Egy sikeres kampányhoz nem csak azt kell meghatároznunk, ki a célcsoportunk, de az ő viselkedésüket, preferenciáikat is ismerni szükséges. Így például ha tévécsatorna vagyunk, a tévénéző fiatal felnőttről tudhatjuk, hogy egyrészt reklámkerülő, másrészt az általunk hirdetett sorozatok egy részét már úgyis megnézte letöltve. Ha apróhirdetési oldalt üzemeltetünk, tisztában kell lennünk azzal, hogy a kisebb értékű használt tárgyak kereskedelme elsősorban az eladó lakókörnyezetére koncentrálódik. Ha pedig speciális pénzügyi terméket, például lakáshitelt kínálunk, a népesség nagy részét épp most nem fogja érdekelni az ajánlatunk – viszont fontos, hogy a fejében már a passzív szakaszban megragadjunk, hogy később, a döntési helyzet felmerülésekor a releváns márkakészlet része lehessünk. Ezt pedig kizárólag performance-alapú eszközökkel nem tudjuk elérni, a hagyományos márkaépítési eszköztárra is szükségünk van hozzá.

A hatékony kampányok megtervezése és lebonyolítása munkaigényes. Minőségi kreatívokra van szükség, és a médiaválasztás is komoly feladat. Igénybe vehetünk profi médiatervező szoftvereket, amelyek a kampány kombinált elérését is kiszámítják, vagy kézzel leválogathatjuk a célcsoportunk számára releváns kábeltévéket és műsorkörnyezeteket, és ezekre egyedi megoldásokat dolgozhatunk ki. Együttműködhetünk egy tévécsatornával olyan saját műsor gyártására, amely a nézőket érdekli és szórakoztatja, miközben az ajánlatunk specifikumait is jobban megismerheti, mint azt néhány 30 másodperces reklámból tenné.

Arról, hogy melyek az igazán hatékony eszközök, médiumok, megoszlanak a vélemények. A Marketing Mood Barometerhez megkérdezett marketingvezetők szerint a keresőmarketing, a televíziós reklám, a különféle online megoldások, az in-store, valamint a közterület állnak a hatékonysági lista élén – ez az általános kép persze termékenként, célcsoportonként, kampányonként változhat. Az esettanulmányok alapján az a kép rajzolódik ki, hogy a televízió és a közterület a két, szinte általánosan alkalmazott ATL-eszköz, emellett pedig az online felületekben, azon belül is az ún. earned (szerzett, kiérdemelt) médiában bíznak a hirdetők: a bevonódásra, megosztásra, élményre építő Facebook-alkalmazások, játékok igen gyakran felmerültek. A (női vagy épp helyi) sajtó, a rádiószpotok, a rendezvényeken való részvétel néhány esetben jelentek meg a médiamixben, míg az eladáshelyi kampányok említése viszonylag ritka volt – ami a szolgáltatások túlsúlyából is következhet a bemutatott esetek között.

A konferencia legérdekesebb esettanulmányaiból, valamint a Marketing Mood Barometer eredményeiről a közeljövőben cikksorozattal is jelentkezünk a Márkamonitoron.