A dm aktivitásai között kiemelt szerepet kap a női egészség. Milyen szerepe van ennek a témának a vállalat stratégiájában? 

Vásárlóink számára az egészséges életmód támogatása elsősorban a szortimenten keresztül érzékelhető: a dm szortimentkompetenciájának kiemelkedő területe az egészségvédelem, polcainkon preventív és tüneteket enyhítő termékek is nagy számban megtalálhatók.

Az elmúlt években számos fontos lépést, intézkedést, folyamatot indítottunk el annak érdekében, hogy társadalmunk egészségi állapotát és mentális egészségét javítsuk. A dm-nél az egészségtudatosságot komplexen, a testi, szellemi és lelki aspektusokat együtt igyekszünk a középpontba állítani. Az egészséges életmóddal kapcsolatos edukációra évek óta kiemelt hangsúlyt fektetünk: saját marketingfelületeinken rendszeresek a témát érintő tartalmak, tavaly az Egészségmegőrzési és Életmódorvostani Egyesület szakértő orvosaival instagram broadcast csatornát indítottunk, emellett edukációs aktivitások sora mutatja az egészséges életmód melletti elköteleződésünket.

Az edukáció egyik kiemelt témaköre volt az elmúlt években például a női ciklus, de nyaranta a napvédelem témában is aktívak vagyunk, és népszerű strandokon hívjuk fel a figyelmet játékosan a napvédelem fontosságára. A dm az egészséges életmód és a sport közösségteremtő erejét is kihasználva évek óta Jótékonysági focitornát is rendez, ahol a drogéria beszállító partnereivel közösen 5 millió forinttal segítünk egy-egy civil szervezetet, és a dm Balaton Run futóverseny is az egészséges életmód népszerűsítése köré épül.

Az egészség tematika a munkatársakat érintően is erős, kollégáink körében egészségnagyköveteket választottunk, akik tematikus hetekhez kapcsolódóan népszerűsítik az egészséges életmódot. Munkatársainknak emellett egészséges életmóddal kapcsolatos Experten Talk előadásokat szervezünk a testi és mentális egészséget is érintően, egészségügyi szűréseken való részvételi lehetőséget biztosítunk.

A női egészségre fókuszáló kampányokat a sales vagy CSR szempontjai határozzák meg? (Már amennyiben elválasztható ez a két szempont.)

Mindig is figyeltünk arra, hogy társadalmi ügyekben is aktívan részt vegyünk, és ezek az ügyek szorosan kapcsolódjanak a dm kompetenciaterületeihez, így felfedezhető összefüggés a két terület között. A női egészségre fókuszáló kampányoknak elsősorban edukációs célja van, a vállalat társadalmi felelősségvállalás stratégiához kapcsolódnak. A széles és mély termékkínálat mellett kiemelt cél, hogy kollégáink szakkompetenciáját is folyamatosan erősítsük, ehhez belsős képzések sorát és szakértői előadásokat biztosítunk számukra. Szortimentkompetenciánk mellett célunk, hogy vásárlóinkat edukációs tartalmakkal is segítsük, és lehetőséget adjunk rá, hogy személyesen is bekapcsolódjanak programjainkba. Az aktuális lehetőségekről vásárlóink a dm weboldalán és CSR oldalán tájékozódhatnak.

Idén júniusban egy új kezdeményezéssel jelentkeztetek, az „” műhellyel. Hogyan épült fel ennek az eseménynek a programja?

Június végén az Öbölházban először rendeztük meg az „egészen nő” műhelyt, ahova a témában járatos tartalomgyártókat, szakértőket, újságírókat vártunk, és a dm néhány szerencsés vásárlójának is lehetősége volt részt venni az előadásokon, workshopokon, amelyek az egészséges táplálkozás, hormonális egyensúly, egészséges nő, és egészséges bőr témakörök köré épültek. Az imént említettem a Egészségmegőrzési és Életmódorvostani Egyesület orvosait, a rendezvényen velük is találkozhattak a vendégek. Az eseményen további szakértők útmutatásaival ismerkedhettek például a női életút alappilléreit érintő kérdésekről, a bélflóra hormonokra gyakorolt hatásáról, de medencefeneket erősítő jógát is kínáltunk az érdeklődőknek, miközben releváns beszállítói termékekkel is találkozhattak a kiállítói standoknál az Always, Bio-Oil, Curaprox, Dr.Chen Patika, Parodontax, Tena jóvoltából. Emellett Balaton RUN lounge terasszal, dmBio bowl bárral készültünk. A vendégek visszajelzései alapján az esemény felszabadult és inspiráló légkört teremtett, ahol őszintén, nyíltan és tabuk nélkül beszélgethettek a női egészséget érintő témákról.

Milyen kommunikációs csatornákat használtatok az eseményhez?

Elsősorban a saját marketingfelületeinken adtunk hírt a rendezvényről vásárlóink számára, akik közül a szerencsések részt is vehettek az eseményen, illetve a témában jártas influencereket és újságírókat közvetlenül kerestük meg.

Milyen fontosabb eseményeitek, kampányaitok lesznek még a következő hónapokban?

A társadalmi felelősségvállalás terén a nyár folyamán zárul az Együtt a jövőért pályázatunk, amely során egyének számára biztosítottunk lehetőséget, hogy megmutassák, mit tesznek a saját környezetükben a jövő pozitív alakításáért, illetve civil szervezetek jelentkezését vártuk olyan projektek megvalósítására, amelyek társadalmi és környezeti ügyeket karolnak fel, miközben önkénteseknek is lehetőséget adnak a bekapcsolódásra. A civil szervezetek között 50 millió forintot osztunk szét, a nyertes projekteket augusztusban választjuk ki. Emellett idén is átszínezzük majd a Black Friday napot és az aznapi forgalom 5 %-át fordítjuk jótékony célra a Giving Friday kampány keretében. Az őszi időszak kommunikációjában ismét fókuszba kerül a Mindig megéri tartós ár startégiája, amely szerint 4 hónapon keresztül nem emelkednek az árak a dm-ben. A késő őszi időszakban pedig elkezdődik a karácsonyi készülődés, és az ünnephez kapcsolódó termékkínálat és üzenetek is megjelennek.

Pető Péter 2026. augusztus 1-jétől  digitális előfizetéses tartalom- és hírigazgatóként folytatja munkáját a Centralnál. Új feladatkörében a vállalat digitális előfizetéses tartalomstratégiájáért, a 24 Extra további fejlesztéséért, valamint a News portfólió tartalmi és üzleti eredményeiért felel majd.

Pető Péter 2019 óta vezeti a 24.hu szerkesztőségét. Főszerkesztői időszaka alatt a lap tovább erősítette piaci pozícióját, 2024-ben pedig elindult a 24 Extra, amely mára a Central előfizetéses stratégiájának egyik meghatározó elemévé vált. Új szerepkörében a különböző márkák és termékek előfizetéses fejlesztéseit hangolja össze, hogy a vállalat egységes szemlélet mentén építse tovább digitális előfizetői közösségét. Pető természetesen továbbra is aktívan részt vesz a 24 Extra tartalmainak készítésében: cikkeket és hírleveleket ír, valamint podcastokban is szerepel.

A 24 Extra a Central digitális előfizetéses ernyőmárkája, amely alatt a vállalat előfizetéses tartalomfejlesztési kezdeményezései futnak. A mostani szervezeti változás is azt a célt szolgálja, hogy az olvasói igényekre építve tovább fejlődjön ez az üzletág, miközben a tartalmi márkák közötti együttműködés is erősödik.

A 24.hu főszerkesztői feladatait augusztus 1-jétől Bita Dániel veszi át. Bita 2019 óta főszerkesztő-helyettesként és a Közélet rovat vezetőjeként dolgozik a szerkesztőségnél, ahol meghatározó szerepet játszott a lap szakmai munkájának és napi működésének irányításában. A 24.hu új főszerkesztő-helyettese Jankovics Márton lesz.

A szervezeti változásokkal a Central Médiacsoport célja, hogy tovább erősítse jelenlétét a digitális médiapiacon, és az előfizetéses modellre építve még közvetlenebb kapcsolatot alakítson ki olvasóival.

A fogyasztók ma már minden márkaérintkezési ponton azonnali, intelligens és személyre szabott élményeket várnak el. A Gartner előrejelzése szerint 2028-ra a márkák 60%-a használ majd agentic AI-megoldásokat az egyszerűbb, személyre szabott, egy az egyben történő ügyfélinterakciók biztosítására. Ez a változás különösen fontossá teszi, hogy a vállalatok ne csak teszteljék, hanem éles üzleti működésükbe is beépítsék a generatív és autonóm AI-rendszereket.

Ennek érdekében a WPP Enterprise Solutions mérnöki, kreatív, kereskedelmi és ügyfélélmény-tervezési szakértelmét kapcsolja össze az AWS generatív és agentic AI-képességeivel. Az együttműködés középpontjában olyan valós üzleti felhasználásra kész megoldások állnak, amelyek a marketingautomatizáció, a személyre szabás, a tartalomgyártás, a kereskedelem és az ügyfélélmény területén támogatják a vállalatokat.

A portfólió része többek között az Amazon Marketing Cloud Center of Excellence, az Amazon Bedrockra épülő Composable Content Engine, valamint az AWS Marketplace-en elérhető Agentic CX és Commerce Accelerators megoldáscsomag. A Composable Content Engine vállalati ügyfeleknél akár 90%-os gyártásiidő-csökkenést és 40%-os tartalomköltség-csökkentést is eredményezett. A vállalatok az AI-rendszerek fejlesztése és működtetése révén képesek megfelelni a nagyvállalati ügyfelek sebességgel, skálázhatósággal, adatbiztonsággal és mérhető megtérüléssel kapcsolatos elvárásainak.

„Az AI ma már nem jövőbeli lehetőség, hanem nagyon is aktuális üzleti és kommunikációs kérdés hazánkban is. Ügyfeleink egyre gyakrabban keresik azokat a megoldásokat, amelyekkel a mesterséges intelligencia nemcsak inspirációs vagy kísérleti eszköz marad, hanem mérhető hatással beépül a mindennapi marketing-, kereskedelmi és ügyfélélmény-folyamatokba. Számunkra ez az együttműködés azért különösen fontos, mert a WPP globális technológiai és transzformációs tudása közvetlenül támogatja azt a munkát, amit a magyar piacon végzünk: gyorsabb, hatékonyabb és üzletileg relevánsabb megoldásokat tudunk adni az ügyfeleinknek” – mondta Balog Tamás, a VML Hungary ügyvezetője.

Az együttműködés egyik gyakorlati példája a United Rentals, a világ legnagyobb eszközbérbeadó vállalata, amely a WPP Enterprise Solutions és az AWS támogatásával fejlesztette ki Equipment Agent nevű AI-alapú berendezésazonosító megoldását.

A nyári hónapokban nemcsak a hőmérséklet, hanem a mobilhasználat is új szintre kapcsol. Utazás közben navigálunk, fotókat és videókat osztunk meg, online intézzük ügyeinket, vagy egyszerűen csak kapcsolatban maradunk szeretteinkkel. Bárhogyan is töltjük a szabadságunkat, egy dolog biztos: az internetkapcsolat ma már ugyanúgy a nyári alapfelszerelés része, mint a napszemüveg vagy a fürdőruha.

A Magyar Telekom ehhez a digitális szabadságélményhez szeretne hozzájárulni idén is. A vállalat összesen több mint 4 millió ügyfele számára tesz elérhetővé olyan kedvezményeket és extra szolgáltatásokat, amelyek a nyári hónapok legfontosabb pillanatait emelik új szintre – legyen szó utazásról, kikapcsolódásról vagy otthoni pihenésről.

A nyaralások idején különösen felértékelődik a gyors és megbízható mobilinternet szerepe, ezért a Telekom 2,7 millió lakossági havidíjas és egyes flottás ügyfelei számára egyszeri, díjmentes, 4 napos korlátlan belföldi mobilnetet biztosít, amelyből 10 GB az Európai Unió országaiban is felhasználható. Az ügyfelek a nyár során egy alkalommal aktiválhatják a kedvezményt, amikor arra a leginkább szükségük van.

Nyáron sokan elutaznak otthonról, így a vezetékes szolgáltatások sincsenek annyit használatban, mint az év többi részében. A vállalat ezért mintegy 400 ezer otthoni internet-előfizetőnek egyszeri, bruttó 2500 forintos jóváírással kedveskedik, amely a szeptemberi számlában jelenik majd meg.

Egyre többen választják a hangoskönyveket kikapcsolódásként nyári pihenésük alatt. Jó hír a Telekom mintegy 1,2 millió korlátlan mobilnetes lakossági előfizetője számára, hogy a vállalat 3 hónapos, díjmentes VOXA hangoskönyv-előfizetést tesz elérhetővé számukra.

A belföldi korlátlan mobilnet, az otthoni internet jóváírás kezdeményezése, valamint az ingyenes hangoskönyv-előfizetés egyaránt egy alkalommal, a Telekom app Magenta Moments menüpontjában aktiválható augusztus 15-ig.

Domino ügyfelei számára is tartogat kedvezményeket a nyári hónapokra a Telekom: a már megszokott Domino Day díjmentes ajánlatai a nyári hónapokban még nagyobb rugalmasságot biztosítanak, így érdemes minden szerdán a Magenta Moments felületére látogatni.

És ha még ez sem lenne elég: a filmek szerelmeseinek a nyár során minden hónap utolsó teljes hétvégéjén két díjmentesen elérhető filmet kínál a vállalat közel 1,2 millió IPTV- és Telekom TV-vel rendelkező háztartás számára. A kedvezményes filmeket az Ajándékfilmek menüpont alatt a FilmPremieren találják az érdeklődők július 24–26. és augusztus 28–30. között.

A 2024 tavaszán alapított munkacsoport az elmúlt két évben sikeresen tette fel a hazai szakmai térképre a Retail Media fogalmát, edukálta a piacot és fogta össze az ökoszisztéma legfontosabb szereplőit. A digitalizáció, a technológiai fejlődés és a fogyasztói szokások változása azonban a kereskedelmi adatok és hirdetési megoldások hasznosítását is új szintre emelte.

Mostanra a szegmensben egyre jelentősebb költés realizálódik. Az IAB Europe frissen publikált, 2025-re vonatkozó adatai alapján – a videós formátumok mellett – a retail media volt az európai digitális reklámpiac egyik fő hajtóereje. A retail media 2025-ben 16,7 százalékkal 13,3 milliárd euróra nőtt, és ezzel tavaly már túllépte a teljes digitális reklámköltés 10 százalékát. Magyarországon a retail mediát 2024 óta méri az IAB Hungary, a szegmens forgalma ebben az évben 821 millió forint volt, míg tavaly 31 százalékos növekedés mellett már 1,075 milliárd forint forgalomról számoltak be.

Miért volt szükség a névváltoztatásra?

A névmódosítás mögött piaci és stratégiai realitás áll. A munkacsoport célja, hogy tevékenységi körét a szűkebb értelemben vett, klasszikus e-commerce és kiskereskedelmi platformokról kiterjessze a tágabb, adatalapú tranzakciós kereskedelemre.

Ezzel a lépéssel a hazai munkacsoport – mind a tevékenységi kör, mind a megnevezés tekintetében – közvetlenül az IAB Europe nemzetközi gyakorlatát követi, biztosítva, hogy a magyar piac első kézből adaptálhassa a legfrissebb európai trendeket, szabványokat és mérőszámokat.

Változatlan szakmai fókusz, bővülő keretrendszer

A nevében megújult munkacsoport a jövőben is azon dolgozik, hogy szakmai párbeszédet, tudásmegosztást és iránymutatást biztosítson a piac szereplői számára. Célja változatlanul a hazai Retail és Commerce Media ökoszisztéma fejlesztése, a transzparencia növelése és az inventory-tulajdonosok, marketingvezetők, médiaügynökségek és technológiai partnerek közötti közvetlen szakmai párbeszéd fenntartása. Frissített feladatairól és a csatlakozási lehetőségekről bővebben az IAB Hungary Retail és Commerce Media munkacsoport oldalán olvashatnak az érdeklődők.

A szervezet Facebook-oldala: facebook.com/iabhungary
LinkedIn: linkedin.com/company/iab-hungary

A Powerade a 2026-os FIFA World Cup hivatalos sportitala, amely a pályán töltött minden pillanatban segít hidratáltan tartani a résztvevő sportolókat és sportfanokat. Az új kreatív anyagokban és közösségi média-tartalmakban hétköznapi sportfanok és élversenyzők egyaránt szerepet kapnak, köztük Lamine Yamal globális futballsztár is.

Lamine Yamal a márkával való együttműködésről így nyilatkozott: „A Powerade segít abban, hogy a legjobb formámat hozzam, és készen álljak a pályán történő következő meghatározó pillanatra.”

A kampányhoz kapcsolódóan elérhető a Powerade FIFA Playstyles limitált kiadású termékcsalád is, amely a futball különböző játékstílusait kelti életre az ízeken és a csomagoláson megjelenő identitásokon keresztül. A termékcsalád olyan játékpozíciók és szerepek köré épül, mint a támadás, a középpálya és a védekezés, így a fogyasztók nemcsak kedvenc ízük, hanem akár saját játékstílusuk alapján is választhatnak. A Powerade Attack Limited Edition (fahéj ízű) azoknak a játékosoknak készült, akik gyorsaságot, intenzitást és gólra törő lendületet visznek a játékba. A Powerade Midfield Limited Edition (sárgadinnye ízű) élénk lila árnyalatával és frissítő, gyümölcsös ízével tűnik ki. Azok számára készült, akik a játék középpontjában érzik magukat a legjobban: összekapcsolják a játékot, irányítják az iramot, és az első sípszótól az utolsó percig mozgásban tartják a csapatot. A Powerade Defend Limited Edition (hibiszkusz ízű) azoknak készült, akik tartják a vonalat és megvédik a csapatot, amikor nagy a nyomás. Hűvös türkiz színével és frissítő ízével arra emlékeztet, milyen fontos a nyugalom és az ellenálló képesség a nehéz pillanatokban. A termékcsalád sportkupakos változatban érhető el, ennek népszerűsége pedig már virálissá vált az interneten.

„A 2026-os FIFA World Cuphoz kapcsolódó Vedd kezedbe a sorsod kampány arra a meggyőződésre épül, hogy a teljesítményünket a felkészülés, a fegyelem és a fókusz alakítja. Ebben pedig segítség a Powerade izotóniás ital is, ami a meccsek alatt a pályán is támogatja a focistákat” – mondja Villányi Gábor, a Powerade magyarországi márkamenedzsere.

A kampány részeként Budapesten több Powerade-arculatú buszmegállóval is találkozhatnak a fogyasztók. A futballkaput idéző megállók a 2026-os FIFA World Cup hangulatát hozzák közelebb a városban közlekedőkhöz, miközben a márka sportos világára és a fogyasztói promócióra is felhívják a figyelmet. Ezutóbbi során a Powerade Lamine Yamal által aláírt, limitált kiadású kulacsokat ajándékoz a szerencsés nyerteseknek, akik a Coke Appon keresztül részt vesznek a digitális játékban. A promóció főnyereményei egy 500.000 forintos Adidas-utalvány és egy többszázezer forint értékű sportóra.

A Powerade új kampányfilmje az erőfeszítés előtt tiszteleg: azt a munkát, fókuszt és hitet ünnepli, amely a játékosokat legendákká formálja. A filmben Dél-Koreából, Mexikóból, az Egyesült Államokból és Spanyolországból érkező sportolók szerepelnek, hősi pillanataikat pedig olyan műalkotásokként gondolja újra, mint falfestmények, mozaikok és szobrok, az adott kultúrákra jellemző stílusban.

A díjazott munkák alapján idei mezőny jól mutatta, hogy a legerősebb kreatív megoldások ma már a különböző kommunikációs csatornák összehangolt használatából, a magas craft minőségből és a márkák, valamint partnereik szoros együttműködéséből születnek. Ezt a szemléletet erősítette az idei év egyik legfontosabb újdonsága is, a Centrál Médiacsoport Native Impact Award, amely először ismerte el a márkák és médiatulajdonosok együttműködésére épülő kreatív koncepciókat.

A verseny szakmai színvonalát tovább erősítette az értékelési rendszer megújítása is. Az idei 116 fős zsűri munkáját első alkalommal zsűrielnök koordinálta: Szloboda László valamennyi főzsűri munkájában részt vett, biztosítva az egységes szakmai szempontrendszert és a konzisztens értékelést.

„Sok olyan munkát tudtunk díjazni, ami éppen azért díjazható, azért nagyon erős ötlet, mert Magyarországon készült – és nem annak ellenére, hogy Magyarországon készült. Olyat tudtak mutatni az alkotók, amik humorában, vagy épp kulturális megközelítésbem különlegesek magyar szemmel, csak itt érthetőek és értékelhetőek. Gratulálok minden indulónak!” – összegezte a versenytapasztalatait Szloboda László, az Arany Penge 2026 zsűrielnöke.

Az Arany Penge Reklámverseny több mint negyed évszázada a hazai kreatívipar legfontosabb szakmai megmérettetése. Nemcsak díjazza a legjobb munkákat, hanem évről évre képet ad arról is, hogyan változik a reklám, milyen kreatív megoldások válnak meghatározóvá, és merre tart a magyar kommunikációs iparág.

A szakmai zsűri idén a 128 shortlistre jutott alkotásból összesen 8 db Arany Pengét, 14  db ezüst- és 38 db bronzdíjat ítélt oda.

Arany Pengét nyert ügynökségek

• Mito Creative, DDB, Publicis Groupe Hungary

Arany Pengét nyert megbízók

• Progress Promotion Kft. (McDonald’s), Magyar Telekom, Essity Hungary, SPAR Magyarország

Az Év Ügynöksége, immáron 3 egymást követő évben:

• Mito Creative

Az Év Ügyfele, 2025 után 2026-ban is:

• Progress Promotion Kft. (McDonald’s)

Grand Prix

A zsűri 2023 óta újra odatélte a zsűri a verseny legmagasabb szakmai elismerését, a Grand Prix díjat. Az elismerés az Integrált megoldások kategóriában nyert Arany Penge alapján:

Ügynökség: DDB Budapest

Megbízó:  Progress Promotion Kft. (McDonald’s)
Az alkotás: Unboxing Therapy

Centrál Médiacsoport Native Impact Award

Az idei évben első alkalommal adták át a Native Impact Award díjakat, amelyek a márkák és médiatulajdonosok együttműködésére épülő, natív kommunikációs ötleteket ismerték el.

Platform-specifikus megoldások kategória

1. díj: ACG Reklámügynökség / Heineken Hungária – Nevezess.hu
2. díj: Publicis Groupe Hungary / Hintalovon Gyermekjogi alapítvány – Közéleti kerekasztal
3. díj: Republic Group / Penny Market – Hazai Ízek Nyomában

Tartalmi integráció kategória

1. díj: Havas Creative / Decathlon – Micro magyar expedíciós térkép
2. díj: ACG Reklámügynökség / Friesland Hungária – Majdnem az igazi!
3. díj: Mediator / MOHU MOL Hulladékgazdálkodási Zrt. – Morzsi NoWasty receptek

JCDecaux Innovate Award:

1. díj: Publicis Groupe Hungary / Porsche Hungária – Raktér Megálló
2. díj: Publicis Groupe Hungary / Essity Hungary – Mosógépbiztos Zewa
3. díj: Spice Communication / Revox – Ide süss!

Sláger FM Sound Stage Award:

1. díj: ACG Reklámügynökség / Praktiker – Köszönő dal akció
2. díj: Artificial Group / Maggi – Közös nyelv az ízekben
3. díj: Publicis Groupe Hungary / Samsung Magyarország – Megtartom magamnak

Minden további információ és a nyertes alkotások a weboldalon: www.aranypenge.hu, ahol hamarosan a gálán készült fotókat is publikáljuk.

A szabályozatlan AI növekvő kihívásai

A mesterséges intelligencia (AI) adaptációja az iparágak széles körében gyorsul, átalakítva a vállalatok működését, döntéshozatalát és ügyfélkapcsolatait. Globálisan az AI-ra fordított kiadások 2026-ra várhatóan meghaladják a 2 ezer milliárd dollárt, az IT-befektetések leggyorsabban növekvő szegmensévé válva. A generatív AI (GenAI) kiadások is jelentősen nőnek, és az AI már a teljes globális SaaS kiadások 6%-át teszi ki, példátlan tempóban.

Az AI üzleti folyamatokba való beágyazódásával fokozódik az ellenőrzés a szabályozók, ügyfelek és igazgatóságok részéről. A bizalom hiánya jelentős kihívás, például Kanadában, ahol a lakosság mindössze 31%-a bízik az AI-ban. A bizalom elnyeréséhez és fenntartásához a vállalatoknak az AI-innováció mellett a felelősségvállalást, átláthatóságot és ellenőrzést is demonstrálniuk kell. Ezt segíti elő az ISO/IEC 42001:2023 „Információtechnológia – Mesterséges intelligencia – Irányítási rendszer” (ISO 42001) szabvány.

„A megfelelő irányítási keretrendszer nélkül az AI-rendszerek óriási kockázatot jelenthetnek egy szervezet számára. Az ISO 42001 bevezetése nem csupán egy megfelelőségi feladat, hanem egy stratégiai befektetés a bizalom és a hosszú távú siker építésébe.” – mondta Dr. Barta Gergő, a Deloitte Magyarország Vezető AI szakértője.

ISO 42001: Az átfogó irányítás alapköve

Az ISO 42001 egy nemzetközileg elismert szabvány az AI-irányítás teljes életciklusának operacionalizálására, és követelményeket ír elő a mesterséges intelligencia irányítási rendszer (AIMS – Artificial Intelligence Management System) létrehozására, bevezetésére és fejlesztésére egy szervezeten belül.

Míg más szabványok a jó felügyeletet definiálják, az ISO 42001 a megvalósítás módszerét határozza meg. Nem szabályozási követelmény, de stratégiai referencia a megbízható AI-hoz, erősítve a kockázatkezelést, felkészítve a szabályozási elvárásokra, és bizonyítva a fegyelmezett gyakorlatokat.

Ahogy a Deloitte „Navigating AI Assurance: Spotlight on ISO/IEC 42001 Standard” című kiadványa részletezi, az ISO 42001 több kulcsfontosságú területet fed le:

• Szervezeti kontextus és hatókör: Az AI használatának és szerepének meghatározása, az AI-menedzsment hatókörének és határainak megállapítása.
• Vezetés és irányítás: Az AI-irányítási feladatok kijelölése a vezetőség számára, valamint az értékekkel és célkitűzésekkel összhangban lévő AI-politika kommunikálása.
• AI-kockázatkezelés és ellenőrzés: Az AI-kockázatok felmérése, beleértve az etikai hatásokat is, valamint ellenőrzések bevezetése a biztonságos és átlátható AI érdekében.
• Operatív gyakorlatok: Az AI-életciklus-folyamatainak kezelése, a kiszervezett AI-val kapcsolatos kockázatok kezelése és az incidensekre adott válaszok irányítása.
• Monitoring, értékelés és fejlesztés: Az AI hatékonyságának mérése és auditok végzése a fejlesztés érdekében.
• Támogatás és dokumentáció: Az AI-ban jártas munkatársak kompetenciájának biztosítása és a dokumentáció fenntartása az ellenőrzés és a nyomon követhetőség érdekében.

Az ISO 42001 világos és auditálható alapot kínál az AI üzleti folyamatokba történő beépítéséhez, ismételhető AI-irányítási rendszert biztosítva a teljes életciklusra. Ezáltal a vállalatok biztosítják, hogy az AI-rendszerek a tervek szerint működjenek, összhangban az üzleti célokkal, etikai elvárásokkal és kockázattűrő képességgel.

A felügyelet nélküli AI kockázatai

Az AI-befektetések gyorsulásával nő a szakadék a bevezetés és az irányítás között, ami fragmentált, rosszul dokumentált és nem megfelelően monitorozott AI-használathoz vezet. A gyenge felügyelet, nem kezelt modellek és elégtelen kontrollok növelik a szabályozási ellenőrzés, reputációs károk és pénzügyi kockázatok kitettségét, aláásva a bizalmat.

Milyen kockázatokkal jár a tétlenség?

Azok a szervezetek, amelyek robusztus irányítás nélkül telepítenek AI-t, kézzelfogható és egyre növekvő kockázatokkal néznek szembe:

• Pontatlan vagy torz AI-kimenetek által vezérelt rossz üzleti döntések.
• Audit-, megfelelőségi és szabályozási kitettség a hiányzó dokumentáció, monitoring vagy elszámoltathatóság miatt.
• Reputációs károk és bizalomvesztés a nem kezelt eredmények és a korlátozott átláthatóság miatt.
• „Shadow AI” (árnyék AI) használat, amely következetlen döntésekhez és nem kezelt kockázatokhoz vezet.
• Biztonsági és adatvesztési kockázatok a rosszul ellenőrzött modellekből, adatokból vagy adatcsatornákból.
• Elmaradó bevételi lehetőségek, ahol az ügyfelek igazolást várnak a felelős AI használatára.

„Például, egy pénzügyi audit során egy kritikus ellenőrzési folyamatba beépített AI-megoldás nem volt megfelelően dokumentálva. A technológia jól működött, de a tervezés és döntési logika hiányos dokumentációja súlyos auditálási problémákhoz vezethetett. Ez rávilágít, hogy a governance hiánya aláássa a bizalmat ott, ahol a legnagyobb szükség van rá.” – tette hozzá Dr. Barta Gergő.

A Deloitte megközelítése: bizalom és versenyelőny

A Deloitte AI Controls and Assurance szolgáltatásai segítenek az AI-irányítás operacionalizálásában, a megfelelőséget stratégiai eszközzé alakítva. A Deloitte négy úton támogatja a vállalatokat az ISO 42001-hez való igazodásban:

1. ISO 42001 Készenléti felmérések: Független értékelések az AI-gyakorlatokról az ISO 42001 követelményei szerint, az erősségek és hiányosságok azonosításával.
2. ISO-kompatibilis belső auditok: Tanácsadás a belső auditokhoz, a governance, kockázatkezelési és ellenőrzési keretrendszerek hatékonyságának felülvizsgálatával.
3. Harmadik fél általi assurance szolgáltatás (TPA – Third-Party Assurance): Független validáció az AI szolgáltatók kontrolljairól, az irányítás, biztonság és adatintegritás értékelésével.
4. Irányítási rendszer bevezetése: Támogatás az ISO 42001-nek megfelelő AI irányítási rendszer tervezésében és bevezetésében, beleértve a governance struktúrákat, politikákat, kontrollokat és monitoringot.

Az AI-megvalósítások gyakran elbuknak, ha a kockázati és auditálási követelményeket figyelmen kívül hagyják. Multidiszciplináris csapataink segítenek praktikus, auditálható irányítási struktúrák kialakításában, elkerülve a költséges utólagos módosításokat és lehetővé téve az AI magabiztos skálázását. Az IDC MarketScape által globális vezetőként elismert Deloitte egyedülállóan ötvözi az AI-, kockázat-, kontroll- és biztosítéknyújtási képességeit.

A felelős AI-irányítás stratégiai imperatívusz. Az ISO 42001 egy átfogó keretrendszer, amely lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy innováljanak, miközben felelősségteljesen és fenntarthatóan minimalizálják a kockázatokat, az AI-t a bizalom és a versenyelőny forrásává alakítva.

Az RTL Magyarország stratégiai célja, hogy digitális hirdetési megoldásai a jövőben még hangsúlyosabb szerepet kapjanak a vállalat működésében. A gyorsan növekvő digitális reklámpiacon, különösen a connected TV (CTV) szegmensben az RTL már ma is meghatározó szereplő, amelyet a következő években tovább kíván erősíteni. Ennek érdekében a vállalat létrehozta dedikált Digital Monetization területét, amely a digitális bevételi stratégia kialakításáért és megvalósításáért felel.

A Digital Monetization terület létrehozásának fontos célja, hogy az RTL digitális hirdetési megoldásai hatékonyabbá, célzottabbá és szélesebb ügyfélkör számára elérhetővé váljanak. Ennek részeként olyan dedikált csapatok jönnek létre, amelyek új hirdetői szegmensek felé nyitnak. A Media Advisory csapat elsősorban a kis-és középvállalkozások számára nyújt támogatást a digitális hirdetési lehetőségek kihasználásában, míg a Digital Sales csapat a digitális ügynökségek és digitális fókuszú ügyfelek kiszolgálására specializálódik.

Török Judit a Mediacom Hungarynál töltött be Chief Digital Officer pozíciót, ahol 11 éven át a teljes digitális stratégia és szolgáltatásfejlesztés irányításáért felelt. Korábban az OMD Hungarynál Head of Digital szerepkörben dolgozott, pályáját pedig médiatervezőként kezdte. Több mint 18 éves ügynökségi tapasztalata során mélyen megismerte a hirdetői oldal logikáját, az ügynökségi döntéshozatal mechanizmusait és a digitális hirdetési piac működését, ezt a tudást most a médiapiaci oldalon kamatoztatja.

A Digital Monetization terület létrehozásával az RTL Magyarország értékesítési területe tovább gyorsítja transzformációs törekvéseit és erősíti azokat a kompetenciákat, amelyek hosszú távon hozzájárulnak a bevételnövekedéshez, valamint a digitális hirdetési piac növekedési potenciáljának maximalizálásához – olvasható a médiavállalat közleményében.

A Coca-Cola története 1886-ban indult Atlantában, amikor John Pemberton elkészítette az ital eredeti receptjét. A Coca-Cola név és a mára világszerte ismert, lendületes betűképe Frank M. Robinson nevéhez kötődik, aki a kor jellegzetes Spencerian Script írásmódját használta fel. A márka azóta is úgy alkalmazkodik a változó világhoz, hogy közben megőrzi azonnal felismerhető elemeit.

A 2026-os vizuális frissítés és az ezt ünneplő „Új Külső. A jól ismert íz”-kampány is ezekre az ikonikus márkaelemekre épít. A Coca-Cola jellegzetes piros színe, a fehér dinamikus szalag és az összetéveszthetetlen Coca-Cola felirat még hangsúlyosabb szerepet kapnak, hogy a márka minden érintkezési ponton egységesebb és könnyebben felismerhető legyen. Viszont a Coca-Cola piros-fehér világa nem pusztán arculati elem, hanem az egyik legerősebb, érzelmi és ízélményhez is kapcsolódó márkajelzés. A nemzetközi design- és polci tesztek alapján a piros-fehér vizuális elemek már látványukban is támogatják a Coca-Cola jól ismert ízéhez kapcsolódó asszociációkat. A Coca-Cola történetében mindig kiemelt szerepet játszottak azok a vizuális elemek, amelyek generációk számára tették azonnal felismerhetővé a márkát. A piros szín az 1920-as évekre szorosan összefonódott a Coca-Colával, a jellegzetes kontúrpalack pedig önálló ikonná vált.

„A Coca-Cola Eredeti íz és a Coca-Cola Zéró Cukor termékek mostantól még egységesebben jelennek meg a piros-fehér márkavilágban. Ezek hangsúlyozzák a több mint 140 éve ismert és használt márkaelemeket. Ezek a márkaelemek azért váltak ikonikussá, mert a bevezetésükkor jelentős újításnak számítottak, és hozzájárultak ahhoz, hogy a Coca-Cola ilyen sikeres és könnyen felismerhető márkává váljon” – mondja Szabó Andrea, a Coca-Cola magyarországi márkamenedzsere.

A Coca-Cola Zéró Cukor csomagolásokon ezentúl három markáns vizuális jelzés segíti a megkülönböztetést: a nagyobb Zéró Cukor felirat, a dobozokon megjelenő hangsúlyos fekete szalag, valamint a fekete kupak. Mindkét változat megőrzi saját, jól elkülöníthető karakterét.

A márka ikonikus státuszát azonban nemcsak a vizuális elemek, hanem kulturális jelenléte is erősítette. A Coca-Cola közel másfél évszázada része a mindennapoknak és a popkultúrának: ott van a hűtőkben, filmekben, és személyes pillanatokban.  Mindez hozzájárult ahhoz, hogy a Coca-Cola ne csak egy üdítőital, hanem közös kulturális hivatkozási pont legyen. Magyarországon 1968 óta része a fogyasztók életének, és több generáció számára idéz fel személyes emlékeket vagy a mindennapok apró örömeit. A márka magyarországi nagykövetei számára is ezek a közös, emlékek jelentik a legerősebb kapcsolódást a Coca-Colához.

„Számomra a Coca-Cola mindig azokhoz a pillanatokhoz kapcsolódik, amikor valami közös élményt élünk át: egy nyári estéhez a barátokkal, családi ünnepléshez, egy bulihoz vagy akár egy spontán találkozáshoz, amiből később kedves emlék lesz” – meséli Ung Dani tartalomgyártó.

„Szerintem a Coca-Cola literálisan végigkíséri az életünk legjobb pillanatait. Nemcsak egy ital, hanem egy érzés, egy hangulat, ami rengeteg emléket idéz fel. Amikor meglátok egy Coca-Cola üdítőt, nekem rögtön azok a közös pillanatok jutnak eszembe, amikre évekkel később is mosolyogva gondolok vissza” – mondja Stumpf Patrik tartalomgyártó.

Az új megjelenésű Coca-Cola termékek júliustól érkeznek az üzletekbe. Az „Új Külső. A jól ismert íz”-kampány országos fogyasztói promóció is kíséri, amely főnyereménye egy kéthetes amerikai-európai körút 2 fő részére. Az egyedülálló lehetőség része a Coca-Cola történetéhez kapcsolódó ikonikus helyszínek meglátogatása is.