Világszerte egyre több szervezet vezeti be az AI-t, mert felismerik a benne rejlő lehetőségeket, a széles körű alkalmazás azonban új kiberbiztonsági kihívásokat is teremt. Ugyanazok az AI-képességek, amelyek jelentős üzleti előnyt biztosítanak, új sebezhetőségeket is létrehozhatnak, emellett növelik a kibertámadások sebességét és káros hatását is.

A legégetőbb, AI-hoz kapcsolódó kockázatok jelentős része a szervezeteken belülről ered. Ilyen például a „shadow AI”, az engedély nélkül bevezetett AI-alapú megoldások, ezek súlyos biztonsági, irányítási és átláthatósági kockázatokat okozhatnak. Hasonló kihívást jelenthetnek az érzékeny adatokkal interakcióba lépő autonóm döntéshozatali rendszerek, amik adatvesztéshez, a modellek manipulációjához vagy jogosulatlan hozzáférésekhez vezethetnek, ezért kiemelten fontos a proaktív kockázatkezelés.

A Deloitte Tech Trends 2026 tanulmányban négy olyan kulcsterületet azonosítanak, ahol az AI-hoz kapcsolódó biztonsági kockázatok megjelennek: az adatok, az AI-modellek, az alkalmazások és az infrastruktúra szintjén. Míg a fenyegetések köre folyamatosan bővül, a reaktív védekezésre egyre kevesebb idő áll rendelkezésre. Ezért a hagyományos kiberbiztonsági gyakorlatokat jelentősen módosítani kell ahhoz, hogy hatékonyan kezelni lehessen ezeket az AI-specifikus kihívásokat.

„Igaz, hogy az AI új támadási felületeket hoz létre, és felgyorsítja a fenyegetések megjelenését is, de számos alapvető kiberbiztonsági elv továbbra is kulcsfontosságú marad. A feladatunk, hogy az olyan bevált gyakorlatokat, mint a biztonságos szoftverfejlesztési folyamatok vagy a szigorú hozzáféréskezelés az AI-rendszerek sajátos követelményeihez igazítsuk. Így biztosítható, hogy az innováció fejlődési üteme mögött ne maradjon le a biztonság sem” – mondta Szöllősi Zoltán, a Deloitte Kiberbiztonsági Tanácsadási csapatának közép-európai partnere.

Az AI szerepe a fejlett kibervédelemben 

Bár a mesterséges intelligencia új kockázatokat hoz létre, a védekezésben is jelentős lehetőségeket kínál. Az AI-alapú kiberbiztonsági megoldások képesek gépi sebességgel működni és valós időben alkalmazkodni az új fenyegetésekhez.

Ezek a rendszerek olyan mintázatokat is felismerhetnek, amelyeket az emberi elemzők nehezebben vesznek észre. Segíthetnek a teljes digitális infrastruktúra monitorozásában. Emellett felgyorsíthatják a fenyegetésekre adott válaszokat, előre jelezhetik a támadók lépéseit, és automatizálhatják az ismétlődő feladatokat.

Az élenjáró szervezetek már AI-natív védekezési stratégiákat is alkalmaznak. Ilyen például a „red teaming”, amely során szimulált támadásokkal és stressztesztekkel vizsgálják az AI-rendszerek sebezhetőségeit. Így még azelőtt azonosíthatók a gyenge pontok, hogy azokat rosszindulatú szereplők kihasználnák. Emellett a szándékos megtévesztést, az úgynevezett szimulált ellenséges (adversarial) támadást használják arra, hogy a modellek felismerjék és kivédjék a manipulációs kísérleteket. Ez növeli a rendszerek ellenálló képességét a kifinomult támadásokkal szemben.

Az AI-hoz kapcsolódó irányítási, kockázatkezelési és megfelelőségi (governance, risk, compliance) keretrendszerek szintén gyorsan fejlődnek. Ez különösen igaz a szabályozott iparágakban, például a pénzügyi szektorban. Egyre gyakoribb, hogy az AI-felügyelet a vállalatok audit bizottságainak hatáskörébe kerül. Ezek a testületek rendszeresen értékelik az AI-hoz kapcsolódó tevékenységeket. Az autonóm rendszerek terjedésével az AI-ügynökök irányítása, a dinamikus jogosultságkezelés és a teljes életciklus-menedzsment is kulcsfontosságúvá válik.

„Az AI jelentősen növelheti a kiberbiztonsági védekezés hatékonyságát. Automatizálja az ismétlődő feladatokat, felismeri a rejtett támadási mintákat, és felgyorsítja a reakcióidőt. Ennek köszönhetően a kiberbiztonsági csapatok gyorsabban és megalapozottabban hozhatnak döntéseket, ami alapjaiban alakítja át a kockázatkezelést” – összegezte Szöllősi Zoltán.

A jövő kiberbiztonsága: új technológiai határterületek 

Több új trend is alakíthatja a kiberbiztonságot a jövőben. Ilyen például az AI és a fizikai infrastruktúra egyre szorosabb összekapcsolódása, az autonóm kiberhadviselés megjelenése, valamint az űr- és kvantumbiztonság új kihívásai. Ezek a fejlemények alapjaiban formálhatják a védekezési stratégiákat. Az ezekre való felkészüléshez már ma szükség van rugalmas technológiai architektúrákra és erős irányítási keretrendszerekre.

A jövőben azok a szervezetek lehetnek sikeresek, amelyek rétegzett stratégiai védekezési modellt alakítanak ki. Fontos az is, hogy a biztonság már az AI-kezdeményezések tervezési szakaszában megjelenjen. Azok a vállalatok, amelyek képesek egyensúlyt teremteni az innováció és a biztonság között, nemcsak eszközeiket védhetik meg, hanem versenyelőnyt is szerezhetnek az egyre inkább AI-vezérelt gazdaságban.

A kiberbiztonság és a mesterséges intelligencia kapcsolatáról, valamint további technológiai trendekről szóló elemzés itt elérhető.

A szótárakban hiába keressük a Humanody szót, így mindjárt a beszélgetés elején megfejtjük a jelentését. Utána bizonyos alapfogalmak tisztázására teszünk kísérletet. Mi a márka, és mi a márkaépítés? Mióta vannak egyáltalán márkák?

Ezután rátérünk a mai beszélgetés igazi apropójára. Kun Miklós idén is előadott a Márkaépítés konferencián, ahol két fontos kérdés megválaszolását kértük tőle: megváltozik-e a márkaépítés lényege az AI korszakában, és képes-e a technológia átírni az emberi gondolkodást?

Innen értelemszerűen napjaink egyik legizgalmasabb kérdésével, a mesterséges intelligencia szerepének áttekintésével folytatjuk. Mit hozott az életünkbe, a munkánkba és a gondolkodásunkba? Végül, de nem utolsó sorban beszélünk a márkák és a márkaépítés jövőjéről is, és ennek kapcsán megismerkedünk a márkalény fogalmával.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Az AI optimalizálhatja az épületek, a vállalatok, a cégek energiafelhasználását és -igényét, forradalmat hozhat a közlekedésben, a mezőgazdaságban, az orvoslásban.

A KPMG már a davosi világgazdasági fórumon bemutatott AI’s Dual Promise, azaz a „Mesterséges intelligencia kettős ígérete” című tanulmányában is azt hangsúlyozta, hogy az AI megfelelő felhasználásával sokkal több energiát lehet megtakarítani, mint amennyit igényel, és így jelentősen csökkenteni lehet a környezetszennyezést.

Az AI évente 3,2–5,4 gigatonna CO₂-kibocsátást csökkenthet 2035-re a London School of Economics Nature-ben is publikált kutatása alapján, és ez a kibocsátáscsökkentési potenciál jelentősen meghaladja az AI és az adatközpontok becsült, 0,4–1,6 gigatonna CO₂e nagyságrendű többletkibocsátását. Az AI pozitív hatásai között szerepel a hálózatoptimalizálás, a megújulók integrációja, az intelligens kereslet-előrejelzés, a digitális ikrek használata, a prediktív karbantartás, valamint az AI-alapú gyártás energiaintenzitás-csökkentő hatása. Nem véletlen, hogy az energetikai vezetők 97%-a nettó pozitív hatásúnak tartja az AI-t a net zero célok szempontjából.

A fejlesztések mögötti infrastruktúra is egyre inkább a fenntarthatóság irányába mozdul el: a nagy adat- és AI-üzemeltetők 63%-a tervezi, hogy három éven belül saját, tiszta energiatermelést alakít ki, ami háromszoros növekedést jelentene a jelenlegi 20%-hoz képest. Emellett jelentősen nőhet azoknak a vállalatoknak az aránya is, amelyek működésüket magas megújulóenergia-részarány mellett biztosítják.

Habár az AI-iparág jelenleg a tiszta, zöld, megújuló energiapiac legnagyobb katalizátoraként funkcionál, potenciális pozitív hatása azon is múlik, hogyan használjuk ezt a technológiát és milyen szabályozási környezet veszi körül. A kutatásban megkérdezettek több mint egyharmada a hálózati infrastruktúra-kockázatokat és a finanszírozási akadályokat látja olyan tényezőknek, amelyek nehezíthetik a mesterséges intelligencia tiszta működésének elérését.

„Az AI energiaigényes, de a kibocsátáscsökkentési potenciálja messze meghaladhatja a saját lábnyomát, különösen akkor, ha megújuló energiával működik, és kifejezetten a klímacélok elérését szolgálja” – hangsúlyozta Wieder Gergő, a KPMG kockázatkezelési, szabályozási és ESG tanácsadási szolgáltatások igazgatója.

A tapasztalatok szerint azok a vállalatok tudják sikeresen integrálni az AI-megoldásokat, amelyek pragmatikus megközelítést választanak: egyszerű, jól skálázható technológiákra építenek, megbízható partnerekkel dolgoznak együtt, folyamatosan fejlesztik munkavállalóik digitális kompetenciáit, és rendszeresen felülvizsgálják folyamataikat – az irodáktól egészen a gyártósorokon át a beszállítói láncig.

Torz képet adhat, ha csak az energiaigényre fókuszálunk, és csak a mesterséges intelligencia árnyoldalait emeljük ki. Ugyanis a technológia akkora potenciált rejt magában, melynek megfelelő kiaknázásával akár a globális felmelegedés is mérsékelhető lesz. Ehhez azonban a technológiai döntéshozóknak, a finanszírozási oldalnak és a vállalatoknak is együtt kell működnie, amellyel nemcsak a sokak által prognosztizált „AI-apokalipszis” kerülhető el, de az új technológia a bolygó megmentésének sarokköve is lehet.

Dr AI: gyors, érthető, ítélkezésmentes

A mindennapi AI-használat látványos ütemű terjedését jelzi, hogy tízből hatan már napi szinten alkalmaznak valamilyen mesterségesintelligencia‑megoldást. A felmérés válaszadóinak kétharmada elsősorban a privát életben felmerülő kérdéseire keres gyors, könnyen értelmezhető választ a technológia segítségével. Bár a felhasználók több mint fele csak tavaly találkozott először AI‑eszközökkel, mára természetes számukra, hogy akár érzékeny egészségügyi információkat is megosszanak velük. Az AI‑források megbízhatóságát 1-től 5-ig terjedő skálán 2,73-ra értékelték, és már minden negyedik felhasználó (23%) orvosi témákban is kikéri olyan platformok véleményét, mint a ChatGPT vagy a Copilot.

A mesterséges intelligencia használatának legfontosabb mozgatórugója egyértelműen a gyorsaság: az Y generáció válaszadói közül tízből heten emelték ki, hogy az AI legfőbb előnye a gyors reagálás. A Z generáció azonban más dimenziókat is előtérbe helyez: 33%-uk úgy érzi, hogy orvosa nem ad elegendő mélységű magyarázatot, ezért a mesterséges intelligenciát hívja segítségül ahhoz, hogy jobban átlássa egészségügyi állapotát; 9%-uk pedig arról számolt be, hogy szívesebben beszél az AI‑jal, mert feszélyezve érzi magát az orvosi rendelőben.

Segít megérteni a leleteket, de nem váltja ki a szakembert

Az AI‑jal végzett egészségügyi tájékozódás rendkívül széles spektrumot ölel fel. A megkérdezettek

• 74%-a betegségleírások megértésére,
• 71% tünetellenőrzésre,
• 61% vitaminok vagy étrendkiegészítők kiválasztására
• 27% laborleletek,
• 22%-a pedig képalkotó diagnosztikai eredmények értelmezéséhez is igénybe vette már az AI-t.

A személyre szabott életmódtanácsadás terén a Z és Y generáció közel azonos arányban kér támogatást a platformoktól; sokan olyan szolgáltatásokhoz jutnak így hozzá, amelyekért egyébként hosszabb várakozási idővel vagy magas költséggel kellene számolniuk a magánegészségügyben. A Z generáció emellett vezető szerepet tölt be az AI‑alapú gyógymódajánlások használatában is.

Mindeközben az AI‑jal kapcsolatos bizonytalanság is jelen van: a válaszadók közel fele szerint nehéz megkülönböztetni a hiteles információt az algoritmusok „hallucinációitól”, 45,9% fél a pontatlan vagy téves javaslatoktól, és sokakban kérdéseket vet fel a szakmai felelősségvállalás hiánya is. A felhasználók többsége ugyanakkor tudatos: mindössze 7% alapoz kizárólag az AI által mondottakra, és csupán 9% nem ellenőrzi a válaszokat. 32% viszont úgy látja, hogy az AI segít abban, hogy a következő orvosi konzultációra célzottabb, pontosabb kérdésekkel érkezzen.

„A magyar felhasználó nem a szakemberek kiváltását várja az AI‑tól, hanem azt, hogy a technológia segítségével gyorsabban, érthetőbben és magabiztosabban juthasson el a megfelelő információkhoz. Az AI sokszor az első lépés, de a végső döntéshez továbbra is szükségük van az orvosi szakértelemre” – érvel Cserjés-Kopándi ildikó, a PwC Magyarország vezető menedzsere.

A ChatGPT Egészség 2026 januári bevezetése, amely egyelőre korlátozott felhasználói kör számára elérhető, jól mutatja, hogy a mesterséges intelligenciára épülő egészségügyi szolgáltatások jelentős érdeklődést generálnak. Az AI-alapú egészségügyi támogatás iránti nyitottságot az a globális adat is alátámasztja, hogy a ChatGPT platformon hetente több százmillió egészségüggyel kapcsolatos kérdés érkezik a felhasználóktól.

Puskás Otti, a PwC Magyarország egészségügyi tanácsadói csapatának menedzsere szerint „az egészségügyi AI‑megoldások valódi értéket csak akkor képesek biztosítani, ha működésük átlátható szakmai kontroll, validációs protokollok és felelősségi mechanizmusok mellett történik”.
A döntéstámogató rendszerek hibalehetőségei – ideértve a téves vagy nem kellően megalapozott válaszok kockázatát – különösen érzékennyé teszik ezt a területet, hiszen egészségügyi döntési helyzetekben a pontosság és a klinikai relevancia elsődleges követelmény. „A kérdés tehát nem csupán az, hogy milyen új generációs AI‑megoldások jelennek meg az egészségügyben, hanem sokkal inkább arról van szó, hogy az egészségügyi intézmények, szakpolitikai szereplők és szabályozó szervezetek miként képesek ezeket az eszközöket olyan irányítási és minőségbiztosítási keretek között integrálni, amelyek a társadalom biztonságát és a betegek bizalmát is fenntartható módon szolgálják” – tette hozzá a szakember.

Validált egészségügyi AI‑megoldások

A kutatásból az is jól látszik, hogy a mesterséges intelligencia az információadáson túl sokak számára egy biztonságos, ítélkezéstől mentes felületet teremt, ahol fel merik tenni a kérdéseiket. Ez különösen fontos a fiatalabb generációknál, akik számára az AI nem fenyegetés, hanem természetes partner a saját egészségügyi állapotuk megértésében.

A lakosság készen áll a szakemberek által jóváhagyott, egészségügyi célú AI‑megoldások bevezetésére. A megkérdezettek fele szívesen igénybe venne olyan alkalmazásokat, amelyek mögött orvosok vagy gyógyszerészek által validált ajánlások állnak. A válaszadók elsősorban leletértelmezésre, időpontfoglalásra, tünetellenőrzésre és egészségmegőrzési tanácsadásra használnának hitelesített AI-megoldásokat. Emellett többségük (61%) alkalmazásban, 65%-uk weboldalon, 12%-uk pedig patikai eszközön venné igénybe ezeket a szolgáltatásokat. Ha pedig választani kellene egy videóhívás egy ismeretlen ügyeletes orvossal vagy egy azonnali mélyelemzés egy orvosi mesterségesintelligencia-chatbottal a mobiltelefonján lehetőség közül, 67% a személyes kapcsolatot preferálná.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégia igazgatója szerint: „Az AI nem képes önállóan ellenőrizni az általa felhasznált források hitelességét – még olyan érzékeny területeken sem, mint az orvosi tanácsadás. Ezért különösen fontos, hogy a gyógyszeripari szereplők olyan minőségi, strukturált tartalmakkal legyenek jelen a digitális térben, amelyek segítik a nagy nyelvi modellek pontos tájékozódását.”

Photo by Enchanted Tools on Unsplash, free license

A legjobb 8 közé kerülők mezőnye idén is igazán figyelemreméltó: a 25 döntős diák átlagéletkora mindössze 15 év, mégis olyan komplex társadalmi problémákra reflektálnak, amelyek a felnőtteknek is komoly kihívást jelentenek. A program erejét mutatja a folytonosság is: 5 diák és 2 tanár már korábbi évadokban is megmérettette magát, ezúttal pedig új ötletekkel, és a korábbi évek tapasztalataival vágtak bele ismét a munkába.

A szakmai zsűri döntése alapján a Top 8-ba bekerült projektek a három meghatározott témakör mentén az alábbiak szerint oszlottak meg: 5 megoldás Az egészség jövője, 2 a Fenntartható megoldások, 1 pedig a Változás a sport erejével kategóriában született meg.

Az egészség jövője: mentális egyensúly és biztonság a digitális korban

A nevezők között is az egészség volt legnépszerűbb témakör, és végül a legjobb 8 között is 5 csapatot találunk, akik ezen a területen keresnek új megoldásokat. Az idei döntősök az egészséget nemcsak fizikai, hanem mentális és közösségi szinten is értelmezik. A fiatalok ennek megfelelően olyan területeken vetették be a technológiát, amelyekre a legtöbben talán nem is gondolnának:

• ENM Trió – NyugiBox az iskolákban: A Debreceni Egyetem Kossuth Lajos Gyakorló Gimnáziuma és Általános Iskolájának csapata a mentális egészség támogatására tervezett egy zajcsökkentett, újrahasznosított pihenőkabint, ahol diszkrét, anonim segítségkérésre és relaxációra is lehetőség nyílik, így a diákok kiszakadhatnak a rohanó hétköznapokból és csökkenthetik a stressz-szintjüket.
• FocusFlow – AI a tanulás szolgálatában: A Lauder Javne iskola tanulói egy AI-alapú időmenedzsment appal segítik a diákokat a halogatás leküzdésében és a személyre szabott tanulási terv kialakításában. A megfelelő tervezés hozzájárulhat a diákok mentális egészségének megőrzéséhez és akár a későbbi sikereikhez is.
• LogicLab – Agy-edző app: A Siófoki SZC Mathiász János Technikum, Gimnázium és Kollégium csapata az AI okozta kognitív lustaság ellen küzdve, játékos logikai és filozófiai feladatokkal ösztönzik a fiatalokat az aktív gondolkodásra.
• Motipad – Motivációs köztéri padok az életminőség javítására: A Kecskeméti Bányai Júlia Gimnázium tanulói az elmagányosodás ellen küzdve a köztéri padokat olyan hangdobozokkal szerelnék fel, amelyek idősek által elmondott élettapasztalatokat és történeteket közvetítenek.
• Somogyi Kids – Egészségtudatos kártyajáték: A Somogyi Rezső Általános Iskola tanulói a cukorbetegség és az egészséges táplálkozás kérdéseit hozzák közelebb a fiatalokhoz egy közösségépítő kártyajáték formájában.

Fenntartható megoldások: a gyakorlati tudás ereje

A kezdeményezés történetében hagyományosan erős a jövőközpontú gondolkodásra épülő, fenntartható projektek szerepe, ez 2026-ban sem volt másképp. A fenntarthatóság témakörében a diákok a precíziós adatgyűjtésre és az élményalapú oktatásra fókuszáltak:

• STEAMFlow – STEAM-élmény az oktatásban: A Budapesti Német Iskola csapata egy 1-12. évfolyamig használható, építhető tanulási eszközt álmodott meg, amely a száraz elmélet helyett gyakorlati, élményalapú tapasztalássá teszi a tudományokat.
• Terepőrök – Okos Permetező: A Nyíregyházi SZC Bánki Donát Műszaki Technikum és Kollégium csapata az invazív növényfajok megfékezését teszi hatékonyabbá egy háti permetezőre szerelhető eszközzel, amely automatikusan rögzíti a vegyszerhasználat helyét és idejét a precíziós mezőgazdaság számára.

Változás a sport erejével

A sport kategóriából is bejutott egy élményalapú, edukatív megoldás a Top 8-as mezőnybe: a fejlesztés célja, hogy az e-mobilitás térnyerésével párhuzamosan a biztonságos közlekedés is szintet léphessen.

• CherryBomb – Biztonság az utakon: A székesfehérvári Gorsium Gimnázium és Művészeti Szakgimnázium diákjai e-rollerek baleseti statisztikáit egy olyan játékos, vizuális ingerekkel és humorral tanító KRESZ-applikációval javítanák, amely az unalmas szabályokat biztonságos rutinná alakítja.

A résztvevő oktatási intézmények között három visszatérő is van: a Gorsium Gimnázium és Művészeti Szakgimnázium, a Lauder Javne iskola és a Nyíregyházi SZC Bánki Donát Műszaki Technikum és Kollégium. A visszatérők jelentős száma is mutatja, hogy az elmúlt öt évben a kezdeményezés köré olyan szakmai műhelyek szerveződtek, amelyek a hagyományos oktatás keretein túl is képesek értéket teremteni a diákok közös munkáján keresztül.

Út a döntőig

A finalisták a következő hetekben sem maradnak magukra: március 6-tól április 14-ig tovább folytatódik az intenzív mentorálás. Minden csapat mellé 1-1 tapasztalt mentor csatlakozik, az EdisonKids oldaláról a hazai vállalkozói, innovációs és civil szférából, valamint a Samsung egy szakembere. A diákok workshopokon ismerkedhetnek meg a design thinking módszertannal, majd Szerémi Péter kommunikációs és pitch tréningjei segítségével fejleszthetik prezentációs készségeiket és tökéletesíthetik megoldásaikat. Az április 17-ei döntőben a tét nem kisebb, mint a Samsung felajánlásából összesen 6 millió forint értékű digitális eszközpark a Top 3 csapatnak és iskoláiknak – annyi viszont már most bizonyos, hogy mint mindig, ebből a kihívásból ezúttal is mindenki nyertesként távozik majd.

A sajtóban megjelenő narratívák és a mesterséges intelligencia (MI) jövőjéről alkotott elképzelések egymásra hatását vizsgálta a Budapesti Corvinus Egyetem kutatócsoportja. Az eredményeket összegző tanulmány vezető szerzője Vicsek Lilla egyetemi tanár, a cikk a Global Media and Communication című nemzetközi tudományos folyóiratban jelent meg idén januárban.

A kutatás szerint az új technológiák fejlődését gyakran túlzott várakozásokkal kísért időszakok, úgynevezett hájp fázisok jellemzik, amelyeket csalódási periódusok követnek a médiában is. Ezeket a hullámzó szakaszokat a szakirodalom gyakran „technológiai tavaszként” és „technológiai télként” írja le.

„Sokan úgy érzékelik, mintha a ChatGPT egyik napról a másikra jelent volna meg, pedig valójában egy olyan időszakban robbant be, amikor az MI iránti médiafigyelem ismét felfelé ívelt” – mondta Vicsek. Hozzátette, hogy a generatív MI technológiai szempontból már jóval 2022 előtt is fejlett volt, a sajtó azonban csak korlátozottan foglalkozott vele.

Ha csak iparági szereplő szólal meg, optimistább a hangvétel

A tanulmány részeként a kutatók három vezető amerikai napilap – a The Wall Street Journal, a The Washington Post és a The New York Times – mesterséges intelligenciával kapcsolatos cikkeit elemezték a generatív MI áttörése előtti évből. A sajtómegjelenések többségében visszafogott, gyakran szkeptikus hangnem dominált, amely az MI korlátait és elmaradt ígéreteit hangsúlyozta. A vizsgált cikkekben ritkán esett szó munkahelyek megszűnéséről vagy olyan fogalmakról, mint a szuperintelligencia vagy az általános mesterséges intelligencia. Ezek a kifejezések többnyire irreális vagy túlzó jövőképként jelentek meg, nem pedig közeli lehetőségként.

Az elemzett lapok közül a New York Times mutatta a legerősebb kritikai szemléletet, míg más orgánumok eltérő mértékben vontak be független vagy kritikus forrásokat. A szerzők arra is felhívják a figyelmet, hogy ha egy cikkben csak olyan szereplő szólal meg, aki a saját termékéről beszél, és más nem jutott szóhoz, akkor a szöveg hangvétele halmozottabban pozitívabb volt az MI-vel kapcsolatban.

„Fontos felismerni a médiában megjelenő túlzó technológiai ígéreteket, hiszen az MI jövőjéről szóló jóslatokat gyakran azok fogalmazzák meg, akiknek közvetlen érdeke fűződik a technológia sikeréhez A kiegyensúlyozott médiaképhez elengedhetetlen a sokszínű forrásokra építő újságírás, amelyben üzleti és technológiai szereplők mellett civil szervezetek, döntéshozók és kritikus kutatók is megszólalnak. A mesterséges intelligencia jövője nem pusztán technológiai kérdés, hanem társadalmi és médiabeli értelmezés eredménye is” – hangsúlyozza Vicsek Lilla.

A technológiával kapcsolatos kollektív elfogultságok természetével azért érdemes tisztában lenni, mert jelentős hatással vannak a befektetési döntésekre, a szabályozási környezetre és a politikai irányokra. Ebben a folyamatban a sajtónak kulcsszerepe van, különösen a nagy presztízsű lapoknak, amelyek a döntéshozók gondolkodását is formálhatják.

Fotó: joel-filipe-unsplash_free_license

Mit jelent az AI esetében az embertelen? Csak valami ember nélküli jelenséget, vagy olyasmit, amitől tartanunk kell? Az első jelentése elég egyértelműnek tűnik, de mindjárt felmerül a kérdés, van-e AI ember nélkül? A második értelmezés pedig fakultatív, hiszen az ember gyakran szorong az ismeretlentől – erre viszont van megoldás, a megismerés.

Az „Embertelen szép? Embertelen jó?” konferencia nem a fejlesztőkhöz, programozókhoz szól. Az AI értelmezhető technológiaként, de szerintünk maga a technológia a legkevésbé érdekes. A konferencia azt a kérdést vizsgálja, milyen hatással van, lehet az AI a márkaépítésre. Mindent megold az algoritmus? Meghalt a reklám? Tényleg mindent felülír a hatékonyság igénye? Van-e még igény a márkákra? Ha igen, milyen szerepet kap a márkaépítésben a minőség, az ügyfélélmény, a kreativitás? Milyen szerepet kapnak életünkben a robotok?

A résztvevők száma már közel 200 fő, de néhány jegy még elérhető. A konferencia teljes programja és a regisztráció itt érhető el.

De mielőtt a két hét múlva kezdődő konferenciára rátérnénk, kicsit beszélgetünk Konrád szakmai előéletéről: dolgozott az internet hajnalán indult Indexnél, tanított és ma is tanít számos egyetemen, főiskolán, és közel két évtizede foglalkozik marketing-tanácsadással. A tanácsadás kapcsán megbeszéljük, milyen állapotban van a piac. A GDP stagnál, ezt hogy élik meg a kkv-k? Visszafogják a fejlesztést, vagy pont ilyenkor lehet piacot szerezni, pozíciót erősíteni?

Kicsit bővebben beszélünk a digitális világ új trendjeiről és a mesterséges intelligenciáról. Mennyiben változott az AI-hoz való viszonyunk, visszaesett-e már a kezdeti lelkesedés, vagy az AI beépült a mindennapi életbe, munkába? Tudja-e a fogyasztó, mi készül AI-val és mi nem? Érdekli egyáltalán?

A beszélgetés végén pedig adunk egy kis előzetest „Márkaépítés 2026: Embertelen szép? Embertelen jó?” konferenciához, ami pont két hét múlva kezdődik.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A világ 95 országában megkérdezett 4454 vezérigazgató közül mindössze 30 százalék nyilatkozott úgy, hogy bizakodó cégének következő 12 hónapban várható bevételnövekedésével kapcsolatban – szemben a 2025-ben mért 38, illetve a 2022-es 56 százalékkal. Az eredmények arra utalnak, hogy számos vállalat még nem tudta a befektetéseit pénzügyi eredményekké formálni, miközben a vezérigazgatók olyan összetett működési környezetben próbálnak eligazodni, amelyet a gyors technológiai változások, a geopolitikai bizonytalanság és a gazdasági nyomás alakít.

2026 döntő év lehet az „AI-éllovasok” és a „lemaradók” közötti versenyben

A vezérigazgatók számára a legfontosabb kérdés az, vajon elég gyorsan alakítják‑e át a működésüket ahhoz, hogy lépést tartsanak a technológiai változásokkal, beleértve a mesterséges intelligenciát (AI) is. A megkérdezettek 42 százaléka ezt nevezte meg első számú aggodalmának – jóval megelőzve az innovációs képességekkel vagy a közép- és hosszú távú életképességgel kapcsolatos félelmeket (mindkettő 29%).

Bár széles körben kísérleteznek a mesterséges intelligenciával, mindössze 12% lát kézzelfogható előnyöket. A megkérdezettek 33%-a nyilatkozott úgy, hogy jelentős mértékben invesztált a technológiába, és ebből bevételnövekedése is származott, miközben a cégvezetők 56%-a eddig nem tapasztalt jelentős pénzügyi hatást.

A gyors, szervezeti szintű AI-integráció profitkülönbséget teremt: azok a vezérigazgatók, akik az AI-befektetések után már többletbevételeket is realizálnak, két‑háromszor nagyobb arányban jelezték, hogy vállalatuk széles körben beépítette az AI-t termékeibe és szolgáltatásaiba, az ügyféligények generálásába, valamint a stratégiai döntéshozatalba.

Az alapok legalább annyira számítanak, mint a bevezetés mértéke. Azok a vállalatvezetők, akik szerint szervezetük erős AI‑alapokkal rendelkezik – például felelős AI-keretrendszerrel és olyan technológiai környezettel, amely lehetővé teszi a vállalati szintű integrációt –, háromszor nagyobb valószínűséggel számoltak be érdemi pénzügyi megtérülésről. A PwC külön elemzése szerint azok a vállalatok, amelyek széles körben alkalmazzák az AI-t termékeikben, szolgáltatásaikban és ügyfélélményeikben, közel négy százalékponttal magasabb profitrátát értek el, mint azok, amelyek idáig még nem jutottak el.

Mohamed Kande, a PwC globális vezetője kiemelte: „2026 döntő évnek ígérkezik a mesterséges intelligencia szempontjából. Egy szűk vállalati kör már most mérhető pénzügyi eredményekké alakítja az AI-t, miközben sokan továbbra is küzdenek azzal, hogy a pilotprojektek szintjéről továbblépjenek. Ez a szakadék már most megmutatkozik a bizalomban és a versenyképességben – és gyorsan tovább fog nőni azok számára, akik nem lépnek.”

Csökkenő bizalom, fokozódó vám- és a kiberkockázatok

A vezérigazgatók bizalma tovább csökkent, miközben növekedett a külső kockázatokkal szembeni kitettség. Világszerte a cégvezetők egyötöde (20%) úgy véli, hogy szervezetük a következő 12 hónapban nagy vagy rendkívül nagy mértékben ki lesz téve a vámokból eredő jelentős pénzügyi veszteségek kockázatának, bár a kitettség mértéke régiónként jelentősen eltér – a Közel-Keleten 6%, a kontinentális Kínában 28%, Mexikóban pedig 35%. Az Egyesült Államokban a vezérigazgatók 22%-a számolt be magas kitettségről.

A kiberkockázatokkal kapcsolatos aggodalom jelentősen erősödött: a vállalatvezetők 31%-a említi ezt fő fenyegetésként, szemben a tavalyi 24, illetve a két évvel korábbi 21%-kal. A megkérdezettek 84%-a jelezte, hogy a geopolitikai kockázatokra adott válaszaként vállalati szinten erősíteni kívánja a kibervédelmet.

A makrogazdasági volatilitással (31%), a technológiai zavarokkal (24%) és a geopolitikával (23%) kapcsolatos aggodalmak szintén fokozódtak, míg az infláció miatti félelmek kis mértékben csökkentek (27%-ról 25%-ra az előző évhez képest).

A megújulás stratégiai kényszerré válik

A kedvezőtlen kilátások ellenére a vezérigazgatók egyre inkább úgy látják, hogy a folyamatos megújulás elengedhetetlen a növekedéshez. Tízből több mint négyen (42%) jelezték, hogy vállalatuk az elmúlt öt évben új ágazatokban kezdett versenyezni. A jelentős akvizíciókat tervezők 44%-a várhatóan a jelenlegi iparágán kívül fog befektetni, a technológia pedig a legvonzóbb szomszédos szektor.

A vezérigazgatók valamivel több mint fele (51%) tervez nemzetközi beruházásokat az előttünk álló évben. Az Egyesült Államok továbbra is a legfontosabb célpiac – a megkérdezettek 35%-a sorolta a három elsődleges célország közé. Az Egyesült Királyság és Németország (mindkettő 13%), valamint a kontinentális Kína (11%) szintén előkelő helyen szerepel. India iránt gyakorlatilag megduplázódott az érdeklődés éves összevetésben: a nemzetközi befektetést tervező vezérigazgatók 13%-a sorolta a három legfontosabb célország közé.

A megvalósítás terén azonban továbbra is vannak hiányosságok. Mindössze minden negyedik megkérdezett mondta azt, hogy szervezete magas kockázatot is elfogad az innovációs projektekben, határozott folyamattal rendelkezik az alulteljesítő kezdeményezések leállítására, vagy dedikált innovációs központot, illetve vállalati kockázati tőke funkciót működtet.

Az idő is szűk keresztmetszet: a vezérigazgatók arról számoltak be, hogy idejük 47%-át olyan témákra fordítják, amelyek időhorizontja kevesebb, mint egy év, miközben mindössze 16%-ot szánnak az öt éven túli döntésekre.

„A jelenlegi helyzet legnagyobb ellentmondása, hogy a világgazdasági helyzet (ideértve az összes körülményt) óvatossági reflexet hoz felszínre a vezetőkben, miközben egy olyan technológia időalapú versenye zajlik, ami hosszabb távon alapjaiban formálja át a működést, és láthatóan nem adaptálható gyors intézkedések keretében” – mutatott rá Mezei Szabolcs, a PwC Magyarország cégtársa.

Európai felmérések szerint a 13-18 évesek 96 százaléka használt már mesterséges intelligenciát az utóbbi egy évben (40 százalékuk napi rendszerességgel), a tinédzser fiúk 51 százaléka pedig érzelmi vagy „romantikus” beszélgetéseket is folytat ezekkel az eszközökkel. A felnőttek körében sem más a helyzet: az EU-ban dolgozóknak immár 30 százaléka alkalmaz AI-t a munkája során. A Médiaunió Alapítvány és a KiberPajzs friss kísérlete azt mutatta meg, hogy a magas arányszámok ellenére korántsem biztos, hogy jobban felismernénk, mi valós és mi mesterséges. Sőt, a legújabb pénzügyi elemzések szerint mára minden második pénzügyi csalási kísérletnek része valamilyen módon az MI…

Fiatalok, idősek – és az MI

Egy fiú ikerpárnak és nagymamájuknak, valamint két évvel idősebb nővérüknek és egy nagypapakorú férfinak mutattuk meg ugyanazokat a képeket és videókat, és mindannyiuknak arról kellett dönteniük, hogy valódi felvételeket látnak-e, vagy mesterséges intelligencia által generált tartalmakat. A kísérletben nem szerepeltek csalási szándékkal készült vagy érzelmileg megterhelő „unokás” videók: hétköznapinak tűnő jelenetek, tájképek, portrék kerültek a képernyőre. Volt köztük olyan is, amely első látásra reálisnak tűnt, de valójában abszurd részletet rejtett – például egy badacsonyi „karfiolültetvényt” –, és voltak olyan felvételek, amelyek minden pixele „hibátlan” volt.

A fiatalok magabiztosan keresték az MI tipikus jeleit: furcsa textúrákat, aránytalan színeket, kilógó árnyékokat, „videojátékos” bőrt, apró csúszásokat a szájmozgás és a hang között. Az idősebbek ezzel szemben azt nézték, mennyire életszerű, amit látnak: el tudják-e képzelni a helyszínt, „ilyenek-e” az emberek a valóságban. Bár a kontraszt látványos volt, a tévedések egyik generációnál sem maradtak el.

A kísérlethez kapcsolódóan Mezriczky Marcell deepfake- és MI-kutató részletesen elemezte, hogyan változtatja meg az MI a valóság érzékelésünket. Mint mondta, a fiatalok látszólag előnyben vannak, hiszen belenőttek az MI-eszközök használatába: természetes számukra, hogy a képek és videók lehetnek filterezettek, „megtuningoltak”, akár teljesen szintetikusak is. „Ez a rutin ugyanakkor könnyen túlzott magabiztossággá válik. A fiataloknak kisebb a forráskritikájuk, elbízzák magukat, és nem feltételezik, hogy a digitális módosítás olyan élethű lehet, hogy ők sem veszik észre.”

Az idősebb generáció másképp téved, ők elsősorban az érzelmi meggyőződésre építenek: ha a szereplő hangja, tekintete, gesztusai ismerősnek hatnak, könnyebben fogadják el valódiként a tartalmat. Ez a logika a hétköznapi életben gyakran jól működik, az MI korában viszont éppen ez válik kockázattá. „Az idősebb generáció érzelmi meggyőződés alapján hisz el egy tartalmat. Ez sebezhetővé teszi őket az MI-val felturbózott unokás csalásokkal és manipulált hívásokkal szemben.” Nem véletlen, hogy a pénzügyi szakemberek 56 százaléka a social engineeringet, vagyis a pszichológiai manipulációt tartja ma az egyik legerősebb, MI által támogatott csalási technikának.

A manipuláció új kora: brainrottól a politikai deepfake-ig

Mezriczky Marcell szerint fontos különbséget tenni az egyre többféle MI-tartalom között, mert míg a szintetikus, úgynevezett „brainrot” videók nyíltan vállalják mesterséges eredetüket – szándékosan túlzó, trash-jellegű, szórakoztató alkotások, amelyek nem akarnak valóságosnak tűnni –, a deepfake videók célja épp az, hogy megtévesszenek. Ez az ugrásszerű erősödés akkor vált igazán kézzelfoghatóvá, amikor a technológia „demokratizálódott”, és megjelentek azok a telefonos alkalmazások, amelyek egyetlen szelfiből is hiteles arccserés videót készítenek. A platformok ontják magukból ezeket a tartalmakat, a felhasználók pedig sokszor már nem is tudják, mi készült valósan és mi mesterségesen. A helyzetet tovább rontja, hogy a politikai kommunikációban is megjelent a deepfake, ami – a kutató szerint – „egyfajta legitimációt is ad a technológiának, ami kifejezetten káros példa”.

A deepfake-ek elterjedése nemcsak technikai, hanem társadalmi értelemben is komoly veszélyt jelent. Technikai oldalról nézve már most is egyre nehezebb felismerni a manipulált tartalmakat: a modellek ugyan néha még hibáznak a pislogásban, a bőrtónusban vagy a mozgás finomságaiban, de ezek a hibák gyorsan eltűnnek. A felismerhetetlenség pedig új típusú kockázatokat hoz magával. A beleegyezés nélküli „vetkőztetős” AI-képektől kezdve az unokázós csalásokon, hamis videóhívásokkal és kamu profilokkal pénzügyi kárt okozó átveréseken át egészen a testképzavart erősítő szintetikus képekig és a politikai manipuláció céljából készült deepfake-ekig, a technológia egyre több élethelyzetben válik veszélyforrássá. A pénzügyi szakemberek 44 százaléka már találkozott deepfake-alapú csalási technikákkal, ami jól mutatja, hogy a mesterségesen előállított arcok és hangok ma már valódi anyagi kockázatot is jelentenek.

Mit tehetünk? Lassítás, ellenőrzés, közös felelősség

A kérdés tehát nem az, meg tudjuk-e állítani a technológiai fejlődést, hanem az, hogyan alkalmazkodunk hozzá. Mert szabályozások elméletileg már most is vannak: az EU-s AI Act például előírja, hogy a mesterséges intelligenciával generált tartalmakat egyértelműen jelölni kellene, mégsem szerepel mindenhol ez a jelzés. A jogalkotás rendkívül lassú, a technológia pedig közben óriási léptekkel halad előre. A kutató szerint az oktatásra kellene sokkal nagyobb hangsúlyt fektetni, hiányzik ugyanis az MI-specifikus média- és digitális műveltség beépítése az iskolai tantervbe.

Mezriczky úgy gondolja a mindennapi biztonság egyik alapja egy egyszerű, de annál fontosabb reflex lenne: „Hiába kényelmetlen, inkább ellenőrizzünk mindent háromszor.” Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy egy erős érzelmi reakciót kiváltó videó vagy hangüzenet esetén nem azonnal cselekszünk, hanem más csatornán is ellenőrizzük az információt, és nem hozunk átgondolatlan pénzügyi vagy bizalmi döntést egyetlen impulzus alapján. Ez különösen fontos a pénzügyi manipulációk esetében, ahol a csalók gyakran banki ügyintézőnek, rendőrnek vagy a család egy tagjának adják ki magukat. Az ilyen rosszindulatú próbálkozások kivédésének legegyszerűbb módja, ha van egy „családi jelszó” – egy olyan szó, amit csak a valódi személyek ismerhetnek: így ha ezt nem mondják ki, biztosak lehetünk benne, hogy a hívás nem valódi. Fontos továbbá, hogy a bank sosem kér jóváhagyási kódot, belépési adatot, nem kér arra, hogy „tesztforgalmat” indítsunk vagy „biztonsági számlára” utaljunk. Ha ilyet látunk, az biztosan csalás.

Kardos Ferenc, a Médiaunió ügyvezetője szerint a kísérlet legfontosabb tanulsága az volt, hogy egyik generáció sem sebezhetetlen: „A kísérlet megmutatta, nem az számít, ki mennyi időt tölt a digitális térben – egyik generációnak sincs biztos kapaszkodója. A fiatalok technikai jelzésekre hagyatkoznak, az idősebbek a tapasztalataikra, de a mesterséges intelligencia mindkét logikát képes kijátszani.”

Másképp gondolkodunk, másképp hibázunk, mégis ugyanazokkal a kockázatokkal nézünk szembe. A mesterséges intelligencia nemcsak a technológiáról szól, hanem arról is, hogyan tanulunk együtt eligazodni egy olyan világban, ahol mindannyiunknak újra kell értelmezni a látottakat.

„A kulcs te vagy!” kampányról

Feltört bankszámla? Adatlopás? Online átverés? Ezek csak másokkal történhetnek meg – vagy mégsem? Két csoportja van azoknak, akik még nem voltak áldozatai mindennapjaink online visszaéléseinek: az egyik a tudatos és következetes felhasználók, a másik pedig a szerencsések. Az utóbbiak vannak többségben – és veszélyben. A Médiaunió Alapítvány 14. társadalmi célú kampánya a pénzügyi és az adatvédelmi kihívásaira fókuszál. Célja, hogy felhívja a figyelmet a terület veszélyeire, tudatosítsa, hogy gyakorlatilag mindenki érintett, valamint hogy edukálja a lakosságot a veszélyhelyzetek felismerésére, a helyes lépésekre. „A kulcs te vagy!” kampányban a Médiaunió szakmai partnere a KiberPajzs Program és a Magyar Bankszövetség.