Jelenleg két világtrend uralja a digitális hirdetési piacot. Az egyik célja, hogy minél több adatot gyűjtsön a felhasználókról, és így személyre szabott ajánlatokkal keresse meg őket. A másik megközelítés a felhasználók tudatosságát növelve próbálja csökkenteni a személyes adatok megosztását. A két trend első látásra ellentétes irányú, de közelebbről nézve ez koránt sem ilyen fekete-fehér.

Noha egyre többet hallani a GDPR kapcsán az adatvédelem körüli feszültségekről, a kutatások mégis azt mutatják, hogy a vásárlók 73%-a szívesebben kap olyan ajánlatot, amely – felhasználva személyes adataikat – releváns a számukra.

Gandera Balázs, az INTREN ügyvezetője és Geiger Tamás, a JabJab analitikai üzletágának vezetője az általuk szervezett Google marketing szakmai napon elmondta, hogy a hazai vállalatok jellemzően fontosnak tartják az adatalapú marketing megoldásokat, amikkel költséghatékony és mégis jó eléréssel bíró kampányokat hozhatnak létre. Csatornák szintjén az INTREN tapasztalatai szerint a Facebook, Instagram használata, valamint a saját céges honlap hatékonyságának maximalizálása a legjellemzőbb. Az már cégmérettől függ, hogy a magyar vállalatok mennyire „kalandozók”. A KKV-k megengedhetik, hogy kipróbálják a legújabb megoldásokat (pl. Snapchat), mert saját döntési jogkörrel bírnak. Ezzel szemben a nemzetközi cégek sokkal óvatosabbak, hiszen jelenteniük kell az anyavállalat felé, meg kell mutatniuk az adott kampány pontos elérését, amire az új eszközök nem mindig alkalmasak még. A nagyon nagy vállalatok viszont ugyancsak előszeretettel használják az újításokat, köszönhetően a rendelkezésükre álló magas marketing költségvetésnek, amibe adott esetben belefér a kísérletezés. A Google Marketing Platform azonos technikai alapokon szolgálja ki az egyes szegmensek igényeit, az önkiszolgáló felületektől kezdve a kifejezetten nagyvállalatokra szabott termékekig – ez utóbbiak adták az Intren és a JabJab által szervezett szakmai nap fő témáját.

Ami a személyes adatok biztonságát illeti, a GDPR-nak köszönhetően egyre inkább bekerül a közbeszédbe az adatok védelme, és az esetleges visszaélések lehetősége, és ez bizalmatlanná teheti a felhasználókat. Mindez azonban nem feltétlenül egy negatív folyamat. Ha a fogyasztók tudatosabbakká válnak, és jobban figyelnek arra, hogy milyen adatot, hol osztanak meg magukról, az a cégek számára is előnyös lehet, hiszen így több esélyük van rá, hogy az adott hirdetési tartalmuk a releváns célcsoportnál fog megjelenni. Mindemellett fontos kiemelni, hogy az adatbiztonság nem újkeletű dolog. A Google által tárolt információk nem köthetőek egy adott felhasználóhoz, hiszen anonim adathalmazokból állnak. A személyes ajánlatokat a Google programjai jelenítik meg a célcsoportnak, és nem pedig maga a reklámot megrendelő cég. Sőt, ha kíváncsiak vagyunk, hogy milyen adatokat tart rólunk számon a Google, ezen a linken egy kattintással el is érhetjük.

Ha azonban a felhasználók úgy döntenek, hogy szeretnének magukról több mindent megosztani, erre is megvan a lehetőségük. Ki kell választani, hogy melyik cégnek adnak meg magukról adatokat, és külön beállíthatják azt is, hogy a Google milyen információkat továbbíthat róluk. Ezáltal sokkal személyesebb ajánlatokat kaphatnak, ott és akkor, amikor leginkább szükségük van rájuk. Így sok esetben pénzt spórolhatnak, vagy az érdeklődési körükbe vágó információkkal gazdagodhatnak. Vagyis fontos az adatbiztonság, de az adatgyűjtésben létezik win-win szituáció, és ez a jövő.

A vásárlási gyakoriság növelése ma már nálunk is sokkal fontosabb tényezője az e-kereskedelmi piac bővülésének, mint az új vásárlók bevonása.

A magyar piacon az egy vásárlóra jutó éves online rendelések száma 2017 nyarán – az elmúlt 12 hónap tekintetében – már elérte a 10,9 rendelést – derül ki a GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatás-sorozatának idei harmadik felméréséből, melynek fókuszában a webáruház-marketing állt.

Az összesített online kiskereskedelmi forgalom 2017 első félévében csaknem 20%-os növekedéssel, mintegy 25 Mrd Ft-tal haladta meg 2016 azonos időszakának eredményét. Idén az első 6 hónapban realizált 154 Mrd Ft-os forgalom, megközelítőleg 14 millió db rendelést eredményezett .A legkeresettebb és legnépszerűbb termékek továbbra is a könyvek, játékok, ruházati cikkek, műszaki- és számítástechnikai eszközök, így rendszerint ezek értékesítésére szakosodik a legtöbb e-kereskedő is. Emellett 2017-ben nagyot ugrott az FMCG (élelmiszerek, háztartási- és drogéria cikkek), valamint a baba-mama termékek iránti online kereslet is.

A „nagyok” a termékkínálat növelésével, a „kicsik” a specializálódással tudnak fejlődni

Míg a kisebb, kevésbé tőkeerős e-kereskedők jellemzően a szakosodás, a specializálódás útját választják, a nagyobb, piacvezető szereplők inkább a választék folyamatos bővítésében látják a növekedés útját. Ez utóbbi azonban egy sor, korábban nem jelentkező kihívással is jár: a végtelennek tűnő termékkínálat azt is eredményezheti, hogy a vásárlók „elvesznek” a virtuális sorok és polcok között, a kereskedő pedig fókuszt veszítve nehezebben tudja tervezni a kampányait, miközben a készletezés, raktározás is komplexebb folyamattá válhat.

Bármelyik irányt is nézzük: egy évi 18-20%-os növekedést produkáló piacon a fokozódó versenyhelyzet miatt a marketing és az adatgazdálkodás szerepe felértékelődik.

Nem elég csak hirdetni

Az online áruházak által alkalmazott hagyományos marketingeszközök továbbra is fontos szerepet töltenek be. Azonban manapság az, hogy egy e-kereskedő:

• hírlevelet küld (2017-ben havonta átlagosan 6x),
• rendszeresen akciózik,
• értékhatár nélküli vagy értékhatárhoz kötött ingyenes szállítást kínál,

nem jelent egyértelmű versenyelőnyt, sokkal inkább a felszínen maradáshoz szükséges alapvető elvárás mind a piaci környezet, mind pedig a vásárlók részéről. Igazán kitűnni tehát olyan technikákkal lehet, melyek révén a vásárlók meg tudják különböztetni a kereskedőket egymástól.

Az áron túl is vannak szempontok

A vevők szemszögéből a kereskedők közötti választás egyedüli szempontja sokáig csak a kiszemelt termék ára volt. Azonban a vásárlási gyakoriság és tudatosság növekedésével együtt az árközpontú megközelítés kiegészült további – legalább akkora hangsúllyal jelen lévő – szempontokkal is. Ilyen többek közt:

• a vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások minősége: a termékpaletta mérete, az átvételi és kiszállítási lehetőségek köre, a választható fizetési lehetőségek sora.
• a vásárlási élményt meghatározó szempontok, melyek indirekt módon járulnak hozzá az új vásárlók megnyeréséhez, valamint a visszatérés arányának és mértékének növeléséhez: a felhasználói felület kialakítása, a vásárlói visszajelzések mérése és az azokhoz való folyamatos igazodás, az egyénre szabott reklámok, hirdetések, a perszonalizált kedvezmények, a rugalmas és segítőkész, több csatornás ügyfélszolgálat és összességében a vásárlói élmény minősége.

Ezek a szempontok a versenyképes árakkal kiegészülve képesek elköteleződést eredményezni a vásárlókban, ami a mai, magyar online kiskereskedelmi piac legfontosabb célja. Ugyanis rövidtávon nem várható új, érdemi vásárlóerővel rendelkező társadalmi rétegek tömeges megjelenése a szektorban. E cél eléréséhez viszont már nem elegendő csak hirdetni, ismerni is kell a potenciális célcsoportot.

Gyűjtsük és használjuk a vevőkről begyűjtött adatokat, mivel az erre épülő intelligens (okos) marketing megoldások, ajánló és targetáló rendszerek jelentik a kereskedők számára a kitűnés és növekedés kulcsát.

Az új jelszó: perszonalizáció

A perszonalizáció fontosságát az Online Kiskereskedelmi Index kutatásban résztvevő kereskedők is elismerik. Ugyanakkor a magyar piacon ma még az ügyféladatokon alapuló ajánlások ritkának számítanak, csupán a kereskedők 19%-a él vele.

Bár a legnagyobb hazai webáruházak esetében már látszanak a szárnypróbálgatások, a kereskedők többsége egyelőre el van foglalva a hagyományosabb, kevésbé célzott marketing- és promóciós eszközök stratégiai szintű használatának elsajátításával, ami már önmagában is lényeges előrelépés az elmúlt évek ad-hoc és kampányszintű tervezéséhez képest. A marketing fontosságának növekedését jól jelzi az is, hogy a hazai piacon versenyző e-kereskedők 40%-ának már van dedikált marketingre elkülönített költségvetése, ez szintúgy megköveteli a tervezési készségek fejlesztését.

De mi is az a személyre szabott értékesítés?

A legalapvetőbb példa a személyre szabásra, ha a webáruház a kínálatát valamilyen egységes – kategória / ár szerinti – logika helyett, az érdeklődő, vagy vásárló keresési előzményei, érdeklődési köre alapján rendezi. Emellett, a korábbi vásárlások adatai alapján például tematizált hírlevelek is küldhetők.

Gyakori példa továbbá a kosárértékhez kötött ingyenes szállítás, vagy százalékos kedvezmény. Bár ma még a legtöbb kereskedő egységesen kezeli az akciók ilyen formáit, azonban hazánkban is van olyan online áruház, ahol ezek az ajánlatok egyéni vásárlói profilra szabottak.

A személyre szabott értékesítés lényege tehát az adatok gyűjtésén és azok rendszerezett értelmezésén van. A kereskedőknél felgyülemlett adatok manuális vagy automatizált elemzésével a weboldalon belüli (on-site) és azon kívüli (off-site) marketing is hatékonyabbá tehető.

A költség- és időhatékony perszonalizációnak elengedhetetlen feltétele a nagy fokú automatizáltság, ugyanis csak így lehet tömegesen és rendszeresen egyéni hirdetéseket készíteni.

Adattal könnyebb lenne

A személyre szabott marketinghez tehát elengedhetetlen a vásárlók ismerete. Egységesen gyűjtött adatok nélkül viszont nagyon nehéz szegmentálni és tipikus vásárlói csoportokat kialakítani. Ezért ebben a tekintetben a következő időszak még komoly fejlődés elé néz, hiszen jelenleg a gyűjtött vásárlói- és ügyféladatokat mindössze a kereskedők 17%-a használja a marketingstratégiához, üzleti folyamatokhoz, döntési pontokhoz.

Ennek a számnak az emelkedését lassítja, hogy a kereskedők alig 10%-a kéri be kötelező adatként a vásárlók nemét és csupán 7% tesz ugyanígy az életkorral.

A közösségi oldalakat már nem lehet a szőnyeg alá seperni

A személyre szabottság terjedése mellett a közösségi oldalakon való aktív jelenlét is egyre hangsúlyosabb. Amellett, hogy nagy tömegeket lehet így elérni, sokkal több lehetőség van az üzenetek hatékonyabb célba juttatására.

Jól jelzi a közösségi média fontosságát, hogy a Facebook 2017-re szinte megkerülhetetlen csatornává vált: míg tavaly a kereskedők 78%-a volt jelen a legnagyobb közösségi oldalon, addig idén már 92%-uknak van hivatalos oldala.

A közösségi média szerepe ráadásul kettős: a többség (68%) továbbra is termékek és ajánlatok/akciók népszerűsítésére és fizetett hirdetésére használja a felületet. Emellett az elmúlt egy év során felértékelődött a felület ügyfélszolgálati funkciója is (55%). Az ilyen célú használatot ráadásul a Facebook is ösztönzi: folyamatosan bővíti a hivatalos oldalak üzenetküldési szolgáltatásait. Lehetőség van például nyitvartartási időn belüli és azon túli automatikus válaszok beállítására, valamint ügyfélszolgálati szaknyelven úgynevezett „ticketing alapú” üzenetkezelésre is. Utóbbi segítségével egy ügyfélpanasz teljes életútja transzparens módon végig követhető, és akár belső (ügyfél számára nem látható) megjegyzések, előzmények is hozzáadhatók.

A média komplexitásának növekedése gyökeresen átalakította a marketingvezetők prioritásait: a fogyasztói adatok, a szervezeti integráció és a márkabiztonság kerültek a középpontba.

A MediaSense és a brit hirdetői szövetség, az ISBA által összeállított Media2020: Refresh jelentés 250 marketingvezető kvalitatív és kvantitatív megkérdezésén alapul, célja pedig az új trendek felmérése. (Az eredeti jelentés 2015-ben készült, ezt frissítették most fel.)

Az anyag szerint minden szervezetnél cél az adatvezérelt és fogyasztó-központú szervezeti átalakulás. A megkérdezettek több mint háromnegyede szerint a médiumok esetében elengedhetetlenül fontos az adatelemzési és insight képességek megléte (2015-ben még csak kétharmaduk gondolta így), míg több mint felük házon belül látná szívesen az adatmenedzsmentet.

Az adat- és fogyasztóközpontú marketingmegközelítés érdekében agilisabb külső és belső működési modellre törekednek. Több mint 60 százalékuk csökkentené az együttműködő ügynökségei számát 2020-ig, illetve aktívan dolgozik az ügynökségi működési modellje újragondolásán.

A megkérdezettek közel fele a média átláthatóságát javítaná elsősorban, ugyanakkor csak 5 százalékuk tartja azt a leginkább aggályosnak, ezzel szemben egynegyedük elsősorban a márkabiztonság miatt aggódik. Közel ennyiük számára a legnagyobb problémát a mérhetőség jelenti: a többségük úgy véli, hogy 2015 óta nem történt jelentős előrelépés az iparági mérési szabványok területén, miközben a jelenlegi megoldások már nem felelnek meg az igényeknek.

„A fejlesztés és a megvalósítás gyorsasága lesz a 2020-as működési modell kulcsa. Mivel a média-ökoszisztéma mára elérte komplexitásának csúcsát, fokozódó konszolidációra, integrációra és egyszerűsödésre számíthatunk” – mondta az eredmények kapcsán Graham Brown, a MediaSense társalapítója (a képen).

„Nyilvánvalóvá vált, hogy a márkáknak újra kell szabniuk az együttműködésüket az ügynökségeikkel, a médiatulajdonosokkal és különösen a nagy digitális és technológiai platformokkal” – tette hozzá Phil Smith, az ISBA igazgatója.

A részletes jelentés itt tölthető le.

(Forrás: Warc)

A DIMSZ legutóbbi Direct Brunch rendezvényének témája az új uniós Általános Adatvédelmi Rendelet bevezetésének hatása volt a magyar adatvezérelt marketing szakma hétköznapjaira.

A Direkt és Interaktív Marketing Szövetség a FEDMA tagjaként már az új adatvédelmi rendelet (GDPR) előkészítésének időszakában is figyelemmel kísérte a szabályozás várható alakulását, és a magyar piacra és jogi környezetre vonatkozó tájékoztatással segítette az európai szervezet munkáját mind az előzetes lobbitevékenységben, mint az érvénybe lépést közvetlenül megelőző értelmezési munkafolyamat során. A nyár folyamán magyar nyelven is elérhetővé tették a FEDMA által összeállított, gyakran felmerülő kérdésekre válaszoló kiadványt. Mivel azonban a hazai környezet mind piaci, mind jogi tekintetben kissé eltér az EU általános viszonyaitól, összegyűjtötték a tagjaik körében még megválaszolatlan kérdéseket, amelyekre a CMS Cameron McKenna LLP budapesti irodájának szenior tanácsadója, Domokos Márton válaszolt.

Az anyag részletesen kitér a GDPR fontos témaköreire – a „beépített és alapértelmezett adatvédelem” elve, uniós és helyi szabályozó hatóságok szerepe, az egyes szervezetekre, szervezeti felépítésre és képzésre vonatkozó gyakorlati kérdések, magatartási kódexek és tanúsítási rendszerek, EU határain átnyúló tevékenységek szabályozása, profilalkotás korlátai, előzetes adatvédelmi hatásvizsgálat stb. -, és szól a kkv-kra vonatkozó könnyítésekről is. A tanulmány itt érhető el. (A NAIH korábban „Felkészülés az Adatvédelmi Rendelet alkalmazására 12 lépésben – iránymutatás adatkezelők, adatfeldolgozók részére” címmel tette közzé összefoglalóját a felkészülés elősegítése érdekében.)

Jelenleg még sok a kérdés és az értelmezési nehézség a GDPR-nak való gyakorlati megfeleléssel kapcsolatban, így mind a szakmai szervezetek, mind az ügyvédi irodák aktívan figyelik az Európai Bizottság és az illetékes adatvédelmi hatóságok állásfoglalásait. Érdemes már a felkészülési szakaszban adatvédelmi jogász segítségét igénybe venni, aki egyrészt követi a szabályozási fejleményeket, másrészt felméri a cég adatkezeléseit, és 2018. május 25-éig segít megfelelően elkészíteni, illetve továbbfejleszteni a megfelelőséghez szükséges belső eljárásokat – mondja Domokos Márton.

Digitális analitika, felhasználói élmény (UX) és keresőmarketing: ebben utazik a hazai ügynökségi piac egyik új szereplője, a Person leányvállalataként megalakult The Cave.

A cég egyik alapítója és stratégiai vezetője Boros Norbert, a Mito korábbi performance team leadere, a másik pedig Hampuk Richárd ügyvezető, a Person alapítója.

A The Cave elnevezés a 2012-es Obama-kampány híres big data-csapatának nevéből jött, ahol 50 ember gondoskodott a választói viselkedés elemzéséről és a választói magatartás előrejelzéséről. A The Cave ügynökség is adatvezérelt: az alapítók egy olyan céget akartak létrehozni, amely teljes mértékben a tényeken alapul. A cég szakemberei a három kiemelt terület mellett jelentős tapasztalatokkal rendelkeznek az FMCG, bank, utazás és e-commerce iparágakban is.

Fő céljuk, hogy segítsenek az ügyfeleknek kiigazodni az egyre növekvő adathalmazban, az adatok üzletileg értékes cselekvéssé konvertálásában és a felhasználóközpontú szemlélet alkalmazásában.

„Ma már a legtöbb nagyvállalat rendelkezik azzal a technológiával, ami lehetővé teszi a digitális adatok költséghatékony gyűjtését, de részben azok szegmentálása, illetve a legfontosabb lépés, az adatokra épített cselekvések megtétele nagyon gyakran elmarad. Ebben kívánunk stratégiai és taktikai szinten segíteni” – mondta Boros Norbert.

A The Cave már ügyfelei között tudhatja a WMN-t, a PaintCocktailt, a Coca-Cola HBC-t és a Generali Biztosítót is.

A képen Boros Norbert, Hampuk Richárd és Fallmann Tímea PPC team leader

A résztvevők megismerkedhettek a legújabb direkt és interaktív marketing megoldásokkal, valamint a jogi szabályozás kereteivel. A DIMSZ KKV Roadshow Szegeden útjára indított rendezvénysorozata Pécsett és Székesfehérváron folytatódott a helyi kamarákkal együttműködésben. A rendezvénysorozat szponzora a Magyar Posta, a veszprémi esemény közönségszervezésben segítségükre volt a Pannon Egyetem, a Pannon Lapok Társasága, a Microsoft és a Lépéselőny Média Kft.

A tematika kifejezetten a kis- és középvállalatok számára hasznos tudnivalókat tartalmazza; az adatbázis, az email marketing, a hűségprogramok és a felhasználóbarát online felületek kialakításának fontossága mellett a tartalommarketing, a jogi szabályozás és vizuális kommunikáció területeire is betekintést nyújtottak az előadók.

„A rendezvénysorozat lehetővé teszi a helyi kis- és közepes vállalkozások számára, hogy megismerhessék a legújabb adatvezérelt marketing megoldásokat. Célunk továbbá, hogy az elérhető legfrissebb megoldásokat, technológiákat mutassuk be, ennek érdekében a rendezvények tematikája és az előadók köre folyamatosan változik” – emelte ki Huszics György, a DIMSZ elnöke.

„A termék útja az ötlettől a vásárlóig” mottójú szakmai konferencián a szervezők átfogó képet kívántak nyújtani a hallgatóság számára arról, hogy egy jó, kereskedelmileg hasznosítható ötletből hogyan lehet bevételt generálni az adatvezérelt marketing technikák gyakorlati alkalmazásának segítségével. Kiemelt téma volt az adatvédelmi szabályozás, hiszen 2016 májusában egységes adatvédelmi rendelet került elfogadásra az EU-ban, amely felváltja a jelenlegi magyar adatvédelmi törvényt is.

Előadtak: Dr. Domokos Márton, CMS Cameron McKenna; Huszics György, Crane; Kulcsár István Róbert, WebShop-Experts; Kuna Péter, Microsoft; Róka László, Magyar Posta/MPL; Illyés Márton, Open, Click and Convert; Sipos Zoltán, Kreatív Kontroll; Bedi Viktor, 123 RF

Az erősen adatvezérelt módon működő ZipJet vegytisztító és mosodai szolgáltatásokat kínál Londonban, Berlinben és Párizsban. A startupot az FMCG-cég kereste meg az együttműködési ajánlattal. Az októberig futó Persil Wash & Fold projekt keretében egy márkázott weboldalon, illetve a ZipJet applikációjában jelentkezhetnek a fogyasztók – a ruhákat pedig értelemszerűen Persillel mossák.

A programtól az Unilever azt reméli, hogy a kiskereskedelmi paneleknél és a hűségprogramoknál mélyebb információkat szerezhet az új fogyasztói trendekről. Lorenzo Franzi, a ZipJet társalapítója szerint ők a demográfiai jellemzőkön túl ismerik az ügyfeleik böngészési és online vásárlási szokásait is. (A vállalkozó itt beszél az Unileverrel közös munkáról.)

Az Unilever az elmúlt időszakban vált aktívvá a vásárlók közvetlen kiszolgálásában: ennek a folyamatnak a része a Dollar Shaving Club felvásárlása, de 2014 végén indult első e-kereskedelmi oldaluk is, a Maille mustármárka számára.

(Forrás: Marketing Week)

Ma már egy kisebb kampány is több tucatnyi eszköz és csatorna összehangolt működésével zajlik, az adatokat pedig a digitálismarketing-kampányok új eszközeként használjuk csakúgy, mint egy ppc rendszert vagy egy jól megírt pr cikket. Ám ahogy az AdWords vagy a Facebook hirdetési rendszerének aprólékos működése és finomhangolása sem a marketingvezetők feladata, úgy a marketingkampányokból kinyerhető adatokban való elmerülésre sincs se ideje, se energiája egy döntéshozónak. „A mi feladatunk, hogy az interaktív adatvizualizációs felületen az ügyfél az adatok helyett már csak azokat az összefüggéseket lássa, ami alapján hatékonyan tud dönteni. Pillanatfelvételeknek számító kampánybeszámolók helyett egy olyan panorámaképet nyújtunk, aminek a látószögét az ügyfél változtathatja egy kattintással az interaktív felületen keresztül” – magyarázta Árok Bianka, a SAKKOM Interaktív vezető kommunikációs tanácsadója.

Végső soron minden megrendelő az eredményekre kíváncsi, és az azok mögött álló összefüggésekre, és ehhez ma már nem elég a tendenciák és magatartásmintázatok vázolása, mélyre kell ásni az adatok között. „Amikor egy időszakos kampányban közel 1000 paraméterezett URL keletkezik, akkor könnyen azt hihetnénk, hogy bőven van adat az elemzéshez. De számos esetben éreztük azt, hogy a kampányeszközök révén kinyerhető adatok nem elegendők, kellenek a vállalati rendszerekből származó információk vagy éppen az ügyfélszolgálati riportok, hogy a teljes képet lássuk. Az összefüggések ábrázolásához pedig szükség volt egy hatékony adatvizualizációs rendszer kialakítására” – tette hozzá Árok Bianka. A SAKKOM szakemberei a Microsoft Power BI interaktív platformot használva egyetlen felületen jelenítenek meg valós idejű és historikus elemzéseket, amelyek a felhő alapú megoldásnak köszönhetően bármikor, bármilyen mobileszközről elérhetők.

Az ügynökség munkatársai elsőként meglévő ügyfelük, a Vidanet Zrt. regionális távközlési szolgáltató adatvizualizációs projektjén dolgoztak. „Már a bevezetést követő első pár hónapban rengeteg időt és pénzt takarítottunk meg azzal, hogy a vezetői értékelésekhez nem volt szükség az egyes eszközökhöz tartozó riportok bekérésére, hanem egyetlen felületen okostelefonról egy kattintással elérhetővé vált az összes kampányeszközünk mutatószáma az értékesítési és CRM rendszerünkből származók adatokkal való összefüggésben” – értékelte Takács László, a Vidanet marketing és kereskedelmi vezetője.

Az Adatvezérelt Marketing és Reklám Globális Áttekintése című, a 2015-ös évet vizsgáló tanulmány arra az eredményre jutott, hogy a piaci szereplők túlnyomó része bizakodó az adatvezérelt marketing és reklámozás jövőjével kapcsolatban, és több mint a fele növelte is az erre szánt kiadásait. A Global DMA 17 résztvevő országban tavaly második alkalommal végzett felmérése kiemelte az ügyfélközpontúság és az adatkezelés növekvő jelentőségét: a megkérdezettek 81,3%-ban azt jelezték, hogy az adatvezérelt marketing fontos a tevékenységükben. A hazai piac a nemzetközitől szemléletében nem, sokkal inkább méretében és lehetőségeiben különbözik. A fogyasztóközpontú kommunikáció szükségessége vitán felül áll, a kellékek sorba rendezésénél azonban a szaktudás és technológia fontossága magasabb értékkel szerepel a magyar szakértők esetében, tehát a legjelentősebb kihívásokat ezek a területek jelentik számukra.

A Direkt és Interaktív Marketing Szövetség ezért időszerűnek tartotta egy Adatvezérelt technológiák tagozat megalapítását, amely aktívan részt vesz a piac tájékoztatásában, oktatásában, sztenderdek, módszerek meghonosításában, az adatvezérelt marketing szolgáltatások megerősítésében, a szolgáltatók érdekeinek képviseletében. Egy ilyen tagozat munkája jól beleillik a DIMSZ profiljába, hiszen a szövetség által képviselt területen kiemelten fontos szerephez jutnak az adatvezérelt technológiák a legegyszerűbb promóciós üzenetektől kezdve a komplex fogyasztói és üzleti hűség- és dialógus programokig.

Huszics György, a szövetség elnöke az ülés során hangsúlyozta, hogy az új tagozat a 2014-ben alakult Adatvédelmi és adatbiztonsági tagozattal szoros együttműködés fog majd dolgozni annak érdekében, hogy a szakterületek szinergiája közelebb vigye a szövetséget a végső cél, a szakmai és fogyasztói tudatosság kialakításának eléréséhez. Üdvözölte, hogy a jelenlévők tagok az egymástól tanulás és a különböző megközelítések megértésének fontosságát hangsúlyozták.

Szávuly Krisztián

Szávuly Krisztián, a tagozat egyhangúlag megválasztott vezetője az elsőként elvégzendő közös feladatok közé sorolta a piac pontos nagyságának, súlyának minél egyszerűbb és gyorsabb felmérését, kiemelve, hogy ebben számít a nemcsak a tagozat, hanem az egész szakma segítségére. Minél előbb megkezdődik egy az edukációs tevékenységet az alapfogalmak egységesítésével támogató, több piaci szegmens tudástárából táplálkozó esettanulmány-gyűjtemény létrehozása is. Hangsúlyozta, hogy nem cél a technológiákról technológiai szakzsargonban beszélni, sőt, törekedni kell arra, hogy a szakmai munka során keletkező dokumentumok közérthetőek és informatívak legyenek azért, hogy bármilyen területen adatgazdálkodással foglalkozó szakértő megtalálja a helyét az adatok áramlásának és felhasználásának folyamatában. „Ahhoz szeretnénk segítséget nyújtani a szakma képviselői számára, hogy – általános iskolás szóhasználattal élve – „próbálkozás” helyett képletekkel oldjuk meg a marketing célú adatkezelési problémákat” – tette hozzá.

A Microsofton kívül alapító tagok a Magyar Telekom, a Magyar Posta, a Reach Media, a Multicom és a Crane. A szövetséghez és egyben a tagozathoz a közeljövőben várhatóan további szervezetek csatlakoznak a felsőoktatás, a piackutatás, az információtechnológia és az adatgazdálkodás területéről.

A szakmai szövetségek összefogásával készült világméretű felmérés keretében több mint 3000 kitöltő kiemelte az ügyfélközpontúság és az adatkezelés növekvő jelentőségét: 81,3%-ban azt jelezték, hogy az adatvezérelt marketing fontos a tevékenységükben – ez az arány az előző évben még „csak” 80,4 százalékos volt. Ezen a csoporton belül 59,3% kritikusnak érzi az adatok kezelésének jelentőségét (ez a szám 2014-ben 57,1 volt).

Az Adatvezérelt Marketing és Reklám Globális Áttekintése című tanulmány, amelyet a 27 független marketing szövetséget tömörítő globális szervezet (GDMA) a Winterberry Group kutató és tanácsadó céggel közösen folytatott le, többek között arra az eredményre jutott, hogy a piaci szereplők 74,1 százaléka magabiztos az adatvezérelt marketing és reklámozás jövőbeli növekedésével kapcsolatban. A 17 országból érkező válaszok alapján 56,3% növelte az ilyen irányú tevékenységre szánt kiadásait 2015-ben, 68,6 százalékuk pedig további bővülésre számít. Ezek a mutatók egy hajszállal alacsonyabbak, mint a 2014-es felmérésben szereplők, ám hosszú távú trendekre nyilván majd csak a további évek eredményeinek összehasonlítása után lehet következtetni.

„Az adatvezérelt marketing egyre növekvő mértékben hat az üzleti tevékenységre, sőt stratégia-alakító tényezővé vált” – nyilatkozta Jodie Sangster, a GDMA elnöke és az ADMA vezetője. „A technológiai fejlődésnek megfelelően alakul az, hogy a szervezetek hogyan tudják hasznosítani az adatokat üzleti céljaik eléréséhez. Annyi azonban világosan látszik a kutatás eredményeiből, hogy a méréssel és a jellemzőkkel kapcsolatos módszertan a világon mindenütt további fejlesztésre szorul, és hogy az elemzéseket elősegítő továbbképzési lehetőséget kell biztosítani a szakemberek számára.”

A globális felmérés eredményeinek további fontos megállapításai:

• A vásárló a legfontosabb. Az előző évhez hasonlóan tavaly is a fogyasztóközpontúság volt az a faktor, amelyet a válaszadók az adatvezérelt marketing legfontosabb mozgatójaként jelöltek meg.
• A saját adat a legjobb. Sokkal kevesebb résztvevő nyilatkozott úgy, hogy harmadik féltől származó adatokat használ fel marketing célokra. Világszerte alig kétharmad (65,5 százalék) válaszolta azt, hogy rendszeresen igénybe vesz ilyen adatbázist, és ez az egyes országokban a külső körülményeknek (törvényi szabályozás, megbízható források elérhetősége) megfelelően eléggé eltérően alakul.
• A megtérülés számít. Az arányokat tovább bontva kiderül, hogy a megkérdezettek a célzottan használható csatornák közül is leginkább a közösségi médiára, a tartalommarketingre, a keresőmarketingre és az online hirdetésekre költenek. Ez összhangban áll az előző évi előrejelzésekkel, és a fő mozgatója valószínűleg a megtérülés kiszámíthatósága.

Az összefoglaló kutatási anyag mellett egy országokra bontott tanulmányból kiderül:

• A magyar válaszadók sokkal nagyobb arányban (71,4% vs. 47%)) nyilatkoztak úgy, hogy szakértő szinten végzik a kampányeredmények mérését egyedi marketingcsatornákon keresztül.
• Ezzel szemben az adatvezérelt tevékenység használatával kapcsolatban sokkal kevésbé voltak magabiztosak a hazai résztvevők. A globális 4,37-es indexszel szemben a magyar mutatószám csupán 3,36 pont volt.
• A fenti tevékenység növekedési potenciáljával kapcsolatban azonban már sokkal bizakodóbbak voltunk (4,25 pont a tavaly 3,96-hoz képest). A várakozások szerint nem jelentős mértékben, de stabilan nőni fog az ilyen jellegű tevékenységekre szánt összeg.
• A vásárlóközpontúság mellett a magyar szakemberek sokkal előrébb sorolták az elérhető szakemberállomány és a felhasználható technológia fontosságát, mint a globális átlag.
• A hazai válaszadók sokkal inkább behatárolva érzik magukat a törvényi szabályozások által. A 26,4-es globális áltaghoz képest 38,1 nyilatkozott úgy, hogy jelentős mértékben korlátozza a tevékenységüket a jogszabályi környezet.

„Szemléletében nem, sokkal inkább lehetőségeiben különbözik a hazai adatvezérelt piac a nemzetközitől” – állapította meg Huszics György, a DIMSZ elnöke. „ A fogyasztó-központú kommunikáció szükségessége vitán felül áll, a kellékek sorba rendezésénél azonban a szaktudás és technológia fontossága szignifikánsan magasabb értékkel szerepel a hazai szakértők esetében, ami jelzi, hogy a legjelentősebb kihívásokat ezek a területek jelentik számukra. Mindezek mellett biztosak lehetünk benne, hogy ezek legfeljebb lassíthatják, de nem állíthatják meg az adatvezérelt marketing irányába mutató változási folyamatot.”

A Global Review felmérés eredményei a http://www.globaldma.com/survey linkre kattintva az összes résztvevő országból ingyen letölthető.