A Kraft Foods adat, tartalom és médiaterületért felelő vezetője az AdAge egyik konferenciáján elmondta: muszáj volt előrelépniük a kampányok támogatására, alátámasztására használt adatok javítása terén. Julie Fleischer szerint erre bármely márkatulajdonosnak jó oka lehet, mivel szerintük nem igaz, hogy a harmadik fél által rendelkezésre bocsátott adatok többsége helytálló lenne. Az iparágban (az amerikai piacon) 60 százalékos arányszámot emlegetnek, de a Kraft kutatásai ennél sokkal alacsonyabb arányt valószínűsítenek, áll a konferenciabeszámolóban. A szakember szerint az adatok 90 százaléka gond nélkül mehetne a kukába.

A Kraft az elhangzottak szerint hónapokon keresztül vizsgálta a rendelkezésükre álló, harmadik féltől származó adatokat, különböző, többnyire nagyon egszerű szempontok alapján. Végül több mint 800 lekérdezéssel zártak, és finoman szólva is kiakadtak az eredményeken. Ugyan nem nevesítették a legkétségbeejtőbb adatszolgáltatókat, de két e-kereskedelmi partner, egy kuponos oldal és egy FMCG vásárlási adatokat szolgáltató cég adatai bizonyultak különösen kiábrándítónak.

A márkatulajdonos válasza erre az, hogy sokkal nagyobb figyelmet fordít az adataira, meghatározza az elfogadható adatforrásokat és adatgyűjtési, -elemzési, -felhasználási módszertanokat, emellett médiaügynöksége, a Starcom digitális szolgáltatásai segítségével igyekszik az a felhasznált adatokat megfelelően uralni. A Kraft emellett házon belüli szervezetet épít az adatkérdések kezelésére, letéve a voksot a saját adatok szerepének erősítése mellett.