabb pályára állhat. A bevételek a 2025-ös 1,3 billió dollárról 2030-ra 1,5 billió dollárra nőhetnek, ami 2,3%-os CAGR-nek felel meg. A reklámköltések 2025-ben átlépték az 1 ezer milliárd dollárt, és az előrejelzések szerint 2030-ra elérik az 1,4 ezer milliárd dollárt. A bővülés egyik kulcsa az AI-alapú, valós idejű hiperperszonalizáció, amely célzottabb, nagyobb értékű és hatékonyabb hirdetési megoldásokat tesz lehetővé.

A perszonalizált, adatalapú internetes reklámok két éllovasa továbbra is a retail média és a CTV (connected TV). Mindkét terület nagy növekedési potenciált hordoz a magyar médiapiacon. A globális internetes reklámpiac – benne a retail média, CTV, közösségi média, videó és egyéb digitális formátumok – 12,2%-kal nőtt 2025-ben.

Madar Norbert, a PwC Magyarország retail és médiaipari szakértője így fogalmaz: „2026-ban a magyar médiapiac számára már nem az a legfontosabb kérdés, hogy nőnek-e a digitális reklámköltések, hanem az, hogy ki tud részesedni ebből a növekedésből. A hirdetési pénzek jelentős része továbbra is a globális platformoknál landol. Ugyanakkor a connected TV (CTV), a videó és az adatalapú vásárlás térnyerése azt jelzi, hogy a magyar prémium média csak akkor tud ezekkel versenyezni, ha az adatokra és a minőségi tartalmakra helyezi a hangsúlyt. A következő növekedési ciklus nyertesei nem a legnagyobb eléréssel rendelkezők lesznek, hanem azok, akik a legjobban ismerik és tudják megszólítani a közönségüket.”

Ázsia ad új lendületet a moziknak

A globális mozibevételek a pandémiát követő helyreállás eredményeként tovább emelkednek, és 2030-ra évi 3,5%-os összetett növekedési ütem mellett elérhetik a 39,5 milliárd dollárt. A bővülés régiónként eltérő ütemű: az ázsiai-csendes-óceáni térség teljesít a legjobban, évi 4,3%-os CAGR-ral, míg az EMEA-régió és Észak-Amerika mérsékeltebb tempót mutat. A bevételnövekedés elsősorban az áremelkedéseknek köszönhető, azonban a mozijegy-eladások világszinten mindössze 1%-os CAGR-ral nőnek.

A magyar mozipiac bővülése mögött egyértelműen árvezérelt dinamika áll: a bevételek nőnek, de a látogatószám stagnál vagy enyhén csökken. Ez a modell rövid távon fenntartható, azonban a csökkenő látogatási gyakoriság idővel korlátot jelenthet.

A streamingben is egyre nagyobb szerepet kap a reklám

Az OTT (Over-The-Top) videós szolgáltatások bevételei várhatóan 6,1%-os CAGR-ral emelkednek, míg a fejlett piacokon az előfizetői fáradtság lassíthatja a bővülést. Ennek következtében felgyorsulhat a konszolidáció, az összekapcsolt szolgáltatáscsomagok kialakítása és a partnerségekre épülő stratégia. A platformok egyre több reklámalapú szolgáltatást és új monetizációs modellt vezetnek be, így a reklám szerepe az OTT-piacon is tovább nő. Az OTT-hirdetések jelenleg a szegmens bevételeinek 19,4%-át adják, és 2030-ra várhatóan 22,6%-ra emelkednek.

A fogyasztók egyre inkább mobil és digitális platformokon, valós időben fogyasztanak tartalmakat, ezért a hagyományos televíziós bevételek 2025-ben 2,7%-kal, 360,5 milliárd dollárra csökkentek.

Az élő élmények reneszánsza folytatódik

A kereslet az élő, közösen átélt tartalomélmények – mint a mozi, élőzene, közterületi reklám (OOH) és szakkiállítások – iránt tovább erősödik. Ezek a szegmensek együttesen 294 milliárd dolláros piacot képviselnek, 5,2%-os éves növekedéssel 2030-ig. A globális zenei, rádiós és podcastpiac bevételei a 2025-ös 125,5 milliárd dollárról 145,1 milliárd dollárra emelkedhetnek 2030-ra. A legnagyobb szegmens továbbra is a streaming marad 56,6 milliárd dolláros bevétellel, míg az élőzene 41,5 milliárd dollár fölé nőhet. A szakkiállítások és az élményközpontú üzleti fesztiválok ma már közel azonos méretű piacot jelentenek, mint a globális élőzenei szektor, ráadásul annál gyorsabban is növekednek. A kiállítói költések 2025-ben 38 milliárd dollárt értek el, és 2030-ra várhatóan 44,6 milliárd dollárra emelkednek.

Ez a trend a magyar piacon is egyértelműen látszik. Ahogy Kerekes Antal, a PwC Magyarország cégtársa fogalmaz: „A nagy fesztiválok, nemzetközi koncertek és kiemelt sportesemények köré szerveződő figyelem egyre értékesebb médiatermékké válik. A magyar élménypiac növekedése 2026-ra már kevésbé volumen-, sokkal inkább ár- és koncentrációvezérelt történet. Csakúgy, mint a moziknál, a bevétel emelkedését már a drágább jegyek húzzák a csökkenő látogatószám mellett, a fesztiváloknál pedig a devizában árazott headlinerek és a forintban fizető közönség közötti olló szűkíti a mozgásteret.”

Miközben az élőzene és a DOOH (Digital Out-of-Home) tovább erősödik, a médiaérték egyre inkább azokban az élményekben koncentrálódik, amelyek mérhetők, szponzorációs lehetőségeket kínálnak, és több bevételi forrást is képesek aktiválni. A versenyelőnyt így már nem a puszta elérés, hanem a figyelem üzleti értékké alakításának képessége jelenti.

Az online fogadás megelőzte a mozit

Az egyik legerősebb szórakoztatóipari trend az online fogadási és szerencsejáték-piac térnyerése, amely már most nagyobb szegmensnek számít, mint a mozi. A jelentés új területként vizsgálja ezt a piacot: a tíz elemzett országban a szabályozott online szerencsejátékok bruttó bevétele (GGR) 2021 és 2025 között több mint kétszeresére nőtt, és az előrejelzések szerint 2030-ra eléri a 119,7 milliárd dollárt.

A 2023 utáni magyar online fogadási piac nem egyszerűen liberalizáltabb lett, hanem médiapiaci értelemben valós idejű monetizációs platformmá vált a sporttartalom körül – mutatnak rá a PwC szakértői. A monopol logikából engedélyalapú ökoszisztéma felé mozduló piacon a mobil és az élő fogadás már nem csupán disztribúciós csatorna, hanem a bevételtermelés helye: a mérkőzés, az odds, a push értesítések, a stream és az app egyetlen folyamatos digitális élménnyé áll össze.

„Az online sportfogadás és a digitális média összefonódásával olyan piac jött létre, ahol a figyelem és az üzleti értékteremtés egyre szorosabban kapcsolódik egymáshoz. Hosszú távon azok lehetnek a nyertesek, akik ezt nem két külön területként, hanem egyetlen integrált ökoszisztémaként kezelik” – hangsúlyozta Madar Norbert.

A szabályozatlan AI növekvő kihívásai

A mesterséges intelligencia (AI) adaptációja az iparágak széles körében gyorsul, átalakítva a vállalatok működését, döntéshozatalát és ügyfélkapcsolatait. Globálisan az AI-ra fordított kiadások 2026-ra várhatóan meghaladják a 2 ezer milliárd dollárt, az IT-befektetések leggyorsabban növekvő szegmensévé válva. A generatív AI (GenAI) kiadások is jelentősen nőnek, és az AI már a teljes globális SaaS kiadások 6%-át teszi ki, példátlan tempóban.

Az AI üzleti folyamatokba való beágyazódásával fokozódik az ellenőrzés a szabályozók, ügyfelek és igazgatóságok részéről. A bizalom hiánya jelentős kihívás, például Kanadában, ahol a lakosság mindössze 31%-a bízik az AI-ban. A bizalom elnyeréséhez és fenntartásához a vállalatoknak az AI-innováció mellett a felelősségvállalást, átláthatóságot és ellenőrzést is demonstrálniuk kell. Ezt segíti elő az ISO/IEC 42001:2023 „Információtechnológia – Mesterséges intelligencia – Irányítási rendszer” (ISO 42001) szabvány.

„A megfelelő irányítási keretrendszer nélkül az AI-rendszerek óriási kockázatot jelenthetnek egy szervezet számára. Az ISO 42001 bevezetése nem csupán egy megfelelőségi feladat, hanem egy stratégiai befektetés a bizalom és a hosszú távú siker építésébe.” – mondta Dr. Barta Gergő, a Deloitte Magyarország Vezető AI szakértője.

ISO 42001: Az átfogó irányítás alapköve

Az ISO 42001 egy nemzetközileg elismert szabvány az AI-irányítás teljes életciklusának operacionalizálására, és követelményeket ír elő a mesterséges intelligencia irányítási rendszer (AIMS – Artificial Intelligence Management System) létrehozására, bevezetésére és fejlesztésére egy szervezeten belül.

Míg más szabványok a jó felügyeletet definiálják, az ISO 42001 a megvalósítás módszerét határozza meg. Nem szabályozási követelmény, de stratégiai referencia a megbízható AI-hoz, erősítve a kockázatkezelést, felkészítve a szabályozási elvárásokra, és bizonyítva a fegyelmezett gyakorlatokat.

Ahogy a Deloitte „Navigating AI Assurance: Spotlight on ISO/IEC 42001 Standard” című kiadványa részletezi, az ISO 42001 több kulcsfontosságú területet fed le:

• Szervezeti kontextus és hatókör: Az AI használatának és szerepének meghatározása, az AI-menedzsment hatókörének és határainak megállapítása.
• Vezetés és irányítás: Az AI-irányítási feladatok kijelölése a vezetőség számára, valamint az értékekkel és célkitűzésekkel összhangban lévő AI-politika kommunikálása.
• AI-kockázatkezelés és ellenőrzés: Az AI-kockázatok felmérése, beleértve az etikai hatásokat is, valamint ellenőrzések bevezetése a biztonságos és átlátható AI érdekében.
• Operatív gyakorlatok: Az AI-életciklus-folyamatainak kezelése, a kiszervezett AI-val kapcsolatos kockázatok kezelése és az incidensekre adott válaszok irányítása.
• Monitoring, értékelés és fejlesztés: Az AI hatékonyságának mérése és auditok végzése a fejlesztés érdekében.
• Támogatás és dokumentáció: Az AI-ban jártas munkatársak kompetenciájának biztosítása és a dokumentáció fenntartása az ellenőrzés és a nyomon követhetőség érdekében.

Az ISO 42001 világos és auditálható alapot kínál az AI üzleti folyamatokba történő beépítéséhez, ismételhető AI-irányítási rendszert biztosítva a teljes életciklusra. Ezáltal a vállalatok biztosítják, hogy az AI-rendszerek a tervek szerint működjenek, összhangban az üzleti célokkal, etikai elvárásokkal és kockázattűrő képességgel.

A felügyelet nélküli AI kockázatai

Az AI-befektetések gyorsulásával nő a szakadék a bevezetés és az irányítás között, ami fragmentált, rosszul dokumentált és nem megfelelően monitorozott AI-használathoz vezet. A gyenge felügyelet, nem kezelt modellek és elégtelen kontrollok növelik a szabályozási ellenőrzés, reputációs károk és pénzügyi kockázatok kitettségét, aláásva a bizalmat.

Milyen kockázatokkal jár a tétlenség?

Azok a szervezetek, amelyek robusztus irányítás nélkül telepítenek AI-t, kézzelfogható és egyre növekvő kockázatokkal néznek szembe:

• Pontatlan vagy torz AI-kimenetek által vezérelt rossz üzleti döntések.
• Audit-, megfelelőségi és szabályozási kitettség a hiányzó dokumentáció, monitoring vagy elszámoltathatóság miatt.
• Reputációs károk és bizalomvesztés a nem kezelt eredmények és a korlátozott átláthatóság miatt.
• „Shadow AI” (árnyék AI) használat, amely következetlen döntésekhez és nem kezelt kockázatokhoz vezet.
• Biztonsági és adatvesztési kockázatok a rosszul ellenőrzött modellekből, adatokból vagy adatcsatornákból.
• Elmaradó bevételi lehetőségek, ahol az ügyfelek igazolást várnak a felelős AI használatára.

„Például, egy pénzügyi audit során egy kritikus ellenőrzési folyamatba beépített AI-megoldás nem volt megfelelően dokumentálva. A technológia jól működött, de a tervezés és döntési logika hiányos dokumentációja súlyos auditálási problémákhoz vezethetett. Ez rávilágít, hogy a governance hiánya aláássa a bizalmat ott, ahol a legnagyobb szükség van rá.” – tette hozzá Dr. Barta Gergő.

A Deloitte megközelítése: bizalom és versenyelőny

A Deloitte AI Controls and Assurance szolgáltatásai segítenek az AI-irányítás operacionalizálásában, a megfelelőséget stratégiai eszközzé alakítva. A Deloitte négy úton támogatja a vállalatokat az ISO 42001-hez való igazodásban:

1. ISO 42001 Készenléti felmérések: Független értékelések az AI-gyakorlatokról az ISO 42001 követelményei szerint, az erősségek és hiányosságok azonosításával.
2. ISO-kompatibilis belső auditok: Tanácsadás a belső auditokhoz, a governance, kockázatkezelési és ellenőrzési keretrendszerek hatékonyságának felülvizsgálatával.
3. Harmadik fél általi assurance szolgáltatás (TPA – Third-Party Assurance): Független validáció az AI szolgáltatók kontrolljairól, az irányítás, biztonság és adatintegritás értékelésével.
4. Irányítási rendszer bevezetése: Támogatás az ISO 42001-nek megfelelő AI irányítási rendszer tervezésében és bevezetésében, beleértve a governance struktúrákat, politikákat, kontrollokat és monitoringot.

Az AI-megvalósítások gyakran elbuknak, ha a kockázati és auditálási követelményeket figyelmen kívül hagyják. Multidiszciplináris csapataink segítenek praktikus, auditálható irányítási struktúrák kialakításában, elkerülve a költséges utólagos módosításokat és lehetővé téve az AI magabiztos skálázását. Az IDC MarketScape által globális vezetőként elismert Deloitte egyedülállóan ötvözi az AI-, kockázat-, kontroll- és biztosítéknyújtási képességeit.

A felelős AI-irányítás stratégiai imperatívusz. Az ISO 42001 egy átfogó keretrendszer, amely lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy innováljanak, miközben felelősségteljesen és fenntarthatóan minimalizálják a kockázatokat, az AI-t a bizalom és a versenyelőny forrásává alakítva.

Az algoritmus nem gép, hanem egy tükör

Az Egyenlítő Alapítvány Etikus AI kezdeményezése a tech-világ egyik legégetőbb tabuját feszegeti: mi történik, ha az algoritmusok „rasszisták”, „szexisták” vagy egyszerűen csak átláthatatlanok? Valós veszély például a digitális diszkrimináció. Vajon érheti hátrány a nőket vagy bizonyos társadalmi csoportokat egy hitelbírálatnál csak azért, mert az AI „rossz” mintákból tanult?

Kié a felelősség? Ha egy gép hibázik és tönkreteszi egy ember karrierjét, ki megy a bíróságra? A programozó? A cégvezető? Vagy senki? S vajon miért engedjük, hogy olyan rendszerek döntsenek az életünkről, amelyeknek a működését még a fejlesztőik sem tudják pontosan megmagyarázni?

Az Egyenlítő Alapítvány Etikus AI kampányának célja, hogy párbeszédet kezdeményezzen ezekről a kérdésekről és közérthető, nem technikai nyelven mutassa be: a mesterséges intelligencia használata etikai, társadalmi és emberi kérdés, nem csupán technológiai. A kampány elindítói nemcsak elméletben beszélnek az etikáról, hanem összekötik a szilícium-völgyi tapasztalatot a magyar valósággal.

„Vezetőként felelősségemnek érzem továbbadni, hogyan alkalmazhatjuk a mesterséges intelligenciát szakszerűen, tudatosan, átlátható módon és emberi értékek mentén.” – mondta el Cseresnyés Dóra, az Etikus AI munkacsoport vezetője. – „Célunk, hogy hidat képezzünk az üzlet, a technológia és az irányítás között. Hiszem, hogy az AI jövője elsősorban emberi és etikai kérdés.”

Az Alapítvány fel kívánja mérni a magyar lakosság attitűdjét és ismereteit a mesterséges intelligencia etikus használata kapcsán, ezért elindították az Etikus AI Tudatossági és hatásvizsgálati kérdőívet, amelynek eredményeit várhatóan ősszel teszik közzé és egy konferenciát szerveznek köré.

Legyünk mi azok, akik meghatározzák a technológia kereteit, és ne hagyjuk, hogy a technológia határozzon meg minket!

Az Alapítvány várja azokat a szakembereket, akik tudásukkal, tapasztalatukkal szeretnének hozzájárulni a projekthez.

Információ: zsofia.lakatos@emeraldpr.hu

A médiában dolgozók többsége nem kifejezetten optimista, ha a saját kiadója, szerkesztősége anyagi helyzetének várható alakulásáról van szó, de a vezető független online médiumok jövőjét már biztosabbnak látja a szakma. A korábbi kormányzathoz kapcsolható sajtótermékek vonatkozásában ugyanakkor az életben maradást is bravúrként értékelné a nagy többség, hiszen valószínűtlen, hogy további finanszírozást biztosítanának számukra a NER-es üzleti körök – egyebek mellett erre is rávilágítanak annak a friss kutatásnak az eredményei, amelyet Magyarország egyik vezető stratégiai kommunikációs tanácsadó vállalata, a Noguchi készített. A hazánk meghatározó médiumainál és kiadóinál dolgozó, mintegy 50 újságíró, szerkesztő, értékesítési és kiadói vezető megkérdezésén alapuló iparági felmérés szerint vegyesek a várakozások annak tekintetében, hogy a saját működést finanszírozó tételek hogyan alakulhatnak a következő egy évben. Bár tízből négyen arra számítanak, hogy az olvasóktól származó bevételek súlya nőhet, egyharmad stagnálást, egynegyed pedig némi csökkenést vár.

Visszatérnek a hirdetők, de még kivárás látszik

Szinte mindenki arra számít, hogy a korábban kormánykritikusként elkönyvelt független médiafelületekhez visszatérnek azok a versenyszférabeli hirdetők, amelyek a közelmúltban a retorzióktól tartva távol maradtak. A megmaradó kormányzati, állami vállalati hirdetések kapcsán mérsékeltebb optimizmus figyelhető meg, de az újságírók, szerkesztők fele így is valószínűnek tartja, hogy ezek elsősorban a független sajtónál landolnak majd. Ha minden jól megy, e döntések alapját nem a politikai irányultság, hanem az elérés határozza majd meg: ezt reméli a megkérdezettek kétharmada.

Nem biztos, hogy csökken a média átpolitizáltsága

A kormányváltás körüli optimizmust jelzi, hogy a megkérdezettek kétharmada arra számít, szerkesztőségének kapcsolata javulni fog az állami, kormányzati szereplőkkel. Többen kiemelték: nem azt várják, hogy a médiát „babusgassa” az új kabinet, hanem hogy az ignorálás vagy éppen megfélemlítés helyett érdemi párbeszédet folytasson a kritikus sajtóval is. A kapcsolatok javulását segítheti, hogy saját szerkesztősége esetében a válaszadók fele az átpolitizáltság csökkenését várja, ugyanakkor elgondolkodtató, hogy közel ennyien jósolnak szinten maradást vagy kisebb növekedést.

„Az elmúlt másfél évtizedben reflexszé vált, hogy »jobb csendben maradni«, vagy csak udvariasan, halkan, a háttérben jelezni a vállalat számára fontos ügyeket a döntéshozók felé. Minden jel arra mutat, hogy a következő időszakban ez a visszájára fordul. A társadalom jelentős részének megjött a hangja, megtapasztalta, hogy lehet véleménye és szabadon kifejezheti azt, hiszen áprilisban bebizonyosodott, lehet változást, eredményt elérni. A vállalatok számára ugyanakkor továbbra is kockázatos alapos felkészülés és a lehetséges buktatók számbavétele nélkül, hirtelen felindulásból vagy dacból kommunikálni – ahogy azt az elmúlt hetekben már láthattuk is néhány esetben” – mondta Szántó Balázs, a Noguchi ügyvezető partnere.

Jönnek-e új befektetők a médiapiacra?

Rendkívül vegyesek a várakozások annak kapcsán, hogy milyen tulajdonosi átrendeződések várhatók a hazai médiapiacon. Azt a többség nem tartja valószínűnek, hogy egy új, jelentős magyar befektető lépjen színre, viszont külföldi szereplő megjelenését a szűk többség már reálisnak gondolja. A meglévő tulajdonosi kör átrendeződése a független médiumok esetében nem valószínű, viszont a visszajelzések alapján a korábban kormánypárti sajtó ezt biztosan nem tudja elkerülni.

A többség arra számít, hogy növekszik, vagy legalább szinten marad a vezető független médiumok iránti közbizalom, miközben a megkérdezettek háromnegyede ezzel ellentétes folyamatokat jósol az előző kormányhoz kötődő médiumok esetében. A nagy nyertes a közmédia lehet, hiszen a válaszadók kétharmada a bizalom növekedését várja. A magyar média egészét tekintve szintén ugyanennyien vélekednek úgy, hogy nő a hírek iránti általános bizalom. A válaszadók kétharmada azt reméli, hogy az újságírók társadalmi megbecsültsége nőni fog a következő egy évben.

„A média az elmúlt két évben bizonyította, hogy a valódi újságírói munkának hatása és eredménye van, és mivel ezt a közönség is értékeli, jól felfogott érdeke, hogy folytassa a tényfeltáró, oknyomozó, hírmagyarázó munkát” – emelte ki Szántó Balázs.

Tarol az AI, nem olyan veszélyes már a Facebook

Komoly átrendeződés zajlik a hírfogyasztásban meghatározó platformoknál is, a leginkább egyértelmű trend az AI összefoglalók és a print lapok szerepét illetően látszik. Szinte mindenki arra számít, hogy a mesterséges intelligencia által összegyűjtött/generált információk súlya nőni fog, a többség szerint ráadásul jelentős mértékben, miközben a nyomtatott sajtó terén tízből nyolcan további térvesztést várnak.

A korábbi nagy mumusnak számító Facebook súlya várhatóan nem változik, míg a TikTok esetében valamivel többen vannak azok, akik e csatorna szerepének növekedésére tippelnek, mint azok, akik a stabilitásra. A Google és a hagyományos keresők esetében nagyjából ugyanannyian várják a szerepük kisebb-nagyobb erősödését, mint gyengülését, viszont az értékesítési szakemberek egyértelműen az utóbbira szavaznak. Körülbelül ugyanez vonatkozik a hírportálokra is, azzal a különbséggel, hogy esetükben a relatív többség a szerepük stabilitását jósolja. A tévék, rádiók hírfogyasztásban betöltött súlya a relatív többség véleménye alapján kisebb mértékben csökkenhet, míg a podcastoké és a streaming-platformoké növekedhet.

A Noguchi 5+1 tanácsot is megfogalmazott a kommunikációs döntéshozóknak

1. A régi térkép elavult, az újat épp most rajzolják. Légy képben, kövesd az eseményeket – vagy dolgozz olyan tanácsadóval, aki megteszi helyetted!
2. Eddig megszólalni volt kockázat, mostantól csendben maradni lesz az. Aki hallgat, hátrányba kerül, mert más határozza meg a számára fontos témák kereteit.
3. Az elérésért fizetni kell, a figyelmet el kell nyerni, a bizalmat ki kell érdemelni. A három összefügg, de nem ugyanaz, ezért döntsd el, melyiket milyen prioritással kezeled, és hogyan méred!
4. A technológia szolgálja a kommunikációt, nem fordítva. Ne az éppen menő trendre építs, az üzleti és kommunikációs céljaidból indulj ki!
5. A taktikák gyorsan változnak, az elvek nem. A csatornák, formátumok és eszközök évről évre megújulnak, az emberi motivációk viszont évezredek óta változatlanok, ezért a kommunikációs stratégiát a célokra és a közönségre építsd, a taktikát pedig kezeld rugalmasan!

+1   Becsüld meg a független médiát, ne akard megszelídíteni! Mint azt az elmúlt két évben láthattuk, övék a hitelesség, amelyet a közönség, és egyre inkább az AI-rendszerek is díjaznak.

Az ügynökség a kutatás összefoglalóját és legfontosabb javaslatait megosztja a honlapján regisztráló érdeklődőkkel.

Photo by Austin Distel on Unsplash, free license

Világszerte egyre több szervezet vezeti be az AI-t, mert felismerik a benne rejlő lehetőségeket, a széles körű alkalmazás azonban új kiberbiztonsági kihívásokat is teremt. Ugyanazok az AI-képességek, amelyek jelentős üzleti előnyt biztosítanak, új sebezhetőségeket is létrehozhatnak, emellett növelik a kibertámadások sebességét és káros hatását is.

A legégetőbb, AI-hoz kapcsolódó kockázatok jelentős része a szervezeteken belülről ered. Ilyen például a „shadow AI”, az engedély nélkül bevezetett AI-alapú megoldások, ezek súlyos biztonsági, irányítási és átláthatósági kockázatokat okozhatnak. Hasonló kihívást jelenthetnek az érzékeny adatokkal interakcióba lépő autonóm döntéshozatali rendszerek, amik adatvesztéshez, a modellek manipulációjához vagy jogosulatlan hozzáférésekhez vezethetnek, ezért kiemelten fontos a proaktív kockázatkezelés.

A Deloitte Tech Trends 2026 tanulmányban négy olyan kulcsterületet azonosítanak, ahol az AI-hoz kapcsolódó biztonsági kockázatok megjelennek: az adatok, az AI-modellek, az alkalmazások és az infrastruktúra szintjén. Míg a fenyegetések köre folyamatosan bővül, a reaktív védekezésre egyre kevesebb idő áll rendelkezésre. Ezért a hagyományos kiberbiztonsági gyakorlatokat jelentősen módosítani kell ahhoz, hogy hatékonyan kezelni lehessen ezeket az AI-specifikus kihívásokat.

„Igaz, hogy az AI új támadási felületeket hoz létre, és felgyorsítja a fenyegetések megjelenését is, de számos alapvető kiberbiztonsági elv továbbra is kulcsfontosságú marad. A feladatunk, hogy az olyan bevált gyakorlatokat, mint a biztonságos szoftverfejlesztési folyamatok vagy a szigorú hozzáféréskezelés az AI-rendszerek sajátos követelményeihez igazítsuk. Így biztosítható, hogy az innováció fejlődési üteme mögött ne maradjon le a biztonság sem” – mondta Szöllősi Zoltán, a Deloitte Kiberbiztonsági Tanácsadási csapatának közép-európai partnere.

Az AI szerepe a fejlett kibervédelemben 

Bár a mesterséges intelligencia új kockázatokat hoz létre, a védekezésben is jelentős lehetőségeket kínál. Az AI-alapú kiberbiztonsági megoldások képesek gépi sebességgel működni és valós időben alkalmazkodni az új fenyegetésekhez.

Ezek a rendszerek olyan mintázatokat is felismerhetnek, amelyeket az emberi elemzők nehezebben vesznek észre. Segíthetnek a teljes digitális infrastruktúra monitorozásában. Emellett felgyorsíthatják a fenyegetésekre adott válaszokat, előre jelezhetik a támadók lépéseit, és automatizálhatják az ismétlődő feladatokat.

Az élenjáró szervezetek már AI-natív védekezési stratégiákat is alkalmaznak. Ilyen például a „red teaming”, amely során szimulált támadásokkal és stressztesztekkel vizsgálják az AI-rendszerek sebezhetőségeit. Így még azelőtt azonosíthatók a gyenge pontok, hogy azokat rosszindulatú szereplők kihasználnák. Emellett a szándékos megtévesztést, az úgynevezett szimulált ellenséges (adversarial) támadást használják arra, hogy a modellek felismerjék és kivédjék a manipulációs kísérleteket. Ez növeli a rendszerek ellenálló képességét a kifinomult támadásokkal szemben.

Az AI-hoz kapcsolódó irányítási, kockázatkezelési és megfelelőségi (governance, risk, compliance) keretrendszerek szintén gyorsan fejlődnek. Ez különösen igaz a szabályozott iparágakban, például a pénzügyi szektorban. Egyre gyakoribb, hogy az AI-felügyelet a vállalatok audit bizottságainak hatáskörébe kerül. Ezek a testületek rendszeresen értékelik az AI-hoz kapcsolódó tevékenységeket. Az autonóm rendszerek terjedésével az AI-ügynökök irányítása, a dinamikus jogosultságkezelés és a teljes életciklus-menedzsment is kulcsfontosságúvá válik.

„Az AI jelentősen növelheti a kiberbiztonsági védekezés hatékonyságát. Automatizálja az ismétlődő feladatokat, felismeri a rejtett támadási mintákat, és felgyorsítja a reakcióidőt. Ennek köszönhetően a kiberbiztonsági csapatok gyorsabban és megalapozottabban hozhatnak döntéseket, ami alapjaiban alakítja át a kockázatkezelést” – összegezte Szöllősi Zoltán.

A jövő kiberbiztonsága: új technológiai határterületek 

Több új trend is alakíthatja a kiberbiztonságot a jövőben. Ilyen például az AI és a fizikai infrastruktúra egyre szorosabb összekapcsolódása, az autonóm kiberhadviselés megjelenése, valamint az űr- és kvantumbiztonság új kihívásai. Ezek a fejlemények alapjaiban formálhatják a védekezési stratégiákat. Az ezekre való felkészüléshez már ma szükség van rugalmas technológiai architektúrákra és erős irányítási keretrendszerekre.

A jövőben azok a szervezetek lehetnek sikeresek, amelyek rétegzett stratégiai védekezési modellt alakítanak ki. Fontos az is, hogy a biztonság már az AI-kezdeményezések tervezési szakaszában megjelenjen. Azok a vállalatok, amelyek képesek egyensúlyt teremteni az innováció és a biztonság között, nemcsak eszközeiket védhetik meg, hanem versenyelőnyt is szerezhetnek az egyre inkább AI-vezérelt gazdaságban.

A kiberbiztonság és a mesterséges intelligencia kapcsolatáról, valamint további technológiai trendekről szóló elemzés itt elérhető.

A szótárakban hiába keressük a Humanody szót, így mindjárt a beszélgetés elején megfejtjük a jelentését. Utána bizonyos alapfogalmak tisztázására teszünk kísérletet. Mi a márka, és mi a márkaépítés? Mióta vannak egyáltalán márkák?

Ezután rátérünk a mai beszélgetés igazi apropójára. Kun Miklós idén is előadott a Márkaépítés konferencián, ahol két fontos kérdés megválaszolását kértük tőle: megváltozik-e a márkaépítés lényege az AI korszakában, és képes-e a technológia átírni az emberi gondolkodást?

Innen értelemszerűen napjaink egyik legizgalmasabb kérdésével, a mesterséges intelligencia szerepének áttekintésével folytatjuk. Mit hozott az életünkbe, a munkánkba és a gondolkodásunkba? Végül, de nem utolsó sorban beszélünk a márkák és a márkaépítés jövőjéről is, és ennek kapcsán megismerkedünk a márkalény fogalmával.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Az AI optimalizálhatja az épületek, a vállalatok, a cégek energiafelhasználását és -igényét, forradalmat hozhat a közlekedésben, a mezőgazdaságban, az orvoslásban.

A KPMG már a davosi világgazdasági fórumon bemutatott AI’s Dual Promise, azaz a „Mesterséges intelligencia kettős ígérete” című tanulmányában is azt hangsúlyozta, hogy az AI megfelelő felhasználásával sokkal több energiát lehet megtakarítani, mint amennyit igényel, és így jelentősen csökkenteni lehet a környezetszennyezést.

Az AI évente 3,2–5,4 gigatonna CO₂-kibocsátást csökkenthet 2035-re a London School of Economics Nature-ben is publikált kutatása alapján, és ez a kibocsátáscsökkentési potenciál jelentősen meghaladja az AI és az adatközpontok becsült, 0,4–1,6 gigatonna CO₂e nagyságrendű többletkibocsátását. Az AI pozitív hatásai között szerepel a hálózatoptimalizálás, a megújulók integrációja, az intelligens kereslet-előrejelzés, a digitális ikrek használata, a prediktív karbantartás, valamint az AI-alapú gyártás energiaintenzitás-csökkentő hatása. Nem véletlen, hogy az energetikai vezetők 97%-a nettó pozitív hatásúnak tartja az AI-t a net zero célok szempontjából.

A fejlesztések mögötti infrastruktúra is egyre inkább a fenntarthatóság irányába mozdul el: a nagy adat- és AI-üzemeltetők 63%-a tervezi, hogy három éven belül saját, tiszta energiatermelést alakít ki, ami háromszoros növekedést jelentene a jelenlegi 20%-hoz képest. Emellett jelentősen nőhet azoknak a vállalatoknak az aránya is, amelyek működésüket magas megújulóenergia-részarány mellett biztosítják.

Habár az AI-iparág jelenleg a tiszta, zöld, megújuló energiapiac legnagyobb katalizátoraként funkcionál, potenciális pozitív hatása azon is múlik, hogyan használjuk ezt a technológiát és milyen szabályozási környezet veszi körül. A kutatásban megkérdezettek több mint egyharmada a hálózati infrastruktúra-kockázatokat és a finanszírozási akadályokat látja olyan tényezőknek, amelyek nehezíthetik a mesterséges intelligencia tiszta működésének elérését.

„Az AI energiaigényes, de a kibocsátáscsökkentési potenciálja messze meghaladhatja a saját lábnyomát, különösen akkor, ha megújuló energiával működik, és kifejezetten a klímacélok elérését szolgálja” – hangsúlyozta Wieder Gergő, a KPMG kockázatkezelési, szabályozási és ESG tanácsadási szolgáltatások igazgatója.

A tapasztalatok szerint azok a vállalatok tudják sikeresen integrálni az AI-megoldásokat, amelyek pragmatikus megközelítést választanak: egyszerű, jól skálázható technológiákra építenek, megbízható partnerekkel dolgoznak együtt, folyamatosan fejlesztik munkavállalóik digitális kompetenciáit, és rendszeresen felülvizsgálják folyamataikat – az irodáktól egészen a gyártósorokon át a beszállítói láncig.

Torz képet adhat, ha csak az energiaigényre fókuszálunk, és csak a mesterséges intelligencia árnyoldalait emeljük ki. Ugyanis a technológia akkora potenciált rejt magában, melynek megfelelő kiaknázásával akár a globális felmelegedés is mérsékelhető lesz. Ehhez azonban a technológiai döntéshozóknak, a finanszírozási oldalnak és a vállalatoknak is együtt kell működnie, amellyel nemcsak a sokak által prognosztizált „AI-apokalipszis” kerülhető el, de az új technológia a bolygó megmentésének sarokköve is lehet.

Dr AI: gyors, érthető, ítélkezésmentes

A mindennapi AI-használat látványos ütemű terjedését jelzi, hogy tízből hatan már napi szinten alkalmaznak valamilyen mesterségesintelligencia‑megoldást. A felmérés válaszadóinak kétharmada elsősorban a privát életben felmerülő kérdéseire keres gyors, könnyen értelmezhető választ a technológia segítségével. Bár a felhasználók több mint fele csak tavaly találkozott először AI‑eszközökkel, mára természetes számukra, hogy akár érzékeny egészségügyi információkat is megosszanak velük. Az AI‑források megbízhatóságát 1-től 5-ig terjedő skálán 2,73-ra értékelték, és már minden negyedik felhasználó (23%) orvosi témákban is kikéri olyan platformok véleményét, mint a ChatGPT vagy a Copilot.

A mesterséges intelligencia használatának legfontosabb mozgatórugója egyértelműen a gyorsaság: az Y generáció válaszadói közül tízből heten emelték ki, hogy az AI legfőbb előnye a gyors reagálás. A Z generáció azonban más dimenziókat is előtérbe helyez: 33%-uk úgy érzi, hogy orvosa nem ad elegendő mélységű magyarázatot, ezért a mesterséges intelligenciát hívja segítségül ahhoz, hogy jobban átlássa egészségügyi állapotát; 9%-uk pedig arról számolt be, hogy szívesebben beszél az AI‑jal, mert feszélyezve érzi magát az orvosi rendelőben.

Segít megérteni a leleteket, de nem váltja ki a szakembert

Az AI‑jal végzett egészségügyi tájékozódás rendkívül széles spektrumot ölel fel. A megkérdezettek

• 74%-a betegségleírások megértésére,
• 71% tünetellenőrzésre,
• 61% vitaminok vagy étrendkiegészítők kiválasztására
• 27% laborleletek,
• 22%-a pedig képalkotó diagnosztikai eredmények értelmezéséhez is igénybe vette már az AI-t.

A személyre szabott életmódtanácsadás terén a Z és Y generáció közel azonos arányban kér támogatást a platformoktól; sokan olyan szolgáltatásokhoz jutnak így hozzá, amelyekért egyébként hosszabb várakozási idővel vagy magas költséggel kellene számolniuk a magánegészségügyben. A Z generáció emellett vezető szerepet tölt be az AI‑alapú gyógymódajánlások használatában is.

Mindeközben az AI‑jal kapcsolatos bizonytalanság is jelen van: a válaszadók közel fele szerint nehéz megkülönböztetni a hiteles információt az algoritmusok „hallucinációitól”, 45,9% fél a pontatlan vagy téves javaslatoktól, és sokakban kérdéseket vet fel a szakmai felelősségvállalás hiánya is. A felhasználók többsége ugyanakkor tudatos: mindössze 7% alapoz kizárólag az AI által mondottakra, és csupán 9% nem ellenőrzi a válaszokat. 32% viszont úgy látja, hogy az AI segít abban, hogy a következő orvosi konzultációra célzottabb, pontosabb kérdésekkel érkezzen.

„A magyar felhasználó nem a szakemberek kiváltását várja az AI‑tól, hanem azt, hogy a technológia segítségével gyorsabban, érthetőbben és magabiztosabban juthasson el a megfelelő információkhoz. Az AI sokszor az első lépés, de a végső döntéshez továbbra is szükségük van az orvosi szakértelemre” – érvel Cserjés-Kopándi ildikó, a PwC Magyarország vezető menedzsere.

A ChatGPT Egészség 2026 januári bevezetése, amely egyelőre korlátozott felhasználói kör számára elérhető, jól mutatja, hogy a mesterséges intelligenciára épülő egészségügyi szolgáltatások jelentős érdeklődést generálnak. Az AI-alapú egészségügyi támogatás iránti nyitottságot az a globális adat is alátámasztja, hogy a ChatGPT platformon hetente több százmillió egészségüggyel kapcsolatos kérdés érkezik a felhasználóktól.

Puskás Otti, a PwC Magyarország egészségügyi tanácsadói csapatának menedzsere szerint „az egészségügyi AI‑megoldások valódi értéket csak akkor képesek biztosítani, ha működésük átlátható szakmai kontroll, validációs protokollok és felelősségi mechanizmusok mellett történik”.
A döntéstámogató rendszerek hibalehetőségei – ideértve a téves vagy nem kellően megalapozott válaszok kockázatát – különösen érzékennyé teszik ezt a területet, hiszen egészségügyi döntési helyzetekben a pontosság és a klinikai relevancia elsődleges követelmény. „A kérdés tehát nem csupán az, hogy milyen új generációs AI‑megoldások jelennek meg az egészségügyben, hanem sokkal inkább arról van szó, hogy az egészségügyi intézmények, szakpolitikai szereplők és szabályozó szervezetek miként képesek ezeket az eszközöket olyan irányítási és minőségbiztosítási keretek között integrálni, amelyek a társadalom biztonságát és a betegek bizalmát is fenntartható módon szolgálják” – tette hozzá a szakember.

Validált egészségügyi AI‑megoldások

A kutatásból az is jól látszik, hogy a mesterséges intelligencia az információadáson túl sokak számára egy biztonságos, ítélkezéstől mentes felületet teremt, ahol fel merik tenni a kérdéseiket. Ez különösen fontos a fiatalabb generációknál, akik számára az AI nem fenyegetés, hanem természetes partner a saját egészségügyi állapotuk megértésében.

A lakosság készen áll a szakemberek által jóváhagyott, egészségügyi célú AI‑megoldások bevezetésére. A megkérdezettek fele szívesen igénybe venne olyan alkalmazásokat, amelyek mögött orvosok vagy gyógyszerészek által validált ajánlások állnak. A válaszadók elsősorban leletértelmezésre, időpontfoglalásra, tünetellenőrzésre és egészségmegőrzési tanácsadásra használnának hitelesített AI-megoldásokat. Emellett többségük (61%) alkalmazásban, 65%-uk weboldalon, 12%-uk pedig patikai eszközön venné igénybe ezeket a szolgáltatásokat. Ha pedig választani kellene egy videóhívás egy ismeretlen ügyeletes orvossal vagy egy azonnali mélyelemzés egy orvosi mesterségesintelligencia-chatbottal a mobiltelefonján lehetőség közül, 67% a személyes kapcsolatot preferálná.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégia igazgatója szerint: „Az AI nem képes önállóan ellenőrizni az általa felhasznált források hitelességét – még olyan érzékeny területeken sem, mint az orvosi tanácsadás. Ezért különösen fontos, hogy a gyógyszeripari szereplők olyan minőségi, strukturált tartalmakkal legyenek jelen a digitális térben, amelyek segítik a nagy nyelvi modellek pontos tájékozódását.”

Photo by Enchanted Tools on Unsplash, free license

A legjobb 8 közé kerülők mezőnye idén is igazán figyelemreméltó: a 25 döntős diák átlagéletkora mindössze 15 év, mégis olyan komplex társadalmi problémákra reflektálnak, amelyek a felnőtteknek is komoly kihívást jelentenek. A program erejét mutatja a folytonosság is: 5 diák és 2 tanár már korábbi évadokban is megmérettette magát, ezúttal pedig új ötletekkel, és a korábbi évek tapasztalataival vágtak bele ismét a munkába.

A szakmai zsűri döntése alapján a Top 8-ba bekerült projektek a három meghatározott témakör mentén az alábbiak szerint oszlottak meg: 5 megoldás Az egészség jövője, 2 a Fenntartható megoldások, 1 pedig a Változás a sport erejével kategóriában született meg.

Az egészség jövője: mentális egyensúly és biztonság a digitális korban

A nevezők között is az egészség volt legnépszerűbb témakör, és végül a legjobb 8 között is 5 csapatot találunk, akik ezen a területen keresnek új megoldásokat. Az idei döntősök az egészséget nemcsak fizikai, hanem mentális és közösségi szinten is értelmezik. A fiatalok ennek megfelelően olyan területeken vetették be a technológiát, amelyekre a legtöbben talán nem is gondolnának:

• ENM Trió – NyugiBox az iskolákban: A Debreceni Egyetem Kossuth Lajos Gyakorló Gimnáziuma és Általános Iskolájának csapata a mentális egészség támogatására tervezett egy zajcsökkentett, újrahasznosított pihenőkabint, ahol diszkrét, anonim segítségkérésre és relaxációra is lehetőség nyílik, így a diákok kiszakadhatnak a rohanó hétköznapokból és csökkenthetik a stressz-szintjüket.
• FocusFlow – AI a tanulás szolgálatában: A Lauder Javne iskola tanulói egy AI-alapú időmenedzsment appal segítik a diákokat a halogatás leküzdésében és a személyre szabott tanulási terv kialakításában. A megfelelő tervezés hozzájárulhat a diákok mentális egészségének megőrzéséhez és akár a későbbi sikereikhez is.
• LogicLab – Agy-edző app: A Siófoki SZC Mathiász János Technikum, Gimnázium és Kollégium csapata az AI okozta kognitív lustaság ellen küzdve, játékos logikai és filozófiai feladatokkal ösztönzik a fiatalokat az aktív gondolkodásra.
• Motipad – Motivációs köztéri padok az életminőség javítására: A Kecskeméti Bányai Júlia Gimnázium tanulói az elmagányosodás ellen küzdve a köztéri padokat olyan hangdobozokkal szerelnék fel, amelyek idősek által elmondott élettapasztalatokat és történeteket közvetítenek.
• Somogyi Kids – Egészségtudatos kártyajáték: A Somogyi Rezső Általános Iskola tanulói a cukorbetegség és az egészséges táplálkozás kérdéseit hozzák közelebb a fiatalokhoz egy közösségépítő kártyajáték formájában.

Fenntartható megoldások: a gyakorlati tudás ereje

A kezdeményezés történetében hagyományosan erős a jövőközpontú gondolkodásra épülő, fenntartható projektek szerepe, ez 2026-ban sem volt másképp. A fenntarthatóság témakörében a diákok a precíziós adatgyűjtésre és az élményalapú oktatásra fókuszáltak:

• STEAMFlow – STEAM-élmény az oktatásban: A Budapesti Német Iskola csapata egy 1-12. évfolyamig használható, építhető tanulási eszközt álmodott meg, amely a száraz elmélet helyett gyakorlati, élményalapú tapasztalássá teszi a tudományokat.
• Terepőrök – Okos Permetező: A Nyíregyházi SZC Bánki Donát Műszaki Technikum és Kollégium csapata az invazív növényfajok megfékezését teszi hatékonyabbá egy háti permetezőre szerelhető eszközzel, amely automatikusan rögzíti a vegyszerhasználat helyét és idejét a precíziós mezőgazdaság számára.

Változás a sport erejével

A sport kategóriából is bejutott egy élményalapú, edukatív megoldás a Top 8-as mezőnybe: a fejlesztés célja, hogy az e-mobilitás térnyerésével párhuzamosan a biztonságos közlekedés is szintet léphessen.

• CherryBomb – Biztonság az utakon: A székesfehérvári Gorsium Gimnázium és Művészeti Szakgimnázium diákjai e-rollerek baleseti statisztikáit egy olyan játékos, vizuális ingerekkel és humorral tanító KRESZ-applikációval javítanák, amely az unalmas szabályokat biztonságos rutinná alakítja.

A résztvevő oktatási intézmények között három visszatérő is van: a Gorsium Gimnázium és Művészeti Szakgimnázium, a Lauder Javne iskola és a Nyíregyházi SZC Bánki Donát Műszaki Technikum és Kollégium. A visszatérők jelentős száma is mutatja, hogy az elmúlt öt évben a kezdeményezés köré olyan szakmai műhelyek szerveződtek, amelyek a hagyományos oktatás keretein túl is képesek értéket teremteni a diákok közös munkáján keresztül.

Út a döntőig

A finalisták a következő hetekben sem maradnak magukra: március 6-tól április 14-ig tovább folytatódik az intenzív mentorálás. Minden csapat mellé 1-1 tapasztalt mentor csatlakozik, az EdisonKids oldaláról a hazai vállalkozói, innovációs és civil szférából, valamint a Samsung egy szakembere. A diákok workshopokon ismerkedhetnek meg a design thinking módszertannal, majd Szerémi Péter kommunikációs és pitch tréningjei segítségével fejleszthetik prezentációs készségeiket és tökéletesíthetik megoldásaikat. Az április 17-ei döntőben a tét nem kisebb, mint a Samsung felajánlásából összesen 6 millió forint értékű digitális eszközpark a Top 3 csapatnak és iskoláiknak – annyi viszont már most bizonyos, hogy mint mindig, ebből a kihívásból ezúttal is mindenki nyertesként távozik majd.

A sajtóban megjelenő narratívák és a mesterséges intelligencia (MI) jövőjéről alkotott elképzelések egymásra hatását vizsgálta a Budapesti Corvinus Egyetem kutatócsoportja. Az eredményeket összegző tanulmány vezető szerzője Vicsek Lilla egyetemi tanár, a cikk a Global Media and Communication című nemzetközi tudományos folyóiratban jelent meg idén januárban.

A kutatás szerint az új technológiák fejlődését gyakran túlzott várakozásokkal kísért időszakok, úgynevezett hájp fázisok jellemzik, amelyeket csalódási periódusok követnek a médiában is. Ezeket a hullámzó szakaszokat a szakirodalom gyakran „technológiai tavaszként” és „technológiai télként” írja le.

„Sokan úgy érzékelik, mintha a ChatGPT egyik napról a másikra jelent volna meg, pedig valójában egy olyan időszakban robbant be, amikor az MI iránti médiafigyelem ismét felfelé ívelt” – mondta Vicsek. Hozzátette, hogy a generatív MI technológiai szempontból már jóval 2022 előtt is fejlett volt, a sajtó azonban csak korlátozottan foglalkozott vele.

Ha csak iparági szereplő szólal meg, optimistább a hangvétel

A tanulmány részeként a kutatók három vezető amerikai napilap – a The Wall Street Journal, a The Washington Post és a The New York Times – mesterséges intelligenciával kapcsolatos cikkeit elemezték a generatív MI áttörése előtti évből. A sajtómegjelenések többségében visszafogott, gyakran szkeptikus hangnem dominált, amely az MI korlátait és elmaradt ígéreteit hangsúlyozta. A vizsgált cikkekben ritkán esett szó munkahelyek megszűnéséről vagy olyan fogalmakról, mint a szuperintelligencia vagy az általános mesterséges intelligencia. Ezek a kifejezések többnyire irreális vagy túlzó jövőképként jelentek meg, nem pedig közeli lehetőségként.

Az elemzett lapok közül a New York Times mutatta a legerősebb kritikai szemléletet, míg más orgánumok eltérő mértékben vontak be független vagy kritikus forrásokat. A szerzők arra is felhívják a figyelmet, hogy ha egy cikkben csak olyan szereplő szólal meg, aki a saját termékéről beszél, és más nem jutott szóhoz, akkor a szöveg hangvétele halmozottabban pozitívabb volt az MI-vel kapcsolatban.

„Fontos felismerni a médiában megjelenő túlzó technológiai ígéreteket, hiszen az MI jövőjéről szóló jóslatokat gyakran azok fogalmazzák meg, akiknek közvetlen érdeke fűződik a technológia sikeréhez A kiegyensúlyozott médiaképhez elengedhetetlen a sokszínű forrásokra építő újságírás, amelyben üzleti és technológiai szereplők mellett civil szervezetek, döntéshozók és kritikus kutatók is megszólalnak. A mesterséges intelligencia jövője nem pusztán technológiai kérdés, hanem társadalmi és médiabeli értelmezés eredménye is” – hangsúlyozza Vicsek Lilla.

A technológiával kapcsolatos kollektív elfogultságok természetével azért érdemes tisztában lenni, mert jelentős hatással vannak a befektetési döntésekre, a szabályozási környezetre és a politikai irányokra. Ebben a folyamatban a sajtónak kulcsszerepe van, különösen a nagy presztízsű lapoknak, amelyek a döntéshozók gondolkodását is formálhatják.

Fotó: joel-filipe-unsplash_free_license