“Az elmúlt közel 30 évben megszokhattuk, ha a GDP nő vagy lefelé mozog, azt a reklámköltések is követik, utóbbi irányban ráadásul nagyobb amplitúdóval. Azonban 2023 egy atipikus év volt: a GDP csökkenése ellenére a reklámköltés nőtt, amely főleg az év utolsó harmadában, a korábbi várakozásoknál nagyobb mértékben volt tapasztalható” – fogalmazott Novák Péter, az Aleph Hungary country managere, az IAB Hungary Adex Munkacsoportjának vezetője, aki a március 26-i online IAB Reklámköltés Cafén mutatta be a 2023-as digitális reklámköltésekre vonatkozó számokat. Előadásában az AdEx által évek óta vizsgált négy fő – a display, a search, a listing és az email – szegmensben zajló változásokról beszélt, amelyek közül a legfontosabbak a következők:

A hirdetők tavaly 182,6 milliárd forintot költöttek reklámozásra a digitális térben, ami az előző évhez képest nominálisan 12,4 százalékos növekedést jelent. Ez az összeg még nem tartalmazza az influenszermarketing-költést, amely idén először vált mérhetővé.

A költések legnagyobb szegmense továbbra is a display a 95,3 milliárd forintos piacméretével, amely egészen magas, 16 százalékos növekedést követően állt elő 2023-ban, és amelynek egyik fontos hajtóereje a social media költés volt.

A search 61,9 milliárd forintos és a listing 24,7 milliárdot érő szegmense egyformán 9 százalékos bővülést ért el az előző évhez képest. A listing terület öt alszegmense közül figyelemreméltó változás az állás részpiac 15%-os csökkenése, illetve az ingatlan- (+39%) és a járműhirdetések (+48%) piacának megugrása, utóbbiak a jelentős áremelésekkel magyarázhatók. Az email marketing szegmense azonban még a korábbi éveknél is nagyobb, 23 százalékos csökkenést mutatott a 2022-es évhez képest.

A displayen belül külön vizsgált részterületek közül a digitális videó (+8%) szektora 2023-ban ismét növekedési pályára állt: 8,9 milliárd forintot mozgatott meg a piacon.

Ugyanakkor megtorpanás volt látható a hazai programmatic költésekben, amely 7,2 milliárd forintos piacméretével 2 százalékos csökkenést mutat a 2022-es évhez képest.

A digitális audio továbbra is átlag feletti növekedést mutat: 25 százalékos bővüléssel tavaly már 529 millió forintos költés volt tapasztalható.

A display terület negyedik és egyben legújabb szereplője az Adex riporton belül az influenszermarketing-költés, amelynek méretét az Adex és az Influencer Munkacsoport által kidolgozott definíció és mérési módszertant követően a hazai digitális piacon először sikerült megbecsülni. Az összköltés becslésekor csak azon – a Facebookon, Instagramon, TikTokon és YouTube-on – reklámmegjelöléssel ellátott posztokat, megjelenéseket vettek figyelembe, amelyek megfeleltek a GVH és szakmai ajánlásoknak. Ez alapján egy 6,2 milliárd forintos részpiacról beszélhetünk, amelyet ha hozzáadunk a korábban felsorolt digitális szektorokban elköltött összegekhez, akkor 2023-ban 188,8 milliárdos digitális reklámpiacról beszélhettünk.

A globális szereplők aránya szinte évek óta kétharmados többséget mutat a hazai szereplőkkel szemben, így volt ez 2023-ban is: a globálisok a 182,6 milliárd forintos digitális költés 65,9 százalékát tehették zsebre.

Az influenszer marketing méretéhez hasonlóan először lett meghatározva a hagyományos, megrendelő alapú pénzáramlások és az automatizált kiszolgálások aránya is. A becslések szerint a digitális reklámpiac 70 százaléka már automatizált, amely a teljes médiaköltésen (a 351,1 milliárd forintos médiatortán) belül 36 százalékos arányt jelent.

Az IAB Hungary 2023-as AdEx felmérése pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.

Photo by Austin Distel on Unsplash