Az Aegon magyarországi vállalatai piacfelmérés alapján választották ki azt az új márkanevet, amely egyszerre tükrözi a szolgáltatásaik mögött álló megbízhatóságot és azt a szakmai kiválóságot, amely az ügyfélkapcsolatok stabil alapját adja.

Az Alfa név rövid, könnyen kimondható és megjegyezhető, univerzálisan értelmezhető. A név elsőséget, új kezdetet jelent; egyszerre sugall erőt és a tradíciók tiszteletét. Utal a vállalat történelmi hagyományaira és jelenlegi piaci pozíciójára. Az Alfa a lakásbiztosítási piac vezető biztosítója, tulajdonosain keresztül – a VIG-Magyar Állam közel 20%-os piaci részesedésével – Magyarország egyik vezető biztosítási csoportjának tagja. Az Alfa cégcsoport küldetése továbbra is ügyfelei biztosítási és nyugdíjpénztári igényeinek hatékony kiszolgálása, ezáltal egy biztonságosabb jövő megteremtése.

A Biztosító és a Nyugdíjpénztár szeptembertől veszi fel az Alfa nevet, addig Aegon néven működik és szolgálja ki ügyfeleit.

Az Aegon NV. 2020-ban döntött egyes kelet- és közép európai érdekeltségei eladásáról az osztrák székhelyű VIG csoportnak, amely az Union Biztosító révén ismert szereplő a magyar piacon. Az Aegon csoport részeként három évtizedig működő magyarországi leányvállalat a hazai biztosítási piac egyik legsikeresebb vállalataként csatlakozott a VIG csoporthoz, amelynek hazai érdekeltségeiben kisebbségi tulajdonosként a Magyar Állam is szerepet vállal. Az új tulajdonos multibrand stratégiát követ, azaz a két érdekeltsége külön üzleti szereplőként folytatja elkötelezett munkáját a magyar ügyfelek kiszolgálása érdekében. Így az Union Biztosító mellett az Aegon új, Alfa néven, megújult márka- és arculati elemek alatt viszi tovább üzleti tevékenységét.

A névváltással kapcsolatban a Társaság közel másfél millió ügyfelének semmilyen teendője nincs. Szerződéseik azonos feltételekkel továbbra is érvényesek, biztosítási védelmük változatlan, kárbejelentéseiket és egyéb, biztosításaikkal kapcsolatos ügyeiket a megszokott módon és csatornákon, továbbra is magas színvonalon intézhetik.

2020 tavaszán a biztosítótársaságoknak negyedik alkalommal kellett publikálniuk az uniós előírásokkal összhangban a Szolvencia II keretrendszernek megfelelő ún. „SFCR” (Solvency and Financial Condition Report) riportot, amely a fizetőképességről és pénzügyi helyzetről szóló éves jelentés.

Piaci részesedések

A magyar piacon összesen 22 érintett társaság publikálta a 2019-es naptári évre vonatkozó adatait (a fióktelepek számára nem kötelező a jelentés). A bruttó megszolgált díj alapján összességében a biztosítási szektor fokozatos növekedése figyelhető meg. Az elmúlt években összpiaci szinten a növekedéshez minden esetben a nem-élet ági díjnövekedés járult hozzá nagyobb mértékben. 2018-ról 2019-re a nem-élet összpiaci bruttó megszolgált díjak 17%-os növekedést mutattak, amelyhez jelentősen hozzájárultak a kötelező gépjármű-felelősségbiztosítási (KGFB) adót érintő jogszabályi változások (a biztosítási adó 2019-től kezdődően a díj részét képezi, míg korábban külön címen történt a kimutatása).

A korábbi évekhez hasonlóan a teljes piacot tekintve a megszolgált díjak jelentősebb része származott nem-élet oldali díjbevételből 2019-ben (55%). Ezzel együtt nagyobb piaci koncentráció is a nem-élet oldalon figyelhető meg: az öt legnagyobb szereplő – Allianz, Generali, Aegon, Groupama, K&H – együttes piaci részesedése 70%. A négy legnagyobb piaci szereplő sorrendje nem változott 2018-hoz képest, jelentősebb változás az Uniqa relatív piacvesztése – a 2018-as ötödik helyről a hetedikre esett vissza.

A nem-élet ágazatok esetén a legnagyobb súllyal a KGFB, tűz- és egyéb vagyoni kár, valamint az egyéb gépjármű biztosítások (pl. casco) bírnak, együttesen a nem-élet ág díjbevételének több mint 80%-át adják. Mindhárom ágazat esetén változatlan a vezető piaci szereplők helyzete az elmúlt három évben. Annak ellenére, hogy a KGFB-piacon kiélezett árverseny volt tapasztalható az elmúlt években, az Allianz évek óta stabilan piacvezető (2019-ben 23%-os piaci részesedéssel), amit a K&H (16%) és a Wáberer (12%) követ; így a három legnagyobb társasághoz folyik be a KGFB-díjak több mint fele. A jelentős összpiaci díjbevétel-növekedés főként a 2019-től a díj részeként kezelt biztosítási adónak köszönhető.

Élet oldalon az öt legnagyobb szereplő – Posta, NN, Groupama, Generali, Allianz – együttes piaci részesedése 65% volt a 2019-es megszolgált díjak alapján. A 2018-as évhez képest fontos változás, hogy a Posta jelentős piacszerzéssel az elmúlt években piacvezető NN-t megelőzve lépett az első helyre (kimagasló, 20%-os piaci részesedéssel), míg a negyedik és ötödik helyen a Generali és Allianz helycseréje figyelhető meg, közel azonos 9,4%-os piaci részesedést elérve.

Tőkemegfelelés

Az EU által kialakított egységes keretrendszernek megfelelően a biztosítótársaságoknak 2016 óta kell Szolvencia II szerinti szavatolótőke-szükséglet számítást végezni, főbb eredményeit pedig az SFCR jelentésben közzétenni. Az EU által elvárt 100%-os tőkemegfelelésnél a magyar felügyelet (MNB) szigorúbb, 150%-os megfelelést ajánl. 2019 év végén a magyar piacon ennek a CIG Pannónia Első Magyar Általános Biztosító (60%) kivételével minden társaság eleget tett. A CIG esetén a 2019-es évben vált ismertté, hogy olasz kezesi biztosítások esetén hamis viszontbiztosítási szerződéssel rendelkezik, így a felmerült és a jövőben esetlegesen felmerülő kárigények esetén – az eddigi feltételezésekkel ellentétben – nem áll rendelkezésre viszontbiztosítási fedezet. Mindez erőteljesen rontotta a tőkehelyzetet.

A biztosítótársaságok tőkehelyzete jellemzően stabil (sok esetben 250% feletti), annak ellenére is, hogy 2018-hoz képest a szavatolótőke-megfelelési ráta csökkent a legtöbb biztosító esetén, amiben többek között a hozamgörbe csökkenésének is jelentős szerepe volt.

Profitabilitás

Elvárás, hogy a társaságok élet és nem-élet ág esetén külön publikálják a jövőbeni díjakban foglalt várható nyereség (EPIFP) értékét a Szolvencia II szerinti keretrendszer alapján. Az EPIFP-mutató változása vegyes képet mutatott az elmúlt években. Mind a nem-élet, mind pedig az élet ág esetén voltak piaci szereplők, ahol a nyereségesség javult 2018-hoz képest (nem-élet: Generali, Allianz, K&H; élet: Aegon, NN, Uniqa, Signal), azonban több társaságnál csökkenés volt megfigyelhető (nem-élet: Aegon, Union, Uniqa; élet: Generali, Union, Posta).

A költséghányadok kis mértékben, de jellemzően emelkedtek a 2018-as évhez képest az élet oldalon, 2019-ben átlagosan 19,5% volt a költségek aránya a megszolgált díjakhoz képest, ami kicsivel az MNB által elvárt 20-30%-os tartós célérték alatt van. Míg nem-élet ágon többnyire csökkenés volt megfigyelhető, összpiaci szinten 2019-re a 2018-as költséghányad 33,6%-ról 32,5%-ra mérséklődött. Az átlagos nem-élet költséghányad a fenti csökkenés ellenére is az MNB által elvárt célérték felett van. Az egyes társaságok különböző ágazatai esetén nagyon jelentős különbségek is megfigyelhetőek a költséghányadokban, ami mögött mérethatékonyságbeli különbségeken kívül az eltérő költségallokációs módszereknek is lehet szerepe.

A nem-élet kárhányadok (kárráfordítások összege a megszolgált díjhoz képest) tekintetében a 2019-es év a legtöbb társaság számára kedvezőbben alakult, mint a 2018-as év, és a kárhányadok csökkenése volt a jellemző. Ez alól kivételt képez az Allianz és a Posta, mindkét társaságnál jelentősen emelkedett a tűz- és egyéb vagyoni kár esetén a kárhányad. Az MNB által optimálisnak tartott 55-70%-os kárhányadnál jóval alacsonyabb érték volt jellemző a piacon, átlagosan 41%, és a korábbi évhez hasonlóan 2019-ben összességében csak a Wáberer esetén volt 60%-nál nagyobb.

A 2020-as évre a biztosítók által a tervezett osztalékok összege összpiaci szinten 62 milliárd forint volt. A várható osztalékok értéke a legnagyobb adózott eredményt elért biztosítóknál volt a legjelentősebb – Allianz: 17,3 milliárd, Generali: 13,5 milliárd, Aegon: 12,5 milliárd, Groupama: 7,4 milliárd forint.

Az év elején kialakult járványhelyzet és annak gazdasági következményei miatt az MNB 2020 április közepén egy vezetői körlevélben azonban arra kérte a biztosítókat, hogy a tervezett osztalékokat ne fizessék ki a 2020-as évben. Az MNB kérése, összhangban az Európai Biztosítás- Foglalkoztatóinyugdíj-hatóság (EIOPA) ajánlásával, a biztosítók tőkehelyzetét kívánja stabilizálni.

„Mindezekkel együtt a 2019-es év többnyire kedvezően alakult a magyar biztosítótársaságok számára, a CIG Pannónia Életbiztosító és a CIG Pannónia Első Magyar Általános Biztosító kivételével a társaságok pozitív adózás utáni eredménnyel zártak, bár összpiaci szinten a jelentős díjnövekedés ellenére az adózás utáni eredmény kis mértékben csökkent” – mondja Könczöl Enikő, a PwC Magyarország Könyvvizsgálati üzletágának cégtársa.

A PwC aktuárius szakértői szerint a 2020-as év és a vírushelyzet a biztosítókat is újfajta kihívások elé állítja

Könczöl Enikő szerint a különböző ágazatokban jelentősen eltérő hatása lehet a pandémiának. Míg egyes ágazatokban a díjbevétel csökkenése okoz gondot – például az utasbiztosítások iránti jelentősen lecsökkent kereslet miatt -, addig más ágazatokban például a kárgyakoriság mérséklődését figyelhetjük meg. 2020-ban az emberek jellemzően kevesebb alkalommal használják az autóikat, ezért a KGFB és casco eredménye jelentősen növekedett a társaságoknál. Mindezeknek várhatóan érezhető hatása lesz a biztosítók egyes mutatóira, piaci pozícióira. Azonban a jelenlegi stabil tőkehelyzet és a kedvező eredményezőség miatt iparági szinten drasztikus változás nem várható.

A múlt év első háromnegyedében mintegy 2,5%-kal kevesebb esetben volt az okozó járművezető ittas a baleset bekövetkezésekor, mint 2018 hasonló időszakában. A negyedév alatt országosan 12.267 esetben következett be személyi sérüléssel járó közúti közlekedési baleset, melyből 1041 alkalommal volt az okozó ittas. Ennek ellenére a Központi Statisztikai Hivatal kimutatásaiban* szereplő járműkategóriák mindegyikében kedvezően alakultak a folyamatok – a motorkerékpárosok kivételével: esetükben 7,7%-kal nőtt az alkohollal összefüggésbe hozható balesetek száma az említett periódusban.

Az Európai Unióban 2016-ban a közúti halálozások mintegy negyede volt az ittasságra visszavezethető.

„Sajnálatosan Magyarországon is még mindig jelentős számban fordul elő, hogy a járművezetők felelőtlenül, ittasan ülnek a volán mögé. A rendőrség elsődlegesen ezen jogsértő cselekmények megelőzésére fekteti a hangsúlyt, ezért a Veszprémi Balesetmegelőzési Bizottság az Aegon Magyarország támogatásával egy új irányú megközelítéssel veszi fel a harcot annak érdekében, hogy MINDENKI HAZAÉRJEN!” – hangsúlyozza Csizmadia Zoltán rendőr százados, a Veszprém Megyei Balesetmegelőzési Bizottság Titkára, hozzátéve: 2019-ben Veszprém megyében regisztrált 592 személyi sérüléses balesetből 44 esetben az okozó járművezető alkoholos befolyás alatt állt.

Az életek megóvása érdekében indított közös kampányt az Aegon Magyarország és a Veszprém Megyei Balesetmegelőzési Bizottság, amelyben az ittas járművezetés veszélyére hívják fel a figyelmet. Nem is akárhol: nyolc Veszprém megyei város 31 élelmiszerboltjában helyeztek el lépésálló padlómatricákat az alkoholos italokat tartalmazó polcok előtt. A helyválasztás nem véletlen: „Ha csak egyetlen embert sikerül eltántorítani attól, hogy ittasan kezdjen el vezetni, már megérte a fáradságot az akció” – fogalmazott Szombat Tamás, az Aegon Magyarország vezérigazgató-helyettese. A szakember szerint egyáltalán nem mellékes szempont az alkoholos befolyásoltság szintje: miközben két sörtől vagy egy pohár tömény italtól a véralkohol szint lineárisan nő meg, annak az esélye bizonyítottan a sokszorosára emelkedik, hogy az illető balesetet okoz.

Az ittas vezetést egyébként az Aegon hasonló mértékű kockázati faktornak tartja, mint a mobiltelefon használatot a volán mögött: mindkettő esetében komoly változásokra van szükség az emberek hozzáállásában, felelősségtudatában, hogy ezek a ma még jelentős veszélytényezők egyre kevesebb tragédiát okozhassanak.

A baleseti statisztikákat itt és itt tudja megnézni.

Az utasbiztosítások több mint 40 százalékát a három nyári hónapban kötik az ügyfelek, Az utazási főszezon kezdete előtt a Netrisk.hu közzétette, hogy az előző évben mely biztosítók termékei kapták a legkedvezőbb értékelést az ügyfelektől.

Az Év Utasbiztosítója 2017 ügyfélszavazás nyertesei:

• Mapfre Asistencia S.A. Magyarországi Fióktelepe

• Vienna Life Vienna Insurance Group Biztosító Zrt. (a 2018. áprilisi egyesülést követően e társaság utasbiztosítási termékei is az Union Biztosító neve alatt futnak)

• AEGON Magyarország Általános Biztosító Zrt.

A legnagyobb biztosításközvetítő portál 2015-ben bevezetett utasbiztosítás-értékelési rendszerén keresztül az ügyfelek egy kérdőíven tudják véleményezni az általuk választott utasbiztosítási terméket a vásárlástól az esetleges kárrendezésig. Az Év Utasbiztosítója Díjat több mint 100 ezer utasbiztosítás tavalyi közvetítése során beérkező értékelések alapján ítélte oda immár második alkalommal a Netrisk.hu.

„A biztosítók népszerűségi sorrendje mellett az ügyfélszavazás évről évre rávilágít az utasbiztosítással foglalkozó biztosítók általános megítélésének alakulására is – magyarázza Sebestyén László, a Netrisk.hu vezérigazgatója. – Az adatok kedvező változásról tanúskodnak: míg 2016-ban az 5-ös skálán átlagosan 4,58 pontra értékelték az utasbiztosítási szolgáltatókat (ami eleve igen jó megítélésnek számít), 2017-re ez a pontszám 4,71-ra emelkedett.”

A kis- és közepes biztosítók kategóriájában a Signal Iduna második éve, míg a nagy biztosítók között az Aegon immár harmadik éve őrzi Az év ügyfélbarát biztosítója” díjat.

A közönségszavazásán mintegy 280 ezer értékelés érkezett mintegy 40 ezer ügyféltől, melyek alapján a nagy biztosítók közül az Allianz és a K&H, míg a kis- és középkategóriában a Wáberer és a Genertel biztosítók szereztek további dobogós helyeket.

A Napi.hu beszámolója szerint az ügyfelek az értékelt biztosítókat átlagosan 3,4-es értékre osztályozták. Ezen belül a nagy biztosítók átlaga 3,41, míg a kisebbeké 3,32 volt. Az eredményeket ismertetve Sebestyén László, a Netrisk.hu vezérigazgatója. Folyamatosan javulnak az osztályzatok: két éve még 3,22 volt az átlag, amely tavaly már 3,35-re emelkedett.

A válaszadók a legelégedettebbek az egyes biztosítók termékkínálatával (3,49), illetve az ügyfélszolgálatok teljesítményével voltak (3,47). Vélhetően az eleve negatív kontextusnak is köszönhető, hogy a kárrendezés folyamata kapta a legalacsonyabb osztályzatot (3,27), és hűséges ügyfelek pozitív megkülönböztetését is sokan hiányolják (3,28).

A Menedzserek Országos Szövetsége február 17-én, immár XXIV. alkalommal rendezte meg hagyományos Menedzser Bál és Díjátadó Gáláját a Corinthia Hotel Budapest báltermében.

Idén három kategóriában díjazták a legtehetségesebbeket: Az Év Menedzsere Lajkó Ferenc, a Waberer’s vezérigazgatója lett, Dr. Kepecs Gábor, az Aegon Csoport Igazgatóságának tagja, közép- és kelet-európai régióigazgató Életműdíjat kapott, Pesti Tímea, a LeasePlan Hungária Zrt. vezérigazgatója a Menedzserszövetség és a Volkswagen Kék Innovációs Különdíját vehette át.

A pályázaton ajánlás vagy direkt jelentkezés útján azok a magyar vállalatvezetők vehettek részt, akiknek meghatározó szerepük van vállalatuk irányításában és sikereiben. Előnyt élveztek azok a pályázók, akik 2017-ben vállalatukkal kimagasló eredményeket értek el. Ajánlásokat a Menedzserszövetség által felkért kamarák (Német-Magyar Ipari és Kereskedelmi Kamara, AmCham, Brit Kereskedelmi Kamara, Joint Venture Szövetség, MGYOSZ, FIVOSZ) tettek idén is. A három jelöltet mindegyik kategóriában a Prof. Dr. Bod Péter Ákos elnökletével működő Jelölő Bizottság tagjai Fekete István, Szentkuti Gabriella, Jaksity György és Mosonyi György választották ki, végül a díjazottakról a Menedzserek Országos Szövetségének Elnöksége titkos szavazással döntött.

„A Menedzserszövetség egy megkerülhetetlen találkozási pont a hazai vállalatvezetők körében, amely lehetőséget teremt a tapasztalatok megosztására, hozzájárul sikerességükhöz, személyes fejlődésükhöz, életcéljaik eléréséhez, valamint társadalmi szerepük kiteljesítéséhez egyaránt. A ma átadott díjak rangját pedig az adja, hogy a szakmaiságot helyezik a középpontba és pozitív vezetői mintát mutatnak, segítve ezzel a modern, európai vezetési kultúra kialakítását ” – mondta el Szirmák Botond, a Menedzserszövetség elnöke, a Provident Pénzügyi Zrt. vezérigazgatója.

Év Menedzsere 2017 – Lajkó Ferenc a Waberer’s vezérigazgatója

A győri Széchenyi István Egyetem közlekedésmérnöki, majd gazdasági mérnöki szakán diplomázott. Karrierjét 1997-ben kezdte a Hungarocamion Rt.-nél asszisztensként. Később dolgozott a Volán Camion-nál és a Volán Tefu Zrt.-nél üzletkötőként, ahol a két cég összeolvadásában segédkezett. 2004-ben csatlakozott a Waberer’s International Zrt.-hez, mint Benelux régióvezető. 2006-tól Angol-Benelux Profit Center Igazgató, 2007-től Fuvarozási Igazgató, majd Fuvarozási vezérigazgató helyettes. 2008-tól a krízis-menedzsment tagja. 2010-ben a Nemzetközi Fuvarozási üzletág reorganizációjában vesz részt. 2012-től Fuvarozási és Szállítmányozási Vezérigazgató helyettes, 2016-tól pedig a cég Vezérigazgatója. 2017-ben vezetése alatt jut tőzsdére a vállalat.

Év Menedzsere Életműdíj 2017 – Dr. Kepecs Gábor az Aegon Csoport Igazgatóságának tagja, közép- és kelet-európai régióigazgató

1978-ban végzett a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem tervmatematika szakán. 1982-90 között az Egyetem Statisztikai tanszékén volt részmunkaidős oktató. 1987-ben került az Állami Biztosítóhoz befektetési vezetőként, és tagja lett annak a csapatnak, mely előkészítette a magyar tőzsde létrehozását. A Tőzsde létrejöttét követően 3 évig a Tőzsdetanács tagjaként dolgozott.

1990-ben lett az Állami Biztosító vezérigazgatója. A vállalat 1992-es privatizációját követően 25 éven át dolgozott az Aegon-nál, az első 10 évben a magyar vállalat vezérigazgatójaként, majd 2004-ben megbízták azzal, hogy az Aegon kelet-közép-európai régióját hozza létre zöldmezős operációként. 2008-ban az Aegon Management Board tagjává választották, amelyet idei nyugdíjazásáig betöltött.

2017-es nyugdíjazását követően is megtartotta Felügyelőbizottsági elnöki pozícióját az Aegon magyarországi és törökországi vállalatában. 2012 óta az Aegon NL igazgatósági tagja is, amelyet szintén folytat a következő években.

1998-ban a Tőzsdetanács felkérésére ismét csatlakozott a Tőzsdetanács Igazgatóságához, amelyben a Tőzsde privatizációjáig dolgozott. Ugyanebben az időszakban 2 évig betöltötte az 50 legjelentősebb Magyarországon működő multinacionális cég képviseletének vezetését, amely folyamatos konzultációt folytatott a kormányzattal a vállalatokat érintő legfontosabb szabályozásokban és gazdaságpolitikai kérdésekben. 1990-2005 között a Magyar Biztosítók Szövetségében elnökségi tagként, majd elnökként tevékenykedett.

A Menedzserszövetség és a Volkswagen Kék Innovációs Különdíja 2017 – Pesti Tímea a LeasePlan Hungária Zrt. vezérigazgatója

Pesti Tímea 2011-ben csatlakozott a LeasePlan Hungária Zrt. csapatához kereskedelmi igazgatóként. 2017 áprilisa óta tölti be a LeasePlan Hungária Zrt. vezérigazgatói pozícióját. Az ezt megelőző 6 évben a vállalat kereskedelmi igazgatójaként jelentős szerepet töltött be a nemzetközi vállalatcsoport hazai sikereiben. Irányítása alatt 2016-ban és 2017-ben a LeasePlan – sikeres kereskedelmi stratégiájának köszönhetően – 11%-os volumennövekedést ért el.

Vezérigazgatóként célul tűzte ki az iparági vezető szerep elérését az e-mobilitás területén, és az elektromos autók magyarországi penetrációjának nagyobb ütemű növelését. A Magyar Lízingszövetség Flotta Bizottságának delegáltjaként részt vett az NGM elektromos autók vásárlását ösztönző támogató rendszerének kidolgozásában is.

A szakember autóiparági tevékenysége előtt a stockholmi tőzsdén jegyzett, svéd piacvezető HL Display Hungary-t egy évtizeden keresztül irányította ügyvezető igazgatóként, illetve a skandináv vállalatcsoport közép-kelet európai régiójáért volt felelős. Ezzel párhuzamosan az amerikai központú POPAI (Point of Purchase Advertising International) magyarországi alapítója, alelnöke lett. 2007-2009 között a szervezet magyarországi elnöke volt.

Ezt megelőzően a világ egyik vezető gyógyszervállalatánál, a Novartis Hungáriánál kereskedelmi igazgatóként tevékenykedett.

A Netrisk.hu tavaly év végén meghirdetett közönségszavazásán a beérkező közel 40 ezer ügyfélszavazat alapján a nagy biztosítók közül a K&H és az Allianz, míg a kis- és középkategóriában az Union és a Genertel biztosítók szereztek dobogós helyeket.
A szavazás során a meglévő biztosítói kapcsolattal rendelkező ügyfelek nem csupán általános értékelést adhattak az érintett biztosítók működéséről, a kérdések ugyanis külön kitértek az ügyintézésre, az ügyfél-tájékoztatásra, az ügyfélmegtartó képességre és a kárrendezésre egyaránt. Ezek mellett új elemként az adott biztosító termékkínálatának, illetve ügyfélkezelésének fejlődését is véleményezhették a válaszadók.

A nagy biztosítók közé a díjbevételük alapján legalább 5 százalékos, míg a kis- és középbiztosítók körébe az ez alatti piaci részesedéssel rendelkező társaságok kerültek. Mivel egy ügyfélnek több biztosítónál is lehet szerződése, a résztvevők több biztosítót is értékelhettek 1 és 5 közötti osztályzataikkal.

„Az ügyfelek az értékelt biztosítókat átlagosan 3,30-as értékre osztályozták, ezen belül a nagy biztosítók átlaga 3,38, míg a kisebbeké 3,22 volt – ismertette az eredményeket Sebestyén László, a Netrisk.hu vezérigazgatója. – A tavalyi összesített mutatószám 3,21 volt, ami azt jelenti, hogy egy év alatt is kimutathatóan javult a biztosítók teljesítményének fogyasztói megítélése. Bár a felmérés a teljes biztosítási piacra nem reprezentatív, a közel 40 ezer beküldött válasz mindenképpen irányadó információt közvetít, melynek rá vonatkozó részleteit valamennyi érintett biztosítóval megosztjuk az idei évben is. Külön szeretném kiemelni, hogy az idei díjazottak között három olyan társaság is van, amelyek már tavaly is díjat kaptak: az Aegon,az Allianz és a K&H.”

A tapasztalatok szerint az érintett biztosítók is komolyan vették és támogatták a kezdeményezést, hiszen számukra is kiemelten fontosak a fogyasztói visszajelzések. A szavazás során több társaság is kifejezetten javasolta ügyfeleinek a részvételt.
A válaszadók a legelégedettebbek az egyes biztosítók termékkínálatával (3,46), illetve az ügyfélszolgálatok teljesítményével voltak (3,45). A hűséges ügyfelek pozitív megkülönböztetését még mindig sokan hiányolják (3,25), ám ezen a területen történt tavaly óta a legnagyobb előrelépés: egy éve ugyanez az átlag még csupán 3,08 volt. Az előrelépés egyik fontos oka az lehetett, hogy időközben a jogszabályok is megszüntették annak a lehetőségét, hogy egy biztosító kedvezőbb kgfb-díjat ajánljon egy új ügyfélnek, mint egy hasonló paraméterekkel rendelkező meglévő szerződőnek.

Pléh Csaba, a CEU professzora a történetek kulturális hátterének – pl. az ismétlődésre épülő „hideg” és a különleges pillanatokat, folyamatokat figyelő „forró” kultúrák – vizsgálata alapján arra a következtetésre jutott, hogy a márkák előtt két lehetőség áll: elmondásra méltó, egyszerű, de fura és váratlan történetekkel állnak elő, vagy önazonosságot építő kulturális játékokat, hagyományokat kínál.

Szintén a történelemből merített Papp-Váry Árpád (Budapesti Metropolitan Egyetem), amikor nagy márkák legendás ballépéseit mutatta be. Az alapvetésnek számító New Coke-sztori mellett előkerültek a rosszul végzett kutatások hatásai (a reggelire szánt Pepsi A.M.-től a kilencvenes évek tinidivatját tükröző, de a szülőket elriasztó Ken babáig), a márkakiterjesztés hibái (Xerox PC, McDonald’s pizza, Coors ásványvíz, Cosmopolitanjoghurt) és a helyi piacokon szerencsétlenül működő nemzetközi nevek (a WarsteinerAmerikában, a Gutvik gyerekágy Németországban, illetve a Punica Magyarországon) is.

Závecz Tibor kutató a magyar politikatörténet közelmúltjából idézett fel személyes márkasztorikat, sorsokat, és tiplogizálta is azokat. Így lett az örök márka Göncz Árpád, a megújulni nem tudó márka Torgyán József, a folyamatosan sikeresen megújuló brand Orbán Viktor, valamint a valaha sikeres, de állandóan jelen lévő márkanév Gyurcsány Ferenc.

Mayer Zsolt, az MPRSZ CSR tagozatának vezetője a vállalatok társadalmi felelősségvállalása szempontjából közelítette meg a márkaépítés kérdését. A „zöldre festés” ideje lejárt, ma már a fogyasztók többsége aktívan keresi a tényleg felelős vállalatok termékeit és – legalábbis globális szinten – hajlandó akár többet is fizetni ezekért. A normák ellen vétő vagy etikátlan cégek pedig egyre keményebb reakciókkal találják szembe magukat a közösségi médiának köszönhetően. Már hazánkban is találkozhatunk jól működő, integrált márka CSR-ral, például a Unilever márkáinál (Dove), a Coca-Cola mozgásra ösztönző programjai vagy épp a MagNet közösségi bank esetében. Mindenesetre a kommunikáció csak a felszín: a lényeg, hogy a vállalati gondolkodásmód és a menedzsment szemlélete is tükrözze a fenntarthatóság iránti elkötelezettséget, legyen szó környezetvédelemről, a munkavállalók helyzetéről, emberi jogokról vagy a korrupcióról.

Virágh Miklós a Millward Brown márkarangsorának elmúlt 10 évét elemezve arra a következtetésre jutott, hogy a változás folyamatos és egyre gyorsuló: nem csak a digitális márkák előretörése jellemezte ezt az időszakot, de általában is átalakult az élboly: a top10-be 5 új márka került be és a régi vezetők is pozíciót veszítettek. Többféle márkastratégia vezethet sikerre – építhetünk az egyediségre, az ismertségre és népszerűségre vagy épp a hasznosságra, jelentőségteljességre – de egyetlen márka sincs olyan erős, hogy nyugodtan hátradőlhessen.

Szekeres Csaba forgatókönyvíró-filmrendező a szakember szemével, példákkal gazdagon illusztrálva beszélt a történetmesélés lényegéről, a filmek sztorivezetési sémáiról, a hősök típusairól. Hiszen „nem elég, ha van egy történeted. Ha nem tudod jól elmesélni, olyan, mintha nem is lenne.”

Szintén a szereplőkre, archetípusokra épített Kun Miklós (MediaCom) előadása, aki arra is felhívta a figyelmet: ha a sztori nem vált ki érzelmi bevonódást, akkor nem lesz sikeres – például a szerzett média terén sem. A történetmesélésen keresztüli márkaépítés elsősorban a „kék óceánon” lehet sikeres, vagyis akkor, ha valós fogyasztói igényeket tudunk felfedezni és újszerű módon kielégíteni. Ellenkező esetben inkább a hangerőnkben bízhatunk.

Damjanovich Nebojsa az inbound marketing márkacélú alkalmazásáról adott elő. Az emberek egyre kevésbé hallgatnak a reklámüzenetekre, nem nyitják meg az eDM-eket, leiratkoznak a hírlevelekről, átkapcsolnak a TV-reklámokról. Ideje olyan marketinget folytatnunk, amelyet szeretnek. Ennek két kulcseleme a megtalálhatóság és a perszonalizálás. A célcsoportok igényeinek megismerése alapján értékes tartalmakat kell gyártanunk és terjesztenünk, ez vezethet a sikeres ügyfélszerzéshez. A folyamat optimalizálására integrált eszközök is rendelkezésre állnak. Az előadó néhány jó hazai példát is megemlített, mint a GE Lighting gyakorlata, az Aegon Baba-Mama program vagy a Sodexo ösztönző szolgáltatásokat népszerűsítő tartalomalapú megoldások.

A Hollandiából érkezett Martin van der Meij a programozott vásárlás és a történetmesélés kapcsolatát elemezte. Ahogy a nyomtatás, a rádió, a mozi vagy az online nem ölte meg a történetmesélést, valószínűleg az RTB sem fogja. A hatékonyság és a standardizálás a történetekkel is összeférnek, sőt, online videó és natív hirdetés is vásárolható programozott módon. A történetek a megfelelő üzenetről, befogadóról és időzítésről szólnak –a programozott vásárlás pedig éppen ezeken a területeken erős.

Óhidi Zsuzsanna (Marquard Media) a JOY, mint multiplatform médiamárka újrapozicionálásának folyamatát mutatta be. A projekt alapját a TNS Hoffmann Needscopekutatása adta. Ennek eredményeképpen választottak következetes pozicionálást (a csábító nő igényei) és döntöttek az erősebb fókusz mellett. Ehhez alakították ki az új layoutot, struktúrát és márkaüzenetet is.

A délelőttöt Dr. Piskóti István (Miskolci Egyetem) a városmarketing szekciót felvezető előadása zárta. Egy nemzetközi kutatás megállapításai szerint a városmárkázási projektek 86 százaléka kudarccal végződik. Ez azonban nem jelenti, hogy a városmárkázás halott lenne a jelenlegi környezetben. A digitális (smart) környezet mindent felerősít: középszerű, nyájaskodó márkákkal nem megyünk semmire, a városok márkáinak is stratégiaiaknak, célcsoporthoz szólónak és izgatónak kell lenniük. Ehhez mindenképpen be kell vonni az összes érintettet és kiemelten fontos, hogy a helyi lakosság is magáénak érezze a márkát.

(Az Országos Városmarketing Díj pályázat eredményeiről itt írtunk.)

A legutóbbi CSR Szerda Klubesten a CSR Hungary Díj díjazottjai közül Ábrahám László, az NI Hungary Kft. ügyvezetője, Drevenka Edit, az Aegon Magyarország Zrt. kommunikációs igazgatója, Kanyó Roland, a dm Drogerie Markt marketing és PR menedzsere, valamint Takács Balázs, az Epcos Elektronikai Alkatrészgyártó Kft. ügyvezető igazgatója beszélgettek arról, hogy a vállalatok társadalmi felelősségvállalása milyen mértékben épült be a hazai közgondolkodásba, és mennyire vihetőek át az ezzel kapcsolatos változások az alkalmazottak gondolkodásában.

Abban egyetértettek a beszélgetőtársak, hogy a felelős működés egyelőre kevésbé a társadalom részéről érkező nyomás, mint belső motiváció. (Kivételt képez ez alól az Aegon: ők, pénzügyi cégként, gyakran a szerződéses kötelezettségeken túlmutató elvárásokkal szembesülnek.) Azt, hogy az adott cég – és annak alkalmazotti gárdája – mennyire CSR-fókuszú, befolyásolja a vállalat története is: a privatizált egykori nagyüzemekben kevésbé, míg a nyugati anyavállalatok által zöldmezős beruházásként létrehozott cégeknél jobban teret nyer ez a gondolkodás. Ezzel szemben az állami szereplőknél inkább hárítással, bizalmatlansággal találkoznak a megkérdezett vezetők, a civil szférával és különösen az egyházi intézményekkel viszont pozitívak a tapasztalataik.

A CSR nem választható el az üzleti tevékenységtől, azonban a kapcsolat mélysége változó: az Aegon esetében a kármegelőzési programok közvetlenül is megtérülnek, míg a művészet támogatása imázsnövelő. A műszaki vállalatok a reáltárgyak ismerete és a motiváció alacsony szintje miatt utánpótlásgondokkal küzdenek (különösen a vidéki városokban, melyeket az alacsony migrációs hajlandóság is sújt), ezért a képzési célú beruházásaik hosszú távú fennmaradásukhoz is hozzájárulnak. Egyúttal fokozzák helyi elismertségüket és beágyazottságukat, miközben nevüket is ismertebbé teszik. Ez utóbbi különösen azon cégek számára fontos, amelyek márkaneve – beszállítóként – nincs „szem előtt” a mindennapokban.

Közép-Kelet-Európában a legnagyobb a bizonytalanság a nyugdíjas éveket illetően: az emberek 80 százaléka egyáltalán nem, vagy csak kevéssé érzi úgy, hogy nyugdíjas éveiben megfelelő életszínvonalat tud majd biztosítani magának. Ez az arány Amerikában, illetve Ázsia egyes országaiban 30-40 százalék körüli. A megkérdezettek többsége – 90 százaléka – a megtakarítások növelésére két ösztönzőt jelölt meg: a fizetésemelést (53%) és a megtakarítások adókedvezménnyel történő támogatását (37%) – derül ki abból a kutatásból, amelyet 12 országban végeztek el az Aegon megbízásából.

A leendő nyugdíjasok többsége úgy véli, növelnie kellene nyugdíjcélú megtakarításait annak érdekében, hogy időskori életszínvonala megfeleljen mostani elvárásainak. A megkérdezettek jövedelmük 72 százalékával lennének elégedettek nyugdíjasként. A felnőtt lakosság alig egyötöde vélekedik úgy, hogy nyugdíjcéljait biztosan el tudja majd érni, és a megfelelő életszínvonalat biztosítani tudja magának – a többi között ez derült ki abból a felmérésből, amit az Aegon 12 országban 12 ezer aktív, illetve már nyugdíjas felnőtt megkérdezésével készített.

A nyugdíjcélú megtakarítások növelésének lehetősége rövidtávon korlátozottnak tűnik – állapítja meg a felmérés. A megkérdezettek többsége – 90 százaléka – a megtakarítások növelésére két ösztönzőt jelölt meg: a fizetésemelést (53%) és a megtakarítások adókedvezménnyel történő támogatását (37%). Magyarországon ugyanakkor különösen magas (56%) azoknak az aránya, akik a pénzhiányt látják a megtakarítás-növelés legfőbb gátjának.

Itthon a megkérdezettek csaknem fele (45%) növelné megtakarításait adókedvezmény hatására. Erre egyébként most lehetőségük is lesz, hiszen január elsejétől a nyugdíjbiztosításra befizetett összeg 20 százaléka jár személyi jövedelemadó kedvezményként a befizetőnek.

Érdekesség, hogy amíg a magyarok mindössze 8 százaléka jelölte meg a pénzügyi ismeretek bővítését, mint megtakarítási ösztönzőt, addig a többi országot tekintve ez az arány 20% körüli, különösen magas Kínában (38%) és Japánban (27%). Magyarországon főleg a fiatalabb korosztály szeretne több információhoz jutni a nyugdíjának megtervezését illetően.

A kutatásról

Az Aegon megbízásából végzett kutatás – amelynek elkészítésében a Transamerica Center for Retirement Studies és a Cicero Consulting működött közre – 12 ezer aktív, illetve már nyugdíjas felnőtt megkérdezésén alapul. Az „Aegon Retirement Readiness Survey 2013” című felmérést 2013 januárjában és februárjában készítették el Kanadában, Kínában, Franciaországban, Németországban, Magyarországon, Japánban, Hollandiában, Lengyelországban, Spanyolországban, Svédországban, az USA-ban és Nagy-Britanniában.